網(wǎng)紅經(jīng)濟下的音樂短視頻營銷策略

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摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的普及把現(xiàn)實生活“符號化”“視覺化”，并以短視頻的形式呈現(xiàn)了出來。音樂這一元素增加了短視頻的藝術性，由此形成的試聽影像奇觀，更是大大激發(fā)了受眾的幻想和欲望，因此以“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為代表的消費主義趁機而入。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；音樂短視頻；內(nèi)容營銷；流量

據(jù)AdMaster《2019中國社會化及內(nèi)容營銷趨勢》報告，約40%的消費者曾受KOL發(fā)帖影響購買產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)預示著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入網(wǎng)紅經(jīng)濟時代。2019年也成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的元年。網(wǎng)紅經(jīng)濟主要依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過網(wǎng)紅達人以短視頻、直播、公眾號等社交媒體，向公眾營銷各類產(chǎn)品。網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起給視頻行業(yè)帶來巨大變革。強大帶貨功能與變現(xiàn)能力吸引了大批短視頻創(chuàng)作者的注意力，短視頻內(nèi)容營銷逐漸升溫。

一、短視頻成為流量入口

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，短視頻行業(yè)快速崛起，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口、互聯(lián)網(wǎng)文娛市場“第一大時間殺手”。[1]

（1）內(nèi)容生成模式。2016年下半年，主打原創(chuàng)音樂短視頻的社交軟件——抖音APP橫空出世。用戶可拍攝或上傳15秒以內(nèi)的視頻，在應用里即時編輯，通過截取視頻長度、配上音樂，添加合適的濾鏡、特效、文字及貼紙，一鍵，個性化定制視頻。該平臺的生產(chǎn)模式主要分為UCG（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)團隊生產(chǎn)內(nèi)容）。[2]UCG短視頻以自我表達為訴求，內(nèi)容以記錄個人點滴生活為主，突出個人的社交需求。PGC模式依靠平臺簽約的專業(yè)團隊策劃、生產(chǎn)內(nèi)容，視頻制作精良、分類專業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)傳播程度高。與此同時，抖音平臺為一些PGC和優(yōu)秀的UCG開通5分鐘長視頻權(quán)限，用戶可以選擇橫屏方式進行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。橫屏模式方便專業(yè)團隊拍攝、制作，專注故事內(nèi)容敘述，科普專業(yè)知識，表達人物情感。在短視頻畫幅上主要分為豎屏和橫屏。抖音平臺上的視頻多以豎屏拍攝為主。豎屏模式符合人體視覺習慣，方便瀏覽和切換，更方便占據(jù)碎片化時間進行傳播。內(nèi)容上配合音樂表達個性及創(chuàng)意，故事模式上以情節(jié)敘述為主。

（2）多元社交的形成。數(shù)據(jù)證明，短視頻內(nèi)容更易引發(fā)用戶互動。以抖音為例，短視頻內(nèi)容的平均點贊比為3.23%，是圖文內(nèi)容的3.6倍，短視頻內(nèi)容的評論及分享率也均高于圖文資訊。[3]抖音平臺的社交板塊不僅是用戶之間的交流，還可以通過及時評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，增加用戶黏性，挖掘潛在用戶需求。視頻下的評論本身也是內(nèi)容的產(chǎn)出，由此形成的“段子”為短視頻錦上添花。私信功能也是補充了私密社交的互動方式，互相關注的用戶可以自由互動、分享短視頻，單項關注在得到對方回復后才能交流。用戶還可以通過分享按鈕把短視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交平臺，這些社交平臺包括朋友圈、QQ空間、多閃、今日頭條和微博等社交媒介，提升內(nèi)容傳播的途徑和影響力。評論區(qū)的高贊評論也是用戶表達需求和意見的重要陣地。這種互動模式可以讓品牌方更好地了解用戶需求，融入消費者生活，提高營效果。抖音短視頻社區(qū)化的表現(xiàn)形式，有助于品牌方更好地了解用戶對于推廣形式的偏好。[4]

（3）基于大數(shù)據(jù)精準投放。抖音平臺是國內(nèi)MAU破4億用時最短的短視頻APP，一方面根據(jù)視頻內(nèi)容質(zhì)量配發(fā)流量，另一方面，通過大數(shù)據(jù)算法把相關視頻精確投放給目標用戶群。為了維護良性社交關系，平臺根據(jù)用戶喜好推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容消費體驗，打造沉浸式閱讀體驗，增加用戶黏性。平臺會根據(jù)不同用戶的觀看習慣進行大量歷史數(shù)據(jù)分析，因此不同用戶的抖音推薦會呈現(xiàn)出千人千面的現(xiàn)象。這樣會導致內(nèi)容營銷的針對性更強，比如經(jīng)常觀看美食視頻的用戶就常會看到食譜、美食類的營銷廣告，喜歡觀看游戲解說視頻的用戶會看到更多關于游戲推廣的內(nèi)容。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造銷量奇觀

以“抖音”為代表的音樂短視頻平臺，迎合了以視覺為主導的消費主義，造了新的“美好生活”的話語體系，通過藝術化的創(chuàng)作鑄造了新的消費奇觀?！袄罴矣信?，人稱子柒。”李子柒，作為國內(nèi)網(wǎng)絡紅人的代表人物，在短短4年時間，在抖音平臺上收獲3700多萬粉絲，YouTube視頻頻道播放總量達到13億，被《中國新聞周刊》評為“2019年度文化傳播人物”。她借助短視頻展現(xiàn)唯美的田園生活——自然鄉(xiāng)村風貌、傳統(tǒng)美食制作、民俗工藝展示等等，打造出一個極具中國傳統(tǒng)文化風格的網(wǎng)紅“IP”。李子柒也憑借這些短視頻成為田園生活的“網(wǎng)紅”，通過內(nèi)容營銷，借助淘寶“李子柒旗艦店”實現(xiàn)品牌化運營。

（1）清新古樸的視覺傳達。李子柒的視頻給人以唯美的視覺享受。在自然鄉(xiāng)村風貌的呈現(xiàn)上，多使用遠景及全景鏡頭，營造一種清新古樸的田園氛圍；在美食制作與民俗工藝上，采用微距鏡頭和特寫鏡頭，給人以身臨其境的感官體驗。畫面調(diào)色以高明度、低飽和度為主，畫面顏色偏冷色調(diào)，仿佛置身于一幅素凈的田園山水畫當中，讓人產(chǎn)生一種淡然、寧靜的感覺。視頻同期聲以自然收聲為主，對白多為四川方言，沒有夸大其詞的敘述，還原田園勞作的真實場景。配樂也是琵琶、竹笛、古琴等彈奏的輕音樂及古風音樂，沒有流行音樂、快節(jié)奏BGM的聒噪之感。李子柒的視頻主要傳播非物質(zhì)文化遺傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻風格與店鋪商品的風格、內(nèi)容保持一致。產(chǎn)品包裝充滿古風元素，配合李子柒古風人設人物演繹，在互聯(lián)網(wǎng)上吸粉無數(shù)，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的典范。

（2）網(wǎng)紅“IP”的流量養(yǎng)成。李子柒這個超級網(wǎng)紅“IP”的成功得益于她的短視頻內(nèi)容營銷，超高的短視頻瀏覽量成為內(nèi)容營銷的流量入口。李子柒的每期視頻都有獨立的主題，還會根據(jù)不同平臺對視頻剪輯后精準投放。比如抖音平臺的視頻時長為1至5分鐘，新浪微博、B站等平臺的視頻在10分鐘左右，淘寶平臺的宣傳視頻在30秒至3分鐘不等。針對不同平臺的傳播特性，迎合了社會化媒體時代用戶利用碎片化時間瀏覽內(nèi)容的需求。通過互動、抽獎等方式，增加粉絲黏性，形成“柒家人”社群，為其產(chǎn)品營銷提供便利。2018年8月，“李子柒旗艦店”在淘寶平臺上線，粉絲通過短視頻引流進入平臺，幾周內(nèi)旗艦店粉絲過百萬，銷量最高的產(chǎn)品破10萬。

（3）沉浸式體驗“美好生活”。以抖音APP為代表的音樂短視頻虛擬社區(qū)，致力于記錄網(wǎng)紅IP的“美好生活”。通過一個個傳播“美好”的短視頻產(chǎn)品，基于各階層用戶對“美好生活”的向往，將短視頻內(nèi)容質(zhì)量和用戶內(nèi)容消費體驗升級[5]，讓用戶在潛移默化當中認同這種“美好生活”，并為其買單。在傳統(tǒng)的視頻平臺里，用戶需依靠手動選擇播放與暫停視頻。抖音APP則通過技術手段讓視頻內(nèi)容自動播放，無需選擇就能沉浸在精致的畫面和洗腦的音樂當中。用手指滑動就能開啟下一條視頻播放，給用戶營造一種沉浸式體驗。基于這種模式，各大網(wǎng)紅IP給用戶提供了故事化的內(nèi)容營銷產(chǎn)品，在內(nèi)容生產(chǎn)上主打“人設”又拼創(chuàng)意，促進了個性化的短視頻規(guī)模生產(chǎn)，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與用戶消費的良性循環(huán)。

（4）碎片化傳播擠占空閑時間。音樂短視頻與其他類型的短視頻最大的不同是用音樂作為產(chǎn)品設計的核心點，音樂作為節(jié)奏主線，人物和視頻內(nèi)容配合敘事。以抖音APP為例，排行靠前的視頻配樂都能成為時下流行歌曲，以音樂為依托的短視頻更能吸引受眾的關注，承載娛樂性和社交性。音樂短視頻的時長較短，以抖音APP為例，短視頻多為15秒左右，可以充分擠占用戶的碎片化空閑時間。抖音視頻的推送也基于大數(shù)據(jù)計算，根據(jù)用戶興趣點和瀏覽搜索精準匹配，隨機播放的短視頻也讓用戶欲罷不能，難以抵擋下一條的誘惑。很多網(wǎng)紅IP也利用碎片化的傳播特性，定時定量產(chǎn)出“碎片化”的短視頻，根據(jù)用戶反饋隨拍隨傳，積極與用戶互動，增加用戶黏性。依靠抖音平臺高效率的、高頻率的互動和短時間的獲贊量，贏取更多的流量推送，從而增加用戶基數(shù)，為內(nèi)容營銷做鋪墊。

三、結(jié)語

總之，以抖音為代表的音樂短視頻內(nèi)容營銷以用戶體驗為基礎，以短視頻作為流量入口，致力于打造“美好生活”的沉浸式體驗，占據(jù)用戶的碎片化時間，最終拉動消費升級，把視頻流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

參考文獻：

[1]抖音vs快手深度復盤與前瞻——短視頻130頁分析框架[EB/OL].

[2]ICT新詞[J].世界電信,2015(10):6.

[3]李少強,石昊.官方抖音號——政務宣傳的又一利器[J].新媒體研究,2019(17):39-41.

[4]陳昕杰.抖音短視頻平臺內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及提升建議[J].中國高新科技新,2019(01):04.

[5]鄒思雯.短視頻平臺“抖音”的傳播策略及效果研究[D].湖南師范大學,2019.

作者：張麗潔 單位：青島職業(yè)技術學院