我國境內(nèi)跨國公司市場營銷論文

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一、跨國公司在華子公司戰(zhàn)略角色的演變

跨國公司在海外設(shè)立企業(yè)時，會依據(jù)不同的市場特點，確立不同的投資動機，進(jìn)而賦予海外企業(yè)不同角色。在很長一段時間里，跨國公司在我國設(shè)立企業(yè)主要是為了建立生產(chǎn)基地，利用中國低廉的人力成本和土地成本，降低其生產(chǎn)成本，進(jìn)而提高其產(chǎn)品的市場競爭力。比如，廣東、浙江大量港臺企業(yè)以及日本企業(yè)，無不都是看重當(dāng)?shù)氐土脑O(shè)廠成本。在這種情況下，我國境內(nèi)的跨國公司對市場營銷基本上沒有要求，也無需投入力量。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，特別是隨著我國成長為世界第一大進(jìn)出口貿(mào)易國，中國市場已成為任何一家跨國公司都無法回避的市場，甚至成為眾多跨國公司主要的利潤增長來源。中國日益龐大的市場規(guī)模和消費能力，讓跨國公司紛紛增加對中國市場的投入，特別是對中國市場的開拓力度。如此一來，我國境內(nèi)跨國公司的市場營銷就不可或缺，市場營銷甚至?xí)鸩匠蔀樵谌A跨國公司企業(yè)管理的重中之重。

（一）我國境內(nèi)跨國公司市場營銷的劣勢（W）分析

1．跨國公司母國與東道國的文化差異

毫無疑問，跨國公司經(jīng)營中遇到的一個明顯問題就是投資國與東道國之間的文化差異。除了日本、韓國之外，目前在我國境內(nèi)投資設(shè)廠的跨國公司，大多來自發(fā)達(dá)國家，他們的文化與東方文化有著本質(zhì)區(qū)別。對于市場營銷人員而言，由于需要直接面向中國用戶，他們需要更加了解中國消費者的消費習(xí)慣。事實上，東西方文化的巨大差異，使跨國公司在中國市場的營銷存在較大劣勢。比如，中國作為一個有著悠久歷史的國家，產(chǎn)品往往會被賦予深厚的文化氣息，而不是像西方發(fā)達(dá)國家那樣直接明了闡述產(chǎn)品的用途或使用方法。很多跨國公司的市場營銷都奉行母國導(dǎo)向或全球?qū)颍苯犹子迷趪H市場上通行的市場營銷方式，很難被中國消費者所接受。如果跨國企業(yè)無法快速完成營銷策略的轉(zhuǎn)變，在中國市場的營銷將難以奏效，與其國際化大品牌和全球市場的地位不相匹配。

2．跨國公司組織角色的弱勢

在華跨國公司的市場營銷將處于明顯劣勢。一方面，由于一直以來不被重視，從組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，到人員的引入，再到營銷費用的投入，跨國公司在華子公司都無法達(dá)到獨立公司的水準(zhǔn)。在看到中國市場越來越重要的時候，開始重視中國市場營銷，很難在短時間內(nèi)獲得成功。這種組織角色的弱勢，往往更容易在消費者心目中形成生產(chǎn)基地的角色定位，對其市場營銷不利。比如，全球最大的顯示器代工廠冠捷，雖然推出了自己的AOC品牌顯示器，但一直得不到消費者的認(rèn)可，其品牌形象也被消費者定位為便宜貨。另一方面，由于在華子公司往往承擔(dān)非核心環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，從整體上來講，跨國公司更愿意倚重公司本身的市場營銷體系，通過品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢開展市場營銷。在其他市場的營銷經(jīng)驗和在華生產(chǎn)的成功，往往會讓其忽略對中國市場的研究，忽略從生產(chǎn)到品牌的差距，得不到中國消費者的認(rèn)可。當(dāng)跨國公司在華子公司已成為東道國市場的一部分時，市場營銷命令的人卻還在國外，這種不適應(yīng)東道國政府、消費者的市場營銷管理方式，將使其處于市場營銷的劣勢地位。

（二）新時期我國境內(nèi)跨國公司營銷的機遇（O）分析

中國加入WTO以來，融入經(jīng)濟全球化的步伐明顯加快，一方面，中國政府對外國投資的領(lǐng)域與管制逐步放開，越來越多的國外企業(yè)進(jìn)入中國，中國外向型經(jīng)濟的特征更加明顯。另一方面，越來越多的中國企業(yè)走出國門，在外投資設(shè)廠。國外先進(jìn)的管理理念與手段加速進(jìn)入中國，一定程度上也在改變中國消費者的理念。可以想象，在不遠(yuǎn)的將來，中國消費者將會越來越多地接觸到國際通行的營銷方法與手段。如此一來，對于面臨著本土化與不適應(yīng)的跨國公司而言，其市場營銷的適應(yīng)性將越來越強。更為重要的是，中國經(jīng)濟的長期快速發(fā)展，培養(yǎng)了具有更高消費能力的消費群體，有助于降低跨國公司因其產(chǎn)品價格高昂而在營銷活動中處于下風(fēng)的局面，為跨國公司的營銷活動提供更加有利的環(huán)境。

（三）我國境內(nèi)跨國公司營銷面臨的威脅（T）分析

1．東道國內(nèi)部的環(huán)境差異

在全球一體化進(jìn)程的背景下，跨國公司越來越重視東道國市場與其母國市場的差異。雖然跨國公司擁有豐富的國際市場營銷經(jīng)驗，但應(yīng)該看到，大中華文化下的中國市場依然有著巨大的環(huán)境差異。一方面是中國市場與國際市場的差異，有時大到一些跨國公司的營銷人員難以適應(yīng)，用國外通行的市場營銷經(jīng)驗很難指導(dǎo)在中國市場的營銷活動；另一方面是中國中東西部、農(nóng)村與城市市場的差異。在過去幾十年間，中國經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，內(nèi)部不同區(qū)域、行業(yè)間產(chǎn)生了巨大差距，東部最發(fā)達(dá)地區(qū)和西部最不發(fā)達(dá)地區(qū)的這種差距甚至可以達(dá)到20年以上。如何在市場營銷活動中兼顧不同地區(qū)、行業(yè)的差距，成為跨國公司市場營銷必須解決的問題。雖然近年來跨國公司加大了本土化進(jìn)程，但無論是營銷理念還是營銷管理框架，大多數(shù)跨國公司還是奉行“拿來主意”，這無疑將在很大程度上影響跨國公司的營銷成功率。

2.我國境內(nèi)跨國公司CSR行為的負(fù)面影響

由于思維慣性和文化差異，一些跨國公司在對待消費者時，還存在不同程度的歧視政策。一些跨國公司在華承擔(dān)社會責(zé)任遠(yuǎn)比不上在本國的水平，引發(fā)中國消費者的極大不滿，給其市場營銷帶來了巨大麻煩。如蘋果公司雖然也承認(rèn)中國市場是其最重要的海外市場，但在售后服務(wù)上，采取不更換機殼而規(guī)避服務(wù)條款等一系列歧視政策，使蘋果公司讓人又愛又恨，給其市場營銷蒙上了陰影；富士康公司由于生產(chǎn)工作強度大，2013年發(fā)生了“十三跳”事件，使其很難摘掉“血汗工廠”的帽子，企業(yè)品牌大受影響。應(yīng)該看到，跨國公司在全球市場上有著巨大的影響力，應(yīng)該承擔(dān)起與其自身實力相匹配的社會責(zé)任，但當(dāng)前很多在華跨國企業(yè)普遍存在雙重標(biāo)準(zhǔn)、污染物排放標(biāo)準(zhǔn)低以及行賄甚至是使用童工等問題，面對著越來越成熟的中國消費者，要在這樣的情況下開展市場營銷，顯然是一個巨大威脅。

二、境內(nèi)跨國公司市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整趨勢

（一）逐步成為亞洲營銷中心

中國經(jīng)濟的發(fā)展和市場的日益壯大，讓跨國公司越來越重視中國市場的導(dǎo)向作用。對于很多跨國公司而言，如果能夠占領(lǐng)中國市場，其在亞洲市場的營銷戰(zhàn)略也就成功了一大半。越來越多的跨國公司在調(diào)整其營銷布局時，都在中國設(shè)立了與歐美同級的地區(qū)營銷總部，以協(xié)調(diào)中國市場和亞洲市場的營銷活動。

（二）同步化成為中國營銷的主要特點

中國市場的日益重要和消費者的日益成熟，讓中國市場在跨國公司全球布局的地位越來越重要?？鐕局鸩綄喼扪邪l(fā)中心乃至全球研發(fā)中心設(shè)在中國，實行全球產(chǎn)品同步化戰(zhàn)略。意圖通過全球統(tǒng)一的、同步的產(chǎn)品戰(zhàn)略，為其中國子公司的市場營銷提供強力支撐，以期在中國市場上有更好的表現(xiàn)。

（三）尋找合作成為中國營銷的突破點

面對日益激烈的中國市場競爭，為提高其在華子公司的競爭優(yōu)勢，更多的跨國公司開始在中國尋求合作，一方面，將更多的中國企業(yè)納入其供應(yīng)鏈，以降低競爭成本；另一方面，開展與中國企業(yè)的合作，更深層次地借助中國本土公司的渠道進(jìn)行本土化化營銷，以提高市場營銷水平。

（四）深度拓展成為中國營銷的方向

城市市場一直是跨國公司市場營銷的主攻方向，但近年來成熟的城市市場競爭空前激烈，加之中國農(nóng)村生活水平的提高和消費能力的增強，越來越多跨國公司希望在農(nóng)村市場中有所作為，以不斷增加市場份額。比如，寶潔公司很早就開始布局農(nóng)村市場，并取得較好的成效。向“處女市場”的農(nóng)村轉(zhuǎn)移，可以有效避免跨國公司在飽和的城市市場相互廝殺。

三、新時期我國境內(nèi)跨國公司營銷戰(zhàn)略

（一）確立服務(wù)為核心的營銷戰(zhàn)略

面對與以往不同的中國市場和消費者，境內(nèi)跨國公司的營銷戰(zhàn)略必須進(jìn)行調(diào)整，但這種營銷戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，盡可能地放大自身優(yōu)勢，以獲得更大市場份額。相對于本土企業(yè)，雖然近年來跨國公司在資金、技術(shù)上的優(yōu)勢地位逐步縮小，但跨國公司的服務(wù)優(yōu)勢十分明顯。因此，應(yīng)該確立以服務(wù)為核心的營銷戰(zhàn)略。境內(nèi)跨國公司應(yīng)該看到中國市場區(qū)域間的巨大差距，抓住不少本土企業(yè)不重視售后服務(wù)和服務(wù)力量不強的問題，進(jìn)一步放大服務(wù)優(yōu)勢，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來建立和維持與顧客的良好關(guān)系。事實上，不少跨國公司出售產(chǎn)品的利潤已經(jīng)讓位于服務(wù)利潤，如IBM公司，其服務(wù)收入占據(jù)全部營銷額的30%以上。

（二）確立注重協(xié)同效應(yīng)的營銷戰(zhàn)略

中國市場的日益重要，使中國子公司在跨國公司全球營銷戰(zhàn)略中的地位顯得更加重要。作為跨國公司全球網(wǎng)絡(luò)的一個重要支點，其營銷戰(zhàn)略應(yīng)該注重與母公司和其他地區(qū)中心的協(xié)同效應(yīng)。一般而言，子公司的獨立性與有效控制，是一個跨國公司海外協(xié)同戰(zhàn)略的核心。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，在華子公司要圍繞承擔(dān)協(xié)調(diào)戰(zhàn)略的高度，對市場的公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略以及職能層戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以配合母公司的全球營銷戰(zhàn)略。具體而言，要從與母公司的全球營銷戰(zhàn)略保持協(xié)同、與其他海外子公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標(biāo)保持協(xié)同、不同層面營銷戰(zhàn)略之間的相互協(xié)同、同一層面營銷戰(zhàn)略的相互協(xié)同等4個方面進(jìn)行調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，再對境內(nèi)跨國公司的營銷目標(biāo)、營銷渠道、營銷理念等各個方面進(jìn)行調(diào)整，在兼顧中國市場開拓與耕耘的同時，逐步使在華子公司承擔(dān)更多營銷任務(wù)，真正在日益重要的中國市場上發(fā)揮更大作用。

（三）確立規(guī)模、速度統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略

目前在中國進(jìn)行投資的跨國公司中，除了近兩年來為開拓中國市場而進(jìn)行投資的企業(yè)外，大多數(shù)中國子公司主要承擔(dān)的是生產(chǎn)職能，被當(dāng)作生產(chǎn)基地。與其本國母公司相比，轉(zhuǎn)移到中國等發(fā)展中國家的生產(chǎn)產(chǎn)能，也多為落后或半落后產(chǎn)能，從整個企業(yè)生命周期來看，處于企業(yè)生命周期的后半程。在此情況下，可以看到，近年來跨國公司在華子公司的營銷戰(zhàn)略調(diào)整很大，一些跨國公司甚至出現(xiàn)以資金、人員大投入提升市場份額的急功近利做法。事實上，在中國加入WTO后，越來越多的跨國公司希望從中國市場上獲得更大份額，以抵消其他市場不景氣帶來的損失。但應(yīng)該注意到，在中國市場投資的高速擴張，應(yīng)該堅持規(guī)模與速度相統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略。一方面，堅持“質(zhì)量第一”的規(guī)模擴張。一直以來，跨國公司面對中國本土企業(yè)的競爭，在品牌、市場口碑等方面還具有相當(dāng)優(yōu)勢，如果一味強求市場份額的提升，必然要借助其他本土企業(yè)的渠道。一旦渠道管理不善，給中國消費者帶來傷害，將會給企業(yè)的品牌帶來不利影響。堅守質(zhì)量第一的基礎(chǔ)上再進(jìn)行擴張，加強營銷各個環(huán)節(jié)的管理，可以有效避免這些問題。另一方面，避免對市場份額提升速度的非正常追求。營銷發(fā)力的基礎(chǔ)是大量投入，一些境內(nèi)跨國公司往往會提出更高的市場份額要求，當(dāng)速度過快后，不可避免地會出現(xiàn)急功近利的做法。

（四）確立品牌優(yōu)先的營銷戰(zhàn)略

進(jìn)入新時期，越來越多的跨國公司希望通過本土化的營銷策略在中國市場有更大作為，一些曾經(jīng)為跨國公司看不上的諸如價格戰(zhàn)甚至開始出現(xiàn)在跨國公司營銷戰(zhàn)略中。顯然，這是一種舍本逐末的做法，應(yīng)該確立品牌優(yōu)先的營銷戰(zhàn)略。一方面，以品牌為中心制定營銷戰(zhàn)略。要按照中國消費者的思維方式，對品牌進(jìn)行包裝，提高消費者的認(rèn)可度。另一方面，增加產(chǎn)品體驗活動的開展，通過提高消費者的體驗感受獲得消費者口碑。比如百事可樂、可口可樂抓住年輕人喜歡音樂的特點，經(jīng)常在全國各大城市舉辦音樂節(jié)等賽事，使其在年輕人的日常生活中占據(jù)著重要地位；耐克通過贊助中學(xué)生、大學(xué)生體育賽事，同樣獲得了很大的成功。

（五）改進(jìn)CSR管理戰(zhàn)略

雖然跨國公司品牌一直代表著質(zhì)量與技術(shù)的領(lǐng)先，但近年來一些跨國公司的歧視政策和社會責(zé)任承擔(dān)不力，嚴(yán)重傷害了消費者的感情，雖然事后這些在華跨國公司都采取了不同的補救措施，但就像混入了“韭菜”的“香水”，已不再是“香水”。在華跨國公司應(yīng)該正視中國市場的日益正規(guī)和中國消費者的日益成熟，一方面，在市場營銷上對中國消費者采取與其他地區(qū)市場一致的策略，無論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是售后服務(wù)，用無差別的標(biāo)準(zhǔn)取得中國消費者認(rèn)同。另一方面，敢于承擔(dān)跨國企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。當(dāng)發(fā)生了公共事件后，誠懇道歉，積極補救，而不是一味推諉，戲弄消費者。隨著中國市場開放度的增加，國內(nèi)消費者可選擇的余地將越來越大，境內(nèi)跨國公司如果做不好CSR管理，無疑將會被消費者所拋棄。

作者：黃遠(yuǎn)輝 單位：廣西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院