直播下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑優(yōu)化探究

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【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及以及直播行業(yè)的興起，在政府的大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)下，結(jié)合物流等優(yōu)勢(shì)，直播帶貨成為電商助農(nóng)新模式，在解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難方面發(fā)揮了重要作用。本文針對(duì)在“直播助農(nóng)”模式下如何對(duì)永泰縣農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑優(yōu)化的問(wèn)題進(jìn)行探討，努力促進(jìn)渠道、技術(shù)、物流、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、線上線下等各方面的融合，讓農(nóng)產(chǎn)品從本質(zhì)上滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求。

【關(guān)鍵詞】“直播助農(nóng)”；福建永泰縣；農(nóng)產(chǎn)品；路徑優(yōu)化

“直播助農(nóng)”所帶來(lái)的成效是有目共睹的，很多滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品在直播時(shí)就可以銷(xiāo)售一空，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，還有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。但是，主播助農(nóng)現(xiàn)在面臨的一個(gè)難關(guān)是，如何做好相關(guān)的監(jiān)管、售后等服務(wù)，政府部門(mén)對(duì)于相關(guān)企業(yè)、農(nóng)戶產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)要如何掌控等等。只有多方合力完善線上銷(xiāo)售和售后產(chǎn)業(yè)鏈，避免出現(xiàn)虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好、售后維權(quán)難等問(wèn)題，才能共同建設(shè)好一個(gè)涵養(yǎng)誠(chéng)信、健康的行業(yè)生態(tài)，才能讓“直播助農(nóng)”一直“火”下去，讓農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路更暢通，讓農(nóng)民有更多的收益。本文著重針對(duì)永泰縣目前的“直播助農(nóng)”模式，對(duì)如何讓“直播助農(nóng)”持續(xù)健康的發(fā)展，以及做好銷(xiāo)售路徑的優(yōu)化這一問(wèn)題進(jìn)行深入研究。

1“直播+助農(nóng)”模式下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑核心概念

1.1傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑

我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不斷地提高，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售大多是消費(fèi)者在菜市場(chǎng)、商場(chǎng)蔬菜區(qū)或者街邊菜販那里進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞，缺陷在于這種銷(xiāo)售模式只適用于居民愿意出門(mén)采購(gòu)的前提下，時(shí)間成本較高。而像商場(chǎng)蔬菜區(qū)的銷(xiāo)售往往是經(jīng)過(guò)多重中間商，農(nóng)戶獲利低，消費(fèi)者花銷(xiāo)大。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上了規(guī)模的批發(fā)市場(chǎng)有800多家以上[1]，加上遍布城鄉(xiāng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)嘏e辦的一些場(chǎng)所，如福建永泰就開(kāi)展了永泰農(nóng)特館，將當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品放入館內(nèi)銷(xiāo)售，我國(guó)已經(jīng)形成了龐大的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。但這整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品渠道體系也存在著很多的問(wèn)題。就目前而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)矛盾越發(fā)突出，制約著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的提高和農(nóng)民增產(chǎn)增收。一邊是農(nóng)民守著大量農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)難銷(xiāo)，一邊是城市民眾抱怨吃不上廉價(jià)果蔬，農(nóng)產(chǎn)品“滯銷(xiāo)、賣(mài)難、買(mǎi)貴”的怪圈一次又一次集中上演。現(xiàn)在常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道大概有這五類(lèi)：城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品電商、自媒體銷(xiāo)售。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，現(xiàn)下這五類(lèi)銷(xiāo)售渠道中，農(nóng)產(chǎn)品電商及自媒體銷(xiāo)售最為火熱。近幾年來(lái)，電商平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越好?？吹浇彰襟w報(bào)道，中國(guó)目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)3000家。再加上今年的特殊情況，使得直播行業(yè)空前高漲[2]。

1.2“直播+助農(nóng)”模式下的“新永泰”

直播銷(xiāo)售模式減少中間商環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與消費(fèi)者直接對(duì)接，有利于減少交易環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本。直播作為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和物流等優(yōu)勢(shì)有效利用的一種新商業(yè)模式，不僅為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提供了保障，也對(duì)于脫貧致富帶來(lái)了一定的效用，尤其近兩年，直播銷(xiāo)售更是成為永泰縣一大特色。1.2.1永泰春茶“直播熱”2019年4月，福州市永泰縣同安鎮(zhèn)占柄村盧峰茶葉基地里，一場(chǎng)延續(xù)800年的祭茶儀式，拉開(kāi)了永泰春茶上市的序幕[3]。以往的采茶節(jié)，都是各家各戶將本季最好的茶葉拿來(lái)統(tǒng)一在展會(huì)上展出，這次的采茶節(jié)永泰卻一改以往的模式，全程采用了直播形式，邀請(qǐng)多名網(wǎng)紅參與直播活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)紅們自己的親身體驗(yàn)，在跟網(wǎng)友交流的同時(shí)也為網(wǎng)友們展現(xiàn)了不一樣的茶文化，利用網(wǎng)紅效應(yīng)及政府的大力支持，大批觀眾進(jìn)入直播間一暏采茶風(fēng)采。此次直播，為永泰春茶增長(zhǎng)了大量粉絲，不僅促進(jìn)了茶農(nóng)增收，還展現(xiàn)了永泰獨(dú)具魅力的茶文化，助力推廣“永泰綠”生態(tài)戰(zhàn)略品牌。1.2.2“網(wǎng)紅書(shū)記”來(lái)帶貨2020年8月15日下午，一場(chǎng)全媒體公益直播活動(dòng)開(kāi)啟，這次活動(dòng)主要由閩清縣、莆田新縣以及永泰縣的三位駐村書(shū)記帶來(lái)了他們的特色農(nóng)產(chǎn)品，三位書(shū)記中只有永泰縣林我平書(shū)記是第一次參與直播銷(xiāo)售，但這并不影響他的銷(xiāo)售熱情，他在一一介紹永泰后寨特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)還不忘和網(wǎng)友們互動(dòng)，每一種產(chǎn)品的制造工藝及它們背后的駐村故事，在林我平書(shū)記的口中變得栩栩如生，也帶動(dòng)了直播間網(wǎng)友的購(gòu)買(mǎi)熱情，當(dāng)天就收到了大約1000個(gè)訂單，價(jià)值10萬(wàn)元左右[4]。1.2.3新階聯(lián)合出新招2020年5月29日上午，福建永泰縣聯(lián)合福州市、臺(tái)江區(qū)、永泰縣新階聯(lián)聯(lián)合開(kāi)展助農(nóng)“新模式”直播帶貨活動(dòng)。在白云鄉(xiāng)北山村樂(lè)來(lái)康家庭農(nóng)場(chǎng)舉辦“‘莓’好永泰·魅力新階”助農(nóng)新模式直播帶貨活動(dòng)。直播開(kāi)始一小時(shí)就吸引了眾多網(wǎng)友的下單，僅藍(lán)莓單品就賣(mài)出了超過(guò)200斤，成交值破萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次直播累計(jì)訂單超600單，銷(xiāo)售額共計(jì)100000余元[5]。

2“直播+助農(nóng)”模式下的永泰“新銷(xiāo)售”

2.1精準(zhǔn)化銷(xiāo)售

“直播助農(nóng)”這一模式一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，另一方面也給農(nóng)村帶來(lái)了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，但要促進(jìn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，精準(zhǔn)化銷(xiāo)售必不可少。在今年的永泰直播銷(xiāo)售中我們可以發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)化這一特色主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的精準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)標(biāo)，若與直播賣(mài)的產(chǎn)品并不相符，則會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的印象分，進(jìn)而降低銷(xiāo)量，長(zhǎng)此以往，口碑越來(lái)越差，品牌形象下跌，形成一個(gè)惡性循環(huán)。在永泰縣開(kāi)展的幾次直播助農(nóng)銷(xiāo)售活動(dòng)中，都取得了較好的一個(gè)銷(xiāo)量，這離不開(kāi)永泰農(nóng)戶們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2.2領(lǐng)導(dǎo)帶動(dòng)直播熱潮

在永泰目前已經(jīng)開(kāi)展的直播助農(nóng)活動(dòng)中，絕大多數(shù)是通過(guò)村干部帶領(lǐng)開(kāi)展的，在各個(gè)干部的帶領(lǐng)下，直播活動(dòng)的開(kāi)展更具權(quán)威性，而直播中的農(nóng)產(chǎn)品也更具真實(shí)可靠了。農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，是每個(gè)地方在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中都極力避免但卻或多或少會(huì)出現(xiàn)的一種困難，永泰縣干部們面對(duì)困局選擇了以直播銷(xiāo)售的方式“主動(dòng)破局”，成功使“滯銷(xiāo)”變成了“暢銷(xiāo)”，既體現(xiàn)著干部們擔(dān)當(dāng)作為的務(wù)實(shí)作風(fēng)和與時(shí)俱進(jìn)的思路創(chuàng)新，展現(xiàn)了“科學(xué)應(yīng)變”的能力?！爸辈ブr(nóng)”，既是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新形勢(shì)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+行政管理”的新嘗試，成績(jī)應(yīng)該肯定，經(jīng)驗(yàn)更是值得推廣。但是，我們同樣應(yīng)該意識(shí)到領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”助力農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售仍然處于起步階段，雖取得部分明顯成效，但還是有很大的發(fā)展空間，領(lǐng)導(dǎo)干部們也需要在不斷的嘗試中努力改進(jìn)。

3“直播+助農(nóng)”模式下永泰農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑存在問(wèn)題

“直播助農(nóng)”最重要的目的是讓本地滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，讓更多的人知曉。依托互聯(lián)網(wǎng)支撐的“非接觸”直播銷(xiāo)售模式備受關(guān)注，看準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品借助“直播吆喝”，提升了地方特色產(chǎn)品的傳播影響力、品牌美譽(yù)度，助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展[6]。但是隨著這種模式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑開(kāi)始出現(xiàn)了問(wèn)題。

3.1農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌難于差異化

現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)有許多同類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)候，往往很難去辨別同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品有哪些區(qū)別。消費(fèi)者很難去分辨品質(zhì)好壞（如口感、質(zhì)地等等），這些差異也很難用肉眼去識(shí)別，消費(fèi)者更不可能每次在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)都進(jìn)行試吃，所以消費(fèi)者需要一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)去辨別產(chǎn)品的好壞，這時(shí)候一個(gè)品牌標(biāo)志的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了。目前中國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)于如何提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在很多無(wú)實(shí)際意義的舉措，生產(chǎn)方式也是延續(xù)以往的散戶經(jīng)營(yíng)方式，化肥農(nóng)藥的使用也是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品上市也缺乏包裝。這類(lèi)“無(wú)品牌”產(chǎn)品是否符合健康環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)都是令人懷疑的，外表更是讓人無(wú)法識(shí)別。

3.2流通渠道過(guò)長(zhǎng)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸受自然條件的制約，生產(chǎn)的季節(jié)性，區(qū)域性明顯。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)輸流通的渠道是受季節(jié)和當(dāng)?shù)氐匦蔚孛残纬傻囊环N生產(chǎn)方式，什么樣的地形適合種什么樣的農(nóng)作物，這些都不是農(nóng)民自己可以決定的。永泰縣位處福建省的東部，特點(diǎn)五多：山地多、水果多、景觀多、水能多以及溫泉多，獨(dú)特的地理?xiàng)l件和資源條件決定了永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)多為水果蔬菜以及肉類(lèi)食品等人們必需品，但這樣的地理?xiàng)l件也為永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了挑戰(zhàn)，多山地的地區(qū)如何能夠保障農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，一是交通問(wèn)題上的運(yùn)輸時(shí)間控制，二是從產(chǎn)地到消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)特別是水果、蔬菜類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中都是需要保鮮的，海鮮產(chǎn)品和肉類(lèi)也一樣具有易損、易腐壞的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中同時(shí)也需要特殊的包裹進(jìn)行包裝才能保證農(nóng)產(chǎn)品盡量避免損壞。雖然永泰縣采用的是直播銷(xiāo)售的方式，在很大程度上減少了中間商環(huán)節(jié)，但是也并沒(méi)有達(dá)到“零流通”的水平，一份農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售同樣需要經(jīng)過(guò)農(nóng)戶、加工商、主播以及物流商。所以，如何保證農(nóng)產(chǎn)品安全又快速地運(yùn)輸既是傳統(tǒng)運(yùn)輸渠道無(wú)法解決的一個(gè)大難題，也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)急需解決的問(wèn)題。

3.3農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑組織功能不健全

市場(chǎng)體系功能落后，大多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都存在著盲目建設(shè)、重復(fù)投資等問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)明確的市場(chǎng)規(guī)劃，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善。永泰也不例外，目前永泰縣對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)還不夠完善，雖然已經(jīng)有了“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”這一舉措，但是由于開(kāi)始時(shí)間晚、基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及農(nóng)民們電商意識(shí)薄弱等問(wèn)題，導(dǎo)致永泰的“電商直播”之路并沒(méi)有立刻得到發(fā)展，很多貧困戶并不了解和不懂利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，還在利用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，這種銷(xiāo)售渠道和交易方式的落后進(jìn)一步制約了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。再加上農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝能力偏低，品牌覆蓋的數(shù)量不足，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主力還是以農(nóng)民自發(fā)組織和分散經(jīng)營(yíng)為主，難以形成合力。并且，農(nóng)民進(jìn)入銷(xiāo)售渠道領(lǐng)域的組織化程度不高，基本都是各自為營(yíng)[7]。

4“直播+助農(nóng)”模式下永泰“新出路”

4.1推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立

如今直播電商發(fā)展迅速且品類(lèi)繁多，如何讓自己的產(chǎn)品可以在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，品牌就是一個(gè)必不可少的優(yōu)勢(shì)。由于農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)特殊，多由農(nóng)戶種植采摘后直接進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，并不存在品牌的意識(shí)，雖然在直播興起后有部分產(chǎn)品意識(shí)到了品牌的重要性，但也并未針對(duì)這一不足進(jìn)行優(yōu)化，而我們要做的就是幫助農(nóng)戶建立自有品牌。2020年8月27日，福建永泰的南城區(qū)小湯山文化中心旁的永泰農(nóng)特館正式開(kāi)館，永泰農(nóng)特館是福建省永泰縣首個(gè)扶貧農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)綜合服務(wù)平臺(tái)[8]。永泰農(nóng)特館通過(guò)創(chuàng)新“企業(yè)（合作社）+貧困戶+市場(chǎng)”幫扶模式，整合貧困戶農(nóng)特產(chǎn)資源，做好合作社與貧困戶的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利與貧困戶增收的雙贏。通過(guò)加強(qiáng)宣傳，深化“三品一標(biāo)”“一品一碼”等農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯體系的推廣，打通線上商城和線下場(chǎng)館的銷(xiāo)售渠道，搭建一個(gè)全新、高效的共享平臺(tái)。此外，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)無(wú)縫對(duì)接、農(nóng)民增收致富的同時(shí)，永泰農(nóng)特館還將不斷開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城新路子，把“永泰制造”的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品推向全網(wǎng)、全國(guó)，助力全縣產(chǎn)業(yè)脫貧、鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌策略有利于農(nóng)產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場(chǎng)并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的需要。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從品牌定位入手，通過(guò)塑造品牌形象和品牌特色，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提升品牌形象并傳播和維護(hù)品牌來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。抓住適當(dāng)實(shí)際對(duì)塑造的成功品牌進(jìn)行延伸，讓品牌價(jià)值不斷升值，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效嚴(yán)格把關(guān)，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌，通過(guò)口碑效用來(lái)提升品牌價(jià)值。

4.2逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

“直播助農(nóng)”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精深加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、冷鏈配送等農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)提出了更高的要求。永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑的優(yōu)化，重點(diǎn)要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈長(zhǎng)、流通效率低下的情況，可以逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，提高銷(xiāo)售路徑效率，也可以把傳統(tǒng)的物流途徑即商品必須經(jīng)過(guò)眾多的中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達(dá)零售終端，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商化包裝設(shè)計(jì)和規(guī)模生產(chǎn)供應(yīng)，尤其是對(duì)生鮮蔬果等保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈保險(xiǎn)設(shè)施，確保直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定。根據(jù)《永泰縣國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范實(shí)施方案》的要求，物流企業(yè)通過(guò)整合永泰物流資源，按照標(biāo)準(zhǔn)和需求，完善物流配送體系，搭建“一縣一倉(cāng)配中心、一鄉(xiāng)一中轉(zhuǎn)站、一村一網(wǎng)點(diǎn)”的農(nóng)村電子商務(wù)物流配送體系。

4.3構(gòu)建多元化銷(xiāo)售主體

目前我國(guó)主要的銷(xiāo)售主體多為經(jīng)銷(xiāo)商，就算是采用直播方式銷(xiāo)售也大多邀請(qǐng)帶貨達(dá)人等為自己的商品進(jìn)行帶貨，主體較為單一，且銷(xiāo)售形式固化。永泰縣在直播助農(nóng)道路上的探索毫無(wú)疑問(wèn)也存在這一問(wèn)題，在這一方面我們可以向已經(jīng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，改變過(guò)去銷(xiāo)售主體單一的局面，通過(guò)多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售主體。提高農(nóng)戶組織化程度，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力和農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。通過(guò)創(chuàng)新“企業(yè)（合作社）+貧困戶+市場(chǎng)”幫扶模式，整合貧困戶農(nóng)產(chǎn)品資源，做好合作社與貧困戶的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利與貧困戶增收的雙贏。（1）著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以和原有流通主體實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，提高流通效率。（2）引導(dǎo)農(nóng)民組成專(zhuān)業(yè)化合作組織，提高生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化的組織化程度，組織農(nóng)民共同開(kāi)拓市場(chǎng)。這樣有利于農(nóng)民之前形成利益共同體，生產(chǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，共同提升銷(xiāo)售能力。

5結(jié)語(yǔ)

從“銷(xiāo)售路徑”作為切入點(diǎn)，結(jié)合永泰現(xiàn)有情況以及我國(guó)信息技術(shù)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，分析“直播助農(nóng)”該如何抓住改變?cè)修r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售路徑，努力促進(jìn)主播、農(nóng)民、物流等各方面的融合，讓“直播助農(nóng)”從得到可持續(xù)的健康的發(fā)展。在“冷鏈物流”的理念和技術(shù)支持下，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售路徑的優(yōu)化具有很強(qiáng)的理論意義及實(shí)踐價(jià)值。銷(xiāo)售路徑所面臨的困境也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該要堅(jiān)守這一傳統(tǒng)的行業(yè)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念，打造新局面?，F(xiàn)在及未來(lái)，“直播助農(nóng)”可以徐徐前進(jìn)，如何拋開(kāi)固有的銷(xiāo)售路徑模式，利用現(xiàn)有的技術(shù)，能否形成良好的銷(xiāo)售路徑為直播賣(mài)貨奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)，有待驗(yàn)證。

作者:鄧泱 林茗晶 張曉芳 單位:福州理工學(xué)院商學(xué)院