我國(guó)旅游文化相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)
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摘要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑。目前文化旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展，充分發(fā)揮旅游的文化效應(yīng)，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的旅游文化產(chǎn)品，把旅游業(yè)培育成“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。
關(guān)鍵詞：旅游文化；旅游效應(yīng)；旅游產(chǎn)品開發(fā)
我國(guó)幅員遼闊，歷史悠久，在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中形成了多種多樣的文化。當(dāng)前，旅游文化已成為我國(guó)旅游研究中最活躍的領(lǐng)域之一。譚琳《我國(guó)近三十年旅游文化研究綜述》一文對(duì)中國(guó)旅游文化研究成果作了較全面的梳理，此文把我國(guó)對(duì)旅游文化的研究分為四個(gè)階段：第一階段為萌芽期(1985年－1993年)，這一時(shí)期旅游文化還是一個(gè)較少人關(guān)注的研究領(lǐng)域。第二階段為起步期(1994年－2004年)，起步期出現(xiàn)了連續(xù)穩(wěn)定的小幅度研究，旅游文化研究正逐步受到重視。第三階段為快速增長(zhǎng)期(2005年－2009年)，旅游文化類文獻(xiàn)呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。第四階段為緩慢上升期(2010年－2015年)，此階段2011年達(dá)到研究高峰，其主要原因是2009年以后，政府頒布了一系列支持旅游文化發(fā)展的政策。2009年文化部和國(guó)家旅游局了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2011年國(guó)家旅游局推出“中華文化游”主題旅游年，同年11月頒布了《國(guó)家旅游局關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見》[1]。最近幾年，關(guān)于旅游與文化的研究越來越多，今年春節(jié)央視的文化益智類節(jié)目《中國(guó)詩詞大會(huì)》也引起了“詩詞+旅游”的熱議。讓旅游與文化對(duì)接，發(fā)揮旅游文化效應(yīng)，深層次開發(fā)旅游文化產(chǎn)品已經(jīng)刻不容緩。
一、旅游文化的概念和內(nèi)涵
旅游文化是以一般文化的內(nèi)在價(jià)值為依據(jù)，以吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素為依托，以旅游主體、客體、介體和旅游研究之間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)的，在旅游活動(dòng)中業(yè)已形成的觀念形態(tài)及外在表現(xiàn)的總和。旅游文化涉及歷史、地理、飲食、民族、宗教、建筑、民俗、自然景觀等旅游客體文化領(lǐng)域；涉及旅游者自身文化素質(zhì)、興趣愛好、思想信仰等文化主題領(lǐng)域；還涉及旅游業(yè)的服務(wù)、商品、管理、導(dǎo)游文化及政策法規(guī)等旅游介體文化?？傊?，旅游文化滲透在旅游六要素及相關(guān)的服務(wù)各方面。
二、旅游文化的地位和作用
在旅游產(chǎn)業(yè)已突破傳統(tǒng)旅游業(yè)的范疇的今天，文化旅游逐漸成為人們生活追求的新時(shí)尚。2012年，十八大報(bào)告首次提出“建設(shè)美麗中國(guó)”概念，并提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，到2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；2014年3月國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，指出要以文化提升旅游內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游擴(kuò)大文化傳播消費(fèi)；2014年8月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游改革發(fā)展的若干意見》明確提出，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品；2015年，“一帶一路”的提出，明確了我國(guó)未來文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。種種跡象表明：文化因素對(duì)現(xiàn)代旅游活動(dòng)的影響，將會(huì)更加深刻和深遠(yuǎn)。
（一）旅游文化是旅游業(yè)的靈魂
旅游資源從本質(zhì)上說就是文化資源，人文景觀資源本身就是歷史文化的表現(xiàn)和積淀，自然景觀資源的知名度需要“景以人傳”“景以文傳”，正如郁達(dá)夫《詠西湖》詩中所說“江山也要文人捧”[2]。文化因素滲透在現(xiàn)代旅游活動(dòng)各個(gè)方面，如旅游設(shè)施、旅游娛樂、旅游服務(wù)等，是旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是旅游的本質(zhì)特征。所以說，沒有文化的旅游是蒼白的，沒有文化底蘊(yùn)的景區(qū)是不成熟的景區(qū)。因此，文化是旅游業(yè)的靈魂，也是未來旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）旅游文化是旅游可持續(xù)發(fā)展的源泉
一個(gè)地方的旅游業(yè)能否興旺發(fā)達(dá)，最終還是要看旅游資源的文化積淀。文化積淀可以對(duì)一個(gè)地方產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的影響，凡是旅游業(yè)發(fā)展好的地方，都是因?yàn)槲幕奈?，旅游文化是旅游活?dòng)的內(nèi)涵。旅游可持續(xù)發(fā)展，包含了旅游與自然、文化和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，其實(shí)質(zhì)是要求旅游業(yè)與自然文化和人類生存環(huán)境成為一個(gè)整體[3]?？梢哉f，旅游文化是旅游永久的財(cái)富，也是永遠(yuǎn)的魅力，是旅游可持續(xù)發(fā)展的源泉。
（三）旅游文化是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然道路
文化是旅游業(yè)創(chuàng)名牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛能。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的優(yōu)先方向。通過對(duì)2015年全國(guó)旅游數(shù)據(jù)的分析，從自由行主題角度來看，50.7%用戶偏好文化體驗(yàn)游，而且該主題的旅游漸向20～40歲青年、中年群體拓展?？梢?，文化旅游漸漸受到旅客的追捧，市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，文化旅游是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然道路。
（四）旅游文化是旅游資源開發(fā)的重要內(nèi)容
不管是人文還是自然旅游資源的開發(fā)，都離不開從文化的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)和挖掘。文化旅游資源開發(fā)具有低成本、積累性、多向性、環(huán)保性等特點(diǎn)，因而非常具有開發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)景區(qū)來說，旅游景點(diǎn)是文化，旅游服務(wù)是文化，旅游區(qū)的人同樣也是文化。旅游資源的開發(fā)須擁有文化的主線條，在每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，滲透著文化的內(nèi)涵，散發(fā)著文化魅力。如福建惠安的旅游便因“惠安女”而興旺發(fā)達(dá)。因此，將旅游文化滲透于旅游活動(dòng)全過程，是合理開發(fā)和利用旅游資源的一個(gè)重要內(nèi)容。
三、我國(guó)旅游文化效應(yīng)的現(xiàn)狀分析
據(jù)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投融資數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2015年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)資金流入3260.15億元，較2014年同期增加近7億元，增長(zhǎng)率為0.21%；2016年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)資金流入3951.08億元，較2015年同期增長(zhǎng)21.19%。同時(shí)，旅游業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，大幅領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)。2016年，國(guó)內(nèi)旅游44.4億人次，比上年同期增長(zhǎng)11.%；入出境旅游2.6億人次，增長(zhǎng)3.9%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入4.69萬億元，增長(zhǎng)13.6%。以上數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)的快速發(fā)展推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但文化對(duì)旅游的促進(jìn)效應(yīng)相對(duì)來講還是比較滯后。目前我國(guó)旅游文化效應(yīng)的不足之處主要表現(xiàn)為：
（一）旅游文化精品少，經(jīng)濟(jì)效益凸顯不夠
旅游文化精品力作還不多，特別是文化旅游業(yè)的效益還沒有充分挖掘出來，不能將文化藝術(shù)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)成果。以江西贛南原中央蘇區(qū)為例，該區(qū)紅色詩詞旅游資源極為豐富，旅游資源文化品味極高，如的《清平樂•會(huì)昌》《菩薩蠻•大柏地》、的《梅嶺三章》等，這些紅色詩詞，以其本身豐富的文化內(nèi)涵，再加上創(chuàng)作者的“名人效應(yīng)”，本可以使它們?cè)诼糜雾?xiàng)目開發(fā)建設(shè)中發(fā)揮著先聲奪人的影響力[4]。但目前這些紅色詩詞大多只是客觀的存在著，雖然的“風(fēng)景這邊獨(dú)好”婦孺皆知，但這首詞的寫作地點(diǎn)會(huì)昌城西北的高峰會(huì)昌山卻知之者甚少，會(huì)昌縣也沒有打出“風(fēng)景這邊獨(dú)好發(fā)源地”的旅游名片，紅色詩詞文化的旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。
（二）旅游文化的挖掘、發(fā)展不均衡
文化是多元性的，旅游文化也應(yīng)該體現(xiàn)多元性的特點(diǎn)。旅游文化與地域、景點(diǎn)和文化傳統(tǒng)密切相關(guān)，只有內(nèi)涵深刻、獨(dú)具特色、魅力無窮的地方文化、民族文化才能吸引旅游者，目前我國(guó)很多景區(qū)旅游文化建設(shè)與地域文化、民族文化、區(qū)域旅游景觀聯(lián)系不夠緊密，在旅游業(yè)中滲透進(jìn)的文化元素不夠豐厚，沒有樹立旅游文化的大格局觀念，沒有把獨(dú)具地方特色的旅游文化挖掘出來，沒有使之成為在地方是精品、在全國(guó)是亮點(diǎn)的旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致旅游文化的挖掘、發(fā)展不均衡。
（三）旅游文化創(chuàng)意元素少
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)全球最有前途的產(chǎn)業(yè)之一，文化旅游行業(yè)本質(zhì)上是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，核心能力是創(chuàng)新。北京懷柔影視基地、橫店影視基地等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，大大提升了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和文化活動(dòng)的力量。但是，放眼全國(guó)，目前全國(guó)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)程度低，體驗(yàn)參與性不足，產(chǎn)品單一、雷同，缺乏自身特色，結(jié)構(gòu)不夠合理，缺乏創(chuàng)意的現(xiàn)象比比皆是，這種現(xiàn)象在全國(guó)的紅色文化旅游區(qū)表現(xiàn)得尤為突出。這樣，一方面使其產(chǎn)品的旅游吸引力降低，另一方面導(dǎo)致在區(qū)域范圍內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。
四、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)途徑
我國(guó)地大物博、民族眾多，五千年的文化積淀形成了多彩的地方文化、民族文化。隨著文化資源被旅游項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化，“走馬觀花”式觀光游正在向文化為主題導(dǎo)向“文化深度游”轉(zhuǎn)變，類型各異的文化旅游應(yīng)運(yùn)而生，多途徑開發(fā)旅游文化的產(chǎn)品已成為旅游發(fā)展的必然。
（一）拓展旅游文化的形式
拓展旅游文化應(yīng)堅(jiān)持旅游與鄉(xiāng)土文化、建筑文化、詩詞文化、生態(tài)文化等融合的方式。如2016年國(guó)家旅游局開展了“中國(guó)研學(xué)旅游目的地”和“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”品牌認(rèn)定活動(dòng)，研學(xué)旅游促進(jìn)了旅游與傳統(tǒng)文化深度結(jié)合，創(chuàng)新了多元化的旅游發(fā)展模式。又如以旅游文化的一種形式———紅色詩詞為例，贛南原中央蘇區(qū)的紅色旅游響徹全國(guó)，其紅色詩詞文化更是可圈可點(diǎn)，可采用“紅色詩詞+體育健身旅游”“紅色詩詞+歷史文化旅游”“紅色詩詞+娛購(gòu)消費(fèi)旅游”等旅游形式。如會(huì)昌縣可主打“風(fēng)景這邊獨(dú)好發(fā)源地”的旅游牌，讓游客在誦讀《清平樂•會(huì)昌》的同時(shí)登上會(huì)昌山，體驗(yàn)一次偉人登山的英雄氣概；以紅色詩詞為主線，策劃贛南原中央蘇區(qū)大型實(shí)景演出；舉辦紅色詩詞故事會(huì)，可以“聽爺爺講故”事為主題，請(qǐng)人講述當(dāng)年這些紅色詩詞背后發(fā)生的紅軍感人故事，或者把這些故事編成小品演出等。
（二）豐富旅游文化的內(nèi)涵
現(xiàn)代旅游現(xiàn)象，實(shí)際上是一項(xiàng)以精神、文化需求和享受為基礎(chǔ)的，涉及經(jīng)、政、社會(huì)、國(guó)際交流等內(nèi)容的綜合性大眾活動(dòng)[5]。豐富旅游文化的內(nèi)涵，要充分挖掘旅游資源的地方特色，通過“旅游+文化”的模式，開發(fā)具有地域特點(diǎn)和民俗風(fēng)情的文化旅游產(chǎn)品，以文化提升旅游的內(nèi)涵和質(zhì)量。在旅游業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)突出文化元素，將文化貫穿和體現(xiàn)在旅游六要素中。如紅色故都瑞金在旅游商品中滲透紅色詩詞文化元素，開發(fā)出以“吃水不忘打井人，時(shí)刻想念”的紅井為題材，經(jīng)大師純手工繪制而成的瑞金紅井手繪瓷盤，就是詩詞文化創(chuàng)意與市場(chǎng)需求的優(yōu)美聚合。
（三）建設(shè)旅游文化的精品
積極發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用，建立地方和國(guó)家等多層面的文化旅游重點(diǎn)景區(qū)，推出一批旅游文化精品項(xiàng)目。將地方土特產(chǎn)、文藝表演項(xiàng)目、文學(xué)藝術(shù)作品、工藝美術(shù)品等轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，打造具有地方特色的旅游文化精品，設(shè)計(jì)制作具有地方文化特色的旅游紀(jì)念品，進(jìn)一步豐富中國(guó)特色旅游商品體系，延伸旅游和文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。陜西咸陽市馬嵬驛民俗文化村是旅游文化建設(shè)成功的典型案例，它是古絲綢之路西出長(zhǎng)安第一個(gè)驛站，以古驛站文化為核心，集文化交流、原生態(tài)餐飲、民俗文化體驗(yàn)、休閑娛樂、生態(tài)觀光、環(huán)境保護(hù)于一體，將現(xiàn)代生活與歷史文化完美結(jié)合，構(gòu)筑了一道新概念生態(tài)園的美麗風(fēng)景線。
（四）加強(qiáng)旅游和文化的融合
“沒有文化的旅游沒有魅力，沒有旅游的文化沒有活力。”文化是旅游的內(nèi)涵和深層表述，是旅游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的靈魂。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相互融合，相互滲透。當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)家著力推動(dòng)的“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，從文化產(chǎn)業(yè)的角度看，抓住了旅游就抓住了一個(gè)巨大的市場(chǎng)；從旅游產(chǎn)業(yè)的角度看，抓住了文化就抓住了核心價(jià)值。如被稱為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“西安樣板”———西安曲江文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，它是被國(guó)家文化部授予的首批國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，示范區(qū)促進(jìn)了文化與旅游、科技、金融、會(huì)展深度融合，提升了西安的美譽(yù)度和影響力。又如紹興，充分把名人名居文化、古城古巷文化、水城文化與旅游深度融合，打造文化創(chuàng)新的引領(lǐng)標(biāo)桿，進(jìn)一步豐富了紹興的旅游業(yè)態(tài)。
（五）向全域旅游發(fā)展
未來的文化旅游更注重旅游的寬度和深度，即所謂的來一場(chǎng)身心愉悅的精神體驗(yàn)。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)向勇說，“未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不再是游覽自然風(fēng)光或者體驗(yàn)文化，而是走向全域旅游”⑥。全域旅游是一種全新的發(fā)展理念和模式，是與各產(chǎn)業(yè)鏈的緊密結(jié)合。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長(zhǎng)上，而是旅游質(zhì)量的提升。從全域旅游的大視角規(guī)劃旅游文化項(xiàng)目，建設(shè)旅游文化產(chǎn)業(yè)精品工程。旅游目的地不再是單一的景點(diǎn)景區(qū)，風(fēng)景就在路上，文化就在身邊?？傊?，旅游文化是旅游業(yè)不可缺少的文化底蘊(yùn)和靈魂，“十三五”期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)階段。旅游業(yè)要獲得較大的發(fā)展，就必須高度重視旅游文化建設(shè)，真正貫徹落實(shí)關(guān)于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的指示精神，讓中華民族文化基因?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展提供服務(wù)和指南，這是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
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作者:吳學(xué)群 楊治國(guó) 單位:江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院旅游與外語學(xué)院 江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院園林與建筑學(xué)院