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時政短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與效果評價

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時政短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與效果評價

摘要:時政短視頻是以重大主題為主旨,通過一定的信息加工對受眾進行告知或勸服,從而對其產(chǎn)生影響的短視頻類型。相比長視頻,短視頻的信息密度更大、收視成本更低、傳播速度更快,契合了用戶單位時間獲取更高信息密度的訴求。本文就時政短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析,并在傳播效果研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了時政短視頻的評價框架,最后就提升時政短視頻宣傳效果提出了建議

關(guān)鍵詞:時政短視頻;網(wǎng)絡(luò)傳播;傳播效果

一、時政短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

近年來,在時政類重大主題報道中,諸多形式豐富、創(chuàng)意十足的短視頻作品涌現(xiàn)。從內(nèi)容上來看,可以分為以下幾種類型:第一類是微紀錄片形式,如人民日報出品的《中國一分鐘》;第二類是創(chuàng)意動畫,新華網(wǎng)出品的短視頻《躍然紙上看報告》,運用了3D立體動畫;第三類是音樂MV,例如《厲害了我的國》、《中國很贊》、《十三五之歌》等;第四類是動漫類,如《憲法“速”描》,用通俗易懂的動畫回顧了我國現(xiàn)行憲法的歷史沿革;第五類是脫口秀欄目,如人民網(wǎng)、人民日報總編室推出的《兩會夜歸人》。從技術(shù)上看,重大主題短視頻的制作水平在不斷創(chuàng)新??萍际侄握谥χ黝}報道,無人機航拍、VR、3D動畫、微縮動漫、H5等豐富形式,極大提升了用戶的互動體驗感。從傳播渠道上看,短視頻的傳播平臺也從以往的新聞網(wǎng)站、電視媒體等傳統(tǒng)傳播渠道,擴展到秒拍、微博、抖音等各個短視頻聚合社交平臺,多在移動端呈現(xiàn),全平臺分發(fā)的矩陣優(yōu)勢為短視頻的傳播創(chuàng)造了一個良好的渠道環(huán)境。

二、時政短視頻評價指標體系

時政短視頻的傳播效果評價指標應從受眾的認知、態(tài)度、行為三個維度來構(gòu)建,其中一級指標包括“內(nèi)容傳播力”“全網(wǎng)影響力”“線上參與度”。(一)認知,即用戶獲知信息。可使用“內(nèi)容傳播力”及“全網(wǎng)影響力”兩大指標進行評價。其中,以播放量/訪問次數(shù)、傳播路徑/層級、媒體報道/轉(zhuǎn)載數(shù)量等作為衡量“內(nèi)容傳播力”的3個二級指標;以微信公眾號刊發(fā)量、微博熱議度、微博話題閱讀量、網(wǎng)絡(luò)搜索量等作為衡量“全網(wǎng)影響力”的4個二級指標。(二)態(tài)度,即用戶獲知信息后態(tài)度的改變。對于時政短視頻能否改變用戶態(tài)度這一效果的測量,可通過兩種方法:一是采用大數(shù)據(jù)情緒分析工具衡量輿情整體風向,二是通過控制實驗法,對特定視頻案例進行實驗分析,探索用戶態(tài)度改變的影響因素及其態(tài)度改變的程度。(三)行為,即用戶的線上信息參與行為??捎谩熬€上參與度”這一指標衡量,將轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/次數(shù)、評論人數(shù)/次數(shù)、點贊人數(shù)/次數(shù)、收藏人數(shù)/次數(shù)等4個因素作為二級指標進行測量。

三、提升時政短視頻宣傳效果的建議

(一)內(nèi)容上,創(chuàng)新語態(tài),轉(zhuǎn)變形式

采取平民化、生動化、具象化的報道方式。長久以來,我國的宣傳報道均采用官方話語體系,宏大敘事與官方視角很難達到“親民”效果。在新的輿論宣傳要求下,政論式、口號式的政治宣傳要轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀罕姙橹黧w、以民情為重點的貼近現(xiàn)實的報道,以人文關(guān)懷和小的切入口,拉近與民眾的距離,增強說服力和感染力?!皣烂C議題生活化,重大時政故事化”是未來時政短視頻的一大趨勢。運用豐富新穎的表現(xiàn)形式。將動畫、漫畫、歌曲、脫口秀等形式融入宣傳報道,可使時政宣傳由正經(jīng)嚴肅轉(zhuǎn)向輕松活潑,由晦澀艱深轉(zhuǎn)向通俗易懂,極大地迎合當前受眾注意力稀缺、碎片化獲取信息的特征,既能夠吸引眼球,又能達到主題宣傳的效果。人民日報出品的《Rap動畫唱兩會,帶你唱響新時代》運用流行文化消解主題嚴肅性,以通俗易懂的歌詞和旋律在受眾心中留下印象。

(二)渠道上,建立平臺矩陣,實現(xiàn)差異化傳播

多平臺傳播,最大化宣傳效果。如何有效抵達受眾是傳播效果實現(xiàn)的關(guān)鍵性問題,在傳播渠道越來越多元的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,渠道的重要性不言而喻。隨著短視頻的崛起,“兩微一端”和新聞網(wǎng)站的傳統(tǒng)格局開始動搖,新的分眾平臺不斷涌現(xiàn),受眾的品味與需求也越來越精細化。要在龐雜的信息世界中為主旋律開辟良好的傳播路徑,拓寬觸達受眾的渠道,主動開展分享傳播、交叉?zhèn)鞑ィP(guān)注最新趨勢,及時將新興平臺納入傳播體系。因地制宜,實現(xiàn)差異化傳播。不同平臺的用戶媒介接觸行為、使用習慣、個人特征不盡相同,平臺之間的內(nèi)容也要有所側(cè)重。與電視節(jié)目、紀錄片的內(nèi)容語態(tài)、呈現(xiàn)方式不同,短視頻具有很強的可塑造性,應當根據(jù)主題內(nèi)容、目標受眾、目標平臺進行相應的適配。如Facebook偏好深度信息及配有解說的視頻,Twitter更看重時效性與在場感。這種差異也體現(xiàn)國內(nèi)短視頻平臺上,如抖音更注重潮流、年輕和畫面體驗,微博更注重內(nèi)容的即時、深度與廣度。

(三)技術(shù)上,打造臨場感,增強用戶互動體驗

利用新技術(shù)手段打造最佳用戶互動參與體驗是提升傳播效果的重要途徑。無論是無人機航拍還是VR、AI技術(shù),運用恰當?shù)募夹g(shù)手段,打造豐富有趣的互動體驗,能夠增強受眾在閱讀觀看時的臨場感,從而提升傳播的效果與深度。如人民日報與騰訊聯(lián)合出品的H5《你有一個來自人民大會堂的視頻通話邀請》,采用微信視頻通話的形式,加入點贊互動環(huán)節(jié),莊嚴的宣誓,“為點贊”,環(huán)環(huán)相扣,情感水到渠成。受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)分享,成為傳播鏈條中的一個節(jié)點。

作者:蘇潔 單位:上海交通大學媒體與傳播學院