社群營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：社群營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)書店　虛擬社群

中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域

網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向――我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來說，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無(wú)本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍辏魅诉x擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。

2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場(chǎng)所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬(wàn)榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：

1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方

式

現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書評(píng)分。開放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書的樂趣。對(duì)于要選購(gòu)書籍的網(wǎng)民來說。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無(wú)疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)?！霸u(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語(yǔ)義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書友會(huì)、讀者見面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。

第2篇：社群營(yíng)銷論文范文

對(duì)于papi醬的融資故事，我很驚訝，但驚訝之余，又發(fā)現(xiàn)這一切似乎早有先兆。去年年末，短視頻平臺(tái)秒拍與小咖秀的母公司一下科技獲得2億美元融資、估計(jì)10億躋身獨(dú)角獸公司行列，資本對(duì)短視頻行業(yè)的青睞可見一斑。從秒拍、小咖秀中走出的papi醬們是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，秒拍與小咖秀是短視頻內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)，二者互為表里，資本自然雨露均沾。

Papi醬在內(nèi)容制作方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，羅輯思維的優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)模式探索方面。那么，這條商業(yè)化的路，到底該怎么走？

1、切入原生廣告

廣告向來是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要途徑。搭上營(yíng)銷大人羅振宇，Papi醬如果沒有在廣告領(lǐng)域進(jìn)行探索，簡(jiǎn)直就是暴殄天物。但在此之前，Papi醬須對(duì)內(nèi)容形式進(jìn)行調(diào)整。Papi醬的內(nèi)容，以吐槽為主，給人的印象就是清新真誠(chéng)，這種風(fēng)格讓Papi醬獲得了較高的美譽(yù)度，這對(duì)于一個(gè)短視頻網(wǎng)紅而言，是殊為不易的。讓吐槽性質(zhì)的內(nèi)容融入廣告，有一定困難，廣告無(wú)法融入的話，內(nèi)容的就會(huì)產(chǎn)生很大的排斥感。但情況也并非絕對(duì)，同為短視頻紅人，且也以吐槽為賣點(diǎn)的谷阿莫就能在自己“五分鐘說一部電影”的系列短片中很好地融入廣告元素，粉絲也很買賬。其實(shí)，大陸互聯(lián)網(wǎng)用戶已不在是當(dāng)年視廣告為洪水猛獸的互聯(lián)網(wǎng)小白，他們了解并認(rèn)同基本的商業(yè)邏輯，廣告只要做得有意思，粉絲的接納程度還是很高的。

所以，Papi醬目前的當(dāng)務(wù)之急就是，先組建一支專業(yè)的內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)，對(duì)原先的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，讓品牌可以在內(nèi)容、場(chǎng)景、道具等環(huán)節(jié)中植入。老羅在內(nèi)容制作方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的見解，對(duì)于指導(dǎo)papi醬的廣告植入能發(fā)揮很大的作用，但切不可破壞了Papi醬原有的風(fēng)格與品牌形象。

2、構(gòu)建粉絲群，嘗試付費(fèi)觀看/閱讀

廣告固然互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要途徑，但只有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)在龐大粉絲群的基礎(chǔ)上嘗試付費(fèi)觀看/閱讀。目前付費(fèi)觀看不適合在Papi醬自有節(jié)目里加入，

但還是有其他三種曲線救國(guó)的方式：一是將Papi醬的內(nèi)容和個(gè)人品牌加入到以邏輯思維為主打的付費(fèi)商業(yè)活動(dòng)中，不獨(dú)立承擔(dān)付費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。二是加入直播平臺(tái)做兼職主播，身為短視頻達(dá)人的Papi醬因其表演與語(yǔ)言天賦具有天然的優(yōu)勢(shì)。在加上今年又趕上移動(dòng)直播熱潮，據(jù)了解，捧紅Papi醬的短視屏平臺(tái)秒拍也將在近期整合資源，推出全新的移動(dòng)直播平臺(tái)。直播這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，能讓Papi醬更好地聚合自己的粉絲，提升粉絲的忠誠(chéng)度。三是出版書籍，這頁(yè)是邏輯思維的拿手好戲。

羅輯思維作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社群的最早探索者，在社群構(gòu)建和價(jià)值挖掘方面功力不可謂不深厚，Papi醬作為后生，還有很多需要學(xué)習(xí)的。

3、IP孵化和藝人培養(yǎng)

第3篇：社群營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)市場(chǎng)；市場(chǎng)特色；市場(chǎng)規(guī)模；趨勢(shì)分析

2010年Q1中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1兆人民幣，短暫的一年時(shí)間內(nèi)又再度增長(zhǎng)50%，2011年Q1即達(dá)到1.5兆人民幣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)的網(wǎng)民快速增加，已有4.5億人口。網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)交易是當(dāng)前所有網(wǎng)絡(luò)從事活動(dòng)中最活躍的一項(xiàng)，電子商務(wù)網(wǎng)站屬規(guī)模以上者超過2萬(wàn)個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。本研究論文先回顧我國(guó)電子商務(wù)14年來的發(fā)展歷程，再針對(duì)交易規(guī)模、市場(chǎng)特色和發(fā)展趨勢(shì)加以分析。

一、市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)快速

2011年Q1的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.5兆人民幣，年增長(zhǎng)率達(dá)到50%，無(wú)論是增長(zhǎng)幅度和速度都相當(dāng)可觀。自2010年Q1整體電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1兆元人民幣后，直到2011年目前為止，每一季仍然可維持平均約10%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。本季度（第四季度）的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)中，B2B仍然為市場(chǎng)交易規(guī)模中占比例最大的部份，占總體的90%；B2C和C2C的購(gòu)物網(wǎng)站約占總體交易的10%。其中，B2B部份可進(jìn)一步區(qū)分為中小企業(yè)和規(guī)模以上企業(yè)，前者交易規(guī)模約占總體的49%，后者交易規(guī)模約占總體的38%。

二、大廠坐擁競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)況的另一特征，為各次級(jí)市場(chǎng)中均有大廠獨(dú)占，即使是新的旅游網(wǎng)站亦然。整體來說，整個(gè)市場(chǎng)可以說都受到阿里巴巴集團(tuán)的掌控，除了阿里巴巴在B2B的獨(dú)占外，集團(tuán)旗下淘寶商城也占有近半個(gè)B2C市場(chǎng)，于2010年底與淘寶商城業(yè)務(wù)分開營(yíng)運(yùn)的淘寶集市，在C2C市場(chǎng)中也是一廠獨(dú)大，其他網(wǎng)站的營(yíng)收規(guī)模完全無(wú)法與之相比。阿里巴巴穩(wěn)居B2B龍頭。由于總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)外貿(mào)易平穩(wěn)增長(zhǎng)，2011年Q1的B2B電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模達(dá)29.3億人民幣。1988年成立的阿里巴巴，具有明顯的先占優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中幾乎以壟斷的姿態(tài)，盤踞了整個(gè)B2B市場(chǎng)55%的收入。其他數(shù)千家業(yè)者由于只能競(jìng)食不到一半的市場(chǎng)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。阿里巴巴于1999年自高盛等公司獲得500萬(wàn)美元天使基金投資，以及2000年來自日本軟件銀行等財(cái)團(tuán)約2,500萬(wàn)美元的投資，奠定了今日的發(fā)展基礎(chǔ)。同樣為早期成立的“慧聰網(wǎng)”，是我國(guó)第一家B2B電子商務(wù)上市公司，于2006年推出中國(guó)大陸第一個(gè)無(wú)線B2B平臺(tái)，雖有優(yōu)異表現(xiàn)但用戶仍相對(duì)稀少，目前市場(chǎng)占有率僅約5%。另一個(gè)值得注意的網(wǎng)站，是首例由垂直B2B轉(zhuǎn)型至綜合B2B的“生意寶”，曾創(chuàng)下短短2年內(nèi)達(dá)成國(guó)外同行需10年才可完成的“同時(shí)在線人數(shù)”和“日商機(jī)量”，兩大指標(biāo)雙雙突破百萬(wàn)大關(guān)的紀(jì)錄，但目前市場(chǎng)收入仍低，僅掌握3%。

三、淘寶領(lǐng)軍B2C和C2C市場(chǎng)

2011年Q1的B2C和C2C市場(chǎng)，即一般通稱的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，交易規(guī)模達(dá)到1,700億人民幣，淘寶商城占比例近50%，領(lǐng)先其他業(yè)者。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)于2003年中旬投資1億元成立的C2C網(wǎng)站，直到2010年底集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)策略方向修改，淘寶網(wǎng)將商城和集市服務(wù)區(qū)隔，淘寶商城成為阿里巴巴集團(tuán)在B2C市場(chǎng)的重要布局。目前位居第二大的京東商城，市場(chǎng)占有規(guī)模僅為淘寶商城的1/3，成立初期以消費(fèi)性家電網(wǎng)購(gòu)為主要特色，近年上架的商品品種正逐漸豐富化。

C2C市場(chǎng)的主要業(yè)者為淘寶集市、拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶集市，由淘寶網(wǎng)分離出來后隨即在C2C市場(chǎng)占有90%的收入。由于大場(chǎng)獨(dú)占的形勢(shì)明顯，第二大的拍拍網(wǎng)市場(chǎng)占有率亦不到10%，市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定微變的形勢(shì)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)短中期內(nèi)不會(huì)有明顯改變。其他小型業(yè)者僅分得10%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。

四、攜程網(wǎng)居旅游網(wǎng)站市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位

攜程網(wǎng)在整體電子商務(wù)市場(chǎng)中僅約2%，提供代訂機(jī)票、酒店、行程的服務(wù)的旅游網(wǎng)站，也同樣出現(xiàn)一廠獨(dú)大的特性，攜程網(wǎng)占有約50%的市場(chǎng)份額。由于我國(guó)民眾生活水平提高，亦逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，旅游網(wǎng)站的用戶規(guī)模和交易規(guī)模逐漸擴(kuò)大，成為近年電子商務(wù)市場(chǎng)中較受到注意的商機(jī)。2011年Q1旅游網(wǎng)站市場(chǎng)交易規(guī)模，達(dá)到20.1億人民幣，藝龍、號(hào)碼百事通、匯通天下、芒果網(wǎng)等二線廠交易規(guī)模，達(dá)到20.1億人民幣，藝龍、號(hào)碼百事通、匯通天下、芒果網(wǎng)等二線廠商，各自均擁有約7%市場(chǎng)占有率，由于實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。

五、競(jìng)爭(zhēng)激烈面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國(guó)電子商務(wù)已歷經(jīng)約14年的發(fā)展，自1997年發(fā)展至今，可大致區(qū)分為五個(gè)時(shí)期，并衍生出B2B、B2C、C2C等次級(jí)市場(chǎng)。各時(shí)期皆有主要的代表廠商如阿里巴巴、淘寶、京東商城等，如今在各次級(jí)市場(chǎng)中都是舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)廠商。電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，2010年中旬，規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)到20,700家，較2009年增加18%。另一方面，市場(chǎng)交易規(guī)模最大的B2B網(wǎng)站，早在2008年時(shí)，網(wǎng)站數(shù)量就少于B2C和C2C網(wǎng)站，2010年中旬已達(dá)到12,500家，較2009年增長(zhǎng)約80%。2009年適逢金融危機(jī)，在大環(huán)境景氣走低情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站占總網(wǎng)站數(shù)比例，也較2007年減少8個(gè)百分點(diǎn)。B2C和C2C網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠商采取物流與金流的優(yōu)惠如免運(yùn)費(fèi)來吸引用戶，但由于策略門坎不高，在2009年卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩大B2C網(wǎng)站十年來首度同時(shí)免運(yùn)費(fèi)時(shí)，也等于宣告免運(yùn)費(fèi)已成為標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)規(guī)則，使電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者面臨再次轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。

六、結(jié)論——“融合”趨勢(shì)逐漸成形

電子商務(wù)發(fā)展迄今，交易模式已相當(dāng)成熟，下一階段的發(fā)展方向，將受到新消費(fèi)模式、新技術(shù)、新服務(wù)的顯著影響。轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)中，一種”融合”的概念也逐漸形成，可以從用戶、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、社群等四個(gè)對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展有重要影響的因素分析研究。

第4篇：社群營(yíng)銷論文范文

其實(shí)，自從有了個(gè)人論文和博客，就已經(jīng)出現(xiàn)了自媒體。只不過如今在微博、微信的推動(dòng)下，自媒體傳播變得更容易，效率也更高。在如今所謂的“自媒體時(shí)代”，只要內(nèi)容有爆點(diǎn)、更新及時(shí)，很容易將自己推上頭條。但細(xì)觀自媒體現(xiàn)狀，不得不說，自媒體正在逐漸走入迷途。

自媒體，這個(gè)由美國(guó)新聞學(xué)研究者于2003年提出的概念，在博客時(shí)代風(fēng)靡全球。公眾對(duì)這種借助數(shù)字科技手段，像媒體一樣生產(chǎn)并傳播內(nèi)容的模式樂此不疲。普通大眾似乎撕掉了《茶館》中的那個(gè)“莫談國(guó)事”的字條，以“我的地盤我做主”的姿態(tài)瘋狂占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)世界，并在博客中建立了“自主話語(yǔ)權(quán)陣地”。數(shù)以萬(wàn)億的博客開始向全世界傳播著悲傷的、搞笑的、煽情的、勵(lì)志的文字或圖片。

于是，各大媒體自此開始宣稱：自媒體時(shí)代來了！

博客時(shí)代

“自媒體”的概念，在博客風(fēng)潮下誕生并在全球被熱捧，被很多人看做是一種可能顛覆傳媒業(yè)生態(tài)的新興力量。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的“博客世界”建成以后，公眾有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)，智慧積累的方式由少數(shù)精英的生產(chǎn)擴(kuò)大為全民生產(chǎn)，各種知識(shí)沖破20/80定律，按照長(zhǎng)尾理論或早或晚的整體瘋狂膨脹、混雜無(wú)序，形成信息內(nèi)爆。但在大家高呼要迎來一個(gè)新紀(jì)元時(shí)，卻又紛紛迷失在信息的狂潮中。

正如同一句話說的：民主時(shí)代的盡頭是群氓的末日景象還是自由意志的終極天堂？

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的陣勢(shì)，有沒有似曾相識(shí)的感覺？

2005年，博客網(wǎng)CEO方興東關(guān)于web2.0的演講給web2.0的迅速蔓延做了不少貢獻(xiàn)，然而，博客網(wǎng)起初將博客當(dāng)作web2.0來宣傳，成就了它的風(fēng)光，也因此注定了它的沒落。獲得千萬(wàn)美元投資的方興東喊出了打敗新浪的口號(hào)，更是奮筆疾書寫出了《起來――挑戰(zhàn)微軟霸權(quán)》。

一位曾經(jīng)與博客網(wǎng)談合作的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者這樣形容自己的感受：“他們包下了整個(gè)創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)的4、5、6三層，人員增長(zhǎng)非?？欤块T之間分工不十分清楚，幾十個(gè)編輯折騰十幾個(gè)記者，很亂。我們跟他們的合作進(jìn)展不快，他們的辦事效率不高?！?/p>

如一位風(fēng)投人在博客網(wǎng)倒閉時(shí)說的一句話：“事后來這樣分析當(dāng)然很清楚，但當(dāng)時(shí)的情況，有一些時(shí)候因?yàn)榍懊嬗腥送读隧?xiàng)目，因此產(chǎn)生了跟風(fēng)的‘羊群效應(yīng)’”。

盡管博客沒落了，但不得不承認(rèn)，博客時(shí)代讓大家看到了一個(gè)希望，即如Dan Gillmor在《草根媒介》中的判斷，不可否認(rèn)的是，大部分人仍然還是消費(fèi)者，但即使作為消費(fèi)者，他們的眼界也將得到前所未有的拓寬，能夠得到更加平衡的多方印證。

“無(wú)組織”的自媒體

我們已經(jīng)見識(shí)到了自媒體的力量。

據(jù)說有一過千萬(wàn)元收入的自媒體賬號(hào)，通過運(yùn)作多平臺(tái)多賬號(hào)，開展線上與線下的活動(dòng)，圈到了行業(yè)的第一桶實(shí)實(shí)在在的資金。假作真時(shí)真亦假，真真假假之間吸引了眾多傳統(tǒng)媒體人紛紛下海經(jīng)營(yíng)自媒體，他們期待通過專業(yè)化的寫作能力，讓他們逃脫傳統(tǒng)媒體的束縛，乞求在自媒體充分商業(yè)化的時(shí)候，使自己獲得滋潤(rùn)的生活。

而自媒體的商業(yè)化真如此樂觀嗎？

羅胖的“羅輯思維”去年被稱價(jià)值已經(jīng)超過1億元，他們這種利用內(nèi)容囤積基于共同價(jià)值觀交流社群的方式，被成為自媒體商業(yè)化的典范。“羅輯思維”算是一個(gè)非常成功的標(biāo)桿，而它的商業(yè)化也仍處在不斷摸索和實(shí)驗(yàn)中。最關(guān)鍵的是，有標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化的產(chǎn)品才有可能商業(yè)化，而自媒體的重點(diǎn)偏偏在于“自”。

“羅輯思維”的成功和上億的估值不是因?yàn)樗袔装偃f(wàn)的粉絲，而是因?yàn)榱_振宇。幾百萬(wàn)的付費(fèi)粉絲是沖著微信平臺(tái)后面的羅胖來的，如果沒有他，現(xiàn)狀可想而知。

許多人都想利用微博、微信撈金，而現(xiàn)實(shí)是更多的人把自己運(yùn)營(yíng)成了個(gè)人產(chǎn)品的草根網(wǎng)絡(luò)人，就像馬佳佳。

叫囂要打倒傳統(tǒng)媒體的自媒體們，如今大多叫好不叫座。喧囂過后，必定需要理性的回歸――如何贏利？很少有人愿意付出羅胖團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)的努力，就少了像他們那樣運(yùn)作自媒體的勇氣。于是，大部分人開始轉(zhuǎn)向了另一個(gè)利用自媒體賺錢的機(jī)會(huì)――買賣。

先圈人氣，再靠出賣自己的公信力賺錢，這是目前多數(shù)微博和微信的主要掙錢模式。于是微博上充斥著各種“大V”們的瘦身、美容神器，微信朋友圈被“洋氣”的海外代購(gòu)霸占。而從程苓峰挖到自媒體廣告的第一桶金到微信廣點(diǎn)通，都證明了能依靠平臺(tái)的廣告分發(fā)而掙錢的多是明星用戶，但在利益趨勢(shì)下，如此泛濫的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，勢(shì)必會(huì)影響自媒體的核心價(jià)值。長(zhǎng)此以往，自媒體的“媒性”也就不了了之。

去年被廣告玩爛的“爸爸去哪兒”中的五位爸爸，不約而同的開始在微博中接廣告。對(duì)于這種動(dòng)動(dòng)手指就獲利的方式，郭濤說：“無(wú)所謂，不喜歡可以不看，我在自己現(xiàn)有的話語(yǔ)權(quán)范圍內(nèi)有發(fā)言的自由。”

是啊，自媒體的魅力就在于“在自己現(xiàn)有的話語(yǔ)權(quán)范圍內(nèi)有發(fā)言的自由”。而逐漸利益化的自媒體會(huì)慢慢消解其自身的影響力，如此自媒體就陷入了內(nèi)容和商業(yè)化的矛盾之中。

如何迷途歸返

1.內(nèi)容為王

不管是不是以贏利為目的，自媒體始終要以內(nèi)容為王。微博、微信公眾號(hào)的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)過去了，如果沒有獨(dú)特的內(nèi)容，很難建立影響。內(nèi)容不是粗制濫造的矯情，更不是一味虛偽的清高，而是通過在自己的一畝三分地中得到粉絲的認(rèn)同。

2.做好產(chǎn)品和服務(wù)

“羅輯思維”首先靠的是它的產(chǎn)品，有價(jià)值的理念傳播。人氣積累的目的是創(chuàng)造影響力，自媒體要做的就是迅速將積累的影響力轉(zhuǎn)嫁給自己的產(chǎn)品和服務(wù)。虛捧起來的產(chǎn)品，等于過度消費(fèi)自己的公信力和影響力，最終會(huì)在公眾面前現(xiàn)出原形而一落千丈。

3.名利面前保持清醒

第5篇：社群營(yíng)銷論文范文

（湖北大學(xué)商學(xué)院 湖北 武漢 430062）

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場(chǎng)格局，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型消費(fèi)者參與已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主的移動(dòng)終端。與此同時(shí)全球的手機(jī)行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以蘋果、三星為主的國(guó)外品牌占據(jù)了較大的高端市場(chǎng)份額；以中興、華為、聯(lián)想等為主的國(guó)產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場(chǎng)。在此背景下，小米手機(jī)在短短幾年時(shí)間內(nèi)的異軍突起引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。針對(duì)小米手機(jī)的成功崛起，文章以客戶關(guān)系管理理論和顧客參與理論為基礎(chǔ)，探討了粉絲參與在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營(yíng)銷策略。針對(duì)小米公司粉絲營(yíng)銷中存在的問題，提出了應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞 ：小米手機(jī)；粉絲營(yíng)銷；參與感；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)＋銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的模式；依靠系統(tǒng)、科學(xué)的客戶關(guān)系管理獲得顧客忠誠(chéng)。目前，我國(guó)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多集中在價(jià)格層面，各大手機(jī)企業(yè)試圖通過激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場(chǎng)。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)手機(jī)整體產(chǎn)量達(dá)到16．3億部，同比增長(zhǎng)6．8％。377家國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)2．86億部，占整體智能手機(jī)出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯(lián)想、酷派等大型廠商為主。但這些強(qiáng)調(diào)規(guī)模的大型手機(jī)廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營(yíng)成本。而小米的凈利潤(rùn)率高達(dá)10％，這意味著小米手機(jī)2014年凈利潤(rùn)超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機(jī)廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運(yùn)用客戶關(guān)系管理相關(guān)理論和客戶參與理論分析小米公司的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐。為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能占得先機(jī)提供借鑒。

1 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展概述

1．1 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2013年同比增長(zhǎng)了5％。根據(jù)工信部中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)，2014年全年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量為4．52億部，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3．54億部，占手機(jī)總出貨量的78．3％。根據(jù)賽諾的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長(zhǎng)2．9％。從2003年智能機(jī)走俏到如今“手機(jī)當(dāng)成電腦使”的10年過程中，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)日趨成熟，逐漸從曾經(jīng)簡(jiǎn)單的抄襲模仿走上了如今自主研發(fā)、自力更生的道路。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)中，華為手機(jī)依靠高質(zhì)量的硬件設(shè)備和流暢的操作系統(tǒng)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；小米手機(jī)依托新型營(yíng)銷手段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占得先機(jī)；聯(lián)想、魅族等手機(jī)也各有千秋，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在利潤(rùn)方面仍然與蘋果、三星等國(guó)際品牌存在一定差距。

1．2 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)奮力追趕

在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果手機(jī)依靠時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和極致的用戶體驗(yàn)吸引了大批果粉。三星手機(jī)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列適合各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不僅在高端市場(chǎng)給蘋果手機(jī)造成巨大沖擊，在中低端市場(chǎng)上也牢牢占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。諾基亞被微軟收購(gòu)之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產(chǎn)品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機(jī)型尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產(chǎn)品，以求穩(wěn)固在市場(chǎng)中的地位。但因推廣力度、功能創(chuàng)新等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)中并未掀起大的波瀾。聯(lián)想、華為、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)集體嘗試高端市場(chǎng)的元年。

1．2．2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)崛起，用戶關(guān)注度三年實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳

開放的Android操作系統(tǒng)為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2013年國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)快速崛起，其品牌關(guān)注度上升勢(shì)頭猛烈。ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度達(dá)到40．8％，較2011年大幅增長(zhǎng)了26．3個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)際品牌手機(jī)關(guān)注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯(lián)想、華為、小米成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的領(lǐng)先者。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可；OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)也不斷推出迎合市場(chǎng)需求的新品，外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品性能都得到很大提升，獲得年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的青睞。

1．2．3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)

智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂并駕齊驅(qū)，智能手機(jī)終端的風(fēng)靡是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的載體，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展則是智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持增速的催化劑和驅(qū)動(dòng)力。從目前來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)，手機(jī)廠商在推出手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)更加注重其生態(tài)系統(tǒng)即應(yīng)用的發(fā)展。

2 小米手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

2．1 小米公司簡(jiǎn)介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)軟件開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司。小米手機(jī)是小米公司獨(dú)立研發(fā)的一款高端智能手機(jī)，產(chǎn)品堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，將全球最頂級(jí)元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動(dòng)通訊技術(shù)運(yùn)用到每臺(tái)手機(jī)。通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價(jià)比使小米每款產(chǎn)品都成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

2．2 小米手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分

小米手機(jī)的誕生和發(fā)展，打破了國(guó)際品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)的局面，其相對(duì)低廉的價(jià)格不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國(guó)內(nèi)二、三線城市。小米手機(jī)著眼于手機(jī)發(fā)燒友，18－40歲的消費(fèi)者都是小米手機(jī)的消費(fèi)主體。小米的整體風(fēng)格更適合年輕人，強(qiáng)大的娛樂功能吸引著年輕消費(fèi)者。在心理因素方面小米手機(jī)以其國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身份對(duì)消費(fèi)者更具親和力。

2．3 小米手機(jī)的市場(chǎng)定位

小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于高性價(jià)比的發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)；將消費(fèi)者定位為年輕、時(shí)尚的玩機(jī)人群和極度敏感的中收入人群，其中以學(xué)生一族為消費(fèi)主體；將個(gè)性定位為跟隨時(shí)尚潮流的人群和手機(jī)發(fā)燒友。

2．4 小米手機(jī)的目標(biāo)客戶群

小米手機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會(huì)上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長(zhǎng)期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新事物也會(huì)有較為開放的心態(tài)；三是對(duì)價(jià)格敏感的中低收入人群，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制使該類群體對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的性價(jià)比提出更高的要求。小米手機(jī)的價(jià)格和產(chǎn)品性能同時(shí)滿足了這類群體的需求。

3 小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但小米手機(jī)卻能異軍突起，在成立不到5年的時(shí)間里就成為關(guān)注度排名第3的手機(jī)品牌。究其原因是小米手機(jī)成功地建立了一套完整的粉絲營(yíng)銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。小米手機(jī)在對(duì)目標(biāo)顧客的深入洞察基礎(chǔ)上建立了以顧客需求為內(nèi)核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以?shī)蕵坊团枷窕癁橹饕獌?nèi)容的粉絲營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)幫助小米手機(jī)獲得了目標(biāo)顧客的喜愛。

3．1 粉絲營(yíng)銷的含義

粉絲營(yíng)銷（Fans marketing）是指企業(yè)憑借其獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或特色服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而將消費(fèi)者培育成產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和文化進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。粉絲營(yíng)銷的核心是在準(zhǔn)確分析粉絲心理訴求的基礎(chǔ)上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達(dá)到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

3．2 粉絲營(yíng)銷的相關(guān)理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過程的程度，或者顧客對(duì)企業(yè)生產(chǎn)或傳遞產(chǎn)品、服務(wù)過程中的貢獻(xiàn)。顧客參與的動(dòng)機(jī)包括內(nèi)部和外部利益，有形和無(wú)形利益，具體的動(dòng)機(jī)包括：產(chǎn)品或服務(wù)的使用收益、個(gè)性化需求的滿足、財(cái)務(wù)收益、聲譽(yù)獲得及其他社區(qū)相關(guān)利益。

3．2．2 “粉絲營(yíng)銷”的深層心理解構(gòu)

小米手機(jī)從品牌發(fā)展的開端就一直強(qiáng)調(diào)“用戶就是驅(qū)動(dòng)力”、“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感，第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，加之低廉的價(jià)格，很快成為目標(biāo)顧客的首選品牌。但僅將營(yíng)銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費(fèi)者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進(jìn)行品牌營(yíng)銷。CIC與群邑智庫(kù)聯(lián)合的中國(guó)年輕人網(wǎng)論觀察白皮書《探究中國(guó)年輕人社會(huì)化媒體生活概況》顯示“年輕人會(huì)選擇幫助他們社交與表達(dá)、學(xué)習(xí)、娛樂的媒體，現(xiàn)階段的年輕人更多地將媒體看做身份構(gòu)成要素、人際關(guān)系調(diào)節(jié)工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進(jìn)一步分解得出為年輕族群創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)將是整體粉絲營(yíng)銷重要的內(nèi)核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內(nèi)容。小米手機(jī)的粉絲營(yíng)銷很好地構(gòu)架了三者的完整傳播生態(tài)系統(tǒng)。

任何成功的品牌，本質(zhì)上都是為用戶創(chuàng)造一種可供消費(fèi)和追隨的文化，形成具象的準(zhǔn)信仰，這是一個(gè)相互成就的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的商品交易過程。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過同城會(huì)、米粉節(jié)等不斷深化社區(qū)的活力與磁場(chǎng)，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機(jī)OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區(qū)針對(duì)不同的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產(chǎn)品升級(jí)迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級(jí)，最高等級(jí)的用戶甚至可以參與到小米重大產(chǎn)品的前期規(guī)劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創(chuàng)造了巨大的精神價(jià)值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機(jī)制，米粉可以發(fā)出自己的聲音，米粉的喜好會(huì)主導(dǎo)小米的形象及傳播，“因?yàn)槊追?，所以小米”是一句?shí)實(shí)在在的品牌運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，而不是一句口號(hào)。同時(shí)小米在儀式感上的表現(xiàn)形式更克制、收斂，更注重務(wù)實(shí)，更面向年輕人，更適應(yīng)后現(xiàn)代社會(huì)中的解構(gòu)文化。所以它去意識(shí)形態(tài)、去使命口號(hào)，但更偏向簡(jiǎn)單、直接可感知的個(gè)性抒發(fā)，更喜歡劇場(chǎng)式會(huì)上的沉浸感。這種從系統(tǒng)到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機(jī)的粉絲營(yíng)銷

3．3．1 顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)

在與用戶的溝通過程中，小米手機(jī)不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機(jī)的開發(fā)者眼中粉絲也極有可能成為小米手機(jī)的開發(fā)者。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，小米手機(jī)創(chuàng)新性地引入了用戶參與機(jī)制，給予發(fā)燒友用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。在小米手機(jī)論壇上，每周都能讀到數(shù)千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗(yàn)報(bào)告和心得。在部分重要功能的設(shè)計(jì)和確定上，小米手機(jī)的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強(qiáng)大的粉絲力量，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費(fèi)者的需求及時(shí)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的做法無(wú)疑為小米手機(jī)創(chuàng)造了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的公司高層管理者每天都會(huì)親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個(gè)功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進(jìn)行軟件設(shè)計(jì)和更新，與粉絲一起做好的手機(jī)，這才是小米最大的創(chuàng)新。2013年10月15日，小米VIP特權(quán)中心正式上線，每個(gè)小米VIP認(rèn)證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個(gè)人主頁(yè)，享有各種尊貴特權(quán)，并可以領(lǐng)取手機(jī)勛章，享有比普通小米用戶更多的購(gòu)買優(yōu)惠和服務(wù)待遇，這是小米與用戶進(jìn)行價(jià)值連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小米不是利用消費(fèi)者的炫耀心態(tài)，而是尊享心態(tài)。所謂尊享，也就是消費(fèi)者購(gòu)得產(chǎn)品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因?yàn)樾∶资謾C(jī)而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。對(duì)于小米手機(jī)而言，獨(dú)特的內(nèi)核還需要合適的宣傳方式才能發(fā)揮作用。對(duì)此，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護(hù)體系。首先通過微博平臺(tái)將小米手機(jī)的信息進(jìn)行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入小米的社區(qū)平臺(tái)。第二步，在小米官方網(wǎng)站建立小米社區(qū)，將有共同愛好、共同價(jià)值觀的粉絲進(jìn)行聚攏，并在小米社區(qū)平臺(tái)引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。最后一步，通過微信平臺(tái)對(duì)粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題。小米手機(jī)的新媒體營(yíng)銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機(jī)開發(fā)者完成零距離互動(dòng)，在娛樂化的互動(dòng)過程中也增強(qiáng)了粉絲對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。

3．3．3 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷手段強(qiáng)勢(shì)崛起。而互聯(lián)網(wǎng)作為新型營(yíng)銷渠道，從銷售成本到物流供應(yīng)再到最終價(jià)值鏈的閉合完成都顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。從銷售成本上看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)避了設(shè)立和進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的巨大成本；從物流供應(yīng)上看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷借助科學(xué)的物流供應(yīng)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證終端市場(chǎng)的消費(fèi)供給；從價(jià)值上看，互聯(lián)網(wǎng)銷售依靠大數(shù)據(jù)的支撐和計(jì)算機(jī)技術(shù)的支持實(shí)現(xiàn)了顧客需求信息的及時(shí)反饋，整合終端需求，實(shí)現(xiàn)按需定制生產(chǎn)。對(duì)于小米手機(jī)來說，在互聯(lián)網(wǎng)上通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動(dòng)獲取粉絲需求，向粉絲傳送產(chǎn)品信息，從而在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機(jī)銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上，小米完成了品牌的價(jià)值變現(xiàn)，直接向米粉銷售產(chǎn)品以及服務(wù)，完成商業(yè)的閉環(huán)。通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本和終端銷售價(jià)格；去除了線下多級(jí)渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)無(wú)疑是一次充滿創(chuàng)新的嘗試。

4 小米手機(jī)“粉絲營(yíng)銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強(qiáng)

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠(chéng)度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來。但小米的問題也在于當(dāng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)出現(xiàn)天花板時(shí)該怎樣培育新用戶。當(dāng)新的社會(huì)斷裂出現(xiàn)后，消費(fèi)者對(duì)文化的需求也會(huì)發(fā)生改變。在自媒體迅速發(fā)展、自我意識(shí)日益崛起的今天，固有的社會(huì)層級(jí)體系逐漸被瓦解，并且新的社會(huì)形態(tài)正向個(gè)性化、集群化發(fā)展，這些基于生活方式和價(jià)值理念而聚集的群體一旦出現(xiàn)分裂的態(tài)勢(shì)后，小米基于發(fā)燒友的極客消費(fèi)文化會(huì)不會(huì)被取代？下一個(gè)或下一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？小米手機(jī)能夠飛起來源于其恰好處于一個(gè)屌絲文化盛行的風(fēng)口，憑借著細(xì)節(jié)與營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場(chǎng)和用戶形成的慣性認(rèn)知?？僧?dāng)屌絲長(zhǎng)大后，這一身份是否會(huì)變成令人“羞恥”的標(biāo)簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會(huì)認(rèn)同感？同時(shí)，對(duì)于小米手機(jī)粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，因此如何持續(xù)為粉絲帶來驚喜成為小米手機(jī)必須思考的問題。如果小米在4G這個(gè)重要發(fā)展段位被卡住了咽喉導(dǎo)致產(chǎn)品失勢(shì)，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑，帶來粉絲效應(yīng)的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機(jī)需要更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈搏才可能贏得未來發(fā)展的先機(jī)。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑是一個(gè)利好因子，借助粉絲的認(rèn)同和追捧能帶來附加價(jià)值；但另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產(chǎn)物，截取了品牌資產(chǎn)建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一環(huán)節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價(jià)值認(rèn)同。在那些處于順風(fēng)口的場(chǎng)景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價(jià)值觀上的蛻變也將毫無(wú)阻力。因此，如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴(kuò)張、建立品牌信譽(yù)的高效評(píng)估機(jī)制等成為小米手機(jī)在持續(xù)發(fā)展過程中需要解決的問題。

5 小米手機(jī)“粉絲營(yíng)銷”策略的改進(jìn)

5．1 更好地滿足消費(fèi)者的文化需求

粉絲營(yíng)銷在某種意義上是價(jià)值觀營(yíng)銷和情感營(yíng)銷，因此植根于消費(fèi)者深度價(jià)值認(rèn)同的營(yíng)銷方式必須跟上消費(fèi)者對(duì)文化的需求。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客隨著時(shí)間的推移會(huì)形成不同的心理訴求和價(jià)值取向。因此，在客戶關(guān)系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長(zhǎng)期跟蹤式調(diào)查，及時(shí)掌握客戶在各個(gè)階段的文化需求特點(diǎn)，建立情感連接和價(jià)值連接，在最有效的時(shí)間內(nèi)滿足顧客需求。

5．2 進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值

用戶體驗(yàn)的核心是為誰(shuí)設(shè)計(jì)，如果沒有它，就無(wú)法正確定位產(chǎn)品的發(fā)展方向。小米公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是小米手機(jī)，但公司的整體戰(zhàn)略布局卻著眼于小米手機(jī)線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，這也是小米手機(jī)培育長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)、提升顧客價(jià)值感知的有效手段。讓顧客認(rèn)識(shí)到小米理解他們的生活方式和價(jià)值觀，保持零距離接觸，第一時(shí)間傾聽他們的訴求。用戶對(duì)產(chǎn)品的真正體驗(yàn)，不是緊靠產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)的，顧客獲取產(chǎn)品本身并不是最終目標(biāo)，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值才能穩(wěn)固客戶關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)。

5．3 強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力

顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，產(chǎn)品則為競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是獲取顧客信賴并建立長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)的核心。小米要進(jìn)入顧客價(jià)值鏈，融入粉絲群體的生態(tài)圈，將品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與顧客需求完美結(jié)合。既能提供“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，又能帶給顧客無(wú)上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)

現(xiàn)階段的小米手機(jī)有兩個(gè)重心：其一，構(gòu)建顧客社區(qū)，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會(huì)，開始布局小米之家和云服務(wù)。其二，沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備，并把產(chǎn)品線的短期延伸重點(diǎn)指向?qū)鹘y(tǒng)廠商的替代。當(dāng)這兩塊業(yè)務(wù)的根基進(jìn)一步穩(wěn)健，小米會(huì)進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)聯(lián)想，從而構(gòu)建完整的數(shù)字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對(duì)蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會(huì)創(chuàng)造和顛覆什么。蘋果有非常多的機(jī)會(huì)圍繞顧客的數(shù)字生活方式去整合技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行延伸。小米也一樣，要認(rèn)識(shí)到構(gòu)建顧客社區(qū)的價(jià)值，這將讓小米具有堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。

6 結(jié)論

通過對(duì)小米公司粉絲營(yíng)銷策略的研究，本文得出了以下結(jié)論：

（1）小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略將目標(biāo)顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)品開發(fā)過程完美結(jié)合，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也創(chuàng)造了長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道為小米手機(jī)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及售后服務(wù)提供了可能和支持。

（3）客戶關(guān)系管理和新粉絲的培育是小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)。

（4）在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展的“粉絲營(yíng)銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗(yàn)才能形成持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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3 鄧璐楠．社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營(yíng)銷策略研究［D］．上海：華東理工大學(xué)，2012

4 朱麗娟．基于認(rèn)知的手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程影響因素研究［D］．濟(jì)南：山東大學(xué)，2011

5 張露．感性消費(fèi)時(shí)代下媒介市場(chǎng)推廣新模式［D］．西安：陜西師范大學(xué)，2013

6 何倩倩、張路．淺析饑餓營(yíng)銷策略［D］．西安：西安工程大學(xué)管理學(xué)院，2010

第6篇：社群營(yíng)銷論文范文

[論文摘要]本文采取文獻(xiàn)研究、文本分析及對(duì)作曲家深度訪談的方式，透過個(gè)案研究，了解臺(tái)灣電影工業(yè)和電影音樂與政治、經(jīng)濟(jì)的關(guān)系以及作曲家的創(chuàng)作模式和創(chuàng)作理念，探究臺(tái)灣的電影音樂在政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)的影響下，目前的處境以及電影音樂內(nèi)容的變化。 

一、文化工業(yè)與臺(tái)灣電影音樂的關(guān)聯(lián) 

    阿多諾在《文化工業(yè)再思考》(1963)中解釋了使用文化工業(yè)的動(dòng)機(jī)，他認(rèn)為文化工業(yè)把古老的東西與熟悉的東西熔鑄成一種新質(zhì)(a new quality )，因此刻意為大眾消費(fèi)生產(chǎn)出來并在很大程度上決定消費(fèi)性質(zhì)的產(chǎn)品，或多或少是按照計(jì)劃炮制出來的，并且用心地自上而下(from a-hove)整合它的消費(fèi)者，把數(shù)千高雅藝術(shù)與低俗藝術(shù)聚合在一塊，結(jié)果雙方都深受其害。阿多諾把文化工業(yè)歸納為以下四種。(1)商品化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為一種潮流席卷全世界，文化產(chǎn)品變?yōu)橐环N商品出現(xiàn)在人們面前。阿多諾認(rèn)為:文化工業(yè)的產(chǎn)品不是藝術(shù)品。文化完全商品化的結(jié)果，是造成消費(fèi)者人格的片面化，把娛樂消遣化作為主要價(jià)值，造成了精神快餐式的消費(fèi)模式。(2)技術(shù)化。文化工業(yè)的出現(xiàn)是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，沒有現(xiàn)代科技手段，不可能大規(guī)模地復(fù)制和傳播文化產(chǎn)品，因此，技術(shù)化的結(jié)果會(huì)支配社會(huì)生活的一切。(3)標(biāo)準(zhǔn)化。文化生產(chǎn)和文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化趨于一致，而這種標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)扼殺藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)欣賞的能力。(4)強(qiáng)迫化。當(dāng)文化產(chǎn)品在對(duì)時(shí)空獲得更強(qiáng)的占有性時(shí)，對(duì)接受者產(chǎn)生了更大的強(qiáng)迫性，由于現(xiàn)代大眾文化的典型法是不斷重復(fù)、整齊劃一，使閑暇的人不得不接受文化制造者所提供的東西。尤其阿多諾認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和偽個(gè)性化是流行音樂的基本特征，因?yàn)榱餍幸魳返娜拷Y(jié)構(gòu)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，甚至連防止標(biāo)準(zhǔn)化的嘗試本身也是標(biāo)準(zhǔn)化(standardization )，標(biāo)準(zhǔn)化和偽個(gè)性化是密切相關(guān)的:音樂標(biāo)準(zhǔn)化的必然關(guān)聯(lián)物是“偽個(gè)性化”( pseud。一individ-ualization) ,所以標(biāo)準(zhǔn)化與偽個(gè)性化就成為流行音樂的主要特點(diǎn)，又是文化工業(yè)的基本特征。另外，阿多諾也借用馬克思的拜物教理論來打量文化工業(yè)生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品時(shí)，就根本沒有把它們當(dāng)成藝術(shù)作品，而是把他們當(dāng)成商品，于是“音樂拜物教”( musical fetishism)也就順理成章地成為文化工業(yè)產(chǎn)品的基本屬性。 

    阿多諾指出了音樂接受過程中兩個(gè)更接近事實(shí)的假定:心神渙散與聽覺退化，注意力分散(deconcentration)是一種知覺活動(dòng)，這種活動(dòng)為遺忘和突然認(rèn)出大眾音樂(massmusic)準(zhǔn)備了一條通道。如果標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品除了顯著的部分(比如流行的曲段)之外是相似的，對(duì)于聽眾來說是可以忍受的話，那么則不需要聚精會(huì)神的傾聽，而且也再也不能夠全神貫注的傾聽，只要他們聽得心不在焉，他們就能與所聽的曲子平安相處，所以心神渙散(distraction)和漫不經(jīng)心(inattention)是標(biāo)準(zhǔn)化的流行音樂成為配套欣賞的方式。在法蘭克福學(xué)派中，阿多諾的觀點(diǎn)反映了臺(tái)灣的電影音樂工業(yè)，在一切以大眾文化為主，商業(yè)化的生產(chǎn)模式下，臺(tái)灣電影音樂工業(yè)的生存環(huán)境。 

    二、臺(tái)灣電影音樂風(fēng)格的轉(zhuǎn)變—由繁至簡(jiǎn) 

    20世紀(jì)60年代臺(tái)語(yǔ)片是臺(tái)灣影片的制作重心，當(dāng)時(shí)流行的臺(tái)語(yǔ)歌曲被改編成電影主題音樂，并且把電影和流行唱片事業(yè)進(jìn)行了結(jié)合，但在70年代開始采用大型交響樂來為電影配樂，加強(qiáng)對(duì)劇情的刻畫及強(qiáng)調(diào)磅礴的氣勢(shì)。so年代后，電影風(fēng)格轉(zhuǎn)為寫實(shí)手法，電影不再討論政治議題，而是以音樂來表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的反映，電影音樂的使用則不被強(qiáng)調(diào)。除了電影場(chǎng)景本身的畫內(nèi)音外，大多采用了電子音樂來表現(xiàn)，所以電影音樂有了不同的變化:大型交響樂團(tuán)被獨(dú)奏樂器取代，強(qiáng)調(diào)政治性的歌詞被對(duì)親情的思念所取代。在90年代后，從這時(shí)期的影片來看，“簡(jiǎn)約”“純樸”的音樂是近期電影音樂的特點(diǎn)，較多采取單一或數(shù)種樂器來表現(xiàn)，或許是電影音樂創(chuàng)作者專業(yè)上的思考，但也或許是強(qiáng)調(diào)一種簡(jiǎn)樸和接近大自然的音樂，是目前臺(tái)灣流行音樂的主要風(fēng)格。在樂器的選擇上大多以大提琴、吉他、鋼琴，甚至加入傳統(tǒng)原住民音樂，表現(xiàn)出臺(tái)灣社會(huì)對(duì)不同族群的融合，而產(chǎn)生出多元的音樂風(fēng)格。 

    在作曲家方面，90年代開始，作曲家不再只是處于幕后，不是單純的音樂創(chuàng)作者，他可能還是歌手或演奏家，甚至還擔(dān)任電影主角的演出，比如:張羽偉在《我叫阿銘啦》中，不只是主角也是該電影的配樂和演奏。 

三、西方模式在臺(tái)灣電影音樂工業(yè)中的融合與運(yùn)用 

    在臺(tái)灣的電影音樂工業(yè)中，當(dāng)音樂成為商品之后，所帶來的沖擊效應(yīng)是一般觀眾無(wú)法察覺的，不只是觀眾陷人其中，就連站在第一線的音樂創(chuàng)作者也會(huì)掉人其陷阱里，例如:史擷詠的電影音樂表現(xiàn)手法是學(xué)習(xí)好萊塢的模式，他喜歡用大型的交響樂團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)演奏錄制，才能表達(dá)出他想要的情感。另外《魔法阿媽》的電影音樂風(fēng)格，他認(rèn)為是“好萊塢風(fēng)格”加上“宮崎峻風(fēng)格”;翁清溪?jiǎng)t認(rèn)為他很欣賞約翰·威廉姆斯(john williams)的作品，因此他的表現(xiàn)手法亦受約翰·威廉姆斯的影響。因?yàn)樽髑依梦鞣降碾娪耙魳饭I(yè)模式，把成功的案例來套用到臺(tái)灣的電影音樂工業(yè)中，不只在音樂創(chuàng)作上，在唱片公司和電影制作公司的結(jié)合上，融合、再運(yùn)用西方的電影音樂工業(yè)模式，或許是比較安全且被大眾接受的方法。然而臺(tái)灣的電影音樂工業(yè)所面臨的瓶頸，在上述的例子中可以看出，雖然他們套用了西方的電影音樂工業(yè)模式，不過這對(duì)臺(tái)灣電影音樂市場(chǎng)似乎并不起太大的作用。如果說“商品化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”在資本主義社會(huì)中是一種趨勢(shì)，而且是一個(gè)不可避免的創(chuàng)作和營(yíng)銷手法的話，臺(tái)灣的電影音樂則需要思考到底應(yīng)該變成怎樣的商品，才能在文化工業(yè)中保留其獨(dú)特性，創(chuàng)造自己的電影音樂風(fēng)格，甚至成為別人模仿的對(duì)象。再者，臺(tái)灣電影音樂的后期制作大多前往美國(guó)或中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行錄制工作或者請(qǐng)中國(guó)內(nèi)地的交響樂團(tuán)來演奏，某種程度上降低了臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐闹谱魉健Ｒ虼?，臺(tái)灣的電影音樂工業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取更多電影資源和資金用于培育電影音樂創(chuàng)作人才以及擴(kuò)充錄音設(shè)備、錄音場(chǎng)地上。 

  四、臺(tái)灣電影音樂和政治、社會(huì)發(fā)展緊密結(jié)合 

    政治上，政府政策的施行，早期則以正統(tǒng)歌曲融人電影之中，其作用除了政令倡導(dǎo)外，也扮演著安定人心、撫慰心靈的角色，建立族群的認(rèn)同感，尤其是“口語(yǔ)音樂”(電影主題曲)，因?yàn)椤耙魳贰笔窃诒憩F(xiàn)一個(gè)社會(huì)文化的事實(shí)，歌詞是大眾社會(huì)的表現(xiàn)，也是一個(gè)地區(qū)歷史、社會(huì)及政經(jīng)狀況的象征。在政令宣傳上，主題曲易被不同的政治目的借用，只要歌詞的主題明確，旋律簡(jiǎn)單就可讓大眾廣泛接受。在}o年代后，臺(tái)灣已由典型農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)成城鎮(zhèn)企業(yè)形式，社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變動(dòng)，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定成長(zhǎng)，社會(huì)趨于多元且開放。因此，電影音樂的內(nèi)容和形式轉(zhuǎn)向多元發(fā)展，不只有配合政府政策的溫馨、勵(lì)志音樂，也有對(duì)非政府倡導(dǎo)的無(wú)調(diào)性的電子音樂出現(xiàn)，還有強(qiáng)調(diào)本土化的音樂，如電影音樂中加人了那卡西①、電子花車②等土本臺(tái)灣的音樂元素等等。然而，若說政府以資金來補(bǔ)助支持電影工業(yè)，這是對(duì)電影工業(yè)的一種鼓勵(lì)，但也是一種制約，因?yàn)殡娪百Y金被政府操控，電影工業(yè)必需因應(yīng)政府政策來拍出所需的電影。這樣的操控模式，電影永遠(yuǎn)無(wú)法反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。 

    阿達(dá)利認(rèn)為聲音比影視更具滲透力，正常人可以將眼睛閉上，但無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間把耳朵捂住，因此音樂可以發(fā)展使世人所容忍、吸收、喜愛的政治經(jīng)濟(jì)力量，制造新曲式、和聲、樂器、演奏場(chǎng)所與象征資本機(jī)制，借此操縱文化，掌握社會(huì)上的暴力與希望，鞏固或創(chuàng)造出整個(gè)社群。因此，讓夫眾遺忘時(shí)，音樂是儀式的犧牲;讓大眾相信時(shí)，音樂是法規(guī)是再現(xiàn);讓大眾沉寂時(shí)，音樂是再生產(chǎn)的、規(guī)格化的重復(fù)。在這三種情形中，音樂是權(quán)力的工具，當(dāng)用來使大眾忘卻暴力的恐懼時(shí)，它是儀式權(quán)力的工具;當(dāng)用來使大眾相信秩序和諧時(shí)，它是再現(xiàn)權(quán)力的工具;當(dāng)用來消滅反對(duì)的聲音時(shí)，它是官僚權(quán)力的工具。 

      五、臺(tái)灣電影音樂和經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān) 

    從經(jīng)濟(jì)的角度來看，音樂在日常生活以及活動(dòng)場(chǎng)所都可以聽得到，新的音樂流通模式產(chǎn)生，有其他可供音樂表現(xiàn)、聽聞和交易的場(chǎng)所，阿達(dá)利分出四種網(wǎng)絡(luò)，每一種網(wǎng)絡(luò)都有著某種相關(guān)科技以及不同層次的社會(huì)結(jié)構(gòu)并在音樂的經(jīng)濟(jì)學(xué)中互相滲透。( i -)犧牲儀式。是象征社會(huì)所有秩序、神話以及宗教、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)關(guān)系的傳播網(wǎng)絡(luò)。(2)代表、再現(xiàn)。音樂成為一種在特定場(chǎng)所表演，如音樂廳，儀式化的封閉空間，為收取人場(chǎng)費(fèi)而必須的限制。而演奏者和演員是一種特別的生產(chǎn)者，觀賞者付給他們金錢，表現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)式資本主義—資本主義的原始模式。(3)重復(fù)。錄音技術(shù)誕生于19世紀(jì)末，成為一種儲(chǔ)存再現(xiàn)的方法，音樂不再是社交的形式，音樂不再是觀眾見面和溝通的機(jī)會(huì)，而是一種大規(guī)模制造大量個(gè)人音樂的工具。(4)作曲。原本音樂是為了音樂家自己的愉悅而彈奏的，但現(xiàn)在聽眾所聽到的是作曲者或演奏者為了要傾聽而創(chuàng)作或演奏的副產(chǎn)品。阿達(dá)利認(rèn)為音樂的運(yùn)作方式在進(jìn)人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)型為具有使用價(jià)值，它的主要功能不是依靠花在它上面的勞動(dòng)多寡而定，而是依靠它和權(quán)力的結(jié)合，以及它如何有秩序地參與社會(huì)組織成型的過程。因此，音樂成為一個(gè)交換與利益的實(shí)體，不需經(jīng)過冗長(zhǎng)、復(fù)雜的表演過程，記錄與儲(chǔ)存技術(shù)的出現(xiàn)促使音樂與權(quán)力出現(xiàn)了革命，顛覆了所有的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。因此，復(fù)制代表原創(chuàng)的死亡、仿制的勝利以及對(duì)再現(xiàn)根本的遺忘;而且在大量生產(chǎn)的過程中，模子本身幾乎沒有重要性或價(jià)值，它只不過是生產(chǎn)過程中的一個(gè)因素而已。 

第7篇：社群營(yíng)銷論文范文

責(zé)任衍生理想

“海外華僑華人文化是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)合體，其中既有中國(guó)人傳統(tǒng)價(jià)值觀，又有現(xiàn)性的文化精神，善於把握機(jī)會(huì)，善於致富?！边@種文化的累積在整個(gè)中華文化的形成中發(fā)揮了重要的作用，也成為了華僑及其子弟固有、特有、獨(dú)有的文化特徵。作為華僑後裔的許楨博士，這兩種思想在他的身上展露無(wú)遺。

他是香港本地人，出生於一個(gè)殷實(shí)的華僑之家。他的祖先三百多年前從深圳寶安移居到香港一個(gè)叫做西貢半島的地方。他們與香港很大一部分居民以及東南沿岸的居民一樣，飽受人口增多、經(jīng)濟(jì)困頓的苦楚，後以各種理由去國(guó)外謀生?！澳菚r(shí)去海外生活的華人大多是以奴隸或半奴隸的身份去的，華人在很大程度上填補(bǔ)了黑人奴隸的角色。他們是中國(guó)或是華人社會(huì)中十分重要的一批移民海外的人，在那樣艱難的情況下，很多華人s依然能蠐彌腔酆退手創(chuàng)下一個(gè)事業(yè)帝國(guó)。這批既能吃苦也能致富的華人是第一代身上同時(shí)擁有傳統(tǒng)中國(guó)人價(jià)值觀、又有在海外生活經(jīng)歷的一批人，他們?cè)谏探纭⒄?、文化界有著貫通中西的特色和能力。”許楨博士說。

他的祖先也在這批華人中，在這樣的家庭中長(zhǎng)大的他，那些華僑的特質(zhì)也深刻在他的心中，他和大多數(shù)有這樣家庭背景的華僑後裔一樣操作起英語(yǔ)、粵語(yǔ)、客家話都如同母語(yǔ)一般熟練、精通。而華僑們?yōu)樽鎳?guó)所竭盡全力做的努力，固化成了一種情結(jié)，不時(shí)地牽動(dòng)著他纖細(xì)的神經(jīng)，那些叫做執(zhí)著和責(zé)任的東西大如珠玉，細(xì)如霧靄，流動(dòng)在了許楨博士的生命之中。

許楨博士深受華僑家庭的影響，其中對(duì)他影響最大，甚至對(duì)其日後選擇從事的領(lǐng)域起著關(guān)鍵作用的正是其祖父對(duì)他引導(dǎo)。許楨博士的祖父是一位傳統(tǒng)的華僑，同時(shí)又因所在之地文化圈隸屬於嶺東文化，深受宋明禮教的影響，所以其祖父從小接受的教育是――作為一個(gè)男性，尤其是一個(gè)成功的男性，對(duì)族群、對(duì)國(guó)家和民族有著十分強(qiáng)烈的責(zé)任感。他與子女及後輩的相處模式與封建時(shí)期較像，那是一種十分內(nèi)斂的情感，相處中鮮少有溫情的時(shí)刻和感情直接釋放的時(shí)刻，相處中更多的是理想和責(zé)任的傳承。他在與祖父的相處中，也是被這樣的精神感染。他說：“這也是海外華僑子弟普遍存在的相模式，成為了一種特質(zhì)，應(yīng)該、也需要傳承下去?！?/p>

他感動(dòng)於無(wú)數(shù)華僑子弟為了中國(guó)的富強(qiáng)和現(xiàn)代化進(jìn)程不惜耗盡了自己的一生去追求他們想追求的東西，然而s因?yàn)槭艿綍r(shí)代的局限而無(wú)法實(shí)現(xiàn)，於是他們將這種追求的延續(xù)寄於第二代、第三代子弟之上。這種特質(zhì)釋放出來的責(zé)任衍生了華僑子弟――許楨博士對(duì)家國(guó)的理想――研究城市未來。因?yàn)榈搅艘话倌赆岬慕裉?，時(shí)代的局面已經(jīng)發(fā)生改變，今天的人們可以用無(wú)窮的智慧、無(wú)限的知識(shí)、無(wú)數(shù)的手段來實(shí)現(xiàn)追求。

為了紀(jì)念自己敬愛的祖父，許楨博士將自己一手創(chuàng)建的研究所取名為“香港智明研究所”，這是香港一家財(cái)政獨(dú)立的民間私人研究機(jī)構(gòu)。許楨博士期望用民間或獨(dú)立的身份，透過華人對(duì)外接觸的經(jīng)驗(yàn)，從中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)以及對(duì)外關(guān)S環(huán)境等方面，為現(xiàn)代化進(jìn)程的中國(guó)提出一些建議，做出一些貢獻(xiàn)。這是他創(chuàng)立智明研究所的初衷。

價(jià)值觀成就理想

許楨博士十分認(rèn)可Google大中華區(qū)總裁李開復(fù)先生曾講過的一句話：“所謂人才，性格、閱歷能力很重要，但是最重要的是要有一整套正確的價(jià)值觀?！眱r(jià)值觀是這個(gè)時(shí)代包括國(guó)內(nèi)外華人社會(huì)、港臺(tái)富裕層中在慢慢流逝的東西，而這種流逝的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，K呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，許楨博士十分擔(dān)憂――當(dāng)流逝之後，整個(gè)社會(huì)的發(fā)展力量和精神也將逐步由聚走到散。如果不及時(shí)挽救，結(jié)果難以想象。所以這個(gè)社會(huì)一個(gè)人除了能力和品德之外，應(yīng)該有一個(gè)方向感，由精英組成的向某一個(gè)方向前進(jìn)的共同力量，這是對(duì)未來的一個(gè)期盼。

許楨博士一頭扎進(jìn)了學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，澹泊而空靈，這一駐足、一轉(zhuǎn)眼便已過十年時(shí)間，為促進(jìn)亞太地區(qū)，特別是兩岸四地及海外華人社群溝通，共同參與城市發(fā)展的思考和討論，交流社會(huì)文化問題及政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展意見，讓結(jié)合學(xué)理分析，提出建設(shè)性的政策研究報(bào)告?！爸袊?guó)有改革開放的歷史機(jī)會(huì)，而曾經(jīng)也有許多民族正是在現(xiàn)代化的進(jìn)程中難以復(fù)興，最終被歷史湮滅。歷史的教訓(xùn)也給我們敲響了一劑警鐘，這種現(xiàn)象是否會(huì)一定不會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)，在不努力的前提下，無(wú)人可以保證?！痹S楨博士說。

“文化是一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，是一個(gè)城市的靈魂，沒有靈魂的城市不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的城市，是金錢所不能替代的財(cái)富。香港的軟實(shí)力幅員廣大。尤其是電影、音樂、動(dòng)漫、飲食等流行文化，通行亞太；以新潮、包容、多元為特徵，成為海外華人共同回憶，也影響著中國(guó)，乃至全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)?！杯h(huán)境造就文化，文化是一個(gè)地方經(jīng)過時(shí)間的沉淀而形成的特質(zhì)，它反過來也影響著城市，扎根在城市的世世代代中，扎根於普通人群中，是一個(gè)城市的瑰寶，所以文化這個(gè)東西特別值得人珍惜，K需要好好地運(yùn)用及發(fā)揚(yáng)?！八悦恳粋€(gè)成熟的成年人尤其是掌握了各種權(quán)利和力量的人，應(yīng)該更加開放、更有引導(dǎo)性地讓香港的年輕人不只是對(duì)中國(guó)的文化感興趣，更應(yīng)該對(duì)這個(gè)世界的主導(dǎo)力量美國(guó)的文化感興趣?！痹S楨博士說。香港有著得天獨(dú)厚的條件，能蟯時(shí)與博大精深的中華文化及英美最核心的價(jià)值和方向?qū)樱绾巫蕴?、怎樣利用這個(gè)歷史留給香港人的條件是關(guān)鍵。

在許楨博士的意識(shí)里，香港的文化空間是寬廣的，這種寬廣程度在世界上其它城市中K不多見，這種寬廣能蛉孟愀壅駒諍芎玫奈恢萌ジ╊中國(guó)的大歷史和英美的大歷史。

“提出來的‘一帶一路’戰(zhàn)略構(gòu)想，里面說到‘五通三同’，在‘三同’中的最後‘一同’為‘民心趨同’，我覺得這一同最為重要?！痹S楨博士分析說，“香港在二十世紀(jì)是除了好萊塢之外最重要的流行文化輸出國(guó)，那個(gè)時(shí)期的香港以每年超過一百部的速度拍攝、u作了很多電影，這在整個(gè)中國(guó)的歷史極為罕見。然而遺憾的是在過去十年，香港未能很好地把握住與內(nèi)地市場(chǎng)流行文化的融合。可喜的是香港仍集聚了相當(dāng)一部分人才，香港還很好地保留了與香港相關(guān)的電影u作制度。香港是未來能蠐朊攔一日之長(zhǎng)短的重要的戰(zhàn)略之地，未來的中國(guó)應(yīng)該很好的利用香港這個(gè)創(chuàng)作力旺盛、創(chuàng)作自由歷史深厚的地方，以流行文化為中華民族的開路先鋒，向世界傳播中華文化，引領(lǐng)世界潮流?！?/p>

他說起了電影《功夫熊貓》，這是一部以中國(guó)功夫?yàn)橹黝}的美國(guó)動(dòng)作電影，一部讓中國(guó)理解、值得中國(guó)人去深究的電影。這部電影所傳達(dá)的思想或設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)從頭至尾都是以美國(guó)創(chuàng)作人員為核心，但是他們s將中國(guó)的文化詮釋得十分精屎途細(xì)，影片以中國(guó)古代為背景，其景觀、丫?、费b以至食物無(wú)一不充滿了中國(guó)的元素?！豆Ψ蛐茇垺废盗须娪斑B拍三集。電影這類呈現(xiàn)工業(yè)化之態(tài)、批量生產(chǎn)、與芭蕾舞、紅酒等高雅文化相比略顯通俗的文化產(chǎn)業(yè)背後所需要的文化力量，K不比高雅文化來得簡(jiǎn)單，而這也是中國(guó)人需要奮起直追的。許楨博士如此認(rèn)為。

“我們應(yīng)當(dāng)憑借在區(qū)內(nèi)最完整的u作流程，最成熟的發(fā)行體系，整合兩岸四地及‘一帶一路’諸國(guó)的創(chuàng)新力量，透過生活模式的樹立，文化娛樂的傳播，致使‘民心相通’；讓香港軟實(shí)力在融入中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)過程中，率先開拓歐亞市場(chǎng)，成為環(huán)球流行文化之一極?！痹S楨博士提議。站在香港的高度上，許楨博士洞若觀火，心明如鏡。

物質(zhì)決定理想

自小，許楨博士就對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃這些相對(duì)靜謐的事物有著十分濃c的興趣，同時(shí)他的性格中s又有著十分活躍的因子，一股子賺錢的欲望，和建立一份自己的事業(yè)的理想也不時(shí)地充斥在他的心中，讓他無(wú)法安靜地、乖巧地坐在象牙塔中。學(xué)藝中夾雜著從商沖動(dòng)，雙重思想在許楨博士的腦海中碰撞，似乎誰(shuí)也說服不了誰(shuí)，誰(shuí)也不比誰(shuí)弱，於是便有了這樣既對(duì)立著s又奇地融合著的奇怪的共處。

許楨博士說他是幸運(yùn)的，因?yàn)樵谶@樣學(xué)術(shù)研究這樣一條有些孤寂的道路上，他遇到了可以與他同行的人，有許多給了他很大幫助、很多支持和眷顧的朋友、親人、同學(xué)、老師，讓他走到了十年後的今天。何其有幸，因?yàn)橛辛藢W(xué)術(shù)研究做包裝，才讓許楨博士在城市開發(fā)、房地產(chǎn)顧問業(yè)務(wù)中，有了事業(yè)發(fā)展的空間，真正地開創(chuàng)了自己的一個(gè)天地，一步步走到了物質(zhì)充足的今天。

在全球金融海嘯過去之後、中國(guó)內(nèi)地、香港以及東南亞房地產(chǎn)市場(chǎng)還相對(duì)低潮s也呈現(xiàn)出從低谷晚上走的態(tài)勢(shì)時(shí)，許楨博士組建了自己的團(tuán)隊(duì)。在這樣的環(huán)境下開啟事業(yè)之路，促使他將需要面對(duì)的困難鎖定在創(chuàng)業(yè)之初解決，因此，在過去的五六年時(shí)間里，房地產(chǎn)整體市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)，在這個(gè)過程中許楨博士也較為順利地積累了資金。更因?yàn)橛辛诉@個(gè)前提，讓他在香港中文大學(xué)體系以及他自己掌握的香港智明研究所之外，有了較多的人力、物力資源投入其中，兼顧了事業(yè)的理想和學(xué)術(shù)研究。

許楨博士組建的團(tuán)隊(duì)是以設(shè)計(jì)為核心的房地產(chǎn)開發(fā)顧問團(tuán)隊(duì)，主要涉及產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)分析，最核心的內(nèi)容為建筑，包括室內(nèi)和景觀設(shè)計(jì)，隨後是營(yíng)銷推廣，其中牽涉到大量的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，從策略和宏觀角度出發(fā)，在不同的環(huán)節(jié)、不同的程度將設(shè)計(jì)和美感作為服務(wù)的核心。他將房地產(chǎn)顧問工作取名為“城市眾合體”，他思考的是人們?cè)觞N生活的感受的問題，一種合眾行為，他的第一個(gè)工作就是透過他所認(rèn)為的美好的生活，將團(tuán)隊(duì)組合起來，放置一些元素。

在引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“作戰(zhàn)”時(shí)，他裼美嗨啤跋鈑稹鋇姆綹瘢善用“雷動(dòng)風(fēng)舉，後發(fā)而先至，離合背向，變化無(wú)?！敝畱?zhàn)術(shù)，用行動(dòng)感染身邊的人去全力以赴，以自己在設(shè)計(jì)中對(duì)音樂和雕塑獨(dú)到的見解影響創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作風(fēng)格，起到畫龍點(diǎn)睛之作用。他喜歡自然，在音樂的u作中善於融入鳥叫的聲音，協(xié)助團(tuán)隊(duì)其他人員進(jìn)行創(chuàng)作。

多年積淀，許楨博士既解決了生活所必須的物質(zhì)條件，履行了自己的家庭責(zé)任，也為研究工作打下了資金鋪墊，孕育了理想。

不求聞達(dá)於世，但終究希望能為城市發(fā)展做一點(diǎn)貢獻(xiàn)

許楨博士現(xiàn)在主要從事三方面的工作，一是個(gè)人的事業(yè)，房地產(chǎn)顧問工作，一是香港智明研究所和香港中文大學(xué)未來城市研究所，思考和探討一個(gè)城市在未來能蚋人提供怎樣的生活平臺(tái)，其有形及無(wú)形的空間究竟如何？一是與海內(nèi)外媒體合作，在香港本地的電子媒體、紙質(zhì)媒體撰寫專題論文，於中央臺(tái)、鳳凰臺(tái)等主流電視臺(tái)不定期地合作，發(fā)表時(shí)政、文化評(píng)論。

許楨博士說：“城市未來的研究，是我個(gè)人的主觀意愿，一個(gè)良好的愿望，單憑個(gè)人的能力和精力要達(dá)到這個(gè)愿望很難，也很有限，但我還很年輕，沿著這個(gè)方向繼續(xù)走下去於我而言，很重要，也很必要?！辈磺舐勥_(dá)於世的他，終究還是希望自己在學(xué)術(shù)研究上走出一條路，能蛭城市未來的發(fā)展做一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

已然打下物質(zhì)基礎(chǔ)的他決定在今年進(jìn)一步將商業(yè)或盈利的方向轉(zhuǎn)向非牟利的、學(xué)術(shù)的、宏觀的研究。他發(fā)表了諸多香港論文，見諸兩岸四地及歐美媒體，對(duì)香港這個(gè)城市未來的走向起到了引導(dǎo)的作用。

第8篇：社群營(yíng)銷論文范文

人們常說“四十不惑”，但究竟“不惑”什么？在我看來，這個(gè)“不惑”，應(yīng)該是指明確知道你的時(shí)間、精力還有資源應(yīng)該投放到哪里，清晰地了解哪些事情可以做、哪些要舍棄。因此，2015年初，我做了一個(gè)看似大膽、實(shí)則慎重的決定――自主創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)，新起點(diǎn)

每一個(gè)當(dāng)下都建立在過去基礎(chǔ)上?；仡櫸业穆殬I(yè)生涯，最初的15年在傳統(tǒng)媒體中度過；此后3年，加盟虎彩集團(tuán)，創(chuàng)立北京虎彩文化傳播有限公司，與出版業(yè)、印刷業(yè)建立了密切聯(lián)系。2015年底，基于我深厚的行業(yè)經(jīng)歷和資源及人脈，一家市值200多億的上市企業(yè)約請(qǐng)我擔(dān)任其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，希望發(fā)揮我所長(zhǎng)，幫助傳統(tǒng)的傳媒出版、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與資本嫁接，借力信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)完成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前我推薦的一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的職教出版企業(yè)，正與資本發(fā)生良性對(duì)接，并且朝著預(yù)設(shè)方向進(jìn)發(fā)。

自主創(chuàng)業(yè)，方向是關(guān)鍵。我的思路異常清晰，那就是判斷趨勢(shì)，結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)方向，快速切入。

事實(shí)上，整個(gè)2015年上半年，我將目光鎖定在“兒童”身上。因?yàn)樵凇岸ァ狈砰_之前，中國(guó)家庭一直是倒金字塔結(jié)構(gòu)，孩子是焦點(diǎn)；而對(duì)于孩子，家長(zhǎng)最關(guān)心的就是他們的未來發(fā)展，這必然要發(fā)揮“教育”的力量。關(guān)于教育，暫且我還只是一個(gè)用戶，我所熟悉的是傳媒和出版這個(gè)大內(nèi)容行業(yè)，而目前通過內(nèi)容去撬動(dòng)兒童產(chǎn)業(yè)的，就是童書出版和閱讀，還有周邊玩教具，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。沿著這一思路，我先做文獻(xiàn)調(diào)查，找來能找到的與“童書出版和閱讀”“兒童教育產(chǎn)業(yè)”等主題相關(guān)的碩博論文認(rèn)真研讀，然后是行業(yè)調(diào)查，接觸出版商、考察繪本館，到高校與兒童教育專家交流，在接送兒子時(shí)候觀察幼兒園情況，去市場(chǎng)上和做兒童教育培訓(xùn)的行業(yè)人進(jìn)行交流，還購(gòu)買了許多相關(guān)的電子產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn).盡全力將行業(yè)內(nèi)的東西看懂吃透?？梢哉f，2015年的每一天，我都過得十分充實(shí)。

雖然方向明確，但真正要把商業(yè)模式做起來，還需要有具體的產(chǎn)品或服務(wù)。在這里，我還要反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：雖然兒童教育的市場(chǎng)是很大的，但不要試圖包攬一切，或者跟別人做同質(zhì)化的東西，一定要選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。引用互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)說法，就是要有“爆款”來打動(dòng)客戶。我們中國(guó)有句俗語(yǔ)，叫“按著牛頭喝水――勉強(qiáng)不得”，按照這個(gè)邏輯，“爆款”應(yīng)該就是使牛感到口渴、主動(dòng)接近“水”的因素，也許它只是抹在牛嘴巴或舌頭上的一把鹽。

漸漸地，一個(gè)“學(xué)前兒童教育O2O”的構(gòu)想在我的腦海中形成。今年大家都講，O2O很多企業(yè)會(huì)倒掉，我倒不這么認(rèn)為。我覺得，未來O2O的趨勢(shì)會(huì)更明顯，只是目前還沒有誰(shuí)找到合理的、不用燒錢的方法。

選擇學(xué)前兒童教育，主要是有這樣一些考慮。我們知道，從孩子上小學(xué)起，每天放學(xué)后，做功課是首要工作；但在上小學(xué)之前、幼兒園階段，每天放學(xué)之后，很多父母和孩子并不知道要做什么；加上現(xiàn)在上班族十分辛苦，周末很多時(shí)候家長(zhǎng)也不愿意帶孩子到很遠(yuǎn)的地方。占人說“三歲看到老”，但是真能不管不顧放手看到老嗎？古人也說“孟母三遷”，遷到什么地方呢？就是遷到一個(gè)有東西能夠教育好孩子的地方。我要給出的，是立足于社區(qū)、讓家長(zhǎng)放心的“孟母不須遷”的平臺(tái)產(chǎn)品，在家庭和校園之外，讓學(xué)前兒童能夠接受到有針對(duì)性的教育，有所收獲。

在我決定創(chuàng)業(yè)的2015年，有入講是“資本的寒冬”。雖然外部環(huán)境的確不容樂觀，但我個(gè)人認(rèn)為，歷史發(fā)展如同潮起潮落，大浪一旦退去，沙灘上誰(shuí)在裸泳還是可以看得很清楚的，這個(gè)時(shí)候更有價(jià)值的商業(yè)模式會(huì)涌現(xiàn)出來，因此你要抓住時(shí)機(jī)、投入更多，把商業(yè)模式打磨得更好，就一定會(huì)吸引到資本、或者整個(gè)市場(chǎng)對(duì)你的關(guān)注?，F(xiàn)在的我，便處于商業(yè)模式的打磨階段。

2015年底，在歷經(jīng)一年的籌劃后，新公司廣州昂德曼文化傳播有限責(zé)任公司開始注冊(cè)成立。公司坐落在廣東拓思（Tops）軟件科技園，這個(gè)軟件園成立于2002年6月，是經(jīng)廣東省人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，注冊(cè)資本1億元人民幣。這里有多家上市公司，匯聚了6000多名工程師，我希望未來可以在這里找到一些適合的技術(shù)人才。

人的每段經(jīng)歷都會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的影響。公司取名“昂德曼”，和我過去三年做的事情相關(guān)，它是On Demand的音譯。在虎彩的三年，我主要是做圖書的按需印刷出版，現(xiàn)在則是要按家長(zhǎng)所需、按不同年齡段兒童所需，結(jié)合大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，提品和服務(wù)，滿足個(gè)性化的需求。

其實(shí)，在虎彩的三年時(shí)間里，我也相當(dāng)于“準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)”。北京虎彩文化傳播有限公司是我由零開始，一手一腳注冊(cè)成立，然后組建團(tuán)隊(duì)，布局北上廣及各地中心城市。每個(gè)員工都是我面試進(jìn)來的，最開始的40多家客戶都是我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)一家一家跑出來的。全新的業(yè)務(wù)，從0開始，做到幾千萬(wàn)元規(guī)模，包括流程制度的制定，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這些都是在MBA課堂上學(xué)不到的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。2015年上半年，我常常夢(mèng)到自己率先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在出版行業(yè)推動(dòng)按需印刷，也就是今天提得最時(shí)髦的“供給側(cè)改革”的如荼情景。

在這里。我要由衷地說，虎彩是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)。2015年11月，虎彩在新三板上市，不久就實(shí)現(xiàn)了交易，非常難得，這里要向虎彩表示恭喜。

除了我目前在做的“學(xué)前兒童教育O2O”，我還將目光瞄準(zhǔn)了3D打印，考慮和校友共同孵化“3D打印云服務(wù)”項(xiàng)目，目前在項(xiàng)目上為它投入的時(shí)間相對(duì)會(huì)更多。

對(duì)于這兩個(gè)項(xiàng)目，我的想法很簡(jiǎn)單：40歲，項(xiàng)目開始啟動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)；50歲，學(xué)前兒童教育項(xiàng)目成規(guī)模、結(jié)碩果；60歲，3D打印項(xiàng)目隨市場(chǎng)同步成熟。不求短期內(nèi)創(chuàng)造太多財(cái)富，只要自己所關(guān)注的方向能夠代表未來，然后放手去做，就可以無(wú)憾了。

告別過去，收獲平和

從北京回到廣州，我的生活發(fā)生了明顯變化。最突出的一點(diǎn)就是整個(gè)人逐漸慢了下來，學(xué)會(huì)了“平和”，用廣東話講叫“淡定”。

與“平和”相對(duì)的叫什么？“患得患失”，也就是說你站得并不是很牢很穩(wěn)，缺乏安全感。過去三年，我仿佛坐在一個(gè)高鐵上，又或者可以說是扮演著“急行軍”的角色，沒有一分鐘是可以停下來的。我太太之前說我，就連眼睛里放出的亮光都不正常，當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候我自己是察覺不到的。原來在北京，經(jīng)常晚上10點(diǎn)多。我太太打電話來的時(shí)候。我還在和出版社的社長(zhǎng)吃飯、喝酒，她就問北京這么晚了餐館還在開嗎？她非常不理解。

2015年，我重新融入到了家庭中，有了更多時(shí)間陪伴他們。我的小孩現(xiàn)在很快5歲，每天都有不一樣的變化，而且每個(gè)變化都讓你感到萬(wàn)分驚喜。所以說，當(dāng)你慢下來的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)此前錯(cuò)過的很多美景。很多朋友說，看我的朋友圈，發(fā)現(xiàn)我這一年喝酒的時(shí)候少了，踢球、喝茶的時(shí)間多了，陪孩子的時(shí)間長(zhǎng)了，的確如此。

中國(guó)有句古話，叫“先掃一屋再掃天下”，也有“修齊治平”的說法。我覺得在2015年里，我做到了?，F(xiàn)在，家成了我穩(wěn)固的后方，我找到了需要的“安全感”。不論發(fā)生什么情況，我都能以一種平和的方式去處理，可以放開拳腳去打天下。因?yàn)槊刻煳液图胰硕荚谝黄?，互相扶持、互相鼓?lì)，有愛的日子，未來一定會(huì)越來越好。

也會(huì)有人問我，如何下定決心、追求新的方向。這時(shí)，我通常會(huì)向他們推薦一個(gè)我一直使用的方法。像小學(xué)生一樣去做一個(gè)表，其中包含行業(yè)、職業(yè)、家庭，社交、健康、社會(huì)責(zé)任以及自我實(shí)現(xiàn)七個(gè)方面，從0到10分別賦分，將理想與現(xiàn)實(shí)結(jié)果相減，何去何從，怎么調(diào)節(jié)，結(jié)果就會(huì)一目了然。年輕人很可能會(huì)受情緒的控制，但我認(rèn)為通過這樣一個(gè)小小的測(cè)試，很多問題就會(huì)找到答案，因?yàn)檎嬲脑蚓褪歉鞣N因素綜合之后的一個(gè)結(jié)果。

而且，在我決心做一件事情的時(shí)候，我會(huì)問自己你是不是很想去做這個(gè)事情。如果能夠得到一個(gè)成就感，還有喜悅感，那么就全心全意去做，不要想太多。困難很多時(shí)候會(huì)隨著你前進(jìn)的步伐而一個(gè)一個(gè)解決。

2015，那些難忘故事

2015年，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)，我收獲了更多感動(dòng)。我的很多好朋友，在我尋找方向的時(shí)候，由南而北、自西向東，對(duì)我投入了很大的關(guān)切。他們甚至有人專門坐飛機(jī)或者高鐵過來，跟我長(zhǎng)談，很多都提出了中肯的建議。

前不久，我的一個(gè)從美國(guó)回來、做投資公司顧問的朋友給我打電話，問了我一個(gè)問題，我覺得非常有趣。他說你會(huì)不會(huì)為了面子而堅(jiān)持去創(chuàng)業(yè)，我當(dāng)時(shí)肯定地說，當(dāng)然不會(huì)。因?yàn)槲覄?chuàng)業(yè)是創(chuàng)給自己的，不是給別人看的，未來會(huì)有團(tuán)隊(duì)跟我在一起，他們需要掙錢。而一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)要讓你的下屬有尊嚴(yán)、有未來感，讓他感到這個(gè)工作是有前途的。因?yàn)檫@個(gè)朋友了解我們都是內(nèi)心驕傲的人，所以不免會(huì)有一些擔(dān)心。

2015年，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)，我獲得了更多驚喜。此前在軟件園進(jìn)行內(nèi)部路演時(shí)，就有人專門找到我，表示對(duì)這個(gè)項(xiàng)目很感興趣，希望與我們合作。我也曾經(jīng)做過一個(gè)測(cè)試。在一個(gè)專門做項(xiàng)目融資的平臺(tái)網(wǎng)站上，找到許多投資機(jī)構(gòu)的郵箱，用了一上午時(shí)間，將我的項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書發(fā)給他們。后來大概有三四家機(jī)構(gòu)給我回電話，其中包括零點(diǎn)咨詢?cè)榔煜碌娘w馬旅。他們邀請(qǐng)我到深圳去做一次路演，后來10月份的時(shí)候，他們?nèi)A南區(qū)總監(jiān)又邀請(qǐng)我到上海去做他們年度精品項(xiàng)目的遴選，他預(yù)計(jì)我能拿到至少300～500萬(wàn)元。出于多重考慮，我最終還是放棄了，但這種被更多專業(yè)人士認(rèn)可的經(jīng)歷，還是讓我充滿了欣喜與幸福，我也因此更加信心滿滿。

2015年，因?yàn)榕贅I(yè)，我與更多走在前沿的創(chuàng)業(yè)者會(huì)面、交流，得到了很多經(jīng)驗(yàn)的借鑒和啟發(fā)。比如，1998年進(jìn)入出版業(yè)的校友楊文軒，如今在兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)推出了一個(gè)名為“掌燈人”的移動(dòng)互聯(lián)項(xiàng)目，試圖將“自媒體+自渠道”“閱讀+教育”“社群電商+社會(huì)化分銷”等多種商業(yè)模式嫁接到兒童內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)上。我也遇到了另一個(gè)做社區(qū)O2O項(xiàng)目的校友，他的最大問題就是投入很高但無(wú)法對(duì)接目標(biāo)客戶，這也讓我有一定的警醒。

當(dāng)然，2015年，關(guān)于創(chuàng)業(yè)，我還有很多問題亟待解決。除了具體的產(chǎn)品與服務(wù)外，我覺得“人”的問題依然是關(guān)鍵。其中，適合的“合伙人”更是難上加難。目前，昂德曼還是我個(gè)人在投入，有一些朋友想以資本的方式進(jìn)入，但作為一個(gè)初創(chuàng)公司，我要的不是錢，而是人，是能夠認(rèn)可我的理念、并且24小時(shí)全職全力全身心地投入做這件事情的人。

我有一個(gè)好朋友，是上市公司的副總，他說我們大學(xué)的時(shí)候就在一起，現(xiàn)在基本上每天都可以碰頭，為什么我就不能做你的聯(lián)合發(fā)起人呢？我說，你這一周都可能在江浙調(diào)查金融行業(yè)，而我每天卻無(wú)時(shí)不在想著我的問題要怎么處理，不是我們每天可以在一起吃飯、在一起跑步、聊天就ok的，我們每天要面臨很多問題，而聯(lián)合發(fā)起人是需要時(shí)時(shí)刻刻能夠在一起面對(duì)并解決這些問題的人。

選擇創(chuàng)業(yè)，其實(shí)是選擇了一條與以往不同的路。此前無(wú)論是在媒體，還是在虎彩，平臺(tái)都已經(jīng)設(shè)定好了，未來要做的工作、發(fā)展路徑都是確定的。但是現(xiàn)在，一切都是未知數(shù)。而且我并不只是要養(yǎng)活自己，還要養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。這是一種角色的轉(zhuǎn)換，有挑戰(zhàn)，更有刺激。

第9篇：社群營(yíng)銷論文范文

論文摘要：新媒體是一個(gè)相對(duì)而言的概念，一般指運(yùn)用了新的技術(shù)手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺(tái)以及包括新的應(yīng)用手段的媒介形態(tài)。這種媒介最主要特點(diǎn)是與網(wǎng)絡(luò)的嫁接，無(wú)論是因特網(wǎng)本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動(dòng)手機(jī)電視的視頻觀看，都與因特網(wǎng)有著直接或間接的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語(yǔ)傳遞，非常個(gè)性化的媒介選擇。

一、傳播媒介發(fā)展歷程概述

麥克盧漢說:“媒介即訊息”。他自己對(duì)于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”“媒介的雜交或交匯是顯示真理、給人啟示的時(shí)刻，也是新媒介形式誕生的時(shí)刻。”

每一種新媒介的產(chǎn)生總會(huì)帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術(shù)形式等。筆者曾讀到《三聯(lián)生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國(guó)新聞雜志《時(shí)代》周刊在做年終回顧的時(shí)候，“排版的靈感來自網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，看著就和看網(wǎng)頁(yè)似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網(wǎng)絡(luò)媒體“真是全面互動(dòng)起來了?！边M(jìn)而意識(shí)到“文字記者要擔(dān)負(fù)更多的工作，這個(gè)趨勢(shì)恐怕避免不了了，采訪一個(gè)人，要為網(wǎng)站寫一段，再來段視頻……記者的任務(wù)更重了”。這樣的感觸，很真實(shí)，網(wǎng)絡(luò)給當(dāng)代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價(jià)值觀念，一種思維方式。

歷史問題在于，媒介在不斷演進(jìn)的過程中終于進(jìn)入了一個(gè)全能傳播的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)是歷史的結(jié)果，要理解當(dāng)今的媒介融合將會(huì)給媒體業(yè)帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對(duì)媒體的進(jìn)化之途進(jìn)行深入細(xì)致的梳理與檢索。

1、報(bào)紙媒介

印刷術(shù)傳入西方后，德國(guó)人古登堡（1400~1468年）于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，零散的報(bào)紙就漸漸風(fēng)靡起來。其實(shí)，早在唐初，我國(guó)便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》?！钝?bào)》是官方主辦，以皇帝的詔書、命令，皇室的動(dòng)態(tài)以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀(jì)左右的歐洲也曾出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。

1609年，德國(guó)出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。這時(shí)的報(bào)紙，功能更加完善了，也非常考慮受眾的感受了，在報(bào)紙的形式與內(nèi)容上不斷進(jìn)行優(yōu)化。幾百年過去了，報(bào)紙媒介依舊在不斷的進(jìn)行自己的變革，如今，早報(bào)、晚報(bào)、黨報(bào)、周報(bào)、月報(bào)等等冠名已令人目不暇接了。報(bào)紙的生存也遭受著越來越大的挑戰(zhàn)，維系報(bào)紙生存的廣告服務(wù)顯得越來越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認(rèn)為，縱觀報(bào)紙業(yè)幾十年的發(fā)展，其本質(zhì)實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)博弈，一場(chǎng)與報(bào)紙服務(wù)的消費(fèi)者們進(jìn)行的漫長(zhǎng)復(fù)雜的心理博弈。

在其誕生的初期，人們以報(bào)紙這種用最小的代價(jià)獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進(jìn)步，是社會(huì)進(jìn)化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報(bào)紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報(bào)紙品牌網(wǎng)站建設(shè)、電子版報(bào)紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報(bào)紙的新聞性也逐漸被網(wǎng)站、論壇、博客等分流，只依靠報(bào)紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經(jīng)營(yíng)是近年來我國(guó)傳媒界的一大熱點(diǎn)，國(guó)際的傳媒集團(tuán)也紛紛入駐我國(guó)。

2、電視媒介

1925年，被稱為“電視之父”的英國(guó)科學(xué)家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫面的試驗(yàn)。1926年，他在倫敦作了公開表演。1936年，英國(guó)廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺(tái)，正式開始播送節(jié)目，這是現(xiàn)代電視事業(yè)發(fā)展的開端，標(biāo)志著世界電視業(yè)的開始。

第二次世界大戰(zhàn)期間，世界各國(guó)電視廣播的發(fā)展曾一度中斷，戰(zhàn)后才繼續(xù)發(fā)展。1954年，美國(guó)試驗(yàn)彩色電視成功。從六十年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發(fā)展到利用同步衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目進(jìn)行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無(wú)線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，從普通電視到未來的立體電視、數(shù)字化電視，。它在不斷地進(jìn)步、超越和完善。

電視功能多樣，集報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、娛樂消遣、提供社會(huì)服務(wù)于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關(guān)系，正因?yàn)榇?，電視以?shì)如破竹的優(yōu)勢(shì)迅速深入千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭。筆者生長(zhǎng)于農(nóng)村，直至今日，父輩們談起當(dāng)年（上世紀(jì)70年代）看電視劇《霍元甲》的萬(wàn)人空巷情景依舊樂乎其中。人們開始從報(bào)紙的幸福中脫離出來，走進(jìn)一個(gè)充滿歡樂、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)內(nèi)地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)研究。

3.雜志媒介

較之于報(bào)紙與電視，雜志又具有其獨(dú)特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創(chuàng)辦，中國(guó)的期刊新時(shí)代便被開啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，雜志期刊生存的主要領(lǐng)域在學(xué)術(shù)與時(shí)事這兩塊，雜志的內(nèi)容一般要較為知識(shí)化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級(jí)知識(shí)分子和高收入人群。

近年來，值得關(guān)注的是雜志與新媒體技術(shù)的結(jié)合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價(jià)（免費(fèi)、內(nèi)容更豐富）、高自主性（選擇內(nèi)容方便、受眾數(shù)據(jù)搜集）、容量?。ㄒ讉鞑ァh(huán)保）。這種結(jié)合是成功的，因?yàn)樗荛_了紙質(zhì)雜志的固有弱點(diǎn)（內(nèi)容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優(yōu)點(diǎn)。美國(guó)在上世紀(jì)八九十年代就已開始了雜志的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，電子版、期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、新的期刊閱讀軟件開發(fā)等等方面發(fā)展已經(jīng)非常成熟了。2003年1月，臺(tái)灣的KURO音樂軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個(gè)以FLASH動(dòng)畫為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動(dòng)雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國(guó)發(fā)展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術(shù)開發(fā)等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當(dāng)然，電視與新媒體的融合是非常復(fù)雜的，這方面的原因，筆者也不回避。

4.互聯(lián)網(wǎng)媒體（第四媒體）

互聯(lián)網(wǎng)起源1969年，美國(guó)國(guó)防部為了加強(qiáng)軍方的信息交流研制了軍用ARPA網(wǎng)絡(luò)，最初的ARPTNET只有4臺(tái)主機(jī)，這是互聯(lián)網(wǎng)的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯(lián)網(wǎng)開始向民間開放，開始成為民間傳播信息的工具。

互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權(quán)力力圖改造互聯(lián)網(wǎng)使之成為主流輿論場(chǎng)的附屬分，但始終無(wú)法主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的輿論導(dǎo)向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時(shí)段在互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體因此而成為獨(dú)立于主流輿論場(chǎng)與非主流輿論場(chǎng)之外的第三個(gè)輿論場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。

5、除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體

新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會(huì)輿論的產(chǎn)生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場(chǎng)與非土流輿論場(chǎng)的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場(chǎng)與非主流輿論場(chǎng)的融合中會(huì)產(chǎn)生許多障礙，如果有一個(gè)中間媒介做引導(dǎo)，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生更好的效果。新媒體的適時(shí)出現(xiàn)正好滿足了這一需求。

目前，報(bào)紙、雜志、電視和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)之間是在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、在發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時(shí)保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關(guān)系，借助于其它媒體發(fā)展自身。譬如，現(xiàn)在報(bào)紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當(dāng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的媒介，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也能宣傳報(bào)紙廣播電視。

被稱為第五媒體的手機(jī)短信息的出現(xiàn)比互聯(lián)網(wǎng)更晚，它是隨著手機(jī)普及率的提高井達(dá)到一定的比率才能被稱為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機(jī)上傳播，而在手機(jī)普及率較低的農(nóng)村地區(qū)，基本上沒有覆蓋面。但是，不容否認(rèn)，在特定的區(qū)域，特定的人群中，手機(jī)短信息作為媒體的影響力正在日益擴(kuò)展中。手機(jī)短信息的特點(diǎn)是:短、快、可以復(fù)制傳播、覆蓋面大和無(wú)線移動(dòng)。由于手機(jī)短信息出現(xiàn)得比較晚，將其作為一種媒體來研究還不夠成熟，甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為手機(jī)短信息不能稱之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機(jī)短信息毫無(wú)疑問承擔(dān)了這一功能。

各類媒介都有自身的特點(diǎn)，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現(xiàn)，會(huì)使原有媒介產(chǎn)生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對(duì)受眾的爭(zhēng)奪是長(zhǎng)期的，各類媒介乃至同一類媒介中的不同單位間的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，而且受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，這種競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。傳播技術(shù)的發(fā)展，使各類媒介之間不再像過去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因?yàn)樯鐣?huì)多元化和多樣性發(fā)展的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，每一種媒介都有其優(yōu)越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術(shù)先進(jìn)等因素影響其存亡。從這個(gè)角度來說，三大傳統(tǒng)媒體不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，至少在二三十年之內(nèi)仍能頑強(qiáng)生存。

任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動(dòng)的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會(huì)化的產(chǎn)物。

二、新媒體特點(diǎn)

正如陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說:“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對(duì)所有人的傳播”。吸引越來越多的人，這是新媒體的最大特點(diǎn)。可是，離開傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現(xiàn)呢？媒介融合一定是現(xiàn)在包括將來媒介生態(tài)研究的最大課題。筆者認(rèn)為，媒介森林將是未來媒介形態(tài)的基本存在屬性，在這個(gè)森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環(huán)系統(tǒng)。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn):完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無(wú)數(shù)的人；每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容都擁有對(duì)等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點(diǎn):當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，不再不能針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。雖然它依托的基礎(chǔ)還是技術(shù)手段的演進(jìn)，但毋庸置疑，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、富有個(gè)性的傳播方式確實(shí)是社會(huì)發(fā)展的必然需求。

傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)境設(shè)置決定了它的傳播方式是“點(diǎn)對(duì)面”的形式。傳統(tǒng)媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個(gè)“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動(dòng)。這種傳播過程中話語(yǔ)權(quán)的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統(tǒng)媒介依靠它所掌握的龐大采編隊(duì)伍以及發(fā)行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權(quán)。美國(guó)學(xué)者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權(quán)利:話語(yǔ)、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治》一書中指出，事實(shí)上，對(duì)資源的控制權(quán)乃是有關(guān)權(quán)利的內(nèi)在的本質(zhì)問題。傳統(tǒng)媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權(quán)的傳者可以自己的觀點(diǎn)。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報(bào)道。一時(shí)間，媒體把它當(dāng)成頭號(hào)問題對(duì)待，醒目的標(biāo)題、頭號(hào)的位置，突出的版面等接連不斷。一時(shí)間，圍繞這個(gè)話題議論紛紛，實(shí)際上公眾早就知道此事，但是這段時(shí)間內(nèi)那樣重視它，談?wù)撍?，只是由于媒介給與它最突出的地位而己。這如同對(duì)議程設(shè)置理論作出過突出貢獻(xiàn)的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點(diǎn)上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

三、新媒體環(huán)境下受眾心理分析

以下部分內(nèi)容根據(jù)新標(biāo)題整理一下。

正如伊麗莎白·內(nèi)爾紐曼所言，在網(wǎng)絡(luò)上人們依然害怕孤獨(dú)，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個(gè)反向的螺旋，群體會(huì)通過“沉默”制造壓力，而受眾縱然會(huì)不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數(shù)意見的持有者有可能在群體意見的壓力下重新審視，調(diào)整自己所持有的不同意見，產(chǎn)生從眾的傾向，使意見服從群體，就如同研究者們所證實(shí)的那樣，從眾的行為并沒有消失，只是程度有所下降。另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)群體壓迫的對(duì)象只是個(gè)體性的載體，或者說是一個(gè)符號(hào)，他們也可能利用網(wǎng)絡(luò)個(gè)人稱謂與人格主體可以分離這一特點(diǎn)，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現(xiàn)、發(fā)言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身并不強(qiáng)調(diào)整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場(chǎng)所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會(huì)“沉默”，堅(jiān)持己見或者挑戰(zhàn)沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數(shù)意見的持有者類似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網(wǎng)絡(luò)中，他們的反抗力量會(huì)在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w之間的差異，強(qiáng)化意見的分類，加深意見理解上的鴻溝。簡(jiǎn)言之，當(dāng)我們用“沉默的螺旋”理論來對(duì)照網(wǎng)絡(luò)群體的影響力時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)螺旋在網(wǎng)絡(luò)上依然存在，但其得到的回應(yīng)卻不僅僅是“沉默”。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”影響和制約受眾觀點(diǎn)的表達(dá)。在這里觀點(diǎn)的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。在這種“點(diǎn)對(duì)面”眾化傳播方式下，意見的表達(dá)和輿論的形成不是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”趨同行動(dòng)的過程。四、電視與新媒體的融合策略初探

2008年3月份，國(guó)家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關(guān)于新媒體領(lǐng)域，提出了如下要求:加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn)、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。中央三臺(tái)要進(jìn)一步辦好央視網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)廣播網(wǎng)網(wǎng)站，發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。大力發(fā)展新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，努力滿足多種平臺(tái)、多種終端的需求，搶占新媒體發(fā)展的制高點(diǎn)?？梢姡旅襟w的發(fā)展，是廣電發(fā)展的重中之重。2009已過半，縱觀國(guó)內(nèi)的各大電視臺(tái)，有一些臺(tái)做得不錯(cuò)，但整體水平依舊處于摸索的階段。

首先要在定位上拿捏得當(dāng)。多倫多學(xué)派麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞的特定內(nèi)容是什么，它本身就會(huì)引發(fā)社會(huì)的某種（某些）變化，這就是它帶給人類社會(huì)的訊息。一種新媒體的出現(xiàn)，或者具體點(diǎn)說電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個(gè)電視臺(tái)的價(jià)值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地?cái)[在了電視媒體的所有成員的。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個(gè)品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補(bǔ)充，正是目前國(guó)內(nèi)眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關(guān)系，也不是航行與加油的關(guān)系，二者應(yīng)該是朝著統(tǒng)一的目標(biāo)但用著不同的方法去努力的兩個(gè)進(jìn)取的好姐妹或好兄弟。平行著前進(jìn)，但展現(xiàn)出異樣的風(fēng)采。

“2009年，央視網(wǎng)首先是要構(gòu)建以視頻為核心的網(wǎng)站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網(wǎng)站”，央視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌這樣說。國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾在談到央視網(wǎng)的終極目標(biāo)時(shí)說到:“央視網(wǎng)的目標(biāo)是建設(shè)充分體現(xiàn)我國(guó)國(guó)家水平和在國(guó)際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，成為面向全球的、多語(yǔ)種的互聯(lián)網(wǎng)公共信息娛樂視聽平臺(tái)。”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，可以說是中央電視臺(tái)新媒體建設(shè)的終極目標(biāo)，它的誕生和應(yīng)用，可以說是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種定位很好，但問題是在那么多的競(jìng)爭(zhēng)者中，如何進(jìn)一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰(zhàn)。

其次要在宣傳上進(jìn)行隱性互補(bǔ)。電視臺(tái)屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會(huì)選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專家學(xué)者也都說這種狀況在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間將繼續(xù)保持。筆者也不太敢茍同，針對(duì)像央視這樣的王牌，這種說法當(dāng)然沒錯(cuò)，但是央視因?yàn)榭吹搅藳]有新媒體也一樣能讓廣告收入穩(wěn)增，而缺乏一定的“憂患”意識(shí)，不注重新媒體的開發(fā)利用，那么可能在將來的媒介博弈中，央視會(huì)處于無(wú)法挽回大局的弱勢(shì)處境。對(duì)于三四線城市的市級(jí)電視臺(tái)或縣級(jí)及以下的電臺(tái)來說，生存也可能會(huì)越來越困難，一些大的傳媒集團(tuán)的媒介分眾化都已經(jīng)向農(nóng)村縣級(jí)城市拓展時(shí)，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)如何應(yīng)對(duì)，這又將成為這些電視臺(tái)的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關(guān)系，才能在媒介的傳播行為中進(jìn)行精細(xì)任務(wù)分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費(fèi)需求。將信息進(jìn)行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點(diǎn)，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達(dá)不到的效果，只有對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行比較分析，看是在網(wǎng)絡(luò)、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。

再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更多的是體現(xiàn)在參與知曉網(wǎng)絡(luò)的人的劇增，面對(duì)更為復(fù)雜的人群，如何進(jìn)行有效的深度傳播，電視臺(tái)將面臨更為巨大的考驗(yàn)，在整個(gè)央視節(jié)目體系中，筆者認(rèn)為在深度整合上比較成功的應(yīng)該是CCTV-6電影頻道，通過網(wǎng)路，便可以對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，電影頻道通過網(wǎng)絡(luò)增加與觀眾的互動(dòng)性，通過電視將這種互動(dòng)性進(jìn)行深加工式（把網(wǎng)絡(luò)傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺不到觀眾的真實(shí)情感，但網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式參與式傳播恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，再通過電視讓更多的人了解背后的那個(gè)動(dòng)人的網(wǎng)絡(luò)世界。兩者的相互作用經(jīng)過好幾道工序，然后在參觀者這一節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行腦力深加工。經(jīng)過一段時(shí)間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會(huì)想起另一家。

最后要在整合的靈活度上進(jìn)行完整把握。面對(duì)突發(fā)性事件、重大社會(huì)事件等，電視媒體一般會(huì)獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關(guān)注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說，怎么說？?jī)H僅提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓你盡情合法發(fā)揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實(shí)滿足有限，這時(shí)，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進(jìn)行靈活傳播。對(duì)可預(yù)知事件提前進(jìn)行充分信息準(zhǔn)備。對(duì)于突發(fā)事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫(kù)，將一些視頻、圖片、信息資料要進(jìn)行保存，不斷累積充實(shí)自己的資源庫(kù)。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭(zhēng)取第一時(shí)間、第一速度將信息傳達(dá)到位，同時(shí)媒體本身也要懂得靈活面對(duì)各種媒介生態(tài)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)的媒介生態(tài)研究還處于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段，還未上升為一種成系統(tǒng)的理論。在媒介整合中，進(jìn)行靈活式運(yùn)作，將媒介生態(tài)危機(jī)最小化。

五、總結(jié)

傳媒界最近幾年興起了一個(gè)熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的研究進(jìn)一步加強(qiáng)，縱觀2005年到2009年的學(xué)術(shù)期刊，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個(gè)角度對(duì)新媒體進(jìn)行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的所有人對(duì)所有人的傳播。

站在電視臺(tái)的角度，信息傳播的個(gè)性極大化、快捷簡(jiǎn)便的極大化讓電視臺(tái)讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來思想觀念及其表達(dá)方式的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾思想觀念更加開放，更趨多元化;和表達(dá)觀點(diǎn)具有高度的自由和良好的保護(hù)性，這都將改寫傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)上著名的“沉默的螺旋”理論。當(dāng)人們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間花費(fèi)在手機(jī)、電梯、公交車、電腦等時(shí)，電視也真的應(yīng)該有一點(diǎn)憂患意識(shí)，積極開展有效、緊密的合作活動(dòng)，將與新媒體的融合打造成具有獨(dú)特個(gè)性的媒介品牌。

時(shí)代還在不斷向前躍進(jìn)，而我們所處的這個(gè)時(shí)代，已是一個(gè)讓人每天經(jīng)歷驚奇分享驚奇的偉大時(shí)代。站在一個(gè)時(shí)代的超高點(diǎn)，看清傳媒發(fā)展本質(zhì)與走向，細(xì)心觸摸傳媒發(fā)展的每一次脈搏的震動(dòng)。實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的成功融合，將會(huì)成為傳媒界變革的最大事件。

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