農產品電子商務淺談

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摘要：本文概要介紹了互聯(lián)網(wǎng)時代農產品電子商務營銷的幾種模式，分析了農產品電商存在的問題，提出發(fā)展農產品電子商務的建議，為更好地利用互聯(lián)網(wǎng)進行農產品電商營銷，實現(xiàn)農業(yè)產業(yè)升級，農產品快速流通、增加農民收入，滿足消費者需求提供參考。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；農產品；電子商務；營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)在中國普及20余年，對人們的生活習慣、消費習慣、出行習慣都產生了極大的影響。2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并在隨后出席互聯(lián)網(wǎng)大會，提出“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”相關指導意見。農業(yè)作為一個關系國家民生的支柱產業(yè)不可避免地與“互聯(lián)網(wǎng)+”模式相互融合。

1農產品電子商務營銷模式

1.1借鑒傳統(tǒng)電子商務營銷模式，利用傳統(tǒng)電商平臺進行農產品營銷

這類銷售模式主要為B2C（商對客）、C2C（個人對個人）、B2B（商對商）模式，如利用傳統(tǒng)的淘寶、京東等有一定發(fā)展規(guī)模的綜合類電商網(wǎng)站進行農產品銷售，還包括一些主要經(jīng)營農用物資、農產品的專業(yè)類電商網(wǎng)站，如惠農網(wǎng)、一畝田等銷售農產品。農戶、合作社及農業(yè)企業(yè)依托第三方電商平臺，進行個人或企業(yè)注冊，面向消費者或企業(yè)銷售農產品，一定程度上實現(xiàn)農產品流通的規(guī)模化、共享化，減少中間流程，實現(xiàn)從田間地頭直接到消費者手中的暢通渠道。

1.2充分應用移動互聯(lián)網(wǎng)技術進行農產品微商營銷

主要采取從線上到線下、線上支付線下消費的O2O模式，將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。實現(xiàn)農產品微商營銷模式的核心是在線支付，農戶、合作社及農業(yè)企業(yè)通過微商平臺展示線下農產品，提供“預約消費”，能夠更好地服務于本區(qū)域的消費者，消費者也能享受到商家提供的送貨上門服務。最初的微商銷售以熟人經(jīng)濟為主，慢慢形成以親友社區(qū)為主的潛在客戶群。一對一的線上服務是電商品平臺所不能提供的，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。因此，采用農產品微商營銷模式在節(jié)省開店成本的同時，能夠通過情感、地緣等優(yōu)勢留住一批忠實消費者。

1.3農業(yè)產業(yè)鏈模式，實現(xiàn)農產品直接從產地到終端消費市場

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，許多新農人帶著知識、帶著資本、帶著市場運作經(jīng)驗回歸土地，企業(yè)要做的就是利用自身資源打造農產品產前、產中和產后的規(guī)范化、規(guī)模化的完整產業(yè)鏈，實現(xiàn)農產品直接從產地到終端消費市場。農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術應用廣泛，有助于定單農業(yè)、旅游農業(yè)的實現(xiàn)。企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，讓消費者、中間商獲取更多農業(yè)生產信息，通過網(wǎng)絡銷售鮮活農產品及初中級加工食品，不再受地域限制，能實現(xiàn)大規(guī)模銷售；通過與商超便利店等合作簽訂定單，通過商超“走出去”，讓更多人認識、認可品牌；同時也可以利用種植基地開發(fā)旅游農業(yè)，獲取更大收益。

1.4發(fā)展眾籌模式，滿足消費者對健康生活的更高要求

隨著人們生活水平的不斷提高和對健康的日益關注，人們開始向往日常生活的蔬菜、糧食等農產品也能通過定制眾籌的方式來解決。農業(yè)眾籌是指采用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡革新原有的農業(yè)生產流程，讓大眾消費者參與到農耕之中，倡導食品安全，可追溯農業(yè)生態(tài)，提前匯集訂單，使農場和農業(yè)從業(yè)者提前組織生產，通過互聯(lián)網(wǎng)、眾籌和大數(shù)據(jù)推動訂單農業(yè)的發(fā)展。農業(yè)眾籌通常做法是，農場作為項目發(fā)起方，在眾籌平臺上發(fā)起項目，參與者先眾籌資金，然后農場根據(jù)需求進行種植，待農產品成熟再直接配送到用戶手中，消費者可獲得私人農場一年四季生產的安全農產品。

2發(fā)展農產品電子商務存在的問題

2.1農民對電子商務營銷模式的認可度不高

與其他行業(yè)比較，農業(yè)自身有一定的局限性，從事農業(yè)經(jīng)營活動的農民大多數(shù)文化水平較低，很大程度上被根深蒂固的“老農意識”所束縛，接受新的銷售模式、經(jīng)營理念有一定困難，電子商務的“繁瑣”流程也讓農民望而卻步，因此農產品電子商務扎根農村還需要很長一段時間。

2.2農村、農業(yè)網(wǎng)絡基礎設施相對薄弱

與城市基礎設施、信息化程度比較，農村基礎設施相對落后、信息化程度也較低。大多數(shù)從事農業(yè)經(jīng)營活動的農戶、合作社甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龍頭企業(yè)，在計算機和網(wǎng)絡的配備水平上與實現(xiàn)農產品電子商務有一定差距，不能保證農產品網(wǎng)絡營銷的順暢實施?；A設施建設的落后，導致城鄉(xiāng)信息不對等，農民獲取信息的途徑也偏于傳統(tǒng)，對農業(yè)技術、種植信息、銷售理念的更新也較為緩慢。

2.3農村互聯(lián)網(wǎng)營銷人才缺乏

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中農村網(wǎng)民規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%。但農村網(wǎng)民中很大一部分是不再從事農業(yè)勞動的年輕人，而真正還在進行農業(yè)經(jīng)營的農民上網(wǎng)時間、人數(shù)占比相對較少，對互聯(lián)網(wǎng)了解膚淺，主要為即時溝通、購買商品等，對網(wǎng)絡營銷技術了解不多。而農村具備高學歷、掌握先進技術的年輕人一般選擇脫離農村前往城市工作，能留在農村且具備電商營銷技術的專業(yè)人才少之又少。

2.4農產品標準化程度不高

農產品電子營銷的基礎就是保證產品的質量。而大多數(shù)農戶是“單打獨斗”，對品種的選取、管理的技術、農藥的把控等方面各不相同，導致同一地區(qū)同一農產品的不同品質，在進行線上銷售時無法實現(xiàn)品控、無法進行大批量的銷售。

2.5農產品物流配送困難

由于農產品存在以生鮮為主、不易保存、不易運輸?shù)忍匦裕o跨區(qū)域銷售帶來了困難。冷鏈物流技術在很大程度上解決了農產品需要保鮮的問題，但是運費相對較高，增加了農產品電商零售成本，也制約了偏遠地區(qū)的農產品電子商務發(fā)展。

3發(fā)展農產品電子商務的建議

3.1加大政府資金、政策扶持

農產品電商擁有巨大的市場空間、發(fā)展空間，發(fā)展農產品電商營銷需具備相當龐大的人員支撐，政府應加大資金投入力度，加強農村基礎設施建設，提高農村信息化水平；增加電商專業(yè)師資力量，加強對農業(yè)從業(yè)人員的電商知識、營銷技術培訓，培養(yǎng)一批“懂技術、用得上、留得住”的電商實用人才；建立農產品電商人才庫，為發(fā)展農產品電子商務奠定基礎。

3.2加強宣傳，轉變農民意識

我國農產品銷售仍以傳統(tǒng)銷售模式為主，由經(jīng)紀人或龍頭企業(yè)收購、農民田間街市自銷，對發(fā)展電商的主觀意識不強，滯銷情況時有出現(xiàn)。隨著信息化程度的提高、涉農網(wǎng)站建設的完善，加強對電子商務的宣傳，讓更多農民了解農產品電子商務對農業(yè)發(fā)展的巨大推動力，通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺減少農產品買賣中間環(huán)節(jié)，提高農產品規(guī)?；N售水平，增加農民收益。

3.3加強電商物流建設，完善農村物流配送體系

農產品電商物流基礎設施建設是發(fā)展農產品電商的基礎和依托。建議由政府部門提供資金支持，完善村級公路建設，滿足農產品小規(guī)模直接運輸?shù)男枨蟆Ｕ雠_鼓勵政策或措施，扶持農戶、農業(yè)企業(yè)或合作社采購使用專業(yè)的農產品電商物流配送設備。加強冷鏈物流設備投入，提高冷鏈物流技術。針對生鮮農產品物流的高成本，由各地政府部門牽頭，與各大快遞公司達成協(xié)議，降低農民線上銷售的經(jīng)濟成本。

3.4進行標準化生產，加快農產品品牌化建設

開展農產品電子商務營銷的一個重要保證就是商品的品牌化和標準化。而農民生產農產品尤其是生鮮農產品在標準化種植管理上一直滯后，一定程度上制約著農產品電商的發(fā)展。為讓農產品更加適應電子商務營銷模式的需求，樹立起“新奇特”農產品的品牌形象，需要農產品電商達成統(tǒng)一共識，從農產品標準化生產，保證生鮮農產品質量、做好售后服務入手，讓鄉(xiāng)村特產真正走出去，贏得廣大消費者的信任。另一方面要大力推進農產品名牌化建設，充分利用產地優(yōu)勢，如地理標志農產品等，帶動農產品銷售。同時，利用農產品時尚包裝、吸睛文案等品牌文化建設，打造中高端農產品品牌，實現(xiàn)利潤更大化。

4結論

互聯(lián)網(wǎng)時代的新農民可充分利用電子信息技術、電商平臺，改變銷售途徑，擴大購買群體，關注消費者體驗，挖掘潛在的消費者。電子商務作為一種先進的銷售模式，在提升農業(yè)產業(yè)化程度、調整農業(yè)結構、降低農產品交易成本、擴大農產品銷售范圍和渠道方面具有顯著優(yōu)勢和潛力，農產品電子商務營銷是今后農產品銷售的主要趨勢之一。

參考文獻

[1]豆流鑫．農產品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J]．今日財富，2021（9）：95-96.

[2]曹苒茜．吉林省農產品電子商務發(fā)展研究[J]．山西農經(jīng)，2021（4）：44-45.

作者:趙菲 單位:天津市濱海新區(qū)農業(yè)農村發(fā)展服務中心