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【摘要】煤炭和石油是地球的兩大資源,在人類的發(fā)展史上起到了不可磨滅的推動作用。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步推進(jìn),資源結(jié)構(gòu)也得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。能源危機(jī)的出現(xiàn)使得世界上很多國家都產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)波動,在經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下,石油銷售企業(yè)的發(fā)展受到了阻礙,如何找出石油銷售企業(yè)營銷存在的問題,是石油企業(yè)走出困境的關(guān)鍵所在。本文就我國成品油銷售企業(yè)營銷現(xiàn)狀及改進(jìn)對策,做了深入的分析與探討,以饗各位讀者。
【關(guān)鍵詞】成品油;銷售企業(yè);營銷現(xiàn)狀;油非互促
在我國經(jīng)濟(jì)、文化、政治發(fā)展過程中,石油做出了巨大貢獻(xiàn)。隨著現(xiàn)代科技手段越來越發(fā)達(dá),有很多新型的采油設(shè)備被應(yīng)用到石油開采中,提高了開發(fā)效率,同時也使石油資源匱乏的情況加劇。但是,石油資源的缺乏并不會對石油銷售企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響,相反,只要石油銷售企業(yè)合理運(yùn)用營銷手段,會使石油銷售工作如魚得水。對此,筆者就成品油銷售企業(yè)的營銷對策,提出一點(diǎn)可行性建議。
一、成品油定義
我們把柴油、煤油、汽油等符合國家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),通過原油生產(chǎn)、加工的燃料稱之為成品油。成品油的產(chǎn)量占石油總產(chǎn)量的9成以上,可以說,成品油是我國社會發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略物質(zhì)及能源。
二、我國成品油銷售行業(yè)的現(xiàn)狀及問題
我國成品油市場有中石化、中石油、中化集團(tuán)、中海油等國有石油集團(tuán),也有陜西延長、遼寧華錦等地方及區(qū)域石油銷售企業(yè),部分國際石油企業(yè)也看中了中國市場,紛紛進(jìn)入中國淘金,并建立石油銷售網(wǎng)絡(luò)、油庫、碼頭,給國內(nèi)成品油銷售企業(yè)的壟斷地位帶來巨大沖擊。成品油銷售主要有零售、直銷和批發(fā)銷售三種途徑。市場競爭的日益激烈,使得石油營銷手段成為了各個企業(yè)研究的方向。以往“坐商”的銷售方法已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前成品油銷售的現(xiàn)狀,成品油銷售企業(yè)的銷售理念和方式急需改變。由于成品油市場的開放,成品油銷售企業(yè)之間原本單一的資源競爭,開始漸漸轉(zhuǎn)化為服務(wù)、價格、品牌競爭,競爭激烈程度可謂是前所未有。眾所周知,成品油銷售企業(yè)是以盈利為主要目的,就當(dāng)前的競爭格局與市場環(huán)境而言,成品油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從提升服務(wù)質(zhì)量、維持客戶忠誠度、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、降低企業(yè)成本等多方面進(jìn)行,但當(dāng)前我國成品油銷售企業(yè)顯然還無法實(shí)現(xiàn)這些銷售手段,目前,我國成品油銷售企業(yè)存在的問題主要分為以下幾點(diǎn):第一,成品油成本過高,銷售渠道不均衡,銷售網(wǎng)絡(luò)有待擴(kuò)張;第二,成品油銷售企業(yè)管理人員在員工績效考核、員工工作監(jiān)管、業(yè)務(wù)流程、成本監(jiān)控等方面不嚴(yán)格,企業(yè)管理較為混亂;第三,企業(yè)對于客戶的服務(wù)意識不強(qiáng),對客戶資源重視程度不足,客戶滿意度較低,容易造成客戶流失。
三、對成品油企業(yè)市場營銷的相關(guān)可行性建議
(一)靈活貼近市場價格政策
普遍而言,國家決定著成品油的市場價格基準(zhǔn),但企業(yè)也具有一定的自主定價權(quán)利,尤其對于加油站以及民營石油企業(yè)來說,可以做到成品油銷售的靈活定價。其一,成品油銷售企業(yè)要時刻關(guān)注油價變動情況,加強(qiáng)對周邊地區(qū)、市縣的油價監(jiān)控,對成品油銷售價格進(jìn)行及時的調(diào)整,才能在競爭中具備價格優(yōu)勢。其二,要對國家指導(dǎo)價的浮動區(qū)間進(jìn)行充分利用,對于不同的地區(qū)和市場,要制定不同的價格,在批發(fā)市場要緊貼競爭對手,做好競爭性的定價,對封閉地區(qū)制定較高價格,對開放地區(qū)、市場競爭激烈的地區(qū)制定較低價格。企業(yè)零售業(yè)務(wù)方面,要穩(wěn)定主營產(chǎn)品的零售價錢,要做到量價并重、量價互動。
(二)發(fā)展多元化的銷售渠道
企業(yè)在進(jìn)行成品油銷售中,加油站零售是主要的銷售渠道,所以,企業(yè)一定要從加油站銷售方面下足功夫。要從開拓縣域、高速公路市場、鞏固市縣城區(qū)入手,做好營銷工作,要知道,油非互動、對點(diǎn)競爭是營銷的主要手段。要靈活開展小額配送,提高站外客戶開發(fā)的力度,從而使成品油的零售規(guī)模得以提升。除了直銷、批發(fā)外,企業(yè)還可以通過上門充值、累計積分、IC卡定點(diǎn)加油等銷售手段,提升經(jīng)營的整體銷量。要發(fā)揮聯(lián)營單位的協(xié)同控制作用,并大力開拓區(qū)外市場;要按照不同的行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)辦人員的愛好特點(diǎn)、資金信譽(yù)情況、營運(yùn)狀況及趨勢,制定直銷營銷計劃,做到靈活性和原則性相結(jié)合。公司要以基建消費(fèi)為重點(diǎn),積極拓展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)市場,抓好直銷配送業(yè)務(wù),使直銷增量穩(wěn)步提高。
(三)開展油非互促策略
企業(yè)成品油的銷售離不開非油產(chǎn)品的推動,因此,企業(yè)要著力開展非油產(chǎn)品和油產(chǎn)品的互促營銷。第一,要對銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)、合理的配置,根據(jù)區(qū)域的不同,對經(jīng)營的重點(diǎn)進(jìn)行靈活調(diào)整。對于城區(qū)市場,可以主要推廣92與95號高標(biāo)號汽油,可以將0號柴油作為輔助推廣產(chǎn)品;農(nóng)村、偏遠(yuǎn)郊區(qū)等地區(qū)可以主要推廣0號柴油與90號汽油,以92號汽油為輔助推廣產(chǎn)品;省道、國道、高速公路等地區(qū)則主要推廣0號柴油,輔助推廣92及95號汽油。第二,提升產(chǎn)品質(zhì)量管理力度。要加快企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證,完善企業(yè)質(zhì)量制度,監(jiān)理油品全過程動態(tài)質(zhì)量監(jiān)管體系,對于油產(chǎn)品入庫、儲存、出庫等環(huán)節(jié),把好關(guān),確保油產(chǎn)品的保持在較高的品質(zhì)。企業(yè)需要在傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營的同時,發(fā)展加油站便利店服務(wù)。充分利用加油站客戶資源和地理位置,開展非油產(chǎn)品的營銷,擴(kuò)大消費(fèi)群體,挖掘市場潛力,逐步形成服務(wù)配套、功能完善、競爭力較強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò),樹立起良好的口碑,做到油產(chǎn)品和非油產(chǎn)品營銷的“雙收”。第一,企業(yè)要規(guī)范流程,落實(shí)監(jiān)督,明確權(quán)責(zé),做到規(guī)范 化管理;第二,要努力做好銷售工作,發(fā)揮品牌、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢,充分落實(shí)扶持政策;第三,部分重點(diǎn)非油產(chǎn)品的促銷工作要做好,比如紅酒、煙草等產(chǎn)品,保證旺季不脫銷、淡季不滯銷,提升企業(yè)的綜合知名度。第四,要提升樣板店建設(shè)力度,充分發(fā)揮管理示范、增量先導(dǎo)、培訓(xùn)基地等三大樣板的作用。
(四)做好客戶管理工作
總的來講,客戶管理工作可以從以下幾點(diǎn)入手:1、密切關(guān)注競爭市場,防范客戶流失。要深入了解本地市場,可以采用客戶走訪的方式,開發(fā)本地市場潛在客戶。要密切聯(lián)系具有本土優(yōu)勢的運(yùn)輸戶與中間商,從而達(dá)到對市場競爭信息的準(zhǔn)確掌握,對成品油市場趨勢進(jìn)行提前的預(yù)判,這對于企業(yè)靈活應(yīng)對市場競爭,爭取政策支持,有著極為重要的意義。2、深入市場。要做好市場調(diào)查工作,摸清客戶的具體情況,了解客戶需求。每季度都要堅持摸排成品油市場,通過分級管理的方式,對客戶的用油量、忠誠度進(jìn)行分析,并且建檔,才能為今后開展一對一營銷管理提供可靠的依據(jù)。要提升市場宣傳力度,重點(diǎn)發(fā)展邊遠(yuǎn)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)以及小型終端用戶,企業(yè)客戶經(jīng)理要保持和客戶的頻繁溝通與聯(lián)系,做到對客戶消費(fèi)動態(tài)的密切關(guān)注與跟蹤訪問,要定期詢問客戶的購油需求。3、強(qiáng)化維護(hù)。要強(qiáng)化對優(yōu)質(zhì)客戶、大客戶的維護(hù)。作為客戶經(jīng)理,要對大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行全程跟蹤服務(wù),在服務(wù)與價格上給予客戶實(shí)惠,通過隨時溝通、積極拜訪的方式,穩(wěn)定大客戶資源。與此同時,還要加強(qiáng)邊遠(yuǎn)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù),確保銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)。其三,要加強(qiáng)終端客戶的維護(hù),開展差異化營銷,實(shí)現(xiàn)“一戶一策”。
(五)開展特色服務(wù),提升服務(wù)品質(zhì)
加油站除了要給客戶提供完善、便捷的服務(wù)項目外,還應(yīng)當(dāng)不斷完善油站便民設(shè)施,滿足不同客戶的需求。比如說:給客戶提供IC卡客服咨詢、車輛簡易維修工具、臨時休息區(qū)、方便油桶、便民藥箱、供應(yīng)飲水機(jī)等。由此開展特色化服務(wù),提升服務(wù)的總體品質(zhì)。由于近年來加油站數(shù)量的快速增長,人們對于加油站服務(wù)品質(zhì)的要求也越來越高,為了取信于客戶,油站必須要做好特色服務(wù),提升整體服務(wù)品質(zhì)。
四、結(jié)語
綜上所述,石油企業(yè)數(shù)量的增長,使企業(yè)面臨著更為激烈的市場競爭,同時也促使企業(yè)提升自己的營銷手段。就目前而言,我國成品油銷售企業(yè)在營銷方面還存在著許多突出性問題,影響了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,我們必須要從存在的問題入手,分析問題,采取科學(xué)、有效的對策,通過發(fā)展多元化的銷售渠道、開展油非互促工作、做好客戶管理工作、開展特色服務(wù)等措施,真正改善成品油營銷的困局,促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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作者:郭娟 單位:中國石油內(nèi)蒙古銷售分公司