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本文作者:謝念雅 季悅 作者單位:東華大學(xué)
0引言
消費者的購買決策受到諸多因素的影響,如產(chǎn)品、價格、服務(wù)等等。對顧客而言,一些店鋪似乎特別吸引他們,而另一些店鋪則沒有什么吸引力,即使這兩類店鋪經(jīng)營相同的商品[1]。美國市場營銷協(xié)會(AMA)顧客滿意度手冊所列數(shù)據(jù)顯示:一個公司平均每年約有10%-30%的客戶在流失。因產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致顧客流失的占14%,而服務(wù)質(zhì)量卻占68%[2]。此外,吸引一名新顧客達(dá)到現(xiàn)有老顧客購買量的成本比維持一名現(xiàn)存顧客的成本要高5倍[3]。
1服務(wù)的定義
早在20世紀(jì)60年代,西方市場營銷學(xué)界就開始對服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)研究。經(jīng)過幾十年的發(fā)展,國內(nèi)外各研究學(xué)者從不同角度對服務(wù)的定義進(jìn)行了表述。Lehtinen(1983)認(rèn)為,服務(wù)是與某個中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動[4]。Gronroos(2000)認(rèn)為,服務(wù)是一種或一組具有無形性特征的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是顧客與雇員及有形資源的互動中進(jìn)行的,這些有形的資源(或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng))是作為顧客問題的解決方案提供給顧客的[5]?!?a href="http://wda8f421.cn/lunwen/fzgy/25010.html" target="_blank">服飾零售學(xué)》中寫到,服務(wù)包括促使顧客購買商品的全部經(jīng)營行為,是貨品生產(chǎn)過程在零售領(lǐng)域的延伸,服務(wù)是對產(chǎn)品價值的提升[6]。本文采用GB/T6583-ISO8402《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證———術(shù)語》中對服務(wù)的定義,即“服務(wù)指為滿足顧客的需要,供方和顧客之間接觸的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果”。這種“為滿足顧客需要”的活動使得服務(wù)的概念有了廣闊的延伸,它不僅包括與有形產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的活動,比如商品必要的包裝、店員對相關(guān)商品知識的介紹,還包括那些與產(chǎn)品銷售沒有直接關(guān)系,但是在與顧客的接觸中,為滿足顧客需要所必須發(fā)生的活動,比如車位充分的停車場、休息座椅等等[7]。
1982年克里斯汀•格羅魯斯最早提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念,將感知服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實際接受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異”。為了評估服務(wù)質(zhì)量,必然先要確定服務(wù)質(zhì)量究竟包含哪些屬性,然后才能對這些屬性作定性和定量的分析,從而確定服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣[2]。對服務(wù)質(zhì)量屬性的研究,國內(nèi)外學(xué)者大多采用“多屬性模型”[8]。其中應(yīng)用最廣的是PZB(1988)模型,該模型是將服務(wù)質(zhì)量歸納為有形、可靠、保證、反應(yīng)和移情這五類因素。有形因素,指服務(wù)產(chǎn)品的有形部分,如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員外表等;可靠因素,指企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成服務(wù)承諾;反應(yīng)因素,指企業(yè)隨時準(zhǔn)備、愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù);保證因素,指服務(wù)人員友好的態(tài)度和勝任能力,能增強顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感;移情因素,指企業(yè)真誠關(guān)心顧客,了解顧客的需要。
PZB模型的研究者在五維因素的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種測量服務(wù)質(zhì)量的量表,即SERVQUAL量表,包含有22個測試問項。SERVQUAL量表是一種通用的、簡化的量表,并沒有針對某行某業(yè)進(jìn)行細(xì)化,無法用于深入研究。因此,許多研究者并不直接使用該量表,而是先有針對性地對量表進(jìn)行修訂,構(gòu)建自己的問卷以與研究相匹配[9]。但是,無論SERVQUAL量表是否有被修正,該研究方法中的各屬性維度均由測試語句組成,而不是一個明確的屬性詞。如果對測試語句進(jìn)行屬性詞提取,很容易發(fā)現(xiàn)不同屬性維度上存在相同的屬性詞,從這個意義上來說,SERVQUAL量表中的屬性分類是不明確的。另一方面,店鋪形象是消費者在進(jìn)行店鋪選擇時一個重要的評估標(biāo)準(zhǔn),而店鋪形象形成的基礎(chǔ)是消費者對店鋪屬性的感知。
許多學(xué)者以測量店鋪屬性的感知為手段,來解釋零售店鋪吸引力的構(gòu)成和判斷消費者選擇店鋪的行為方式[10]。構(gòu)成店鋪形象的屬性很多,不同學(xué)者的劃分方式也不盡相同,但無一例外的是,服務(wù)因其難以復(fù)制模仿的特性,成為店鋪區(qū)別于競爭對手,提高店鋪形象的最佳途徑,也就被眾學(xué)者作為店鋪形象的重要影響因素單獨提出[9]。但是,對服務(wù)這一影響因素的具體構(gòu)成,以往的研究存在著明顯的不足。首先是由服務(wù)概念引發(fā)的因素層級上的差異,如Lindquist(1974-1975)[11]認(rèn)為,服務(wù)、便利性以及實體設(shè)施分屬店鋪形象同一層面上的不同屬性,這是因為該研究中的“服務(wù)”僅包括了與有形產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的活動,而不包括那些與商品銷售沒有直接關(guān)系,但是在與顧客的接觸中,為滿足顧客需要所必須發(fā)生的活動。其次是服務(wù)內(nèi)具體屬性劃分不夠清楚,列舉不夠全面,如Hopkins(2001)[12]將基礎(chǔ)服務(wù)和退換貨政策劃分為同一層面的服務(wù)屬性,但哪些具體的服務(wù)屬于基礎(chǔ)服務(wù),為什么退換貨政策不屬于基礎(chǔ)服務(wù),文章都未進(jìn)行說明。具體到服裝店鋪,其服務(wù)屬性還具有明顯的行業(yè)特征,如試衣間、鏡子等服務(wù)設(shè)施[13]。
綜上所述,對于店鋪服務(wù)屬性構(gòu)成的研究有兩種不同的角度,一種是從服務(wù)質(zhì)量理論出發(fā),一種是從店鋪形象理論入手。但不管是那種角度,從GB/T6583-ISO8402《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證———術(shù)語》對服務(wù)的定義出發(fā),各研究中都沒有一個完善的服裝店鋪服務(wù)屬性層級體系。
3服裝店鋪服務(wù)屬性層級體系
3.1屬性體系的建立
對于店鋪服務(wù)屬性的研究有兩種不同的角度,從服務(wù)質(zhì)量理論出發(fā)的研究注重服務(wù)要素的測量,主要是針對不同行業(yè)特征對SERVQUAL量表進(jìn)行修訂及驗證,各屬性維度由量表的測試語句組成;而從店鋪形象角度對服務(wù)屬性進(jìn)行的研究,雖然各學(xué)者都將服務(wù)視為店鋪形象極為重要的組成部分,但對服務(wù)屬性的層級劃分不夠清楚,屬性內(nèi)容不夠全面。本文從“服務(wù)”的定義出發(fā),回顧了相關(guān)文獻(xiàn)[11~13],通過實地考察對店鋪服務(wù)屬性進(jìn)行補充,最終建立服裝屬性的三級體系,如表1所示。
3.2屬性體系的修正
對于初步建立的屬性體系,采用專家訪談法進(jìn)行修正及補充。根據(jù)專家訪談的整理意見,對屬性體系做出如下確認(rèn)及調(diào)整(見表2):(1)本文的店鋪類型確定為大眾時尚品牌服裝店鋪,男裝女裝店鋪均研究,并進(jìn)行對比實驗;(2)對部分屬性的名稱表述進(jìn)行界定及補充說明?!吧唐繁旧怼痹诒疚闹惺侵冈谏唐妨魍I(lǐng)域經(jīng)營者可控的、與商品直接相關(guān)的服務(wù)屬性;第三級屬性的補充說明見表3;(3)對第三級屬性進(jìn)行部分調(diào)整?!吧唐穾齑妗彪m然從整體上對服務(wù)質(zhì)量有一定影響,但并非消費者能夠直接感知到的服務(wù)屬性,因此將其從屬性列表中剔除;“發(fā)型”一般被認(rèn)為包含在“妝容”中,不再單獨作為一個屬性項;修正后的第三級屬性共23項。
3.3問卷調(diào)研
為了更好地了解消費者看重的店鋪服務(wù)屬性組,且從消費者調(diào)研中得到的屬性組更具有群體代表性,因此本文采用消費者調(diào)研的方法進(jìn)行屬性篩選,讓被調(diào)研者從23項屬性中選出其認(rèn)為對服裝消費決策影響較大的店鋪服務(wù)屬性。并在問卷中對部分屬性項進(jìn)行了補充說明或舉例解釋,使被調(diào)研者對屬性項代表的具體含義有比較確切的把握。本次問卷調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)形式,共回收問卷122份。最終確認(rèn)有效問卷111份,問卷有效率91%。被調(diào)研者的基本情況見表4。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知,男女比例約為2:3,較為均衡,減少了性別差異在總體屬性篩選上的影響。消費者年齡主要集中在21-30歲之間,占總調(diào)查人數(shù)的90.99%,說明此次調(diào)研群體針對性強,符合大眾時尚品牌服裝店鋪主要消費群體的年齡層。此外,本文中非服裝相關(guān)專業(yè)或工作的被調(diào)查者百分比為76.58%,已超過總?cè)藬?shù)的四分之三,減少了服裝專業(yè)或相關(guān)工作性質(zhì)對屬性選擇的影響。
3.4數(shù)據(jù)分析
根據(jù)屬性被選頻數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(表5)可知,女性平均選擇10.17項,約合10項;男性平均選擇9.40項,約合9項;總平均選擇9.86項,約合10項屬性。根據(jù)屬性選擇頻數(shù)百分比排序可知(見表6),雖然各屬性的序位差異度較大,但總排序的前11項既包含有女性選擇的前10項,也包含有男性選擇的前9項。這11項屬性分別為:店員服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)服務(wù)設(shè)施、售后服務(wù)、店員溝通能力、店內(nèi)布局、支付方式、店內(nèi)標(biāo)識、店鋪裝潢、促銷方式、商品陳列、店員補救能力。受消費者關(guān)注的前兩位店鋪服務(wù)屬性是店員服務(wù)態(tài)度和店內(nèi)服務(wù)設(shè)施,男性比女性更加關(guān)注售后服務(wù)和店員補救能力,而女性更關(guān)注店員溝通能力和商品陳列。
4結(jié)語
本文從“服務(wù)”的定義出發(fā),結(jié)合專家訪談法和問卷調(diào)研法,提出服裝店鋪服務(wù)屬性的三級體系。一級分為店鋪、商品、店員三部分;二級包含實體設(shè)施、管理制度、商品本身、商品附件、形象和服務(wù);三級下屬23個屬性,其中最受消費者關(guān)注的是店員服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)服務(wù)設(shè)施、售后服務(wù)、店員溝通能力、店內(nèi)布局、支付方式、店內(nèi)標(biāo)識、店鋪裝潢、促銷方式、商品陳列和店員補救能力。不管是男性消費者還是女性消費者,最關(guān)注的前兩位店鋪服務(wù)屬性都是店員服務(wù)態(tài)度和店內(nèi)服務(wù)設(shè)施,男性消費者比女性消費者更加關(guān)注售后服務(wù)和店員補救能力,女性消費者則更看重店員溝通能力和商品陳列。因此,作為零售終端的服裝店鋪,應(yīng)從消費者注重的服裝店鋪服務(wù)屬性入手,把握對服裝消費決策影響較大的店鋪服務(wù)屬性,完善店鋪服務(wù)質(zhì)量,幫助企業(yè)贏得顧客并獲得更多利潤。