公益廣告文案精選(九篇)

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第1篇：公益廣告文案范文

以黨的十精神為指導(dǎo)，以“中國(guó)夢(mèng)”、“夢(mèng)”、“夢(mèng)”、“夢(mèng)”和“我的夢(mèng)”為重點(diǎn)，突出“勤儉”、“敬業(yè)”、“誠(chéng)信”、“友善”四個(gè)主題，圍繞培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀、規(guī)范道德行為、建設(shè)生態(tài)文明及與人民群眾生活關(guān)系密切的交通、食品安全等方面展開，著重把“熱愛祖國(guó)”、“生態(tài)文明”、“行為規(guī)范”、“傳統(tǒng)道德”作為常態(tài)化宣傳內(nèi)容，長(zhǎng)時(shí)間、不間斷推出公益廣告作品，樹立正風(fēng)正氣，培育良好風(fēng)尚，充分發(fā)揮公益廣告在社會(huì)教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等方面的功能。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

為切實(shí)加強(qiáng)對(duì)我辦“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，特成立“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組如下：

三、具體安排

各村（社區(qū)）、各企事業(yè)單位，特別是轄區(qū)各級(jí)各類文明單位，要高度重視此次公益廣告宣傳工作，認(rèn)真組織、確定專人管理。要緊扣“講文明樹新風(fēng)”主題，可自行設(shè)計(jì)制作貼近生活、新穎美觀、群眾喜聞樂見的公益廣告，也可以直接從新華網(wǎng)、中國(guó)文明網(wǎng)等多家國(guó)家級(jí)網(wǎng)站免費(fèi)下載、轉(zhuǎn)播，并在顯著位置持續(xù)刊播，形成規(guī)模，形成聲勢(shì)，形成廣泛社會(huì)影響。

（一）各村（社區(qū)）要通過(guò)黑板報(bào)、宣傳欄等形式刊載宣傳，適時(shí)更新內(nèi)容，特別是沿街、沿公路兩側(cè)的各類圍墻，都可用作公益廣告宣傳陣地，號(hào)召大家從點(diǎn)滴做起，成為公益廣告宣傳的倡導(dǎo)者、參與者、踐行者，形成良好的宣傳氛圍。

（二）各企事業(yè)單位要通過(guò)電子屏、橫幅、網(wǎng)站等形式開展經(jīng)常性的“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳活動(dòng)。電子屏、網(wǎng)站，每月更換一次相關(guān)內(nèi)容，在重要節(jié)日期間，加大刊播公益廣告頻次。

（三）各項(xiàng)目單位要在建筑現(xiàn)場(chǎng)以圍擋欄為主要陣地，通過(guò)橫幅、噴繪等形式進(jìn)行大力宣傳，倡導(dǎo)文明施工、共建綠色家園、爭(zhēng)做文明表率，形成濃厚的比學(xué)趕超的氛圍。

四、相關(guān)要求

（一）高度重視。各村（社區(qū)）、各企事業(yè)單位要高度重視，要將“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳活動(dòng)擺上工作日程，切實(shí)做好此項(xiàng)工作，推動(dòng)正風(fēng)正氣形成。

第2篇：公益廣告文案范文

和議論文寫作的三要素――論點(diǎn)、論據(jù)和論證類似，公益廣告也可由三部分組成：主題、內(nèi)容和形式。在實(shí)際工作中，公益廣告的主題一般是確定的，所以，筆者從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面，以所帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)近年來(lái)獲獎(jiǎng)的公益廣告作品為例，淺析公益廣告創(chuàng)作中對(duì)“群眾路線”的理解與實(shí)踐。

公益廣告的形式――簡(jiǎn)潔明了、雅俗共賞

廣告創(chuàng)意工作要求思維活躍、個(gè)性張揚(yáng)，在作品形式上，追求唯美、震撼、另類、煽情……但在考慮公益廣告的形式時(shí)，必須克制自己的“表現(xiàn)欲”。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)日漸多元，公益廣告受眾的結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，涉及社會(huì)各階層、各行業(yè)、各年齡段，其文化背景與審美偏好都有很大差別，如果我們過(guò)度追求某種風(fēng)格手法或表現(xiàn)形式，固然能增強(qiáng)廣告與某部分受眾的情感聯(lián)系，但很可能影響對(duì)其他人群的傳播效果。而且，過(guò)于夸張的表現(xiàn)形式，容易喧賓奪主，影響公益主題的傳達(dá)，正如我們?cè)跍贤〞r(shí)，最合適的狀態(tài)應(yīng)該是心平氣和，而不是咆哮怒吼或低聲下氣。所以，公益廣告的表現(xiàn)形式，應(yīng)該少一點(diǎn)個(gè)性，多一點(diǎn)共性，摒棄無(wú)病、矯揉造作，盡可能做到簡(jiǎn)潔明了、雅俗共賞。舉例子，作品一（如圖1）針對(duì)的受眾群體是喝酒或今后可能要喝酒的人，幾乎遍布男女老少各社會(huì)階層。我們選擇了大家都能接受的簡(jiǎn)約的表現(xiàn)形式，畫面干凈整潔，就像醫(yī)生用平和的語(yǔ)氣在說(shuō)：“喝酒如同體溫，適度健康，過(guò)則傷身?！蔽覀?cè)葥?dān)心別人看不懂這個(gè)由體溫計(jì)與葡萄酒組合而成的“怪物”，但事實(shí)證明，簡(jiǎn)潔的畫面，促進(jìn)了評(píng)委、受眾對(duì)比較復(fù)雜的圖像內(nèi)涵的識(shí)別與理解。

“最好的設(shè)計(jì)就是沒有設(shè)計(jì)”，作品二（如圖2）簡(jiǎn)單得近乎蒼白，以至于難以感覺到設(shè)計(jì)的存在，形式完全退居幕后，而留出盡可能多的空間讓讀者專注于畫面內(nèi)容――正如賽事評(píng)委的評(píng)語(yǔ)“貪的再多，都能‘卡’住你”。

圖1與圖2的創(chuàng)意點(diǎn)都在于圖像，而作品三（如圖3）的創(chuàng)意點(diǎn)則在于文案。文案也有各種風(fēng)格，或小清新，或意識(shí)流，或“凡客”體，或“咆哮”體……作品三的主題是“城市文明”，其受眾同樣涉及方方面面，有在城市工作生活的廣大市民，也有來(lái)城市經(jīng)商務(wù)工的外來(lái)人口，等等。所以，我們同樣為文案選擇了簡(jiǎn)潔樸實(shí)的風(fēng)格，直截了當(dāng)?shù)囊粋€(gè)短句，言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)出反對(duì)“加塞”“占道經(jīng)營(yíng)”“亂丟垃圾亂張貼”與“滴灑漏”的系列主題。這一創(chuàng)意不僅得到省內(nèi)最權(quán)威廣告賽事評(píng)委的認(rèn)可，而且這一系列廣告在本地主流報(bào)紙上刊發(fā)后，上至各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、下至各方百姓，均反響良好，也進(jìn)一步佐證了簡(jiǎn)潔明了、雅俗共賞的表現(xiàn)形式對(duì)于公益廣告的重要性。

公益廣告的內(nèi)容――從群眾中來(lái)，到群眾中去

形式上追求共性，就要求內(nèi)容精益求精，否則，公益廣告流于平庸，難以實(shí)現(xiàn)有效傳播。內(nèi)容，是公益廣告創(chuàng)作的精髓與核心，也是公益廣告質(zhì)量的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。那么，什么樣的內(nèi)容才是符合“群眾路線”的內(nèi)容呢？

貼近群眾的內(nèi)容。符合“群眾路線”的內(nèi)容，首先當(dāng)然是要“從群眾中來(lái)”，要從群眾密切相關(guān)或群眾耳熟能詳?shù)膬?nèi)容入手，在此基礎(chǔ)上，加以變化、組合，形成創(chuàng)意，營(yíng)造既熟悉親切又陌生新奇的廣告內(nèi)容及受眾體驗(yàn)，那種高高在上、完全脫離群眾生活或是平淡乏味、無(wú)法吸引群眾眼球和啟發(fā)群眾思考的，都難以稱之為優(yōu)秀的公益廣告。

以作品四（如圖4）為例，為了創(chuàng)作出貼近群眾的作品，筆者和團(tuán)隊(duì)大量查閱、收集相關(guān)資料，用海南的好人好事圖片與經(jīng)典老歌，設(shè)計(jì)了這樣的廣告內(nèi)容：海南人民以自己的實(shí)際行動(dòng)，建設(shè)“四季春常在”的文明海南。雖然作品構(gòu)圖呆板、色彩單調(diào)、文案枯燥，細(xì)節(jié)上的毛病也很多，但其以“接地氣”的內(nèi)容說(shuō)服了受眾，最終成功地從近千件來(lái)自全國(guó)各地的投稿中脫穎而出。

貼近主題的內(nèi)容。公益廣告的目的是使公益主題“到群眾中去”，所以廣告的內(nèi)容必須與主題非常貼切，避免詞不達(dá)意。公益廣告的主題一般都比較 “大”， 比如“中國(guó)夢(mèng)”“講文明樹新風(fēng)”……每個(gè)主題的內(nèi)涵都很豐富，涉及到眾多不同的方面或分題，更有無(wú)數(shù)的角度與層次，要從中發(fā)掘、選擇、設(shè)計(jì)出最貼近主題的典型內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意加工與藝術(shù)表現(xiàn)。

以作品五（如圖5）為例，地圖無(wú)疑是最常見、最俗套的畫面元素之一，但對(duì)于“民族團(tuán)結(jié)”這一主題，少數(shù)民族分布圖卻又是最貼切的內(nèi)容之一。在形式與內(nèi)容的矛盾中，作品選擇了后者，寧愿犧牲畫面新意也要確保內(nèi)容貼近主題。然后，通過(guò)結(jié)合葉脈、血脈，部分彌補(bǔ)了畫面形式感的缺乏，并大大豐富、充實(shí)了廣告內(nèi)容。還有什么內(nèi)容，比用血脈連接在一起的各民族，更能準(zhǔn)確地展現(xiàn)彼此不可分割的關(guān)系呢？

引感共鳴的內(nèi)容。公益廣告可以以理服人，也可以以情動(dòng)人。有的時(shí)候，不需要太深?yuàn)W的道理與太充足的理由，只是一個(gè)真實(shí)感人的小故事、小情節(jié)，就能讓人有所觸動(dòng)、有所啟發(fā)。最理想的“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，應(yīng)該是通過(guò)群眾感同身受的內(nèi)容引發(fā)其發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴。

賽事評(píng)委會(huì)給作品六（如圖6）的評(píng)語(yǔ)原文是“公益廣告的重點(diǎn)是需要從意念上的呼吁最終引起觀眾的實(shí)際行動(dòng)……今年的金獎(jiǎng)作品具備了以上的這個(gè)條件。畫面夠抓人，問題一針見血。兩個(gè)被換成電話頭像的父母冷漠、無(wú)奈與其形成的距離感，加上被抱在手中的小孩稚氣的臉和無(wú)奈的眼神，讓此作品很有感染力，讓大家思考這個(gè)困惑著千萬(wàn)家庭的難題該如何解決” 。

這段評(píng)語(yǔ)，已經(jīng)足夠解釋何為“引感共鳴的內(nèi)容”及其重要性。作品六用平實(shí)的手法講述了一個(gè)缺乏父母關(guān)愛，只能依賴電話尋求慰藉、陪伴成長(zhǎng)的留守兒童故事。創(chuàng)作人員拋棄了一切花哨的畫面技巧，將全部精力與筆墨用于強(qiáng)化廣告內(nèi)在的情感沖突，為了突出孩子的孤獨(dú)感，甚至運(yùn)用電腦手段將圖片中小孩原先略帶笑意的雙眼換掉……而最后，正是這雙不太協(xié)調(diào)的眼睛，打動(dòng)了評(píng)委。

第3篇：公益廣告文案范文

一、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的大眾教育

廣播公益廣告就是一種公眾文化，同時(shí)也是社會(huì)公眾文化教育傳播工具，承擔(dān)著重大的社會(huì)大眾教育責(zé)任。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種社會(huì)性疾病和不治之癥、各種破壞資源的惡劣行為相繼出現(xiàn)，簡(jiǎn)單空洞的說(shuō)教難以糾偏，廣播公益廣告恰如其分地充當(dāng)著大眾教育的執(zhí)行者。語(yǔ)言的意蘊(yùn)和聲音的表現(xiàn)相得益彰，可以形成巨大的感染力。心理學(xué)研究結(jié)果也表明，人們對(duì)聽到的信息內(nèi)容，要比看到的、觸摸到的事物記得更快更牢。生活為廣播公益廣告創(chuàng)意提供了取之不盡、用之不竭的素材。感人至深的語(yǔ)言，豐富的音響，優(yōu)美激蕩的音樂，都可以使廣播公益廣告顯示獨(dú)有的魅力。如惠東人民廣播電臺(tái)獲得惠州市2011年度廣播電視節(jié)目政府獎(jiǎng)廣播廣告創(chuàng)意一等獎(jiǎng)的作品《低碳生活，我享受我快樂！》，其文案如下：（塑料袋聲——）老年女人：吶，這只鹵鴨帶給你婆婆嘗嘗，可香呢！一次性筷子也帶著。中年女人：媽，這吃的東西呀，我還是用食盒裝吧。（飯盒聲——）以后咱家可別用塑料袋和一次性筷子了，不衛(wèi)生也不環(huán)保。人家書上說(shuō)啊，降解一個(gè)塑料袋得用1000年的時(shí)間，中國(guó)因?yàn)樯a(chǎn)一次性筷子每年就毀掉3000畝森林呢。（吃驚地——）老年女人：哎喲，那可真不能用啦?。ǜ吒曈山斑h(yuǎn)、小孩跑步聲由遠(yuǎn)及近——）兒童女孩：媽媽，您沒帶車鑰匙。給您中年女人：寶貝，媽媽今天走路不開車?yán)?。少開車能減少?gòu)U氣排放，就會(huì)減少對(duì)環(huán)境的污染了。（關(guān)門聲、關(guān)電視聲——）兒童女孩：外婆，我把電視關(guān)了，咱們?nèi)窍峦姘伞＠夏昱耍簩殞?，記得關(guān)掉電視后，還要關(guān)掉電源開關(guān)，待機(jī)時(shí)間也費(fèi)電呢?。P(guān)電源開關(guān)聲、兒童女孩、老年女人聲漸遠(yuǎn)漸弱——）兒童女孩：什么是待機(jī)時(shí)間啊？老年女人：就是三人合：低碳生活，我享受我快樂?。g快音樂漸揚(yáng)——）這則廣播公益廣告沒有畫面，只是以生活中一個(gè)普通的對(duì)話場(chǎng)景為案本，即表現(xiàn)出“低碳”的重要性，沒有簡(jiǎn)單嚴(yán)肅的說(shuō)教，卻深入人心；特別值得一提的是，作者僅以自己一個(gè)人的聲音的巧妙運(yùn)用——“變聲”，就表現(xiàn)出老、中、幼各層次的聲音特質(zhì)。整則廣告非常生活化，現(xiàn)場(chǎng)感很強(qiáng)，在能源極度短缺的今天，“低碳生活”是全社會(huì)都在呼吁和倡導(dǎo)的，而這則廣告正是迎合了大眾思潮，在平和中把所要表達(dá)的理念不著痕跡地傳遞了出來(lái)，既是巧妙地構(gòu)建了“低碳生活”這一主題，又讓大眾對(duì)“低碳生活”給予提倡和高度重視，教育功能明顯，巧妙而不著痕跡。通過(guò)聲音激發(fā)聽眾的聯(lián)想，這也正是廣播公益廣告所需要把握和尋求新的創(chuàng)意的空間。成功的廣播公益廣告，其教育功能不像現(xiàn)實(shí)中純粹的教育那樣灌輸，而是在無(wú)聲無(wú)息中發(fā)揮作用，傳達(dá)的是積極、健康、向上的社會(huì)觀念，其主題內(nèi)容取材于老百姓的生活，存在著深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，使聽眾于潛移默化中接受熏陶。它不僅反映了社會(huì)生活，而且通過(guò)全社會(huì)的倡導(dǎo)產(chǎn)生良好效應(yīng)，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

二、直抵心靈的人文關(guān)懷

以人為本，是廣播公益廣告的制作理念；情感是人類共同擁有的內(nèi)心靈動(dòng)的音符。廣播公益廣告要達(dá)到的一個(gè)目的，就是要實(shí)現(xiàn)一種溝通，通過(guò)一種細(xì)膩的人文關(guān)懷，激發(fā)聽眾內(nèi)心深處的情感，引發(fā)他們對(duì)人性光輝的贊美，對(duì)真善美的向往。我們通常所說(shuō)的“聯(lián)覺作用”，就是給人一種“如見其人，如臨其境”的感覺。廣播公益廣告就是要利用“聯(lián)覺作用”的原理，制造出這種效果。這就要求廣播公益廣告要設(shè)身處地為聽眾著想，賦予公益觀念以情感，通過(guò)各種聲音的有機(jī)組合，語(yǔ)言表意，音響表真，音樂表情，直抵聽眾靈魂的最深處，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。好的廣播公益廣告作品，要在創(chuàng)造出巨大表現(xiàn)力的同時(shí)，也體現(xiàn)著人文關(guān)懷。如惠東人民廣播電臺(tái)獲得惠州市2004年度廣播電視節(jié)目政府獎(jiǎng)廣播廣告創(chuàng)意一等獎(jiǎng)的作品《別忘了給媽媽打電話》，其文案如下：（公路上，聲效。撥電話聲。男青年恭敬而又急切的聲音）“喂？你好！是王總吧？我是小楊。其實(shí)也沒什么事，這不是周末了么，給您打個(gè)電話，問候一下，祝您周末快樂！身體健康！天天好心情！哎，好的，好的，那就不打攪您了，有事沒事打個(gè)電話，常聯(lián)系啊”（撥電話聲。男青年調(diào)侃的聲音。）“喂？是小麗嗎？嗨，是我。怎么連我的聲音都聽不出來(lái)了？沒什么事，非得有事才能打電話呀？周末到了，祝你好心情，越長(zhǎng)越漂亮！你呀，工作再忙，也別忘了朋友，有事沒事，打個(gè)電話”（這時(shí)，男青年手機(jī)鈴聲響起，接電話聲音。）“喂？哪位呀？”（老年女性關(guān)切而又急促的聲音。）“喂？是小軍嗎？”（男青年疑惑的聲音。）“媽？怎么是你呀？怎么了？有事嗎？”（故作輕松的老年女聲。）“沒事！沒事！就是好久沒見你給家里打電話了，你在外面還好嗎？是不是病了？天冷了，可要多穿點(diǎn)，這么久沒打電話，是不是錢不夠用??？家里都好，你不要掛念”（男青年哽噎的聲音）“媽——我”（滿文軍的歌曲《懂你》部分揚(yáng)起“把愛全給了我，把世界給了我”音樂漸弱后，插入話外音。）“惠東電臺(tái)提醒出門在外的人，有事沒事，別忘了也給媽媽打個(gè)電話！”（滿文軍的歌曲《懂你》“多想靠近你，依偎在你溫暖寂寞的懷里”音樂漸弱。）有道是“感人心者，莫先乎情”，以聲音作為主要傳播手段和傳播資源的廣播是最具情感色彩的媒體之一。這則公益廣告取材現(xiàn)實(shí)，關(guān)注了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象：當(dāng)代人過(guò)年過(guò)節(jié)互打電話拜年問候時(shí)，特別記得領(lǐng)導(dǎo)，記得朋友，但偏偏忘了對(duì)家人的關(guān)懷。這個(gè)廣告觸及了當(dāng)代人心靈中一個(gè)被忽略的角落，還原了親情在人內(nèi)心最應(yīng)該占據(jù)的位置，體現(xiàn)了一種深切的人文關(guān)懷。此中流動(dòng)的聲樂不是煽情，而是對(duì)被世俗陰霾遮掩的人性的呼喚。生活需要情感，需要彼此的關(guān)懷，需要心靈深處的溝通，公益廣告可以充當(dāng)精神孤獨(dú)的當(dāng)代人的知心人，在切切關(guān)懷中完成它向真向善向美等諸多功能。我們國(guó)家尚處在社會(huì)主義初級(jí)階段，三個(gè)文明的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，廣播公益廣告應(yīng)當(dāng)與之同呼吸、共命運(yùn)。要使之成為宣傳國(guó)家政策，弘揚(yáng)民族精神，倡導(dǎo)進(jìn)步觀念，努力成為傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建的堅(jiān)兵利器。

作者：張潔

第4篇：公益廣告文案范文

電視公益廣告在我國(guó)發(fā)展已經(jīng)有20多年歷史了,和國(guó)外更為純粹的公益廣告不同,我國(guó)電視公益廣告在發(fā)展中呈現(xiàn)出了一些商業(yè)特征。

公益廣告的特性

公益廣告和商業(yè)廣告一樣,它從屬于廣告這個(gè)大家庭,具有廣告的基本要素,即廣告主、廣告媒體、廣告目標(biāo)、廣告信息和廣告受眾。同時(shí),公益廣告又有著和商業(yè)廣告最本質(zhì)的區(qū)別,那就是非營(yíng)利性。商業(yè)廣告推銷的是商品,以賺取利潤(rùn)為廣告的最終目的;而公益廣告推介的是對(duì)整個(gè)社會(huì)的道德觀念以及行為規(guī)范的提高有益的思想意識(shí),以促進(jìn)社會(huì)風(fēng)尚進(jìn)步、維護(hù)社會(huì)公眾的利益為目的。

我國(guó)電視公益廣告逐漸呈現(xiàn)商業(yè)化特征

電視公益廣告在我國(guó)發(fā)展已有20多年了,在電視公益廣告發(fā)展的初期,參與主體比較單一,以電視媒體和政府部門的參與為主。最初的公益廣告的目的是倡導(dǎo)文明風(fēng)尚、進(jìn)行精神文明建設(shè),由政府下指令,媒體負(fù)責(zé)制作播出。此時(shí),無(wú)論制作、播出等費(fèi)用都是由電視立承擔(dān),毫無(wú)任何商業(yè)回報(bào)可言。也正因此,這個(gè)階段的公益廣告又是最為純粹的不帶任何商業(yè)性質(zhì)的公益廣告。由于電視公益廣告的社會(huì)性特征,對(duì)于塑造和提升企業(yè)形象具有重要作用,吸引了越來(lái)越多的企業(yè)參與到了電視公益廣告事業(yè)當(dāng)中,成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商。其中尤以哈藥六廠、海爾集團(tuán)、三株藥業(yè)、中國(guó)移動(dòng)等單位最為突出。

這些企業(yè)積極投身于公益廣告,在產(chǎn)生良好的社會(huì)效益的同時(shí),也間接地為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),在電視公益廣告的播出方面,國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)文件進(jìn)行了規(guī)范。1997年8月4日,、國(guó)家工商行政管理局、廣播電影電視部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》,其中對(duì)于電視媒介刊播公益廣告在刊播時(shí)間、刊播比例以及標(biāo)注企業(yè)名稱的顯示時(shí)間、標(biāo)注面積等方面明確提出了四條規(guī)定。①這些規(guī)定,保證了電視公益廣告從中央臺(tái)到地方臺(tái)在黃金時(shí)段的播出時(shí)間,同時(shí)也規(guī)范了企業(yè)參與公益廣告的行為。

正確面對(duì)我國(guó)電視公益廣告的商業(yè)性

企業(yè)是以營(yíng)利為目的的組織,而公益廣告的一個(gè)最重要特征就是非營(yíng)利性。同商業(yè)廣告一樣,無(wú)論是電視公益廣告的制作還是播出,都需要投入大量人力和物力。政府在這方面的作用更多的是做行政指導(dǎo)或者提出倡議,是在宏觀層面的一種組織策劃,而在執(zhí)行層面更多的是讓媒體進(jìn)行具體的操作。但是,長(zhǎng)期獨(dú)立承擔(dān)制作播出的所有費(fèi)用,電視臺(tái)也是力不從心的。而現(xiàn)階段,愿意為公益廣告出資的企業(yè),更多的是考慮自身品牌傳播的需要、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的需要、以及同媒體與政府合作的公關(guān)需要。要企業(yè)純粹以社會(huì)公益為己任、不求任何回報(bào)地參與贊助公益事業(yè),幾乎不太可能。那么,就需要采取一些辦法來(lái)平衡雙方的需求,達(dá)到雙贏。目前來(lái)看,主要有以下幾種方式:

1.企業(yè)署名公益廣告。這種通過(guò)在電視公益廣告片尾打上贊助企業(yè)名稱的方式,是最原始的也是最直接、最有效、最簡(jiǎn)單易行的對(duì)企業(yè)的一種回報(bào)方式。例如哈藥六廠的“愛心傳遞――幫媽媽洗腳篇”電視公益廣告,就是通過(guò)在片尾給哈藥六廠署名的方式給予企業(yè)回報(bào)。另如重慶電視臺(tái)的《公益廣告》,從2002年開播至今,采用企業(yè)署名的方式給予企業(yè)回報(bào)。而這種結(jié)合方式,也逐漸演變成了我國(guó)公益廣告的主要形式,也是目前來(lái)說(shuō)相對(duì)純粹的一種公益廣告。

2.融入商業(yè)因素的公益廣告。這種通過(guò)在公益廣告內(nèi)容中找到和企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行宣傳的公益廣告,兼顧了廣告主的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)公眾的社會(huì)利益,也比較容易得到廣告主和公眾的認(rèn)可。比如2000年7月,創(chuàng)維彩電在高考之際,播出的一系列公益廣告,核心文案在電視媒體上進(jìn)行滾動(dòng)字幕播出,內(nèi)容是:“在今年,安徽有7萬(wàn)考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進(jìn)行緊張的考前沖刺!為了不影響孩子們的休息和學(xué)習(xí),請(qǐng)您在看電視的時(shí)候把音量調(diào)小點(diǎn),即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外!”此次公益廣告的投放和其他幾個(gè)措施的配合,有效化解了創(chuàng)維彩電當(dāng)時(shí)在安徽面臨的一個(gè)信譽(yù)危機(jī)事件,成為危機(jī)公關(guān)的一個(gè)成功案例。融入商業(yè)因素的公益廣告,嚴(yán)格意義上說(shuō)不完全屬于公益廣告,有人將之稱為“半公益廣告”。

3.融入公益因素的商業(yè)廣告。這種通過(guò)在廣告中提倡一些公益性的活動(dòng),或者是承諾、宣揚(yáng)企業(yè)自身的一些公益性活動(dòng)的廣告,其在本質(zhì)上完全屬于商業(yè)類廣告。

比如農(nóng)夫山泉著名的“一瓶水,一分錢”公益行動(dòng)。雖然這種廣告實(shí)際是商業(yè)廣告,但是由于它和企業(yè)實(shí)際的公益活動(dòng)相結(jié)合,農(nóng)夫山泉沒有以企業(yè)的名義,而是代表消費(fèi)者來(lái)支持公益事業(yè),迎合了消費(fèi)者的心理需求,使消費(fèi)者也參與到了企業(yè)的公益事業(yè)中來(lái),弱化了廣告中的商業(yè)味道,收到了良好的廣告效果,農(nóng)夫山泉也贏得了相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

電視公益廣告利用各種方式,給予了企業(yè)實(shí)現(xiàn)回報(bào)社會(huì)良好愿望的一個(gè)機(jī)會(huì),塑造了企業(yè)熱心公益事業(yè)的良好形象,增加了公眾對(duì)這些企業(yè)的好感,提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,間接地為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。同時(shí),由于企業(yè)的積極參與,也解決了電視臺(tái)在公益廣告制作經(jīng)費(fèi)上不足的一個(gè)困境。

由企業(yè)制作或者贊助的電視公益廣告呈現(xiàn)出一定的商業(yè)化特征,是我國(guó)現(xiàn)階段公益廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。我們應(yīng)該正確面對(duì)公益廣告的商業(yè)性,尊重公益廣告發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,借鑒國(guó)際上公益廣告發(fā)展運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),對(duì)其加以完善的管理和正確的引導(dǎo),做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏,確保我國(guó)電視公益廣告健康可持續(xù)地發(fā)展。

注釋:

①陳輝興:《孕育?發(fā)軔?成長(zhǎng)?繁榮――中國(guó)電視公益廣告三十年》,《傳媒》,2008年第7期

第5篇：公益廣告文案范文

關(guān)鍵詞 公益廣告 語(yǔ)言風(fēng)格 表現(xiàn)手法

中圖分類號(hào)：I207.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，以推廣加強(qiáng)社會(huì)的道德觀念、行為理念和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。

近年來(lái)，公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，作為公益廣告形式的重要組成部分的語(yǔ)言，在表達(dá)方式上，表現(xiàn)出淡化理性訴求，強(qiáng)化情感訴求，越來(lái)越追求藝術(shù)化的特性。除了以藝術(shù)化的方案、畫面和音樂音響提高公益廣告宣傳作品的實(shí)際影響力，一些富有感染力的語(yǔ)句更是給廣告增添震撼人心、耐人尋味的力量。這些語(yǔ)言是極賦藝術(shù)性的。本文分析公益廣告語(yǔ)藝術(shù)的語(yǔ)言風(fēng)格，再探求達(dá)到這些語(yǔ)言風(fēng)格所采用的表現(xiàn)手法。

公益廣告語(yǔ)言藝術(shù)的風(fēng)格，是廣告藝術(shù)在運(yùn)用語(yǔ)言的各種場(chǎng)合中的綜合表現(xiàn)，是創(chuàng)作者思想、藝術(shù)修養(yǎng)和語(yǔ)言修養(yǎng)在廣告語(yǔ)言中的反映。廣告語(yǔ)言藝術(shù)的風(fēng)格既是廣告藝術(shù)特色的組成部分，同時(shí)又是形成藝術(shù)特色的許多其他組成部分借以表現(xiàn)的工具和手段。公益廣告語(yǔ)言藝術(shù)風(fēng)格有顯著的時(shí)代性、社會(huì)性，又有顯著的個(gè)性，一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）簡(jiǎn)潔明快。一些公益廣告簡(jiǎn)明、干凈、直截了當(dāng)，雖然語(yǔ)句短小，但是內(nèi)涵豐富，讓人一聽便知，能夠很快抓住要領(lǐng)。如“生活需要寬容”，這是一則弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)氣的公益廣告，簡(jiǎn)單六個(gè)字涵蓋了豐富的內(nèi)容。

（2）形象生動(dòng)。公益廣告?zhèn)鬟f著社會(huì)提倡的精神和美德，但它絕不是政治口號(hào)，它應(yīng)該讓人們?cè)跐撘颇惺艿浇逃陀绊懀粩喔纳谱晕?。這就要求創(chuàng)作者不斷提高公益廣告的藝術(shù)性，增強(qiáng)其吸引力、感染力。在形象生動(dòng)的語(yǔ)言中得到啟發(fā)。擬人式公益廣告從人的角度出發(fā)，給無(wú)生命的東西賦予生命，從而給人以生動(dòng)、真實(shí)、親切的感覺，這樣，公益廣告人情味濃了，親和力強(qiáng)了，讀者的興趣被激活了，更容易接受廣告內(nèi)容。

如愛護(hù)花草的公益廣告——“別摘走那朵向你微笑的花，她還要向每個(gè)人問好?！薄?我的盛開需要你的關(guān)懷。”這兒用擬人的手法使花草動(dòng)起來(lái)，將無(wú)意識(shí)的花草人格化了，賦予了它們?nèi)说乃枷敫星楹捅砬閯?dòng)作，使人看了不忍心去踐踏草坪、采摘花草。

（3）幽默風(fēng)趣。幽默具有特殊的社會(huì)教育作用，“寓教于樂”，通過(guò)笑來(lái)鞭撻假丑惡，弘揚(yáng)真善美。

如馬來(lái)西亞柔佛市在交通安全周期間，設(shè)計(jì)了這樣一則廣告：“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過(guò)30英里，可以欣賞本市美麗景色；超過(guò)60英里，請(qǐng)到法庭作客；超過(guò)80英里，歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100英里，預(yù)祝你安息?！睆V告做得輕松幽默，絲毫沒有行政命令的長(zhǎng)官意志，但每個(gè)司機(jī)在會(huì)心一笑之后都會(huì)受到一種警策，把握方向盤的雙手也會(huì)變得小心翼翼了。

（4）新穎貼切。一些舊有的生命力較強(qiáng)的公益廣告題材要求從新的角度去反映。如一則救助失學(xué)兒童的公益廣告，畫面是貧困山區(qū)兒童的學(xué)習(xí)境況，破舊的土屋，破爛不堪的桌凳，畫面中出現(xiàn)這樣的文字：“知識(shí)是娃娃的未來(lái)，可娃娃的學(xué)習(xí)環(huán)境竟如此，希望工程，請(qǐng)為娃娃們的未來(lái)奉獻(xiàn)出您的一份愛心?！弊詈笸怀鲋黝}“救助失學(xué)兒童，從現(xiàn)在開始?！蔽覀冎老Ｍこ滩皇且粋€(gè)新的話題，但是這則公益廣告從貧困山區(qū)的現(xiàn)實(shí)入手，文案從娃娃的未來(lái)入手，貼切生活，給觀眾留下深刻的印象。

另外，公益廣告的內(nèi)容還要貼切群眾的生活，廣泛涉及人們生活的各個(gè)方面，切合群眾的需要，使人們不知不覺地親近它并從中獲益。否則如果喊一些空話、大話，不切實(shí)際地提一些過(guò)高的要求，人們就會(huì)遠(yuǎn)離它，公益廣告的社會(huì)效益更無(wú)從談起。例如：

①別摘走這些向你微笑的花朵，她們還要向別人問好。

②勸君莫打三春鳥，子在巢中盼母歸。

③我的盛開需要你的關(guān)懷。

④我是生命，請(qǐng)君足下留情。

以上各條公益廣告都使用了擬人的修辭手段，例①③④將無(wú)意識(shí)的花草人格化了，賦予了它們?nèi)说乃枷敫星楹捅砬閯?dòng)作。例②把人所具有的最動(dòng)人的情感“子盼母歸”賦予鳥，會(huì)觸動(dòng)很多人的情感，使他們手下留情。

公益廣告以其簡(jiǎn)潔明快、形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣、新穎貼切的語(yǔ)言風(fēng)格，使人在享受語(yǔ)言藝術(shù)美的同時(shí)獲得教益，促成行動(dòng)。那公益廣告是通過(guò)什么表現(xiàn)手法形成這些語(yǔ)言風(fēng)格的呢？

公益廣告從遣詞造句到運(yùn)用某些特殊的語(yǔ)言技巧，都綜合地反映在廣告語(yǔ)中，十分講究語(yǔ)言技巧，表達(dá)了廣告的中心內(nèi)容，引人深思，回味無(wú)窮。

（1）體裁多樣。公益廣告的體裁應(yīng)該不拘一格，不求定法。短語(yǔ)在公益廣告中是廣泛使用的，或獨(dú)立成句或是做句子成分，短促有力，這樣更能引起人們的注意，起到鞭策警示的作用。

有一則禁煙的廣告語(yǔ)“為了人類共同的呼吸！”這樣一個(gè)介賓結(jié)構(gòu)的短語(yǔ)，使大家都知道吸煙不僅污染空氣，損害的是大家共存的自然，含而不露，給人留下想象回味的余地。

（2）軟化語(yǔ)言。公益廣告的功能在于對(duì)人們行為規(guī)范的勸告、提醒，重在說(shuō)明道理。但是一味地說(shuō)“禁止”“嚴(yán)禁”“罰款”等語(yǔ)氣生硬、不近人情的字句不但不能起到啟示人們的作用，反而引人厭煩，拒之于千里之外。如果注入感彩，則會(huì)更具有想象力，顯得合情合理，那就體現(xiàn)了語(yǔ)言的軟化功能。語(yǔ)言軟化的常用方式一般有：

①命令式的語(yǔ)氣換成善意的提醒。如“損壞玻璃罰款10元”改為“當(dāng)心壓壞玻璃受傷”。前者使人不容易親近，會(huì)想到損壞了要賠償，但是后者卻使人考慮到玻璃的感受，形象中善意提醒了群眾。

②多使用祈請(qǐng)的語(yǔ)氣。如“禁止隨地吐痰”改為“為了您和他人的健康，請(qǐng)不要隨地吐痰”。前者“禁止”語(yǔ)氣生硬，而后者祈請(qǐng)的語(yǔ)氣使人三思而后行，顧慮到他人的健康。

③敘述語(yǔ)氣換成反問語(yǔ)氣。如“同志，你將為希望工程作何貢獻(xiàn)？”加重句子的語(yǔ)氣，促成大家的行動(dòng)。

④用第一人稱語(yǔ)言。如“我為校園添光彩”，“如果我們?cè)俨徽湎Y源，世界上最后一滴水將是我們自己的眼淚。”從我做起，有一種主人翁意識(shí)，從自身的行為出發(fā)，希望全社會(huì)來(lái)關(guān)注。

⑤指責(zé)的語(yǔ)言變成問候的語(yǔ)言。如“不講衛(wèi)生可恥”改為“養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣，祝您身體健康”。前者用“可恥”指責(zé)對(duì)方不近人情，使人不能自覺養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣。而后者問候中體現(xiàn)一種關(guān)懷，備受感動(dòng)。

語(yǔ)言的軟化不會(huì)使人覺得生硬，使廣告內(nèi)容顯得優(yōu)雅、客氣，給人以親切感、新鮮感，人們也因受到禮遇而備受感動(dòng)，有利于增強(qiáng)人們的主體意識(shí)和參與意識(shí)，使人們自覺自愿地改掉不良行為。

公益廣告有其自身的語(yǔ)言風(fēng)格，并用多種表現(xiàn)手法將之發(fā)揮得淋漓盡致，公益廣告有如廣告藝苑里的一束奇葩，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。但是利用公益廣告作秀的現(xiàn)象還是常見的，有的公益廣告語(yǔ)言語(yǔ)氣生硬，不近人情，有的則是干巴巴的空洞說(shuō)教，令人反感。這種廣告很難讓人接受。我們看到，藝術(shù)化語(yǔ)言的公益廣告能美化生活環(huán)境、凈化人的心靈，創(chuàng)造一種健康文明、積極向上的氛圍。隨著富于創(chuàng)意的公益廣告作品不斷產(chǎn)生，那些新穎別致、熱情友善、引人深思、給人啟迪而又文才斐然的公益廣告能讓人耳目一新，心悅誠(chéng)服。這就可見廣告語(yǔ)言的重要性了。相信我國(guó)的公益廣告語(yǔ)言會(huì)不斷完善，展現(xiàn)語(yǔ)言的藝術(shù)魅力。

參考文獻(xiàn)

[1] 譚瑾，陳剛等.我國(guó)電視公益廣告的現(xiàn)狀及展望.電視研究.2002（9）.

第6篇：公益廣告文案范文

關(guān)鍵詞：電視；公益廣告；選題

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）17-0187-01

為什么要做電視公益廣告？在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的今天，在以秒計(jì)算的寶貴時(shí)段里，電視公益廣告創(chuàng)造不出商業(yè)廣告的利潤(rùn)，為什么還要做？因?yàn)?，公益廣告所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值是商業(yè)廣告永遠(yuǎn)也創(chuàng)造不了的。公益廣告弘揚(yáng)社會(huì)正義，引導(dǎo)正確價(jià)值取向，強(qiáng)化公共道德意識(shí)，喚醒民眾人文關(guān)懷等無(wú)形的精神財(cái)富已經(jīng)在我們身邊積累。所以，公益廣告的價(jià)值不在“盈利”而在“謀義”。

電視公益廣告的方針。1987年，中央電視臺(tái)首播了電視公益廣告欄目《廣而告之》，影響至今?！稄V而告之》的方針就是“提醒，規(guī)勸和批評(píng)”，這成為現(xiàn)在中國(guó)所有電視公益廣告的總方針。那么如何做好電視公益廣告，就必須從選題開始。

第一，配合熱點(diǎn)人物熱點(diǎn)事件進(jìn)行適時(shí)的電視公益廣告宣傳。熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件具有新聞性，會(huì)成為一段時(shí)間內(nèi)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，我們要主動(dòng)從這些熱點(diǎn)中挖掘和提煉進(jìn)行創(chuàng)作，有力地配合輿論導(dǎo)向。

我國(guó)從2011年開始嚴(yán)抓食品衛(wèi)生安全，因食品衛(wèi)生安全而曝光的名企不在少數(shù)。一時(shí)間，人們紛紛談食變色。上海東方衛(wèi)視率先推出了“民以食為天，食以安為先”的電視公益廣告，督促食品生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)化安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提升為民謀益的行業(yè)道德素養(yǎng)。同時(shí)，一國(guó)內(nèi)著名食品企業(yè)簽下了這個(gè)電視公益廣告的署名權(quán)。該企業(yè)的品牌價(jià)值馬上得到了提示。

2012年初，在哈爾濱，一個(gè)叫謝尚威的人冒著生命危險(xiǎn)救下了墜樓少年，成為年初的焦點(diǎn)人物，被網(wǎng)友稱為“最美叔叔”。哈爾濱電視臺(tái)總編室馬上根據(jù)這個(gè)熱點(diǎn)人物進(jìn)行組織和創(chuàng)作。我們?cè)谑占€索的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)類似的故事還有兩個(gè)并且都獲得了“最美”稱號(hào)，他們分別是杭州“最美媽媽”吳菊萍，密山“最美女生”郭肖岐。經(jīng)過(guò)研討，他們?nèi)耸菗蔚闷疬@個(gè)公益廣告所要表達(dá)的精神的。于是最終決定對(duì)杭州“最美媽媽”吳菊萍、密山“最美女生”郭肖岐、雙城“最美叔叔”謝尚威進(jìn)行了三人組合，形成了主題為“行動(dòng)，最美”的電視公益廣告，并在哈爾濱電視臺(tái)5個(gè)頻道播出。播出后大受好評(píng)，有力弘揚(yáng)了見義勇為的精神。

第二，抓住歷史典型事件和人物進(jìn)行電視公益廣告宣傳。歷史典型事件和人物有很多例子，經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，成為歲月積淀的精神財(cái)富。例如，2012年是主席號(hào)召全國(guó)人民“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”四十周年。如何在今天發(fā)揚(yáng)雷鋒精神，如何才能把四十年前精神和當(dāng)下思想結(jié)合地更完美。哈爾濱電視臺(tái)總編室決定從“當(dāng)今的雷鋒”入手，選取了“感動(dòng)哈爾濱”的幾位代表性人物，通過(guò)他們的助人事跡表現(xiàn)了“雷鋒就在我們身邊”。

2005年，為配合哈爾濱建市一百周年，還做了“城市的驕傲”電視公益廣告，喚起了市民的自豪感，為這座城市的進(jìn)步驕傲，對(duì)這座城市的明天充滿希望。

第三，關(guān)注社會(huì)問題。我們的社會(huì)在不同時(shí)期會(huì)有不同的問題出現(xiàn)，需要我們進(jìn)行積極的引導(dǎo)，需要電視公益廣告對(duì)人們的激勵(lì)和溝通。

下崗工人曾經(jīng)是中國(guó)很大的一個(gè)人群，他們的生活很困苦，境遇很艱難，也是當(dāng)時(shí)比較普遍的社會(huì)問題。如何讓他們對(duì)生活充滿希望，讓他們放下包袱，并積極的開始新的生活。中央電視臺(tái)做了一個(gè)非常棒的電視公益廣告，就是我們都非常熟悉的由劉歡演唱的那首“從頭再來(lái)”，看了無(wú)不讓人心動(dòng)。

隨著中國(guó)小汽車的增多，我們的交通環(huán)境出現(xiàn)了各種問題，擁堵、不遵章、酒駕、行車不系安全帶等等，交通事故頻發(fā)，交通安全日益受到社會(huì)的關(guān)注。曾經(jīng)獲得CAC公益廣告大賽金獎(jiǎng)的作品是這樣表現(xiàn)的：一個(gè)正在開車的男士，一雙女性的手溫柔地從后面把他斜抱住，畫面感覺就像系著一條安全帶。文案這樣說(shuō)，“束縛也可以很體貼，系上安全帶，系上牽掛”。令人回味，評(píng)委的評(píng)價(jià)也非常的高。

第7篇：公益廣告文案范文

一、公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

從傳播學(xué)角度看，媒介是信息符號(hào)的載體。清華大學(xué)教授崔保國(guó)認(rèn)為：“傳播學(xué)意義上的媒介是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個(gè)傳播過(guò)程融合在一起?！雹倏梢姡瑥V告媒介，就是指在廣告活動(dòng)中可以用來(lái)承載傳遞廣告作品的各種物質(zhì)、技術(shù)、渠道的總稱。從這個(gè)意義上來(lái)看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點(diǎn)在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類及特點(diǎn)

廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統(tǒng)媒介和新媒介兩大類。傳統(tǒng)媒介主要是指通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾信息或提供教育娛樂平臺(tái)的媒體。主要包括報(bào)刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體形態(tài)。新媒介主要是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體,主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、手機(jī)媒體等,如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字廣播、數(shù)字屏、智能手機(jī)、觸摸設(shè)備等。其中，媒介的特點(diǎn)因媒體的類型不同而不同，為了清晰認(rèn)識(shí)不同媒體的特點(diǎn)，筆者設(shè)計(jì)了以下所示的表格。從下表可以看出：報(bào)紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中的共同點(diǎn)是線性和單向性傳播，缺少互動(dòng)。線性主要表現(xiàn)為受眾只能按照?qǐng)?bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)提供的內(nèi)容進(jìn)行閱讀、收聽和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現(xiàn)為受眾只能被動(dòng)地接受信息，缺少與受眾的互動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體及手機(jī)一類的新媒介在信息傳播過(guò)程中的共同特點(diǎn)是綜合性、時(shí)效性、數(shù)字化和交互性都高于傳統(tǒng)媒介。因此，公益廣告應(yīng)在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上大力拓展新媒介，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

2.公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

我國(guó)的公益廣告已經(jīng)走過(guò)了二十多年歷程，取得了一定的成績(jī)，但也存在不足。首先，從公益廣告自身的發(fā)展來(lái)看，總體向好。這方面主要表現(xiàn)有三：一是公益廣告無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都取得了明顯的提升，從最初的每月播出幾條發(fā)展到每天播出幾十條甚至更多；二是公益廣告刊播從少數(shù)電視臺(tái)發(fā)展到幾乎所有的電視臺(tái)；三是公益廣告的內(nèi)容從當(dāng)初的概念化、口號(hào)化，發(fā)展到追求劇情化和創(chuàng)意化。其次，從公益廣告媒介的利用來(lái)看，存在不足，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是公益廣告在媒體上的占有率較低，不足商業(yè)廣告的3%。就北京地區(qū)而言，直到2011年，政府才明確規(guī)定電視、平面媒體每日公益廣告不得少于3%，戶外廣告設(shè)置總量中不得少于1/5的面積要用于公益廣告宣傳。②隨后，其它城市都以此標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。二是公益廣告在媒體利用上不夠更新和全面。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：就傳統(tǒng)媒介而言，電視媒體占據(jù)廣告的主要市場(chǎng)，而戶外、報(bào)紙和雜志刊登公益廣告的比例較低。就新媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)成為公益廣告的主要載體，但是集中于政策性主題或節(jié)日性主題的公益廣告，表現(xiàn)出了階段性和不穩(wěn)定性。數(shù)字媒體在刊登公益廣告上存在不足：戶外的LED、樓宇數(shù)字電視、小區(qū)數(shù)字顯示器等都以商業(yè)廣告為主，公益廣告少之又少；手機(jī)媒體刊播公益廣告集中于自然災(zāi)害、天氣預(yù)報(bào)以及重大事件的提醒，其公益內(nèi)涵和持續(xù)性不夠深入。

二、公益廣告媒介的發(fā)展策略

公益廣告要使其公益信息傳播給更廣的受眾，實(shí)現(xiàn)公益廣告的最佳效果，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就需要全面提升公益廣告媒介的發(fā)展策略。

1.充分利用新媒介，促進(jìn)公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展

公益廣告的發(fā)展需要借助科技創(chuàng)新的成果，利用新媒介。新媒介的出現(xiàn)拓展了公益廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，使公益廣告?zhèn)鞑ビ梢酝螒B(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開始向動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到多維空間。首先，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介。因特網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活中不可缺少的一部分，同時(shí)也是一個(gè)全新的廣告媒體，其網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。艾瑞網(wǎng)2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1540億，達(dá)到新的量級(jí)。這說(shuō)明公益廣告在網(wǎng)絡(luò)媒介中的發(fā)展空間具有無(wú)限的想象力。正如網(wǎng)絡(luò)廣告專家彭小東所認(rèn)為的那樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越被重視。可見，網(wǎng)絡(luò)媒介也為公益廣告的傳播注入了自由的活力和開放的精神，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳播公益信息。例如：游戲里植入的《地戰(zhàn)三的小孩》公益廣告，在兒童節(jié)這天，用戶更新軟件包后，便在第二輪游戲中發(fā)現(xiàn)自己竟然沒有武器，當(dāng)用戶被擊斃之后，會(huì)出現(xiàn)兒童的影片“每年因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而死亡的兒童不計(jì)其數(shù)，保護(hù)兒童免受戰(zhàn)爭(zhēng)的禍害，請(qǐng)為我們捐款吧”。其次，要充分利用數(shù)字媒介。如上文所提到的數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字屏等，這些媒介被廣泛地應(yīng)用在戶外、樓宇等人流集中的地方，成為廣告的展示窗口之一。數(shù)字媒介的應(yīng)用也給公益廣告帶來(lái)了意想不到的傳播效果。如圖所示的英國(guó)戶外LED數(shù)字公益廣告《LookingForYou》（尋找你）。當(dāng)顧客到購(gòu)物中心逛街時(shí)，會(huì)免費(fèi)領(lǐng)到一張專門設(shè)計(jì)的傳單，在顧客拿著傳單走過(guò)遍布該廣場(chǎng)的戶外廣告牌時(shí)，傳單就會(huì)激活大屏幕上這只叫Barley的狗，Barley會(huì)在屏幕上與顧客互動(dòng)，顧客走到哪里它就跟到哪里。整個(gè)廣告手法新穎，構(gòu)思巧妙，通過(guò)互動(dòng)鼓勵(lì)更多的人來(lái)領(lǐng)養(yǎng)寵物。再如韓國(guó)公益廣告《站出來(lái)保護(hù)被虐兒童，不難！》，也是利用數(shù)字投影技術(shù)在街頭豎立一塊屏幕，它不只是一塊簡(jiǎn)單的平面廣告，當(dāng)你帶著好奇上前一探究竟時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己的影子被投射在廣告上，隨即出現(xiàn)文案提示“虐待兒童，你可以阻止它”，路人可以輕松擺出阻止施暴、保護(hù)兒童的姿態(tài)。這樣的嘗試讓人們發(fā)現(xiàn)，“阻止”并不是件難事，雖只是一次“姿態(tài)”，但當(dāng)生活中遇到這樣的場(chǎng)景，“姿態(tài)”就會(huì)更容易轉(zhuǎn)化為“行動(dòng)”。最后，要充分利用手機(jī)媒介。手機(jī)廣告作為一種傳播載體，既區(qū)別于人際傳播時(shí)代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的泛傳播，既是一對(duì)一的人際溝通工具，也能隨時(shí)隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了小眾與大眾傳播的特征?？梢?，利用手機(jī)媒介傳播公益信息，對(duì)受眾的公益思想具有良好的滲透作用。例如：公益廣告《開車勿玩手機(jī)》，是香港大眾汽車商奧美廣告利用地理位置短信推送技術(shù)，在電影播放前的廣告時(shí)段，以第一視角播放汽車前行的畫面，接著推送短信給用戶，當(dāng)用戶拿起手機(jī)查看的時(shí)候，電影畫面的汽車就會(huì)發(fā)生事故，最后，畫面提示“玩手機(jī)是當(dāng)前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機(jī)”。新媒介的互動(dòng)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化和綜合化極大地提升了公益廣告的傳播效果，在交互交流的操作環(huán)境中，信息接收者根據(jù)自身的需要對(duì)信息交流的方式和過(guò)程進(jìn)行調(diào)整，滿足受眾的參與感。受眾不僅僅是信息的接收者，還擁有選擇自由，因此，無(wú)論是在內(nèi)容傳達(dá)上或是形式表現(xiàn)上，都要給受眾更多的關(guān)心與服務(wù)。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，促使公益廣告創(chuàng)意接地氣

內(nèi)容是公益廣告的核心與精髓，內(nèi)容的準(zhǔn)確與獨(dú)到關(guān)系著公益廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量與效果。一個(gè)內(nèi)容充實(shí)、真切、生動(dòng)、感人的公益廣告會(huì)引起全民的關(guān)注和支持，也能極大地拉近廣告與受眾的距離。因此，接地氣的公益廣告可以從以下三個(gè)方面展開：一是貼近受眾的內(nèi)容。公益廣告應(yīng)該遵循廣告的傳播規(guī)律，要達(dá)成實(shí)際的宣傳效果，就要建立在尊重受眾體驗(yàn)這一前提與基礎(chǔ)之上。如：公益廣告《給媽媽洗腳》，講述了一顆孝心的培養(yǎng)，通過(guò)一個(gè)樸實(shí)的情節(jié)展示了一位勞累了一天的母親的孝心，潛移默化地影響了受眾的“孝道”意識(shí)。二是貼切主題的內(nèi)容。每個(gè)歷史時(shí)代都有各自不同的時(shí)代主題。2003年，在抗擊“非典”的特殊時(shí)期，針對(duì)謠言四起、民眾信心不足，央視先后推出《中國(guó)人，繼續(xù)前進(jìn)》、《信念篇》等13部抗擊非典的公益廣告，極大鼓舞了民眾信心，增強(qiáng)了全國(guó)人民萬(wàn)眾一心、戰(zhàn)勝“非典”的勇氣和信念。2013年，為了學(xué)習(xí)貫徹黨的十精神，全社會(huì)大力開展“講文明、樹新風(fēng)”活動(dòng)，創(chuàng)作了許多“中國(guó)夢(mèng)”公益廣告，對(duì)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀起到了積極的作用。三是體現(xiàn)真切情感的內(nèi)容。公益廣告貴在以理服人、以情動(dòng)人，有的時(shí)候，往往不需要太深?yuàn)W的道理和充足的理由，只是一個(gè)真實(shí)感人的小故事、小情節(jié)，就能讓人有所觸動(dòng)、有所啟發(fā)。如別克交通規(guī)則安全廣告，講述了因交通事故而殘疾或喪失親人的人高舉禁止掉頭、車行道邊緣線、禁止行人通行、紅綠燈、禁止左轉(zhuǎn)彎等交通指示牌站在路邊、人行道、站臺(tái)、交叉路口和車站，他們表情凝重而無(wú)奈，在灰暗的畫面背景中給人留下難忘的印象，讓受眾身臨其境。廣告將現(xiàn)實(shí)中的事故、情節(jié)通過(guò)紀(jì)實(shí)畫面的形式展示出來(lái)，給受眾帶來(lái)了內(nèi)心的觸動(dòng)和啟發(fā)，告誡每個(gè)人都應(yīng)該遵守交通規(guī)則，珍愛自己和他人的生命。

3.創(chuàng)新表達(dá)方式，強(qiáng)化公益廣告創(chuàng)意

公益廣告的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素，表達(dá)方式的創(chuàng)新從某種程度上講有利于公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)，有利于強(qiáng)化公益廣告的創(chuàng)意效果。因此，公益廣告要善于靈活運(yùn)用各種技巧和手法，借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化公益廣告創(chuàng)意。可以從以下三個(gè)方面創(chuàng)新表達(dá)方式：一是在形式上采取多種表達(dá)方式，如互動(dòng)式、意境式、玄虛式、情景式以及幽默式等。如，瑞士心臟基金會(huì)制作的公益廣告《心“碎”故事》，講述了一位男士從出生開始，他的心就屬于一位女士。然而，他們從嬰兒房里發(fā)展而來(lái)的愛情只不過(guò)是一廂情愿。直到幾十年后，兩人都白發(fā)蒼蒼，終于再次相逢。當(dāng)執(zhí)手相看淚眼時(shí)，男士突然暈倒，此時(shí)畫面出現(xiàn)廣告語(yǔ)：“Aheartattackstoplife,beforeithastrulybegun.”（心臟病發(fā)作停止，生命才真正開始）這則公益廣告以一種幽默的形式，提醒人們關(guān)注心臟健康，不要讓所有的愛情都變成心“碎”的故事。二是在語(yǔ)言上采取多種藝術(shù)手法，如描述、比喻及擬人等，同時(shí)也可以使用地方性、民族性語(yǔ)言以強(qiáng)化公益廣告；三是在技術(shù)上采取人機(jī)交互式、三維虛擬式、情景體驗(yàn)式等。如，公益廣告《讓愛更溫暖》就從兒童的眼光出發(fā)，運(yùn)用擬人的手法，采用三維的制作方式把各種文具塑造成可愛的生命體，創(chuàng)造出鉛筆這一主角和一個(gè)由書桌上的文具書本組成的虛擬世界。通過(guò)鉛筆折斷、修復(fù)、重生的經(jīng)歷，讓人們尤其是孩子們來(lái)關(guān)注關(guān)愛殘疾人士，讓殘疾人士重拾信心，用自己的智慧回報(bào)社會(huì)?？傊鎻V告的創(chuàng)意是綜合因素的集合，是集媒介、公益內(nèi)容、表達(dá)方式、藝術(shù)手法于一體的公益行為。

4.發(fā)展跨媒體傳播，擴(kuò)大公益廣告受眾覆蓋面

跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)。其具有兩層含義：一是指信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)?？缑襟w傳播實(shí)現(xiàn)了不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生，也使媒介之間的界限越來(lái)越模糊。公益廣告也要注重發(fā)展跨媒體傳播，不僅要在公益廣告內(nèi)容上進(jìn)行多個(gè)媒體的交叉與傳播，同時(shí)也要打通傳統(tǒng)媒體與新媒體以及新媒體之間的共生與協(xié)調(diào)，以適應(yīng)不同的受眾，從而擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面。譬如可以對(duì)同系列的公益廣告內(nèi)容進(jìn)行多種媒體的交叉?zhèn)鞑?，如在車載移動(dòng)電視、廣播、樓宇電視、地鐵顯示屏、機(jī)場(chǎng)顯示屏上進(jìn)行交叉投放，以契合大眾的生活軌跡，這樣能在很大程度上拓寬與受眾的接觸面，加深受眾對(duì)公益廣告的理解，從而有效強(qiáng)化公益廣告的傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

公益廣告在新媒介環(huán)境下，不僅要利用好傳統(tǒng)媒介，更要有效利用新媒介。公益廣告既要通過(guò)新媒介來(lái)促進(jìn)自身的創(chuàng)新發(fā)展，也要堅(jiān)持內(nèi)容為王、接地氣，還要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)方式以強(qiáng)化公益廣告創(chuàng)意，更要發(fā)展跨媒體傳播以擴(kuò)大公益廣告覆蓋面?？偠灾?，公益廣告只有綜合運(yùn)用各種媒介，并提升創(chuàng)意策略，才能更好地將社會(huì)的公益、慈善、誠(chéng)信、友善、關(guān)愛等文明與文化，及時(shí)有效地傳播給受眾。這是科學(xué)發(fā)展觀的要求，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的需要。

作者:楊正昱 單位:中山大學(xué)南方學(xué)院

注釋：

第8篇：公益廣告文案范文

【關(guān)鍵詞】廣告收入審計(jì)；廣告應(yīng)收款；廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

廣告收入是報(bào)業(yè)企業(yè)盈利的主要途徑，也是報(bào)業(yè)企業(yè)的生命線。廣告經(jīng)營(yíng)在本質(zhì)上是一種銷售行為，但又不同于一般的銷售活動(dòng)，表面上看廣告經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是直觀的、能夠以尺寸區(qū)分大小的報(bào)紙版面，實(shí)際上廣告經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是報(bào)紙的影響力，也就是報(bào)紙版面背后的諸多無(wú)形要素，如報(bào)紙質(zhì)量、報(bào)紙發(fā)行量、讀者數(shù)量、讀者結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額等等，其中的不確定性讓廣告收入變得有些復(fù)雜，同時(shí)也給廣告收入審計(jì)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

廣告收入管理中經(jīng)常存在的問題有：廣告管理軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)記錄不完整不準(zhǔn)確；實(shí)物置換、版面置換廣告收入不入賬；廣告價(jià)格及折扣沒有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格管理比較混亂；廣告提成都用各類發(fā)票沖抵；廣告經(jīng)營(yíng)管理崗位設(shè)置不合理，不相容職務(wù)沒有分離；廣告應(yīng)收款管理薄弱，廣告款流失嚴(yán)重等等。

在對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)進(jìn)行審計(jì)時(shí)，要抓住重點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄕ归_審計(jì)：

1.審查廣告收入的真實(shí)性和完整性。首先要向廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)部門了解情況，掌握廣告業(yè)務(wù)整個(gè)工作流程和內(nèi)控管理情況。還可以建立職工舉報(bào)渠道，通過(guò)與個(gè)別舉報(bào)者的訪談可以較快地發(fā)現(xiàn)審計(jì)線索和審計(jì)突破點(diǎn)。在確定廣告收入真實(shí)性和完整性時(shí)，分別選擇廣告淡季和旺季的報(bào)刊，核對(duì)廣告版面與廣告登記系統(tǒng)、以及合同、票據(jù)、賬簿等、比對(duì)版面應(yīng)收廣告款與賬面實(shí)際收入，以發(fā)現(xiàn)是否有已經(jīng)刊出廣告，但賬面未體現(xiàn)收入的情況，同時(shí)也了解實(shí)際廣告刊登流程與內(nèi)控規(guī)定是否一致。此外，審查是否存在收入為全額入賬，是否有賬外流轉(zhuǎn)資金或私設(shè)“小金庫(kù)”的情況發(fā)生。

2.審查免費(fèi)廣告的管理情況，一是看單位是否對(duì)免費(fèi)廣告實(shí)行總量控制和種類控制，是否對(duì)免費(fèi)廣告的刊登有一定的內(nèi)部控制流程，即是否根據(jù)自身廣告業(yè)務(wù)特點(diǎn)，確定免費(fèi)廣告的種類、性質(zhì)，范圍和審批程序；免費(fèi)廣告刊出有沒有經(jīng)過(guò)單位內(nèi)部審批程序，是否存在隨意增加免費(fèi)廣告額度的現(xiàn)象。二是看單位是否對(duì)免費(fèi)廣告實(shí)行清單管理。如對(duì)所刊登的免費(fèi)廣告的客戶、日期、內(nèi)容、版面等，是否登記造冊(cè)、記錄在案，并按月匯總免費(fèi)廣告的明細(xì)清單，是否存在以免費(fèi)廣告為部門和個(gè)人換取經(jīng)濟(jì)利益或其他利益的現(xiàn)象。

3.審查公益廣告的管理情況。首先要看廣告經(jīng)營(yíng)部門是否對(duì)公益廣告性質(zhì)有嚴(yán)格界定，有無(wú)將因?yàn)榭浅鲥e(cuò)或遺漏而發(fā)生的補(bǔ)償廣告、媒體自身或關(guān)聯(lián)單位的宣傳廣告、以企事業(yè)單位冠名刊播的公益性廣告納入公益廣告范圍；審查被審計(jì)單位是否嚴(yán)格按照公益廣告刊登的管理辦法實(shí)施。其次，審查單位或個(gè)人是否有利用公益廣告謀取私利，將公益廣告變相為有償廣告情況。審計(jì)時(shí)要注意，公益廣告也要合同齊備，審批流程規(guī)范。

4.審查實(shí)物置換廣告的管理情況。首先審查是否建立實(shí)物廣告管理內(nèi)控制度，如實(shí)物置換廣告審批、置換的實(shí)物是否規(guī)定專人驗(yàn)收、入庫(kù)管理制度，其次審查置換實(shí)物在收、發(fā)、存時(shí)，是否進(jìn)行序時(shí)登記，有沒有對(duì)實(shí)物進(jìn)行定期或不定期清查盤點(diǎn)，確保賬實(shí)賬卡賬賬相符。再次審查實(shí)物廣告收入核算是否納入單位財(cái)務(wù)核算體系及實(shí)物廣告收入核算的真實(shí)性和完整性，特別注意是否存在私分或賬外使用置換實(shí)物的情況。

5.審查廣告價(jià)格折扣的管理情況。一是看單位是否對(duì)外制定統(tǒng)一的廣告刊例價(jià)格，廣告刊例價(jià)格、折扣權(quán)限、客戶獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)是否經(jīng)單位領(lǐng)導(dǎo)班子集體討論決定。實(shí)際的廣告價(jià)格和折扣與規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)是否一致，對(duì)于折扣幅度較大的情況是否經(jīng)過(guò)單位內(nèi)部特別的審批程序。對(duì)于廣告部門直接承接的全部廣告業(yè)務(wù)，是否按實(shí)開具發(fā)票并進(jìn)行結(jié)算，是否存在將直接承接的廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)由廣告公司的現(xiàn)象。

6.審查廣告的管理情況，如果單位選擇廣告商，應(yīng)審查廣告商的選擇是否通過(guò)招投標(biāo)方式確定，單

是否全面審核參與競(jìng)標(biāo)廣告商的資格、資信程度等資質(zhì)，實(shí)行廣告總和部分版面廣告的，是否在合同中約定向廣告公司收取相應(yīng)保證金，以及保證金是否按時(shí)足額繳納。

7.審查廣告應(yīng)收賬款的情況，首先看單位是否建立應(yīng)收賬款信用控制的內(nèi)控制度，對(duì)廣告應(yīng)收賬款進(jìn)行有效監(jiān)控，詳細(xì)記錄客戶信用登記方面信息，按月制作廣告應(yīng)收款明細(xì)表，并對(duì)廣告客戶拖欠款情況進(jìn)行分析，采取相應(yīng)措施。其次對(duì)已刊登廣告但沒有開具發(fā)票的廣告應(yīng)收賬款的壞賬處理是否有相應(yīng)的審批程序；對(duì)已經(jīng)核銷的不良應(yīng)收款，是否做到賬銷案存，并繼續(xù)定期或不定期追討，以維護(hù)企業(yè)應(yīng)收賬款的追討權(quán)。第三，嚴(yán)格控制廣告應(yīng)收款的余額，落實(shí)責(zé)任人員及時(shí)催收廣告應(yīng)收款項(xiàng)，并與業(yè)務(wù)員提成和績(jī)效掛鉤，杜絕廣告應(yīng)收款未到賬，提成已支取的情況。

8.審查廣告合同管理情況。首先，審查單位是否根據(jù)自身實(shí)際，制定統(tǒng)一的廣告合同文本，明細(xì)合同管理流程，落實(shí)合同管理責(zé)任。對(duì)于補(bǔ)償、贈(zèng)送類等特殊類型廣告，是否制定有別與普通廣告的合同版本，同時(shí)在合同文本別闡述該廣告的特殊性；其次，對(duì)于合同的審批應(yīng)按權(quán)限是否做到分級(jí)審批，分類審批，不同的合同應(yīng)該有不同的審批權(quán)限規(guī)定，常規(guī)折扣、常規(guī)類型廣告按照正常流程投放，分別經(jīng)過(guò)合同管理、廣告款收取、文案審核、制作、刊登等各個(gè)環(huán)節(jié)，重大合同、特殊合同應(yīng)該經(jīng)由單位領(lǐng)導(dǎo)班子討論審批同意后才能執(zhí)行。第三，是否指定專職合同管理人員，負(fù)責(zé)對(duì)合同、協(xié)議和流轉(zhuǎn)憑證等進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)、完整登錄、按時(shí)歸檔，并負(fù)責(zé)保管廣告立項(xiàng)、申報(bào)、審批、核價(jià)、刊登、收款等資料。第四，是否做好廣告業(yè)務(wù)管理統(tǒng)計(jì)工作，對(duì)廣告業(yè)務(wù)逐筆詳細(xì)登記廣告合同的內(nèi)容如合同號(hào)，公司名稱，廣告內(nèi)容，刊例價(jià)、折扣刊登版面、刊登日期或時(shí)間等。

9.審查廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的崗位設(shè)置情況。審查單位是否根據(jù)自己的廣告經(jīng)營(yíng)管理模式，明確各部門、各崗位的經(jīng)營(yíng)管理職責(zé)，是否制定合理的廣告經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)流程；對(duì)談判、核價(jià)、結(jié)算、收款等重要崗位，是否實(shí)行職務(wù)分離和定期崗位輪換制度。開票與記賬崗位是否由不同人員擔(dān)任，互相制約，廣告發(fā)票的開具是否經(jīng)財(cái)務(wù)主管同意，發(fā)票管理制度是否健全，如是否對(duì)發(fā)票領(lǐng)用進(jìn)行登記，是否有專人保管發(fā)票等。其次，廣告合同專用章是否由專人保管，與合同管理人員是否崗位分離，是否有嚴(yán)格的用章制度。廣告或廣告合同的簽訂有無(wú)超越權(quán)限、擅自變更、私自簽訂違背主合同約定的行為。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：公益廣告文案范文

關(guān)鍵詞：全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽；廣告設(shè)計(jì)與制作；實(shí)踐能力

全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽簡(jiǎn)稱“大廣賽”，是目前全國(guó)規(guī)模最大的高水平國(guó)家級(jí)大學(xué)生賽事。山西工程技術(shù)學(xué)院的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)為學(xué)制3年的專科專業(yè)，?？频膹V告專業(yè)應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。由于學(xué)生缺少接觸策劃創(chuàng)意類項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，而“大廣賽”的每一個(gè)選題的背后都有一個(gè)真實(shí)的企業(yè)，并且每一個(gè)企業(yè)都有詳細(xì)的要求，這就為學(xué)生提供了良好的鍛煉與展示機(jī)會(huì)。筆者結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，探索了以“大廣賽”為平臺(tái)的教學(xué)改革。

一、將大賽的選題引入廣告教學(xué)

“大廣賽”的選題覆蓋公益選題和商業(yè)選題，把選題引入廣告教學(xué)，有助于學(xué)生理解不同類型廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和方法，從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意。將選題引入廣告教學(xué)也就是在課堂教學(xué)中貫穿選題的創(chuàng)作過(guò)程，分析選題的創(chuàng)意點(diǎn)等。例如，在“廣告文案寫作”課程中，前半部分是創(chuàng)意部分，在這一部分的教學(xué)中，主要分析國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告文案。這時(shí)，可以將往屆大賽的獲獎(jiǎng)作品穿插其中并進(jìn)行分析，找到作品成功的關(guān)鍵；對(duì)于本校的未獲獎(jiǎng)作品，也加以分析，找出不足。在課堂上，結(jié)合課程的內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生找到選題的突破口，對(duì)較好的創(chuàng)意，可發(fā)展成完整的廣告作品，用于參賽。

二、調(diào)整培養(yǎng)方案，使其適應(yīng)“大廣賽”的賽程

“大廣賽”一般在每年的3月份開始公布選題，6月份提交作品。由于筆者所在學(xué)校的學(xué)生在校學(xué)習(xí)時(shí)間只有三年，因此，在培養(yǎng)方案的設(shè)置上，學(xué)生在大一時(shí)主要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)課程，如傳播學(xué)、廣告學(xué)概論、Photoshop等。除此之外，安排廣告認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)。這樣，在大一時(shí)學(xué)生對(duì)廣告行業(yè)、廣告的設(shè)計(jì)制作流程將有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。另外，學(xué)生掌握了基本的軟件技能，可在以后兩年的學(xué)習(xí)中多加練習(xí)，為將來(lái)的設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。大二期間主要訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的能力，并在下半學(xué)期組織學(xué)生參加“大廣賽”。上半學(xué)期，開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意課程，并在課程結(jié)束后開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)課程，在課堂上主要講述廣告創(chuàng)意策劃的理論，在實(shí)訓(xùn)課上，以往屆“大廣賽”選題為題創(chuàng)作廣告策劃作品，作為參賽前的練兵。此外，在大二的上半學(xué)期安排Flas設(shè)計(jì)、Coreldraw平面設(shè)計(jì)等軟件設(shè)計(jì)課程。在參加“大廣賽”的學(xué)期安排海報(bào)招貼設(shè)計(jì)及課程設(shè)計(jì)、廣告文案寫作及實(shí)訓(xùn)等課程。廣告文案寫作實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置在廣告文案寫作課程之后，這樣，在文案課上對(duì)學(xué)生的訓(xùn)練成果可以在實(shí)訓(xùn)課上得以體現(xiàn)，并且實(shí)訓(xùn)課給了學(xué)生創(chuàng)作廣告作品的時(shí)間和場(chǎng)地，有利于學(xué)生最終完成作品。大三期間，學(xué)生一般在校外進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，前兩年的訓(xùn)練將給學(xué)生的實(shí)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、改善教學(xué)方法，提高學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力

一個(gè)好的參賽作品必須有好的創(chuàng)意。教師在課堂中引入案例式教學(xué)，將廣告行業(yè)中成功的案例加以分析，將大賽選題作為案例讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作，然后比較兩個(gè)案例之間的差距，讓學(xué)生從中有所收獲。教學(xué)中應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生分析大賽中、國(guó)際上優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)，確定選題的創(chuàng)意點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上形成完善的廣告創(chuàng)意作品。讓學(xué)生分別以企業(yè)主、廣告設(shè)計(jì)人員、消費(fèi)者的角色，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告等進(jìn)行分析，確定廣告創(chuàng)意的合理性。而在此過(guò)程中指導(dǎo)教師應(yīng)不斷加以點(diǎn)撥，并站在企業(yè)的立場(chǎng)對(duì)作品進(jìn)行評(píng)判。四、鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作多種形式的參賽作品，提高廣告綜合素質(zhì)鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作多種形式的作品，可以增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力及廣告綜合能力。“大廣賽”為了鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作多形式的參賽作品，采用了以下兩種辦法。第一，在參賽作品要求上，提出了多達(dá)七種的作品類別供學(xué)生選擇，讓學(xué)生在平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動(dòng)畫廣告、廣播廣告、廣告策劃案及公益廣告中采用廣告新思想、新形式、新媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)和策劃。以2015年第七屆“大廣賽”為例，我校共上傳平面作品23件、動(dòng)畫作品4件、廣播18件、策劃案3件，最終獲獎(jiǎng)情況為平面作品獲1個(gè)省級(jí)優(yōu)秀獎(jiǎng)，動(dòng)畫作品獲2個(gè)省級(jí)優(yōu)秀獎(jiǎng)，廣播類共獲9個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，策劃案獲省級(jí)優(yōu)秀獎(jiǎng)1個(gè)。從中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作多種形式的參賽作品更容易獲獎(jiǎng)。第二，“大廣賽”在活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置上，給予創(chuàng)作多形式參賽作品的人員優(yōu)待。對(duì)于能夠?qū)ν恢黝}提供多種形式參賽作品的人員，如果獲獎(jiǎng)，除了給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，還會(huì)給予其他方面的獎(jiǎng)勵(lì)，包括學(xué)校的加分待遇等。綜上所述，“大廣賽”為各層次的廣告專業(yè)教學(xué)提供了良好的實(shí)踐平臺(tái)。學(xué)校和教師在教學(xué)中應(yīng)充分利用“大廣賽”的資源，培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，提高學(xué)生的綜合實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王彬彬.廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新教學(xué)淺析:從中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽經(jīng)驗(yàn)談教學(xué)方法改革[J].中國(guó)傳媒科技,2013(4):223-224.