農產品公共品牌形象設計策略探析
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摘要：農產品區(qū)域公共品牌形象設計能夠增強區(qū)域農產品的競爭力，在設計的過程中要充分挖掘農產品的特點并融合地域文化進行全面、系統(tǒng)、規(guī)范的設計，打造區(qū)域的特色產品以及品牌文化，促進地方經濟的快速發(fā)展。
關鍵詞：農產品;品牌形象設計;鎮(zhèn)巴香菇;品牌文化
引言
農產品的品牌形象設計不僅僅代表著一個國家或區(qū)域農產品的質量和價值,它更代表著一個國家或區(qū)域的農業(yè)實力和農業(yè)現(xiàn)代化程度。國家大力支持發(fā)展農產品區(qū)域公共品牌。建設農產品區(qū)域公共品牌，能夠解決我國農產品品牌建設中存在的一些問題，完善農產品品牌的理論體系，有利于增強區(qū)域農產品的競爭力，實現(xiàn)脫貧攻堅的目標。同時有利于打造優(yōu)質的農產品，實現(xiàn)標準化、現(xiàn)代化的生產體系，提高農產品的質量。
1農產品區(qū)域公共品牌的含義
農產品區(qū)域公共品牌是一種以地區(qū)來進行劃分，利用區(qū)域內特有的農產品等自然資源優(yōu)勢而打造的農產品品牌。農產品區(qū)域公用品牌名稱是由產地名和產品名稱組合而成，如陽澄湖大閘蟹，五常大米、紹興黃酒等，這種由地域和產品組成的品牌能夠促進農業(yè)高質量發(fā)展，也能夠為地方樹立良好的形象，提高地方經濟和文化的發(fā)展，促進區(qū)域產品和區(qū)域形象共同發(fā)展。
2鎮(zhèn)巴農產品區(qū)域公共品牌形象研究現(xiàn)狀
近年來，隨著我國農業(yè)經濟的快速發(fā)展，農產品品牌建設也在不斷的完善和發(fā)展，地方政府和農產品的經營者的品牌意識也在逐步建立和提升。同時，生活水平的提高，使消費者的審美能力也在不斷提高，消費者對農產品品牌的要求也越來越高，不僅僅希望獲得一種健康、質量安全，無公害的產品，更加注重農產品的品牌信譽度，而品牌信譽度的建立是通過整體的品牌視覺形象設計，從而與其他同類產品進行區(qū)分，建立屬于自己的品牌文化，品牌理念，用這種產品文化得到消費者的認同，讓消費者對整個產品產生信賴度，從而達到購買、促進消費[1]。現(xiàn)如今，國內的農產品品牌形象設計迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一大批具有典型代表的著名品牌如北大荒、陽山水蜜桃、西湖龍井、川珍等。這些以地域為特色而形成的品牌成為農產品品牌形象設計中的引導者，成功品牌的發(fā)展思路值得我們思考和借鑒。鎮(zhèn)巴縣位于大巴山西部，米倉山東段，橫跨嘉陵江、漢江兩大水系，自然資源豐富，可食用菌類品種較多，香菇、木耳、樹菜花等。隨著農產品品牌意識的逐漸提升，針對鎮(zhèn)巴農產品的運營服務的公司也不斷增多，公司經營產品種類齊全，但大部分是以小公司為主，發(fā)展不均衡，沒有進行完整的，全面的系統(tǒng)的品牌形象設計和包裝，品牌定位不明確，整體視覺形象設計不統(tǒng)一，追隨市場潮流，無法建立屬于自己的個性品牌文化。
3鎮(zhèn)巴農產品品牌設計策略定位
3.1產品現(xiàn)狀
本文主要以鎮(zhèn)巴香菇為例，解決鎮(zhèn)巴農產品公共品牌建設的問題，并依據(jù)鎮(zhèn)巴的地域、人文等要素打造獨具特色的地域品牌，擴大品牌的影響力，促進區(qū)域地區(qū)的發(fā)展。秦巴山得天獨厚的生長環(huán)境、水質、氣候等適合香菇的生長，造就了鎮(zhèn)巴香菇質地緊密，香味濃郁的獨特口感。2010年，鎮(zhèn)巴成立了香菇專業(yè)合作社，2015年，鎮(zhèn)巴入選國家級生態(tài)保護與建設示范區(qū)，2017年，鎮(zhèn)巴香菇總生產規(guī)模20萬架，年產量1600噸，2018年12月原中華人民共和國農業(yè)部正式批準對“鎮(zhèn)巴香菇”實施農產品地理標志登記保護。針對鎮(zhèn)巴香菇在品牌形象設計方面的調研，提出了以下三個問題：（1）產品種類單一，包裝簡易化。目前的品牌名是秦巴農夫下的農產品，屬于系列產品中的一種類型，產品種類單一。受限于產品的獨特性質，食用菌類的整體設計理念主要是以綠色、健康、天然為主，大部分產品在進行設計時簡化了包裝設計，使產品本身能夠一目了然的出現(xiàn)在消費者的眼前，殊不知簡易的包裝拉低了產品的檔次，讓消費者有一種“土”特產品的感覺。（2）品牌定位不明確，在進行產品定位的時候，忽略了產品本身具有的特點，和市場上其他同類產品混為一類，無法區(qū)分，沒有特色，自然也無法在同類產品中脫穎而出，提高品牌的競爭力。香菇的消費群體主要是針對大眾消費人群，受眾面廣，價格實惠，是餐桌上必不可少的美食，但是大部分人對食用菌類的營養(yǎng)價值知道的卻是比較少。（3）網(wǎng)絡品牌宣傳視覺效果一般，和所有的同類產品一樣，在網(wǎng)絡上進行廣告宣傳時品牌不突出，給人一種混亂的感覺，原因是整體品牌形象設計不統(tǒng)一。廣告設計缺乏新意和吸引力，在品牌設計中沒有結合網(wǎng)絡營銷的特點，導致購買力下降。
3.2品牌策略定位
針對以上調研提出的問題，針對這次的品牌形象設計中提出了解決的思路：統(tǒng)一品牌，定位明確，突出產品優(yōu)勢，網(wǎng)銷結合的設計思路。首先，在產品定位的時候，應強調產品的營養(yǎng)價值，挖掘深層次的理念，強調香菇生產區(qū)的環(huán)境，不同于市場上普通的人工培育香菇，將鎮(zhèn)巴香菇和其他市場上同類的香菇的營養(yǎng)成分進行比較，突出強調其鈣、鐵、維生素C的含量高于市場上其他同類產品，營養(yǎng)價值高[2]。同時，應加大力度開發(fā)多種類型的香菇種類，增加產品的多樣性和選擇性，提升品牌種類的多樣化。其次，應將地域文化融入到整體的品牌形象設計中，如鎮(zhèn)巴不僅有豐富的自然景觀，還有濃郁的少數(shù)民族風情，鎮(zhèn)巴還是西北地區(qū)最大的苗民聚居地，有西北獨特的苗家寨，將一些少數(shù)民族的文化元素融入到設計中。賦予產品獨特的文化理念，使其更具有魅力，不僅僅是在銷售產品，而是在傳遞文化。最后，在基礎部分標志設計和應用部分的設計的過程中，應充分考慮網(wǎng)絡營銷的特點，視覺語言符號化，簡潔化處理，減少大量文字的堆積，盡量通過圖形語言倆表達，使其成為一種象征和標志，能夠增強產品的識別性。包裝的設計材料上以環(huán)保牛皮紙包裝、紙盒、紙袋代替塑料紙包裝，并設計一些具有趣味性的辦公用品提升其品牌文化。
3.3鎮(zhèn)巴香菇品牌形象設計
現(xiàn)目前的情況而言，鎮(zhèn)巴香菇有一定的品牌形象建設基礎，但還不夠完善，缺乏統(tǒng)一性。品牌形象設計主要分為基礎部分和應用部分，其中，在應用部分我主要選取一些和產品聯(lián)系比較密切的部分進行設計。3.3.1基礎部分。（1）品牌的標志設計標志設計是產品最基本的語言和形象，是品牌設計的核心和靈魂。結合對鎮(zhèn)巴香菇前期的調研，標志設計的形式采用圖形加文字的表現(xiàn)形式，在進行設計時，充分考慮鎮(zhèn)巴香菇的特點和優(yōu)勢，展現(xiàn)其品牌個性和文化特點，打造強烈的視覺符號語言。（2）品牌的標準字、標準色、輔助圖形設計標準字體通常是和標志組合在一起進行使用，標準字體的設計要凸顯出整體性和統(tǒng)一性。標準色的定位是依據(jù)前期的品牌定位，從地域文化、產品特點來進行設計，色彩直接會影響到消費者對產品的第一印象，同時在設計中要考慮傳播的媒介。輔助圖形是從標志設計中提取出來元素進行重新設計，常用在一些包裝或辦公用品等紙質類的圖案設計中。（3）標志的基本要素組合規(guī)范標志組合規(guī)范是為了使標志在使用過程中更加規(guī)范，適用于大部分的場合，所以有必要在基礎部分中進行強調。組合基本上包含標志與企業(yè)中文全稱組合、標志與企業(yè)英文全稱組合、標志與企業(yè)中英文全稱組合和標志與企業(yè)中英文的錯誤組合。（4）品牌的吉祥物設計吉祥物是品牌形象的代表，好的吉祥物設計能提高品牌的識別性，品牌角色的設計通常是以擬人化的動物或植物形象組合，常常能起到吸引消費者眼球的目的，鎮(zhèn)巴香菇吉祥物設計應以香菇為原型，結合鎮(zhèn)巴其他地域元素以卡通造型呈現(xiàn)，與品牌名稱和品牌角色保持一致性[3]。3.3.2應用部分。（1）品牌的包裝設計農產品包裝設計分為三個部分，產品外包裝的設計，產品包裝結構的設計和包裝材料的問題。針對一些特殊的農產品，如水果等產品，在設計包裝結構時要考慮運輸過程中的擠壓和變形。香菇在曬干后水分蒸發(fā)，屬于干貨，特別是線上銷售，在進行包裝結構設計時要考慮其產品特性。防止擠壓和變形。在外包裝設計上要注重展示產品，使消費者能直觀看到產品本身的質量。同時在包裝材料上使用環(huán)保牛皮紙，可降解塑料等材質，避免不必要的浪費。（2）品牌的廣告設計廣告能提升品牌的知名度，現(xiàn)如今廣告?zhèn)鞑サ拿浇橹饕请娨?、網(wǎng)絡、報紙、雜志等多種途徑。農產品廣告在設計時應注意以下幾點：①突出產品的主要特色和賣點，在設計產品的廣告語時要生動、活潑，朗朗上口，吸引消費者的注意力。②圖形、文字和色彩的組合效果要給消費者以綠色、健康環(huán)保、積極向上的表達情緒。③在設計時可以融入地方特色文化，實現(xiàn)與消費者的情感互動。④網(wǎng)絡時代，廣告設計的形式應符合網(wǎng)絡傳播的特點，簡潔明了，生動活潑，使網(wǎng)絡成為農產品品牌形象傳播的主要途徑[4]。（3）品牌的商業(yè)展示設計商業(yè)展示主要包含門店、櫥窗和展銷會設計等。良好的門店設計能夠提升品牌的形象，對門店進行設計時應把品牌的文化傳遞給消費者，裝修的風格應體現(xiàn)地域文化特色，展現(xiàn)綠色、健康、天然的設計理念，和品牌的定位保持一致，色彩上選擇品牌的標準色和輔助色進行搭配設計，提升品牌整體形象，增強產品的附加值，和消費者產生情感共鳴。
4結語
農產品品牌形象的建設不是一朝一夕所能夠建立的，品牌形象建設仍然需要長時間的進行探究。不管是屬于什么類型的農產品，都要認真的進行前期調研，結合地域文化，打造區(qū)域特色的品牌產品。同時，應利用新技術大力開發(fā)食用菌類新產品，促使產品的多樣化，這樣，也能促使品牌形象的不斷提升和發(fā)展。
作者:張美妮 單位:楊凌職業(yè)技術學院
