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悠易互通COO:郭志明先生
廣告花費(fèi)對經(jīng)濟(jì)情況的體現(xiàn)非常敏感,經(jīng)濟(jì)情況好,廣告花費(fèi)就高,反之亦然。在總體經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)下,廣告主進(jìn)行廣告投放更加謹(jǐn)慎,對于精準(zhǔn)的要求更高。而如何更好的精準(zhǔn),悠易互通郭志明總結(jié)為:真受眾,實(shí)效果。
所謂真受眾,是指鮮活的受眾數(shù)據(jù)。悠易互通的數(shù)據(jù)庫定義為一個(gè)月有10次以上瀏覽行為的受眾,并且擁有該受眾的訪問歷史記錄。不符合要求的受眾就會被剔除,而這種更新每天都會進(jìn)行,另外,悠易互通的數(shù)據(jù)庫也被劃分在22個(gè)行業(yè)大類,231個(gè)產(chǎn)品小類里面。郭志明表示:數(shù)據(jù)的質(zhì)量比數(shù)量更重要!真受眾是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。
實(shí)效果則表示根據(jù)廣告主的不同需求定制不同的解決方案,而提供實(shí)時(shí)的效果。悠易互通最新推出的“真受眾實(shí)效果”(REAL audience, REAL results)新主張以及相應(yīng)的“REAL”解決方案就是為廣告主量身定制的。REAL解決方案的精髓在于量體裁衣,靈活組合。R代表以到達(dá)率Reach為目標(biāo)的營銷解決方案,E則更進(jìn)一步的抓住受眾喜好Engage,A解決行動Action的問題,L(Lead-to-sales)則以最終促成購買為目的。
在這樣的時(shí)代,整合是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動和分析以及更多數(shù)據(jù)方面的因素,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷。目前,我國的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)公司并不多,他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不盡相同,綜合起來主要有客戶信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)、數(shù)據(jù)托管、數(shù)據(jù)銷售與租用、數(shù)據(jù)整合與清理、數(shù)據(jù)分析與商業(yè)決策、具體媒體的營銷活動策劃與實(shí)施、數(shù)據(jù)庫營銷綜合解決方案等。目前,大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫公司以提供數(shù)據(jù)服務(wù)、具體媒體營銷活動的策劃實(shí)施為主。而一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫營銷咨詢公司和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到,不僅要提供功能性的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù),更應(yīng)站在客戶的角度提供綜合性數(shù)據(jù)庫營銷解決方案。這些機(jī)構(gòu)不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫,還具備專業(yè)的客戶洞察營銷能力,能夠幫助客戶進(jìn)行營銷活動的策劃、實(shí)施、營銷活動效果分析與跟蹤等服務(wù)。美國是數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用相對比較廣泛和深入的國家,既有Acxiom(安克誠)、Experian(益百利)、HarteHanks等老牌的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)公司,也有從事策劃、項(xiàng)目開發(fā)、創(chuàng)意與執(zhí)行的新興的公司和提供營銷自動化工具的技術(shù)開發(fā)商。盡管這些公司的業(yè)務(wù)各有側(cè)重,但為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案是其共同點(diǎn),是體現(xiàn)其實(shí)力的重要因素。從功能性數(shù)據(jù)庫營銷轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫營銷綜合解決方案提供商,需要數(shù)據(jù)營銷公司具備一定的資源和能力,主要是具備從事一定功能性數(shù)據(jù)庫營銷的資源、能力和經(jīng)驗(yàn),具有掌握數(shù)據(jù)營銷理念和方法的人員。中國郵政近些年大力發(fā)展直郵業(yè)務(wù),積累了從事以直郵為主體的數(shù)據(jù)庫營銷活動的豐富經(jīng)驗(yàn),擁有數(shù)量大、分類多、屬性豐富的數(shù)據(jù)庫,這都為中國郵政向社會提供綜合性數(shù)據(jù)庫營銷解決方案打下了良好基礎(chǔ)。從實(shí)際出發(fā),我們給出中國郵政提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案的市場定位——即以客戶營銷需求為目標(biāo),基于客戶現(xiàn)有的信息資源、郵政數(shù)據(jù)庫資源,同時(shí)整合社會數(shù)據(jù)庫資源,用數(shù)據(jù)庫營銷的理念和方法,提供一套完整的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案,并以郵政資源為基礎(chǔ),整合社會資源,執(zhí)行這一方案。值得注意的是,中國郵政在為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案過程中,要充分發(fā)揮自身擁有的數(shù)據(jù)庫資源以及直郵寄遞的優(yōu)勢,在為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案時(shí),將這些資源融入數(shù)據(jù)營銷的活動中。這是中國郵政的核心競爭力,是中國郵政在數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。從提供功能性數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫營銷解決方案的提供商,這既是中國郵政直郵業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”升級,也是中國郵政從單一服務(wù)走向綜合服務(wù)、從站在自己角度(提供直郵寄遞)向站在客戶角度(充分挖掘信息數(shù)據(jù)資源,為企業(yè)開展整合各種資源的營銷活動)的一個(gè)質(zhì)的飛躍,是觀念的革命。
如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型
1.正確認(rèn)識和把握數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一種劃時(shí)代的營銷理念。企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動。數(shù)據(jù)庫營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則,通過個(gè)性化的溝通技術(shù),實(shí)現(xiàn)對顧客的個(gè)性溝通、個(gè)和個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地滿足了顧客的需求和欲望,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的長期溝通,有利于挖掘客戶的終身價(jià)值。數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫營銷成敗的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應(yīng)用。搞數(shù)據(jù)庫營銷一定要建好營銷數(shù)據(jù)庫,建成一個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫、一個(gè)“活”的數(shù)據(jù)庫,同時(shí)還要能夠?qū)?shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析,從庫里開發(fā)出用于營銷活動的新的數(shù)據(jù),篩選出有價(jià)值的數(shù)據(jù)。用現(xiàn)代信息分析技術(shù)玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)并將其巧妙應(yīng)用于營銷活動中,才能夠把數(shù)據(jù)庫營銷做到位。數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂是數(shù)據(jù)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,就必須有與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫營銷活動是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行的,沒有數(shù)據(jù)則談不上數(shù)據(jù)庫營銷。
2.研究提供“數(shù)據(jù)庫營銷解決方案”流程要從客戶、郵政企業(yè)的產(chǎn)品兩個(gè)方面去深入研究。從客戶的角度出發(fā),要考慮其核心價(jià)值,即真正幫客戶創(chuàng)造了什么價(jià)值,給出客戶使用該產(chǎn)品的理由;從郵政產(chǎn)品的角度出發(fā),要考慮服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、價(jià)格體系以及與其他相關(guān)業(yè)務(wù)的關(guān)系等。一般來說,數(shù)據(jù)庫營銷解決方案包括5個(gè)步驟:第一是數(shù)據(jù)庫的建立,包括收集現(xiàn)有客戶和潛在客戶的信息;第二是數(shù)據(jù)分析,包括評估已有信息、判斷信息的價(jià)值;第三是確定信息如何使用和建構(gòu);第四是制定策略,包括考慮與誰溝通、何時(shí)溝通、如何溝通、何種渠道溝通以及如何組織或分類欲聯(lián)系的客戶;第五是實(shí)施溝通,包括主動聯(lián)系、跟蹤客戶反饋,并將所有的響應(yīng)信息反饋到第一步,以開展日后的活動。這是一個(gè)需要持續(xù)進(jìn)行的過程。
精準(zhǔn)營銷和M2M技術(shù)
SAP對本次展會的重視顯而易見,包括SAP亞太及日本區(qū)行業(yè)價(jià)值解決方案高級副總裁Adaire Fox-Martin,SAP全球執(zhí)行副總裁、SAP中國研究院總裁孫小群,SAP全球移動戰(zhàn)略和解決方案管理高級副總裁Nick Brown,SAP亞太和日本區(qū)移動商務(wù)負(fù)責(zé)人Steven Medeiros和SAP大中華區(qū)平臺解決方案總經(jīng)理陸大昕等在內(nèi)的多位高管都出席了本次展會,并接受了媒體專訪。
加拿大蒙特利爾經(jīng)常乘坐公共交通工具的大部分市民都會下載一個(gè)移動公交應(yīng)用。這個(gè)應(yīng)用能為用戶提供如公交線路變動、優(yōu)化公交出行線路等信息。當(dāng)?shù)毓贿\(yùn)營公司邀請了包括零售商、咖啡店、展會場所和旅館在內(nèi)的2400多個(gè)合作伙伴加入該應(yīng)用。該應(yīng)用具有定位功能,且用戶可以上傳個(gè)人偏好。這樣,合作伙伴即可通過該系統(tǒng)對用戶采取有針對性的營銷策略,并通過移動設(shè)備進(jìn)行推送。這是通過SAP移動解決方案來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的典型應(yīng)用案例。
SAP看重的另一個(gè)移動應(yīng)用市場,是M2M(機(jī)對機(jī)技術(shù))所帶來的。Fox-Martin指出,采用M2M技術(shù),借助無線裝置捕捉實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)綉?yīng)用系統(tǒng)中進(jìn)行分析,從而獲取商業(yè)決策結(jié)果,如應(yīng)采取怎樣的商業(yè)行動是讓SAP感到非常興奮的一個(gè)M2M技術(shù)亮點(diǎn),他們可以據(jù)此改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。目前機(jī)對機(jī)商務(wù)模式主要有移動物流管理、移動支付、移動監(jiān)控等。
Harris Interactive最近公布的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告顯示,超過30%的被調(diào)查的IT決策者認(rèn)為,智能化城市將是通過M2M技術(shù)部署收益最大的領(lǐng)域。Fox-Martin認(rèn)為,要想實(shí)現(xiàn)當(dāng)前被熱議的互聯(lián)城市愿景,需要有一個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)來支撐,進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,并通過移動設(shè)備來獲取信息和交付,而SAP是能夠提供這三大領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的綜合供應(yīng)商之一。
Nick認(rèn)為,SAP在移動應(yīng)用領(lǐng)域的優(yōu)勢是能夠提供端到端的解決方案。在完成Sybase、Syclo、Ariba的收購后,SAP已經(jīng)擁有移動平臺、移動設(shè)備管理、移動應(yīng)用管理和移動內(nèi)容管理全面的產(chǎn)品和解決方案。
關(guān)注電信合作伙伴
SAP早已不再是一個(gè)純粹的管理軟件供應(yīng)商。在移動市場,除移動解決方案外,SAP還提供移動平臺。這令SAP更加重視合作伙伴的維系。陸大昕說,SAP很重視中國合作伙伴,希望更多人使用SAP移動平臺和移動解決方案,基于SAP技術(shù)來構(gòu)建具有知識產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用。
在面向自駕游提供全面服務(wù)的B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站――驢媽媽看來,這是一次千載難逢的發(fā)展良機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,驢媽媽正引領(lǐng)著中國旅游電子商務(wù)從“旅”時(shí)代進(jìn)入“游”時(shí)代。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被用戶記住的原因都是它給用戶帶來良好的體驗(yàn),驢媽媽自然也不例外。經(jīng)過多年的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)展,驢媽媽已經(jīng)擁有了一個(gè)成熟的數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)。他們立足于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶行為分析,為驢媽媽的打造新穎、體貼的旅游產(chǎn)品,以及推出個(gè)性化的營銷策略立下了汗馬功勞。
驢媽媽的數(shù)字化營銷之旅
驢媽媽網(wǎng)站運(yùn)營中心數(shù)據(jù)運(yùn)營部副總監(jiān)魏娟表示,驢媽媽打造這樣一支運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并非一朝一夕的事情。最初,驢媽媽的數(shù)據(jù)分析是從一張Excel表格開始的,上面寫滿了行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭對手的數(shù)據(jù)和驢媽媽的運(yùn)行數(shù)據(jù),但是這些數(shù)據(jù)只能作為參考,無法對驢媽媽的產(chǎn)品和服務(wù)提供實(shí)際的幫助。
隨著網(wǎng)站業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量越來越大,注冊用戶也越來越多,驢媽媽開始重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模。后來,魏娟通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析、關(guān)聯(lián)分析和協(xié)同過濾分析得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,驢媽媽的產(chǎn)品量太少,于是她開始考慮產(chǎn)品覆蓋面的問題。魏娟指出,驢媽媽在2014年增加了很多產(chǎn)品目錄,例如世界杯、郵輪等,這正是基于2013年對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶行為的數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出的決定。
在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面,驢媽媽開始招聘相關(guān)領(lǐng)域的專人士加盟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。2010年,驢媽媽的數(shù)據(jù)分析還只作為網(wǎng)站運(yùn)營的輔助支持工作,最多評估一下,去掉數(shù)據(jù)中的噪聲,并且只有一個(gè)人負(fù)責(zé)這些工作。而現(xiàn)在,驢媽媽數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì),如果把線下業(yè)務(wù)窗口人員也加進(jìn)去已經(jīng)超過了30人。
驢媽媽的數(shù)字化營銷是利用自己的一套多渠道分層系統(tǒng)進(jìn)行,通過自己的多渠道分銷系統(tǒng)計(jì)算出ROI(投入產(chǎn)出比)。目前,驢媽媽數(shù)據(jù)化運(yùn)營的范疇包括:流量來源分析、用戶分析、日常性數(shù)據(jù)分析、營銷狀況評估和預(yù)測、熱銷產(chǎn)品狀況和預(yù)測、內(nèi)容分析等。同時(shí),驢媽媽還會進(jìn)行最核心的每周數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值定制部門監(jiān)控報(bào)表、協(xié)助制定KPI業(yè)績體系并予以調(diào)整和完善、優(yōu)化完善監(jiān)控?cái)?shù)據(jù),提供數(shù)據(jù)建議,提升指數(shù)級等。
魏娟表示,驢媽媽數(shù)字化運(yùn)營的基本理念是,以數(shù)據(jù)挖掘與咨詢服務(wù)為先導(dǎo),以輔助運(yùn)營為手段,整合“支撐層、分析層、展現(xiàn)層和運(yùn)營層”四個(gè)層面的工作,最終提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營能力和運(yùn)營效率。
從CRM到VRM帶來的挑戰(zhàn)
IBM智慧商務(wù)解決方案事業(yè)部技術(shù)總監(jiān)楊旭青先生指出,當(dāng)前的商家與客戶對接的規(guī)則正發(fā)生著徹底的改變,商家必須清楚用戶想要什么??蛻粝M?,自己被當(dāng)成獨(dú)特的個(gè)體,而不是群體的一部分;簡化操作,但是依舊由自己來做決定;整個(gè)采購過程的體驗(yàn)是歡愉的,而且當(dāng)自己想要購買某些物品時(shí)正好趕上大促銷。最重要的是,客戶希望自己購物之前是上帝,之后也還是上帝。
Gartner公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:由企業(yè)發(fā)起的營銷活動,只有1%到5%的客戶會做出回應(yīng);而由客戶觸發(fā)的商業(yè)活動,則有5%到25%客戶會做出回應(yīng);而如果商家能夠發(fā)起一對一實(shí)時(shí)的個(gè)性營銷活動,則客戶中的10%到50%都會做出回應(yīng)。很顯然,消費(fèi)者普遍不大喜歡被沒有明確消費(fèi)對象的商家營銷活動所打擾,但是,他們非常愿意接受一對一的個(gè)性化營銷。
驢媽媽對旅客個(gè)性化營銷的追求從來沒有停止過。如今,驢媽媽的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不滿足于對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶行為的分析,他們還希望對首次或多次瀏覽網(wǎng)頁的訪客進(jìn)行細(xì)化分析,把握訪客的個(gè)性化需求以支持驢媽媽做進(jìn)一步的數(shù)字化營銷,最終提高從訪客到用戶的轉(zhuǎn)化率。魏娟表示,電商都知道,從訪客到注冊成用戶這個(gè)過程的轉(zhuǎn)化率非常低,而訪客從再登錄到產(chǎn)生消費(fèi)行為,甚至點(diǎn)評比例就更低了。多年來,驢媽媽一直在探究訪客流失率的問題。哪怕是提高千分之一的轉(zhuǎn)化率,都將給驢媽媽的業(yè)績帶來很大幅度的提升。
不過,從CRM(Customer RelationshipManagement,客戶關(guān)系管理)到VRM(Visitor Relationship Management,訪客關(guān)系管理),雖然只是一個(gè)詞的差別,在技術(shù)實(shí)現(xiàn)過程中卻給驢媽媽的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)帶來不小的挑戰(zhàn)。
由于Google Analytics( GA)提供的是免費(fèi)服務(wù),驢媽媽一開始就引入了GA服務(wù)。最初,GA確實(shí)能夠?yàn)轶H媽媽顯示網(wǎng)站當(dāng)前的用戶情況,比如當(dāng)前網(wǎng)站上有多少活躍訪客、訪客的地理位置和網(wǎng)站的流量來源等。2010年至2012年,驢媽媽的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一直在數(shù)據(jù)分析的底層、支撐層尋找解決方案,通過這個(gè)工具對數(shù)據(jù)去噪、數(shù)據(jù)清洗等簡單分析,也可以提高訪客的轉(zhuǎn)化率。
后來,魏娟逐漸發(fā)現(xiàn)GA存在的缺陷:報(bào)表固化,且不能細(xì)化到每個(gè)用戶的信息。而驢媽媽希望真正把每一個(gè)訪客和每一個(gè)用戶的信息打通。考慮到驢媽媽本身的狀況,魏娟也引入了一些營銷工具,雖然對于轉(zhuǎn)化率有所提升,但是始終不是最優(yōu)的解決辦法。
好在這個(gè)時(shí)候,IBM數(shù)字營銷優(yōu)化(Digital Marketing Optimization,DMO)解決方案進(jìn)入驢媽媽的視線,在短期的考查之后,驢媽媽最終選擇了該解決方案。
驢媽媽是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動型互聯(lián)網(wǎng)公司,希望每一分錢都有很好的產(chǎn)出,更要求清楚每一分錢到底產(chǎn)生了多少收益。這一點(diǎn)給魏娟所在的運(yùn)營部提出了更高的技術(shù)要求?!癐BM數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案的確幫了我們很多?!蔽壕旮锌鼮轶H媽媽化解了諸多自己難以解決的難題。首先是幫助驢媽媽獲取用戶瀏覽行為,包括路徑轉(zhuǎn)換統(tǒng)計(jì),以及獲取用戶行為特性、個(gè)人信息和偏好。其次是了解營銷轉(zhuǎn)換流程,便于對SEO/SEM專題、站外推廣、社交媒體等運(yùn)營市場推廣營銷渠道分析統(tǒng)計(jì)ROI評估。再次是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化分析,對交叉銷售情況進(jìn)行分析。最后是通過API與驢媽媽的CRM、Super、精準(zhǔn)營銷相關(guān)執(zhí)行系統(tǒng)對接,完成監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)匯總,精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)處理和完成后的效果評估。
2014年,驢媽媽開始落地應(yīng)用IBM數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案,現(xiàn)在已經(jīng)可以通過郵件、微信、短信、站內(nèi)信件等方式接觸各種渠道。而從2014年第三季度開始,驢媽媽陸續(xù)做一些新嘗試,即使訪客沒有訪問過驢媽媽,也可以通過訪客在其他網(wǎng)頁上的一些記錄,不需登錄驢媽媽就能根據(jù)訪客的需求獲取一些電話和推薦服務(wù)。魏娟表示,DMO解決方案真正意義上打通了VRM內(nèi)各環(huán)節(jié)的信息。
值得一提的是,驢媽媽此次采用的是IBM數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案的SaaS服務(wù)。楊旭青介紹說,IBM現(xiàn)在可以將IBM數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案以SaaS模式提供服務(wù),也可以將其構(gòu)建在企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中心上。
為什么驢媽媽選擇SaaS模式的服務(wù)?魏娟表示,驢媽媽是一家電商,并不是真正做大數(shù)據(jù)挖掘的公司。對驢媽媽來說,SaaS模式最大的好處是只需要在網(wǎng)站上做很簡單的部署,不需要在機(jī)房內(nèi)部進(jìn)行安裝。
大數(shù)據(jù)、社交、移動,客戶升級為CEC(首席執(zhí)行客戶)。
由IT帶來的變革,CMO(首席營銷官)拿什么來應(yīng)對?
CEC時(shí)代來臨,我們該怎么辦?
CEC時(shí)代的精準(zhǔn)營銷
IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人徐永華告訴記者:“CEC與傳統(tǒng)意義上的客戶相比最大的區(qū)別在于,傳統(tǒng)客戶是一個(gè)寬泛的群體概念,即使是客戶細(xì)分也是細(xì)分到一個(gè)群體,而不是具體到人,但CEC是精準(zhǔn)到個(gè)體的?!?/p>
全球有77%的人在使用移動互聯(lián)網(wǎng),每60秒鐘就要在Twitter上產(chǎn)生98000條微博、在Flickr上有超過6600張照片被上傳、在Facebook上有79364篇文章和510040評論被……面對如此海量、非結(jié)構(gòu)化的、有效信息和無效信息相互摻雜的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),CMO肯定既興奮、又迷茫。
“可能很多人都接到過推銷電話,但成功率很低,因?yàn)橥其N的人并不知道對方需要什么?!盜BM大中華區(qū)方案軟件集團(tuán)總經(jīng)理夏然對記者說,“如果一個(gè)車主的汽車正好需要保養(yǎng),掌握其信息的4S店的一次致電,則很可能變成一次成功的營銷?!憋@然,了解客戶的需求才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。當(dāng)IT帶來的大數(shù)據(jù)讓CMO迷茫的時(shí)候,IT也通過數(shù)據(jù)分析等技術(shù)讓精準(zhǔn)營銷成為可能。
周憶作為IBM大中華區(qū)CMO,她坦言:“我在IBM能夠感受到在B2B營銷領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。如果我們無法精準(zhǔn)洞察客戶的需求,不能讓他們通過與IBM的合作實(shí)現(xiàn)其行業(yè)領(lǐng)先地位,或無法提供最好的解決方案,即使獲得千萬元級的單子也無法保證合作的持續(xù)性?!?/p>
“從IBM大中華區(qū)的營銷自動化實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),在這次變革中最缺少的是具有分析能力的營銷人才?!敝軕浉嬖V記者。大數(shù)據(jù)時(shí)代所需要的營銷人員除了要有非常強(qiáng)的市場營銷能力,還要有數(shù)據(jù)分析能力。而這,完全需要以技術(shù)為基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)。
“營銷技術(shù)化已經(jīng)成為趨勢,而且這不僅是行業(yè)的變化,它甚至已經(jīng)波及到了每個(gè)市場領(lǐng)域的專業(yè)人員,他們越來越依賴信息技術(shù)來進(jìn)行日常工作。” IBM軟件集團(tuán)行業(yè)解決方案業(yè)務(wù)全球高級副總裁Michael D.Rhodin在美國奧蘭多接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示。
CMO與CIO互動
在IBM公司 2011年首次的《IBM全球CMO調(diào)研報(bào)告》中,數(shù)據(jù)爆炸排在CMO尚未準(zhǔn)備好應(yīng)對的市場因素之首,有60%的市場人員認(rèn)為缺乏IT部門的技術(shù)支持是他們接近消費(fèi)者的最大障礙。這足以證明在大數(shù)據(jù)時(shí)代,CMO越來越離不開數(shù)據(jù)分析,越來越離不開IT,越來越離不開CIO。
周憶道出了她的體會:“2012年10月在法國巴黎舉辦的IBM全球CMO、CIO領(lǐng)導(dǎo)力論壇上,受邀的客戶派出的代表都是成對地出席,一個(gè)CMO、一個(gè)CIO。一個(gè)代表著科技能力,一個(gè)代表著市場能力。在大數(shù)據(jù)、微營銷時(shí)代,這兩類人必須坐在一起對話?!?/p>
徐永華則認(rèn)為,相對于業(yè)務(wù)部門提需求、IT部門通過技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的傳統(tǒng)互動模式,CEC時(shí)代將催生CMO與CIO全新的互動模式,CMO需要更為靈活的IT支撐?!霸谶@種情況下,軟件、分析模型都將更為靈活和快速,CMO與CIO的互動再也不是靜態(tài)的模式,IT將隨時(shí)受到客戶的影響,IT將隨時(shí)因客戶而改變。CMO對IT的要求會越來越高,與CIO的合作也會越來越緊密?!毙煊廊A說。
“我們在美國成立了一個(gè)‘營銷自動化社區(qū)’。成員主要來自技術(shù)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì),兩個(gè)團(tuán)隊(duì)從幾年前開始在一起合作,推動營銷自動化的項(xiàng)目,并將營銷和銷售行為、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系都整合在一起?!敝軕浗榻B說。
一個(gè)例子是卡夫食品公司與IBM 的合作。在IBM的幫助下,卡夫食品公司在各個(gè)社交網(wǎng)站和討論社區(qū)上搜集卡夫食品所擁有的澳大利亞“國民食品”Vegemite(一種在澳大利亞很流行的調(diào)味醬)的各類信息,試圖通過分析信息對自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。結(jié)果,卡夫食品發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)心的并不是商家原以為的口味、包裝、價(jià)格等因素,而是健康、素食主義和食品安全等。在關(guān)于健康的討論中,一種名為葉酸的維生素B復(fù)合體被頻繁提及,因?yàn)槿~酸對孕婦尤其重要。針對這個(gè)信息,卡夫食品調(diào)整了 Vegemite 的產(chǎn)品和營銷策略,打開了澳大利亞的孕婦消費(fèi)者市場。
通過IT手段,卡夫食品發(fā)現(xiàn)了通過原有方式很難發(fā)現(xiàn)的客戶需求,開啟了新的市場。徐永華認(rèn)為, CMO應(yīng)該將更多成本投入到用于營銷的IT中:“在以前的二八原則中,企業(yè)將八成的成本用在大客戶身上。但是現(xiàn)在,更多成本需要用在信息的收集、分析和挖掘上,這樣才能把最有價(jià)值的客戶挖掘出來。二八原則仍然重要,但二與八的界定和原來有很大不同,成本的結(jié)構(gòu)和價(jià)格的結(jié)構(gòu)會發(fā)生很大變化?!?/p>
實(shí)時(shí)營銷與業(yè)務(wù)模式重構(gòu)
營銷學(xué)作家Pamela Vaughan在她的《2013年八個(gè)有洞見的市場營銷預(yù)測》中提到:營銷活動(Campaign)會逐漸淡出,實(shí)時(shí)營銷(Real-Time Marketing)將成為主角?!霸贑EC時(shí)代,CMO面臨的還有營銷方式的轉(zhuǎn)變。”徐永華對記者說,“營銷將從以前相對靜態(tài)的、自上而下的營銷方式變?yōu)榭焖凫`活的營銷方式,例如可以通過微博產(chǎn)品快速地向潛在客戶推送信息并得到反饋?!?/p>
徐永華還介紹:“在營銷的流程和執(zhí)行上也會變革。通過互聯(lián)網(wǎng)、郵件、社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷,其流程勢必會與傳統(tǒng)的廣告投放存在差別。而在執(zhí)行方面,對客戶的細(xì)分、客戶個(gè)性化需求的選擇都與以前存在很大差異?!?/p>
這就意味著企業(yè)要重建整個(gè)營銷體系,并構(gòu)建起可以針對客戶個(gè)性化需求作出及時(shí)應(yīng)變和反饋的全接觸系統(tǒng)。
實(shí)際上,營銷體系重塑只是一個(gè)方面。“在CEC時(shí)代,由于客戶的期望會越來越高,商家所交付的產(chǎn)品和服務(wù)和以前不同,交付的方式也會不同。這就導(dǎo)致商家的業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營模式和管理方式都會發(fā)生改變?!毙煊廊A說。
面向CEC的企業(yè)業(yè)務(wù)模式重構(gòu),會帶來企業(yè)的根本性變化?!吧碳覀鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)模式是從了解市場需求開始,然后設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品,再到制造、加工、銷售以及后續(xù)服務(wù)這樣一個(gè)線性的流程?!毙煊廊A表示,“在CEC時(shí)代,客戶實(shí)際上位于價(jià)值鏈的中心,所有創(chuàng)造價(jià)值的活動過程都是圍繞著客戶來運(yùn)作的?!庇捎谏缃痪W(wǎng)絡(luò)等交互方式的存在,客戶通過這些手段參與到商家從設(shè)計(jì)、制造到銷售服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié),在每一個(gè)環(huán)節(jié)影響著商家。而且正是因?yàn)榭蛻舻膮⑴c和反饋,使得商家的價(jià)值鏈很容易形成閉環(huán),也就是說客戶最終對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)很容易反饋給商家,從而對其下一代產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)制造產(chǎn)生影響。
轉(zhuǎn)型三步走
面對CEC,CMO需要帶領(lǐng)企業(yè)的營銷和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型,才能洞察CEC的個(gè)性化需求,為他們提供更好的服務(wù)。徐永華認(rèn)為,企業(yè)在轉(zhuǎn)型路上需要三個(gè)步驟:評估數(shù)字化時(shí)代對企業(yè)的影響、重建運(yùn)營模式和塑造執(zhí)行能力。
“其實(shí)數(shù)字化時(shí)代對不同行業(yè)有著不同的影響。IBM會幫助企業(yè)評估其影響,基于企業(yè)的理解和需求幫助企業(yè)重新定義客戶價(jià)值、業(yè)務(wù)模式和收入模式。在基于互聯(lián)化、數(shù)字化的CEC時(shí)代,企業(yè)有些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可能會失去價(jià)值,一些新的商業(yè)機(jī)會也可能會出現(xiàn)?!毙煊廊A介紹,“在重新定義企業(yè)的價(jià)值之后,接下來是重新搭建企業(yè)的運(yùn)營模式,包括組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、更好地運(yùn)用新技術(shù)等方面。最后則是快速建立執(zhí)行能力,抓住新的機(jī)會,這是企業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。其實(shí),每個(gè)企業(yè)的具體情況不一樣,它的實(shí)際轉(zhuǎn)型路徑也會不同?!?/p>
周憶作為IBM大中華區(qū)的CMO,也向記者介紹了IBM的營銷轉(zhuǎn)型:“之前,我們的營銷都是按行業(yè)劃分的。只要是同一行業(yè)的企業(yè),我們就會用同一套營銷手段。但是,這明顯不是最優(yōu)的。盡管處在同一行業(yè)中,每一個(gè)客戶的需求也會不同,每家企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)自己不同凡響的定位。因此,我們就必須要為每個(gè)客戶量身定制方案,滿足其個(gè)性化需求。我們逐漸了解到,客戶需要的第一步一定不是后臺產(chǎn)品的進(jìn)入,而是幫助他解決問題,告訴他所應(yīng)該具備的能力,并從業(yè)務(wù)分析、流程以及整個(gè)企業(yè)架構(gòu)的角度及時(shí)給他做出診斷。”
當(dāng)CEC介入到企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí),IBM都提供了相應(yīng)的工具去應(yīng)對CEC帶來的挑戰(zhàn),滿足CEC的需求?!爸腔凵虅?wù)將采購、市場、銷售、服務(wù)四大環(huán)節(jié)完全打通,能夠帶給企業(yè)客戶完整的價(jià)值鏈?!盜BM軟件集團(tuán)全球行業(yè)解決方案總經(jīng)理Craig Hayman表示。
在采購方面的Emptoris擴(kuò)展了基于云的分析洞察解決方案,可以為供應(yīng)鏈和采購提供智能管理;在客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域的Tealeaf跨越市場、采購和服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域,即時(shí)反饋和改善客戶體驗(yàn);在銷售規(guī)劃方面的DemandTec跨越市場和采購兩個(gè)領(lǐng)域,通過增加基于云的定價(jià)、促銷及其他經(jīng)營和市場分析功能,幫助企業(yè)根據(jù)客戶購買趨勢更好地界定價(jià)格和產(chǎn)品組合。
此外,還有IBM較早收購的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析軟件Coremetrics和自動化營銷軟件Unica。有意思的是,當(dāng)Unica還是一個(gè)獨(dú)立的軟件公司時(shí),IBM就已經(jīng)開始把Unica用在客戶管理和營銷上。Unica會根據(jù)客戶的行為和反應(yīng)(例如在IBM的網(wǎng)站上下載資料、參加IBM舉辦的活動等)打分,并自動決定下一步的舉措。當(dāng)客戶的積分達(dá)到預(yù)設(shè)值后,Unica會將客戶資料轉(zhuǎn)移到呼叫中心,此后銷售人員會通過電話與客戶聯(lián)系,客戶如有相關(guān)購買需求,公司的銷售人員就會登門拜訪。周憶表示,Unica為IBM市場部帶來了巨大的改變。市場部原來面對的是一個(gè)泛在的群體,而通過Unica可以知道到底是哪些客戶流露出對IBM產(chǎn)品的興趣,并可對之展開精準(zhǔn)營銷。
“Coremetrics能夠檢索和分析互聯(lián)網(wǎng)上的客戶行為和信息。”夏然告訴記者,“例如通過Coremetrics軟件商家可以發(fā)現(xiàn)早上它的大批訂單是由手機(jī)發(fā)送的,到9點(diǎn)半之后訂單流量來自iPad或者電腦,10點(diǎn)以后又變成手機(jī)。這樣,商家就可以根據(jù)這樣的規(guī)律找到促銷方式。此外,根據(jù)位置、日期等因素,Coremetrics都可以進(jìn)行分析并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)營銷?!睋?jù)了解,總部位于法國的身體護(hù)理、家居用品國際零售商歐舒丹(L'OCCITANE)就通過Coremetrics 及其他云交付的分析解決方案,捕獲和分析客戶行為方面的數(shù)據(jù)進(jìn)而創(chuàng)建出優(yōu)化的客戶切分信息,最終獲取了各類細(xì)分客戶的需求。
在夏然看來,目前IBM已經(jīng)形成了一個(gè)比較完整的智慧商務(wù)解決方案,各個(gè)產(chǎn)品既可以單獨(dú)使用來滿足企業(yè)的某一方面需求,也可以組合起來幫助CMO完成閉環(huán)的、完整的基于IT的營銷和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。“從CMO的角度來說,實(shí)踐智慧商務(wù)和營銷,可以先用Coremetrics在大的方向上找出客戶的大量信息并調(diào)整運(yùn)營模式,再通過Tealeaf了解客戶的反饋,改進(jìn)客戶體驗(yàn),最后通過Unica實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)營銷?!?/p>
事實(shí)上,IBM在企業(yè)采購、市場、銷售和服務(wù)完整的價(jià)值鏈上,還有更多層面和角度的解決方案。例如讓企業(yè)具有社會化能力的IBM Connections、IBM Mobile Connect等基于社交協(xié)同和移動的解決方案,讓企業(yè)可以高效完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的Cognos、SPSS,乃至電子商務(wù)平臺WebSphere Commerce、大數(shù)據(jù)分析平臺InfoSphere等。
“我們預(yù)計(jì)不包括中國市場在內(nèi)的全球市場,在智慧商務(wù)上面將產(chǎn)生600億美元的商機(jī),而且這600億美元只是軟件方面的規(guī)模?!毕娜粚τ浾哒f。
“我們每一次收購公司,都是圍繞著怎么樣讓客戶的能力變得更強(qiáng)。”夏然說。作為一家完全的B2B企業(yè),IBM耗費(fèi)了大量的資源去調(diào)研CEC時(shí)代企業(yè)營銷方式和管理方式的變革,并提出全面的解決方案,目的就是要幫助IBM的客戶實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,幫助IBM的客戶去更好地洞察和服務(wù)客戶,從而讓客戶牢牢抓住它的客戶。在這個(gè)意義上,IBM不僅為客戶提供營銷手段,采購、銷售、服務(wù)手段,業(yè)務(wù)模式和管理模式轉(zhuǎn)型手段,更提供了樹立維護(hù)品牌的手段。正如周憶所說:“營銷的最高境界就是營銷品牌?!?/p>
“IBM的解決方案提供的不僅僅是精準(zhǔn)營銷。因?yàn)樯碳遗c客戶之間永遠(yuǎn)不是一錘子買賣,一個(gè)公司、一個(gè)品牌要想與其客戶、消費(fèi)群在長時(shí)間內(nèi)建立牢固的關(guān)系,企業(yè)就不僅要為它的客戶提供最好的產(chǎn)品、服務(wù),而且要?jiǎng)?chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)。”夏然介紹,“IBM在幫助企業(yè)為他們的客戶重塑客戶體驗(yàn)方面已經(jīng)有諸多的最佳實(shí)踐?!?/p>
“當(dāng)然,CEC來了,企業(yè)持續(xù)的變革和轉(zhuǎn)型將是一條漫長,但又充滿驚喜的路……”夏然說。
周憶:CMO的新使命
“顧客是上帝”這句話一直深入人心,它體現(xiàn)的是把顧客置于企業(yè)中心的服務(wù)思路。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,這個(gè)口號有了新的詮釋。2012年,IBM提出CEC(首席執(zhí)行客戶)的概念,指出客戶是影響企業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、發(fā)展,決定企業(yè)方向的關(guān)鍵“人物”。
作為IBM的大中華區(qū)CMO,周憶對新概念CEC的詮釋、對CMO職責(zé)的理解以及對CMO與CIO配合模式的解讀,體現(xiàn)了她在客戶主導(dǎo)商業(yè)的新時(shí)代下,對企業(yè)轉(zhuǎn)型和營銷變革的洞察。
CEC引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型
商業(yè)環(huán)境和形勢的起伏變化,要求企業(yè)做出與之匹配的轉(zhuǎn)型。CEC概念在轉(zhuǎn)型過程中能起到充分的指導(dǎo)作用。
《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》:您認(rèn)為CEC概念和企業(yè)未來戰(zhàn)略存在哪些關(guān)聯(lián)?
周憶:我們看到,在新的時(shí)代,企業(yè)轉(zhuǎn)型將呈現(xiàn)出三大趨勢:第一,深入了解客戶的個(gè)性化需求,從以前按類型區(qū)分,到現(xiàn)在精準(zhǔn)到人;第二,打造全接觸系統(tǒng)(system of engagement),全面提升客戶體驗(yàn);第三,塑造“表里如一”的企業(yè)品牌和文化。
未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大趨勢,同樣是今天營銷變革的三大命題。首先,不論是對于B2B還是B2C企業(yè),營銷所針對的客戶將不再以群分。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心是技術(shù)。置身于社交化的環(huán)境中,企業(yè)可以通過技術(shù)手段獲取足夠多的數(shù)據(jù),進(jìn)而有條件分析、了解每一個(gè)客戶的需求,分析影響客戶做出購買決策的各種因素,從而不僅可以全面了解客戶目前的意愿,而且能夠?qū)λ麄兾磥淼男枨笞龀鲱A(yù)測。
其次,在準(zhǔn)確了解客戶需求之后,企業(yè)要想吸引并留住客戶,需要利用每個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn),提供360度的完美客戶體驗(yàn)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)從營銷部門開始,進(jìn)行一場以客戶為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)型,逐步優(yōu)化企業(yè)的流程、人員和運(yùn)營。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一是要有一個(gè)全接觸系統(tǒng)來整合所有的客戶接觸點(diǎn),包括線上的、線下的,虛擬的、實(shí)體的,并打造一個(gè)以客戶為中心的“需求鏈”。這樣企業(yè)才能進(jìn)行實(shí)時(shí)反應(yīng),在適當(dāng)?shù)目蛻艚佑|點(diǎn),針對適當(dāng)客戶,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,說最恰當(dāng)?shù)脑?,做出最正確的營銷,進(jìn)而將營銷變?yōu)榉?wù),置營銷于無形之中。
第三,品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn),而在新的社交化媒體環(huán)境中,企業(yè)的品牌受到了前所未有的沖擊。因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道數(shù)不勝數(shù),企業(yè)早已無法單向傳遞信息,更無法控制消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。在這個(gè)近乎透明的環(huán)境中,要想維持品牌的良好形象,企業(yè)必須讓自己的品牌文化“表里如一”。企業(yè)的品格就像一棵樹。很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮,但假如那棵樹已經(jīng)歪了,樹影怎么可能漂亮呢?企業(yè)的文化與品牌的關(guān)系就像是樹和影的關(guān)系。
CMO重任在肩
有些人認(rèn)為“CMO在一個(gè)企業(yè)里,它最恰當(dāng)?shù)慕巧珣?yīng)該既不是主角,也不是跑龍?zhí)?,而是介于兩者之間的最佳配角”。恰逢CEC時(shí)代,CMO應(yīng)該如何定位自己?
《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》:作為IBM大中華區(qū)的CMO,你的主要職責(zé)是什么?在配合大中華區(qū)的CEO尋找新客戶和關(guān)注老客戶之間,如何達(dá)到平衡?
周憶:新時(shí)代要求CMO是一個(gè)具備全面能力的人:他要像CEO一樣要對整體戰(zhàn)略、部署和業(yè)務(wù)前景要有非常強(qiáng)的規(guī)劃能力,要像CFO一樣對數(shù)字有著敏銳的洞察力,也得像CIO有技術(shù)頭腦,了解技術(shù),還要像CHO一樣關(guān)注員工、建立公司文化,最后他要比客戶還懂客戶。
作為IBM大中華區(qū)的CMO,我首先要鞏固已有的客戶市場。IBM衡量客戶有行業(yè)、區(qū)域、渠道、產(chǎn)品等不同的維度。IBM的客戶IT能力都比較強(qiáng),這就促使IBM要源源不斷地提供新的技術(shù)、新的能力、新的客戶體驗(yàn)、新的洞察,和他們一起與時(shí)俱進(jìn)。
第二、創(chuàng)造市場。這也是我作為IBM 大中華區(qū)CMO的最大挑戰(zhàn)之一——幫助公司發(fā)現(xiàn)新的客戶群。在發(fā)現(xiàn)新客戶群的過程中,新技術(shù)賦予我們?yōu)榭蛻籼峁┝可碛喿龅膫€(gè)性方案的能力。從發(fā)現(xiàn)潛在客戶開始,就讓客戶感覺到其的需求、潛在能力,以及未來的成長空間都被我們所理解,這是將潛在客戶變成真實(shí)客戶的前提條件。
第三、品牌主張,營銷的最高境界就是營銷品牌。品牌價(jià)值的擴(kuò)張和品牌主張,意味著承諾和最后兌現(xiàn)給客戶的體驗(yàn)是一致的,這是獲取客戶忠實(shí)度的必要條件。
營銷中,滿足客戶的個(gè)性化需求最為重要。IBM的營銷新概念是B2P,“P”就指個(gè)人。企業(yè)需要深刻理解其企業(yè)用戶所需要的個(gè)性化定制和服務(wù),這就需要借助數(shù)據(jù)分析的能力和數(shù)學(xué)建模的能力,獲得洞察力。在此基礎(chǔ)上,最讓客戶欣然接受的是沒有痕跡的營銷。先為客戶想他要什么,然后提出與之契合的內(nèi)容,讓客戶覺得我們是深刻了解其癥結(jié)的,隨后奉上量身訂做的解決方案。這樣培育出來的客戶關(guān)系就是長期而穩(wěn)定的,而不是一錘子買賣。
打好藝術(shù)與技術(shù)的戰(zhàn)術(shù)配合
是CMO和CIO固守自己的一方領(lǐng)土,直接向CEO匯報(bào),還是他們之間存在具有廣闊空間的合作機(jī)會,也存在功能互補(bǔ)和更大發(fā)揮的可能?CEC時(shí)代,不再是CMO和CIO分立的時(shí)代。
《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》:技術(shù)使得深入了解每個(gè)個(gè)體特定需求成為可能,企業(yè)的產(chǎn)品策略、營銷模式手段都發(fā)生相應(yīng)的變化。此時(shí),企業(yè)的CMO和CIO應(yīng)該如何應(yīng)對?
合生元在做那個(gè)“剝筍人”。2007年合生元?jiǎng)?chuàng)建媽媽100會員品牌,兩年后建立媽媽100會員平臺,完善會員營銷體系,通過精準(zhǔn)挖掘會員需求,在準(zhǔn)確的時(shí)間提供恰當(dāng)?shù)姆?wù),并通過會員互動潛移默化地影響會員的購買行為。
精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析,在這個(gè)最有愛的母嬰行業(yè),合生元走出了一條理性與感性相結(jié)合的精準(zhǔn)化會員營銷之路。
會員平臺
時(shí)至今日,合生元員工對2008年呼叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項(xiàng)甫一上市,合生元會員數(shù)量猛增,當(dāng)時(shí)只能通過電話為會員積分,呼叫中心電話壓力隨之加大,即使快速招兵買馬,依然有大量的電話打不進(jìn)來。直到2009年媽媽100會員平臺上線,開始發(fā)揮平臺的威力,壓力得到緩解。
媽媽100平臺業(yè)務(wù)部經(jīng)理張冬說:“我們向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī),通過POS機(jī)發(fā)展新會員,發(fā)放媽媽100星座會員卡,讓會員積分,兌換產(chǎn)品,采集會員購買行為數(shù)據(jù),建立完善的會員數(shù)據(jù)庫。”從媽媽100會員平臺,合生元隨時(shí)可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道,賣給了哪些會員。
媽媽100會員平臺也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會員積分工作?張冬說,門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的,這些顧客不僅是合生元的消費(fèi)者,同時(shí)也是門店的高端客戶,合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。
合生元通過媽媽100會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力,還發(fā)展了大量會員,把客戶黏在平臺上,更重要的是搜集了大量的消費(fèi)者信息和購買行為數(shù)據(jù),這是下一步做精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。截至2012年9月,合生元建立了一個(gè)龐大的會員數(shù)據(jù)庫,而其重點(diǎn)關(guān)注的活躍會員(即在3個(gè)月內(nèi)有購買記錄)達(dá)到135萬。
精準(zhǔn)營銷
面對龐大的會員客戶群,合生元媽媽100通過會員數(shù)據(jù)分析模型,評估客戶需求,并定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷方案。經(jīng)過幾年總結(jié),合生元形成了一套客戶RFMCL評價(jià)模型,按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時(shí)間三個(gè)基本維度分類,不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略,針對基礎(chǔ)模型再納入180多個(gè)指標(biāo),是合生元客戶價(jià)值需求的基本維度。
媽媽100會員中心總監(jiān)陳光華認(rèn)為,做精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息,從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識,分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的消費(fèi)行為邏輯。
陳光華舉了一個(gè)例子,從數(shù)據(jù)中分析一次性購買2罐奶粉會員的回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買1罐奶粉會員的回頭率。“我們從數(shù)據(jù)里面找到了對消費(fèi)行為的解釋,如果只購買1罐奶粉,寶寶5-7天內(nèi)就已經(jīng)吃完,還沒有形成飲食習(xí)慣。而買2罐奶粉的話,寶寶有足夠的時(shí)間適應(yīng)形成習(xí)慣,這樣對產(chǎn)品的忠誠度更高?!?/p>
合生元實(shí)施精準(zhǔn)營銷計(jì)劃,啟動“澆水施肥”項(xiàng)目。針對不同類型的客戶,新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。育兒顧問通過合生元媽媽100會員通和POS機(jī)系統(tǒng),快速獲取會員名單、購買記錄和營銷策略,對客戶進(jìn)行回訪。終端門店也可以針對會員信息,配置相應(yīng)的個(gè)性化營銷活動,以吸引顧客回頭和交叉購買。
客戶關(guān)懷
在對大數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上,合生元會員營銷團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者需求分析下了很大的功夫,對消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求理解得更加透徹。
陳光華分析了母嬰類顧客有兩個(gè)非常重要的特征:一是高關(guān)注,懷孕后媽媽們對育兒過程非常關(guān)注,育兒過程的生理和心理變化,遇到哪些育兒難題,買什么奶粉、輔食、服裝、玩具,媽媽們都非常關(guān)注。二是高互動性,80后、90后媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)缺乏,雖然有些媽媽看了許多書,但還是無法解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題,需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費(fèi)者之間互動來解決。
在精準(zhǔn)化會員營銷實(shí)踐中,合生元深入分析會員的生理需求和心理需求。媽媽100會員中心向會員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產(chǎn)專刊》、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營銷回訪,面對面與消費(fèi)者互動,讓媽媽們更好地解決育兒問題,讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇。
媽媽100會員中心關(guān)注寶寶成長的每一個(gè)階段,每年春秋季,都會提醒媽媽預(yù)防寶寶春季流感、秋季腹瀉等問題。通過平臺、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長中遇到的問題,并且針對不同的顧客,設(shè)置不一樣的活動和優(yōu)惠,發(fā)送“定制短信”,讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù)。在陳光華心中,母嬰行業(yè)是一個(gè)特別有愛的行業(yè),所以做會員平臺、精準(zhǔn)營銷,不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營銷,還要有更多的人性關(guān)懷,分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯,關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化需求。
互動營銷
從2012年起,合生元更加關(guān)注與消費(fèi)者互動,尤其是與消費(fèi)者面對面互動。陳光華說:“會員是一種資產(chǎn),資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里是不會增值的,關(guān)鍵是對會員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營,通過與客戶互動,讓顧客動起來,這是會員營銷的最最關(guān)鍵?!?/p>
如何加強(qiáng)與消費(fèi)者互動?在線上,媽媽100會員中心推出手機(jī)移動應(yīng)用,建立線上社區(qū),會員不僅可以找到附近的門店,還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事。同時(shí),開展網(wǎng)絡(luò)互動、電話互動、雜志互動、短信互動等多種形式的線上互動活動。
在線下,媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對面互動,解決媽媽們在育兒過程中的疑難問題,引導(dǎo)媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程,從懷孕、出生到成長的每個(gè)階段提供不同的課程包,面對面地向媽媽們講授營養(yǎng)知識、護(hù)理知識和兒童心理早教知識,解決她們的育兒困惑。
會員營銷的關(guān)鍵是會員互動
公司戰(zhàn)略驅(qū)動會員精準(zhǔn)營銷
《新營銷》:合生元開展精準(zhǔn)化會員營銷,是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮?
陳光華:合生元的企業(yè)戰(zhàn)略包含三類實(shí)踐。第一類是基于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略,把我們的產(chǎn)品做深做透,讓益生菌、奶粉等明星產(chǎn)品在高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位。第二類是基于客戶經(jīng)濟(jì)解決方案戰(zhàn)略,我們?yōu)閶寢屘峁I養(yǎng)、護(hù)理等產(chǎn)品,包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護(hù)等產(chǎn)品,為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類是基于平臺鎖定的戰(zhàn)略,我們建立會員平臺,讓會員、門店和公司都參與到這個(gè)平臺上來,每個(gè)主體都對這個(gè)平臺貢獻(xiàn)價(jià)值,也從這個(gè)平臺分享利益。
合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養(yǎng)聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命,為媽媽提供育兒解決方案。以媽媽100會員品牌為依托,建立會員體系與積分體系,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、會員平臺和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷,為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。
《新營銷》:合生元精準(zhǔn)化會員營銷體系背后的理論依據(jù)是什么?
陳光華:合生元精準(zhǔn)化會員營銷的理論基礎(chǔ)是市場營銷4C模型,即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。合生元聚焦高端消費(fèi)人群,從客戶需求、支付成本、便利性和與消費(fèi)者溝通幾方面出發(fā),創(chuàng)造會員價(jià)值。在4C模型的基礎(chǔ)上,引入CRM客戶關(guān)系管理策略,以會員為中心的理念作為精準(zhǔn)化會員營銷的指導(dǎo)策略。
同時(shí),結(jié)合合生元媽媽100會員服務(wù)平臺,提出適合持續(xù)精準(zhǔn)互動營銷(STCM)模型,使得合生元精準(zhǔn)化會員營銷得到落地。當(dāng)然,光有理論基礎(chǔ)是不夠的,還要有門店渠道配合精準(zhǔn)化會員營銷方法和工具。我們通過媽媽100會員平臺,包括手機(jī)移動應(yīng)用、網(wǎng)站、會員通、營銷通等平臺產(chǎn)品和工具,解決會員、門店、公司三方面的會員數(shù)據(jù)庫信息共享與精準(zhǔn)營銷。
《新營銷》:在母嬰行業(yè),品牌廠商之間做會員營銷的競爭激烈嗎?
陳光華:現(xiàn)在有一些品牌廠商在做會員積分體系,應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)。但是我想,要做好精準(zhǔn)化會員營銷不僅是技術(shù)問題,更多是取決于對會員需求的理解、終端門店的支持,以及會員營銷理念、工具、方法的組合。
精準(zhǔn)化會員營銷不是一成不變的,隨著消費(fèi)者需求和競爭環(huán)境的改變,我們的商業(yè)模式也會不斷調(diào)整。合生元幾年前做會員積分,現(xiàn)在做會員平臺、精準(zhǔn)化會員營銷、FTF等新的業(yè)務(wù)模式。很多營銷模式、會員服務(wù)內(nèi)容都在變,但我們始終堅(jiān)持深入消費(fèi)者,做好、做深、做透,做出合生元獨(dú)有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。
與終端聯(lián)動,化整為零
《新營銷》:很多母嬰門店也發(fā)放會員卡,合生元作為廠家的會員服務(wù)會不會導(dǎo)致雙方撞車?
陳光華:這不是撞車,是互補(bǔ)?,F(xiàn)在很多母嬰連鎖店都在發(fā)放門店會員卡、做會員積分管理,給會員提供價(jià)格優(yōu)惠等。但大部分門店在會員關(guān)懷、會員增值服務(wù)上還比較欠缺,我們可以提供聯(lián)名星座會員卡、媽媽100育兒雜志、網(wǎng)站、手機(jī)移動應(yīng)用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務(wù)和產(chǎn)品,為會員提供更豐富的選擇。
我們面對的主要是高端母嬰會員,這部分人群在消費(fèi)時(shí)是有更高要求的,我們的服務(wù)與門店的服務(wù)正好可以互補(bǔ)。門店希望通過更多的增值服務(wù)把高端客戶留下來,引導(dǎo)會員往高端方向發(fā)展,我們正好幫他們做到了這一點(diǎn)。
而門店的優(yōu)勢在于與消費(fèi)者面對面直接交流,對會員的了解更深、更細(xì)。所以我們把很多服務(wù)化整為零,通過門店的店內(nèi)顧問(促銷導(dǎo)購)傳播給我們的會員,實(shí)現(xiàn)與會員面對面的溝通,把精準(zhǔn)化會員營銷真正在門店落地。
《新營銷》:把服務(wù)化整為零,如何保障服務(wù)到位?
陳光華:首先,我們和門店的目標(biāo)是一致的:讓客戶的黏性更高、讓客戶回頭、創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值、幫助門店提高客單價(jià)和維護(hù)好高品質(zhì)的客戶群體。當(dāng)我們目標(biāo)一致的時(shí)候,很多配合協(xié)作在落地時(shí)就很容易推進(jìn)。
為了更好地保障服務(wù)到位,我們?yōu)榈陜?nèi)育兒顧問設(shè)置了考核和激勵(lì)指標(biāo),把新客戶、積分等指標(biāo)落實(shí)到每個(gè)店內(nèi)顧問,獎(jiǎng)金直接與新客戶數(shù)量、積分值掛鉤。同時(shí),對她們進(jìn)行專業(yè)的育兒知識、營銷技能培訓(xùn)。她們不只是導(dǎo)購員,更是專業(yè)的店內(nèi)育兒顧問,是媽媽們的育兒向?qū)?,這種定位也讓她們的職業(yè)成長空間更大,可以在母嬰領(lǐng)域做更專業(yè)、更有價(jià)值的事情。
我們實(shí)施了“澆水施肥”項(xiàng)目,把會員精準(zhǔn)的回訪工作化整為零,由店內(nèi)育兒顧問來完成,店內(nèi)顧問通過POS機(jī)提供精準(zhǔn)的回訪名單和回訪內(nèi)容,為會員提供準(zhǔn)確、及時(shí)、專業(yè)的回訪服務(wù),以及會員增值服務(wù),提升會員回頭率、交叉銷售率和忠誠度。
同時(shí),為了更好地激勵(lì)門店和店內(nèi)顧問,我們還舉辦千店?duì)渴諴K賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競賽等活動,提升一線店內(nèi)顧問的專業(yè)能力和精準(zhǔn)化會員營銷的執(zhí)行效果。
會員互動,創(chuàng)造會員價(jià)值
《新營銷》:實(shí)施會員營銷,核心是什么?
陳光華:首先,數(shù)據(jù)挖掘一定要與行為分析相結(jié)合。要基于會員數(shù)據(jù)庫,從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識;更重要是分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的行為邏輯,找出提升消費(fèi)者體驗(yàn)的方法,以此作為會員精準(zhǔn)營銷的行動方向。
其次,會員營銷最關(guān)鍵的是會員互動。會員互動方式、互動內(nèi)容決定互動效果,會員互動改變消費(fèi)行為,只有改變會員消費(fèi)行為的互動才是有效的互動。從我們的角度看,互動能有效提升客戶的忠誠度;從會員的角度看,互動能促進(jìn)我們品牌廠商為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。
信息爆炸時(shí)代,漫天飛來的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。面對龐雜的數(shù)據(jù),營銷人怎么應(yīng)對?
消費(fèi)者越來越聰明,他們不會傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息,他們有多元化的媒體消費(fèi)行為,他們會通過多元化的途徑獲取自己想要的信息,會主動地尋找問題的解決方案……
習(xí)慣于掌控全局的營銷人們,突然之間無法掌控局面了。怎么辦?
看起來,大數(shù)據(jù)時(shí)代,品牌面臨的困境出現(xiàn)。
一個(gè)有趣的概念——“關(guān)鍵時(shí)刻”應(yīng)運(yùn)而生。如何捕捉營銷關(guān)鍵時(shí)刻,在消費(fèi)者有需求的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與他們溝通?品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營銷思路,更多地去了解消費(fèi)者。
在這一點(diǎn)上,百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們,要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ),在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等各個(gè)節(jié)點(diǎn)提供相匹配的信息與服務(wù),以更科學(xué)的視角去審視消費(fèi)者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場營銷體系。
“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費(fèi)環(huán)境和行為的變化,捕捉營銷的關(guān)鍵時(shí)刻,讓每一個(gè)瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機(jī)?!卑俣仁紫?cái)務(wù)官李昕道出了“百度Moment”理論產(chǎn)生的意義所在。
事實(shí)上,把握營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”,這一話題看起來新穎,但是卻脫離不開一個(gè)本質(zhì)問題——消費(fèi)者洞察。無論是品牌廣告主,還是媒體平臺,抑或營銷機(jī)構(gòu),未來要做的,仍是探究這一本質(zhì)問題:如何在對的時(shí)間,選擇對的媒介,用對的內(nèi)容,打動對的人。
【誕生時(shí)刻】
“時(shí)刻”創(chuàng)造價(jià)值
大數(shù)據(jù)背景下,如何在對的時(shí)機(jī)、運(yùn)用對的媒介、打動對的人,把握那些營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”創(chuàng)造的價(jià)值?“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。
2011年,當(dāng)百度商業(yè)市場部、百度營銷研究院的團(tuán)隊(duì)成員開始與唐·舒爾茨接觸時(shí),興奮的心情是難以言喻的。
尋找一種適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的全新品牌營銷方法論,是百度營銷研究院自2011年6月成立以來,就在研究的一個(gè)課題。素有“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論,讓他們有種一見傾心的感覺。
“哇哦,這正是我們所想的東西啊”,這是百度營銷研究院常務(wù)副院長李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關(guān)于SIVA理論的運(yùn)用時(shí)的反應(yīng)。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。
于是,由唐·舒爾茨和其所在美國西北大學(xué)的兩位學(xué)生、百度營銷研究院、北京大學(xué)沈虹博士(唐·舒爾茨學(xué)生)和她的四位學(xué)生、市場資訊及研究分析服務(wù)機(jī)構(gòu)CTR組成的團(tuán)隊(duì)成立,由百度牽頭的研究項(xiàng)目也迅速啟動。
一切似乎都是水到渠成的事情。在經(jīng)歷了將近七個(gè)月的調(diào)研后,百度Moments理論誕生。接下來,百度要做的就是,將這一理論與百度平臺的特色結(jié)合,讓其為更多的廣告主所用。
關(guān)于這一全新的理論,百度副總裁王湛這樣解釋:在百度平臺上基于影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵時(shí)刻而形成的營銷方法論。這里涉及到幾個(gè)關(guān)鍵的問題:
消費(fèi)者怎么了?
“在全球范圍內(nèi),一天可發(fā)送2900億封郵件,相當(dāng)于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和;全球的BBS一天內(nèi)會產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容,如果把它積累下來,相當(dāng)于《時(shí)代雜志》770年的內(nèi)容;一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億,如果把這些圖片打印在紙上疊起來,相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度。”
這是好耶集團(tuán)董事長陳恂曾經(jīng)在會議上做過的一段演講。
另一組數(shù)據(jù)也顯示,Twitter每天產(chǎn)生的信息數(shù)是3.4億、Facebook每天的分享和量是40億、Youtube每天上傳影片時(shí)長5萬小時(shí)、搜索引擎每天的日志數(shù)是35T。
正如Teradata公司首席技術(shù)官Stephen Brobst所說:“過去三年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往四萬年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量還要多,大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨已經(jīng)毋庸置疑?!?/p>
這樣的情況帶來的直接影響是,消費(fèi)者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化,傳統(tǒng)“灌輸式”的營銷方式似乎已經(jīng)很難打動他們,或者品牌想傳達(dá)的信息壓根就到達(dá)不了受眾。對于營銷人而言,一切似乎變得不可控了。
于是,你疑惑:消費(fèi)者怎么了?
沒錯(cuò),消費(fèi)者變了!他們可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索對比,可以通過社交媒體進(jìn)行一系列的口碑傳播,甚至通過一個(gè)手持的簡單電子設(shè)備就可以鏈接世界。他們會根據(jù)自己的喜好來選擇信息的接收了,他們會對不喜歡的東西采取回避態(tài)度,他們知道主動尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個(gè)營銷人控制全盤的時(shí)代已經(jīng)不在,換言之,消費(fèi)者已經(jīng)成為驅(qū)動市場的主體。傳統(tǒng)“線性輸出”的營銷規(guī)劃根本已經(jīng)很難適應(yīng)市場變化,更多的時(shí)候,營銷傳播開始呈現(xiàn)“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。
對于你——營銷人而言,需要做的其實(shí)就是轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。
正如唐·舒爾茨所說,“現(xiàn)在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息,而是我們?nèi)绾位貞?yīng)客戶需求”的時(shí)代。品牌需要更進(jìn)一步地了解消費(fèi)者,從說服到傾聽,建立新的“以消費(fèi)者為主動的互動的市場營銷體系”。這也就意味著,品牌必須要回應(yīng)消費(fèi)者的需求,不能只是向消費(fèi)者傳遞信息,更多的是應(yīng)該回應(yīng)并滿足他們的需求,再或者,創(chuàng)造一種他們需要的需求。
這個(gè)時(shí)候,營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”的把握便顯得格外重要。
何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”?
“一個(gè)攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準(zhǔn)備一個(gè)廣角鏡頭,這時(shí)出現(xiàn)在他視野中的相關(guān)產(chǎn)品和品牌都將獲得銷售機(jī)會?!毖胍暿袌鲅芯抗煞萦邢薰靖笨偛锰餄诎俣萂oments營銷盛典上用這個(gè)例子闡述“關(guān)鍵時(shí)刻”的重要性。
何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”?即在對的時(shí)機(jī),選擇對的媒體平臺,把對的信息給到對的人。這其中,有三個(gè)需要滿足的前提是,消費(fèi)者有需求、需要盡快購買、產(chǎn)品信息可信。與之對應(yīng),品牌傳播需要具備三個(gè)條件,契合消費(fèi)者興趣和需求、貼近消費(fèi)者需求時(shí)刻點(diǎn)、溝通方式恰當(dāng)。
關(guān)于這一點(diǎn),唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。
Solutions尋求解決問題的方案:在這一環(huán)節(jié)中,消費(fèi)者會產(chǎn)生“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯栴}”的疑問,對于品牌而言,是否能提供相應(yīng)解決方案,成為能不能吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵;
Information尋找信息:“我在哪里可以了解更多關(guān)于我的問題的解決方案”,這是消費(fèi)者常常在這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的疑問,基于此,品牌需要告訴消費(fèi)者解決問題的答案、獲得信息的方式,并加上相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息;
Values衡量價(jià)值:消費(fèi)者在“我需要付出什么成本(價(jià)格、價(jià)值、便利、時(shí)間、精力等)去獲得我解決問題的方案”等方面進(jìn)行衡量,這時(shí)候品牌需要及時(shí)提供解決問題方案的總成本,并告知消費(fèi)者付出的價(jià)值所在;
Access找到入口:消費(fèi)者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題,相對應(yīng)地,品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’,你將付出的成本和體驗(yàn)都將在這里獲得”的答案。
在這一理論體系下,營銷人員從消費(fèi)者開始入手,而不是產(chǎn)品或服務(wù);研究人員和營銷人員判定什么是消費(fèi)者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的;憑借此信息,營銷人員提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,百度平臺成為SIVA理論運(yùn)用于實(shí)踐的重要驅(qū)動力。也就是說,目前這種以消費(fèi)者為中心、能夠?qū)崟r(shí)提供消費(fèi)者需要的信息、以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字營銷平臺,已經(jīng)成為消費(fèi)者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)生的。
如何點(diǎn)“時(shí)”成金?
看樣子,“關(guān)鍵時(shí)刻”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代,品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。怎樣才能點(diǎn)“時(shí)”成金,也成為品牌必須研究的課題。
按王湛的解釋,這里的“時(shí)”可以分為三個(gè)階段:第一階段是消費(fèi)者產(chǎn)生需求并開始尋求解決方案的時(shí)候,這是品牌進(jìn)行布點(diǎn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”;第二階段,是消費(fèi)者開始進(jìn)行信息比對的時(shí)候,品牌需要和消費(fèi)者有深入的接觸;最后,是競品出現(xiàn),并最終形成購買的階段,品牌在這個(gè)時(shí)候需要為消費(fèi)者呈上“對的內(nèi)容”。
舉個(gè)在搜索平臺中常見的例子,“怎樣祛斑美白”?;谶@樣的訴求,消費(fèi)者會產(chǎn)生如下一系列的行為,這個(gè)時(shí)候,品牌若能有效捕捉用戶需求,把相應(yīng)信息推送在他面前,消費(fèi)者產(chǎn)生購買的幾率也便得到提高。
另一個(gè)案例,是關(guān)于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初,寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產(chǎn)品是主要面向女性消費(fèi)者的,但是當(dāng)寶潔在百度平臺上進(jìn)行了一輪推薦后,發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的男性消費(fèi)者都在關(guān)注這一產(chǎn)品。于是,經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析,寶潔推出了分別針對男性和女性消費(fèi)者的兩種不同包裝的產(chǎn)品。
在這個(gè)過程中,百度平臺的價(jià)值得以體現(xiàn),幾個(gè)“百度Moments”也凸顯出來:1、通過百度找到一個(gè)解決客戶問題的方案;2、通過精確或擴(kuò)展百度搜索以獲得有關(guān)該解決方案的更多的信息;3、通過百度搜索來確定價(jià)值,即比較其價(jià)格、優(yōu)點(diǎn)、地點(diǎn)等;4、確定最佳的購買產(chǎn)品的方式。
“這里的百度不僅僅是一個(gè)搜索引擎平臺,更是一個(gè)消費(fèi)者解決方案的平臺,因?yàn)槲覀兂思兇獾木W(wǎng)頁搜索,還有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、百度知道等?!蓖跽肯蛴浾邚?qiáng)調(diào)。
【實(shí)踐時(shí)刻】
寶潔:情感溝通正當(dāng)“時(shí)”
作為寶潔將廣告中心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后的首次大手筆動作,“感謝媽媽,用愛跨越微距離”活動受到的肯定,也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到的認(rèn)可。
2012年11月14日,上海第五屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮上,百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營銷案例“感謝媽媽,用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全場大獎(jiǎng)。這讓負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場總監(jiān)陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營銷活動,也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動作,這一項(xiàng)目受到的肯定,也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到認(rèn)可。
擁抱大數(shù)據(jù)
正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營總裁李紅所說:“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時(shí)刻后,我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時(shí)刻,就是數(shù)字時(shí)代?!?/p>
“君子藏器于身,適時(shí)而動”,數(shù)字時(shí)代的一個(gè)最大變化是,大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值。據(jù)李紅介紹,百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國投放力度最大的單一廣告平臺,而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作,還希望有更多的營銷創(chuàng)新舉措。
2011年,寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目啟動,雙方都傾力投入到消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中,目的就是為了能夠全方位了解消費(fèi)者,抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營銷。在這一項(xiàng)目中,百度基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具,幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫像”分析等,找到消費(fèi)者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息,從而幫助其解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,陳萬鋒對此頗有體會:“傳統(tǒng)的營銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里,你希望有多大的水花,就可以用多大的石頭、使多大的力;現(xiàn)在完全不同了,消費(fèi)者的主動性增強(qiáng),很多東西變得不可控?!?/p>
這一點(diǎn)從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化,也可以看出。“最初涉足數(shù)字營銷,我們的游戲規(guī)則其實(shí)還有一點(diǎn)類似傳統(tǒng)媒體,更多的是以媒體購買的形式,現(xiàn)在則會更注重互動性,從搜索到貼吧,到百度知道,再到地圖等,都會有運(yùn)用?!标惾f鋒介紹道。
“在百度平臺上,品牌企業(yè)能在各個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對一的溝通。這讓百度超越搜索,成為一個(gè)能提供豐富的解決方案的整合營銷平臺?!?1月1日舉行的“百度Moments營銷盛典”上,唐·舒爾茨這樣評價(jià)。
媒體平臺的發(fā)展為品牌提供了越來越多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會,這就要求企業(yè)能夠以開放的姿態(tài)去迎接這些變化,擁抱大數(shù)據(jù)。
不同時(shí)間做不同事
如何擁抱大數(shù)據(jù)?百度Moments理論的提出,讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對于“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念的理解。
在陳萬鋒看來,其實(shí)很難說清楚所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是哪些特定的時(shí)間點(diǎn),關(guān)鍵是要明確劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn),并在不同的時(shí)間做不同的事。
以奧運(yùn)期間的“感謝媽媽,用愛跨越距離”活動為例,寶潔根據(jù)不同階段的消費(fèi)者洞察,劃分了不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),并據(jù)此在百度平臺和其他媒體平臺上與消費(fèi)者進(jìn)行整合投放。
2月18日,寶潔“為母親喝彩”主題活動正式啟動,寶潔結(jié)合線下活動,在網(wǎng)上進(jìn)行了會直播?!爸笆袌隼锖苌儆袨槟赣H喝彩的活動,我們知道活動后,一定會有消費(fèi)者去進(jìn)行進(jìn)一步了解。”陳萬鋒說。于是,活動啟動第二天,寶潔開始在百度對主題相關(guān)的話題進(jìn)行搜索投放,并與寶潔旗下各個(gè)品牌信息結(jié)合,與此同時(shí),運(yùn)用微博等社交媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。
5月份,母親節(jié)到來,這也成為本次主題活動前期宣傳的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。寶潔結(jié)合自己在線下渠道的優(yōu)勢,進(jìn)行大規(guī)模宣傳,開展促銷活動;同時(shí),與百度合作,在其首頁進(jìn)行LOGO投放,還運(yùn)用品牌專區(qū)等工具,進(jìn)行全品牌的投放。“線上線下渠道的整合,關(guān)鍵是讓大家認(rèn)識感謝媽媽的信息?!标惾f鋒說。
此外,寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動當(dāng)中。比如,在活動中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息,用委婉而非促銷的方式,告訴消費(fèi)者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮,是表達(dá)對媽媽感謝的好方式?!斑@樣的信息傳達(dá),帶來的不僅僅是經(jīng)營層面的價(jià)值,而且還包括情感價(jià)值的傳遞?!标惾f鋒表示。
在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下,寶潔通過百度平臺各個(gè)渠道展開了與目標(biāo)受眾的溝通,包括共同搭建“感謝媽媽,用愛跨越距離”的mini官網(wǎng),用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置,傳遞對母親的感激和掛念;整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進(jìn)行推廣。通過與消費(fèi)者多渠道、全方位的接觸,寶潔不但實(shí)現(xiàn)了與快速消費(fèi)品主要購買決策者——媽媽們的情感交流,還通過每一個(gè)營銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行了互動溝通。據(jù)了解,一周共有389萬網(wǎng)友參與活動,并送出祝福。
在這個(gè)過程中,寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用,這里有三方面的體現(xiàn):一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費(fèi)者洞察;二是以ROI為導(dǎo)向,探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系;三是整合百度全平臺數(shù)據(jù),深度挖掘,靈活聚合,還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者360度“全相”。
陳萬鋒告訴《成功營銷》記者:“我們每一步的動作都是根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如,我們會研究2008年北京奧運(yùn)會時(shí),消費(fèi)者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化,然后根據(jù)這些變化,在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容。”
數(shù)字時(shí)代,消費(fèi)者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來的任務(wù):首先,把握“關(guān)鍵時(shí)刻”,在他們有消費(fèi)需求的時(shí)候抓住他們的興趣;第二,提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù),把興趣變成購買的欲望;第三,通過靈活互動的方式達(dá)成購買;第四,提供最簡單的方式,讓消費(fèi)者在社交平臺上分享使用心得,把他們變成忠實(shí)的擁護(hù)者。而這,也正契合了寶潔提出的4C理論(Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動、Continue延續(xù))。
【觀點(diǎn)時(shí)刻】
點(diǎn)時(shí)成金的關(guān)鍵
“百度Moments”是發(fā)生在百度上的、任何可以幫助消費(fèi)者形成決策的信息搜索時(shí)刻總稱,它以SIVA模型為理論基礎(chǔ),以大數(shù)據(jù)分析為支持,通過定義典型消費(fèi)者,幫助廣告主定位消費(fèi)者在解決問題的過程中的營銷關(guān)鍵時(shí)刻。而在廣告主、公司、業(yè)界專家等各方業(yè)內(nèi)人士眼里,“營銷的關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么?
新視角捕獲營銷關(guān)鍵時(shí)刻
唐·舒爾茨 美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者
對于現(xiàn)在的中國而言,整合營銷已經(jīng)到了非常重要的時(shí)刻。中國有超過5億網(wǎng)民和3億手機(jī)上網(wǎng)用戶,而這提供了大量傳播需求的存在,百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出,抓住這一契機(jī),進(jìn)一步推動企業(yè)營銷模式的發(fā)展。
今天的消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的,因此市場營銷必須更好地抓住消費(fèi)者關(guān)鍵品牌接觸時(shí)刻,而對于消費(fèi)者來說,搜索引擎能夠以他們希望的方式,提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關(guān)鍵時(shí)刻理論,為消費(fèi)者提供一系列營銷關(guān)鍵時(shí)刻,使得營銷者有機(jī)會與消費(fèi)者協(xié)同,創(chuàng)建自己的品牌,也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營銷平臺。
21世紀(jì)互動性市場其實(shí)已經(jīng)存在,在大數(shù)據(jù)背景下,我們能夠看到任何時(shí)間點(diǎn)上都有數(shù)以萬計(jì)消費(fèi)者的百度時(shí)刻出現(xiàn)在搜索平臺,而每個(gè)時(shí)刻都是獨(dú)一無二的,這是此次理論新的重大變革。在消費(fèi)者主動搜尋信息過程中,最為重要的是傾聽他們的需求,而百度時(shí)刻正做這項(xiàng)工作。通過對消費(fèi)者需求進(jìn)行傾聽,百度能夠告訴營銷者,消費(fèi)者是在尋求解決方案還是尋求信息,是在衡量價(jià)值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口,從而能夠讓營銷者提供滿足消費(fèi)者需求的方案,并通過實(shí)時(shí)更新,不斷提供各種各樣新的備選方案,幫助企業(yè)加強(qiáng)和擴(kuò)展消費(fèi)者的市場體驗(yàn)。
從過去關(guān)注著眼未來,現(xiàn)在整個(gè)世界是我們可以接觸的,我們可以通過努力變革世界,百度時(shí)刻這樣的理念是變革性的理念,我們可以幫助營銷者通過一種全新獨(dú)特的方式了解整個(gè)世界。
時(shí)代改變帶動理論落地
孫陶然 拉卡拉公司董事長兼總裁
百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出具有相當(dāng)大的價(jià)值,它準(zhǔn)確地把握了時(shí)代的變化。隨著社交媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,其所改變的并不僅僅是消費(fèi)者獲取信息入口的增多,同時(shí)也帶來了信息獲取模式以及選擇模式的改變,因此,市場營銷也必須順應(yīng)這種變化進(jìn)行相應(yīng)的變革。而從消費(fèi)者溝通入手尋找問題解決方案是現(xiàn)代營銷必須進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。
對于百度時(shí)刻來說,雖然它并不是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn),但是此次卻將SIVA理論在中國第一次進(jìn)行清晰的闡述。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,百度是消費(fèi)者獲取信息過程中最為主要的入口之一,同時(shí)也是消費(fèi)者搜索的主要入口,而在SIVA理論中,消費(fèi)者尋求解決方案的第一個(gè)動作主要即是百度搜索,因而可以說百度與SIVA模型的結(jié)合,是這一互動營銷體系進(jìn)入中國的必然選擇。
而在這一理論實(shí)踐推行過程中,它需要百度在技術(shù)上進(jìn)行支持,幫助更多廣告主在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放,這需要百度不斷在發(fā)展中完善理論。因而百度平臺在完成超越搜索成為媒體平臺之后,還必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮,通過覆蓋更多媒體,在技術(shù)上完成理論實(shí)踐。
在實(shí)踐中創(chuàng)新理論
雷鵬 艾德思奇高級副總裁
營銷是一門實(shí)踐學(xué)科,它的體系形成是在實(shí)踐、總結(jié)中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應(yīng)更新研究,但是在中國還處于探索階段,而百度時(shí)刻概念的提出,就是一次理論創(chuàng)新,它改善提升了中國市場營銷能力,產(chǎn)生較大社會效應(yīng),具有積極意義。
面對消費(fèi)者興趣表達(dá)的不同與碎片化,廣告主很難有效捕捉把握消費(fèi)者行為,百度時(shí)刻理論的提出,為中國市場營銷提供了一定的理論規(guī)范與參照,它就像人與人之間的溝通一樣,通過對語言進(jìn)行規(guī)范,讓廣告主、商以及媒體平臺清晰找到營銷結(jié)合點(diǎn),針對一致目標(biāo)進(jìn)行營銷策略投放推行,就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析,獲取每個(gè)消費(fèi)者表達(dá)興趣的關(guān)鍵詞,抓住消費(fèi)者的“關(guān)鍵時(shí)刻”,幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
然而由于媒體平臺發(fā)展與廣告主認(rèn)知現(xiàn)狀存在落差,營銷者還需要對廣告主進(jìn)行更多耐心教育,并不斷豐富營銷產(chǎn)品,讓百度時(shí)刻理論,在實(shí)踐過程不斷進(jìn)行完善。
抓住媒介的Moments
鄭香霖 實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及媒體平臺發(fā)展,讓其對于營銷創(chuàng)新需求要比別的國家更為猛烈,而百度時(shí)刻理論提出,將SIVA模型請進(jìn)中國,實(shí)現(xiàn)理論本土化,為品牌提供了理論指導(dǎo),更好地捕捉營銷關(guān)鍵時(shí)刻。
在我看來,在消費(fèi)者作出最終決策過程中,有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻需要捕捉:一個(gè)是媒體整合傳播過程中與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),另一個(gè)即為用戶使用媒體的數(shù)據(jù),而搜索引擎能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用信息,從而讓廣告主品牌營銷提供決策。百度已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)提供完整市場解決方案的營銷平臺,它覆蓋了5億網(wǎng)友,有著了解用戶行為、實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者需求的天然優(yōu)勢,它所提供的龐大真實(shí)數(shù)據(jù),讓廣告主能夠細(xì)化市場,總結(jié)出消費(fèi)人群在線媒體偏好以及線下生活愛好,選擇有效媒體平臺和媒體策略,找到接近消費(fèi)者的最佳“Moments”??梢詮倪@些數(shù)據(jù)中找到需要的信息,更深度地洞察消費(fèi)者,捕捉消費(fèi)者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎(chǔ),也是大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的最大挑戰(zhàn)。百度Moments為廣告主洞察消費(fèi)者行為,捕捉消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻提供了一種全新的方法和角度,真正實(shí)現(xiàn)了營銷模式的“量體裁衣”,這是營銷領(lǐng)域跨時(shí)代的進(jìn)步。
提供驗(yàn)證工具
徐進(jìn) 靈獅中國合伙人兼CEO
營銷總是分久必合、合久必分,而從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀世界發(fā)展來看,分割市場正在趨于整合,因而數(shù)字媒體、數(shù)字平臺的趨同性也在越來越強(qiáng)。面對這樣的趨勢,一套整合互動營銷體系需要被建立,從而讓營銷者在與廣告主溝通過程中,擁有一套能夠說服品牌與消費(fèi)者的實(shí)際理論,而這就是百度時(shí)刻產(chǎn)生的意義。
對于現(xiàn)在百度來說,我有兩點(diǎn)總結(jié)。第一,百度已經(jīng)不再是搜索,而是以搜索為大平臺建立各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷體驗(yàn);第二,百度通過將音樂、搜索等平臺進(jìn)行串聯(lián),為消費(fèi)者帶來營銷關(guān)鍵所在。因而作為最了解品牌關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻的平臺,百度本身就是大數(shù)據(jù)。它通過以搜索為入口,以大量數(shù)據(jù)與累進(jìn)用戶為基礎(chǔ),通過消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)環(huán)節(jié)去影響到它,而這就是關(guān)鍵時(shí)刻,它并不是建構(gòu)在百度身上,而是構(gòu)建在消費(fèi)者以個(gè)人為中心的各個(gè)活動層面。
百度關(guān)鍵時(shí)刻理論在百度平臺建立基礎(chǔ)上,為營銷者和廣告主提供了一套工具去驗(yàn)證消費(fèi)者營銷價(jià)值的體系,讓品牌依托這套理論,以一個(gè)參與者身份充分在平臺上與消費(fèi)者進(jìn)行互動,從而有效捕捉關(guān)鍵時(shí)刻。
中國互聯(lián)網(wǎng)理論新變革
肖明超 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)
百度時(shí)刻理論的推出,迎來了新的營銷變革。在這場變革中,可以看到以下幾種變化:
首先今天的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)是數(shù)字化的消費(fèi)者,他們具有主動獲取信息的動力,同時(shí),隨著社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等平臺發(fā)展,消費(fèi)者尋找信息的方式變得越來越復(fù)雜多樣。其次,傳統(tǒng)漏斗式傳播模型已經(jīng)崩潰,大媒體環(huán)境需要構(gòu)建新傳播模型。第三,消費(fèi)者營銷關(guān)鍵時(shí)刻的重要性被重視,這需要去了解消費(fèi)者心靈環(huán)境,對傳播語境進(jìn)行改變,選擇最合適方式與其進(jìn)行溝通。
互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是什么?它并不是指消費(fèi)者行為份額,而是指對于營銷者進(jìn)行考驗(yàn)的消費(fèi)者,督促更多營銷創(chuàng)意呈現(xiàn)。百度所代表的數(shù)字化平臺,掌握著最具有規(guī)模的消費(fèi)人群,因而百度能夠通過大數(shù)字方式去洞察消費(fèi)者行為,同時(shí),百度擁有很多能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品、應(yīng)用,如貼吧、百科等這些產(chǎn)品并不僅僅是1.0概念,而是在百度平臺中,能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系,帶給他們更多互動,從而幫助品牌建立與消費(fèi)者更深層次的關(guān)系。
百度媒體平臺幫助百度Moments理論更具有系統(tǒng)化,為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時(shí),Moments也并非百度專屬,它能夠提升到互聯(lián)網(wǎng)營銷更高的領(lǐng)域,為更多廣告主找到媒體平臺的營銷結(jié)合點(diǎn),為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷理論層面添加了新的一筆。
百度時(shí)刻運(yùn)行需要技術(shù)發(fā)展
吳孝明 北京新意互動廣告有限公司首席運(yùn)營官
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界,在這里隨著消費(fèi)市場逐漸向立體化、多向溝通方向發(fā)展,對于廣告主來說,為消費(fèi)者提供更為立體的廣告信息接觸點(diǎn),他們必須更多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,盡量把這個(gè)虛擬世界與真實(shí)世界保持一致,把虛擬變成現(xiàn)實(shí),而這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現(xiàn)得相當(dāng)及時(shí)。它通過對SIVA體系進(jìn)行整理呈現(xiàn),為營銷業(yè)者提供互動營銷體系理論依據(jù),讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費(fèi)者需求,有效提升營銷效果;此外,對于公司來說,他們通過在廣告服務(wù)的實(shí)務(wù)中進(jìn)行體驗(yàn)、論證,梳理出相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn),能夠整理提出類似理論模型,為行業(yè)帶來更多的思考和想法。
在獲取消費(fèi)者營銷時(shí)刻的理論運(yùn)行方面,這還需要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相對成熟的技術(shù)和平臺。作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司,必須要有相應(yīng)的核心技術(shù),這樣才能夠在了解和熟悉技術(shù)的基礎(chǔ)上,推出相應(yīng)的營銷創(chuàng)意和策略,有效抓住關(guān)鍵時(shí)刻。隨著無搜索不營銷時(shí)代到來,百度作為中國最大的搜索引擎,它并不僅僅只是一個(gè)搜索平臺,它所推出的眾多產(chǎn)品,讓每一個(gè)營銷時(shí)刻都具有相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù),讓公司能夠更好地借助營銷理論為廣告主提供服務(wù),提高效益,實(shí)現(xiàn)三贏效果。
【應(yīng)用時(shí)刻】
不同入口的捕捉
百度已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的搜索平臺,通過產(chǎn)品布局,從不同入口捕捉“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”,如今它正發(fā)展成整合搜索、社交、效果優(yōu)化工具等各個(gè)途徑的媒體平臺。
對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說,“百度一下,你就知道”這句話對于他們來說并不陌生,這個(gè)輕輕點(diǎn)擊“一下”的背后,涉及到的是百度平臺眾多產(chǎn)品資源為用戶提供困難解決方案的過程。
對于現(xiàn)在的百度來說,它已不僅僅是一個(gè)單純的搜索引擎,除了搜索之外,它還具有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、視頻、音樂等豐富的產(chǎn)品線,百度正在構(gòu)建一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者豐富需求的解決方案平臺。
隨著用戶媒體使用習(xí)慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深,對于品牌來說,想要更好地了解用戶需求,它們就必須快速地把握消費(fèi)者行為軌跡,尋找營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”,百度副總裁王湛認(rèn)為,把握這些“關(guān)鍵時(shí)刻”,是品牌營銷的重中之重。
對于擁有眾多產(chǎn)品資源的百度來說,它通過對用戶在百度平臺一系列行為實(shí)現(xiàn)覆蓋,從而在這個(gè)網(wǎng)狀互聯(lián)網(wǎng)世界中,在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,都能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品對接,讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通,有效傳達(dá)品牌信息。
首先,百度把握消費(fèi)者潛在需求時(shí)刻。對于用戶來說,當(dāng)他們遇到困難疑問時(shí),百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑,而這正是用戶表達(dá)潛在需求的關(guān)鍵時(shí)刻,也是品牌應(yīng)該把握的第一個(gè)營銷關(guān)鍵時(shí)刻。百度百科、百度知道等平臺,為用戶提供疑問、尋求幫助的集結(jié)地,有效幫助用戶進(jìn)行需求信息搜集,為其提供相應(yīng)解決方案。對于品牌來說,通過借助這些營銷平臺,近距離幫助用戶解決疑問,實(shí)現(xiàn)品牌展示,從而達(dá)到與用戶溝通目的,引發(fā)用戶對品牌的好感度。
其次,當(dāng)用戶想要獲得篩選過后內(nèi)容更為詳細(xì)的介紹時(shí),百度平臺推出鴻媒體、關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)等產(chǎn)品,用以把握品牌營銷第二個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。以美白為例,對于愛美的用戶來說,當(dāng)她通過搜索對于如何美白有了一定的了解之后,為了獲得更精準(zhǔn)的美白信息,便會進(jìn)行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解,此時(shí),百度關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)、鴻媒體等產(chǎn)品,通過為品牌提供精準(zhǔn)投放切入,將品牌信息對接到用戶,從而讓品牌廣告精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者,建立品牌與用戶的直接溝通,增加品牌曝光量,有效樹立品牌形象。
對于信息價(jià)值進(jìn)行判斷,是潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié),也是品牌進(jìn)行營銷的又一關(guān)鍵時(shí)刻。百度文庫、百度貼吧、百度知道等平臺是用戶進(jìn)行信息溝通討論的重要渠道,它們能夠?yàn)橛脩籼峁┧私?jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)友互動場所。在這些產(chǎn)品平臺上,品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價(jià)值時(shí)刻,為品牌提供與用戶深入溝通機(jī)會,幫助用戶做出品牌價(jià)值判斷,有效提升品牌美譽(yù)度。此外,在用戶決定購買時(shí)刻,在百度平臺上,品牌專區(qū)、阿拉丁、搜索推廣等產(chǎn)品含有大量品牌名稱和官網(wǎng)信息,它們能夠有效占據(jù)用戶購買入口,快速形成用戶覆蓋,從而有效影響消費(fèi)者最終決策,實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。
而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下,百度平臺不僅僅通過產(chǎn)品優(yōu)勢把握品牌營銷的關(guān)鍵時(shí)刻,同時(shí),面對海量數(shù)據(jù)挖掘,它還通過推出品牌探針等產(chǎn)品,通過整合百度全平臺數(shù)據(jù),有效幫助品牌深入分析消費(fèi)者行為,了解消費(fèi)者認(rèn)知,從而明確品牌目標(biāo)受眾及市場定位,有效幫助品牌抓住營銷的關(guān)鍵時(shí)刻。
【小貼士】
受金融危機(jī)影響。全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場不同程度的放緩發(fā)展速度,但廣告網(wǎng)絡(luò)卻在這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。全球市場規(guī)模突破100億美元,增長速度超過整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增速。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2010年中國廣告網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模達(dá)61.8億元,整體市場正在進(jìn)入一輪高速發(fā)展的時(shí)期。
市場前景是光明的,產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是嚴(yán)峻的。廣告的核心是將合適的信息傳遞給合適的人,道理簡單,實(shí)現(xiàn)起來卻并不簡單。目前中國廣告網(wǎng)絡(luò)市場的大多數(shù)企業(yè),還是通過不同媒體組合覆蓋盡可能精準(zhǔn)的受眾。無論這種媒體組合多么完美,總是有一部分人不屬于品牌的目標(biāo)受眾,那么,暫時(shí)拋開媒體屬性,直接找到目標(biāo)受眾,在其有媒體行為時(shí)傳遞品牌信息不是更精準(zhǔn)?沒錯(cuò),悠易互通真正做到了這一點(diǎn)。
數(shù)據(jù)基礎(chǔ)決定上層建筑
悠易互通應(yīng)該算廣告網(wǎng)絡(luò)陣營中的實(shí)干家,他們相信,掌握消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù),并對其進(jìn)行分類管理,才能有針對性的幫廣告主解決實(shí)際需求。2007年成立至今,悠易互通一直堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的道路,截至2011年4月份,悠易互通所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問記錄總樣本數(shù)近5億,其有效樣本數(shù)達(dá)到2.3億,覆蓋國內(nèi)活躍網(wǎng)民總數(shù)的40%以上。
這其實(shí)算不上什么,很多同類型的公司都在做相關(guān)數(shù)據(jù)的積累,然而悠易互通的樣本庫具有其不可替代的價(jià)值。首先表現(xiàn)在用戶的活躍性上,悠易互通的樣本庫篩選極其嚴(yán)格,有效樣本被定義在4周內(nèi)有活躍的多次訪問軌跡的用戶樣本,如不符合要求,就會被系統(tǒng)剔除,這樣的篩選過程,悠易互通每周都會進(jìn)行。以保證數(shù)據(jù)庫的鮮活有效。其次,悠易互通的樣本庫有結(jié)構(gòu)化的分類管理,通過先進(jìn)的搜索引擎、云計(jì)算、SVM技術(shù),分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個(gè)cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄,提取正文中的關(guān)鍵詞,找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn),并對用戶屬性進(jìn)行細(xì)分管理。悠易互通的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)化的分為22個(gè)興趣大類,230個(gè)興趣小類,這是其他任何一家同類型公司無法匹敵的。
對用戶屬性的結(jié)構(gòu)化管理決定了悠易互通可以為客戶提供端到端、一體化整合營銷解決方案,目前悠易互通已經(jīng)延伸出受眾洞察、創(chuàng)意制作及測試、整合媒介計(jì)劃、廣告定向投放及優(yōu)化、客戶關(guān)系管理及整合營銷報(bào)告六大產(chǎn)品線,不同組合為客戶帶來不同的營銷體驗(yàn)。
上層建筑改變市場格局
悠易互通的六大產(chǎn)品線結(jié)合起來,可以為廣告主提供一體化的整合營銷解決方案。這些產(chǎn)品的有效結(jié)合。給浮躁的產(chǎn)業(yè)市場帶來強(qiáng)有力的沖擊,悠易互通相信,隨著市場競爭的日趨激烈,只有有真材實(shí)料的企業(yè)才能最終存活下來。
舉例說明悠易互通的整合營銷解決方案,緊湊型汽車品牌A希望進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,一旦有用戶點(diǎn)擊了A品牌的信息,悠易互通便可以對該用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為進(jìn)行分析,找出其興趣點(diǎn),再與數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對,找到目標(biāo)受眾群。這是悠易互通最為核心的競爭優(yōu)勢。也是悠易互通整合營銷解決方案的第一步――受眾洞察。
通過比對,對緊湊型汽車感興趣的受眾占總體數(shù)據(jù)庫的9.52%,也就是223萬人左右。悠易互通會建議A品牌直接對這223萬人進(jìn)行廣告投放,減免無效到達(dá)。
找到目標(biāo)受眾后,悠易互通根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣愛好為客戶進(jìn)行全套的創(chuàng)意制作,并根據(jù)受眾對創(chuàng)意素材的點(diǎn)擊熱力分布圖(該分布圖記錄了用戶在創(chuàng)意上的點(diǎn)擊分布情況),對創(chuàng)意效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,從創(chuàng)意吸引層面再次減少受眾的流失率。
目標(biāo)受眾找到了,創(chuàng)意也優(yōu)化了,下一步開始進(jìn)行廣告投放,悠易互通通過三個(gè)維度的定向技術(shù)來保證廣告投放的精準(zhǔn)度:內(nèi)容定向。行為定向及技術(shù)定向。還以A品牌為例,所謂內(nèi)容定向,就是當(dāng)目標(biāo)受眾關(guān)注車類信息時(shí),主動向其瀏覽的頁面投放A品牌廣告。行為定向則表現(xiàn)在,同一個(gè)頁面,汽車發(fā)燒友點(diǎn)開是汽車廣告,IT愛好者打開則可能出現(xiàn)筆記本的廣告。技術(shù)定向則可以實(shí)現(xiàn)地域、時(shí)間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準(zhǔn)投放。
獨(dú)享增值服務(wù)帶來全新營銷體驗(yàn)
上述步驟結(jié)束后,廣告主的廣告投放過程基本完成,接下來的增值服務(wù)更增加了悠易互通的競爭籌碼。首先是精準(zhǔn)用戶關(guān)系管理。悠易互通基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持,可以為客戶提供一個(gè)獨(dú)享的數(shù)據(jù)銀行,讓客戶可以直接出擊,找到目標(biāo)受眾。這個(gè)數(shù)據(jù)銀行是有真實(shí)聯(lián)系方式的客戶專屬數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫中包含所有用戶的興趣類型和媒體接觸類型,便于開展數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理,這在行業(yè)內(nèi)實(shí)屬首舉。
11月1日,由百度主辦的“百度MOMENTS營銷盛典”在北京舉行。美國西北大學(xué)教授、“整合營銷之父”唐·舒爾茨出席,并闡釋了基于最新營銷理念SIVA的營銷理論--MOMENTS,即“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”。唐·舒爾茨認(rèn)為,企業(yè)只有把握住消費(fèi)者的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,才可以“點(diǎn)時(shí)成金”。
百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢、百度副總裁王湛、百度副總裁朱光、整合營銷大師唐·舒爾茨、寶潔大中華區(qū)運(yùn)營總裁李紅、實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等,也從不同的層面、不同的視角對“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行了讀解。
以消費(fèi)者為核心的SIVA理論
唐·舒爾茨認(rèn)為,如今大多數(shù)市場營銷規(guī)劃和實(shí)施方法是在上個(gè)世紀(jì)形成的。比如,以往的傳播模型都是線性輸出。而搜索引擎平臺的營銷關(guān)鍵,就在于企業(yè)如何了解客戶需求,根據(jù)客戶需求提供客戶需要的信息。
“過去我們控制所有的品牌推廣,我們控制所有的事情,我們控制包裝、大眾媒體、促銷活動,所有的事情都是我們自己控制。營銷者喜歡控制,他們喜歡控制一切事物。我們不能再這樣控制下去了,消費(fèi)者現(xiàn)在可以獲取海量信息,他們有很多機(jī)會從其他渠道獲取各種信息,向其他人學(xué)習(xí)相關(guān)的知識和了解信息,我們已經(jīng)無法全盤控制了。”唐·舒爾茨認(rèn)為,今天我們生活在一個(gè)所謂“推拉”的市場環(huán)境中,對于消費(fèi)者來說,他們已經(jīng)學(xué)會如何避免他們不喜歡的信息,對他們不想接受的信息進(jìn)行阻隔或忽略。
“現(xiàn)在需要變革。”他說。
如今客戶或者消費(fèi)者可以決定何時(shí)何地從什么渠道購買什么商品,營銷者必須及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者,幫助消費(fèi)者。向來營銷者擅長營銷,不擅長傾聽。事實(shí)上,營銷要重點(diǎn)培訓(xùn)營銷者如何溝通,培訓(xùn)營銷者如何傳遞信息。“但是營銷者不擅長傾聽消費(fèi)者需求,這樣的話營銷者就忽略了消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品做出的回應(yīng)。有時(shí)候消費(fèi)者告訴營銷者他們需要什么,但是營銷者忽略了?!笔鏍柎恼f。
許多傳統(tǒng)的市場營銷方法要改變。過去市場是分割的,現(xiàn)在則要聚合?!盃I銷者要觀察,要了解消費(fèi)者行為,要搜集、挖掘數(shù)據(jù),要從傳統(tǒng)的分割方式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚模式營銷,要把態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨??!睘榇?,舒爾茨提出了以消費(fèi)者為核心的SIVA理論。SIVA,即尋求問題解決方案“S”、尋找信息“I”、評估價(jià)值“V”、尋找入口“A”。
唐·舒爾茨認(rèn)為,百度平臺是SIVA理論的具體體現(xiàn),是SIVA理論的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。因?yàn)?,百度平整記錄了消費(fèi)者解決問題的軌跡,讓廣告主更加透徹地了解消費(fèi)者需求,在每一個(gè)“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對一的溝通,讓百度平臺成為一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供完整解決方案的整合營銷平臺。
基于以上認(rèn)識,唐·舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)與百度合作,構(gòu)建了MOMENTS“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論體系。
MOMENTS“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”
據(jù)百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢介紹,為構(gòu)建MOMENTS“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論體系,百度還聯(lián)合北京大學(xué)營銷研究團(tuán)隊(duì)、CTR央視調(diào)研、4A廣告公司,組建研究團(tuán)隊(duì),將唐·舒爾茨的SIVA營銷理論,與消費(fèi)者在百度的關(guān)鍵時(shí)刻相結(jié)合,推出MOMENTS“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”理念。
李昕晢表示:“我們希望能夠和業(yè)界一起探討消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為變化,捕捉‘營銷關(guān)鍵時(shí)刻’,讓每一個(gè)瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機(jī)?!?/p>
那么,什么是“百度MOMENTS”?百度如何幫助廣告主找到“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”?百度副總裁王湛認(rèn)為,“百度MOMENTS”指的是:在百度平臺上,基于影響消費(fèi)者行為的“關(guān)鍵時(shí)刻”所形成的營銷方法論。而百度的營銷方法論與唐·舒爾茨的SIVA理論模型高度契合。
一個(gè)典型的消費(fèi)者決策軌跡,就是SIVA(即尋求問題解決方案、尋找信息、評估價(jià)值、尋找入口)的一個(gè)完整過程,包括一系列不同類型的“關(guān)鍵時(shí)刻”。例如,消費(fèi)者通過搜索問題表示潛在需求的時(shí)刻、通過站內(nèi)外瀏覽接觸精準(zhǔn)廣告信息的時(shí)刻、聚焦搜索品類及品牌的時(shí)刻、通過深度溝通做出購買決策的時(shí)刻。此外,百度可以通過系統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品體系,為廣告主提供完整的媒體解決方案,讓廣告主針對每一類關(guān)鍵時(shí)刻,與消費(fèi)者溝通,促使消費(fèi)者做出購買決策。
如何利用“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”
由于互聯(lián)網(wǎng)不斷推陳出新,移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,人們現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)完成各種行為,包括溝通、信息獲取、娛樂、消費(fèi)、分享等等。可以說每時(shí)每刻每一個(gè)人都在創(chuàng)造內(nèi)容,傳送信息,獲取信息。
對于營銷者來說,怎么挖掘數(shù)字背后的價(jià)值?如果用傳統(tǒng)的營銷方式面對今天的時(shí)代,品牌很難取得理想的營銷效果。那么,營銷的機(jī)會是什么?面對消費(fèi)者需求變化如何找到最恰當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通?如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求,如何與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通?這些問題困擾著許多營銷者。
在營銷者看來,“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么?寶潔大中華區(qū)運(yùn)營總裁李紅認(rèn)為:“品牌的關(guān)鍵時(shí)刻體現(xiàn)為,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌、對品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)刻?!睘榱司珳?zhǔn)地把握“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”,寶潔與百度合作,嘗試創(chuàng)新營銷,比如推出大型品牌活動“感謝媽媽”等。
李紅表示:“數(shù)字時(shí)代寶潔品牌建設(shè)的新愿景,就是與消費(fèi)者建立一對一的、實(shí)時(shí)的、一輩子的緊密聯(lián)系?!边@正是“百度MOMENTS”營銷方法論所強(qiáng)調(diào)的。她相信寶潔與百度合作,將挖掘數(shù)字媒體的商業(yè)價(jià)值。
“我們與百度一起研究數(shù)字時(shí)代給寶潔帶來什么樣的生意機(jī)會。首先,消費(fèi)者行為有了巨大的變化,我們的任務(wù)是在消費(fèi)者搜索的時(shí)候抓住他們的興趣。其次,我們要提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),把興趣變成購買的欲望。再次,通過靈活互動的方式達(dá)成購買。最后,通過我們的社交平臺,讓我們的消費(fèi)者以最方便的方式分享他們的使用心得,把他們變成品牌忠實(shí)的擁護(hù)者?!崩罴t說。
實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示:“數(shù)據(jù)爆炸是所有營銷者面對的困難,大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)是營銷者必須面對的。消費(fèi)者搜索什么,關(guān)注什么,這些信息對營銷者非常有幫助,幫助營銷者思考用什么方法接觸消費(fèi)者。但是,由于地域和線上接觸點(diǎn)的差異,數(shù)據(jù)非常復(fù)雜。因此,搜集、分析數(shù)據(jù),對于營銷者來說,可以趨向于更完美的操作?!?/p>
鄭香霖認(rèn)為,消費(fèi)者對品牌的第一印象時(shí)刻以及促使決策形成的時(shí)刻,都是“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”,“每次媒體接觸是一個(gè)MOMENT,對于廣告公司來說,重要的是幫助消費(fèi)者做出決策”。