我國(guó)商業(yè)電影中植入式廣告的策略

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摘要：植入式廣告是隨著電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來(lái)的一種新的廣告形式。相較于傳統(tǒng)的硬廣告，植入式廣告因其自身所具有的隱蔽性的特點(diǎn)，在營(yíng)銷方面具有天然優(yōu)勢(shì)。植入式廣告在國(guó)內(nèi)外電影中的應(yīng)用已有較長(zhǎng)歷史且發(fā)展前景廣闊。然而植入式廣告在電影中的應(yīng)用也可謂是一把雙刃劍，作為兼具藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的載體，電影如何進(jìn)行廣告植入能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化又保證藝術(shù)完整性？本課題在研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,從近十年國(guó)內(nèi)實(shí)例出發(fā)，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)角度分析植入式廣告如何發(fā)揮作用。筆者在進(jìn)一步分析電影中影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩兀瑖L試為國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)電影；傳播效果；植入式廣告

一、研究意義

對(duì)于植入式廣告的運(yùn)用，如果植入方法選取不當(dāng)、植入方式太過(guò)生硬很容易使觀眾反感廣告，最終難以實(shí)現(xiàn)廣告目的。不成熟的植入不僅難以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值而且還會(huì)降低影片的藝術(shù)性和觀賞性。本課題在分析國(guó)內(nèi)外研究理論的基礎(chǔ)上，以成功的案例結(jié)合營(yíng)銷相關(guān)理論分析植入廣告如何在商業(yè)片中發(fā)揮作用從而達(dá)到廣告效果。并分析影響傳播的因素，提出國(guó)內(nèi)電影目前廣告植入方面存在的問(wèn)題，并試圖給出對(duì)策。也為今后研究植入式廣告以及植入式廣告在其他媒介形態(tài)中效果研究提供一定的經(jīng)驗(yàn)。

二、植入式廣告基本概述與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）植入式廣告概述

植入式廣告,英文叫作ProductPlacement，也稱隱性廣告。是指把廣告植入到電影、電視劇、游戲中等，使廣告與之融為一體，在受眾毫不知情的情況下將品牌和產(chǎn)品信息傳遞給受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告主所要求的目的。電影植入式廣告就是廣告主以有償?shù)姆绞皆谟捌邪膊逅麄兊漠a(chǎn)品或品牌形象,試圖以此增強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知,最終影響消費(fèi)行為。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是其隱蔽性，讓觀眾在潛移默化中接收廣告信息。這與傳統(tǒng)硬廣告相比，更容易達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（二）植入式廣告發(fā)展?fàn)顩r

植入式廣告由來(lái)已久。這種在影片中呈現(xiàn)品牌信息的現(xiàn)象早在1896年就已出現(xiàn)。由盧米埃爾兄弟拍攝的短片《瑞士的洗衣日》中，出現(xiàn)了“日光牌”肥皂的商標(biāo)。最初的植入現(xiàn)象只是自發(fā)和隨機(jī)的。其中有些電影中的植入只是偶爾現(xiàn)象。即便西方的植入廣告發(fā)展較早，但是由于歷史因素，商業(yè)意義的植入式廣告在好萊塢電影中的正式出現(xiàn)應(yīng)該是在20世紀(jì)40年代后期到50年代初。從E.T外星人的里斯牌糖果到007系列的寶馬跑車以及變形金剛的雪佛蘭轎車。好萊塢可謂植入式廣告在電影中運(yùn)用的鼻祖。相比之下，我國(guó)電影植入式廣告的運(yùn)用起步較晚。最初的熒幕上首次出現(xiàn)植入式廣告是在1990年《編輯部的故事》。百龍礦泉壺的品牌植入。后來(lái)再經(jīng)過(guò)馮氏電影的進(jìn)一步發(fā)展，從《天下無(wú)賊》開(kāi)啟新的階段到《非誠(chéng)勿擾》，再到近幾年的《大鬧天竺》《戰(zhàn)狼》等，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)電影植入手法已漸趨成熟，然而還是存在一些問(wèn)題。

三、廣告植入相關(guān)理論

（一）國(guó)內(nèi)電影常用的植入手法

1.道具植入

道具植入是電影廣告植入形式中最為常見(jiàn)的，一般是以特寫(xiě)給品牌或產(chǎn)品一個(gè)特寫(xiě)。道具的植入可以是生活中任何的東西。例如2017年《大鬧天竺》中，金六福酒、奔馳轎車的植入。近年來(lái)一個(gè)經(jīng)典的道具植入就是《戰(zhàn)狼2》中AGM手機(jī)的亮相。片尾主角在廣闊無(wú)邊的冰天雪地里，拿出AGM軍事手機(jī)與首長(zhǎng)視頻通話，觀眾很容易記住AGM手機(jī)的抗寒性與信號(hào)接收能力強(qiáng)的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在影片播出之后，京東的預(yù)售中預(yù)訂量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)多臺(tái)。

2.場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入：場(chǎng)景植入是指在畫(huà)面中、在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物?！冻孙L(fēng)破浪》中主角駕駛斯巴魯賽車片段，《喜歡你》中女主因刮花男主奧迪車而結(jié)識(shí)都是典型的場(chǎng)景植入。2018年《唐人街探案2》中now直播出盡風(fēng)頭，主角在紐約時(shí)代跳扭腰舞，并登上now直播也可謂是場(chǎng)景植入的經(jīng)典了。

3.臺(tái)詞植入

即廣告信息出現(xiàn)在人物的對(duì)白中。這種情形的植入更容易被受眾所接受，當(dāng)人物對(duì)話中的品牌信息通過(guò)耳朵被觀眾接收，觀眾會(huì)自動(dòng)捕捉信息，并產(chǎn)生深刻的印象。例如《瘋狂的石頭》臺(tái)詞植入:“牌子，班尼路”，將人物的形象刻畫(huà)得淋漓盡致。然而臺(tái)詞植入對(duì)于品牌知名度較小的品牌難以發(fā)揮作用。觀眾往往只對(duì)有一定知名度的品牌能產(chǎn)生共鳴，將電影中的廣告信息儲(chǔ)存在記憶中，而不知名的一些品牌通過(guò)臺(tái)詞植入的方式可能難以產(chǎn)生預(yù)期的效果。

4.劇情植入

劇情植入是指為品牌或者產(chǎn)品專門(mén)設(shè)計(jì)的劇情橋段。如視頻中演員吃的食物、收的快遞，或者讓演員專門(mén)到某品牌店里購(gòu)物等等。這種依賴于劇情的廣告植入方式會(huì)讓品牌或者產(chǎn)品在視頻中的出現(xiàn)頻率比較高。

5.音效植入

即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌《變形金剛》中“哈嘍酷狗”的開(kāi)啟提示音，是典型的音效植入的例子。

（二）影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>

1.匹配度影響植入效果

植入形式以及植入的產(chǎn)品類型是否與劇情匹配將直接影響受眾感知和接收廣告的效果。如果植入方式選取不當(dāng)，或者道具選取不當(dāng)難以和劇情很好地結(jié)合，觀影人員可能無(wú)法將廣告和劇情同時(shí)儲(chǔ)存在記憶中，這樣就難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

2.品牌的知名度

品牌的知名度對(duì)廣告發(fā)揮作用起到至關(guān)重要的作用。因?yàn)樵谥踩霃V告時(shí)，可能只是一個(gè)鏡頭一閃而過(guò)，抑或是一句臺(tái)詞。對(duì)于那些知名度不高的品牌，觀眾最多只是觀影時(shí)意識(shí)到廣告的植入，很難形成記憶儲(chǔ)存在認(rèn)知里，從而在往后的購(gòu)物中聯(lián)想起電影劇情，以此引發(fā)消費(fèi)行為。

3.受眾的反應(yīng)

不同的受眾群體對(duì)植入廣告的態(tài)度不同，因其年齡、性別、受教育程度不同的緣故，致使其對(duì)廣告信息的接收及辨識(shí)的能力也有所差異。這將直接影響日后的購(gòu)買行為，因此受眾反應(yīng)也是影響電影中植入廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩刂弧?/p>

四、我國(guó)商業(yè)片植入廣告目前存在的問(wèn)題及優(yōu)化策略

（一）我國(guó)商業(yè)片植入廣告目前存在的問(wèn)題

1.植入的數(shù)量沒(méi)有限度

由于商業(yè)電影的產(chǎn)業(yè)化，拍攝一部電影往往需要很大的投資。在電影拍攝初期，為降低風(fēng)險(xiǎn)性增加資金回收的效率，制片方會(huì)盡可能獲取外部贊助。而為了獲得足夠的資金支持，制片人容易受利益驅(qū)動(dòng)而忽略電影本身藝術(shù)性，對(duì)廣告植入的數(shù)量不做過(guò)多的把關(guān)。典型的例子就是《西風(fēng)烈》，堪稱廣告片。這樣只會(huì)導(dǎo)致廣告效果收效甚微，甚至起到負(fù)面作用。

2.藝術(shù)性不足

成功廣告植入不僅需要滿足廣告商宣傳產(chǎn)品的訴求，更重要的是不影響電影藝術(shù)完整性的體現(xiàn)。好萊塢所制作的大片中不乏廣告植入的例子，而觀眾并不會(huì)因此抵觸。其根本原因在于制片方在植入手法上的高超技巧。他們總能找到非常契合的點(diǎn)，使得產(chǎn)品或品牌信息完美地融入畫(huà)面，成為劇情必不可少的一部分。不成熟的植入不僅難以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值而且還會(huì)降低影片的藝術(shù)性和觀賞性。植入方式太過(guò)生硬使觀眾反感廣告。好的植入廣告必然是廣告內(nèi)容與劇情達(dá)到渾然一體。

3.法制法規(guī)的不健全

隨著我國(guó)影視行業(yè)植入式廣告發(fā)展得越發(fā)成熟，植入亂象必然越來(lái)越多。雖然已經(jīng)引起部分專家和立法者的注意，但是可以發(fā)現(xiàn)總體來(lái)看國(guó)內(nèi)關(guān)于植入廣告的立法尚未完善，存在責(zé)任認(rèn)定不清、法律地位不明等問(wèn)題。不符合倫理道理的廣告植入也不利于營(yíng)造良好的電影市場(chǎng)環(huán)境。

（二）改進(jìn)的對(duì)策

1.對(duì)觀眾保持尊重之心，控制植入頻率，把握好“度”

電影廣告植入本身帶有強(qiáng)制性色彩，往往是在觀眾不知情的前提下植入廣告信息。相比傳統(tǒng)廣告，觀眾沒(méi)有自主性選擇屏蔽的機(jī)會(huì)，這在某種程度上來(lái)講已經(jīng)侵犯了觀影人員的知情權(quán)。因此更應(yīng)保持尊重，植入頻次不宜過(guò)高。要以總觀影質(zhì)量為基礎(chǔ)，單調(diào)重復(fù)的植入只會(huì)讓人認(rèn)為是洗腦廣告，不僅難以取得良好的營(yíng)銷效果，反而拉低了電影本身的層次。

2.避免生硬植入

注重電影藝術(shù)完整性，廣告道具及品牌信息的出現(xiàn)要順理成章，與劇情氛圍相協(xié)調(diào)。做到融為一體，讓觀眾覺(jué)得是電影本身不可缺少的一個(gè)鏡頭。而不是生硬的廣告。這就要求制片方與廣告方的協(xié)調(diào)，選取最適合的道具，在特定的場(chǎng)景中進(jìn)行植入。既保證影片藝術(shù)完整性，也達(dá)到了廣告商希望達(dá)成的營(yíng)銷目的。

3.建立健全相關(guān)法律法規(guī)

國(guó)外的植入式廣告起源早，相比國(guó)內(nèi)而言發(fā)展更為成熟。因此在法律規(guī)制方面有很多值得借鑒的規(guī)范電影市場(chǎng)行為。

總結(jié)

縱觀近十年國(guó)產(chǎn)電影中的廣告植入，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)片中植入手法雖漸趨成熟，然而仍舊存在一些問(wèn)題亟待解決。植入式廣告在商業(yè)片中的運(yùn)用如同一把雙刃劍：運(yùn)用得當(dāng)，在保證電影的美感的同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)電影的商業(yè)效果，制片方獲得贊助費(fèi)，廣告主得以宣傳其品牌及服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏；運(yùn)用不得當(dāng)，則破壞電影藝術(shù)性且?guī)Ыo觀眾不良的觀影體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)不了產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

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作者：李鵬程 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院