交易營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：交易營(yíng)銷論文范文

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

（二）交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

（三）交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來(lái)源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

（四）關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性

營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠(chéng)度來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營(yíng)銷方法與4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷與4Ps營(yíng)銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：交易營(yíng)銷論文范文

1.1改革缺乏明確的目標(biāo),流于形式主義

當(dāng)前很多國(guó)內(nèi)的高校都在如火如茶的進(jìn)行著藝體類英語(yǔ)教學(xué)的改革,很多高校首先把藝體類英語(yǔ)的課時(shí)砍掉一半,公共英語(yǔ)課學(xué)分減半,有的把藝體類的英語(yǔ)教材換了一套又一套;有的把藝體類英語(yǔ)課和學(xué)生的本專業(yè)的英語(yǔ)專業(yè)聯(lián)系起來(lái),可結(jié)果是英語(yǔ)教師由于缺乏藝體專業(yè)知識(shí),上課力不從心;有的高校甚至把藝體類英語(yǔ)的期末考試取消,用基于專業(yè)的英語(yǔ)技能展演代替期末考試,換句話說,就是讓學(xué)生們分組做些PPT或是演講等形式獲取期末分?jǐn)?shù)?？傊?高校藝體類英語(yǔ)的改革的目標(biāo)究竟是什么,用什么樣的形式去衡量藝體類學(xué)生的英語(yǔ)水平和學(xué)習(xí)狀況,這些都不是很明確。而改革首先就是要弄清楚目標(biāo)是什么,才能依托這個(gè)目標(biāo)去找到合適的衡量學(xué)生在高校英語(yǔ)學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)和衡量的方法。

1.2對(duì)藝體類學(xué)生的專業(yè)性質(zhì)和本生的英語(yǔ)真實(shí)水平缺乏認(rèn)識(shí)

藝術(shù)類專業(yè)指的是美術(shù)、設(shè)計(jì)、音樂等專業(yè)。藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生是一組特殊群體,他們有著自己獨(dú)特的個(gè)性特征和鮮明的專業(yè)學(xué)習(xí)特點(diǎn)。藝體專業(yè)的學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)存在以下幾個(gè)特點(diǎn):一是藝體類學(xué)生英語(yǔ)基礎(chǔ)普遍差,大部分同學(xué)在中學(xué)對(duì)英語(yǔ)缺乏系統(tǒng)學(xué)習(xí),基礎(chǔ)很不扎實(shí),單詞存儲(chǔ)量不夠;二是學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)缺乏必要的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī),熱情不高;三是很多學(xué)生缺好的英語(yǔ)學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)方法。這就導(dǎo)致大學(xué)藝體英語(yǔ)教育走入低迷的狀態(tài),教學(xué)效果不盡人意,需要及時(shí)的進(jìn)行改革探索改變現(xiàn)狀。

1.3對(duì)藝體類學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)狀況和態(tài)度認(rèn)識(shí)不清

筆者多年從事藝體生英語(yǔ)教育,筆者發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)成績(jī)不理想的藝體生在學(xué)學(xué)英語(yǔ)方面在以下幾種不好的態(tài)度:不求上進(jìn)型,漠不關(guān)心型,以難為難型,無(wú)法學(xué)習(xí)型等幾種類型。

2當(dāng)前高校藝體英語(yǔ)教育改革中應(yīng)該注意的方面

面對(duì)目前高校在藝體類英語(yǔ)改革方面存在很多問題和多種現(xiàn)象,筆者認(rèn)為高校的藝體類英語(yǔ)改革在其漫長(zhǎng)的改革過程中,首先應(yīng)該從以下幾個(gè)重要的問題。

2.1確立明確的藝體類英語(yǔ)改革目標(biāo)

熟語(yǔ)說:行之有本。高校的藝體類英語(yǔ)改革究竟要朝向那個(gè)方向發(fā)展,這是我們必須要明確的,那就是要適應(yīng)世界,適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)藝體專業(yè)人才的需求,培養(yǎng)出能夠促進(jìn)我國(guó)在藝體專業(yè)崗位做出一定貢獻(xiàn)的復(fù)合式人才為改革的指導(dǎo)目標(biāo),而社會(huì)對(duì)藝體專業(yè)復(fù)合式人才在英語(yǔ)方面的要求有了很大的提高,不再是高分低能的啞巴英語(yǔ)者,而是立足于本專業(yè),能夠一定程度用英語(yǔ)的聽說讀寫譯基本技能運(yùn)用于本專業(yè)的各種業(yè)務(wù)當(dāng)中。因此,隨著高校藝體類英語(yǔ)教學(xué)的目標(biāo)的轉(zhuǎn)變,高校的藝體類英語(yǔ)教學(xué)也應(yīng)該隨之進(jìn)行改革,否則,就會(huì)落伍淘汰。

2.2應(yīng)該嘗試多樣的革新方式

應(yīng)該嘗試多樣的革新方式,但不能流于形式,沒有達(dá)到改革的初衷。目前很多高校的藝體類英語(yǔ)教師都在盡心的探索藝體類英語(yǔ)教學(xué)改革,很多教師都貢獻(xiàn)出了珍貴的智慧。但是要找到促進(jìn)藝體類專業(yè)學(xué)生發(fā)展的方式方法還要通過廣大英語(yǔ)教師不懈的探索研究,而英語(yǔ)教師在探索研究時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題:一是充分的研究和認(rèn)清藝體類專業(yè)學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn),英語(yǔ)學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀和特點(diǎn),幫助理清英語(yǔ)學(xué)習(xí)存在的思想問題。由于學(xué)位和英語(yǔ)過級(jí)不掛鉤后,藝體生對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)變得很不重視,加上基礎(chǔ)薄弱,未能看清楚英語(yǔ)學(xué)習(xí)的必要性,只滿足六十分萬(wàn)歲的現(xiàn)狀,這會(huì)一定程度的制約他們以后的發(fā)展。因此,教師應(yīng)該從學(xué)生的思想入手,讓學(xué)生從分認(rèn)識(shí)到英語(yǔ)學(xué)習(xí)的必要性和對(duì)自己將來(lái)就業(yè)發(fā)展有益,動(dòng)之以情,曉之以理,循循善誘,盡可能讓他們能從思想上開始重視英語(yǔ)學(xué)習(xí)。二是高校藝體類改革的出發(fā)點(diǎn)一定是有利于藝體類專業(yè)學(xué)生有效的進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí),任何時(shí)候都不要違背這個(gè)宗旨。高校藝體類英語(yǔ)教學(xué)的改革宗旨是要找到合適的形式去教授學(xué)生評(píng)估學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)水平,從這個(gè)宗旨出發(fā),探索科學(xué)的各種方式方法去達(dá)到高校藝體類英語(yǔ)教學(xué)對(duì)藝體類學(xué)生的要求,可從實(shí)際實(shí)施的改革方法看,很多藝體學(xué)生都反應(yīng)太難,沒有從學(xué)生應(yīng)有的實(shí)際出發(fā)去設(shè)置合理科學(xué)的改革措施,沒有達(dá)到應(yīng)有的效果,反而引起藝體類學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)生不感興趣甚至厭學(xué)的現(xiàn)象,這種改革是我們不提倡的,必須避免的。比如要求學(xué)生去背有著復(fù)雜長(zhǎng)句和艱深的藝體專業(yè)英語(yǔ)知識(shí)的文章,就會(huì)使學(xué)生失去對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣?？梢?改革政策和方法的制定是基于有利于學(xué)生更好的進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí),而不是用強(qiáng)制的方法逼迫他們?nèi)W(xué)一些他們不感興趣甚至是為難他們的英語(yǔ)知識(shí)。三是積極探索行之有效的課堂教學(xué)方法,促進(jìn)藝體類英語(yǔ)改革的順利進(jìn)行。高校的藝體類英語(yǔ)改革無(wú)論怎么改,行之有效的課堂教學(xué)方法都是提高英語(yǔ)教學(xué)的必須,這就要求英語(yǔ)教師在課外應(yīng)該積極的去思考,找出好的卡唐教學(xué)方法,將它們有效的運(yùn)用到自己的英語(yǔ)教學(xué)上來(lái)。因此,藝體類英語(yǔ)教師應(yīng)該積極專研英語(yǔ)教學(xué)方法,將有效的英語(yǔ)課堂教學(xué)方法引進(jìn)課堂,并針對(duì)本班實(shí)際情況,在課堂上運(yùn)用有效的課堂教學(xué)方法,創(chuàng)設(shè)輕松、和諧、幽默、風(fēng)趣的學(xué)習(xí)氛圍,引導(dǎo)藝體類學(xué)生進(jìn)行有效的英語(yǔ)課堂學(xué)習(xí),提高英語(yǔ)課堂教學(xué)效果。比如,對(duì)音樂專業(yè)的學(xué)生,英語(yǔ)教師就可以研究學(xué)生們喜歡的音樂,在課堂上巧妙地應(yīng)用音樂來(lái)吸引學(xué)生,創(chuàng)建優(yōu)美,輕松,和諧的課堂氛圍,讓學(xué)生沉浸其中,樂于學(xué)習(xí)英語(yǔ),其效果最佳,也達(dá)到了教學(xué)改革的目標(biāo)。四是高校藝體類英語(yǔ)教學(xué)應(yīng)引進(jìn)心理學(xué)的使用。作為高校一線的藝體類英語(yǔ)教師來(lái)講,研究和懂得使用心理學(xué)來(lái)輔助教學(xué),對(duì)教師個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)和發(fā)展都具有很大的意義,同時(shí)更是促進(jìn)英語(yǔ)教學(xué)的提高。教師應(yīng)該話時(shí)間去和藝體類學(xué)生多接近,多溝通,了解他們的心里狀態(tài),對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的目標(biāo)要求,對(duì)英語(yǔ)教師的要求,對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的不足等,然后根據(jù)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用心理學(xué)的原理進(jìn)行教學(xué),很多問題都可以迎刃而解。教師要明白其實(shí)藝體類學(xué)生的學(xué)習(xí)心理和其他專業(yè)學(xué)生的心理完全不同。他們更為獨(dú)特,更具專業(yè)特點(diǎn),教師在教學(xué)的同時(shí),掌握了藝體類學(xué)生的學(xué)習(xí)心理特點(diǎn),會(huì)很好的促進(jìn)其英語(yǔ)教學(xué)。比如心理壓力在英語(yǔ)課堂的合理使用,會(huì)促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)。心理學(xué)研究認(rèn)為心理壓力即精神壓力,現(xiàn)代生活中每個(gè)人都有所體驗(yàn),壓力過大、過多會(huì)損害身體健康。英語(yǔ)學(xué)習(xí)壓力過大,可能造成學(xué)生的厭學(xué)情緒,甚至可能壓垮學(xué)生;相反,適當(dāng)?shù)膲毫?huì)促進(jìn)藝體生英語(yǔ)學(xué)習(xí),他們才不會(huì)失去動(dòng)力而放任自流。例如,筆者在所教班級(jí)要求藝體生必須對(duì)每課單詞的掌握達(dá)到80%以上,如果達(dá)不到就有相關(guān)的措施保證其達(dá)到,結(jié)果表明,在教師施加一定的壓力后,大部分學(xué)生開始主動(dòng)地課后記單詞。

2.3運(yùn)用科學(xué)合理的考核辦法有利于改革的進(jìn)行

高校藝體類英語(yǔ)教學(xué)的考核方式究竟怎樣才能科學(xué)的衡量學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)狀況和水平呢?這是一個(gè)讓眾多改革者和英語(yǔ)教師要化大力氣去改革的問題。傳統(tǒng)的期末筆試已經(jīng)不能全面的科學(xué)的衡量學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的狀況和水平。所以,很多高校開始探索各種形式,t匕如我校曾運(yùn)用基于專業(yè)的英語(yǔ)展演和期末筆試想結(jié)合的考核方式,展演包括很多形式t匕如英語(yǔ)PPT的制作,背誦或演講等等,其考核方式有一定的作用,但不能真正衡量學(xué)生的真實(shí)英語(yǔ)水平。本學(xué)期我校將啟用新的考核方式,將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到英語(yǔ)教學(xué)上來(lái),將考試分為網(wǎng)上寫作和期末筆試兩塊進(jìn)行,這講師一種新的好的探索。總之,高校在改革目標(biāo)的引領(lǐng)下,積極地從事各種有益的探索,這將促進(jìn)整個(gè)高校的藝體類英語(yǔ)教學(xué)改革的有效進(jìn)行。

2.4將藝體專業(yè)知識(shí)合理有效地和高校藝體類英語(yǔ)教學(xué)相結(jié)合,促進(jìn)藝體類英語(yǔ)教學(xué)改革

筆者認(rèn)為高校的藝體類英語(yǔ)教學(xué)改革的最終方向就是要從某種意義上說,讓藝體類英語(yǔ)教學(xué)輔助于藝體類英語(yǔ)專業(yè)的發(fā)展。因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展要求藝體類學(xué)生是一個(gè)能夠熟練運(yùn)用英語(yǔ)的基本技能輔助他在藝體專業(yè)方面的運(yùn)用和發(fā)展。從這個(gè)層面來(lái)說,高校的藝體類英語(yǔ)教學(xué)就是要將一部分基礎(chǔ)的藝體專業(yè)英語(yǔ)和本身普通的大學(xué)英語(yǔ)知識(shí)相結(jié)合,培養(yǎng)出具有一定藝體專業(yè)英語(yǔ)素養(yǎng)的藝體類學(xué)生,有利于他們達(dá)到社會(huì)對(duì)他們本專業(yè)人才的需求?？扇绾谓Y(jié)合,應(yīng)該結(jié)合哪些專業(yè)知識(shí),怎么去把握著個(gè)度,還有就是藝體類英語(yǔ)教師如何轉(zhuǎn)變自己,學(xué)習(xí)相關(guān)的藝體類專業(yè)知識(shí)等等問題,都是廣大英語(yǔ)教師必須面對(duì)和探討的問題。

2.5順應(yīng)社會(huì)需求,在課堂教學(xué)中培養(yǎng)藝體類學(xué)生具備一定的聽說讀寫譯等英語(yǔ)基本技能

隨著社會(huì)對(duì)藝體類學(xué)生自英語(yǔ)方面的能力要求的提高,高校的藝體類英語(yǔ)改革就無(wú)法回避這個(gè)問題?？扇绾闻囵B(yǎng),面對(duì)英語(yǔ)基礎(chǔ)薄弱,層次不齊的藝體類學(xué)生,這無(wú)疑是個(gè)頭痛的問題。英語(yǔ)教師從何處著手,用何種辦法花大力氣去提高他們的英語(yǔ)基本能力。這些都是藝體英語(yǔ)教師必須要處理的棘手的問題。要讓藝體類學(xué)生具備想英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生那樣的英語(yǔ)基本能力顯然是紙上談兵,不切實(shí)際的,那藝體類學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)究竟要達(dá)到什么樣的水平,英語(yǔ)基本能力該如何去提高,顯然這需要我們做好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備,督促藝體類學(xué)生務(wù)必要在預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上抓住重點(diǎn)、突破難點(diǎn),積極配合老師的安排,全力以赴參與課堂教學(xué),大膽開口,積極思考,靜心閱讀等,最大限度的提高其英語(yǔ)基本能力。

2.6高校藝體類英語(yǔ)教師應(yīng)該順應(yīng)改革的方向,積極學(xué)習(xí)藝體類

和英語(yǔ)教學(xué)相關(guān)的藝體專業(yè)知識(shí),并具有一定的藝體專業(yè)英語(yǔ)的素養(yǎng),滿足自身在藝體類英語(yǔ)教學(xué)的需要高校的英語(yǔ)教師必須要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,為教學(xué)不斷的提高充實(shí)自己的能力。面對(duì)高校勢(shì)在必行的藝體類英語(yǔ)教學(xué)改革,教師們必須拿出勇氣和決心去研究和挑戰(zhàn)自己專業(yè)之外的藝體類專業(yè)英語(yǔ),用大量的課外時(shí)間去專研學(xué)習(xí),具備一定的藝體專業(yè)英語(yǔ)的水平,才能是自己站穩(wěn)一尺見方的講臺(tái),擔(dān)當(dāng)起教書育人的本職工作。當(dāng)然,要一個(gè)英語(yǔ)教師去學(xué)習(xí)藝體專業(yè)英語(yǔ),有很多的困難和無(wú)法克服的專業(yè)障礙。因此,這就提出改革中不可避免的問題,藝體類英語(yǔ)教學(xué)究竟要怎樣和藝體專業(yè)英語(yǔ)結(jié)合,教師怎么去把握這個(gè)度等,都要我們?nèi)ズ芎玫奶接懞兔?。作為一線的藝體英語(yǔ)教師更要從課堂出發(fā)進(jìn)行有益的摸索和探討,順應(yīng)改革發(fā)展的大潮,積極的發(fā)展自己,轉(zhuǎn)變觀念,努力的學(xué)習(xí),為高校藝體類英語(yǔ)改革盡自己的一點(diǎn)力量。

2.7高校的管理層應(yīng)該大力支持高校藝體類英語(yǔ)教學(xué)改革,為其改革的順利進(jìn)行提供強(qiáng)有力的保障

第3篇：交易營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；渠道扁平化；交易成本

由于傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產(chǎn)商運(yùn)作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產(chǎn)商開始縮短渠道長(zhǎng)度、減少渠道層級(jí)，使?fàn)I銷渠道扁平化。

一、概念界定和理論介紹

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀(jì)90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡(jiǎn)化了銷售過程，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費(fèi)者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無(wú)損耗運(yùn)作，優(yōu)化了資源配置，提高了營(yíng)運(yùn)效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.交易成本理論

羅納德·科斯（RonaldCoase）認(rèn)為，營(yíng)銷渠道的目的是和其他企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行交易時(shí)，將成本最小化，營(yíng)銷渠道通過分擔(dān)談判功能、促進(jìn)交易與信息共享，實(shí)現(xiàn)了廠商與外部組織實(shí)體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團(tuán)隊(duì)合作”，極大地降低了廠商與終端消費(fèi)者間彼此搜尋信息、時(shí)空距離及討價(jià)還價(jià)達(dá)成交易的成本。生產(chǎn)者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡(jiǎn)化了企業(yè)間流程，加快了供應(yīng)鏈響應(yīng)市場(chǎng)的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關(guān)的成本，有力降低了廠商在市場(chǎng)上的交易成本。這是建立營(yíng)銷渠道的主要推動(dòng)力。

其后，威廉姆斯等許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)交易費(fèi)用理論作了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。威廉姆斯把交易費(fèi)用細(xì)分為事前的交易費(fèi)用和事后的交易費(fèi)用兩類，前者包括起草、談判、落實(shí)某種協(xié)議的成本，后者包括交易對(duì)方偏離契約規(guī)定發(fā)生的費(fèi)用、當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)事先確定的價(jià)格有誤而需要作出調(diào)整所付出的費(fèi)用、當(dāng)事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費(fèi)用、當(dāng)事人為確保交易關(guān)系的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、連續(xù)所付出的費(fèi)用。

二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

1.企業(yè)市場(chǎng)交易費(fèi)用增加

（1）渠道過長(zhǎng)影響信息傳播速度

由于渠道過長(zhǎng)，廠商對(duì)渠道的控制就會(huì)減弱，對(duì)終端信息的搜集就會(huì)處于被動(dòng)地位。廠商沒有市場(chǎng)的第一手資料和信息，沒有包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場(chǎng)資源，也是降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)、廣告實(shí)驗(yàn)時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)工作之細(xì)關(guān)系到市場(chǎng)開發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時(shí)和信息的扭曲這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)則使得生產(chǎn)商通過分銷商來(lái)分銷產(chǎn)品的成本增加，是一種隱性的市場(chǎng)交易費(fèi)用的增加。

（2）多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高

渠道的每次變革，都是為了節(jié)約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，制造商一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式，一個(gè)產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者手中往往要經(jīng)過廠商——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者等多個(gè)層次，中間流通環(huán)節(jié)的增加無(wú)疑在降低渠道的效率，延誤產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，物流費(fèi)用在增加，資金周轉(zhuǎn)周期加長(zhǎng)，利潤(rùn)隨之?dāng)偙　南M(fèi)者的角度來(lái)看，則很難得到價(jià)格帶來(lái)的福利。多層次結(jié)構(gòu)使得制造商需要花費(fèi)大量的交易成本用于協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系，平衡渠道權(quán)利，減少渠道沖突，這必然會(huì)引起交易費(fèi)用的增加。

（3）渠道成員的有限理性與機(jī)會(huì)主義

交易成本分析的框架是基于社會(huì)行為實(shí)現(xiàn)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，如果有機(jī)會(huì)，至少一部分的參與者有機(jī)會(huì)主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對(duì)稱信息）會(huì)給有機(jī)會(huì)主義傾向的渠道成員提供進(jìn)行欺詐的可乘之機(jī)。由于信息不完全，渠道成員對(duì)未來(lái)情況及其變化就無(wú)法事先預(yù)期，使不確定性增加，為了應(yīng)付偶發(fā)事件和可能遭受對(duì)方欺騙的不確定性，渠道成員就會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為，制造商為了防止這種機(jī)會(huì)主義行為給自己帶來(lái)?yè)p失，就必須對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行績(jī)效考核、對(duì)交易雙方履約行為進(jìn)行有效監(jiān)督。如果渠道過長(zhǎng)，制造商很難對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督，對(duì)方行為表現(xiàn)很難輕易得知，即使通過監(jiān)控程序可以實(shí)施，則信息收集和處理費(fèi)用也不可低估。必然使事后監(jiān)督費(fèi)用增加，繼而會(huì)增加交易成本。

2.其他技術(shù)的發(fā)展有利于降低交易費(fèi)用

過去的渠道商，完全代表廠家在做市場(chǎng)，在分銷中“物流、服務(wù)、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業(yè)必須依靠多級(jí)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的收集，產(chǎn)品的運(yùn)輸，價(jià)值的傳遞的職能，以實(shí)現(xiàn)交易費(fèi)用的節(jié)約，但隨著網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等的發(fā)展，制造企業(yè)把渠道的原有職能外包出去，轉(zhuǎn)移給專業(yè)的物流公司、信息咨詢公司等企業(yè)，可以減少渠道層級(jí)，有效地節(jié)約了交易費(fèi)用。（1）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展降低了交易費(fèi)用

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代很大程度上是指由信息技術(shù)革命特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化，對(duì)營(yíng)銷渠道變革來(lái)說，信息技術(shù)的飛速發(fā)展是不應(yīng)被忽視的外部力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強(qiáng)大的營(yíng)銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息進(jìn)行快速處理，并能在同一時(shí)點(diǎn)將所有信息傳遞給經(jīng)銷商。這就極大地減少了交易費(fèi)用，推動(dòng)了銷售渠道扁平化趨勢(shì)的發(fā)展。

因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，而企業(yè)也可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，因此，企業(yè)在對(duì)客戶需求研究方面優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)可以將分銷商的部分研究職能承擔(dān)過來(lái)，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得企業(yè)在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強(qiáng)，同時(shí)也加快了對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會(huì)導(dǎo)致渠道成員的數(shù)目和層級(jí)減少。

（2）物流的發(fā)展降低了交易成本

中間商的一個(gè)重要職能就是物流職能，中間商幫助將產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體轉(zhuǎn)移。物流成本在多數(shù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中具有很大的比重，在物流業(yè)還沒有發(fā)展成熟之前，生產(chǎn)商獨(dú)自承擔(dān)物流職能的成本很大，不利于企業(yè)的發(fā)展，而且很少公司能夠有實(shí)力構(gòu)建起自己的物流配送系統(tǒng)。隨著具備高度專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展，直接向最終消費(fèi)者傳遞商品的費(fèi)用大大低于通過傳統(tǒng)的渠道層層傳遞的方式，同時(shí)，由于零售終端巨型化的趨勢(shì)，使得廠商不必向數(shù)量巨大的小規(guī)模終端供貨，使其運(yùn)輸成本大幅度下降，節(jié)約了企業(yè)的交易成本。

（3）支付工具的創(chuàng)新降低了交易成本

科技的進(jìn)步使商品交易超越時(shí)間的限制，但無(wú)論商品交易如何發(fā)展、交易方式如何復(fù)雜，交易過程中始終伴隨著債權(quán)債務(wù)和實(shí)際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業(yè)如何與眾多的分布在世界各地的消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)算，而網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展則給企業(yè)的結(jié)算業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結(jié)算的問題，但是，遠(yuǎn)沒有網(wǎng)上支付快捷方便，遠(yuǎn)程支付工具的創(chuàng)新大大降低了企業(yè)市場(chǎng)交易的費(fèi)用，也為渠道扁平化創(chuàng)造了條件。

分期付款方式的創(chuàng)新，削弱了分銷商融資的職能。生產(chǎn)商、銀行、消費(fèi)者的合作，可以使得生產(chǎn)大件產(chǎn)品的生產(chǎn)商能夠及時(shí)獲得所售產(chǎn)品的資金，降低了生產(chǎn)商的外部交易成本。

三、實(shí)施渠道扁平化的一些建議

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是某個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗了，而是這個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)和整個(gè)系統(tǒng)的進(jìn)步，所以，對(duì)于制造企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟(jì)性，把握好渠道的長(zhǎng)短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價(jià)值鏈。

第一，企業(yè)和下級(jí)分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級(jí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來(lái)即時(shí)監(jiān)控各分銷商手中的庫(kù)存信息，以避免大量庫(kù)存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業(yè)可以即時(shí)地監(jiān)控各分銷商手中的庫(kù)存情況來(lái)采取適當(dāng)?shù)拇胧M量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對(duì)分銷商手中的庫(kù)存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺(tái)，企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，加快對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對(duì)多級(jí)渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動(dòng)權(quán)。

第三，制造商企業(yè)可與渠道中的各級(jí)分銷商之間建立網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織的特點(diǎn)是交易時(shí)間一般較長(zhǎng)，核心企業(yè)（制造商）確定了渠道最優(yōu)層級(jí)、選定了分銷商之后便很少變動(dòng)，這就大大節(jié)約了重復(fù)簽約所引起的交易成本，因?yàn)榻灰资侵貜?fù)進(jìn)行的，而且每次交易的數(shù)額都非常大，所以，違背契約或者機(jī)會(huì)主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機(jī)會(huì)主義行為。重復(fù)交易使得雙方在未來(lái)有更多的機(jī)會(huì)來(lái)矯正交易中的不平等現(xiàn)象，從而降低了討價(jià)還價(jià)的成本。在網(wǎng)絡(luò)組織中，廣泛使用的非正式契約能長(zhǎng)時(shí)間發(fā)揮自我保護(hù)作用，網(wǎng)絡(luò)組織成員從共同利益出發(fā)，通過長(zhǎng)期互動(dòng)將會(huì)建立起信任機(jī)制。信任機(jī)制的出現(xiàn)，減少了契約實(shí)施和行為監(jiān)督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。

參考文獻(xiàn)：

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[3]阿瑟·斯加利，威廉·伍茲．B2B交易場(chǎng)[M]．北京：現(xiàn)代出版社，2001．

第4篇：交易營(yíng)銷論文范文

近年來(lái)，大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革進(jìn)入全新的發(fā)展階段。大多數(shù)醫(yī)學(xué)院校都在跟隨我國(guó)近幾年大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革的步伐，還沒有開始自己真正的教學(xué)改革，各醫(yī)學(xué)院校的大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)工作仍停留在探索和反思階段，并未形成一套完整、科學(xué)且富有自身專業(yè)特色的教學(xué)體系（趙貴旺，2012：2-3）。醫(yī)學(xué)院校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)課程設(shè)置單一，公共英語(yǔ)（EGP）為主和醫(yī)學(xué)英語(yǔ)（EMP）為輔。ESP教學(xué)完全不能滿足社會(huì)對(duì)醫(yī)學(xué)生英語(yǔ)能力的需求,它在課程設(shè)置、教學(xué)模式、教材選編、師資建設(shè)等方面存在著很多問題（李佳，2010：iv）。公共英語(yǔ)教學(xué)在醫(yī)學(xué)院校里一直被視為重頭戲，醫(yī)學(xué)生的大部分時(shí)間是在學(xué)習(xí)EGP，醫(yī)學(xué)英語(yǔ)似乎是可有可無(wú)的（楊琳，2012：637）。英語(yǔ)教學(xué)延續(xù)以語(yǔ)言訓(xùn)練為主的教學(xué)模式，學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)以四六級(jí)考試為目標(biāo)，基礎(chǔ)英語(yǔ)學(xué)習(xí)未能與醫(yī)學(xué)專業(yè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)銜接和互補(bǔ)，大學(xué)英語(yǔ)的教學(xué)內(nèi)容不能滿足學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的真實(shí)需要。盡管英語(yǔ)對(duì)醫(yī)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，他們所學(xué)的英語(yǔ)卻未能跟他們的專業(yè)學(xué)習(xí)掛鉤，看不到英語(yǔ)的實(shí)際用途，他們學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱情大受挫敗，學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，英語(yǔ)學(xué)習(xí)的積極性不高，普遍存在“懈怠”現(xiàn)象。

二、國(guó)際化視野下的醫(yī)學(xué)院校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革的依據(jù)

目前的大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)正在進(jìn)入一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期。這個(gè)轉(zhuǎn)型不只是反映在教學(xué)手段上,更重要的是反映在內(nèi)容上。以內(nèi)容為依托的外語(yǔ)教學(xué)(CBI)將成為下一階段大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的主流。以內(nèi)容為依托的教學(xué)，是指將語(yǔ)言教學(xué)建基于某個(gè)學(xué)科或某種主題內(nèi)容的教學(xué)之上,把語(yǔ)言學(xué)習(xí)與學(xué)科知識(shí)學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)，在提高學(xué)生學(xué)科知識(shí)和認(rèn)知能力的同時(shí)，促進(jìn)其語(yǔ)言水平的提高（袁平華、俞理明，2008：59）。CBI把外語(yǔ)教學(xué)的重心從傳統(tǒng)的“學(xué)習(xí)語(yǔ)言本身”轉(zhuǎn)向“通過學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)語(yǔ)言”，是一種更加符合語(yǔ)言學(xué)習(xí)規(guī)律的有效模式。從語(yǔ)言技能本體向內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)向，以內(nèi)容為依托進(jìn)行大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)已成為學(xué)界的共識(shí)。但究竟以何內(nèi)容為依托，目前出現(xiàn)了通識(shí)教育和學(xué)術(shù)英語(yǔ)教育兩種不同的觀點(diǎn)。較為適宜的做法應(yīng)該是遵循因地（校）制宜、分類指導(dǎo)的原則，各學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和個(gè)性合理規(guī)劃配置教學(xué)資源，并制定出個(gè)性化的教學(xué)大綱。具體來(lái)說，究竟是開設(shè)通用英語(yǔ)課程、通識(shí)類課程還是學(xué)術(shù)英語(yǔ)類課程應(yīng)充分考慮到學(xué)校類型、學(xué)生水平和學(xué)生需求等因素（史光孝，趙德杰，2011：104-108）。以CBI為理論指導(dǎo)，出現(xiàn)了各種形式的內(nèi)容依托式教學(xué)，醫(yī)學(xué)院校的英語(yǔ)教學(xué)需要跟實(shí)際需要相結(jié)合，選取適合醫(yī)學(xué)生專業(yè)特點(diǎn)的內(nèi)容為依托，通識(shí)類課程與學(xué)術(shù)英語(yǔ)相互結(jié)合，以培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生多方面的能力與素養(yǎng)。四、醫(yī)學(xué)院校大學(xué)英語(yǔ)課程改革的內(nèi)容哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院丹尼爾P.亨特教授指出，住院臨床醫(yī)生的核心能力應(yīng)該包括醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)學(xué)知識(shí)、基于實(shí)踐的學(xué)習(xí)與提高、人際交流和溝通技巧、職業(yè)精神以及以系統(tǒng)為基礎(chǔ)的實(shí)踐。大學(xué)英語(yǔ)課程改革可以作為實(shí)現(xiàn)通識(shí)教育的一種有效手段和重要途徑。“通識(shí)英語(yǔ)課程”可以幫助醫(yī)學(xué)生通過融會(huì)貫通的學(xué)習(xí)方式，形成較寬厚、扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)以及合理的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)，發(fā)展全面的人格素質(zhì)與廣闊的知識(shí)視野。臨床醫(yī)生的核心能力除了醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能以外，還需要大量的“通融識(shí)見”。把通識(shí)教育的內(nèi)容融入到英語(yǔ)教學(xué)中，使“普遍知識(shí)”成為英語(yǔ)教學(xué)所依托的內(nèi)容，讓通識(shí)教育與語(yǔ)言教學(xué)合二為一，可謂一舉兩得。以學(xué)術(shù)技能為導(dǎo)向的學(xué)術(shù)英語(yǔ)課程和以內(nèi)容為導(dǎo)向的專業(yè)英語(yǔ)課程，體現(xiàn)了學(xué)以致用的效率原則，符合在使用中學(xué)習(xí)語(yǔ)言和提高語(yǔ)言的學(xué)習(xí)規(guī)律。將大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)定位在學(xué)術(shù)英語(yǔ)上，也是大勢(shì)所趨。學(xué)術(shù)英語(yǔ)可分通用學(xué)術(shù)英語(yǔ)（EGAP）和專門學(xué)術(shù)英語(yǔ)（ESAP）兩種）。

第5篇：交易營(yíng)銷論文范文

一、目前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的問題

二十余年來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)在摸索中不斷的前進(jìn)，取得了很大的成功，積累了相當(dāng)豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。但是還普遍存在著一些問題，具體如下：

(一)教學(xué)目標(biāo)模糊

市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一個(gè)廣泛的動(dòng)態(tài)概念，在教學(xué)目標(biāo)的確定上需要從當(dāng)下的工商企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)社會(huì)較為急需和緊缺的崗位來(lái)設(shè)定教學(xué)目標(biāo)。但是，從目前情況來(lái)看，廣大中職院校在教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定上普遍存在著兩種問題：一是定位過寬，即將各種市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)傳授給學(xué)生，使得學(xué)生學(xué)而不精，無(wú)法學(xué)以致用；二是定位過窄，將市場(chǎng)營(yíng)銷限制在“銷”上，過分的強(qiáng)調(diào)推銷和促銷。對(duì)于這種情況，我們需要把握好“寬”與“窄”的問題，一方面要保證學(xué)生的知識(shí)面廣，另一方面也要學(xué)生能夠深入的學(xué)習(xí)。

(二)教學(xué)方案不夠科學(xué)

教學(xué)目標(biāo)的不夠清晰導(dǎo)致了學(xué)校教學(xué)方案不夠科學(xué)，比如在教學(xué)課程的設(shè)置上，中職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)“學(xué)”味太濃，與職業(yè)教育不符合，同時(shí)在課程的編制上沒有考慮到中職院校的實(shí)際師資力量導(dǎo)致編制的課程無(wú)法實(shí)施。此外，我們不能忽略的是，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門操作性很強(qiáng)的實(shí)用技術(shù)，具有實(shí)踐性、綜合性和經(jīng)驗(yàn)性等特點(diǎn)，我們必須重視實(shí)踐和理論的有效結(jié)合。遺憾的是從目前情況來(lái)看，學(xué)校的實(shí)踐課教學(xué)仍舊不多，導(dǎo)致學(xué)生理論知識(shí)豐富卻缺少實(shí)際操作能力。

(三)教師缺乏營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)決定了其教學(xué)的特殊性，教學(xué)的目的是為了幫助學(xué)生更好的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并運(yùn)用這些理論來(lái)解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際問題。學(xué)生在知識(shí)和經(jīng)歷上本就不足，如果教師也缺乏營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的話，那么就無(wú)法對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜、千變外化的市場(chǎng)現(xiàn)象做出深入的分析研究，進(jìn)而導(dǎo)致在教學(xué)過程中往往只對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單化的講解，學(xué)生也無(wú)法對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)有著足夠的認(rèn)識(shí)。

二、以就業(yè)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革途徑

隨著改革開放事業(yè)的深入發(fā)展，教育格局的逐步完善，一方面為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的發(fā)展帶來(lái)很大的機(jī)遇，另一方面也暴露了當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的種種問題。其中集中體現(xiàn)在中職院校的大規(guī)模擴(kuò)招和人力資源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈使得學(xué)生的就業(yè)矛盾日益突出。這就要求學(xué)校把社會(huì)對(duì)人才的需求、學(xué)生就業(yè)與崗位需求相適應(yīng)作為辦學(xué)方向，把“以就業(yè)為導(dǎo)向”貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中。

(一)優(yōu)化課程體系結(jié)構(gòu)

我們?cè)谡n程的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞著“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向”的方針來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，既要考慮到學(xué)生理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，也要兼顧學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。具體來(lái)說，課程體系主要包括三個(gè)方面：一是基本課程如思想政治課程，體育課程等；二是專業(yè)知識(shí)課程，如公關(guān)關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷策劃、商務(wù)談判、消費(fèi)心理學(xué)等；三是實(shí)踐課程，如案例教學(xué)、模擬教學(xué)、情景演練教學(xué)、實(shí)習(xí)等。此外，學(xué)校還要重視選修課程的設(shè)置，一方面來(lái)擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，另一方面促使學(xué)生形成差異化的知識(shí)結(jié)構(gòu)點(diǎn)。

(二)改革教學(xué)方法

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)當(dāng)采取知識(shí)與能力教學(xué)模塊動(dòng)態(tài)優(yōu)化配置的方式，以學(xué)生為中心，以教師為引導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。常見的教學(xué)方法有案例教學(xué)法，即通過案例分析來(lái)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)；模擬情景教學(xué)法，即再現(xiàn)生活中的營(yíng)銷活動(dòng)，學(xué)生通過扮演不同的角色來(lái)增強(qiáng)自身的實(shí)踐能力；營(yíng)銷競(jìng)賽教學(xué)法如基本能力競(jìng)賽、營(yíng)銷知識(shí)競(jìng)賽、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)競(jìng)賽、營(yíng)銷技能競(jìng)賽等。

(三)加強(qiáng)“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)

第6篇：交易營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】一體化教學(xué);物流市場(chǎng)營(yíng)銷;應(yīng)用

一、一體化教學(xué)模式在物流市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中優(yōu)點(diǎn)

1．1專業(yè)性更強(qiáng)，學(xué)生更拔尖。

因?yàn)槲锪魇袌?chǎng)營(yíng)銷這一門學(xué)科，具有很強(qiáng)的操作性和實(shí)踐性，所以對(duì)學(xué)習(xí)的要求也很高，需要學(xué)生時(shí)常分析和歸納總結(jié)學(xué)習(xí)過程中和工作中所需要的知識(shí)以及技能，并且加以熟練。教師需要將教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)任務(wù)與工作崗位的要求相結(jié)合，形成針對(duì)性的教學(xué)方法，這樣課程能更快速的提高學(xué)生的技能，而且方便于實(shí)施。

1．2能夠培養(yǎng)專業(yè)性創(chuàng)新型人才。

理實(shí)一體化教學(xué)模式以學(xué)生為主體，在物流市場(chǎng)營(yíng)銷可以完全體現(xiàn)出學(xué)生的個(gè)性，擺脫以往“一個(gè)模子”的教學(xué)方式。豐富的理論知識(shí)，親身的動(dòng)手體驗(yàn)，滿足了學(xué)生對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的好奇心，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的潛能，提高創(chuàng)新能力。

二、一體化教學(xué)模式在物流市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的問題

師資薄弱導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量低。對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科，年紀(jì)較大的教師主要采用的是理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)模式缺乏，這違背了理實(shí)一體化教學(xué)模式的原則。而年輕的教師，有著扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，但缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。還有一類教師，是來(lái)自于企業(yè)，這一類教師有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。因此院校的教師團(tuán)隊(duì)存在一些漏洞，教師團(tuán)隊(duì)一日不得完善，學(xué)生的進(jìn)步之日可謂遙遠(yuǎn)。站在院校的角度，對(duì)物流專業(yè)的學(xué)生，物流市場(chǎng)營(yíng)銷這一門課程是專業(yè)必修課，在某些院校，它還是學(xué)位課，重中之重。物流市場(chǎng)營(yíng)銷講究的除了理論，還講求實(shí)踐者的能力以及經(jīng)驗(yàn)。一味地在校園里，在課室中給學(xué)生灌輸知識(shí)，學(xué)生也難以理解。學(xué)好這一門課的捷徑便是校企合作，一方負(fù)責(zé)賦知識(shí)，另一方負(fù)責(zé)予經(jīng)驗(yàn)，可是這存在學(xué)校與企業(yè)之間的合作不夠緊密，力度也不足。院校一心想培養(yǎng)出本校心目中的理想人才，便在校內(nèi)建造實(shí)訓(xùn)營(yíng)，可是這始終是模擬的，學(xué)生終究不能進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)，不能到真正的場(chǎng)地上實(shí)踐，所以學(xué)生培養(yǎng)出來(lái)的能力還是有差距的。

三、一體化教學(xué)模式在物流市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

3．1完善課程的考核機(jī)制。

物流市場(chǎng)營(yíng)銷這一門課程強(qiáng)調(diào)的不僅僅是理論知識(shí)，那么考核機(jī)制也不能只是專注于卷面上的考試?？己藢W(xué)生的學(xué)習(xí)成果，比如:“百分制”考核機(jī)制，平時(shí)學(xué)習(xí)成績(jī)占30%，卷面考試成績(jī)占30%。實(shí)踐考試成績(jī)占40%。這樣的百分制考核對(duì)教學(xué)任務(wù)、教學(xué)目標(biāo)的設(shè)置具有很大的指導(dǎo)作用。該模式增強(qiáng)了考核的公平性和全面性，監(jiān)督了理實(shí)一體化教學(xué)模式的實(shí)施，督促學(xué)生自覺學(xué)習(xí)。

3．2提高教師自身的教學(xué)水平。

缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師可深入到企業(yè)中實(shí)踐學(xué)習(xí)或者定期地進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，了解企業(yè)真正需要的人才類型、崗位的規(guī)范操作以及職業(yè)道德要求。除此之外，教師還需要掌握最新的崗位知識(shí)與技能，幫助學(xué)生提高相應(yīng)法技能，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。

3．3加強(qiáng)校企合作。

如:物流在學(xué)生眼中簡(jiǎn)單地說便是學(xué)生每天接觸的快遞，可是，這些都是表面上的東西，想要深入地了解什么是物流，什么是物流市場(chǎng)營(yíng)銷，還需要把學(xué)生帶到企業(yè)當(dāng)中去學(xué)習(xí)，去了解。如果把學(xué)生放進(jìn)京東商城，學(xué)生就會(huì)了解到當(dāng)中的運(yùn)作情況。如果把學(xué)生送進(jìn)聚美優(yōu)品企業(yè)中學(xué)習(xí)，學(xué)生就會(huì)清楚海外購(gòu)以及極速免稅是如何利用物流進(jìn)行銷售。在企業(yè)當(dāng)中能學(xué)習(xí)到的知識(shí)真的是包羅萬(wàn)象，而學(xué)校是不能給予的。校企合作還可以汲取國(guó)外學(xué)工結(jié)合的方法，其中的道理是一樣的。如:德國(guó)的“雙元制”職業(yè)教育，目的為的是應(yīng)用，基礎(chǔ)便是理論知識(shí)。我國(guó)的校企合作也可以如此，教學(xué)的過程是在企業(yè)與院校雙方交替進(jìn)行，共同培養(yǎng)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用型人才，就是部分學(xué)院制的職業(yè)教育形式。學(xué)生在完成基礎(chǔ)的理論知識(shí)后，就可到企業(yè)跟師傅學(xué)習(xí)，一邊在企業(yè)做工一邊接受師傅的教導(dǎo)，另一邊又在院校中進(jìn)行相關(guān)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，總之，做工與學(xué)習(xí)交替進(jìn)行。企業(yè)派出專業(yè)技術(shù)人員到學(xué)校協(xié)商開設(shè)物流市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程，并與在校教師交流互相傳授經(jīng)驗(yàn)。

3．4改革教學(xué)方法。

一是角色扮演法，將學(xué)生分為若干小組，每組10個(gè)人，每一小組代表一間物流公司，每一位隊(duì)員擔(dān)當(dāng)不同的角色，如總經(jīng)理、策劃員、客服人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、銷售員、財(cái)務(wù)人員等。每一組都必須完成一下的任務(wù):公司的名稱、商標(biāo)的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)狀況調(diào)研、公司經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目、市場(chǎng)定位與細(xì)分、消費(fèi)者行為分析和營(yíng)銷策略等。最后每個(gè)小組上交一份完整的綜合的策劃書，再站在臺(tái)上向班上的同學(xué)推介并解釋細(xì)節(jié)，并且臺(tái)下的同學(xué)進(jìn)行提問，由臺(tái)上的同學(xué)作答。最后，教師就對(duì)每個(gè)小組的方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。角色扮演的教學(xué)方法不僅讓學(xué)生感受課堂上活躍輕松的氛圍，并且能培養(yǎng)學(xué)生的自主決策能力、思考與創(chuàng)新能力以及觀察能力。二是案例分析法，這將是以社會(huì)上實(shí)際存在的企業(yè)為例子進(jìn)行剖析，教師搬出例子，鼓勵(lì)學(xué)生積極思考、積極參與討論。例如在物流市場(chǎng)分析跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，令學(xué)生自主收集國(guó)際營(yíng)銷文化環(huán)境的相關(guān)資料并自主整合，得到初步的觀點(diǎn)。在堂上以辯論賽的形式進(jìn)行案例的討論，挖掘?qū)W生課堂上的積極性，教師最后會(huì)對(duì)整個(gè)過程以及學(xué)生所做的案例分析進(jìn)行講評(píng)。

【參考文獻(xiàn)】

［1］王少輝．“教學(xué)做”一體化模式在《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的運(yùn)用探討［J］．中國(guó)連鎖，2014(05)

第7篇：交易營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：遷移理論；小學(xué)語(yǔ)文；應(yīng)用策略

教師要合理利用遷移理論來(lái)指導(dǎo)語(yǔ)文課程的教學(xué)，這不僅能夠全面提升知識(shí)教學(xué)的成效，還可以使學(xué)生各方面的能力得到培養(yǎng)與鍛煉。在我國(guó)古代就有在學(xué)習(xí)中用到遷移理論的例子，孔子在教育學(xué)生時(shí)曾經(jīng)提出“由此以知彼”“舉一反三”等蘊(yùn)含遷移理論的論述。由以前學(xué)過的知識(shí)來(lái)學(xué)習(xí)新的知識(shí)，這說明以前學(xué)過的知R是現(xiàn)在學(xué)習(xí)新知識(shí)的基礎(chǔ)，或者通過已經(jīng)學(xué)習(xí)的知識(shí)來(lái)推理出新的知識(shí)，通過已有的知識(shí)推斷、判斷事物的發(fā)展規(guī)律。雖然古人發(fā)現(xiàn)了學(xué)習(xí)中遷移的現(xiàn)象，但并沒有系統(tǒng)地提出遷移理論，也沒有做過多的解釋。那么，在小學(xué)語(yǔ)文的基礎(chǔ)教學(xué)中，應(yīng)該從哪些方面運(yùn)用遷移理論呢？

我將遷移理論在小學(xué)語(yǔ)文的基礎(chǔ)教學(xué)中的應(yīng)用大致分為以下幾個(gè)方面：第一方面，語(yǔ)文知識(shí)與語(yǔ)文知識(shí)之間的遷移。第一點(diǎn)是由字到字的遷移，小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)的基礎(chǔ)是對(duì)字、詞的教學(xué)，在教生字的時(shí)候，有的老師常常會(huì)單個(gè)單個(gè)地教，這樣的效率是非常低的，如果將遷移理論運(yùn)用到教學(xué)中，常常能夠大大提高學(xué)習(xí)效率。比如，教一個(gè)字的時(shí)候，我們將它的偏旁、筆畫、順序以及組詞教會(huì)后，就可以把類似的字一并學(xué)習(xí)，比如說這些字的偏旁不一樣，但是另一半都是一樣的，如“清”這個(gè)詞，我們可以聯(lián)想到“請(qǐng)”“情”“晴”等，它們因偏旁不同而讀音不同，但是它們卻非常相似，這樣不僅會(huì)讓學(xué)生對(duì)比學(xué)習(xí)，讓學(xué)生更加容易記憶，而且提高了學(xué)生字、詞的認(rèn)知程度。在教學(xué)中，教師也可以通過“舉一”歸納識(shí)字方法，如示范教“偏”字，指出“偏”是形聲字，左邊的“人”表示“偏”與人的住處有關(guān)，從而歸納出識(shí)字方法：看偏旁，明字義。舉一之后，再指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用這一方法，自學(xué)其他類似的生字，如僻、礎(chǔ)、勉、廁、資、膜等。運(yùn)用這些方法極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的效率。第二點(diǎn)是詞語(yǔ)到詞語(yǔ)的遷移，詞語(yǔ)有褒義、貶義還有中性詞之分，我們要教會(huì)學(xué)生什么是褒義詞、什么是貶義詞、什么是中性詞，然后運(yùn)用遷移理論，對(duì)詞語(yǔ)的詞性進(jìn)行分類，只有辨別詞性之后才能更好地運(yùn)用這些詞語(yǔ)。第二方面，用語(yǔ)文學(xué)科和其他學(xué)科的橫向聯(lián)系促進(jìn)知識(shí)的遷移，這個(gè)原則是語(yǔ)言學(xué)科必須要堅(jiān)持

的。語(yǔ)文學(xué)科中幾乎囊括了所有學(xué)科的知識(shí)，一堂語(yǔ)文課的順利開展，不可避免地要涉及其他學(xué)科，因此要利用語(yǔ)文學(xué)科和其他學(xué)科的橫向聯(lián)系來(lái)促進(jìn)語(yǔ)文學(xué)科能力的遷移，同時(shí)提高其他學(xué)科的知識(shí)水平，達(dá)到全面發(fā)展的目的。比如，在學(xué)習(xí)《烏鴉喝水》這篇文章時(shí)，站在語(yǔ)文的角度，我們通過這篇文章的學(xué)習(xí)，知道任何事情都是可以變通的，烏鴉并沒有因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)環(huán)境的限制而沒有喝到水，而是通過變通來(lái)實(shí)現(xiàn)了自己喝水的愿望；從另一方面來(lái)考慮，為什么烏鴉把小石子扔到細(xì)頸的瓶中，水的位置就會(huì)上移，由此能順利地喝到水呢？這就需要我們運(yùn)用生活中的常識(shí)，或者說是進(jìn)入中學(xué)后的物理知識(shí)來(lái)解答，這就達(dá)到了學(xué)科與學(xué)科或者學(xué)科與生活常識(shí)之間的聯(lián)系。第三方面，通過創(chuàng)造輕松的課堂氣氛來(lái)促進(jìn)遷移。知識(shí)的遷移建立在學(xué)生知識(shí)的理解基礎(chǔ)之上，學(xué)生只有在思考的基礎(chǔ)上展開關(guān)于語(yǔ)文知識(shí)的討論，才能夠充分促進(jìn)知識(shí)的遷移。也就是說語(yǔ)文學(xué)科中，遷移能力的培養(yǎng)首先需要增加學(xué)生的課堂參與度，培養(yǎng)學(xué)生敢說敢想的能力。我認(rèn)為，小組合作學(xué)習(xí)模式就是增加學(xué)生課堂參與度的一種很好的教學(xué)模式。采取小組合作學(xué)習(xí)的模式的目的是突出學(xué)生的主體性，讓學(xué)生通過小組內(nèi)的分工合作、互相幫助，共同探索完成學(xué)習(xí)任務(wù)，小組合作學(xué)習(xí)是一種以學(xué)生為主體，促進(jìn)師生教學(xué)相長(zhǎng)、和諧持續(xù)發(fā)展、動(dòng)態(tài)平衡的課堂教學(xué)形態(tài)。開展小組合作學(xué)習(xí)模式，不僅需要老師有良好的組織能力，還需要學(xué)生的積極配合。實(shí)施過程中，老師要充分利用好現(xiàn)有的資源和環(huán)境，促進(jìn)課堂的高效率。

小學(xué)語(yǔ)文知識(shí)的遷移是由小學(xué)語(yǔ)文的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科任務(wù)決定的，教師要有效促進(jìn)知識(shí)的遷移需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)形象化的教學(xué)情

境，增加學(xué)生的課堂參與度，促進(jìn)語(yǔ)文學(xué)科和其他學(xué)科的橫向聯(lián)系，如此才能有效提升小學(xué)語(yǔ)文課堂教學(xué)的效率。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：交易營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：話輪創(chuàng)編；語(yǔ)言情境；話輪輔助語(yǔ)；綜合語(yǔ)用話輪中圖分類號(hào)：G633.31文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2013）08-0120-011.現(xiàn)狀分析及課標(biāo)要求

課堂觀察表明，我國(guó)小學(xué)生英語(yǔ)交際能力普遍不夠高。教師在課堂中往往滿足于學(xué)生能讀會(huì)說教材內(nèi)對(duì)話內(nèi)容為目的，不能將對(duì)話引入深入，進(jìn)入深層次交際，因交際的完整性得不到實(shí)現(xiàn)，交際的深度達(dá)不到要求，學(xué)生語(yǔ)言能力和交際能力得不到高質(zhì)量的培養(yǎng)。而《義務(wù)教育英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》（2011年版）非常清楚地告訴我們，各種語(yǔ)言知識(shí)的學(xué)習(xí)都應(yīng)從語(yǔ)言使用的角度出發(fā)，為提高學(xué)生"用英語(yǔ)做事情" 的能力服務(wù)（教學(xué)建議二），即語(yǔ)言知識(shí)教學(xué)應(yīng)該以語(yǔ)言運(yùn)用能力為目標(biāo)。小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的主要目的是"使學(xué)生獲得為交際初步運(yùn)用英語(yǔ)的能力。"

2.對(duì)話教學(xué)中語(yǔ)用話輪

對(duì)話教學(xué)是一種教學(xué)方式，更是一種交際活動(dòng)，在對(duì)話中不斷地感受、吸納、批判、反思、重構(gòu)和創(chuàng)造的過程。所謂話輪，是會(huì)話的基本單位，是人們?nèi)粘?duì)話的基本結(jié)構(gòu)，是交流得以持續(xù)進(jìn)行的語(yǔ)言范圍和自然交流的內(nèi)容框架。正如薩克期(H.soaks)等指出，人們的交談特點(diǎn)是輪流說話，一次會(huì)話至少由兩個(gè)話輪(turn)組成；A先說，停下來(lái)后，B在接著說。任務(wù)后的綜合語(yǔ)用話輪是對(duì)對(duì)話知識(shí)運(yùn)用的一種反映，是對(duì)話知識(shí)運(yùn)用的提煉和升華。運(yùn)用外語(yǔ)會(huì)話的能力是外語(yǔ)的話語(yǔ)能力的核心。

3.綜合語(yǔ)用話輪創(chuàng)編的問題及建議

問題一：情境不真實(shí)貼切，任務(wù)不突出，生硬對(duì)話對(duì)話是在一定情景下的習(xí)慣性語(yǔ)言，是自然而生成的交流。脫離了情境，對(duì)話交際也就失去其意義。波蘭的人類語(yǔ)言學(xué)家Malinowski最早提出了語(yǔ)境的概念，他認(rèn)為，"話語(yǔ)和環(huán)境緊密地結(jié)合在一起，語(yǔ)言環(huán)境對(duì)于理解語(yǔ)言來(lái)說是必不可少的。"筆者觀察到教師在對(duì)話教學(xué)中只滿足于學(xué)生能讀會(huì)說教材內(nèi)對(duì)話內(nèi)容為目的，讓學(xué)生生硬地用本課的重點(diǎn)目標(biāo)語(yǔ)句來(lái)問答，對(duì)話的情境不貼切，任務(wù)無(wú)意義、不真實(shí)，不能引起說的欲望，學(xué)生的對(duì)話產(chǎn)生得牽強(qiáng)、機(jī)械、枯燥！如，在PEP6 Unit5 Look at the monkeys. A Let's talk中，本課的語(yǔ)言功能是讓學(xué)生學(xué)會(huì)用"What's the monkey doing? It's jumping/running...."詢問并回答動(dòng)物正在做的動(dòng)作。教師在教授這一課中，最后的綜合語(yǔ)用任務(wù)是讓學(xué)生互問動(dòng)物正在做的動(dòng)作。課件中呈現(xiàn)一幅動(dòng)物園中很多動(dòng)物在做動(dòng)作的圖畫，讓學(xué)生用"What's ....doing? It's ...."來(lái)相互問答。筆者觀察到課堂中學(xué)生對(duì)于教師的這一活動(dòng)，問答的興趣較低，機(jī)械問答。這樣的話輪情境不貼切且沒有信息差，所創(chuàng)設(shè)的任務(wù)不能激發(fā)學(xué)生說的興趣和表達(dá)的欲望。讓學(xué)生失去了思維理解和體驗(yàn)的一個(gè)過程。

建議一：融入真實(shí)的語(yǔ)言情境，以生活化的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)。

人類學(xué)家馬林斯諾指出："如果沒有語(yǔ)言情景，詞就沒有意義，也不能代表什么。因此詞語(yǔ)也只有在情景語(yǔ)境中才能產(chǎn)生意義。"對(duì)話更是在一定的情境中自然而生成，語(yǔ)言的情境是對(duì)話的源頭，是激發(fā)人產(chǎn)生對(duì)話的初始動(dòng)力。在對(duì)話教學(xué)中，教師要從學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，抓住對(duì)話文本與學(xué)生生活的結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)接近生活的真實(shí)語(yǔ)言情境。并提出生活化的任務(wù)，讓學(xué)生理解和掌握對(duì)話內(nèi)容；以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，這是對(duì)話產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)框架。在這一課中，教師可以創(chuàng)設(shè)的語(yǔ)境是動(dòng)物園正在舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)（多媒體呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)面的動(dòng)畫及背景聲音），讓學(xué)生身臨其境，仿佛置身于動(dòng)物運(yùn)動(dòng)會(huì)中。教師介紹一只盲松鼠也正在聽運(yùn)動(dòng)會(huì)，她看不到，只能問身邊的小動(dòng)物那些運(yùn)動(dòng)員正在做的事情、動(dòng)作。教師提出的任務(wù)是當(dāng)盲松鼠的運(yùn)動(dòng)會(huì)解說員。在此情境及任務(wù)下，同學(xué)們分小組來(lái)語(yǔ)用本課的知識(shí)。一個(gè)人當(dāng)盲松鼠，其他三人當(dāng)她的運(yùn)動(dòng)會(huì)解說員，話輪框架應(yīng)運(yùn)而生：

Blind squirrel: Hey, what's the monkey doing?

A: It's jumping.

Blind squirrel: Cool! And what's the rabbit doing?

B: It's running.

Blind squirrel: Wow. What's the ... doing?

C:It's....

Blind squirrel: Great! And the kangaroo?

A: ......

在建構(gòu)主義思想的引導(dǎo)下，此話輪是通過真實(shí)的語(yǔ)境引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)。在此情境中的對(duì)話是自然，讓學(xué)生有言可語(yǔ)；以生活化、真實(shí)性的任務(wù)是激發(fā)學(xué)生又言又語(yǔ)的興奮劑，在用中學(xué)，在學(xué)中用，將語(yǔ)言體系和功能緊密地結(jié)合在一起。讓學(xué)生在真實(shí)的情境中學(xué)習(xí)感悟?qū)υ?，?xí)得語(yǔ)言。越是貼近學(xué)生的真實(shí)生活，貼近實(shí)際的情境，學(xué)生越是能積極有效地開展對(duì)話學(xué)習(xí)。

問題二：只有重點(diǎn)句，目標(biāo)語(yǔ)句。

通常教師在備課是，最先把握的就是本課的教學(xué)目標(biāo)，本課的目標(biāo)語(yǔ)句是什么？以致其眼中只圍繞著重點(diǎn)句型轉(zhuǎn)，學(xué)生對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用完全是當(dāng)堂所學(xué)的教材文本，既缺少與舊知融會(huì)貫通，又缺少了對(duì)新內(nèi)容的創(chuàng)造性運(yùn)用。如在PEP3 Unit5 What would you like? A Let's talk中，本課的語(yǔ)言功能是學(xué)生學(xué)會(huì)使用"What would you like? "來(lái)詢問他人喜歡的食物，并用" I'd like ..."來(lái)回答及表達(dá)自己喜歡的食物。教師創(chuàng)設(shè)的情境是去餐廳點(diǎn)餐，最后的綜合語(yǔ)用任務(wù)是點(diǎn)餐大調(diào)查，了解朋友們喜歡的食物。教師創(chuàng)編的話輪是：

A: What would you like?

B: I'd like .... What would you like?

A: I'd like ....

Food

NamericebeefvegetablesfishmilkeggNina√√本課創(chuàng)設(shè)的情境貼近學(xué)生的生活，設(shè)置點(diǎn)餐大調(diào)查的任務(wù)能很好的讓學(xué)生語(yǔ)用本課的知識(shí)。但是綜合語(yǔ)用任務(wù)中，教師所創(chuàng)設(shè)的話輪只有孤立的兩句目標(biāo)語(yǔ)，不符合日常生活中對(duì)話的特點(diǎn)，不利于學(xué)生形成口語(yǔ)表達(dá)能力和英語(yǔ)的思維能力。

建議二：添加話輪輔助語(yǔ)，讓話輪更豐滿、有韻味。

話輪輔助語(yǔ)猶如對(duì)話教學(xué)中的"油"! 在創(chuàng)編話輪時(shí)，基于教學(xué)目標(biāo)，在真實(shí)語(yǔ)言情境的前提下，及生活化的任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，添加對(duì)話輔助語(yǔ)就好比讓話輪有了油能自由地轉(zhuǎn)的起來(lái)，讓學(xué)生展開自然、生動(dòng)的對(duì)話。比如在這一課中，可以添加"Cool!" "Great!" "Fish is yummy!"等話輪輔助語(yǔ)，讓對(duì)話生成得更自然、自由。不斷提高學(xué)生的綜合語(yǔ)用能力。創(chuàng)編后的對(duì)話輪：

A: Sally, what would you like?

第9篇：交易營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：博弈論 大學(xué)英語(yǔ) 教學(xué)互動(dòng) 文化導(dǎo)入

根據(jù)大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)改革的要求，民辦高校英語(yǔ)教學(xué)要符合民辦高校自身的特色，以面向社會(huì)滿足市場(chǎng)需求，培養(yǎng)高端技能性人才，跟上全球化的步伐為目標(biāo)。要讓學(xué)生學(xué)有所得，學(xué)有所用。但在我們重視各式英語(yǔ)教學(xué)方法的研究以達(dá)到使用目的的同時(shí)，不能忽視英語(yǔ)教學(xué)中文化內(nèi)容的導(dǎo)入。否則會(huì)導(dǎo)致學(xué)生既無(wú)法像在傳統(tǒng)教學(xué)方法中那樣學(xué)習(xí)掌握牢固的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)知識(shí)，又無(wú)法充分吸收語(yǔ)言的文化內(nèi)容，不能真正地認(rèn)識(shí)英美文化的本質(zhì)，最終難以達(dá)到語(yǔ)言實(shí)際運(yùn)用能力提高的目的，因此從博弈論的思維和策略分析方式研究目前民辦高校英語(yǔ)教學(xué)中的文化導(dǎo)入內(nèi)容具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.淺談博弈論

博弈論是由美國(guó)數(shù)學(xué)家摩根斯頓和范紐曼在二十世紀(jì)初創(chuàng)立的，約翰？納什等人對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。博弈論是專門研究眾多理性個(gè)體間的相互沖突、相互合作的一種理論，這一理論不僅有著非常強(qiáng)大的詮釋理論的能力，而且有著跨學(xué)科的生命力。博弈論在各個(gè)領(lǐng)域都得到了滲透和擴(kuò)張，語(yǔ)言博弈論就是該理論在語(yǔ)言文字領(lǐng)域的發(fā)展所產(chǎn)生的。哲學(xué)家、邏輯學(xué)家辛提卡在二十世紀(jì)90年代提出了“語(yǔ)言博弈”，這是真正意義上的語(yǔ)言學(xué)博弈論?！罢Z(yǔ)言博弈”的提出引發(fā)了眾多學(xué)者從博弈論的角度出發(fā)來(lái)探索英語(yǔ)教學(xué)以及課程設(shè)置上的一些問題。

2.博弈論與大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)中的文化導(dǎo)入

語(yǔ)言是文化的載體，要學(xué)會(huì)重視英語(yǔ)教學(xué)中文化內(nèi)容的擴(kuò)充。而在文化導(dǎo)入的過程中如果善用博弈游戲規(guī)則，依靠理性的思維和雙贏的策略在均衡中求發(fā)展，就是提升語(yǔ)言運(yùn)用能力的捷徑。博弈是一種日?，F(xiàn)象，適用于生活學(xué)習(xí)中的各個(gè)領(lǐng)域，也可用于民辦高校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)。在教學(xué)過程中教師和學(xué)生就是博弈的主要參與人，文化導(dǎo)入的過程是師生之間的互動(dòng)博弈過程。

3.大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的文化缺失

3.1跨文化教學(xué)內(nèi)容上的欠缺

許多學(xué)生通過之前的英語(yǔ)學(xué)習(xí)能夠背出或者說出簡(jiǎn)單的英語(yǔ)交際用語(yǔ)，卻不能在實(shí)際語(yǔ)言環(huán)境中使用，這實(shí)際上是因?yàn)槿狈缥幕浑H的內(nèi)容或者沒有語(yǔ)境意識(shí)。很多情況下民辦高校大學(xué)生只能生搬硬套，無(wú)法進(jìn)行有效的語(yǔ)言交流溝通。目前的大學(xué)生對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家的人日常交流的普及性文化知識(shí)所知甚少，知識(shí)面比較窄，民辦高校的大學(xué)生更是如此。

3.2文化教學(xué)內(nèi)容缺失原因淺析

有些教育者認(rèn)為民辦高校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革要以實(shí)用為準(zhǔn)則，課堂上就應(yīng)只教授專業(yè)英語(yǔ)中的專業(yè)詞匯，專業(yè)文章，而且認(rèn)為這些跟文化、文學(xué)等毫無(wú)關(guān)系，因此民辦高校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)課堂上應(yīng)舍去文化類不必要的知識(shí)。通常在實(shí)際教學(xué)過程中，部分教師也沒有意識(shí)到培養(yǎng)學(xué)生文化意識(shí)的重要性，他們認(rèn)為自己的教學(xué)目的是讓學(xué)生識(shí)記專業(yè)詞匯，翻譯專業(yè)篇章，完成教學(xué)任務(wù)，在教學(xué)中只涉及專業(yè)、行業(yè)知識(shí)，而不會(huì)涉及文化方面的內(nèi)容。這種教學(xué)方式影響到了學(xué)生，使學(xué)生在平時(shí)的學(xué)習(xí)中忽略文化差異，造成了學(xué)生文化意識(shí)的淡薄。

4.文化導(dǎo)入在策略上的優(yōu)勢(shì)

博弈是以游戲的方式在規(guī)則中探求利益。英語(yǔ)學(xué)習(xí)需激發(fā)好奇心， 如能在教學(xué)過程以博弈游戲的緊張感和幽默性的方式進(jìn)行語(yǔ)言文化內(nèi)容的導(dǎo)入，教師和學(xué)生的所得收益將頗豐。

4.1文化導(dǎo)入活動(dòng)中所存在的師生之間合作博弈

博弈論又譯為對(duì)策論，就是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策及這種決策的均衡問題。教師和學(xué)生作為博弈主體，在文化導(dǎo)入過程中形成雙向互動(dòng)博弈。民辦高校教師要想培養(yǎng)學(xué)生的文化意識(shí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，必須積極通過教材和各種渠道充分挖掘文化信息，充分備課，同時(shí)提高自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)，充分理解教學(xué)改革的本意，注重內(nèi)涵，力求擺脫應(yīng)試教育，真正提高教學(xué)質(zhì)量。博弈中的另一主體學(xué)生作為理性參與人，在接收到積極文化內(nèi)容的同時(shí)理性水平提高，文化素養(yǎng)提升，變被動(dòng)為主動(dòng)地參與教學(xué)和討論。教學(xué)過程隨著文化導(dǎo)入漸入合作型良性博弈狀態(tài)。

4.2文化導(dǎo)入方式

教師應(yīng)把學(xué)生看作博弈主體而非被動(dòng)學(xué)習(xí)者，通過分析學(xué)生的信息特征掌握學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的文化缺失問題，通過擴(kuò)大信息量，學(xué)生有意識(shí)地吸取和拓展相關(guān)信息。比如豐富教學(xué)的中英文化對(duì)比內(nèi)容，使其熟識(shí)中國(guó)文化和英語(yǔ)國(guó)家文化異同，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。在教學(xué)中，教師可以多追溯詞語(yǔ)起源，讓學(xué)生把詞匯具體形象化，同時(shí)也理解其實(shí)英語(yǔ)單詞不是單調(diào)的死記硬背。告訴學(xué)生單詞也有文化、有歷史、有故事，讓學(xué)生進(jìn)一步了解西方國(guó)家的歷史，文化和。

博弈論的“游戲”性就是在假設(shè)條件和規(guī)范中主動(dòng)思考獲取所得，如英語(yǔ)教學(xué)過程中的情境設(shè)置和角色扮演。教學(xué)中要為學(xué)生營(yíng)造語(yǔ)言文化的交際氛圍。教師可以簡(jiǎn)單地把英語(yǔ)的自我介紹作為引入，鼓勵(lì)學(xué)生自由發(fā)言，進(jìn)入一個(gè)英語(yǔ)交流環(huán)境，以朋友的方式進(jìn)行交流，學(xué)生沒有尷尬感也會(huì)很積極地投入，打破沉默，在自然的對(duì)話交流中學(xué)習(xí)，教師可在旁傾聽，稍作提示或修正。在這個(gè)過程中，學(xué)生會(huì)積極主動(dòng)地參與課堂教學(xué)，了解和體驗(yàn)跨文化差異，接觸不同社會(huì)文化背景，這就培養(yǎng)了他們的獨(dú)立性、創(chuàng)造性和團(tuán)隊(duì)合作精神。

5. 結(jié)語(yǔ)

大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)過程中要注重用積極的方式導(dǎo)入文化內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。從博弈論中可透析教學(xué)智慧和策略。為了在探索中不斷發(fā)展，在傳授語(yǔ)言知識(shí)的同時(shí)讓學(xué)生通過類似博弈游戲這種較有趣的方式自然進(jìn)入反復(fù)練習(xí)和操作的過程，并及時(shí)糾正錯(cuò)誤，在語(yǔ)言學(xué)習(xí)和掌握過程中不斷完善提高。而這種把博弈論和文化導(dǎo)入同時(shí)引進(jìn)到英語(yǔ)教學(xué)中的方法再民辦高校英語(yǔ)教學(xué)中尤為重要，而且起效。

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