理論管理論文精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的理論管理論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：理論管理論文范文
【關(guān)鍵詞】財務管理理論結(jié)構(gòu)
一、我國財務管理的理論結(jié)構(gòu)
我國的財務管理理論研究起步較晚，大約是從20世紀60年代才開始的。財務管理理論是根據(jù)財務管理假設所進行的科學推理或?qū)ω攧展芾韺嵺`的科學總結(jié)而建立的概念體系,其目的是用以解釋、評價、指導、完善和開拓財務管理實踐。
財務管理的理論結(jié)構(gòu)，又可稱為理論構(gòu)成、理論框架、理論體系，是已經(jīng)研究成熟的理論觀點的合乎邏輯的構(gòu)思，是財務管理理論的系統(tǒng)性概括。財務管理的理論結(jié)構(gòu)是指財務管理理論各組成部分(或要素)以及這些部分之間的邏輯關(guān)系。根據(jù)王化成教授（2000）的觀點，我國財務管理的理論結(jié)構(gòu)可以這樣設置：以財務管理環(huán)境為起點,財務管理假設為前提,財務管理目標為導向，是由財務管理的基本理論、財務管理的應用理論構(gòu)成的理論結(jié)構(gòu)。以下簡要分析幾個要素：
1、財務管理理論的邏輯起點
關(guān)于財務管理理論研究的起點，主要觀點有：財務本質(zhì)起點論、假設起點論、本金起點論、目標起點論、環(huán)境起點論等，尚無共識。筆者認為王化成教授提出的環(huán)境起點論是合理的，因為從財務管理的發(fā)展過程可以看出,理財環(huán)境對財務管理目標、財務管理方法、財務管理內(nèi)容等其他要素具有決定作用,有什么樣的理財環(huán)境,就會產(chǎn)生什么樣的理財模式，財務管理總是依賴于其生存發(fā)展的環(huán)境。
2、財務管理的目標分析
多年來學者們提出的財務管理的目標有利潤最大化目標、股東財富最大化目標、企業(yè)價值最大化目標和相關(guān)者利益最大化目標。還有人認為財務管理目標應當是多元的和具體的。近年來在我國以企業(yè)價值最大化作為理財目標獲得了越來越多的認可和支持。汪平教授（2002）認為：企業(yè)價值最大化是截止到目前財務理論中最為合理(正確)的理財目標函數(shù)。通過這一目標函數(shù),可以將理財行為與企業(yè)的持續(xù)發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起。企業(yè)價值是一個前瞻性質(zhì)的概念,它反映的不是企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)的歷史價值或帳面價值,不是企業(yè)現(xiàn)有的財務結(jié)構(gòu),而是企業(yè)未來獲取現(xiàn)金流量的能力及其風險的大小。
3、財務管理的假設
財務管理假設是財務管理實踐主體在一定的社會經(jīng)濟條件下，對未確切認識或無法正面論述的財務現(xiàn)象，根據(jù)客觀的正常情況或趨勢做出的合理推斷，是進行財務管理活動的前提?，F(xiàn)有財務管理假設主要有：財務主體假設、持續(xù)經(jīng)營假設、理性理財假設、資金市場假設等。
共同的認識是財務管理的假設并非一個而是一組，但對其組成持有不同看法。
二、西方財務管理理論的主要內(nèi)容
理財學界普遍認為，1958年美國米勒教授和莫格迪萊尼教授關(guān)于資本結(jié)構(gòu)無關(guān)論的研究論文的發(fā)表，標志著現(xiàn)財學的誕生。從那以后，現(xiàn)代西方財務管理理論大體包括這樣一些內(nèi)容：
1、有效市場理論
說明的是金融市場上信息的有效性，即證券價格能否有效地反映全部的相關(guān)信息。有效市場理論給財務管理活動帶來了很多啟示，如既然價格的過去變動對價格將來的變動趨勢沒有影響，就不應該根據(jù)股票價格的歷史變化決定投資或融資；既然市場價格是準確和可靠的，對企業(yè)狀況的人為粉飾也就不會長久地抬高企業(yè)的價值等。
2、證券投資組合理論
這一理論給出了關(guān)于證券投資組合收益和風險的衡量辦法，即：在一定的條件下，證券投資組合的收益可由構(gòu)成該組合的各項資產(chǎn)的期望收益的加權(quán)平均數(shù)衡量，而風險則可由各項資產(chǎn)期望收益的加權(quán)平均方差和協(xié)方差衡量。
3、資本資產(chǎn)定價模型
該理論用于對股票、債券等有價證券價值的評估。按照資本資產(chǎn)定價模型，在一定的假設條件下，某項風險資產(chǎn)，比如某股票的必要報酬率，等于無風險報酬率加上風險報酬率。
4、套利定價理論
該理論提出了一種比資產(chǎn)定價模型理論更為通用的定價學說和方法，是資本資產(chǎn)定價模型的擴展。這種理論認為，風險資產(chǎn)的報酬不只是同單一的共同因素之間具有線性關(guān)系，而是同多個共同因素具有線性關(guān)系，從而將資產(chǎn)的定價從單一因素模型發(fā)展成為多因素模型，這樣就更好地適合了現(xiàn)實中的復雜情況。
5、資本結(jié)構(gòu)理論
最初的理論認為，對于企業(yè)價值來講，資本結(jié)構(gòu)是無關(guān)的。在放寬了一些假設條件，進一步考慮個人所得稅之后，得出的結(jié)論是：負債企業(yè)的價值等于無負債企業(yè)的價值加上負債所帶來的節(jié)稅利益，而節(jié)稅利益的多少依所得稅的高低而定，于是企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)仍與其價值無關(guān)。這些理論引起了很多討論，產(chǎn)生了一些新的認識，諸如“權(quán)衡理論”、“信息不對稱理論”等等。
6、期權(quán)定價理論
期權(quán)定價研究的是期權(quán)簽出方補償價格的確定問題。很多現(xiàn)資和融資活動都帶有期權(quán)的性質(zhì)，因此期權(quán)定價在投資、融資管理中有著重要的作用。
7、股利理論
股利理論是關(guān)于企業(yè)采取怎樣的股利發(fā)放政策的理論，分為股利無關(guān)論和股利相關(guān)論兩類論點。
上述理論支撐著西方財務管理的體系，但也在不斷變化。20世紀80年代以來，一些理論認識有了新的進展。一類是針對以上理論的假設條件，其中一種被稱為行為財務的新理論，將認知心理學引入財務研究，對于以上財務理論賴以生存的基本假設之一——理性預期假設，認為在經(jīng)濟社會中至少有部分市場參與者在某些時間不能完全理性行事，因為人們總會存在認知偏差。當這些認知偏差廣泛存在并具有系統(tǒng)性時，就會影響證券價格。另一類是針對資本資產(chǎn)定價模型的。大量的實證研究證明，資本資產(chǎn)定價模型不完全，β系數(shù)不能完全解釋資本資產(chǎn)的定價，最典型的是股票的賬面價值與市場價值比可以很好地說明股票報酬率的變化，其解釋力遠高于β系數(shù)。
三、中、西方財務管理理論的比較
中、西方財務管理理論的差異，主要表現(xiàn)在以下兩方面：
1、關(guān)于研究對象和內(nèi)容
西方財務管理理論研究的對象是財務活動本身，著重研究資金籌集、投資行為（主要在市場上）和股利分配，研究工作偏重于財務管理實務。研究的內(nèi)容是這些財務活動如何開展，具有哪些規(guī)律，如何去做會更好。而我國財務管理理論的研究對象主要是財務活動中的財務關(guān)系和財務概念，研究工作偏重于財務管理的上層建筑。研究的內(nèi)容主要為：財務關(guān)系應當是怎樣的；財務管理應當建立哪些概念，這些概念應當如何表述，相互關(guān)系如何等等。
2、關(guān)于研究方法
西方財務理論研究較多地采用實證的方法，上文提及的各種理論大都是以實證研究結(jié)果為依據(jù)建立起來的。我國財務理論研究以前則較多采用規(guī)范研究的方法，直到近幾年才開始廣泛應用實證研究方法。
盡管近年來我國財務管理理論研究已經(jīng)取得了一定的成果，但是也仍然存在一些不足，主要表現(xiàn)在：對支撐財務管理理論的內(nèi)外環(huán)境差異重視不足，缺乏對中國特有的財務管理環(huán)境的系統(tǒng)研究；研究內(nèi)容仍主要局限于傳統(tǒng)領(lǐng)域，缺少對人力資本、知識資本等新問題的分析與探討；對集團化公司中存在的控制權(quán)問題和內(nèi)部資本市場問題重視不夠；基于投資者及管理層心理特征的行為財務研究還未展開等等。
因此，認清我國社會發(fā)展的趨勢，立足于我國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇地吸收西方財務理論的精髓，在研究理念、研究體系、研究內(nèi)容上積極創(chuàng)新，是我國財務理論研究面臨的道路。
【參考文獻】
[1]王化成、佟巖、盧闖、劉亭立、黎來芳：2006：《關(guān)于開展我國財務管理理論研究的若干建議》，《會計研究》第8期。
[2]王化成：2000，《論財務管理的理論結(jié)構(gòu)》，《財會月刊》第4期。
[3]王慶成：2004，《關(guān)于財務管理理論結(jié)構(gòu)的思考》，《財會通訊》第8期。
[4]汪平：2002：《論理財學理論結(jié)構(gòu)：財務估價觀點》，《財經(jīng)理論與實踐》第3期。
第2篇：理論管理論文范文
關(guān)鍵詞行為財務有效市場假說評價
隨著當今世界經(jīng)濟一體化進程與計算機網(wǎng)絡技術(shù)等先進科技成果的大量應用，社會組織和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)日益復雜，將實驗方法引入財務研究成為一種必然的趨勢。
1行為財務理論產(chǎn)生的背景
現(xiàn)代財務理論要解決兩個問題：一是通過最優(yōu)決策模型解釋什么是最優(yōu)決策；二是通過描述性決策模型探討投資者的實際決策過程。傳統(tǒng)財務理論很好地解決了第一個問題，但在第二個問題上，它一直視投資者的實際決策過程為一“黑箱”。為更好地解釋和預測投資者的實際決策過程以及金融市場的實際運行狀況，理論界發(fā)展了行為財務這一新的研究范式。
行為財務是在對“有效市場假說”（EMH）的質(zhì)疑中提出來的。EMH宣稱，金融資產(chǎn)的價格能夠全面反映市場上可獲得的相關(guān)信息，投資者無法利用相關(guān)信息獲取超額回報。但進入20世紀80年代以來，出現(xiàn)了大量與EMH相矛盾的市場異象，比較典型的有：①規(guī)模效應。Banz發(fā)現(xiàn)，未來股票價格的變化與股票所代表的公司規(guī)模有密切關(guān)系。小公司的股票較大公司的股票更易獲得較高的收益率。公司規(guī)模是市場上眾人皆知的信息，按照EMH，借此信息應無法獲取超額回報。因此，這一發(fā)現(xiàn)極大地沖擊著EMH；②期間效應。French、Gibbons和Hess的研究顯示，股票在星期一的收益率通常為負值，而在星期五的收益率則明顯高于一周內(nèi)的其他交易日，于是可以得出在某些特定時間進行股票交易即可獲取超額回報。這顯然與EMH不符；③反向投資策略。經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)，一只股票受關(guān)注的程度（用股票市值與其賬面價值的比率來衡量，比率越高，表示越受關(guān)注）也影響到股票價格的變化。受關(guān)注的股票往往只有較低的收益率，而較不受關(guān)注的股票往往能獲取較高的投資回報，因此投資者可以采取一種“反向投資”的策略來獲取超額回報。一只股票受關(guān)注的程度是市場上的公共信息，顯然EMH難以解釋這一策略。
對EMH最大的挑戰(zhàn)來自于對其理論基礎(chǔ)的沖擊。EMH以投資者理性為基礎(chǔ)，但大量心理學和行為學研究顯示，投資者并非都是理性的，他們在決策時呈現(xiàn)出如下心理特征：①損失回避。相同大小的利得和損失，后者造成的影響大概是前者的2.5倍，所以投資者更注重損失帶來的不利影響；②過度自信。投資者對自己的知識和能力都表現(xiàn)出過分自信；③傾向于確認偏差。投資者往往只是重視條件概率，而忽視先驗概率。由于存在這些心理特點，投資者的實際決策往往會系統(tǒng)性地偏離傳統(tǒng)財務理論所設定的最優(yōu)決策模式，這種偏離通過影響投資者對金融資產(chǎn)的選擇最終反映到金融資產(chǎn)定價上。
2行為財務的主要內(nèi)容
（1）決策特征。在提出行為財務學以前，關(guān)于財務方面的研究幾乎從未涉及到個人的決策行為。行為財務認為行為財務主體的決策程序隨問題本質(zhì)及產(chǎn)生問題的環(huán)境而變化。行為財務的決策特征：①決策者的偏好是多元化的，尋求令人滿意而非最優(yōu)的決策。決策者的偏好是易變的，并且僅在決策過程中形成；②決策者傾向于根據(jù)經(jīng)驗或主觀直覺而非客觀標準及嗜好性信息來做出決策，他們的決策程序是個性化的、具體的，并帶有情緒；③人們一般不是通過概率，而是通過啟發(fā)法的經(jīng)驗決策法則來處理問題。
經(jīng)驗表明，上述決策特征有助于解釋財務市場上投資者的行為特點及其行為所引起的資本市場的變化，如股票市場交易量的變動、帶有噪聲的股票價格、投資者追隨領(lǐng)導者和從眾的行為等。
（2）預期理論?，F(xiàn)代經(jīng)濟學在風險決策問題上著名的理論模型即“期望效用模型”。由VonNeumann等人進行嚴格的公理化闡述而形成。其基本內(nèi)涵是，決策者謀求的是加權(quán)估價后形成的預期效用的最大化。然而，該理論卻在實驗經(jīng)濟學的一系列賭博選擇實驗中受到了挑戰(zhàn)。最早的賭博選擇實驗由諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Allais設計。該賭博選擇實驗產(chǎn)生了著名的“阿萊悖論”（亦稱“同結(jié)果效應”），它對期望效用理論形成了挑戰(zhàn)。與同結(jié)果效應類似的實驗發(fā)現(xiàn)是“同比率效應”，即如果對一組賭博中收益概率進行相同比率的變換，也會產(chǎn)生不一致的選擇。與同結(jié)果效應一樣，同比率效應也是對期望效用理論的挑戰(zhàn)。研究表明，人們在不確定條件下的許多決策與預期效應理論的預測發(fā)生了分歧。為給出解釋，通過實驗觀察和模型設計，Kahneman和Tversly提出了預期理論。預期理論類似于期望效用理論，只不過個體在最大化效用的加權(quán)和中，權(quán)重不等于概率，效用由所謂的“價值函數(shù)”而不是效用函數(shù)得到。權(quán)重由真實概率函數(shù)得出，在真實概率中極小概率下的權(quán)重是0，在極大概率下的權(quán)重是1。即人們將極不可能的事件視為不能，而極可能的事件視為確定。在很小和很大概率之間，權(quán)重函數(shù)（真實概率函數(shù)的權(quán)重）的斜率小于1。
（3）股票價格的異常變動。行為財務學認為，現(xiàn)代財務模型對資本市場的異?，F(xiàn)象不能予以明確的解釋，比如反應不足或者過度反應。因此，行為財務學者們通過建立模型來解釋市場中的無效率行為，比如有Barberis、Shleifer和Vishny的BSV模型解釋了金融資產(chǎn)的價格如何偏離EMH，當投資者認為收益變化是一種暫時現(xiàn)象時，他就未能及時調(diào)整自身對未來收益的預期，即反應不足；當投資者認為近期股票價格的同方向變化反映公司收益的變化是趨勢性的，并對這一趨勢外推，就會導致過度反應。Daniel、Hirshleifer和Subrahmanyam的DHS模型解釋了股票回報的短期連續(xù)性和長期回調(diào)，模型認為市場中的投資者分無信息和有信息兩類，前者不存在判斷偏差，后者表現(xiàn)出過度自信和自我偏愛兩種判斷偏差，過度自信導致投資者夸大在股票價值判斷中私人信息的準確性，自我偏愛導致對私人信息的反應過度和對公共信息的反應不足；Hong和Stein的HS模型，解釋了反應不足和過度反應，HS模型把市場中的投資者分為消息觀察者和動量交易者兩類，在對股票價格預測時，消息觀察者完全不考慮當前或過去的價格，而是根據(jù)其獲得的關(guān)于股票未來價值的信息進行交易，動量交易者則把他們的預測建立在一個對過去歷史價格的簡單函數(shù)上。
3行為財務的意義與運用
行為財務理論的科學性在于它突破了標準財務理論只注重最優(yōu)決策模型，認為理性投資決策模型就是決定金融資產(chǎn)價格變化的實際投資決策模型的假設，從而把人的行為模式建立在更加現(xiàn)實的基礎(chǔ)上；同時，它也合理解釋市場異?，F(xiàn)象。如對“反向投資”策略，行為財務理論認為，這種現(xiàn)象是由于人們預測時的心理偏差造成的。
盡管如此，行為財務理論還存在著諸多不足。行為財務模型雖然能解釋市場中的某些異?，F(xiàn)象，但行為財務尚缺乏一種能夠普遍解釋各類市場異?，F(xiàn)象的理論或模型；同時，面對研究方法和模型設計的改變，異?，F(xiàn)象出現(xiàn)的幅度和強度都發(fā)生了很大變化。迄今行為財務尚未能形成一個完整的理論體系，其研究還停留在對市場異常現(xiàn)象的解釋以及實證檢驗上，眾多的模型很大程度上還只是對特殊現(xiàn)象的解釋，往往需要增加很多額外的假設進行推導。而且，心理因素的不確定性和不易量化也增加了行為財務研究的難度，正如人的心理特征難以用某種簡單標準進行劃分一樣，沒有什么模型能同時解釋投資者的信念、偏好和套利限制。
溫興琦博士認為，行為財務仍是一個嶄新的研究領(lǐng)域，不僅具有重要的理論意義，還有著極其廣闊的應用范圍。比如，針對普遍流行的上市公司“圈錢饑渴癥”，可以從行為財務的角度解釋，公司經(jīng)理的行為是非理性的，即上市公司經(jīng)理并不是以公司真實價值最大化為目標，而往往是傾向于公司經(jīng)理自身利益的最大化，這決定了公司經(jīng)理的融資和投資行為決策不可能是完全理性的，這是導致偏好股權(quán)融資的主要原因。因此，解決這種問題，一方面，要加強上市公司的法人治理結(jié)構(gòu)的完善，使其發(fā)揮對公司經(jīng)理的監(jiān)督作用，使公司經(jīng)理真正做到以公司價值的最大化為行為準則。另一方面，要在微觀機制上進行設計，發(fā)展和完善對公司經(jīng)理的激勵機制，盡快推行經(jīng)理股票期權(quán)等激勵制度，使得公司經(jīng)理的利益與公司價值的最大化捆綁在一起。
隨著資本市場上投資者行為的不斷演化，行為學和財務學研究層面上的發(fā)展與深化將不斷完善行為財務學的理論體系。通過行為財務可以獲得更符合市場真實情況，更具有確切內(nèi)涵的財務理論。行為財務學最近才引入中國，一些中國學者基于行為財務學的觀點對中國市場進行了實證研究，但總體成果不顯著，但可以預計行為財務學在中國會有非常良好的應用前景。因此，借鑒國外的理論研究成果，結(jié)合我國的實際情況，特別是圍繞資本市場進行有中國特色的行為財務研究具有重大的理論意義和實踐意義。
4對行為財務理論的評價
（1）行為財務的產(chǎn)生為財務理論的研究拓展了一個新的視角，開辟了一個新的領(lǐng)域。利用行為財務的理論框架，可以加深對傳統(tǒng)財務理論的認識，并進一步發(fā)展相關(guān)內(nèi)容。
（2）行為財務關(guān)注企業(yè)所面臨的資本市場和產(chǎn)品市場條件等對企業(yè)財務行為的影響，即企業(yè)與資本市場和產(chǎn)品市場的博弈，使對企業(yè)財務行為的研究更加真實。如我國上市公司中普遍存在的股權(quán)融資偏好問題，傳統(tǒng)理論歸因于股權(quán)融資實際成本低于債權(quán)成本，而依照行為財務理論，至少部分公司是因為資本市場融資條件的限制而選擇股權(quán)融資。
（3）根據(jù)行為財務理論，正確的投資策略必須考慮到投資者非完全理性，必須考慮到資本市場上經(jīng)常存在反應不足和反應過度等異常現(xiàn)象。
參考文獻
1盧向南，俞佳.行為財務理論的發(fā)展和應用研究[J].經(jīng)濟論壇，2006（8）
第3篇：理論管理論文范文
醫(yī)院管理年活動推出了一系列的質(zhì)量評審考核標準,如何借助這一政策，把握好醫(yī)院發(fā)展的契機，是擺在醫(yī)院管理者面前的一個重要課題，護理管理者也不例外。在開展醫(yī)院管理活動的過程中，各醫(yī)療機構(gòu)要按照評審考試標準，建立建全各種相關(guān)制度，規(guī)范醫(yī)院的管理，建立長效監(jiān)管機制，對在醫(yī)療活動過程中出現(xiàn)的一些不合理方面進行嚴格的管理針對存在的問題要進行持續(xù)不斷的改進，要充分體現(xiàn)出醫(yī)院管理年的“主題”和發(fā)展目標。
2醫(yī)院管理年活動中，護理工作存在的問題
2.1臨床一線護理人員缺乏：在開展醫(yī)院管理年活動中，就護理工作而言，工作量不斷增大，人員不足,重醫(yī)輕護是各醫(yī)療機構(gòu)普遍存在的現(xiàn)象。隨著醫(yī)療體制改革和醫(yī)院規(guī)模的發(fā)展，在縣級醫(yī)院護理人員在不斷地向醫(yī)院的一些崗位分流，如電腦記賬、病案管理、防保、新農(nóng)村合作醫(yī)療賬目核算管理等，造成臨床一線護理人員嚴重缺編。
2.2護理工員整體素質(zhì)偏低：隨著現(xiàn)代醫(yī)療服務市場的快速發(fā)展，醫(yī)院規(guī)范擴大，使臨床一線護理人員緊缺，為了醫(yī)院工作的正常運動，大量地聘用護校畢業(yè)的護士以緩解護理人員的不足。由于教育和衛(wèi)生體制的改革，醫(yī)院用人機制受限，護理人員儲蓄長期不足，人員結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了青黃不接的現(xiàn)象，護理人員結(jié)構(gòu)沒有形成梯隊，加之護理學校招生“門坎”低而數(shù)量盲目增長，使護理教學和臨床實踐不相匹配。諸多因素的影響，造成了護理人員綜合素質(zhì)不高的現(xiàn)實。
2.3護理管理人員管理水平有限：
在臨床護理工作中，科護士長要受院長、護理部、科主任的多重領(lǐng)導，部分護士長對職責認知缺失，工作繁忙，雜事較多，與科主任的溝通受限，有時不能很好地履行護士長的職責，使自己的管理水平受限。
3醫(yī)院管理年活動中護理管理的思考
3.1建立有效的質(zhì)量控制管理體系，督促各項制度的落實：護理質(zhì)量控制與管理是護理管理工作永恒的主題。護理質(zhì)量的改善與提高是醫(yī)院評審、社會評價護理工作的主要指標。建立有效的質(zhì)量控制管理體系不僅能提升護士的工作能力和綜合素質(zhì)，同時促使了醫(yī)院對工作人員的規(guī)范管理，使人力資源得到合理的運用和管理。
3.2及時的督導，協(xié)助解決護理工作中的問題和管理難題：護理部和護理質(zhì)控組每月對全院的各項護理工作進行不定期的全面檢查，針對質(zhì)量檢查中存在的問題，及時向所在科室的護士長進行現(xiàn)場反饋。在每月的護士長例會上進行質(zhì)量分析，對有爭議的問題展開討論，通過充分研討和廣泛征求意見，提出持續(xù)整改方案，不斷修改完善各項管理措施。
第4篇：理論管理論文范文
一、財務咨詢的涵義
財務咨詢從理論上說是管理咨詢的一種，剖析財務咨詢的內(nèi)涵首先要深刻理解管理咨詢的涵義。咨詢，傳統(tǒng)意義上講是指征求別人意見、求助于人或給人出主意、提建議、定計謀之意。管理咨詢既可以被看作一種專業(yè)服務，又可以被視為提供實際咨詢和幫助的一種方法。對管理咨詢較為權(quán)威的定義是：“幫助管理者和組織，通過解決管理和經(jīng)營的問題，鑒別和抓住新機會，強化學習和實施變革以實現(xiàn)組織目的和目標的一種獨立的專業(yè)性咨詢服務?！?/p>
目前，財務理論界較為明確地提出的財務咨詢的概念是：“財務咨詢是指具有財務與會計及相關(guān)專業(yè)知識的自然人或法人，接受委托向委托人提供業(yè)務解答、籌劃及指導等服務的行為?！惫P者認為，財務咨詢的涵義應當是十分寬泛的，無論是接受委托提供專業(yè)服務的財務咨詢，還是從屬于全面管理提供咨詢服務的附屬性財務咨詢，都應是不可或缺的。因此，可以將財務咨詢大體定義為：咨詢公司、證券公司、投資銀行等專業(yè)機構(gòu)及其專業(yè)人員，為客戶、投資者等服務對象提供的有關(guān)資產(chǎn)管理、證券投資等財務方面的管理咨詢服務，即一切有關(guān)財務的咨詢服務活動都是廣義上的財務咨詢。
二、財務咨詢的理論地位和功能
理論上，財務是本金的投入與收益活動，在“大財務”的框架下，財務理論體系可分為國家財務、企業(yè)財務和家庭財務，這主要是基于財務主體及其特性的不同劃分的。從另一角度，可將各財務主體（國家、企業(yè)和家庭）的理財活動按其業(yè)務性質(zhì)分為自主理財和委托理財。其中，自主理財又可分為自主決策理財和咨詢決策理財。同時，自主決策理財也非真正靠自己的能力單獨決策理財，財務咨詢常常潛移默化地影響并培育著理財主體自主決策的能力。因此，財務咨詢在財務理論中占有很重要的地位。特別是隨著管理咨詢業(yè)的獨立發(fā)展并逐漸成為一個新興行業(yè)，以及大量專業(yè)財務咨詢公司的不斷涌現(xiàn)，更加凸顯了財務咨詢在實踐方面的重要地位。
財務咨詢無論是對宏觀經(jīng)濟運行，還是對企業(yè)、個人理財活動都具有重要意義。它具有以下功能：
在宏觀方面，財務咨詢可以引導理性投資，優(yōu)化社會經(jīng)濟資源配置。在市場經(jīng)濟運行過程中，在“看不見的手”的支配下，財務主體盡其所能追求財務利益最大化，但由于會受到信息、能力等方面的限制，其財務行為難免會出現(xiàn)盲動性、滯后性，這不但會造成財務主體利益受損，而且對國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展非常不利。財務咨詢服務于微觀經(jīng)濟主體，彌補其能力的不足，減少其決策的失誤，客觀上減少了投資者的盲目性，校正了市場反應的滯后性偏差，有利于優(yōu)化全社會資源配置。而且，在目前情況下，國內(nèi)企業(yè)將直面全球競爭，財務咨詢將是企業(yè)在低效的管理水平和有限的人力資源條件下，提升財務運營能力、綜合管理能力、綜合競爭力的有效手段，其現(xiàn)實意義非常重大。
在微觀方面，財務咨詢可彌補企業(yè)、個人等財務主體自身知識結(jié)構(gòu)、運營能力等方面的不足，有助于解決經(jīng)營和管理中遇到的問題。財務咨詢專業(yè)人員可以為客戶鑒別、診斷和解決財務各相關(guān)領(lǐng)域的問題，還可以通過客觀、專業(yè)的分析，幫助客戶識別并抓住各種新機會。更為重要的是，財務咨詢給客戶提供了一個認識、學習財務知識技能的機會，對于提高客戶能力、促進其發(fā)展具有重大意義。
三、財務咨詢的業(yè)務定位與基本分類
財務咨詢的業(yè)務范圍非常廣泛，咨詢業(yè)務既包括實物性資產(chǎn)咨詢、證券性資產(chǎn)咨詢，又包括財務主體籌資、投資及日常管理等業(yè)務咨詢。具體地，在國外，財務咨詢業(yè)務通常包括財務估價、經(jīng)營資金與流動資金管理、兼并與收購、投資項目分析、會計制度設計、預算控制、外匯管理等；在國內(nèi)，財務咨詢業(yè)務通常包括設計企業(yè)內(nèi)部控制制度、設計會計電算化實施戰(zhàn)略、財務分析、代擬經(jīng)濟文書、培訓財務會計人員、記賬、稅務服務、個人理財幫助、資產(chǎn)評估、投資咨詢服務等。
客戶所需咨詢業(yè)務性質(zhì)不同，決定了各種財務咨詢的服務目標、服務方式等方面必定存在差異，由此也就產(chǎn)生了不同的財務咨詢類別。就目前開展財務咨詢業(yè)務的現(xiàn)狀而言，財務咨詢按業(yè)務性質(zhì)、服務目標大體可以分為以下三類：
1.行業(yè)投資評價型。該類財務咨詢類似于會計師事務所等提供的社會鑒證業(yè)務，咨詢服務的目的是提供客觀的、不帶有利益色彩的建設性觀點。專業(yè)咨詢?nèi)藛T以調(diào)查、搜集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進行深入分析，并根據(jù)現(xiàn)有分析對未來做出預測。并且以誠實、專業(yè)服務為基礎(chǔ)，恪守“三公”原則，即不賣產(chǎn)品，也不推進部署，只是提供獨立的分析。該類財務咨詢業(yè)務一般由專業(yè)性的財務咨詢公司開展。
2.財務整體服務型。該類財務咨詢側(cè)重于為客戶提供專業(yè)、全面的服務，獲取由于出讓知識、腦力勞動而應得的利益回報。專業(yè)咨詢?nèi)藛T主要提供一整套有關(guān)企業(yè)、個人財務運作與管理的規(guī)劃、策劃等服務，十分注重市場細分化差別，在提供整體服務的條件下強調(diào)業(yè)務領(lǐng)域?qū)ｉL，根據(jù)企業(yè)、個人需要，可以量身定做方案并提供貼身服務。該類財務咨詢業(yè)務一般由專業(yè)財務公司、綜合性管理咨詢公司、證券公司及部分提供咨詢業(yè)務的會計師事務所等機構(gòu)開展。
3.附屬增值服務型。該類財務咨詢的目的是擴大主營業(yè)務，專業(yè)咨詢?nèi)藛T運用一系列理財工具，為客戶提供專業(yè)、全面的財務分析和理財建議，并兼顧產(chǎn)品銷售。該類財務咨詢業(yè)務主要由銀行、保險公司等金融機構(gòu)的“個人理財中心”等部門提供。
四、證券投資咨詢
財務咨詢涵蓋范圍極為廣泛，其中證券投資咨詢作為其最為重要的組成部分之一，無論對廣大投資者的投資行為還是對資本市場的發(fā)展，都影響重大。
在西方發(fā)達國家，資本市場建立之初就產(chǎn)生了投資咨詢業(yè)務的萌芽。1920年，全球第一家投資咨詢公司在美國的波士頓成立，證券投資咨詢業(yè)也便開始發(fā)展起來。我國證券投資咨詢業(yè)正式發(fā)展始于20世紀90年代初期，在證券市場初步建立時便已經(jīng)起步，經(jīng)過20世紀90年代的跨越式發(fā)展，逐步形成了一個具有廣闊前景的新興行業(yè)。
隨著資本市場的快速發(fā)展，證券投資咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展起來。目前，受全球經(jīng)濟一體化的影響，證券投資咨詢業(yè)呈現(xiàn)出兩大發(fā)展趨勢，一是咨詢業(yè)務的國際化與本土化并存，二是咨詢業(yè)務的專業(yè)化與全面化兩極發(fā)展。在此兩大發(fā)展趨勢的影響下，我國證券投資咨詢業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的機遇，同時也面臨著巨大挑戰(zhàn)。目前，困擾證券投資咨詢業(yè)發(fā)展的主要問題是如何保持咨詢業(yè)務的客觀、獨立，如何防范道德風險等。
目前，我國證券市場上能絕對客觀、獨立地為客戶提供建議咨詢的機構(gòu)不多，如證券公司提供投資建議的股評專家很難逃離“股托”之嫌；會計師事務所等鑒證行業(yè)提供附屬性財務咨詢業(yè)務，很難開脫其利用社會鑒證地位捆綁咨詢謀取私利之嫌。特別是，美國安然事件暴露出的證券投資咨詢業(yè)務黑幕，促使美國政府向各證券公司罰款10億美元，并擬將其咨詢業(yè)務剝離，全力發(fā)展為中小投資者服務的咨詢機構(gòu)，以保證市場的健康發(fā)展。
第5篇：理論管理論文范文
一、關(guān)于德育模式的含義
研究德育模式，應該先弄清“模式”一詞的含義。“模式”一詞源于拉丁文（modus）意思是與手有關(guān)的定型化的操作樣式，它最初只是指對操作過程的經(jīng)驗性的概括，以后這一詞上升到更抽象的意義，一般通用為“方式”。如生產(chǎn)方式、生活方式等。20世紀后社會活動的多樣化，又從“方式”中分離出來，意指某種方式中的具體的定型化的活動形式或活動結(jié)構(gòu)。《現(xiàn)代漢語詞典》定義：“模式，某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”。美國兩位比較政治學者比爾和哈德格雷夫認為：“模式是再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論性的、簡化的形式?！庇说つ崴埂溈鼱柡腿鸬淙怂刮摹氐聽枏膫鞑W角度將模式看作是：“用圖像形式對某一事項或?qū)嶓w進行的一種有意簡化的描述。一個模式試圖表明任何結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系?！睆囊陨纤觥澳Ｊ健倍x的發(fā)展狀況看，“模式”既有抽象性，簡約性特征，但它又不等于具體的事實經(jīng)驗，它是一般原理與具體條件相結(jié)合，原理的共性與具體的個性相結(jié)合而形成的活動結(jié)構(gòu)的活動形式。“模式”可以更有效地幫助人們進行工作，提高工作質(zhì)量和效率。我們研究德育模式的目的也在于此。
關(guān)于德育模式，在理查德·哈什等著、傅維利等譯的《道德教育模式》中講到：“德育模式是一種考慮教育機構(gòu)中關(guān)心、判斷和行動過程的方式。它包括關(guān)于人們?nèi)绾伟l(fā)展道德的理論觀點以及促進道德發(fā)展的一些原則和方法?！痹趪鴥?nèi)，由于德育的改革實驗及國外德育模式理論的引進，德育模式問題也受到關(guān)注，其定義也得到一些探討。有的把德育模式歸入方法范疇；有的強調(diào)它與方法既有聯(lián)系又有區(qū)別，表現(xiàn)出特定的結(jié)構(gòu)與活動序列；還有的認為，德育模式是德育理論以簡化的形式表達出來。究竟如何把握這一概念。首先，德育模式不是德育方法，它與講授、談話等德育方法顯然不屬同一層次；其次，德育模式不是德育計劃，計劃是它的外在輪廓，僅此不足以揭示其內(nèi)含的德育思想和意向；如前所述，德育模式也不是理論，至少不僅僅是理論，它還內(nèi)涵著程序、結(jié)構(gòu)、原則、策略等，遠比純理論豐富的多。所以，德育的方法、計劃、理論、結(jié)構(gòu)、程序等都是構(gòu)成模式的某個要素或側(cè)面，對其中任何一項來定義德育模式顯然不太全面，在未能確切定義之前，筆者認為不妨這樣描述：
德育模式是在一定的德育思想理論的指導下，經(jīng)長期德育實踐而定型的德育活動結(jié)構(gòu)及其配套的實施策略。這個定義包含著理論指導、活動的結(jié)構(gòu)與程序、實施原則、操作要領(lǐng)等諸因素統(tǒng)一結(jié)合構(gòu)成的德育活動形式。
二、關(guān)于德育模式的比較
學校德育應實施開放型德育，要開展比較研究，橫向比，縱向比，才能較全面的研究和把握德育模式。
1、我國學校的德育模式。我國建國以來學校德育受政治運動干擾，搖擺較大。曾出現(xiàn)過德育途徑單一化、片面性的傾向。一時強調(diào)政治運動，就以運動替代德育；強調(diào)勞動重要，就以勞動壓倒一切；強調(diào)業(yè)務，就以智代德。這些片面的作法，都是不利于充分發(fā)揮各種途徑的作用，實現(xiàn)德育目標任務的。人的品德是多種多樣的，品德結(jié)構(gòu)又十分復雜，要把大學生培養(yǎng)成為有理想、有道德、有文化、有紀律的社會主義新人，單靠一種德育模式、途徑是完不成的，必須采用多種方式實施德育，才能產(chǎn)生最佳德育效果。這些年來，不少學校采用的主要德育模式有：各科教學德育模式，主要通過挖掘各科教學內(nèi)容的內(nèi)在思想性對學生進行德育；社會實踐德育模式，強調(diào)德育以實踐為基礎(chǔ)，注重引導學生積極參加社會實踐活動，形成高尚的品德；組織活動德育模式，通過黨團組織、學生會、社團組織開展的課內(nèi)外、校內(nèi)外活動進行德育；從環(huán)境角度講，還有班級德育模式，強調(diào)班級德育的基礎(chǔ)和主體；社會德育模式強調(diào)通過社會教育機構(gòu)、社會輿論、社會交往施加德育影響；家庭德育模式，強調(diào)家庭是學校德育和社會德育的基礎(chǔ)，是塑造人們靈魂的第一個環(huán)節(jié)。這些德育模式，都不同程度從某一方面發(fā)揮了德育作用。
2、西方學校的德育模式。
（1）道德認知發(fā)展模式，代表人物是美國道德心理學家科爾伯格等，認為道德教育的關(guān)鍵是發(fā)展兒童認知判斷的能力，他們把兒童道德判斷能力的發(fā)展分為三個水平六個階段，道德教育只有遵循階段發(fā)展的規(guī)律，才能獲得成功。
（2）社會學習德育模式，代表人物是美國的班杜拉、米切爾等人。認為品德發(fā)展是社會實際影響作用的結(jié)果，因而十分注重社會榜樣、觀察學習等在激發(fā)動機促進學生品德發(fā)展中的作用。
（3）人本主義德育模式，代表人物是心理學家羅杰斯、馬斯洛等，認為人生來具有自我實現(xiàn)的內(nèi)在趨向，只有尊重人的發(fā)展，施以合理的教育，人就能獲得充分的發(fā)展，成為健全有效能的人。
（4）價值澄清模式，代表人物為美國拉斯、哈明、西蒙等人，認為社會是變化發(fā)展著的，不能僅傳授某種固定的價值觀點，而重要的是教會學生如何分析不同的道德價值，善于在復雜的社會情境中作出明智的抉擇。
（5）體諒德育模式，代表人物是英國的麥克菲爾等，認為在品德結(jié)構(gòu)中最重要的是發(fā)展、關(guān)心、體諒別人，只要兒童能形成從別人的觀點和立場出來考察自己的道德行為，就能發(fā)展成有道德的社會公民。
（6）理論基礎(chǔ)建構(gòu)模式，代表人物是詹姆斯·謝弗，謝弗對教師如何作出道德決定的關(guān)注超過考察學生是如何進行同樣的決定，它的模式可以為那些愿意開始實施道德教育計劃教師提供指導和鼓舞。
（7）價值分析模式，代表人物是羅爾德·庫姆斯、米而頓·穆克斯、詹姆斯·查德威克等人，該模式在于幫助學生學習社會，學會以一種高度系統(tǒng)循序漸進的方法來作出道德決定，準確估計道德價值。他們提出價值分析更注重教學法。為了幫助學生處理解決價值問題，安排了分步程序。
（8）品德教育教程模式，代表人物是美國威爾遜等，針對學生不具備一般道德知識和行為規(guī)范的問題，強調(diào)發(fā)展正規(guī)教程的品德教育。
（9）社會行動德育模式，代表人物是美國的弗雷德·紐暑，他提出了為了公民的行動而改變課程的主要注意中心，模式的目的是提高學生發(fā)現(xiàn)、探索和解決社會問題的能力，建議學生既要學習有關(guān)課程也要參加社會活動。
（10）三位一體的德育模式，認為人的道德行為是由道德認知、道德判斷、道德行動三大要素構(gòu)成的，只有個體同時具備這三種內(nèi)在一致的要素，融為一體，他的行為才能是道德的。為此，德育要根據(jù)這三個要素設計完整的教育規(guī)劃，研究防止各種不利影響，使道德知識教學與個體的道德行動相一致。
（11）四位一體的德育模式提出，必須從知、情、意、行道德的完整本質(zhì)出發(fā)，強調(diào)德育工作的整體性，把學校德育放在學校工作的整個過程中進行。即既注重道德知識教學，也重視通過各科教學進行；既注重知識的領(lǐng)會，情感的培養(yǎng)，更應注重具體的行為表現(xiàn)。
上面列舉的是西方主要的德育模式。
三、關(guān)于德育模式的啟示
（1）各種德育模式雖有差別，然而它們都是當代道德實踐的產(chǎn)物，都是對當代學校道德實踐的某一方面進行了探討，因而都有其存在的時代背景和研究的價值。上述不同的德育范型，實際上都應當看成是不同道德理論家和實踐者根據(jù)自己對道德的理解而派生的一種道德策略，一種理論分析和實施的系統(tǒng)。當代西方和我國學校道德理論界尚未形成一種主宰全局的范型，而是同時存在各種范型，正是這種道德理論范型的多樣化，反映了這一領(lǐng)域的廣泛復雜和尚待深入探討。無論作為一個研究者和實踐者，都有責任了解這些范型，并研究出能適應新形勢、解決新問題的新的道德范型。
第6篇：理論管理論文范文
1.1精算現(xiàn)值與精算等價原理
保險實務中，純保費與理賠額的發(fā)生通常不會在同一個時間點上，應該將兩者放在同一個時間點上進行比較。一般將純保費與理賠額折現(xiàn)到保單(policy)生效這個點上。這樣，對純保費和理賠額的比較就不能單純的看其數(shù)額的大小，還要看資金的時間價值，保險標的物的死亡時間。為了解決這個問題，于是我們引入精算現(xiàn)值。精算現(xiàn)值與通常的資金現(xiàn)值的不同之處在于前者考慮了標的物死亡概率。收入(純保費)與支出(理賠額)在保單生效時的精算現(xiàn)值相等就是所謂的“精算等價原理”，純保費就是運用精算等價原理來計算的。
1.2布朗運動與隨機利率模型
傳統(tǒng)的精算理論都是假定利率是固定的。這往往與事實不符，因為利率是具有隨機性的。在保險實踐中，由于利率的隨機變動產(chǎn)生的風險，對保險公司而言是相當大的。
根據(jù)概率論中的大數(shù)定律，由于標的物“死亡”的隨機性產(chǎn)生的風險可以通過出售大量的保單來分散，但由于利率的隨機性產(chǎn)生的風險則不能通過這種方式來分散，且利率風險只存在于保險公司一方。嚴重時，甚至可能導致保險公司破產(chǎn)。
2、隨機利率下的比例賠付保險模型
2.1模型描述
本文所述的保險和約主要應用于財產(chǎn)保險。模型如下：投保人對一種標的物進行投保，若標的物在一個指定的時間內(nèi)“死亡”，保險公司會在死亡時刻提供一個與標的物價值成比例的賠付。而投保人在這個指定時期內(nèi)以連續(xù)年金的方式支付其保費。
2.2純保費的計算
在上述的精算模型中，設標的物(轎車)在t時刻(0≤t≤5)報廢，在t時刻的賠付額的現(xiàn)值為Z1，投保人所繳納的保費的現(xiàn)值為POZ2。
2.3純保費責任準備金
由于死亡率隨著標的物“年齡”的增長而增大，如果各年支付各年的死亡給付成本，則死亡給付成本將逐年增加，使保險公司到保險末期難以承受高額賠付。
因此在時務中通常采用均衡純保費將給付成本在整個繳費期上平攤。在均衡純保費方式下，保險前期各年度的純保費支付死亡成本有余，而到了保險末期則不足以支付。
前期的保費的剩余不是保險公司的利潤，而是其對投保人的一種負債，將會在保險末期給付。
3、實例計算與分析
考慮標的物價值P＝10(單位：萬元)，則P0＝2，假設α＝0.05，β=0.4，則a0＝0.03，a1＝0.22，a2＝0.19，b0＝e，b1＝0.22，代入公式(8)(14)，通過計算機編程計算可得計算結(jié)果。
從計算結(jié)果中，我們可以看到責任準備金是隨著時間的增加而不斷增大的，這是因為隨著時間的推移保險公司賠付的概率不斷增大，則需要的準備金就越多。同樣，隨著賠償越來越確定，公司的損失風險就會不斷減小。
4、結(jié)論
(1)本文在傳統(tǒng)精算學的基礎(chǔ)上，對隨機利率下的財產(chǎn)險中的比例賠付額(賠付額與時間相關(guān))進行了分析，計算了隨機利率下的比例賠付保險的純保費和責任準備金，以及相關(guān)公司的風險。
(2)根據(jù)精算等價原理，將隨機利率引入比例賠付保險，建立的隨機利率下的比例賠付保險模型。傳統(tǒng)的精算理論都是假定利率是固定的，這往往與事實不符。在保險實踐中，由于利率的隨機變動產(chǎn)生的風險，對保險公司而言是相當大的。應用本模型進行保險決策，則使計算的純保費等各項數(shù)據(jù)更加貼近實際。
(3)模型建立了“責任準備金”的概念和計算公式，使保險公司將前期的剩余提純以備末期使用。解決了由于死亡率隨著標的物“年齡”的增長而增大，死亡給付成本將逐年增加，使保險公司到保險末期難以承受高額賠付的問題。
(4)責任準備金隨著時間的增加而不斷增大的，這是因為隨著時間的推移保險公司賠付的概率不斷增大，則需要的準備金就越多。同樣，隨著賠償越來越確定，公司的損失風險就會不斷減小。
(5)本模型中的賠付額與時間相關(guān)，這樣險種更加靈活，具有吸引力。本文對于保險公司的財產(chǎn)險實務具有參考價值。.
第7篇：理論管理論文范文
人類學一詞最早來源于古希臘，字面意思是“關(guān)于人的科學”。據(jù)說亞里士多德最先使用這個名詞，他主要用之于研究人的精神實質(zhì)。后來經(jīng)過詞義的延伸，在早期這個詞就慢慢地具有了雙重意義：一方面是關(guān)于人類體質(zhì)的科學，一方面是關(guān)于人類精神的科學。在經(jīng)歷了和別的學科大致相同的經(jīng)歷以后，人類學這個學科得以創(chuàng)立，但要給人類學下個定義卻是比較困難的。
人類學的目的是試圖依據(jù)人的生物特征和文化特征綜合的研究人，尤其是人的差異性，以及種族和文化特征的差異。人類學的基本領(lǐng)域包括體質(zhì)人類學、文化人類學和人種志等，其中體質(zhì)人類學是研究人的起源、生成、進化、分布和發(fā)展，把人當作是一種自然生物，并與動物進行比較，以此來確定人的特殊性。文化人類學研究的則是人類文化的起源、生成、進化或變遷的過程，并將各種族、各地區(qū)的不同文化加以比較。其他如人種志、考古學、史前學等學科大多可看成是在文化人類學的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。主要是在“人類”的層次上研究人，或在“群體”的層次上研究其文化（人種志），也就是說人類學研究的不僅僅是生物人、自然人的起源與分布（體質(zhì)人類學），更重要的是“文化的人”（對應于“自然人”）。進入20世紀后，人類學研究的領(lǐng)域越來越廣，分工越來越細，出現(xiàn)了許多分支，形成了許多流派。體質(zhì)人類學、文學人類學及其他專門的人類學學科都是建立在實驗材料的基礎(chǔ)上的，因此也就與古典人類學思想的哲學思辯分道揚鑣了。人類學不再以整體的人的形象為研究對象，并且都把有關(guān)人類本質(zhì)的認識作為先決條件，僅僅考察人類外在的特征或文化成就，但是它作為先決條件的由現(xiàn)代經(jīng)驗科學和哲學提供的關(guān)于人的本質(zhì)的認識，大多是片面的。
19世紀是一個新學科不斷產(chǎn)生與分化的時代，學科的分化導致了不同學科之間逐步失去了共同語言。社會科學與自然科學彼此獨立，哲學與自然科學也開始相互疏遠，自然科學家不關(guān)心哲學，哲學家也有意把自己置身于自然科學之外，這種相互分離的傾向使得哲學無法從整體上把握世界。無論是自然科學、社會科學還是哲學對人的研究都是各自為政，沒有統(tǒng)一性，如醫(yī)學、生物學、心理學、社會學，它們都研究人的各種問題，但多是些實用的知識、具體的領(lǐng)域，不能從根本上解決人的本質(zhì)和人的存在的問題。從科學的這一端來看，科學的發(fā)展使人們獲得了關(guān)于人的世界的多方面的知識，但也正是這些認識使人的形象變得模糊不清?？茖W時代得科學無法提供一種確定的人的形象，那么，從哲學的這一端看又如何呢？現(xiàn)代西方哲學的確很關(guān)注這個問題，人本主義思潮正是由此而應運而生的。古典的形而上學把人當作一種抽象的認識對象，從某種先驗的觀念出發(fā)去尋求人的抽象本質(zhì)。當代人本主義思潮，尤其是存在主義哲學，不滿足于那種抽象的思辯，因此，將社會中孤獨的個體存在作為其全部哲學的起點，專注于內(nèi)在的、不可重復的意志、情感和心理狀態(tài)，從個體的內(nèi)部來觀察人、探索人的自我之謎。存在主義考察人的結(jié)論是，個人不得不為他所獲得的自由和選擇而承擔責任，從而導致了它帶有濃厚的悲觀主義色彩。存在主義反映了人對現(xiàn)代社會各種危機和失望的困惑，但是它把自我理解成情感意志的個體，而不是整體的人，它的悲觀主義色彩，就是不可避免的，它對人的本質(zhì)的認識及對人的形象的描繪同樣也是不完整的。
每個時代都有自己關(guān)于人的形象，如果這種形象是確定的，就會出現(xiàn)一種穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)和良好的生活秩序?，F(xiàn)代科學和哲學徹底破壞了人原來各種傳統(tǒng)的形象，人們不再把歷史上的任何解釋看成是真理，看成是人的永恒不變的本質(zhì)，沒有一種解釋能夠確定地使人樹立對自我的信心。哲學人類學的創(chuàng)始人馬克斯·舍勒敏銳地指出：“人已經(jīng)成了前所未有地疑難問題，人不再知道他是什么，他懂得他不知道這個問題。人對自己的道路缺乏信心，道路對他來說成了問題，因而他以無比的關(guān)心思考自己的意義和現(xiàn)實，他從何處來，他要到何處去。……人的問題是決定我們命運的問題”。文化、藝術(shù)和社會秩序賴以依托的傳統(tǒng)的人的形象破滅了，“上帝死了”，人成了無家可歸的浪子。在這種情況下，重建人的整體人的形象、恢復人在世界中的中心地位的問題也就成了焦點問題，也就是對于人的研究應當把人放到自然環(huán)境當中、放到文化環(huán)境當中去，把人作為一種由歷史、文化、傳統(tǒng)所決定的人類群體中的一員來對待，從而綜合地全面地研究人。
同時也可以看到,近代西方工業(yè)文明的出現(xiàn)與科學主義思潮的興起并不總是令人樂觀的。主客、心物、靈肉的分裂使人要么淪落為一架沒有血肉、沒有靈魂的機器,要么成為形而上學體系的一個環(huán)節(jié),于是人的主體性和創(chuàng)造性、人的自由和人格的尊嚴都被消解于思辨體系中了。
雖然浪漫主義思想與以數(shù)學和以知性為基礎(chǔ)的近代科學主義思潮進行了抗爭,竭力想挽救被工業(yè)文明所淹沒了的人的內(nèi)在靈性,拯救被數(shù)學思維浸漬了的屬人的思維方式。這些浪漫主義思想家們無法忍受越來越多的機械式的說明,無法忍受生活的詩的喪失,其哲學指向就是:人究竟從何處來,又要往何處去?有限的生命如何實現(xiàn)超越,又在哪里尋得靈魂永恒的歸依？
的確,人不能生活在數(shù)學式的精確性和物理學式的實證性為基礎(chǔ)的世界中,人是有智慧、有理性的存在,但人更是一種感情的存在,使人完善的是情操而不是理性,人的價值在于他的道德本性,這種本性本質(zhì)上就是感情。人應當認識到,人本身絕對不可被這個實證化、精確化和邏輯化的世界吞噬掉、淹沒掉,能夠使我們在這個世界上保留原始的純真本性的,不是理性,而是情感。只有情感,才是我們安身立命的根本。人是作為一種社會動物而生存著,但又不只是作為社會動物而生存著。就人的社會生活本身而言,無論怎樣它似乎都不會阻止人對自身作出評論以及對自己的日常表現(xiàn)、渴望達到的目的和價值觀念作出闡明和解釋。
所有的這些再次表明了人類學中重建“完整人“的勢在必行性，把人放到自然環(huán)境當中、放到文化環(huán)境當中去，把人作為一種由歷史、文化、傳統(tǒng)所決定的人類群體中的一員來對待，從而綜合地全面地研究人，這樣才能建立一種確定的人的形象，也才能建立一種真正意義上的人本主義，也正是在這個意義上的設計才能稱之為人本設計。不只是需要設計師在“生物—社會”的生存方式上看待人,還要深入到人生經(jīng)驗的提煉中去,并且把這種人生經(jīng)驗轉(zhuǎn)而被作為人的基本價值觀念的體現(xiàn)，這樣在設計上才能體現(xiàn)出設計的人本關(guān)懷，賦予設計以情感。
從某種人類學觀點來看,設計的未來,取決于設計不被看成是作為對別的社會文化行為或體制的簡單反應的文化的孤立片段、而是被看作其本身即是進行中的社會文化子系統(tǒng)的程度。在社會文化范圍內(nèi),設計不是被動的,恰恰相反,它們是形成行為、規(guī)整行為和引發(fā)行為的行動系統(tǒng),也是高度有效的表達思想的符號系統(tǒng),是知識、價值和表現(xiàn)多方面人類特性的極為豐富的寶庫。這里所主張的研究與那些更為一般性的、強調(diào)形式的研究相比,在實質(zhì)上是人類學的,是哲學人類學人本主義的延伸。正如在現(xiàn)代設計史中現(xiàn)代主義發(fā)展曾追求極端的簡約主義后，變化性也逐漸減少，人類文化結(jié)構(gòu)中的差異被忽略了，使得人們開始對自己心靈深處的渴望，重新反省探討新的價值觀，因而產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義、語意學派和解構(gòu)主義等設計潮流及風格。而這一切都意圖恢復現(xiàn)代主義所切斷之產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系，重新去探求產(chǎn)品的文化意義或從產(chǎn)品發(fā)展與人類使用產(chǎn)品的歷史，賦予產(chǎn)品功能性之外的人文價值，以人為本的設計的比重逐漸增大。
設計本身就是一種將抽象的設計理念轉(zhuǎn)換成具體產(chǎn)品實體的過程，設計師扮演著相互溝通的角色，其對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、制造及使用狀態(tài)的認識，賦予美學價值，將心中的產(chǎn)品形象予以具體化。設計師透過產(chǎn)品與使用者做思想上的溝通，但是否能使二者之間的互動關(guān)系達到協(xié)調(diào)融合之地方，既看產(chǎn)品能否對使用者發(fā)生意義。是否能產(chǎn)生認知一操作或心理上的認同，是否能喚起使用者對其文化與自然環(huán)境的記憶而定，又取決于設計師能否認識到人的形象的“完整性”，是否將人放到自然環(huán)境當中、放到文化環(huán)境當中去，把人作為一種由歷史、文化、傳統(tǒng)所決定的人類群體中的一員來對待，正如我們從一個設計師所設計的作品無形中可以看出該設計師、企業(yè)、地域的特有的語言與符號，以及設計師本身的文化教養(yǎng),文化與人的交互由此可見一端。
工業(yè)設計就是為人類而設計（DesignforHumanBeing），為人解決某些問題，其廣義的想法，實為一種以人為中心，由家庭生活之和諧進而社會生活之平衡與協(xié)調(diào)。就是調(diào)和人、工具、公共設施及環(huán)境所構(gòu)成之人為環(huán)境與自然環(huán)境的調(diào)和論。這種始終以人為本的理念，就是工業(yè)設計的人本主義。在今后的發(fā)展中,人類生活和社會將更加依賴于技術(shù)的進步,工業(yè)設計師們也將更加需要這種人本主義的設計理念。人本主義的設計理念是設計經(jīng)過形式主義、功能主義等思潮走向成熟時期的設計理念,也是哲學人本主義的實踐延伸,它主張任何人造物的設計(或非物質(zhì)設計)必須以人的需求和人的生理、心理因素即人的因素為設計的第一要素,而不是技術(shù)、形式或其它工業(yè)設計必須時時感受時代的脈動，接受文明的刺激，并由人性出發(fā)來創(chuàng)作，詮釋創(chuàng)造新文化。因此,人本主義的設計將是防止和解決可能出現(xiàn)的人機沖突,讓現(xiàn)代技術(shù)更好地服務于人類生活的一個基礎(chǔ)。
參考文獻
1傅永壽．哲學人類學-人類學向哲學的回歸［J］．黑龍江民族叢刊，1999（3）
2孫遠波，黃小珂．信息化時代德人本主義設計理念［J］．北京理工大學學報，2001（5）
第8篇：理論管理論文范文
關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體
UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly
HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE
Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.
Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media
廣告作為市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在國民經(jīng)濟中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費者群體，對經(jīng)濟社會的發(fā)展起著巨大的推動作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個國家市場經(jīng)濟成熟與否的重要體現(xiàn)。
改革開放20多年來，中國廣告業(yè)從無到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國共有廣告經(jīng)營者單位10.18萬戶，廣告從業(yè)人員87.14萬人，廣告營業(yè)額達1078.68億元[1]，發(fā)展相當迅猛，但與國外相比，我國的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國國情，吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進運作方式與經(jīng)營機制。
廣告制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經(jīng)營機制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。
現(xiàn)代廣告制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長處，促使廣告行業(yè)形成良性運行秩序，提高整體競爭力，更好地應對入世給國內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：
一、廣告主方面
入世后，越來越多的國外企業(yè)涌入國內(nèi)市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)廣告主一方面應該積極應對，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務，另一方面，還應該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應該將廣告戰(zhàn)略放到營銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務。
我國在未實施廣告制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計劃、整體策劃，很少從長遠的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請戶外廣告公司制作，要在報紙、電視上做廣告，就請報社、電視臺設計、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時候，出于營銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進，去進行一系列的廣告宣傳，這時，單個的媒體單位既無力策劃，也難以實施。而將廣告業(yè)務全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負責就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。
伴隨著市場的逐步細分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務，或是獲得能達成實效的專業(yè)化服務。作為活動主體的廣告公司具有較強的策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查能力，擁有相應的設備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實施可以讓廣告主將廣告業(yè)務全權(quán)委托給公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營。1999年，處于經(jīng)營困局中的安徽口子集團將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告、市場推廣和品牌傳播等業(yè)務全權(quán)委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場輝煌。
二、廣告公司方面
根據(jù)WTO廣告服務承諾時間表，我國最遲從2003年12月10日起應該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應該允許設立外資獨資廣告公司。這意味著國內(nèi)的廣告企業(yè)將會面臨著日趨激烈的市場競爭。
近年來，境外的廣告巨頭進入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設立了合資或獨資公司，業(yè)務發(fā)展都非常迅速，在服務對象上，由主要服務于跨國公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。
相比之下，本土廣告公司單個實力普遍不強，計算下來，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經(jīng)營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運作經(jīng)驗，其經(jīng)營范圍滲透到媒介購買、市場調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營銷等各個方面，面對它們的有力競爭，本土廣告公司規(guī)模小、服務水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會受到嚴重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。
確定廣告制在我國廣告業(yè)經(jīng)營機制中的主導地位，對廣告公司來說應該是一個絕對的利好。實行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢，提高廣告公司的地位和責任感，發(fā)揮其在廣告運作中的主力軍作用，進而提高廣告公司的市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強我國廣告行業(yè)在國際廣告市場的競爭力。
三、媒體方面
近年來，在國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競爭日趨白熱化的同時，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對我國的強大沖擊，二是各種新興媒體對傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。
在我國的入世承諾中，對外資傳媒進入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴禁設立外商獨資企業(yè)，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢運行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實由來已久，近年來，在報刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞類節(jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國外傳媒大公司對國內(nèi)市場進行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無論是專業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，都比我國先發(fā)展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數(shù)據(jù)公司IDG、時代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進入了我國并開始開展不同形式的業(yè)務[3]。
與此同時，網(wǎng)絡媒體、戶外媒體、流動媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來越多地同傳統(tǒng)媒體爭奪消費者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營。
可以說，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應該具有更為本質(zhì)的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質(zhì)量，是收視（聽）率或發(fā)行量?，F(xiàn)在國內(nèi)的好多媒體沒有意識到這一點，他們的許多精力都耗費到廣告經(jīng)營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價競爭策略，有些媒體廣告價格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對報刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報刊媒體因為重復建設、經(jīng)營水平低等因素而被迫關(guān)閉。
要在競爭中立于不敗之地，國內(nèi)媒體應該走集團化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的經(jīng)營道路。具體到廣告經(jīng)營這方面，媒體應該配合廣告制的實施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。
中央電視臺就是一家通過堅持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務分別委托給國內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司，騰出精力來用于節(jié)目建設，通過對各個頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營收入的持續(xù)增長。2003年央視13個頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％[4]。
廣告制的實行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營風險。以目前實行廣告總相對比較成熟的解放日報報業(yè)集團為例，從2002年開始其廣告中心的應收款基本上保持為零，因為其在招標確定廣告公司時要向廣告公司收取3—5％的保證金，標的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規(guī)避報業(yè)集團的廣告經(jīng)營風險尤其是廣告到款風險有著極大的好處。
除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機關(guān)審查批準廣告經(jīng)營者的經(jīng)營資格，保護合法經(jīng)營。制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因為只有具備一定的業(yè)務實力、人才優(yōu)勢、注重信譽的廣告公司，才能獲得廣告權(quán)。廣告管理部門可以通過制定、實施公司資質(zhì)審核制度和進入退出制度，來監(jiān)督廣告市場的正常運行，維護廣告市場的健康發(fā)展。
廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對廣告制作出強制性規(guī)定，廣告制是否實行取決于廣告活動主體的態(tài)度。
從總體上看，我國廣告制經(jīng)歷了由點到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點城市實施效果較好，實現(xiàn)了試點工作的預期目標。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實施，但實施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業(yè)各方主體對是否應該全面實施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對于推行制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實力不足、不能全面客戶的廣告業(yè)務；廣告收費形式日趨多樣化，實際費率越來越低；存在種種不正當競爭等等。
要解決好這些問題，理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國的廣告活動，使我國廣告業(yè)順利地與國際接軌，必須推行廣告制。考慮到廣告制在我國的實施現(xiàn)狀和目前我國的實際國情，要順利推行廣告制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進一步普及廣告教育，增進大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學認識；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴大媒體容量。此外，管理層也應該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國家應該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強對廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準入、退出制度，加強對廣告公司的資質(zhì)認定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測、效果評價機構(gòu)；堅持將廣告活動納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場行為；加強職業(yè)道德建設，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費者監(jiān)督體系；鼓勵產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設步伐；進一步開放廣告市場，加強國際交流與合作等等。
總之，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告制的最本質(zhì)意義——通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時通過嚴格執(zhí)行企業(yè)的準入退出制度和資質(zhì)認定制度，強化對廣告市場的管理，維護競爭有序的市場秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告制就一定能在我國廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應有的效果。
參考文獻：
[1]廣文.2003年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析[J].現(xiàn)代廣告，2004，（4）：36.
[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.
第9篇：理論管理論文范文
寒食節(jié)，因人們在節(jié)日期間不動煙火、吃冷食而得名。節(jié)期一般在清明前兩日或一日。關(guān)于寒食節(jié)的來歷，自古就有許多說法，至今研究者們?nèi)匀桓魇慵阂?。我們姑且繞過這個問題，只將注意力放到寒食節(jié)形成以后的發(fā)展演變上，透過它的興衰來看一下官方力量和民間力量的互動關(guān)系，及其對這一習俗發(fā)展演變的影響。民俗學研究的成果表明，某種民俗事象一旦形成，就具有很強的軌范性，在不斷的重復中，俗民會形成自覺維護習俗慣制的力量。我們在這里所說的民間力量，就是指這種俗民對于約定成俗的事象進行自覺維護的力量。而官方力量則是指政府包括中央政府和地方政府對民俗事象所施加的作用力。
寒食節(jié)最早被明確記載當是兩漢之際桓譚的《新論》，該書卷11《離事》說：“太原郡民以隆冬不火食五日，雖有疾病緩急，猶不敢犯，為介子推故也。”（2）此后一直到北朝時期，從記載來看，寒食的這段歷史其實就是它被官方不時禁斷的歷史?！逗鬂h書·周舉傳》記載“太原一郡舊俗以介子推焚骸，有龍忌之禁，至其亡月咸言神靈不樂舉火，由是士民每冬中輒一月寒食，莫敢煙爨。老小不堪。歲多死者”。周舉做了并州刺史后，作吊書，到子推廟中，“言盛冬去火，殘損民命，非賢者之意，以宣示愚民使還溫食。于是眾惑稍解，風俗頗革”。（3）曹操也因“聞太原、上黨、西河、雁門冬至后百五日皆絕火寒食”而下令“人不得寒食。若犯者，家長半歲刑，主吏百日刑，令長奪一月俸”。（4）《晉書·載記第五》提到后趙建平年間，雹起西河介山，中書令徐光將之歸因于“去年禁寒食”引得“群神怨憾”而“怒動上帝”。結(jié)果石勒只得“允并州得寒食如初”（5）?！段簳じ咦姹炯o》記載延興四年二月辛未，也曾禁斷寒食。到了太和二十年二月癸丑，又“詔介山之邑，聽為寒食，自余禁斷”（6）。
從周舉到魏高祖，對于寒食習俗無不加以反對，并在行動上采取禁斷的措施。這主要是他們從統(tǒng)治階級的利益和一般人道主義出發(fā)的結(jié)果。一定數(shù)量的人口是社會得以延續(xù)的保障，而在任何社會中，勞動者又都是生產(chǎn)力最基本的要素之一。在生產(chǎn)工具水平較低的狀況下，人口在社會生產(chǎn)力的發(fā)展中的作用就更加突出。我國東漢一直到南北朝時期，人口相對較少，尤其東漢末年，由于連年戰(zhàn)爭，一方面人口大幅度減少，另一方面兵源又急須補充，造成了人口不足敷用的狀況十分嚴重，也影響了社會生產(chǎn)力的發(fā)展。在統(tǒng)治者們看來，由于禁火寒食而造成人員的減少實在是不應該也是不必要的，周舉和曹操更清楚地指明了在冬天長時間禁火寒食的弊端，周舉說是“歲多死者”，曹操則說“老少羸弱”“有不堪之患”。它“殘損民命，非賢者之意”，不人道，于統(tǒng)治階級的統(tǒng)治有害而無利。我們說，以周舉、曹操、石勒和魏高祖為代表，在東漢到北朝時期就形成了移易禁火寒食習俗的官方力量。
但官方對于寒食習俗的否認態(tài)度和采取的禁斷行動只是問題的一個方面，另一方面，對于寒食習俗自覺維護的民間力量在官民雙方的對抗中居主導地位，以致于官方也不得不做出些讓步，對這一節(jié)俗活動進行有限的承認。官方所以妥協(xié)的原因，除了當時的統(tǒng)治無力外，從《晉書》的記載來看，更主要的是出于統(tǒng)治者與民眾共同的心理素質(zhì)，即對于違犯禁忌所帶來的不良后果的恐懼。禁火寒食在性質(zhì)上講是一種禁忌。當時禁火寒食的民眾視介子推為神靈，這個神靈是“不樂舉火”的，如果人們不禁火，就違背了神靈的意圖，導致冰雹之災，而冰雹的危害甚巨，尤其對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)會帶來重大損失，甚至顆粒無收，這對一個農(nóng)耕為主的群體自然不是小事，禁火寒食的意義就是希冀用這個手段來防止冰雹災害的發(fā)生，從而保證一年有個好收成。正如郭于華在《民間社會與儀式國家——一種權(quán)力實踐的解釋》一文中所說，“民間儀式主要是作為生存的技術(shù)而存在的，其遵循的是一種生存的邏輯”（7），禁火寒食對當時這一帶的民眾來說即是如此。一方面它使人們在行動上力圖避免犯忌，虔誠地信仰著他們心中的神明——介子推，嚴格地遵守著禁火寒食的規(guī)矩，不敢馬虎；另一方面則在思想上常將不良后果的產(chǎn)生歸因于!
犯忌。這樣的觀念及其邏輯推理的結(jié)果很顯然也已影響到生長在這個社會中的統(tǒng)治者，因而作為其中一員的徐光才會認為冰雹的發(fā)生是“去年禁寒食”造成的，后趙的最高統(tǒng)治者石勒也才會發(fā)出“倘或由之而致斯災乎”的疑問。這里，就出現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象：在曹操那里旗幟鮮明地要禁斷的寒食禁火習俗到了石勒那里，是去是留就成了一個令人頭痛的問題。石勒思考斗爭的結(jié)果是部分保留，在這里，我們看到了民間力量通過其影響下的同樣是“俗民”的統(tǒng)治者取得了對該統(tǒng)治者所代表的官方力量某種程度的勝利。
當然，無庸置疑，官方的“移風易俗”對這一習俗產(chǎn)生了重要影響，最顯著的例子就是周舉成功地使“眾惑稍解，風俗頗革”。由此我們說，雖然寒食習俗并沒有因為官方的禁斷而銷聲匿跡，也沒有因為有限承認而只局限在特定地域內(nèi)，反而一步步播布開來，從太原一郡，到并州全境，再到并州以外，甚至南朝時已傳到荊楚一帶，（8）但是如果沒有官方的禁斷，其傳播速度是不是更快一些，一定時間內(nèi)播布范圍是不是更廣一些呢？按邏輯判斷，答案應該是肯定的。
從文獻資料來看，西漢末年到魏晉時期的寒食節(jié)還只是一個單一性、地方性的民間節(jié)日，節(jié)俗活動十分單調(diào)，僅有禁火和寒食，流傳區(qū)域集中在晉地。到南北朝時，其節(jié)俗活動從單一的禁火寒食開始向娛樂性方向發(fā)展，（9）但它的游戲娛樂性質(zhì)只是在唐代才達到鼎盛。這當然與唐代特有的社會風貌有關(guān)。這一時期，國家形成了大一統(tǒng)的局面，社會相對安定，政治穩(wěn)定的時間也較長，日漸發(fā)達的生產(chǎn)力帶來了日益富裕的物質(zhì)生活，人們的精神面貌也大為改觀，人性得到較自由的發(fā)揮與張揚，呈現(xiàn)一種蓬勃向上的盛唐氣象。在這種大背景下，唐代最高統(tǒng)治者與寒食最盛行的太原的特殊關(guān)系，使得他們對原本不陌生的這一節(jié)日傾注了大量熱情，從而將一個土生土長的地域性民間節(jié)日改造成全民的節(jié)日，將一個原本與神靈、禁忌有關(guān)的節(jié)日改造成娛樂的倫理的節(jié)日。
節(jié)日之稱為節(jié)日，有相對固定的節(jié)期是一個必要條件。唐代官方規(guī)定，寒食節(jié)放假七天，大小官吏及軍隊將士都可休息。假期之長，在唐朝各節(jié)中位居第一。而且官戶、奴婢也都有三天的假期。這種用法律的形式對節(jié)期的規(guī)定，是對這一民間節(jié)日的官方認可。從此寒食節(jié)擺脫了被官方禁斷的命運，在官方的支持和倡導下，在官、民雙重力量的作用下發(fā)展出了一系列特征鮮明、格調(diào)突出的節(jié)俗活動，從而成為唐代最引人注目的全民的節(jié)日。時人王冷然有詩《寒食篇》很能說明寒食節(jié)在唐代所有節(jié)日中的突出地位：“天運四時成一年，八節(jié)相迎盡可憐。秋貴重陽冬貴臘，不如寒食在春前?！保?0）
有特定的節(jié)俗活動是一個節(jié)日之稱為節(jié)日的另一個必要條件。唐代的寒食節(jié)節(jié)俗活動之豐富，少有其他節(jié)日可以匹敵。首先，最高統(tǒng)治者吸納了民間禁火寒食的習俗，并將其改造成改新火的新習俗，而且在寒食節(jié)的第三天，即清明那一天總有賜百官新火的活動，這在唐代的作品中多有反映。比如王濯《清明日賜百僚新火》：“御火傳香殿，華光及侍臣。星流中使瀉，燭耀九衢人?！保?1）而謝觀的《清明日恩賜百官新火賦》對皇帝賜百官火的盛大場面描寫最為壯觀細致。寫道：“國有禁火，應當清明……木鐸罷循，乃灼燎于榆柳，桐花始發(fā)，賜新火于公卿。則是太史奉期，司烜不失。平明而鉆燧獻入，匍匐而當軒奏畢……振香爐以朱噴，和曉日而焰翻，出禁署而螢分九陌，入人寰而星落千門。于時宰執(zhí)具瞻，高卑畢賜……群臣乃屈膝辟易，鞠躬踧踖。捧煦育之恩惠，受覆載之光澤。各磬謝恩懇，競輪忠赤。拜手稽首，感榮耀之無窮，舞之蹈之，荷鴻私之累百?！保?2）除了賜新火以外，皇帝往往大宴群臣，張籍《寒食內(nèi)宴二首》之一寫道：“朝光瑞氣滿宮樓，彩纛魚龍四面稠。廊下御廚分泠食，殿前香騎逐飛球。千官盡醉猶教坐，百戲皆呈未放休。共喜拜恩侵夜出，金吾不敢問行由。”（13）從這里可以?（14）從而形成“普天皆滅焰，匝地盡藏煙”（15）、“四海同寒食”（16）的局面。此外，統(tǒng)治者還吸收了民間的郊游、鏤雞子、斗雞卵、斗雞、走馬、蹴毱、擊球、蕩秋千等活動。上之所好，下必從之，更何況這些活動原本來自民間，所以在唐代十分盛行，以至于頻頻出現(xiàn)于唐人寒食詩中。如“今年寒食好風流，此日一家同出游”（17），“鶯啼正隱時，雞斗始開籠”（18），“紅染桃花雪壓梨，玲瓏雞子斗贏時”（19）。白居易的一首《和春深》，“何處春深好，春深寒食家。玲瓏鏤雞子，宛轉(zhuǎn)彩球花。碧草追游騎，紅塵拜掃車。秋千細腰女，搖曳逐風斜”（20），更寫出了鏤雞子、走馬、繡彩球、蕩秋千、拜掃等多種節(jié)令習俗。
《和春深》詩中提到的拜掃之禮古已有之，但將拜掃固定于寒食節(jié)期間，所謂“拜掃無過骨肉親，一年唯此兩三辰”（21），卻是唐人的發(fā)明。《唐會要》卷23《寒食拜掃》說：“寒食上墓，禮經(jīng)無文，近世相傳，浸以成俗。士庶既不廟享，何以用展孝思，宜許上墓?！跃幦攵Y典，永為常式。”（22）這段話一方面表明寒食上墓也是來自民間的習俗，另一方面則表明官方出于統(tǒng)治的需要對這一民間習俗加以肯定，并將它納入禮教的范圍，成為法定習俗。官方的這些“因俗制禮”的做法顯然深得人心，并極大地促進了寒食墓祭習俗的盛行，果如柳宗元所說：“近世禮重拜掃……想田野道路士女遍滿，皂隸傭丐，皆得上父母丘壟，馬醫(yī)夏畦之鬼，無不受子孫追養(yǎng)者?！背艘话惆傩蘸衬辜劳?，上層人物也“不能免俗”，柳宗元說自己四年沒有拜掃，則“每遇寒食北向長號，以首頓地”（23），自唐憲宗起還做了朝官在寒食節(jié)期間可以回鄉(xiāng)掃墓的規(guī)定（24）。
有趣的是，官方在承認民間寒食墓祭習俗的同時，卻對與墓祭密切相關(guān)的娛樂活動采取了禁斷的態(tài)度。民眾在上墓之余，往往還伴有一系列郊游、踏青等娛樂活動，在官方的眼里，上墓是敬終追遠的十分嚴肅的大事，怎么可以“寒食上墓，復為歡樂，坐對松槚，曾無戚容”呢？所以唐高宗下令“既玷風猷，并宜禁斷”。到玄宗時，在“宜許上墓”的規(guī)定之后，也不忘加上“徹饌泣辭，食余胙，仍于他處，不得作樂”。（25）但是死者畢竟長已矣，個性張揚的唐人更注重現(xiàn)世的享樂，更何況統(tǒng)治者又樹立了享樂的榜樣，如《開元天寶遺事》明確記載：“天寶宮中至寒食節(jié)，競立豎秋千。令宮嬪輩戲笑，以為宴樂。帝呼為半仙之戲。都中士民相與仿之?！保?6）于是官方的禁令成為一紙空文，人們在拜掃之余，踏青郊游、擊球走馬，倦猶不歸。
宋代統(tǒng)治者繼承了唐的做法，仍舊改火、寒食、給假期。與唐代不同的是，朝廷也于寒食前后出祭，《東京夢華錄》中對此有較為詳細的記載。由于官方的支持，具有時代特色的宋代寒食節(jié)的習俗活動與唐代相比并不遜色。此從《乾淳歲時記》可見一斑：“清明前三日為寒食節(jié)，都城人家皆插柳滿檐，雖小坊幽曲，亦青青可愛。大家則加棗于柳上，然多取之湖堤，有詩云：‘莫把青青都折盡，明朝更有出城人?！⑶才_臣中使宮人車馬朝餉諸陵原廟，薦獻用麥糕、稠餳，而人家上冢者多用棗、姜豉，南北兩山之間，車馬紛然，而野祭者尤多。如大昭慶九曲等處，婦人淡裝素衣，提攜兒女，酒壺肴壘，村店山家分馂，游息至暮，則花柳土儀隨車而歸。若玉津富景御園包家山之桃，關(guān)東青門之菜市，東西馬塍尼庵道院，尋芳討勝，極意縱游，隨處各有買賣趕趁等人，野果山花別有幽趣，蓋輦下驕民無日不在春風歌舞中，而游手末技為尤盛也。”（27）
少數(shù)民族建立起來的元朝雖然在很多方面摒棄了漢族的傳統(tǒng)，但在歲時節(jié)日方面卻遵循頗多，元世祖至元元年（1264年）對官員的休假日做了如下規(guī)定：“若遇天壽、冬至，各給假二日；元正、寒食，各三日；七月十五日、十月一日、立春、重午、立秋、重九、每旬，各給假一日?！保?8）其中寒食仍是各節(jié)中的大節(jié)，而且“清明寒食，宮廷于是節(jié)最為富麗”。大都城內(nèi)，“上至內(nèi)苑，中至宰執(zhí)，下至士庶，俱立秋千架，日以嬉游為樂”；“起立彩索秋千架，自有戲蹴秋千之服。金繡衣襦，香囊結(jié)帶，雙雙對蹴。綺筵雜進，珍饌甲于常筵。中貴之家，其樂不減于宮闥。達官貴人，豪華第宅，悉以此為除祓散懷之樂事”。（29）江淮等地，盛行寒食節(jié)在家門插柳枝。那么禁火和寒食的習俗呢？一方面，它們被作為“遺俗”而存在，可為證：“行裝迢遞轉(zhuǎn)孤城，一路閑吟緩客程。潑火雨晴餳粥冷，落花風暖筍輿輕。感時已司莊生夢，遺俗空懷介子清。只有啼鵑解人意，平蕪漠漠兩三聲?！保?0）另一方面，則是“春寒不禁香篝火，紅蠟青煙憶漢宮?！保?1）已不再禁火寒食了。到了清代，中甚至明確說：“清明即寒食，又曰禁煙節(jié)。古人最重之，今人不為節(jié)。”（32）
寒食節(jié)一千多年興衰的歷史反映了官方力量和民間力量的相互作用，也在一定范圍內(nèi)反映出這種作用的深度和廣度。通常情況下，官方對于民俗事象的作用力有三種：一是不管不問，任其自生自滅，這種情況下二者不構(gòu)成特定的關(guān)系，暫不在我們的討論之列。我們要說的是以下兩種情況：一官方對于民俗事象采取認同的態(tài)度，有時會因俗制禮，這表明官民雙方力量的一致；二是采取否定態(tài)度，在行動上往往會移風易俗，這體現(xiàn)出官民雙方力量的對抗和矛盾。由于官方居于統(tǒng)治的上層，它對民間習俗無論是承認、吸收還是否定、拒絕總是主動的，有意識的，往往圍繞著統(tǒng)治者的統(tǒng)治和興趣愛好而進行的。但這兩種不同的態(tài)度和行動對民俗所產(chǎn)生的結(jié)果卻大異其趣。正如我們所看到的，寒食節(jié)最興盛的時候是它作為一項民間習俗被官方接納的時候，因為接納本身意味著順從民意，因而這個時候官意民意是朝一個方向行進（至少在形式上），結(jié)果二者的合流共同推進了習俗的發(fā)展。但當與民間習俗發(fā)生矛盾、官方又要積極有為地“移風易俗”的時候，行政力量的作用往往被限制在一定的范圍之內(nèi)，它可能對移易對象產(chǎn)生一定的甚至十分重要的影響，但是極可能無法阻止“逆流”行進的方向，至少魏晉南北朝時寒?
從寒食節(jié)的興衰我們可以看出，一項習俗有其自己發(fā)展的客觀規(guī)律，在沒有行政力量的干預即官民雙方力量不構(gòu)成特定關(guān)系時，習俗只取決于民間力量自己的變化，與官方力量無關(guān)。但在二者構(gòu)成特定關(guān)系的社會中，一項習俗的興衰與變遷就只能取決于這兩種力量之合力的方向和大小。同一時期，當二者的方向一致時，合力最大，表現(xiàn)出來就是習俗的興盛；當二者的方向相反時，合力最小，就會出現(xiàn)該時期內(nèi)習俗的衰微。當合力為零或箭頭指向了官方一方時，民間習俗就歸于銷聲匿跡或者完全改變了原有的性質(zhì)。以這種合力決定習俗發(fā)展的觀點，來探討一下的措施，我們認為是有益的。當官方力量與民間力量相反時，即“有為的政府”不愿消極地等待某些“陋俗”自生自滅而采取些“積極”措施“移風易俗”的時候，也就是要改變民間力量的方向和大小的時候，想要達到符合官方意圖也不是不可能，但有一個條件，就是要保證官方的力量大于至少也要等于民間力量且將這種態(tài)勢持續(xù)一定的時間，只有這樣，才能最大程度地使合力的方向，也即習俗發(fā)展的方向接近官方的意圖。而為了做到這一點，有兩種途徑，一是強化增大自己一方的力量達到絕對的超過，二是弱化減小對方的力量達到相對的超過。
注釋：
（1）《全唐詩》卷86。
（2）桓譚《新論》，上海人民出版社，1977年版。
（3）范曄《后漢書·周舉傳》，中華書局，1982年版。
（4）杜臺卿《玉燭寶典》卷2引曹操《明罰令》，《叢書集成初編》本，商務印書館發(fā)行。
（5）《晉書·載記第五》，中華書局，1982年版。
（6）《魏書·高祖本紀》，中華書局，1982年版。
（7）郭于華主編《儀式與社會變遷》，社會科學文獻出版社，2000年版。
（8）宗懔《荊楚歲時記》中有對寒食習俗的明確記載。
（9）參見宗懔《荊楚歲時記》，書中提到寒食節(jié)的多項習俗，如挑菜、鏤雞蛋、斗雞蛋、斗雞等。
（10）轉(zhuǎn)引自王賽時《唐代的寒食習俗》，《民俗研究》1990年第3期。
（11）《全唐詩》卷281。
（12）轉(zhuǎn)引自《古今圖書集成·歲功典·清明部》。
（13）《全唐詩》385卷。
（14）王溥《唐會要》，《叢書集成初編》本，商務印書館發(fā)行。
（15）李崇嗣《寒食》，《全唐詩》卷100。
（16）盧象《寒食》，《全唐詩》卷122。
（17）元稹《寒食日》，《元氏長慶集》卷20。
（18）《全唐詩》卷46。
（19）元稹《寒食夜》，《元氏長慶集》卷26。
（20）白居易《和春深》，《白居易集》卷26。
（21）熊孺登《寒食野望》，《全唐詩》卷476。
（22）王溥《唐會要》，《叢書集成初編》本，商務印書館發(fā)行。
（23）《新唐書·柳宗元傳》，中華書局，1982年版。
（24）王溥《唐會要》卷23《寒食拜掃》“元和三年正月敕：‘朝官寒食拜掃，又要出城，并任假內(nèi)往來，不須奏聽進止?！?/p>
（25）王溥《唐會要》卷23《寒食拜掃》。
（26）王仁?！堕_元天寶遺事》，轉(zhuǎn)引自《古今圖書集成·歲功典·清明部》。
（27）《乾淳歲時記》，轉(zhuǎn)引自《古今圖書集成·歲功典·清明部》。
（28）《通條制格》卷22《假寧·給假》。
（29）熊夢祥《析津志輯佚·風俗》，北京古籍出版社，1983年版。
（30）馬臻《途中寒食》，轉(zhuǎn)引自《古今圖書集成·歲功典·清明部》。
