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摘要:音樂(lè)ip電影作為近年來(lái)新興起的電影類(lèi)型,在粉絲經(jīng)濟(jì)的加持下成為電影市場(chǎng)中的一大贏(yíng)家。但是,音樂(lè)IP電影目前存在惡意消費(fèi)粉絲情感等消極現(xiàn)象,不利于其健康持續(xù)發(fā)展。本文將音樂(lè)IP電影傳播中的粉絲角色分為造勢(shì)者、盜獵者、消費(fèi)者、安利者四類(lèi),認(rèn)為制作方、宣傳方需要在認(rèn)識(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)作用機(jī)制的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地進(jìn)行影片制作與傳播。
關(guān)鍵詞:音樂(lè)IP電影;粉絲經(jīng)濟(jì);社群;社交媒體
2015年,國(guó)家新聞出版廣電總局了《關(guān)于大力推進(jìn)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》,并明確指出:“要打通音樂(lè)版權(quán)交易、音樂(lè)衍生產(chǎn)品等縱向產(chǎn)業(yè)鏈,連接音樂(lè)與影視、動(dòng)漫、游戲等橫向產(chǎn)業(yè)鏈,基本形成上下游相互呼應(yīng)、各環(huán)節(jié)要素相互支撐的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)綜合體系”。隨后,在IP電影熱的助推下,以流行音樂(lè)作品為依托的音樂(lè)IP電影迅速發(fā)展,《梔子花開(kāi)》《睡在我上鋪的兄弟》《后來(lái)的我們》等影片都取得了良好的票房。而音樂(lè)IP電影得以迅速發(fā)展的最重要原因就是粉絲的支撐與推動(dòng)。因此,筆者認(rèn)為,音樂(lè)IP電影的生產(chǎn)要以粉絲情感為導(dǎo)向,傳播要對(duì)接粉絲需求。在電影的宣傳過(guò)程中,粉絲會(huì)自覺(jué)發(fā)揮能動(dòng)性和利他性,扮演造勢(shì)者、盜獵者、安利者、消費(fèi)者等多重角色。
一、造勢(shì)者:粉絲社群的雙線(xiàn)應(yīng)援
在社交媒體時(shí)代,粉絲會(huì)圍繞明星或媒介文本形成不同的群體,粉絲社群變得更加多元,通常有著較強(qiáng)的凝聚力。在涉及明星的相關(guān)活動(dòng)中,如影視作品的宣傳活動(dòng)以及品牌代言活動(dòng),他們會(huì)成為忠實(shí)的造勢(shì)者,而應(yīng)援就是最常見(jiàn)的造勢(shì)手段?!皯?yīng)援”一詞屬于舶來(lái)品,一開(kāi)始多用于體育領(lǐng)域,后隨日韓偶像劇全球化的發(fā)展運(yùn)用于娛樂(lè)界。簡(jiǎn)單來(lái)講,應(yīng)援就是粉絲為喜愛(ài)的明星加油助威,分為線(xiàn)下應(yīng)援和線(xiàn)上應(yīng)援。線(xiàn)下應(yīng)援活動(dòng)主要包括明星演唱會(huì)應(yīng)援、食物應(yīng)援、禮物應(yīng)援、接機(jī)送機(jī)等,而線(xiàn)上應(yīng)援活動(dòng)主要包括為偶像投票、為偶像繪畫(huà)、為偶像剪輯視頻、為偶像發(fā)聲等。粉絲為偶像的應(yīng)援可以說(shuō)是對(duì)偶像和偶像參演作品的一種自發(fā)宣傳。例如,音樂(lè)IP電影《后來(lái)的我們》上映前就形成了“后來(lái)的我們吧”貼吧、“電影后來(lái)的我們”微博話(huà)題等粉絲群體,參與討論的大多是劉若英、周冬雨、井柏然等明星的粉絲。在影片拍攝期間,這些社群粉絲還組織了相應(yīng)的應(yīng)援活動(dòng),為影片的拍攝提供了多方面的支持。此外,在影片武漢見(jiàn)面會(huì)上,千人報(bào)告廳座無(wú)虛席,并齊唱?jiǎng)⑷粲⒌慕?jīng)典歌曲《后來(lái)》為影片應(yīng)援,隨后相關(guān)視頻快速在各大社交媒體傳播。互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)為粉絲的自我表達(dá)提供了廣闊空間,粉絲會(huì)開(kāi)始在各類(lèi)社群上以音樂(lè)IP電影為核心自主分享偶像信息,共同解讀電影文本,在多維互動(dòng)中獲得快感體驗(yàn)。無(wú)論是線(xiàn)上應(yīng)援還是線(xiàn)下應(yīng)援,都是通過(guò)社群組織的,粉絲間接參與音樂(lè)IP電影生產(chǎn)與造勢(shì)活動(dòng),有效促進(jìn)了粉絲與電影、粉絲與偶像的親近感,為電影后續(xù)的廣泛傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)。最重要的是不同于文學(xué)類(lèi)IP電影,音樂(lè)IP擁有更廣泛的粉絲基礎(chǔ),粉絲在歌手明星和參演明星的雙重情感感召下,能夠產(chǎn)生更為明顯的應(yīng)援效應(yīng)。
二、盜獵者:集體狂歡式的文本拓展
在《文本盜獵者:電視粉絲與參與式文化》中,作者亨利•詹金斯提出“粉絲是積極挪用文本,并以不同的目的重讀文本的讀者,他們會(huì)把觀(guān)看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種復(fù)雜的參與式文化”。對(duì)音樂(lè)IP電影來(lái)講,粉絲會(huì)對(duì)電影相關(guān)的片花、海報(bào)、歌曲等進(jìn)行編輯再創(chuàng)作,形成新的傳播文本,這就屬于典型的“盜獵”行為。簡(jiǎn)單來(lái)講,就是粉絲針對(duì)電影相關(guān)內(nèi)容制作的混剪視頻、動(dòng)態(tài)圖、表情包、同人漫畫(huà)、美術(shù)作品等,能夠有效豐富電影的傳播文本,擴(kuò)大電影傳播的影響范圍。粉絲通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)自己對(duì)作品和偶像的忠誠(chéng),通過(guò)對(duì)電影內(nèi)容的二次創(chuàng)作,不遺余力地進(jìn)行電影宣傳,這種完全基于熱愛(ài)的腦力消耗也是粉絲實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同、獲得成就感的重要方式。通過(guò)對(duì)音樂(lè)IP電影的“盜獵”,挖掘最具價(jià)值、最受矚目的素材元素,創(chuàng)作出更多基于電影的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,從而得到社群內(nèi)部、外部受眾的認(rèn)可,既能夠充分滿(mǎn)足盜獵者個(gè)性化的情感訴求,又能夠滿(mǎn)足電影傳播多元化文本的需求。以《后來(lái)的我們》為例,在知名視頻彈幕網(wǎng)站——嗶哩嗶哩上,有粉絲剪輯制作了一個(gè)時(shí)長(zhǎng)7分多鐘的名為《〈后來(lái)的我們〉經(jīng)典獨(dú)白剪輯——多年之后我們擁有了一切,卻沒(méi)有了我們》的視頻,播放量達(dá)3.7萬(wàn);還有許多粉絲將電影中的經(jīng)典畫(huà)面制作成表情包,廣泛流傳于各大社交平臺(tái)。同樣取得不俗成績(jī)的影片《睡在我上鋪的兄弟》《同桌的你》《梔子花開(kāi)》,在電影上映后都出現(xiàn)了同名同人小說(shuō)、同人漫畫(huà)等基于電影內(nèi)容的二次創(chuàng)作,如馮早早《同桌的你》同人漫畫(huà),其中既有同桌情誼的追憶,也有對(duì)成年同桌的疑問(wèn),可以視為對(duì)原電影和音樂(lè)的文本延伸,在無(wú)形中為影片《同桌的你》進(jìn)行了宣傳。可以說(shuō),粉絲在對(duì)音樂(lè)IP電影的盜獵行為中,會(huì)投入極大的熱情,傾注極大的創(chuàng)造力,不僅是對(duì)原有影片進(jìn)行細(xì)節(jié)上的延伸挖掘,更是進(jìn)行顛覆式的敘事重構(gòu),有效拓展了電影的傳播文本。當(dāng)然,從某種意義上講,粉絲盜獵者的角色,更多是一種粉絲們的集體狂歡,在狂歡的過(guò)程中,他們也成為電影傳播的直接參與者,借助相關(guān)的傳播技術(shù)與平臺(tái)產(chǎn)生輻射效應(yīng),最終達(dá)到強(qiáng)化電影傳播效果的目的。
三、消費(fèi)者:花樣買(mǎi)單的票房強(qiáng)動(dòng)力
被改編為音樂(lè)IP電影的音樂(lè)曲目,基本都是擁有龐大受眾基數(shù)的時(shí)代經(jīng)典,如《同桌的你》《梔子花開(kāi)》《后來(lái)》等,電影尚未上映就會(huì)受到廣泛關(guān)注。再加上這些經(jīng)典歌曲對(duì)于當(dāng)代的消費(fèi)主力“80后”“90后”來(lái)講,充滿(mǎn)著青春追憶和情懷,所以,有的電影可能劇情一般,但是共同的追憶和情懷也會(huì)使觀(guān)眾自發(fā)消費(fèi),這可能也是為何音樂(lè)IP電影票房能夠輕松過(guò)億,但豆瓣評(píng)分卻整體不高的原因。正如高曉松所言:“眾多的歌迷在積累20年之后就全部轉(zhuǎn)化為電影票房動(dòng)力了?!焙芏鄷r(shí)候,粉絲都通過(guò)積極性、創(chuàng)造性的消費(fèi)進(jìn)行自我價(jià)值的建構(gòu)與實(shí)現(xiàn),他們心甘情愿地為偶像明星花費(fèi)金錢(qián),借此表達(dá)忠誠(chéng)。對(duì)于音樂(lè)IP電影來(lái)講,其背后龐大的受眾群體就是具有巨大潛能的粉絲群體。當(dāng)電影上映后,他們通過(guò)組團(tuán)觀(guān)影、包場(chǎng)觀(guān)影、花式觀(guān)影等極具個(gè)性的“花樣消費(fèi)”,或支持經(jīng)典歌曲,或支持明星歌手,或支持偶像演員等,不僅為電影票房提供了強(qiáng)勁動(dòng)力,而且為電影傳播拓展了空間層次。例如,何炅基于自己的成名曲《梔子花開(kāi)》導(dǎo)演的同名電影上映之后,何炅、李易峰等明星的粉絲團(tuán)體,紛紛舉辦包場(chǎng)觀(guān)影活動(dòng),專(zhuān)門(mén)制作并發(fā)放電影明信片、卡片等相關(guān)紀(jì)念品,有效增強(qiáng)了觀(guān)影的趣味性,同時(shí)為電影宣傳制造了許多“噱頭”。還有粉絲在觀(guān)影的時(shí)候,選擇特定位置組成特定字母,如李易峰名字首字母“LYF”,然后拍照分享到社交媒體,或者粉絲群體在社交媒體上發(fā)起“曬票根”活動(dòng),這種自發(fā)的活動(dòng)兼具消費(fèi)性和宣傳性,在一定程度上提高了票房?!稐d子花開(kāi)》票房達(dá)到3.79億,《后來(lái)的我們》票房更是創(chuàng)下了13.6億的奇跡,這些都離不開(kāi)粉絲的消費(fèi)。影片的制作方也深諳此點(diǎn),并有意迎合粉絲的這種趣味,鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行花樣觀(guān)影,同樣以《后來(lái)的我們》為例,在電影上映后,就在官方微博粉絲花樣觀(guān)影的圖片或視頻,通過(guò)刻意渲染制造花樣觀(guān)影的潮流。同時(shí),劉若英也會(huì)為組團(tuán)觀(guān)影的粉絲送去視頻問(wèn)候,這進(jìn)一步激發(fā)了粉絲的消費(fèi)熱情,而這些都是票房大賣(mài)的重要原因。
四、安利者:社交媒體時(shí)代的“粉推經(jīng)濟(jì)”
“安利”一詞屬于網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),具有推銷(xiāo)、推廣、分享的意思。對(duì)于音樂(lè)IP電影來(lái)講,粉絲會(huì)利用社交平臺(tái)與電影相關(guān)的信息。例如,轉(zhuǎn)發(fā)偶像明星的動(dòng)態(tài),表達(dá)自己對(duì)電影的想法、看法,通過(guò)引發(fā)朋友或其他受眾的關(guān)注達(dá)到線(xiàn)上推廣的目的。粉絲還會(huì)通過(guò)現(xiàn)實(shí)中的人際傳播進(jìn)行電影宣傳,鼓勵(lì)朋友、親人觀(guān)看,而這種自發(fā)的安利行為,無(wú)疑是音樂(lè)IP電影實(shí)現(xiàn)深廣傳播的重要助力。尤其是以“95后”“00”為代表的新生代“粉絲”,更愿意在社交平臺(tái)上去追星,打榜簽到、超話(huà)討論、微博互動(dòng)等都成為常態(tài)化的追星方式。由此可見(jiàn),當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由以往的“仰望模式”轉(zhuǎn)向了“粉推模式”,即粉絲的安利推廣已經(jīng)成為粉絲經(jīng)濟(jì)的核心支撐。就音樂(lè)IP電影來(lái)講,粉絲越是喜愛(ài)歌手或音樂(lè)作品,就會(huì)越關(guān)注音樂(lè)IP電影。偶像明星的動(dòng)態(tài)、信息都會(huì)給他們帶來(lái)情感上的滿(mǎn)足,而他們?cè)诮涣骰?dòng)中也會(huì)獲得來(lái)自社群內(nèi)部的認(rèn)同。在這種情感機(jī)制下,微博“后援團(tuán)”的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)自然帶動(dòng)粉絲小群組的轉(zhuǎn)發(fā),隨后會(huì)影響到個(gè)體粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。盡管只是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)行為,但在多層級(jí)的“幾何爆炸”下,每一次轉(zhuǎn)發(fā)安利無(wú)形中都是對(duì)音樂(lè)IP電影的宣傳推廣,進(jìn)而形成極具號(hào)召力的口碑傳播效應(yīng)。除了微博外,微信是目前粉絲安利的另一大平臺(tái),不同于微博多層級(jí)的人際傳播,微信的安利具有非常強(qiáng)的煽動(dòng)性。當(dāng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)音樂(lè)IP電影的相關(guān)公眾號(hào)文章到朋友圈時(shí),朋友圈好友對(duì)影片興趣可能不是很足,但出于對(duì)朋友動(dòng)態(tài)的關(guān)注,也會(huì)打開(kāi)鏈接了解相關(guān)信息,或通過(guò)實(shí)際觀(guān)看進(jìn)行驗(yàn)證,這樣就能夠形成良好的口碑傳播效應(yīng)。最重要的是,在微信平臺(tái)上,粉絲會(huì)在一對(duì)一或一對(duì)多的交流討論中,自覺(jué)或不自覺(jué)地傳播有關(guān)音樂(lè)IP電影的信息,而這種內(nèi)在柔性的傳播更具說(shuō)服力和感染力,可有效轉(zhuǎn)化邊緣受眾,提高電影傳播滲透力。
五、結(jié)語(yǔ)
音樂(lè)IP電影的發(fā)展擁有比較強(qiáng)大的市場(chǎng)潛能,電影制作方、宣傳方要全面了解粉絲在電影傳播過(guò)程中的角色定位,然后采取有效措施挖掘釋放粉絲的角色效能,進(jìn)而增強(qiáng)電影傳播的深廣性、延展性,為實(shí)現(xiàn)電影票房大賣(mài)而夯實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)然,需要特別注意的是,音樂(lè)IP電影要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就要在維護(hù)好粉絲角色的同時(shí),避免過(guò)度消費(fèi)粉絲,為粉絲制作生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不辜負(fù)粉絲的期望與情懷。如2018年吳克群導(dǎo)演的《為你寫(xiě)詩(shī)》,因影片質(zhì)量太差,粉絲并不買(mǎi)單,最終口碑、票房“雙撲街”,這應(yīng)該引起音樂(lè)IP電影界的足夠重視與反思。如何在維護(hù)好粉絲應(yīng)援者、盜獵者、消費(fèi)者和安利者的身份,通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿(mǎn)足受眾多元需求的基礎(chǔ)上,增進(jìn)與受眾的多維互動(dòng)、品牌貼合,是未來(lái)音樂(lè)IP電影產(chǎn)業(yè)整體效益生成的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)
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作者:徐航 單位:商丘師范學(xué)院
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