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敘事學(xué)下的服裝品牌名稱英譯

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敘事學(xué)下的服裝品牌名稱英譯

區(qū)域服裝反映著當(dāng)?shù)鼐用竦闹b習(xí)慣,同時區(qū)域服裝本身作為地域服飾文化的產(chǎn)物也承載著不同的文化底蘊。服裝品牌名稱作為服裝商品的重要組成部分,代表著品牌及公司的形象和發(fā)展愿景。因此服裝品牌的英語翻譯不僅可以將品牌或公司的形象信息傳達(dá)給消費者,還可以通過豐富的文化敘述翻譯吸引更多的消費者。換言之,在一帶一路經(jīng)濟貿(mào)易的大環(huán)境下,國際服裝貿(mào)易都會涉及服裝品牌名稱的英語翻譯,而服裝品牌名稱翻譯的水平直接體現(xiàn)了該服裝品牌的經(jīng)營發(fā)展策略。中國服裝品牌要實現(xiàn)“走出去”的目標(biāo),其主要途徑之一便是賦予中國服裝品牌統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的英文翻譯,但從實際情況來看,我國服裝品牌名稱翻譯還存在翻譯不能準(zhǔn)確傳達(dá)服裝品牌的真正意義、過于繁雜的品牌名稱翻譯影響消費者印象等問題,在一定程度上影響了中國服裝品牌的輸出與創(chuàng)新。當(dāng)前中國服裝品牌名稱英語翻譯問題主要體現(xiàn)在無譯文、拼音翻譯、機械性直譯、表意不清等幾個方面。

(一)無譯文:中國服裝品牌豐富,種類繁多構(gòu)成了中國獨特的服飾文化,然而有些特色服裝并沒有進(jìn)行品牌名稱翻譯,甚至沒有命名,諸如“現(xiàn)代漢服”,這極大地影響了對它的傳承以及傳播。

(二)拼音翻譯。Ayilian是中國一個較好的服裝品牌阿依蓮的英文翻譯,是直接以拼音形式翻譯呈現(xiàn)的。此外,作為中國較為有名的運動服裝品牌之一李寧,其英語名稱也是拼音(Lining),這樣的服裝品牌名稱翻譯不容易吸引國外消費者注意力、刺激國外消費者購買欲。因此我們可以在保留一定拼音特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整,力求翻譯出更具吸引力的名稱。

(三)機械性直譯。一些服裝企業(yè)為了圖省時省事,企業(yè)在拓展服裝業(yè)務(wù)時不注重服裝品牌名稱的翻譯,采用機械直譯的辦法,影響了翻譯效果。如圖一所示,以中國服裝品牌“羊城故事”為例,該公司將其翻譯為Cantonstory,是字面意思直譯的結(jié)果?!皊tory”這一詞在《牛津英漢詞典》中,定義是“arealeventoradescriptionofaseriesofrealevents,orastorywrittenorimaginedinabookforpeopletoappreciate.無論從常用意義還是引申意義上來講,都與羊城故事這一品牌的深層含義—用充滿溫度與希冀的服裝溫暖消費者,以期促進(jìn)服裝故事的不斷發(fā)展,存在一定差異。根據(jù)這一層含義,將其翻譯成CantonLegend更為貼切,Legend通常解釋為傳奇、故事等,在此可傳達(dá)出“羊城故事陪伴你經(jīng)歷人生起起伏伏”這一愿景。由此也可以看出中國服裝品牌名稱中的英語必須由具備服裝專業(yè)知識和專業(yè)英語技能的從翻譯,而采用翻譯軟件或者逐字逐句直譯的辦法翻譯出來的服裝信息,很容易出現(xiàn)生硬、另啪的中式英語現(xiàn)象,誤導(dǎo)外國對中國服裝信息產(chǎn)生離的麵,對月蹀的銷售和文化傳播都是不利的。

(四)表意不清。中國服裝品牌唐獅其英文翻譯為Tonlion。Ton意思是噸,Tonlion表面意思是重量級的獅子,雖與該品牌“盛世中華,成就萬眾之王!”的愿景有所契合,但與漢語中的意境表達(dá)不符,不能凸顯其氣勢與發(fā)展需求。翻譯表面上來看是將一種語言翻譯成另一種語言,從敘事學(xué)的角度上來講,其本質(zhì)則是再敘事,這是由著名翻譯學(xué)者M(jìn)onaBaker提出的,并且強調(diào)了敘事在翻譯過程中的建構(gòu)作用。外宣翻譯是基于用世界通用語言向世界講述中國文化、中國故事而進(jìn)行的一種跨語言、跨文化的敘事。本文針對以上中國服裝品牌名稱英語翻譯中存在的問題,基于敘事翻譯理論分別從譯前敘事選材、譯中敘事構(gòu)建和譯后敘事接受三個方面探討相應(yīng)的策略。敘事選材指的是“物”和“人”兩個方面的遴選。服裝進(jìn)出口中所涉及的兩個國家常常在文化背景、生活習(xí)俗和思維方式上存在差異,這些復(fù)雜的差異因素常常給翻譯者造成了巨大困難和挑戰(zhàn)。從敘事選材“物,,的角度講,譯者在翻譯前應(yīng)該對譯本即中國服裝品牌創(chuàng)設(shè)的本質(zhì)及相應(yīng)文化含義進(jìn)行全面深入的了解。但目前對中國服裝品牌名稱翻譯的混亂、不統(tǒng)一的主要根源就在于譯者對其本土服裝品牌創(chuàng)設(shè)本質(zhì)的不了解,或者理解不透徹,僅僅滿足于某一隅。這些譯名,乍一看似乎都有道理,然而語言理解錯誤會導(dǎo)致服裝品牌名稱翻譯失去預(yù)設(shè)效果。因此,譯者在譯前應(yīng)該通過深究其服裝品牌創(chuàng)設(shè)本質(zhì)及其文化內(nèi)涵,去粗取精,由淺人深。此外,從敘事選材“人”的角度講,我們還應(yīng)提高相關(guān)翻譯人員的素質(zhì)。無論在服裝品牌名、服裝廣告、服裝企業(yè)對外交流、服裝企業(yè)的外貿(mào)函電中,翻譯人員的素質(zhì)決定了這些環(huán)節(jié)翻譯工作質(zhì)量的好壞。以“絲綢故事”這一為例,專業(yè)的英語翻譯人員會將其翻譯為“SilkLegend”而不會犯中式英語的機械直譯的錯誤,將其譯為“Silkstory”,這體現(xiàn)了翻譯人員具備優(yōu)秀的服裝英語翻譯素質(zhì)的重要性。當(dāng)然,服裝英語翻譯人員掌握基本的英語翻譯技能還不夠,面對競爭日趨激烈、多元文化碰撞的國際市場,翻譯人員要勝任更加復(fù)雜的翻譯工作,進(jìn)一步完善自身條件,還需要在異域文化、風(fēng)土人情等方面有一定的積累,這樣才能將翻譯工作做得盡善盡美。譯中敘事構(gòu)建指的是基于消費者文化習(xí)慣和自身文化特色弘揚角度的翻譯策略手段的構(gòu)建。翻譯活動服務(wù)的對象是讀者,而商品翻譯服務(wù)對象則是消費者。為了滿足消費者群體的文化需要,適應(yīng)其某些原有的文化習(xí)慣,譯者在具體翻譯實踐中一定會受到一些文化特點的影響。對于地域性品牌名稱的翻譯,也必須保有自身文化特色。這與中國對外文化交流的程度有很大的關(guān)系,翻譯活動具有時代差異性,譯者應(yīng)隨時轉(zhuǎn)變翻譯策略,對于中國服裝品牌名稱翻譯中所存在的問題,當(dāng)務(wù)之急就是將所有服裝品牌名稱進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范翻譯,先做到從無到有。

其次,譯者在對源語文本進(jìn)行處理時,都應(yīng)將源語文本形神兼?zhèn)?,從?nèi)容、形式到風(fēng)格上都力圖完美地奉獻(xiàn)給消費者。對于具有濃厚文化特色服裝品牌名可以采用音譯加注釋的方式進(jìn)行翻譯。如上面提及的羊城故事就可以從采用音譯和直譯(CantonLegend)相結(jié)合的方法,既保全自身服裝品牌地域性,也使外國友人能一目了然了解產(chǎn)品發(fā)展愿景與品牌溫度。對于外國文化里沒有對應(yīng)特色服裝品牌名的翻譯,如有些服裝品牌名體現(xiàn)不出品牌的深層意義,取而代之的是用一些比喻性的描述??偠灾g者需要根據(jù)具體情況選擇最恰當(dāng)?shù)姆g方法和翻譯策略,讓譯文更加貼合原文,又不失原文的韻味,符合具有民族特色的文化現(xiàn)象,為文化對外傳播做貢獻(xiàn)。商品翻譯的敘事接受指的就是做好市場調(diào)研。必須選派相關(guān)人員做好市場調(diào)研工作,根據(jù)國外消費者的著裝偏好和文化偏好,選擇合適的產(chǎn)品,組織專業(yè)服裝英語人才進(jìn)行翻譯,將本土品牌以高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的要求推向國際市場,這樣才能將公司服裝品牌推向世界,獲得更廣泛、深入的發(fā)展。

總而言之,在國際貿(mào)易的快速發(fā)展和一帶一路策略的提倡下,服裝企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展,服裝經(jīng)濟要煥發(fā)新的活力,必須重視經(jīng)貿(mào)各環(huán)節(jié)的服裝英語翻譯,這對傳承中國文化,講好中國故事,擴大中國影響,促進(jìn)中國服裝外貿(mào)經(jīng)濟和紡織業(yè)的發(fā)展都具有重要意義。因此,深人研究服裝英語翻譯的策略,努力提升翻譯質(zhì)量在有利于促進(jìn)服裝經(jīng)濟發(fā)展的同時,帶動中國服飾文化的對外傳播。

作者:譚武英 單位:南昌工學(xué)院副教授