影視劇廣告宣傳模式探析

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摘要：目前，影視劇已經(jīng)成為大多數(shù)人主要的娛樂方式。不少商家的營(yíng)銷手段也層出不窮，利用各類影視劇來進(jìn)行廣告宣傳。而影視劇的受眾群體大多以年輕人為主，因此，廣告的植入更能有效提高觀眾對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提升產(chǎn)品曝光度。影視劇投資商大多都是商家，而商家投資影視劇需要的是借用影視劇的人氣來提高對(duì)產(chǎn)品的宣傳，這也是目前影視劇中廣告宣傳最主要的模式。本文就影視劇中廣告的宣傳模式進(jìn)行重點(diǎn)分析，以期為新媒體背景下的廣告宣傳提供模式借鑒。

關(guān)鍵詞：影視??；廣告宣傳；方法模式

如今，影視劇的宣傳無外乎幾種方式，一是廣告植入的宣傳，二是以宣傳片、廣告片的形式進(jìn)行宣傳。為提升產(chǎn)品的曝光度，影視劇會(huì)在其中摻雜一些臺(tái)詞或者服飾乃至建筑，將整個(gè)產(chǎn)品放置影視劇內(nèi)，提升觀眾對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知度。公司的理念或者公司經(jīng)典的標(biāo)志性臺(tái)詞的植入都是一種宣傳，以影視劇為載體來為某個(gè)產(chǎn)品或者某家公司招攬潛在客戶。

1電視劇中的廣告宣傳模式

通常，電視劇中的廣告宣傳更多的是靠背景植入、建筑植入以及臺(tái)詞植入，其中，背景植入是最為常見的?？v觀各類影視劇，總有一些廣告的宣傳穿插在劇情中，包括人物所處環(huán)境。之后便是臺(tái)詞植入，借助某個(gè)角色的臺(tái)詞將需要宣傳的廣告標(biāo)語(yǔ)以及需要傳遞的觀念傳遞給大眾。

1.1電視劇中的背景廣告宣傳

影視劇的制作流程大多都是某個(gè)劇本被選中，之后投資商投資并加入該投資商的廣告宣傳，再確定導(dǎo)演、選擇演員正式拍攝、進(jìn)行后期剪輯等一系列流程。其中，投資商在決定要不要投資這一部影視劇時(shí)，一方面要考慮到影視劇的質(zhì)量以及制作團(tuán)隊(duì)，另一方面需要考慮對(duì)自身品牌的宣傳是否到位，以及這部影視劇的受眾群體是否與自身產(chǎn)業(yè)的受眾客戶一致。不同的影視劇受眾群體不同，導(dǎo)致的廣告宣傳群體也不同，自然而然對(duì)廣告宣傳最后的結(jié)果也是不盡相同的。例如：抗戰(zhàn)劇的受眾群體大多都是中年男性，倘若在這類影視劇中宣傳一些女性品牌，結(jié)果必然是事與愿違的。因此，影視劇廣告宣傳，首先要清楚影視劇的定位以及受眾群體的定位。另一方面就是對(duì)整部影視劇質(zhì)量的解讀。倘若這部影視劇是一部良心制作，廣告的宣傳植入也能獲得更多的優(yōu)益評(píng)價(jià)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，客戶評(píng)價(jià)是尤為重要的。因此，廣告宣傳更需要在質(zhì)量有保證的影視劇內(nèi)做宣傳。另外，通常廣告商會(huì)要求在影視劇背景中加入廣告宣傳，因此，觀眾經(jīng)常會(huì)在影視劇中看到這樣一種現(xiàn)象，男女主站在一起對(duì)話而所處環(huán)境的背景中就有某個(gè)產(chǎn)品廣告的宣傳以及廣告標(biāo)語(yǔ)。這是廣告商利用背景進(jìn)行的一種廣告植入。而對(duì)一部影視劇的拍攝運(yùn)作而言，投資方有可能是影響影片拍攝的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)投資方而言，投資影視劇能否為自身帶來利益也就是廣告的植入獲益才是關(guān)鍵點(diǎn)。兩者相互依存，也導(dǎo)致目前很多影視劇生搬硬套地做廣告宣傳，使得整部影片或者電視劇在某個(gè)劇情點(diǎn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生尷尬的現(xiàn)象。這就要求導(dǎo)演與創(chuàng)作人員要有足夠的專業(yè)知識(shí)，盡可能在不影響觀眾觀感以及影視劇質(zhì)量的情況下，引入廣告宣傳，保證廣告商的利益與自身利益相融合，并且要保證觀眾的觀劇體驗(yàn)以及評(píng)價(jià)，這就是對(duì)影片立意以及主題和劇情的要求[1]。

1.2電視劇中的建筑廣告宣傳

建筑植入也是目前很常見的一種宣傳手段。將某處建筑設(shè)置成與投資商產(chǎn)業(yè)相關(guān)的建筑，以此來進(jìn)行廣告宣傳。例如：曾經(jīng)有一部電視劇中有一段講述的是男主想要送女主禮物，于是去了一家店，而這一家店的名字就是現(xiàn)實(shí)中某個(gè)產(chǎn)業(yè)的名字。并且，劇中店員對(duì)劇中產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語(yǔ)和推廣語(yǔ)都與現(xiàn)實(shí)中一致。這也是一種宣傳模式，打破了影視劇的限制，將現(xiàn)實(shí)中的事物融入影視劇中，不僅推廣了產(chǎn)品，還在一定程度上增添了影片的特色。但這一種廣告的植入也會(huì)有一定的弊端，著實(shí)會(huì)影響觀眾的觀劇體驗(yàn)，使觀眾產(chǎn)生一種自己在看廣告片的感受。因此，廣告的植入通常會(huì)有時(shí)間限制。大多都是在劇情點(diǎn)未進(jìn)入高潮部分，僅僅只是在最開始的發(fā)展階段進(jìn)行廣告植入。這就要求在廣告宣傳時(shí)，要盡可能有創(chuàng)意、有特點(diǎn)，創(chuàng)意性的廣告宣傳也是極具吸引力的。而且，在廣告宣傳時(shí)也要注意對(duì)劇情的影響以及廣告插入的點(diǎn)，要保證在不影響影片內(nèi)容的情況下植入廣告。另外，影視劇不同于各種各樣的綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目中會(huì)有直接性的口播，或者會(huì)以廣告小短片的形式做廣告宣傳。但在影視劇中，為保證劇情的正常走向，只能隱晦地插入一些廣告。因此，影視劇中的廣告宣傳要有足夠的吸引力和特色，保證觀眾在看電影、電視劇時(shí)可以一目了然地看清廣告內(nèi)容，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

1.3電視劇中的臺(tái)詞廣告宣傳

對(duì)廣告宣傳而言，語(yǔ)言是必不可少的。如今，很多影視劇會(huì)在劇中演員的臺(tái)詞中加入一定的廣告宣傳因素。這是一種直觀且形象的宣傳模式，相比較隱晦的廣告宣傳，這種宣傳更能直觀地讓觀眾感受到廣告的植入[2]。通常，在綜藝節(jié)目中臺(tái)詞植入是最明顯的。主持人的口播通常都會(huì)在綜藝節(jié)目中直接講出來，這是最簡(jiǎn)單且直接有效的方法。但是對(duì)觀眾的觀影體驗(yàn)也是會(huì)有一定影響，導(dǎo)致觀眾反感廣告的植入，覺得廣告植入會(huì)大幅度削弱觀劇體驗(yàn)以及故事內(nèi)核。廣告實(shí)則也是影視劇制作組成的一部分，對(duì)影視劇中的影響并不大，而影視劇的制作前期資金的投入，大多都是投資商提供的。資金對(duì)于影視劇制作而言是命門。因此，大多數(shù)影視劇制作人員會(huì)盡可能融入投資方的產(chǎn)品來做廣告宣傳，也有一部分會(huì)利用明星效應(yīng)。通常，當(dāng)紅的明星對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的代言往往才是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點(diǎn)。但想要得到市場(chǎng)以及消費(fèi)者的認(rèn)同，要靠質(zhì)量、受眾體驗(yàn)和服務(wù)。而影視劇中的廣告宣傳僅僅只是一種載體，利用觀眾對(duì)影視劇的關(guān)注度，提高目前市場(chǎng)上對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)可度以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的了解度。任何宣傳都不過是一種傳播形式，用各種各樣的方法傳播相應(yīng)的內(nèi)容，而產(chǎn)品主體的質(zhì)量才是最有說服力的。對(duì)影視宣傳而言，不光是產(chǎn)品的宣傳還有平臺(tái)的宣傳、產(chǎn)業(yè)的宣傳以及某個(gè)明星的宣傳。而如今，綜藝節(jié)目、影視劇是最佳的宣傳路徑。

2電影中的廣告宣傳模式

通常，電影相比較電視劇時(shí)間會(huì)壓縮很多，但電影中濃縮的內(nèi)容都是精華。電影要抓住觀眾的內(nèi)心，首先就要做到抓住這一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，用這一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間拍攝出高質(zhì)量的影片內(nèi)容。而電影中的廣告宣傳模式是不同于電視劇的，電視劇由于時(shí)長(zhǎng)原因，可以直接加入一部分宣傳廣告的劇情內(nèi)容，但電影要在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)講完整個(gè)故事，留給廣告的時(shí)間是十分有限的。因此，大多數(shù)電影會(huì)選擇在影片結(jié)尾最后報(bào)幕的時(shí)候標(biāo)記好公司Logo等。而電影廣告宣傳很大程度上與電視劇的廣告宣傳方式相似，主要區(qū)別就在于時(shí)長(zhǎng)和電影類型。像動(dòng)畫類的電影引入廣告則會(huì)顯得有些難度，但是可以做到的。通常，電影中宣傳廣告比起電視劇更為隱晦，基本上都是因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的緣故，倘若在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，給予廣告宣傳過多的時(shí)間，必然會(huì)引發(fā)觀眾反感。并且，相比電視劇，電影是觀眾直接花錢去看的，所以對(duì)影片的質(zhì)量更要嚴(yán)格把控，廣告在影片中的占比不可太大。盡管如此，影視劇中還是會(huì)有一定的另類廣告宣傳模式。由于廣告不僅僅局限于實(shí)物廣告，還有關(guān)于各種各樣平臺(tái)APP的廣告，也有人物營(yíng)銷廣告以及公益理念廣告。所以，廣告在宣傳時(shí)要注重廣告的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容以及傳達(dá)的方法模式。

3影視劇中的另類廣告宣傳模式

3.1人物營(yíng)銷宣傳

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的日益崛起，明星的關(guān)注度也逐漸提升。通過明星帶貨宣傳產(chǎn)品或者宣傳某個(gè)團(tuán)體或者某個(gè)即將出道的藝人也成為現(xiàn)如今的宣傳體系中的一種宣傳模式。例如，人物廣告宣傳，某個(gè)娛樂公司即將推出某一個(gè)團(tuán)體或者某一位明星即將出道，也會(huì)選擇在影視劇和綜藝節(jié)目中進(jìn)行宣傳。公司力捧的某一位明星無疑也是一種廣告宣傳，人設(shè)的打造、資源的投入，都屬于人物廣告的范圍。通常，廣告宣傳中也包括對(duì)影視明星或者歌手、團(tuán)體的宣傳。通常這類宣傳更多的是以作品的形式做宣傳，或者通過參加節(jié)目和活動(dòng)來做宣傳。在做這類廣告時(shí)，首先需要對(duì)人物進(jìn)行包裝，外形的包裝、人設(shè)的樹立，以及在影視劇或者節(jié)目中的定位。比如：《奔跑吧兄弟》中的Angelababy最初的人設(shè)形象就是一個(gè)典型的女漢子形象。利用這一人設(shè)形象招攬了不少粉絲，也提高了整部綜藝的關(guān)注度。其中穿插著安慕希等各種商家的投資代言，使整部綜藝看起來極其有特色，也在無形中宣傳了產(chǎn)品以及人物。這屬于一種另類的廣告宣傳，不同于直接性的產(chǎn)品宣傳，人物宣傳更多的是需要人物本身的觀眾認(rèn)可度。而人物廣告宣傳更多的是對(duì)人設(shè)的打造。盡可能將這一人物打造成觀眾喜愛的樣子，這就是如今娛樂市場(chǎng)上對(duì)人物的營(yíng)銷打造，無外乎也是一種另類的廣告宣傳[3]。

3.2平臺(tái)營(yíng)銷宣傳

隨著如今各種各樣軟件的崛起，服務(wù)于受眾生活的各式各樣的平臺(tái)也日益興起[4]。而平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)前期自然是需要一定宣傳的，例如，近幾年十分火熱的拼多多。最初，這個(gè)平臺(tái)是在淘寶的模式下進(jìn)行一定的改善從而投放至網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。同樣地，該平臺(tái)宣傳初期也采用了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、綜藝宣傳以及影視宣傳，如會(huì)在影視劇中穿插廣告的內(nèi)容以及這一平臺(tái)主打的營(yíng)銷手段。而隨著如今各種娛樂軟件的興起，出現(xiàn)了更多的影視播放平臺(tái)。例如，抖音、b站等，有不少簡(jiǎn)易影視的制作都是通過這幾個(gè)平臺(tái)播放的。其中也有廣告的宣傳，但相對(duì)于大制作的電影而言，抖音平臺(tái)中的小制作更多的是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，對(duì)產(chǎn)品性能的宣傳，對(duì)受眾產(chǎn)生的效益宣傳。如今，多數(shù)影視劇為進(jìn)行廣告宣傳，改變了太多劇情內(nèi)容，或者拍攝了很多注重經(jīng)濟(jì)收入以及利益的作品，縱觀這些影視作品，并沒有太多的藝術(shù)含量，僅僅只是拍攝了一部影視劇，這也是部分影視劇被批為超長(zhǎng)廣告的原因。廣告宣傳中要注重對(duì)企業(yè)理念的宣傳或者對(duì)明星傳遞正能量的一種觀念的傳播。在正確觀念的引導(dǎo)下，提高廣告宣傳的力度和宣傳模式以及宣傳手段。

3.3理念廣告宣傳

廣告宣傳還有一種模式就是一種理念思想的宣傳。例如，“拒絕野味，從我做起”等標(biāo)語(yǔ)，歸根結(jié)底就是一種保護(hù)生態(tài)環(huán)境的理念宣傳。而在傳播理念這一方面，國(guó)外的部分影片做得較好，例如：《摔跤吧爸爸》中傳遞的就是一種女性婚姻以及自由理念。通過影片的形式，專注于對(duì)思想意識(shí)的理念宣傳。而在國(guó)內(nèi)，大部分思想意識(shí)理念的廣告大多都在廣告短片中呈現(xiàn)。更有不少簡(jiǎn)單的故事類短片廣告，最終的目的都是在宣揚(yáng)公益。2020年，國(guó)家廣播電視總局組織拍攝了一部以疫情為主題的電視劇，而這部電視劇就是一種理念的宣傳，相比一些產(chǎn)業(yè)的宣傳，這類廣告的宣傳并沒有太多利益性的東西，更多的是對(duì)一種精神的傳遞。例如：2008年汶川地震后就播出了一部名叫《震撼世界的七日》的電視劇。主要講述了抗震救災(zāi)時(shí)的故事，其中的很多故事都是當(dāng)時(shí)真實(shí)發(fā)生的情況。這無疑是對(duì)精神思想的一種宣傳。我國(guó)是一個(gè)尊崇愛與和平的國(guó)家，這也是如今眾多影視劇宣揚(yáng)正能量的原因，相比產(chǎn)品公司的宣傳，這類精神理念的宣傳更能激勵(lì)人心，為整個(gè)世界帶來正能量。而如今，優(yōu)質(zhì)的影片大多都有著對(duì)愛最真的詮釋，而這種愛是深明大義、無私奉獻(xiàn)的大愛。精神理念類的廣告宣傳相比其余廣告更能打動(dòng)人，但同時(shí)，這類廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)國(guó)家一個(gè)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，不僅僅需要理念的加持，還要有足夠的資金支撐[5]。

4結(jié)語(yǔ)

影視行業(yè)的興起為各種各樣廣告的宣傳提供了很好的平臺(tái)，這一平臺(tái)提高了公司的經(jīng)濟(jì)收益，也加深了民眾對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。而如今各種類型的影視劇以及綜藝節(jié)目已然成為現(xiàn)代人娛樂的主體，而在這些娛樂中也穿插著很復(fù)雜的商業(yè)鏈。需要每個(gè)環(huán)節(jié)都做到細(xì)致不出差錯(cuò)，影視行業(yè)和廣告業(yè)相輔相成，相互成就。但凡有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將是一場(chǎng)大的損失。因此，需要從業(yè)者認(rèn)真把控每個(gè)環(huán)節(jié)，讓影視行業(yè)和廣告業(yè)能共同發(fā)展，給觀眾帶來更好的視覺盛宴，為現(xiàn)代人的生活增添色彩。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李艷艷.隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入——以《天天向上》為例[J].今傳媒,2013(2):86-87.

[3]王新宇,劉穎昕.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊浴端饺擞喼啤窞槔齕J].現(xiàn)代營(yíng)銷(創(chuàng)富信息版),2019(2):56.

[4]王寧,劉穎昕.影視劇中植入式廣告研究——以《三生三世》為例[J].科技資訊,2019,17(2):208-209.

[5]吳星,陳先紅.SNS網(wǎng)站植入式廣告效果影響因素研究——基于人人網(wǎng)植入式廣告的實(shí)證研究[C]//首屆華中地區(qū)新聞與傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)論壇獲獎(jiǎng)?wù)撐?2010.

作者：胡玉茗 單位：湖北廣播電視臺(tái)