社會學(xué)認(rèn)知及體育消費(fèi)符碼化的探討

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一、體育消費(fèi)中的符號價值

當(dāng)今的體育消費(fèi)市場，商品符號價值不是由體育商品的使用價值決定的，也不是由生產(chǎn)體育商品勞動時間決定，而是由商品的符號來決定，體育商品外觀比內(nèi)在價值更重要，由體育商品的符號來建構(gòu)。在這商品符號的建構(gòu)中，當(dāng)消費(fèi)者購買這類商品時，自已與體育明星同樣與眾不同，真的比別人都快樂。消費(fèi)者在消費(fèi)喬丹、科比、姚明等運(yùn)動品牌時，商品的內(nèi)涵被淡化，取而代之的是商品外顯符碼價值，即消費(fèi)者也像他們那樣獲得成功、榮耀、價值、身份等心理上的滿足。企業(yè)和媒體的符碼宣傳，消費(fèi)者自我內(nèi)化，這些體育品牌就被消費(fèi)者共同認(rèn)同并轉(zhuǎn)化為對該品牌的記憶，價格因素不再考慮，只在符碼中找到自已文化品味、地位與身份。主要原因有：一是當(dāng)消費(fèi)者滿足了基本生存而重視生命質(zhì)量并進(jìn)入體育消費(fèi)的年代，購買欲望就由商品的符號來控制了；二是在體育商品實用價值基本無差異化的情況下，精明的企業(yè)就把自已商品設(shè)計成差異性文化、身份符碼，商品符碼化已超越商品實際上符號契約關(guān)系；三是廣告商對不同型號、但在性能與用途上大同小異體育商品賦予不同的符號意義，作為“賣點(diǎn)”銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過購買“符號”，達(dá)到自已的身份認(rèn)同。笛卡爾的“我思故我在”變成了“我買故我符號在”。

（一）體育消費(fèi)符號與身份認(rèn)同

封建社會的社會身份認(rèn)同是權(quán)力階層的門閥政治制度先定而成的，到了資本社會政治分層漸漸被弱化，經(jīng)濟(jì)分層不斷強(qiáng)化，社會身份認(rèn)同不再取決于先天性的血緣政治，更多的是看財富相對多寡，消費(fèi)者通過購買力來實現(xiàn)自身的身份認(rèn)同。買上千元的國外品牌肯定比買幾十元的國內(nèi)體育商品居于更高的地位，如購買阿迪達(dá)斯等品牌時，證明是國外的，代表是美國的，同時代表美國文化，更能體現(xiàn)出與其他人所不同凡俗身份，通過符碼消費(fèi)提高身份地位就越顯得更重要。作為一個具有社會屬性的個體消費(fèi)者，在交往和生存過程中必須找到自已的階層，找到自已的“歸屬感”。表現(xiàn)在體育消費(fèi)過程中，具有一定身份地位、經(jīng)濟(jì)地位、權(quán)力地位等的消費(fèi)者必須認(rèn)同某種消費(fèi)邊界。由于這種邊界存在于特定的空間，下層體育消費(fèi)者選擇實用性消費(fèi)，上層消費(fèi)者選擇炫耀性消費(fèi)，且是封閉體育場所，以此顯得自已的身份地位與一般人不同。但由于上下層的各自封閉，必然又造成他們的經(jīng)濟(jì)地位和社會地位的相互脫節(jié)，這種應(yīng)景又常常形成在經(jīng)濟(jì)地位上身份認(rèn)同，形成一對平行線的矛盾現(xiàn)象，造成身份認(rèn)同的各自歸屬。身份性消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)文化的外顯，上層人群自認(rèn)為身份有別于下層，“從本質(zhì)上講，消費(fèi)社會是文化的，賦予商品兩個文化表征，表征的手法是對商品外包裝形象設(shè)計，表征的核心是經(jīng)濟(jì)地位和社會地位，以及生活方式與眾不同的差異性，商品的屬性被重新表征和利用，以此達(dá)到高額利潤又獲得通過交換價值形成消費(fèi)者、商品的聲望”。體育消費(fèi)在消費(fèi)文化中同樣存在，事實上體育消費(fèi)也是一種文化消費(fèi)，原因在于體育活動不僅僅是消費(fèi)身體以及場地、器材等有形的物，而更多表現(xiàn)體育消費(fèi)中價值觀點(diǎn)和行為方式等，這些意識形態(tài)都已鑲嵌于體育消費(fèi)的內(nèi)涵，形成人類精神世界的共識，變成文化的一部分。上層精英通過高爾夫運(yùn)動，能在球場上找到那種愜意、心安理得以及與普通下層人群不同感受與體驗，球童拿桿、遞毛巾、背包的伺候，有隨時聽命于已的服務(wù)生，還能與其他精英進(jìn)行交流與溝通，體現(xiàn)出他們是成功人士、品味人生、享受生活的一群精英階層，找到了能夠表征其身份地位、權(quán)力資本、文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的體育消費(fèi)方式。處于下層的普通民眾占有權(quán)力、文化、經(jīng)濟(jì)等資源較少，他們只能選擇花費(fèi)不多或免費(fèi)公共體育場所進(jìn)行消費(fèi)，傳統(tǒng)項目是打球、跑步、廣場舞等，但他們在體育消費(fèi)時也帶來快樂，也進(jìn)行情感和思想交流，雖然他們體育消費(fèi)與精英階層不可比，但形成了下層獨(dú)特的體育消費(fèi)身份。由于身份地位的分層，他們在各自的階層找到了體育消費(fèi)的樂趣，在身份地位之間找到了各自的心理認(rèn)同“歸屬感”。也正是由于符號的構(gòu)建，讓體育消費(fèi)者知道他們能消費(fèi)什么，不能消費(fèi)什么，都能夠清醒的認(rèn)識到根據(jù)體育消費(fèi)程度來評定自已的身份地位，我消費(fèi)，故我在。也正如此，在消費(fèi)社會里，“消費(fèi)者從不消費(fèi)‘物’本身，只是把物當(dāng)作能夠突出身份的符號，或讓消費(fèi)者加入某個理想團(tuán)體，也或參考一個較高的團(tuán)體來擺脫當(dāng)前的團(tuán)體”。

（二）體育消費(fèi)符號與社會時尚

消費(fèi)符號價值身份隔離與社會時尚緊密的聯(lián)系在一起，符號價值在構(gòu)建過程中有引領(lǐng)社會時尚的功能。一是符號同化價值功能維護(hù)著消費(fèi)者某種社會地位，費(fèi)瑟斯通把這種符號功能稱為“地位性商品獲得”。二是符號分化價值功能承載著消費(fèi)者“社會時尚推動著同化與分化，為了階級區(qū)分”。不同階層的消費(fèi)文化融合成一個同質(zhì)消費(fèi)文化由表及里、由局部到全部的緩慢融合過程，起初下層階級并未意識到上層消費(fèi)文化的優(yōu)越，迫于時尚消費(fèi)符號壓力而不自覺的模仿，放棄了原有的消費(fèi)模式與傳統(tǒng)，主動接受同化者的消費(fèi)時尚。當(dāng)代表上層社會的體育時尚消費(fèi)符號被大多數(shù)中下層體育消費(fèi)者認(rèn)同的情況下，上層消費(fèi)者就重新尋找新的社會時尚，精明的生產(chǎn)商與媒體就會制造出代表社會時尚新的體育商品，并賦予他們特定的消費(fèi)符號，以滿足那些上層時尚消費(fèi)者的需要。下層體育消費(fèi)者通過消費(fèi)中上層時尚消費(fèi)品來表明自身社會地位的優(yōu)越，如即使我不會打高爾夫，但只要我拿起球桿玩兩下，我就有身份，獲得“地位性商品”符號，產(chǎn)生了“龜兔”賽跑的游戲效應(yīng)。當(dāng)前一些精英，對登山運(yùn)動頗感興趣，甚至動用直升飛機(jī)登上了珠穆朗瑪峰；有的精英在打高爾夫球時，動用直升飛機(jī)送早餐。雖然都是花費(fèi)成本昂貴，但體現(xiàn)出精英階層認(rèn)知理念和時尚品味。當(dāng)社會時尚理念與時尚體育消費(fèi)完美結(jié)合時，更加凸顯體育消費(fèi)的符碼價值，因此，時尚體育消費(fèi)的精英人群對下層體育消費(fèi)人群產(chǎn)生具大的榜樣示范作用，從而促使體育消費(fèi)人群的行為更加趨同——追求時尚。體育消費(fèi)時尚核心之源就在于消費(fèi)者對來自于自我以及他人對某種認(rèn)同模仿與追求，可并不是所有的精英階層都會動用直升飛機(jī)去登山或去送早餐，時尚體育消費(fèi)的主力人群是中上階層，他們是具有中上等經(jīng)濟(jì)收入的行政事業(yè)單位、企業(yè)老板或企業(yè)高管精英階層，他們引領(lǐng)時尚體育消費(fèi)潮流。這些人為了離開喧鬧的城市呼吸野外清新的空氣，也為了共同的愛好，如購買幾千、上萬的賽車組成“驢友”慢騎車隊進(jìn)行體育旅游，提前設(shè)計好線路圖，帶著戶外野營等基本裝備一同休閑；有的喜歡陸地極限運(yùn)動，水中的沖浪、蹦極以及空中的滑行、跳傘等；有的花錢找陪練、找陪玩；更有一些年輕白領(lǐng)秉承“我的青春必須與遠(yuǎn)方相伴”的座右銘，獨(dú)自體育旅游。這些都是白領(lǐng)階層最具特色的時尚體育消費(fèi)，并且向?qū)I(yè)化、個性化、品質(zhì)化的方向傾斜。時下眾多的體育場館有“請人吃飯不如請人流汗”的廣告語，這實際上也是一種時尚消費(fèi)符號，已經(jīng)得到廣大體育消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，更是媒體和體育商品生產(chǎn)商樂于見到的。作為普通下層民眾，由于占有權(quán)力資本、經(jīng)濟(jì)資本和受教育的程度較低的緣故，他們是時尚體育消費(fèi)的“棄兒”，被上層時尚體育消費(fèi)置之門外，但他們能夠統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一隊形、統(tǒng)一動作，廣場舞、健美操、跑步是他們主要消費(fèi)方式，在城市也是一道亮麗的體育時尚風(fēng)景線，成群結(jié)隊自得其樂，歡歌笑語情感溝通，也代表著不一樣的體育消費(fèi)時尚。筆者居住的小縣城，早晚興起了快走的普通民眾，少則有一二百人，多則上千人，他們往返穿越在縣城的運(yùn)河風(fēng)光帶、大街小巷。對于剛剛擺脫貧困邁入小康走入富裕生活的下層民眾，引領(lǐng)不一樣的時尚體育消費(fèi)?？梢?，基于符號消費(fèi)，把人群定格在不同的時尚消費(fèi)層次上。通過體育時尚消費(fèi)彰顯社會地位、身份認(rèn)同的符號價值。但在體育消費(fèi)中有悖于體育商品自身價值而任意夸飾符號控制，給我們帶來什么樣的后果？

二、體育消費(fèi)中符號的異化

（一）體育消費(fèi)符碼化對體育消費(fèi)者的異化

在體育商品匱乏時期，生產(chǎn)廠家通過延長勞動者的勞動時間和強(qiáng)度來獲得原始資本積累，導(dǎo)致了生產(chǎn)者的地位像動物般悲慘境地，勞動者否定自我，無優(yōu)越感和幸福感，精神備受奴役，為別人制造宮殿卻為已生產(chǎn)貧民窟。而當(dāng)今是供大于求，必須要進(jìn)入消費(fèi)社會時代，企業(yè)利用媒體的作用，把符號嵌入消費(fèi)品，讓消費(fèi)者成為他們設(shè)計的那樣的人。所以，消費(fèi)者被“渾然不覺隱秘的方式被控制”，正如學(xué)者蘇特•杰哈利所言，“被生產(chǎn)者為了攝取更多的剩余價值而統(tǒng)轄和宰制”?，F(xiàn)在翻開企業(yè)的宣傳策劃材料都烙上符碼的記號，并把對消費(fèi)者符碼控制留給媒體與廣告商，在企業(yè)獲得利潤的同時，媒體和廣告商也分得一杯羹，加重了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。更巧妙的是對消費(fèi)者剝削和奴役并不是外力強(qiáng)化的結(jié)果，而是被符碼控制自愿臣服和歸化，特別是那些中產(chǎn)階層沉迷在萬花筒般的虛幻世界隨時接受符碼的召喚，外力追逐所謂的身份地位，實際上又不斷地失去身份地位的循環(huán)之中。

（二）體育消費(fèi)符碼化導(dǎo)致消費(fèi)者身份迷失和焦慮

消費(fèi)者被符碼控制激起了“流行性物欲癥（affluenza）”，按照心理大辭典解釋：指人們面對商品缺乏意志力，熱衷于追求物欲享受，是一種傳染性極強(qiáng)的社會病。它威脅著我們的錢包、友誼、家人、社區(qū)和環(huán)境。會造成極強(qiáng)的影響和后果，心理負(fù)擔(dān)重，產(chǎn)生強(qiáng)烈焦慮感，但它們往往是隱蔽的。消費(fèi)者不去追求商品的使用價值而追逐商品的符號價值，他們“被時尚”控制，并通過社會各種網(wǎng)絡(luò)途徑來證實自已的身份地位、經(jīng)濟(jì)地位、權(quán)力地位的時尚引領(lǐng)，消費(fèi)者在符號中迷失了自我。商品符碼價值的高低標(biāo)識人的身份地位、不同符碼等級確定人生意義又引起消費(fèi)者身份焦慮，符碼就是利用當(dāng)今的拜金主義價值觀控制社會消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)者價值取向，這種物化的符碼控制都應(yīng)引起重視。

（三）體育消費(fèi)符碼化導(dǎo)致生態(tài)危機(jī)

如前文所述，在體育商品極大豐富之時，符號價值既不反映物的實用價值，也不反映物的交換價值，只是反映體育消費(fèi)者的心理需求符號。如鮑德里亞所說的“商品的內(nèi)涵與外延的功能性領(lǐng)域是不可替代的”，但現(xiàn)在內(nèi)涵領(lǐng)域被人為的多多少少隨心所欲替換了，變成了商品的符號價值，在符號邏輯里的商品徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。這樣，消費(fèi)者的消費(fèi)目的不是真正意義上的需求，而是顯示消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)地位、權(quán)力地位和身份地位，而這一符號意義又是通過人的欲望體現(xiàn)，用商品的符碼差異性來顯示。所以，消費(fèi)者用這樣的心理方式消費(fèi)商品就永遠(yuǎn)沒有滿足的時刻，原因在于當(dāng)今遍地充斥著符號商品的社會里引領(lǐng)消費(fèi)者不斷攀比的虛假心理，陷入對符號盲目而又貪婪的追逐游戲中，從而失去了人格自然特質(zhì)，異化為贏獲個人身份地位的社會符碼，對我們?nèi)祟惿鷳B(tài)環(huán)境造成了巨大壓力。

（四）體育消費(fèi)符碼化導(dǎo)致人際空虛和精神污染

不管是何種階層，對不斷出現(xiàn)的符號消費(fèi)都充滿了好奇，能夠給予各階層新的寫意、新的意蘊(yùn)，滿足了消費(fèi)者對精神生活的追求。但在各自的階層中，思維也被固定在各自的階層中，忽視了與其他階層的人際交往，此時，助長了各個階層背后的人際空虛，形成各階層都被“物”所包圍的關(guān)系，變成了消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系，變成了“官能性的人”，現(xiàn)代真正的文明人已遠(yuǎn)離他們，沒有靈魂的社會在消費(fèi)符碼中誕生了，人類正常的人際交往被“符碼領(lǐng)地”控制了，可悲的是大多數(shù)人還渾然不知。另外，在體育商品符碼面前，消費(fèi)者似乎身在其中才找到了自已所處的位置，而忘掉了自已與這些商品的真實關(guān)系，忘掉了這些符號商品對自已造成的巨大負(fù)面影響，我們只能說這些消費(fèi)者缺乏思考，缺乏視角，從這個意義上說，符碼消費(fèi)不是普羅米修斯修行，符號價值僅換來日常生活享樂，可帶來的是對人性的殘害，對人正常精神生活的腐蝕，正是現(xiàn)代社會一場悲劇。

三、結(jié)論

客觀而言，社會消費(fèi)理論確實反映了當(dāng)前社會體育消費(fèi)的鏡像，也是對馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的完善與補(bǔ)充。但是，生產(chǎn)商、媒體和消費(fèi)者都用各自的“腳本”過分強(qiáng)調(diào)了符號價值維度，忽視了消費(fèi)品本身的使用價值和交換價值，忽視了需要是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實需要和精神需要，走向了后現(xiàn)代消費(fèi)主義的虛無之路。不管如何，消費(fèi)者都應(yīng)該理性且審慎地看待商品的符碼價值與功能，有利于體育消費(fèi)人群樹立正確的消費(fèi)價值觀，有利于消費(fèi)市場良性發(fā)展。

作者：楊健 單位：江蘇省淮安技師學(xué)院