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經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展,我國(guó)軟件行業(yè)的管理、技術(shù)、創(chuàng)新和規(guī)范水平都有了顯著提升。隨著近期“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與相關(guān)政策的出臺(tái),為我國(guó)軟件行業(yè)的又一次高速發(fā)展注入了新的活力并指明了新的發(fā)展方向。然而,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展還存在一定差距。造成我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展滯后的原因是多方面的,軟件市場(chǎng)營(yíng)銷是其中一個(gè)重要原因。正確認(rèn)識(shí)并科學(xué)解決我國(guó)軟件企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題,對(duì)促進(jìn)我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。
一、軟件產(chǎn)品的特征
當(dāng)前,我國(guó)軟件企業(yè)的研發(fā)模式正在發(fā)生著根本性改變。原有服務(wù)于特定客戶,以項(xiàng)目方式定制化開發(fā)的模式,從成本管理與客戶服務(wù)的角度來看,已難以獲得較大利潤(rùn)空間并實(shí)現(xiàn)軟件企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此,軟件的產(chǎn)品化方式近年來越來越受到大多軟件企業(yè)的重視。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看,軟件產(chǎn)品具有專業(yè)性、捆綁性、群體需求驅(qū)動(dòng)性和業(yè)務(wù)先導(dǎo)性。
(一)專業(yè)性
近年來,我國(guó)軟件行業(yè)快速發(fā)展,軟件產(chǎn)品的客戶目標(biāo)群體定義越來越精細(xì)化,軟件產(chǎn)品針對(duì)特定群體的需求的服務(wù)也快速向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。
(二)捆綁性
軟件的用戶群體在使用軟件上往往具有慣性,慣用的軟件產(chǎn)品不容易被同質(zhì)性產(chǎn)品輕易取代。另外,從更換軟件產(chǎn)品的成本考慮,客戶也會(huì)更加傾向于保持使用原有軟件產(chǎn)品或在原有軟件產(chǎn)品上進(jìn)行定制化開發(fā)。
(三)群體需求主導(dǎo)性
軟件從引入產(chǎn)品化概念后,就在力圖以復(fù)用的方式銷售給需求近似的客戶群體,用以擺脫高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的定制化項(xiàng)目開發(fā)模式。因此,軟件產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與研發(fā)過程中更加注重客戶群體的共性化需求,這種方式直接決定了軟件產(chǎn)品的發(fā)展具有群體主導(dǎo)性。
(四)業(yè)務(wù)先導(dǎo)性
今天的軟件購(gòu)買者群體尤其是行業(yè)軟件購(gòu)買者對(duì)軟件的選購(gòu)已然非常成熟與專業(yè)。軟件企業(yè)研發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)軟件產(chǎn)品不能僅僅從滿足客戶當(dāng)前業(yè)務(wù)需要,更多的需要從客戶業(yè)務(wù)問題的角度提出整體解決方案,再?gòu)慕鉀Q方案中逐步識(shí)別軟件產(chǎn)品的定位與功能,并且軟件交付后長(zhǎng)期地對(duì)客戶需求與業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行緊密跟蹤向客戶提供更新服務(wù)、從而支持客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。
二、我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題
作為我國(guó)的新興行業(yè)之一,軟件行業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于其他行業(yè),其在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占比例也越來越大??茖W(xué)解決我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷中存在諸多問題,對(duì)于提升企業(yè)自身實(shí)力、促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
(一)產(chǎn)品方面存在的問題
1.未能很好把握客戶需求很多軟件企業(yè)特別是中小軟件企業(yè)崇尚程序員文化,追求技術(shù)完美、崇尚個(gè)人興趣。以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化在軟件企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段,對(duì)推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。但是如果軟件企業(yè)步入快速成長(zhǎng)階段后,這種重技術(shù)的企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約將會(huì)日益凸現(xiàn),最終逐步導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)入技術(shù)導(dǎo)向的誤區(qū),所開發(fā)的產(chǎn)品偏離客戶的需求。
2.缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性目前,我國(guó)的軟件產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性和規(guī)范性還有較大的提升空間。為了體現(xiàn)“物有所值”,部分軟件產(chǎn)品加入了許多不必要附帶功能,但無形中加大了軟件產(chǎn)品使用的復(fù)雜程度,增加了用戶的操作難度。
(二)渠道方面存在的問題
1.分銷渠道服務(wù)能力不足在軟件產(chǎn)品的分銷模式中,由于技術(shù)能力不足,分銷商一般情況下只提供產(chǎn)品實(shí)物,不提供相關(guān)技術(shù)服務(wù),因此難以形成有效的客戶服務(wù)鏈。部分實(shí)力較為薄弱的軟件企業(yè)通常會(huì)選擇把異地服務(wù)外包給經(jīng)銷商或商,這樣的策略盡管可以減輕自身負(fù)擔(dān),但會(huì)留有服務(wù)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題。
2.渠道沖突問題較為突出渠道沖突問題多存在于營(yíng)銷渠道多元化的軟件企業(yè),因?yàn)槎嗲罓I(yíng)銷模式容易出現(xiàn)渠道重合和交叉的情況。軟件企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃渠道時(shí),對(duì)控制因素考慮不周全、部分渠道成員權(quán)責(zé)混亂、渠道角色不明確等都會(huì)留下渠道沖突的隱患。如果發(fā)生渠道沖突,將會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)品牌形象將受到嚴(yán)重影響。
(三)促銷方面存在的問題
1.促銷手段不夠靈活軟件產(chǎn)品的主要使用群體是企業(yè)用戶。企業(yè)管理層是購(gòu)買軟件的決策者,信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)提供購(gòu)買軟件的技術(shù)支持,業(yè)務(wù)需求部門是軟件使用者。角色的不同,其需求也存在著差異,應(yīng)采用具有針對(duì)性的促銷方式和手段。對(duì)于目前主要采用的上門推銷的方式,如果營(yíng)銷人員不能有針對(duì)性推介軟件產(chǎn)品,則難以說服企業(yè)相關(guān)人員,導(dǎo)致失去市場(chǎng)機(jī)遇。
2.促銷規(guī)劃系統(tǒng)性不夠我國(guó)軟件部分企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)情況,將市場(chǎng)規(guī)劃簡(jiǎn)化為市場(chǎng)策劃,甚至又被簡(jiǎn)化為銷售廣告、新聞宣傳以及推廣活動(dòng)等方面的簡(jiǎn)單方案。沒有經(jīng)過認(rèn)真市場(chǎng)分析和研判,簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要把自己的產(chǎn)品“炒熱”就會(huì)形成購(gòu)買行為,使得所制定的各種策劃和方案華而不實(shí),營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)不到與目標(biāo)用戶有效溝通的目的,營(yíng)銷效果大打折扣。
三、我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷策略建議
(一)產(chǎn)品策略
1.準(zhǔn)確把握客戶需求軟件用戶的需求比較復(fù)雜、不易準(zhǔn)確把握。軟件企業(yè)需要采用科學(xué)的工作方法和策略來確認(rèn)客戶的需求:一是開發(fā)軟件之前,應(yīng)深入開展市場(chǎng)調(diào)研。二是邀請(qǐng)主要用戶參與軟件產(chǎn)品的開發(fā)過程。三是定期舉辦與用戶面對(duì)面的交流活動(dòng)。此外,軟件企業(yè)設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品時(shí),要注重用戶需求,但也要兼顧設(shè)計(jì)理念和準(zhǔn)則。“顧客至上”不等于滿足顧客的全部要求,軟件企業(yè)要充分集成顧客和設(shè)計(jì)者雙方意見,科學(xué)選用。
2.提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量近年來,軟件廠商和用戶都十分重視軟件產(chǎn)品售前和售后服務(wù)。用戶不再是一次性購(gòu)買軟件產(chǎn)品,而是購(gòu)買軟件企業(yè)提供的解決應(yīng)用問題的服務(wù)。售前服務(wù)的重點(diǎn)是售前培訓(xùn)。售前培訓(xùn)應(yīng)站在用戶的角度開展,培訓(xùn)內(nèi)容盡量要通俗易懂,形式要多樣化。售后服務(wù)要關(guān)注及時(shí)性和解決問題效率,為用戶提供便捷的途徑有效解決軟件應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題。
(二)渠道策略
1.合理選擇渠道管理模式軟件企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品特點(diǎn)等情況,合理選擇渠道管理模式。一般而言,軟件渠道管理模式可分為三種類型。一是完全直銷模式。企業(yè)規(guī)模較小、品牌知名度較低的軟件廠商多采用完全直銷的渠道管理模式,以利于服務(wù)的管理。二是完全分銷模式。軟件產(chǎn)品的實(shí)施難度低,軟件廠商無力大規(guī)模直銷或不想直銷的,可通過完全分銷模式大規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)品推廣。三是直銷和分銷混合模式。企業(yè)規(guī)模大、品牌知名度高的軟件廠商多采用直銷和分銷混合模式,既發(fā)展分支機(jī)構(gòu)做直銷,又通過分銷商努力拓展分銷渠道,以獲取最大的市場(chǎng)份額。
2.有效規(guī)避渠道沖突軟件企業(yè)在渠道規(guī)劃時(shí),就應(yīng)為每個(gè)渠道成員確定容易理解、互不沖突的角色定位,合理避免渠道沖突。如果出現(xiàn)沖突問題,應(yīng)準(zhǔn)確找出沖突產(chǎn)生原因,合理糾正渠道角色,調(diào)整每個(gè)渠道角色的權(quán)利和義務(wù)范圍。例如,金蝶軟件的渠道管理體系很清晰,不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的情況:一是分公司原則上只作一級(jí)城市,不能到二級(jí)城市開展業(yè)務(wù)。二是二三級(jí)城市的都有自己明確的區(qū)域劃分,不允許“越境”搶單。三是如果一個(gè)二級(jí)城市里有兩個(gè)的時(shí)候,則要依靠金蝶自己的CRM管理。
(三)促銷策略
1.積極運(yùn)用廣告促銷隨著軟件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)愈加明顯,軟件企業(yè)宣傳要突出自身特色、吸引消費(fèi)群體的注意,就必須借助廣告宣傳促銷功能。專業(yè)雜志、行業(yè)展覽和企業(yè)網(wǎng)站是容易讓用戶接觸到的三個(gè)主要途徑。近年來,我國(guó)部分軟件企業(yè)通過積極開展科普興教活動(dòng),既滿足了用戶渴望了解軟件產(chǎn)品的愿望,又?jǐn)U大了軟件企業(yè)的知名度,促進(jìn)了潛在用戶與企業(yè)開展聯(lián)誼活動(dòng),為市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)奠定了較好的基礎(chǔ)。
2.持續(xù)加強(qiáng)人員推銷部分軟件潛在用戶對(duì)廣告促銷不敏感,但受人員推介影響較大。因此,人員推銷仍是我國(guó)軟件企業(yè)促銷的主要方法。營(yíng)銷人員不但要具有銷售技巧,也要全面掌握產(chǎn)品特點(diǎn),要以軟件專家形象出現(xiàn)。面對(duì)軟件使用者時(shí),重點(diǎn)要突出產(chǎn)品的專業(yè)功能和簡(jiǎn)單易懂的操作;面對(duì)信息技術(shù)部門時(shí),重點(diǎn)要突出強(qiáng)調(diào)軟件產(chǎn)品的技術(shù)特色和能解決問題能力;面對(duì)企業(yè)管理層時(shí),重點(diǎn)要突出軟件對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要性和整體發(fā)展的意義。
3.運(yùn)用公共關(guān)系促銷公關(guān)的功能在于它是獲得展露機(jī)會(huì)而又花費(fèi)較少,也是建立市場(chǎng)知名度的有力工具。近年來,軟件廠商們對(duì)公關(guān)工作的重視程度逐步提高,特別是對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用較少的小企業(yè)。軟件廠商們應(yīng)重點(diǎn)參加政府部門組織的行業(yè)活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)。另外,軟件廠商自身還應(yīng)該有計(jì)劃地舉辦行業(yè)解決方案推介會(huì)、軟件產(chǎn)品展示會(huì)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)等促銷活動(dòng)。
作者:李皓璇 單位:中體彩科技發(fā)展有限公司