微信社群營(yíng)銷下的個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式
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摘要：分析傳統(tǒng)個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷和電商背景下個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，兩種模式均存在問(wèn)題，難以給農(nóng)戶帶來(lái)可觀經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。應(yīng)靈活運(yùn)用微信社群營(yíng)銷功能，本文提出了“五階段”微信社群營(yíng)銷模式，倡導(dǎo)個(gè)體農(nóng)戶以誠(chéng)為本，打造自家經(jīng)濟(jì)作物品牌。
關(guān)鍵詞：微信社群營(yíng)銷；個(gè)體農(nóng)戶；自產(chǎn)自銷
引言
中國(guó)農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制實(shí)施近四十年以來(lái)，包產(chǎn)到戶成為農(nóng)民生產(chǎn)的主要形式，個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)重要地位，成為農(nóng)戶的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，解決了溫飽問(wèn)題。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入全面建設(shè)小康的社會(huì)階段，由于傳統(tǒng)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式信息的滯后性，使得經(jīng)濟(jì)作物在從田間流向消費(fèi)者的過(guò)程中，農(nóng)戶的收入空間因過(guò)多的中間環(huán)節(jié)而被壓縮，導(dǎo)致其收入較低，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)戶奔小康的進(jìn)程，如何增加農(nóng)戶自產(chǎn)自銷收入亟待解決。同時(shí)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們線上購(gòu)物成為一種時(shí)代趨勢(shì)。在這種背景下，傳統(tǒng)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，如何利用電子商務(wù)進(jìn)行自產(chǎn)自銷是解決農(nóng)民增收問(wèn)題的關(guān)鍵。
1、個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷問(wèn)題分析
1.1傳統(tǒng)個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷存在的問(wèn)題分析
傳統(tǒng)個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，能解決農(nóng)戶溫飽問(wèn)題，卻難以帶來(lái)可觀利潤(rùn)，分析其存在的問(wèn)題如下。1）營(yíng)銷渠道單一。傳統(tǒng)個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷即直接在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品交易，在這種環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)作物呈現(xiàn)出同質(zhì)化的表象，消費(fèi)者在難以掌握經(jīng)濟(jì)作物優(yōu)質(zhì)程度的情況下，往往更青睞于便宜的產(chǎn)品，使得個(gè)體農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物銷售狀況不佳。同時(shí)，受制于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)區(qū)域性交易的模式，農(nóng)戶只能依靠周邊地區(qū)消費(fèi)者來(lái)銷售經(jīng)濟(jì)作物，造成經(jīng)濟(jì)作物銷售集中，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，因此個(gè)體農(nóng)戶的價(jià)格談判能力很弱，成為價(jià)格的被動(dòng)接受者，導(dǎo)致利潤(rùn)較低。2）生產(chǎn)與市場(chǎng)需求不匹配。由于農(nóng)戶知識(shí)水平有限，農(nóng)戶在種植經(jīng)濟(jì)作物時(shí)往往憑借以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行種植，缺乏對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研，造成了信息的不對(duì)稱性，農(nóng)戶無(wú)法準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)作物的需求狀況，導(dǎo)致了跟風(fēng)栽培、盲目種植的現(xiàn)象十分普遍。當(dāng)市場(chǎng)上某一經(jīng)濟(jì)作物價(jià)格較高時(shí)，農(nóng)戶第二年就大量種植，造成“菜賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象；相反，當(dāng)某種經(jīng)濟(jì)作物銷售不好時(shí)，農(nóng)戶不再種植，造成某些經(jīng)濟(jì)作物供給不足的現(xiàn)象。這無(wú)論是對(duì)于農(nóng)戶還是消費(fèi)者都是不利的，一方面農(nóng)戶無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求；另一方面經(jīng)濟(jì)作物通貨膨脹或供不應(yīng)求的現(xiàn)象嚴(yán)重影響了農(nóng)戶的收入。3）生產(chǎn)規(guī)模小，品牌建設(shè)不足。個(gè)體農(nóng)戶自家種植的經(jīng)濟(jì)作物規(guī)模一般較小，種類較為分散，且具有明顯的季節(jié)性，由于農(nóng)戶與消費(fèi)者之間缺乏持續(xù)性的聯(lián)系，造成經(jīng)濟(jì)作物的復(fù)購(gòu)率較低。同時(shí)，個(gè)體農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物幾乎沒(méi)有品牌，價(jià)格因素成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最主要因素，使得農(nóng)戶自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物在市場(chǎng)上與普通農(nóng)產(chǎn)品處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)，大大影響了農(nóng)戶高成本種植優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物的積極性。
1.2電商背景下個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷存在的問(wèn)題分析
電子商務(wù)的發(fā)展，推動(dòng)了傳統(tǒng)個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷向線上電商轉(zhuǎn)型，但利用電商實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷的過(guò)程仍存在諸多問(wèn)題。1）第三方電商平臺(tái)入駐門檻高。一方面，第三方平臺(tái)的入駐費(fèi)用較高，一般包括保證金、軟件服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，這對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶來(lái)說(shuō)有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，第三方平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；囊筝^高，而個(gè)體農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物一般規(guī)模較小，且具有明顯的季節(jié)性，無(wú)法保證經(jīng)濟(jì)作物一年四季持續(xù)穩(wěn)定的供給。2）個(gè)體農(nóng)戶缺乏電商運(yùn)營(yíng)的思維與技能。由于受到文化程度的制約，大多數(shù)農(nóng)戶思想相對(duì)滯后，習(xí)慣于傳統(tǒng)的面對(duì)面交易模式，對(duì)于新鮮事物接受較慢，且無(wú)法辨別網(wǎng)絡(luò)上的信息，更不能清晰的理解與掌握第三方平臺(tái)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)法良好運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以突出產(chǎn)品特色。第三方平臺(tái)入駐的商家很多，相比于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，剛剛起步的商家往往處于劣勢(shì)地位，很難引起消費(fèi)者的注意。再者，電商平臺(tái)上所能展示的產(chǎn)品信息有限，不能突出個(gè)體農(nóng)戶自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物的特色，且由于存在各種虛假信息、假冒偽劣等，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上信息難以信任產(chǎn)品的品質(zhì)，因此造成產(chǎn)品銷量較低。
2、基于微信社群營(yíng)銷的個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷模式
通過(guò)以上對(duì)個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷問(wèn)題的分析，無(wú)論是傳統(tǒng)自產(chǎn)自銷還是電商背景下自產(chǎn)自銷，均不能給農(nóng)戶帶來(lái)可觀利潤(rùn)，因此個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷需不斷探索合適的營(yíng)銷模式，以增加經(jīng)濟(jì)作物收入。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信因可以即時(shí)發(fā)送圖片、語(yǔ)音、視頻和文字等，具有微信公眾平臺(tái)、朋友圈、群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講等功能，受到廣大移動(dòng)用戶的歡迎。在這種背景下，微信社群營(yíng)銷可成為個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的一個(gè)切入點(diǎn)，以下總結(jié)了個(gè)體農(nóng)戶基于微信社群自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢(shì)，提出了“五階段”微信社群營(yíng)銷模式，給農(nóng)戶自產(chǎn)自銷以啟示。
2.1基于微信社群營(yíng)銷的個(gè)體農(nóng)戶自產(chǎn)自銷優(yōu)勢(shì)
1）營(yíng)銷成本低，操作流程簡(jiǎn)單。微信是由騰訊公司于2011年推出的一款手機(jī)聊天免費(fèi)軟件，向用戶提供了微信朋友圈，微信群等社群功能，每一個(gè)用戶都可以方便的使用社群營(yíng)銷功能。對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，基于微信端的營(yíng)銷成本較低，且操作流程較為簡(jiǎn)單，農(nóng)戶更容易接受這一模式，使得線上營(yíng)銷成為可能。2）能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。微信作為個(gè)體農(nóng)戶與目標(biāo)客戶之間的紐帶，雙方可方便的進(jìn)行交流互動(dòng)，農(nóng)戶更容易了解到消費(fèi)者的需求偏好，從而根據(jù)消費(fèi)者需求去選品種植，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。3）信息實(shí)時(shí)交換，能夠突出產(chǎn)品特色。利用微信朋友圈、微信群等功能，個(gè)體農(nóng)戶可通過(guò)語(yǔ)音、圖片、視頻等實(shí)時(shí)信息并與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)見(jiàn)證經(jīng)濟(jì)作物的種植全過(guò)程，直觀地突出了農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物的特色，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任程度。4）關(guān)系營(yíng)銷用戶粘性佳。個(gè)體農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物規(guī)模較小，這決定了其有限的消費(fèi)群體，農(nóng)戶恰好可以利用微信社群去經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成一定的具有較高忠誠(chéng)度的客戶圈子，農(nóng)戶只需經(jīng)營(yíng)好這個(gè)關(guān)系圈子，維護(hù)好老客戶，即可保證自家經(jīng)濟(jì)作物的良好銷售。微信端用戶可以隨時(shí)隨地查看信息，使得關(guān)系營(yíng)銷中用戶粘性較強(qiáng)。
2.2“五階段”微信社群營(yíng)銷模式
本文基于微信社群營(yíng)銷提出了一種適合個(gè)體農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷模式，對(duì)生產(chǎn)到售后的每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了細(xì)分，共分為五個(gè)階段，每個(gè)階段逐層推進(jìn)并形成一個(gè)閉環(huán)，構(gòu)成了農(nóng)戶自家經(jīng)濟(jì)作物完整的營(yíng)銷模式（如下圖1）。第一階段：選好品，種好貨個(gè)體農(nóng)戶應(yīng)在售后環(huán)節(jié)充分調(diào)查消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)作物的需求，從而根據(jù)客戶需求種植下一季經(jīng)濟(jì)作物，并在挑選籽種時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，挑選優(yōu)質(zhì)的品種進(jìn)行科學(xué)種植，對(duì)經(jīng)濟(jì)作物種植進(jìn)行全程跟蹤管理，保證產(chǎn)品綠色種植。第二階段：“線下”引客這是一個(gè)積累目標(biāo)客戶的過(guò)程。個(gè)體農(nóng)戶應(yīng)先按照傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷模式，即線下出攤銷售自家經(jīng)濟(jì)作物，將提前制作好的二維碼名片放在顯眼的位置，吸引消費(fèi)者添加微信。二維碼名片上應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)作物名稱、特點(diǎn)、綠色種植圖片、收獲時(shí)間、個(gè)體農(nóng)戶姓名、微信號(hào)、手機(jī)號(hào)、家庭地址等聯(lián)系方式等，以增強(qiáng)信息的可信度。農(nóng)戶在售賣經(jīng)濟(jì)作物時(shí)，可向客戶簡(jiǎn)單介紹自家優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)作物，突出產(chǎn)品的綠色健康，并引導(dǎo)其添加微信以隨時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)作物信息，從而不斷積累目標(biāo)客戶，形成一定的關(guān)系營(yíng)銷圈子。線下“引客”的時(shí)間長(zhǎng)短根據(jù)目標(biāo)客戶實(shí)時(shí)積累的情況而定。第三階段：微信社群“養(yǎng)客”這是微信社群營(yíng)銷的關(guān)鍵，即利用微信朋友圈、微信群以文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等形式產(chǎn)品信息并與客戶積極互動(dòng)，讓客戶真切地感受到經(jīng)濟(jì)作物的綠色種植的全過(guò)程。微信朋友圈信息時(shí)間、頻率要合理，不能打擾到用戶的正常生活，否則會(huì)引起用戶的反感。第一，信息時(shí)間要適當(dāng)，應(yīng)當(dāng)控制在人們正常學(xué)習(xí)、工作和休息的時(shí)間之外。第二，信息頻率要適度，避免信息過(guò)少被用戶遺忘，過(guò)多引起用戶厭煩，每日信息頻率1~2次為佳。微信朋友圈的內(nèi)容應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)作物的特點(diǎn)、食用方法、貯藏方法等，重點(diǎn)記錄經(jīng)濟(jì)作物的生長(zhǎng)情況，包括經(jīng)濟(jì)作物種植過(guò)程中每一階段的施肥、除蟲等，突出展示經(jīng)濟(jì)作物的綠色健康。微信群客戶運(yùn)營(yíng)可同時(shí)信息，內(nèi)容與微信朋友圈內(nèi)容有所重疊，但微信群更側(cè)重于圖片、語(yǔ)音以及視頻的，從聲音和畫面兩個(gè)維度給客戶身臨其境的感覺(jué)。在管理微信群時(shí)，個(gè)體農(nóng)戶應(yīng)注重解答客戶所提出的問(wèn)題，使客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全方位的了解，以提高其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任程度。在與客戶互動(dòng)方面，個(gè)體農(nóng)戶可根據(jù)經(jīng)濟(jì)作物的特征設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題，并在微信朋友圈有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，這樣既增強(qiáng)了與用戶之間的互動(dòng)，又加深了消費(fèi)者對(duì)自家經(jīng)濟(jì)作物的印象；還可以設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈內(nèi)容的集贊活動(dòng)，只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)集齊相應(yīng)“贊”數(shù)，即可領(lǐng)取一定的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，這樣既提高了經(jīng)濟(jì)作物信息的分享率，又給予了消費(fèi)者免費(fèi)品嘗產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；可在收獲之時(shí)開展限時(shí)的免費(fèi)包郵試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者親自感受到當(dāng)季產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。第四階段：分揀、包裝、配送在經(jīng)營(yíng)一定的關(guān)系營(yíng)銷圈子之后，每到經(jīng)濟(jì)作物收獲之時(shí)，個(gè)體農(nóng)戶只需在微信端產(chǎn)品信息，客戶即可微信聯(lián)系農(nóng)戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)作物的預(yù)訂購(gòu)買。這一階段農(nóng)戶應(yīng)注重安排好經(jīng)濟(jì)作物的分揀、包裝與配送，并跟蹤物流信息。分揀時(shí)應(yīng)制定嚴(yán)格的淘汰標(biāo)準(zhǔn)，去除殘次品，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。在包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)注重突出自家經(jīng)濟(jì)作物的優(yōu)勢(shì)，可標(biāo)明自家品牌，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。在配送方面，應(yīng)根據(jù)自家經(jīng)濟(jì)作物的特點(diǎn)，選擇合適的第三方物流，并且做好冷鏈物流的運(yùn)用。第五階段：售后服務(wù)與跟蹤在交易完成之后，個(gè)體農(nóng)戶應(yīng)主動(dòng)向消費(fèi)者打電話回訪或進(jìn)行微信溝通，獲取其對(duì)所購(gòu)買經(jīng)濟(jì)作物的評(píng)價(jià)反饋，如果出現(xiàn)產(chǎn)品損壞、少發(fā)、發(fā)錯(cuò)等問(wèn)題，應(yīng)立即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。同時(shí)，農(nóng)戶應(yīng)積極調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求變化，以此作為下一季經(jīng)濟(jì)作物選品的依據(jù)。
3、以誠(chéng)為本，打造自家經(jīng)濟(jì)作物品牌
誠(chéng)信是個(gè)體農(nóng)戶進(jìn)行微信營(yíng)銷的重要原則，也是建立自家經(jīng)濟(jì)作物品牌的重要保障，個(gè)體農(nóng)戶要保證在微信朋友圈及微信群中的所有信息是真實(shí)的，只有這樣才能建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，打造自家經(jīng)濟(jì)作物的品牌，提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品品牌。經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有嚴(yán)格的把控，可概括為“種好品、種好貨、賣好人、賣好價(jià)”，打造經(jīng)濟(jì)作物品牌金字塔如下圖2所示?！胺N好品”即個(gè)體農(nóng)戶根據(jù)消費(fèi)者需求種植經(jīng)濟(jì)作物，在挑選籽種時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，挑選優(yōu)質(zhì)的品種進(jìn)行科學(xué)種植?！胺N好貨”即對(duì)經(jīng)濟(jì)作物種植進(jìn)行全程跟蹤管理，保證產(chǎn)品綠色種植，如在噴灑化肥農(nóng)藥時(shí)嚴(yán)格控制用量，防止農(nóng)藥殘留等問(wèn)題；在收獲之后挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，保證產(chǎn)品新鮮、外觀干凈衛(wèi)生?！百u好人”即個(gè)體農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)要“做好人”，做到誠(chéng)信生產(chǎn)、誠(chéng)信營(yíng)銷，并且在銷售產(chǎn)品時(shí)服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者?！百u好價(jià)”即將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)作物高價(jià)售賣。在做好“種好品”、“種好貨”、“賣好人”環(huán)節(jié)后，即可建立起自家經(jīng)濟(jì)作物品牌，農(nóng)戶自然可以“賣好價(jià)”。保證信息真實(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。個(gè)體農(nóng)戶在微信朋友圈及微信群中的信息應(yīng)保證其真實(shí)性，使圖片和產(chǎn)品真實(shí)情況相一致，給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，避免出現(xiàn)“買家秀”與“賣家秀”的差別。在銷售服務(wù)方面，當(dāng)用戶在微信中咨詢經(jīng)濟(jì)作物信息時(shí)，農(nóng)戶應(yīng)保持熱情與耐心，認(rèn)真回答每一個(gè)問(wèn)題。保證消費(fèi)者信息安全和支付安全。個(gè)體農(nóng)戶對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人基本信息及家庭地址信息等有保密責(zé)任，應(yīng)保證其信息安全。另外，由于農(nóng)戶和消費(fèi)者的產(chǎn)品交易基于微信端，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)微信紅包或微信轉(zhuǎn)賬來(lái)購(gòu)買經(jīng)濟(jì)作物具有一定的支付安全擔(dān)憂，消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心賣方不遵守交易約定。在這種情況下，賣家可采取貨到付款或支付部分定金的方法來(lái)減少消費(fèi)者的擔(dān)憂，消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后可再補(bǔ)齊余款。
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作者：韓會(huì)麗 楊紅霞 單位：遼寧師范大學(xué)政府管理學(xué)院