影視廣告的喜劇語法要素探究

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摘要：近年來，泰國影視廣告的制作量與關注度與日俱增，尤其是出現(xiàn)了諸如《頭發(fā)柔順的秘密》等火遍全球的喜劇影視廣告。影視廣告中并沒有喜劇的概念，因此文章試著以戲劇表演中喜劇的概念為基礎，從喜劇影視廣告創(chuàng)作的語法要素出發(fā)，總結出可以實踐與教學的方法論。

關鍵詞：泰國廣告；廣告創(chuàng)意；喜劇編劇

一、喜劇的概念引申及其一般語法要素

（一）喜劇

喜劇這一概念主要用于戲劇表演。喜劇人物不等于喜劇小丑，西方的喜劇人物大多為否定型喜劇角色，以諷刺、嘲諷為主，而中國喜劇的主流色彩是肯定性的，是一種歌頌性的嬉笑劇。中國喜劇特別強調對現(xiàn)實生活中的美好事物的追求和歌頌，并且通過旁敲側擊、以弱勝強、以智取勝、避實擊虛、反言顯正、寓莊于諧等手法，在贊揚與肯定的同時，對丑惡進行揭露和否定。這個特點在泰國影視廣告中也多有運用。那些“出圈”的泰國影視廣告大多數(shù)篇幅較長，內容創(chuàng)作堪比微型短劇，因此筆者認為喜劇影視廣告這一稱謂能夠更好地詮釋這一類型的影視廣告。喜劇品貌主要指喜劇在審美上的性格特征。從本質上來說，無論何種類別的喜劇都是一定社會歷史條件的產物，其審美效果，即笑，都具有相應的社會意義，觀眾通過笑聲（社會評價）來考察喜劇作品的社會價值，并獲取一定的教育。這一特點在泰國影視廣告中也十分明顯。同理，若想引申至影視廣告中，關注廣告所帶來的社會價值也十分重要。

（二）喜劇基本要素

喜劇的基本要素大致可以分為喜劇性事件、喜劇語言、喜劇性結構與喜劇氛圍。

1.喜劇性事件

喜劇性事件存在于一個敘事性的語境之中,其中包含了上述提到的喜劇人物與故事情節(jié)。喜劇性事件又分為兩種，一種是與情節(jié)結構緊密聯(lián)系、能夠促進或推動故事發(fā)展的，另一種則是與情節(jié)結構結合不密切的。前者舉例為《人再囧途之泰囧》中王寶強飾演的王寶，他就是“二”與“傻”的喜劇人物代表。王寶的存在促成了徐朗的囧態(tài)百出，他將徐朗的“秘密”透露給高博，高博對此也是深信不疑，這引出了另一條人物行動線，他跟別人說范冰冰是自己的女朋友，達到了喜劇效果，也推動了故事情節(jié)的發(fā)展。這部影片的喜劇性事件集中在王寶的“二”、徐朗的“囧”與高博的“慘”。后者又可以細分為其喜劇性內涵所要求的引信與故事情節(jié)沒有多大關系，和事件是從情節(jié)中引出但這個喜劇性事件并沒有導致敘事性結果這兩種。[1]

2.喜劇語言

喜劇語言是展現(xiàn)喜劇幽默性不可缺少的一點。《夏洛特煩惱》中的開篇旁白：“有的人缺鐵，有的人缺鈣，而我最缺的是面子?！笨此撇缓线壿嫷囊痪湓挘粌H引觀眾發(fā)笑，還與影片中的人物、故事情節(jié)等息息相關。夏洛雖然愛面子，但他所面臨的事情無一不讓他顏面喪失。他去參加喜歡的女孩的婚禮、與司儀撞衫、同學們的嘲諷、沒摘標簽的禮服等，著實成了他口中的“我是全校公認的笑話”。當然，還有一些喜劇語言是與故事情節(jié)無必然聯(lián)系的，它們具有形式上獨立封閉的特點，正因如此，對于敘事而言，它們是敘事的必要元素，但很難利用它們推動敘事。除了臺詞，肢體動作也是營造喜劇效果的重要一環(huán)。

3.喜劇性結構

喜劇結構往往伴隨著表現(xiàn)手法，如反轉、一語雙關等，其中包含了誤會、動作重復、性格與行為錯位等技巧。目前大部分的喜劇結構可以總結為六個階段：設置人物、構建故事情節(jié)-設立不和諧的目標或行為-累積喜劇性后果-展現(xiàn)故事內涵，引發(fā)觀眾共鳴-人物成長-人物與開頭形成對比。這是在體量較大的情況下喜劇的結構設定，除此之外，喜劇的外化結構還有非敘事性的或無頭無尾的結構，如小品、動畫片等，這意味著敘事性內容量較小。

4.喜劇氛圍

喜劇氛圍的描述與營造對于一個喜劇來講也是十分重要的，它能讓觀眾更快地進入所設定的故事背景當中。如莎士比亞的《馴悍記》，序幕講的是一個貴族戲弄無賴，給他看戲，看的正是《馴悍記》，這說明《馴悍記》它采用了“戲中戲”的方式，帶著這樣的前提，觀眾自然也是抱著看戲的心態(tài)。雖然從結構上來看，這個劇本是有頭無尾，但它所達到的喜劇效果是有目共睹的。莎士比亞的《仲夏夜之夢》中極具幻想與抒情的語言，同樣營造了喜劇氛圍。

（三）喜劇的一般語法要素

喜劇劇作的核心是“笑料”。“笑料”，簡而言之就是好笑的東西，它可以是畫面、文字，抑或是表演等。而其中的“文字笑料”，就是我們通常意義的“段子”?！岸巫印蓖窍矂【巹∽詈诵那易钪匾囊蛩?，也是抓住觀眾最直接、最有力的方面。笑料之中則蘊含著我們經(jīng)常說的“梗”?！肮！?，簡而言之就是“笑點”，它通常分為畫面梗、邏輯梗、文字梗、表演梗、政治梗、黃梗、屎尿屁梗、熱點梗，等等。“?！笔俏覀儼l(fā)笑的基本原理與基本構成，也就是我們所體驗到的“意想不到”。分清楚這些概念，有助于我們理解什么是喜劇，哪些語法要素構成并影像了喜劇。那一個好的段子是怎樣讓人發(fā)笑的呢？經(jīng)過大量的拉片與總結可以發(fā)現(xiàn)，一部好的喜劇，要包含鋪（交代背景）+墊（烘托背景）+梗（意想不到）。舉個例子：被蛇咬了，千萬不要慌，先拍照片方便識別蛇的種類，再用水清洗傷口，然后用繩子勒住傷口往上三厘米不要讓血液流通，最后找個陰涼的地方平躺著——天氣太熱，避免發(fā)生尸臭。這個段子中，“被蛇咬了”是鋪；“千萬不要慌，先拍照片方便識別蛇的種類，再用水清洗傷口，然后用繩子勒住傷口往上三厘米不要讓血液流通，最后找個陰涼的地方平躺著”是墊；而“天氣太熱，避免發(fā)生尸臭”則是梗。我們可以發(fā)現(xiàn)，除了上面所說的“?！逼鸬搅撕艽蟮囊庀氩坏降淖饔弥猓伜蛪|的喜劇襯托功能也是不容忽視的。其中鋪的作用往往是交代信息背景，吸引直接興趣；而墊的意義通常在于烘托強化包裝、銜接轉折造勢等?！颁亯|”本身，則是為了讓讀者看見鋪墊后潛意識聯(lián)想到故事一，再通過連接點把觀眾帶去故事二，最后用“梗”來打破潛意識假設，令觀眾意想不到。

二、泰國影視廣告中喜劇語法要素的拆解與利用

泰國影視廣告中運用了許多喜劇語法要素，以達到在搞笑之余成功推出產品的效果。如泰國八仙鼻通廣告《論女人憤怒的四個等級》中，紀念日約會即為“鋪”，男友總是回答錯誤，管家根據(jù)女友情緒按下降鍵為“墊”，產品讓女友不再頭昏腦脹、胡思亂想的神腦洞是“梗”。不僅如此，這支廣告創(chuàng)意來源于生活，通過四個等級的漫畫圖，將產品賣點與廣告創(chuàng)意緊密結合在一起，實現(xiàn)有效地宣傳。打折季廣告《死了都要買》運用了“社會性死亡”的熱點梗，MODERN內衣廣告貫穿了“女性身材歧視”的話題，泰國影視廣告的梗不僅來源于生活，而且緊跟潮流，體現(xiàn)一定的社會價值。除了將喜劇語法要素運用得淋漓盡致外，喜劇手法的使用也是出人意料。喜劇手法包括夸張、重復、反差、出丑、錯位、對比等。泰國廣告公司Sunetahouse發(fā)布了一支肥皂廣告短片，廣告整體由四個部分組成，場景單一，臺詞固定，卻風格迥異，引人發(fā)笑。肥皂品牌方讓廣告公司做廣告為“鋪”，還原現(xiàn)實生活的甲乙方狀態(tài)，四次不同要求下的改稿為“墊”，而其中撿肥皂和泰國鬼片為“?！薄Ｋ谋橹卑椎闹貜蛿⑹?，十分有效地推銷了這款肥皂，而當我們以為這是肥皂廣告時，卻發(fā)現(xiàn)這是廣告公司的廣告，實現(xiàn)神反轉。泰國影視廣告中也實行了美國廣告大師JamesWebbYoung總結出的兩個觀點，一是創(chuàng)意完全是把原來的許多舊要素做新組合，二是必須具有把失誤舊要素予以新的組合能力。泰國某香水品牌視頻廣告《NotJustAnotherFairyTale》將創(chuàng)意定位在女孩增長自信，做出自己，改編了大眾熟知的兩個童話《灰姑娘》和《白雪公主》。在廣告中，劇情與人物設定出現(xiàn)了變化，更凸顯公主的個性。

三、中國喜劇影視廣告的現(xiàn)狀與借鑒突破

影視廣告在中國起步較晚，在當今巨大生活壓力下，人們往往更需要喜劇影視廣告帶給他們的放松與愉悅。然而，中國現(xiàn)有的喜劇影視廣告大多數(shù)的特點為創(chuàng)新少、模仿多、要素之間聯(lián)系牽強，即尷尬。中國喜劇影視廣告要想學習借鑒泰國喜劇影視廣告，首先要符合中國大眾的觸媒習慣，泰國生活節(jié)奏遠慢于中國，且經(jīng)濟發(fā)展也較為落后，因此泰國群眾有時間和精力觀看劇情跌宕起伏且時長較大的影視廣告。中國發(fā)展速度較快，短視頻平臺較為火熱，年輕人對傳統(tǒng)電視媒體的關注度下降，且投放廣告的費用較高，因此更要求中國喜劇影視廣告在簡潔有效地傳送產品訊息的基礎上，實現(xiàn)搞笑獨特的廣告創(chuàng)意。在此基礎上，我們是可以用合理的方法學習并創(chuàng)意出更好地喜劇影視廣告的，即扒（拆解）段子和二度創(chuàng)新。例如：聽說你在的城市打雷了，我想問問你帶沒帶傘，如果帶了就撐起來，不然雷打不到你。根據(jù)之前對喜劇語法要素的拆解和泰國喜劇影視廣告的案例可知：①鋪：聽說你在的城市打雷了；②墊：我想問問你帶沒帶傘，如果帶了就撐起來，不然雷打不到你。③故事一是為了提醒你別淋雨，連接點是為什么撐傘，轉折到故事二，則是為了讓你被雷劈。那么如何進行二度創(chuàng)新的，結合諸多泰國喜劇影視廣告的案例，可有如下的方法：①套路轉移：聽說你找到新的男朋友，想問問你他有沒有對你好，如果有，那就太便宜你了。②替換結尾：聽說你在的城市打雷了，想問問你有沒有帶傘，如果帶了就撐起來，不然就浪費了我放在里面的蟑螂。③梗后加梗：聽說你在的城市打雷了，想問問你有沒有帶傘，如果帶了就撐起來，不然雷打不到你，你的意外險我就領不到了。即使中國喜劇影視廣告卻十分欠缺，也不乏有較為優(yōu)秀的喜劇影視廣告。2014年QT語音廣告，從古至今串聯(lián)四個時代，結合三國演義、抗日、古惑仔以及電競游戲四個具有代表性的熱點，運用重復與對比的手法，引出“關鍵時刻不掉鏈子”的宣傳語，在長度較小的情況下，達到有效宣傳與喜劇效果。阿方系列廣告雖然都是圍繞主人公“阿方”展開的，但每一支廣告都是不同的品牌廣告。無論是簡理財廣告《阿方夢游記》、斗地主廣告《幸運的阿方》，還是DR廣告《她的爸爸不要我》，喜劇語法要素的運用都十分有代表性。對比泰國喜劇影視廣告，我們可以學習到的有以下幾點。①新穎、具有變化。大部分人都不喜歡一成不變的事物，這會讓人感到枯燥乏味，因此我們需要創(chuàng)新視角，如展現(xiàn)毛孔中黑頭與去黑頭產品的對話，激起觀眾對廣告甚至是產品的興趣。②色彩與音效。目前中國大部分的廣告色彩運用較局限，豐富明艷的色彩從某種程度上來講，也會吸引觀眾注意力，再根據(jù)不同受眾人群，改變色彩的運用模式，真正地做到精準化、個體化，實現(xiàn)有效宣傳。音效運用與故事情節(jié)結合，也會使宣傳效果事半功倍。③創(chuàng)作內容積極大膽。中國影視廣告的創(chuàng)意要大膽創(chuàng)新，如性元素的使用，需要思考怎樣合理貼切地使用又不低俗，不搞擦邊球但也不封閉思想。

參考文獻：

[1][英國]斯·尼爾,弗·克魯特尼克著,孫雨譯.論影視喜劇的基本要素[J].世界電影,1993(01).

作者:常歆玥 單位:武漢大學