食品工業(yè)中快速消費品的經(jīng)營模式

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摘要:食品快速消費品依靠消費者高頻次和重復(fù)性使用與消耗,以及通過規(guī)?；氖袌隽縼慝@得利潤。中國食品快速消費市場近年來發(fā)展較快,但在物流模式和營銷模式上還存在一定的問題。因此,文章對中國食品快速消費品的經(jīng)營模式進行了全面分析,對食品快速消費品的物流模式和營銷模式進行了剖析和探討,并對現(xiàn)有模式存在的問題進行了解釋。根據(jù)現(xiàn)有模式的問題提出了促進中國食品工業(yè)中的快速消費品經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的合理化建議。

關(guān)鍵詞:食品工業(yè);快速消費品;經(jīng)營模式

快速消費品具有高頻次消費、短周期經(jīng)營等特點，市場規(guī)模的擴大依賴于高效的物流配送和創(chuàng)新的營銷方式，現(xiàn)代市場經(jīng)濟下中國食品快速消費市場的不斷發(fā)展對促進食品工業(yè)的進步起到重要作用。基于傳統(tǒng)物流模式的食品快速消費市場在配送效率、成本管理等方面暴露出的新問題，中國食品工業(yè)快速消費品的營銷模式有待繼續(xù)改善。促進中國食品工業(yè)領(lǐng)域快速消費品經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，須在物流模式和營銷模式上進行有效的變革，從而促進經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，推動食品工業(yè)的快速發(fā)展。

1食品工業(yè)快速消費市場情況

快速消費品（Fastmovingconsumergoods，F(xiàn)MCG）依靠消費者高頻次和重復(fù)性使用與消耗以及通過規(guī)?；氖袌隽縼慝@得利潤，具有消費量大、消費周期短、品牌忠誠度度低的特點[1]。近年來，包裝消費食品（Packagedconsumptiongoods.PCG）不斷發(fā)展，PCG即把產(chǎn)品包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售?，F(xiàn)代PCG更加注重包裝、品牌化以及大眾化的影響[2]，與傳統(tǒng)的FMCG有所不同，PCG更加注重客戶體驗，以滿足消費者多樣性的需求。近年來，中國PCG發(fā)展迅速，行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模不斷提升，商品的多樣化特征越來越明顯。從快速消費品的整體市場發(fā)展情況看，2016年上半年城鎮(zhèn)地區(qū)快速消費品零售額較2015年同期增長3%，平均售價上漲3.3%，全球包裝產(chǎn)量保持整體穩(wěn)定增長，由2008年的40223億個增加至2014年的43723億個。具有風(fēng)味型、營養(yǎng)型及享受型特點的休閑食品每年需求量超過千億元，市場規(guī)模呈現(xiàn)幾何增長趨勢。2013年全國規(guī)模以上休閑食品企業(yè)1900多家，行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入3760.2億元，2012年實現(xiàn)銷售收入為3183.37億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年中國食用植物油進口59.32億美元，2015年下降至50.11億美元，而食品飲料市場成交額2015年為3.58億美元。食品制造業(yè)固定資產(chǎn)方面，2014年新增固定資產(chǎn)32.88億美元，2015年則上漲了22.59%，增長幅度較大。進口食品方面，2005年中國進口食品市場容量達到225.8億元，市場潛力巨大。國內(nèi)快速消費品食品行業(yè)當(dāng)中，以中糧、娃哈哈、五糧液、茅臺、伊利、蒙牛、康師傅、統(tǒng)一和雙匯等知名企業(yè)為主，這些企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎涵蓋了食品行業(yè)的所有內(nèi)容。整個食品行業(yè)表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，行業(yè)發(fā)展在新常備背景下有所放緩，對“價值驅(qū)動”的依賴性逐漸增強。中國食品消費在品類、渠道和區(qū)域上呈現(xiàn)出較為明顯的分化傾向，對外出口的步伐在加快，但是中國食品企業(yè)的經(jīng)營能力與國外企業(yè)相比，差距還很大。如表1所示，除了綜合商業(yè)中華潤以748.87億美元進入前三名之外，其他類別當(dāng)中并無中國企業(yè)，中國食品工業(yè)發(fā)展還需要做更多的努力，促進中國食品工業(yè)發(fā)展，需要積極尋求經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，而在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟新常態(tài)背景下，經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級壓力增強。

2食品工業(yè)中快速消費品經(jīng)營情況分析

中國快速消費食品經(jīng)歷了低毛利流通的階段，食品經(jīng)銷商具有話語權(quán)，對分銷商形成強有力的控制。隨著現(xiàn)代零售業(yè)的崛起，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式發(fā)生了巨大變化，隨著現(xiàn)代零售渠道如倉儲、現(xiàn)代大型綜合超市、連鎖超市、便利連鎖的崛起，快速消費食品的流通業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生變化。以前由經(jīng)銷商把控話語權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橛射N售終端占據(jù)主導(dǎo)地位，進場費、條碼費、保管費、廣告費和DM刊費等不斷增加，使得中上游企業(yè)經(jīng)營難度不斷加大。在現(xiàn)代經(jīng)營模式下，中國食品企業(yè)不斷擴展市場，并在海外開展一系列的收購業(yè)務(wù)，如光明乳業(yè)在2010年收購Synlait51%的股權(quán)，中糧國際于2015年收購中糧來寶農(nóng)業(yè)49%股權(quán)而獲得來寶農(nóng)業(yè)100%的股權(quán)等。中國食品企業(yè)的不斷發(fā)展，為快速消費品市場的進步奠定了基礎(chǔ)，經(jīng)營市場的擴大也為國內(nèi)消費者提供了更多優(yōu)質(zhì)的多樣化產(chǎn)品。國內(nèi)消費者能從更多的渠道購買到國外高質(zhì)量的產(chǎn)品，特別是在國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)的背景下，食品企業(yè)需要逐漸改變經(jīng)營模式以獲得新的發(fā)展空間。在現(xiàn)代食品快速消費品經(jīng)營模式下，中國食品快速消費市場在物流模式和營銷模式上暴露出新的問題。物流體系和物流管理規(guī)范的缺失導(dǎo)致配送效率不高，食品安全問題不能及時有效化解，企業(yè)也為此支付高額的成本。營銷模式的變化源于物流模式的轉(zhuǎn)變，銷售終端對中上游企業(yè)鏈條的控制對現(xiàn)存行業(yè)格局產(chǎn)生巨大影響，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)終端的需求進行生產(chǎn)，但為此所付出的成本較高，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，優(yōu)化食品快速消費市場物流體系對促進營銷模式轉(zhuǎn)變具有重要意義，也是促進中國食品工業(yè)快速健康發(fā)展的重要前提。

3食品工業(yè)快速消費品物流模式的類別

快速消費品體現(xiàn)在快速的定義，即市場營銷的高效率，背后的深層次含義是規(guī)?；⒓s化的消費模式。快速消費品經(jīng)營成功的關(guān)鍵是市場能力，而物流和品牌又是形成市場能力的重要要素[3-4]。快速消費品提升市場競爭力的關(guān)鍵之一就在物流的高效率，在當(dāng)前消費者需求多樣化的時代，產(chǎn)品的多樣性可以滿足消費者需求的變化，而高效的物流則保障了這種變化。對食品企業(yè)而言，許多產(chǎn)品對溫度、濕度、保鮮度等都有嚴(yán)格要求，食品安全問題備受關(guān)注，這個時候就需要物流配送環(huán)節(jié)的高效支持。

3.1自營物流模式

市場份額較大、經(jīng)營實力較強的企業(yè)傾向于自營物流模式，能對產(chǎn)品的物流運輸環(huán)節(jié)進行高效控制。大型零售商（KA）多采用自營物流模式，以確保物流的統(tǒng)一集中管理，提高物流配送的效率。特別是一些對保險要求比較高的食品類產(chǎn)品，自營物流中心能夠及時跟蹤食品產(chǎn)品信息，確保運輸過程的安全。如圖1所示，自營物流模式通常是生產(chǎn)廠商通過自建的物流中心將產(chǎn)品輸送到超市、專賣店等經(jīng)銷機構(gòu)，然后達到消費者手中。這種物流模式結(jié)構(gòu)簡單，但需要企業(yè)前期投入資金較多，占用企業(yè)經(jīng)營性資本的比例較高，屬于企業(yè)一項較大份額的成本支出。

3.2外包物流模式

外包物流比較常見，一般企業(yè)大多采用物流外包模式，由專業(yè)的第三方物流公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流配送，如圖2所示。對食品企業(yè)而言，投入資金相對較少，沒有足夠的技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢自建物流中心，因此選用外包模式比較合理，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家通過第三方物流將產(chǎn)品輸送至中間的經(jīng)銷機構(gòu)，然后到達消費者手中。外包模式有一個較為突出的問題是無法對整個物流配送環(huán)節(jié)的控制，信息溝通存在障礙，尤其是對食品運輸而言，對過程控制的弱化會使食品不安全因素增加。

3.3協(xié)作物流模式

協(xié)作物流模式是將自營物流模式和外包物流模式結(jié)合起來，以自營物流模式為主。協(xié)作物流模式的主導(dǎo)企業(yè)以大中型企業(yè)為主，但并沒有完全自建物流中心的迫切需求，能夠在一定程度上滿足對貨物運輸?shù)倪^程控制需求，也能夠充分利用第三方的專業(yè)物流服務(wù)，因此兼具了自建物流模式和外包物流模式的優(yōu)點.

3.43種物流模式的比較分析

自營物流模式在過程控制、經(jīng)營規(guī)模、市場規(guī)劃等方面占據(jù)一定的優(yōu)勢，但對資金、技術(shù)和人才的要求比較高。第三方物流模式在資金、技術(shù)和人才方面占有優(yōu)勢，但不利于食品物流配送的過程控制。協(xié)作物流模式則兼具了前兩者的優(yōu)缺點，是一種比較常見的物流模式。從信息化程度、成本支出、技術(shù)和資金等方面比較，3種物流模式各有優(yōu)缺點，食品工業(yè)企業(yè)需要根據(jù)自身特點選擇合理的模式.

3.5快速消費品物流體系問題

食品的配送環(huán)節(jié)屬于商貿(mào)流通領(lǐng)域，許多大型超市、零售店等都對物流系統(tǒng)產(chǎn)生高度依賴性。中國的食品工業(yè)物流處于起步階段，食品物流行業(yè)的規(guī)范化、冷鏈物流技術(shù)、物流信息化技術(shù)方面都取得了重大進步，但食品物流行業(yè)仍然存在很多的問題，中國食品工業(yè)快速消費品物流系統(tǒng)主要存在問題：快速消費品專業(yè)化物流公司較少；部分企業(yè)為占據(jù)市場，提升競爭力盲目建物流中心，選址不科學(xué)，造成物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的資源浪費；物流標(biāo)準(zhǔn)化程度低，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待進一步規(guī)范；食品物流的技術(shù)還欠發(fā)達[5-6]；供應(yīng)鏈信息化程度低，彼此之間協(xié)同性差，容易導(dǎo)致信息不對稱現(xiàn)象的發(fā)生，進而使得彼此之間無法實現(xiàn)快速有效的合作；過程控制管理缺失，食品安全頻發(fā)；專用物流設(shè)施設(shè)備少，貨損貨差嚴(yán)重；配送規(guī)模小，物流配送效率低，導(dǎo)致重復(fù)性勞動頻繁出現(xiàn)；庫存管理能力較低，缺貨現(xiàn)象時有發(fā)生。食品工業(yè)領(lǐng)域快速消費品物流體系的建設(shè)重要的出發(fā)點之一是對食品物流安全的重視，隨著類似酒鬼酒塑化劑事件的不斷出現(xiàn)，社會各界對食品物流安全的重視程度越來越高。食品物流安全風(fēng)險的頻繁爆發(fā)折射出中國食品工業(yè)領(lǐng)域物流體系建設(shè)的缺失[7]，塑化劑并非人為添加，而是產(chǎn)生于產(chǎn)品生產(chǎn)、流通過程中使用的包裝容器和輸送設(shè)備。由此可見，優(yōu)化食品物流對加強食品安全生產(chǎn)與管理具有重要的意義，是促進食品工業(yè)領(lǐng)域快速消費品打開市場的重要前提，是促進食品工業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

4食品工業(yè)快速消費品營銷模式

食品產(chǎn)品雖然不像其他快速消費品那樣過度依賴客戶的忠誠度和品牌效應(yīng)[8]，但能通過高效的物流配送渠道提供安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品仍然是食品企業(yè)保持強勁市場競爭力的關(guān)鍵，是企業(yè)拓寬市場銷路的重要因素?？茖W(xué)的分銷渠道可保證產(chǎn)品以較快的速度到達消費者手中[9]，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，許多食品企業(yè)開始將線下營銷轉(zhuǎn)到線上影響。食品企業(yè)中小規(guī)模、作坊式的企業(yè)較多，市場競爭力相對較差，因此對營銷渠道更加依賴。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)生了巨大變化，許多中小型食品企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道，以達到快速銷售產(chǎn)品的目的。線下營銷模式具有的缺點在于：渠道建設(shè)成本大，需要支付較高的維護成本；產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)增多導(dǎo)致效率降低；渠道穩(wěn)定性差，不同環(huán)節(jié)之間合作關(guān)系比較脆弱；容易受到終端環(huán)節(jié)的制約和控制。對于線上營銷渠道而言，技術(shù)紅利期已經(jīng)過去，運營成本在不斷增加。與線下模式一樣，同樣存在比較突出的終端控制問題，線下模式搬到線上，對終端控制能力的弱化始終是制約快速消費品市場進步的重要障礙。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，食品快速消費品的營銷模式發(fā)生巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變企業(yè)的經(jīng)營模式，也促進企業(yè)盈利模式多喝融資模式的轉(zhuǎn)變?？焖傧M品由于其消費周期短，必然對效率提出更高要求，這恰好符合互聯(lián)網(wǎng)時代的特征。隨著年輕消費群體規(guī)模的逐漸擴大，食品快速消費品的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式會有更大的發(fā)展空間，商業(yè)生態(tài)環(huán)境也會迎來的新的變革。

5結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟制度下，企業(yè)物流模式和營銷模式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，提高物流運輸效率、轉(zhuǎn)變營銷模式是促進企業(yè)發(fā)展的重要措施。中國食品快速消費市場規(guī)模不斷增大，但在物流運輸環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)還存在一系列的問題，需要著力解決。促進中國食品快速消費市場的發(fā)展，需要對其經(jīng)營模式進行必要的調(diào)整，包括對物流模式的合理選擇和對營銷模式的適當(dāng)性轉(zhuǎn)變兩大方面。針對物流模式，需要結(jié)合企業(yè)自身特點合理選擇物流模式，通過成本收益比較的方法選擇物流配送模式，綜合提高企業(yè)競爭力。隨著行業(yè)的發(fā)展，物流管理標(biāo)準(zhǔn)有待提高，加快制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃是促進食品快速消費市場健康發(fā)展的重要保障。針對營銷模式，雖然線上營銷成為快速消費品的重要方式，但也需要結(jié)合市場熱點做出合理選擇。線上銷售注重的是信息傳遞，最終需要轉(zhuǎn)化到線下的物流配送，營銷模式的轉(zhuǎn)變依賴物流模式的選擇。

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作者:朱洪春 單位:常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院