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態(tài)度理論下的國(guó)產(chǎn)母嬰用品營(yíng)銷策略

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態(tài)度理論下的國(guó)產(chǎn)母嬰用品營(yíng)銷策略

摘要:本文以校企合作企業(yè)——蘇寧紅孩子為例,運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法分析國(guó)產(chǎn)母嬰品牌在行業(yè)內(nèi)薄弱現(xiàn)象的深層次原因,并結(jié)合“認(rèn)知→感情→行為意向”的態(tài)度理論框架制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略,以期為國(guó)產(chǎn)母嬰行業(yè)營(yíng)銷模式的新探索提供借鑒。

關(guān)鍵詞:國(guó)產(chǎn)母嬰用品;影響因素;營(yíng)銷策略;態(tài)度理論;國(guó)貨意識(shí)

我國(guó)母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概述據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì),截至2020年底我國(guó)新增新生兒近1000萬(wàn),按每個(gè)嬰幼兒年均消費(fèi)1.2萬(wàn)來(lái)算,每年至少可帶來(lái)超1200億的新消費(fèi),帶動(dòng)母嬰行業(yè)20%以上的增長(zhǎng)空間。二胎政策使我國(guó)母嬰市場(chǎng)迎來(lái)人口紅利,2021年其整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4萬(wàn)億元,母嬰行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期(見(jiàn)圖1)。新生代消費(fèi)者更加關(guān)注母嬰用品品質(zhì)。2019年國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室、PP財(cái)經(jīng)聯(lián)合《中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)指數(shù)報(bào)告》,指出我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)綜合指數(shù)由0.341(2013年)上升至0.376(2019年),且消費(fèi)模式向發(fā)展和享受型傾斜,“80后”與“90后”新生代人口已經(jīng)成長(zhǎng)為我國(guó)新的消費(fèi)主體(見(jiàn)圖2)。新生代消費(fèi)人群對(duì)母嬰用品的品質(zhì)要求不斷提升,而對(duì)價(jià)格敏感度呈現(xiàn)下降趨勢(shì),一方面由于母嬰用品的特殊性,與其他類型的消費(fèi)相比,母嬰家庭人群在購(gòu)買母嬰用品時(shí)更注重用品的質(zhì)量和材質(zhì);另一方面由于購(gòu)買能力的逐步增強(qiáng),新生代母嬰消費(fèi)者在購(gòu)買母嬰用品時(shí),對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。態(tài)度理論態(tài)度是由個(gè)體的情感(Affect)、行為反應(yīng)傾向(Behaviour tendency)和認(rèn)知(Cognition)三部分構(gòu)成,即為態(tài)度的ABC結(jié)構(gòu)模型(見(jiàn)圖3)。其中情感是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象產(chǎn)生的感覺(jué);行為反應(yīng)傾向是個(gè)體要對(duì)某一態(tài)度對(duì)象采取的行動(dòng)意向,但不一定是實(shí)際行動(dòng);認(rèn)知是個(gè)體對(duì)某一態(tài)度對(duì)象持有的信念。同時(shí),態(tài)度理論指出這三種元素都很重要,個(gè)體的態(tài)度并不是直接與實(shí)際行動(dòng)相關(guān),而是通過(guò)一系列的行為傾向作為中介,再與行為主體的具體行為產(chǎn)生聯(lián)系,由此得出認(rèn)知→感情→行為意向的態(tài)度理論框架(見(jiàn)圖4)。

國(guó)產(chǎn)母嬰用品銷售影響因素分析

(一)問(wèn)卷調(diào)查為進(jìn)一步了解影響國(guó)產(chǎn)母嬰用品銷售的關(guān)鍵性因素,本研究選取校企合作企業(yè)蘇寧紅孩子母嬰用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蘇寧紅孩子”)展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。蘇寧紅孩子是蘇寧旗下專業(yè)的一站式、全渠道母嬰購(gòu)物平臺(tái),涵蓋線下連鎖門(mén)店、線上電商兩大銷售服務(wù)平臺(tái),具有典型性和代表性。本研究的調(diào)查問(wèn)卷在2019年2-3月、6-7月間進(jìn)行,一方面根據(jù)蘇寧紅孩子提供的部分紅粉會(huì)員聯(lián)系方式,通過(guò)手機(jī)、微信等方式取得聯(lián)系;另一方面在蘇寧紅孩子各門(mén)店以及會(huì)員外拓場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)向消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷648份,回收592份,其中有效問(wèn)卷563份,有效回收率86.9%。

(二)樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研群體中男性消費(fèi)者為220人,占總?cè)藬?shù)的39.1%;女性消費(fèi)者為343人,占總?cè)藬?shù)的60.9%(見(jiàn)表1)。可見(jiàn),女性消費(fèi)者仍占多數(shù),與此同時(shí),男性消費(fèi)者的比重也在逐漸增長(zhǎng)。調(diào)研群體中消費(fèi)者年齡從19歲至72歲之間,其中19-28歲、29-38歲和39-48歲的消費(fèi)者分別為153人、226人和109人,占比27.2%、40.1%和19.4%。49-58歲、59-68歲和68歲以上的消費(fèi)者人數(shù)分別為37人、27人和11人,其比例為6.6%、4.8%和1.9%(見(jiàn)表2)??梢?jiàn),調(diào)研群體中母嬰用品的消費(fèi)者多以19-48歲的中青年為主,其中“80后”和“90后”新生代消費(fèi)者占比最大。消費(fèi)者月收入在2000元以下的占比5%,2000元-4000元的占比21%、4000元-6000元的占比47%、6000元以上的占比27%。可見(jiàn),消費(fèi)者月收入在4000-6000元、6000元以上區(qū)間的占比達(dá)到74%,母嬰用品消費(fèi)者一般都具有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收入。母嬰用品消費(fèi)支出方面,消費(fèi)者每月支出500元以下的占比3%、500元-1000元的占比38%、1000元-2000元的占比43%、2000元以上的占比16%。可見(jiàn),調(diào)研樣本中消費(fèi)者每月在母嬰用品方面的支出在500-1000元、1000-2000元區(qū)間的占比高達(dá)81%,消費(fèi)者在母嬰用品方面消費(fèi)額較大。

(三)國(guó)產(chǎn)母嬰用品消費(fèi)影響因素分析品牌認(rèn)知和偏好方面。調(diào)查結(jié)果表明,63%的消費(fèi)者更偏好進(jìn)口母嬰品牌,38%的消費(fèi)者傾向于國(guó)產(chǎn)母嬰品牌,食品與紙品是母嬰用品消費(fèi)的重頭。隨后針對(duì)此兩大用品的進(jìn)一步調(diào)研顯示,大部分消費(fèi)者更青睞于愛(ài)他美、惠氏、花王、好奇等進(jìn)口品牌(見(jiàn)圖5)。可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口母嬰品牌在認(rèn)知度和偏好方面選擇上更具傾向性。由于“毒奶粉”等負(fù)面事件的影響,國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)母嬰用品的認(rèn)知還停留在“不安全、質(zhì)量不過(guò)關(guān)”等片面意識(shí)。相較于進(jìn)口母嬰品牌,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏足夠認(rèn)知,大部分認(rèn)為國(guó)產(chǎn)母嬰用品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善,且在品牌形象和服務(wù)質(zhì)量方面有待提高。依據(jù)態(tài)度理論,認(rèn)知是態(tài)度的基礎(chǔ),情感與行為都來(lái)自于對(duì)客體的認(rèn)知,因此,大部分消費(fèi)者尤其是成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)一代的“80后”“90后”父母,對(duì)于國(guó)產(chǎn)母嬰用品還是缺乏全面和積極的認(rèn)知,這些都使得其無(wú)法產(chǎn)生品牌信賴??诒麄骱蜋?quán)威推薦方面。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者做出母嬰用品購(gòu)買決定時(shí),考慮銷量是否比較大(2)占比13%、周圍人是否用過(guò)此類用品(1)占比14%、是否具有良好口碑(3)占比16%、產(chǎn)地因素(5)占比26%、某權(quán)威是否推薦過(guò)(4)占比31%(見(jiàn)圖6)??梢?jiàn),在購(gòu)買決策過(guò)程中,權(quán)威推薦、產(chǎn)地因素、是否具有良好口碑三種因素會(huì)起到關(guān)鍵性作用,總體占比達(dá)到73%,其中權(quán)威推薦因素占比更是接近1/3,表明消費(fèi)者非常注重權(quán)威人物或群體的意見(jiàn)和建議。在2019年綜合年度銷量、銷售額和用戶口碑等因素選出的明星品牌排行榜中,惠氏、美素佳兒、合生元等國(guó)際知名品牌位于榜單前三,其奶源純凈、營(yíng)養(yǎng)達(dá)標(biāo)、入檢嚴(yán)格,在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑,得到眾多媽媽們的信賴。母嬰行業(yè)是一個(gè)專業(yè)性、權(quán)威性極強(qiáng)的行業(yè),一方面,很多新生代消費(fèi)者非常在意家人、同事、朋友等重要他人的推薦,另一方面,進(jìn)口母嬰產(chǎn)品在專業(yè)權(quán)威認(rèn)證上具有很大的優(yōu)勢(shì),比如消費(fèi)者就非??粗卮怼?00%純凈新西蘭”的銀蕨標(biāo)志。根據(jù)態(tài)度理論,消費(fèi)者對(duì)客體的認(rèn)知到情感的喜愛(ài)依賴會(huì)影響消費(fèi)者行為。由于進(jìn)口母嬰用品在消費(fèi)者中良好的口碑,加之重要他人和認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威推薦,這些都使得消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口母嬰品牌產(chǎn)生一種特殊的信任、情感傾向和選擇偏好。從而可能習(xí)慣性、重復(fù)性地購(gòu)買同一商標(biāo)或品牌。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)感方面。調(diào)研結(jié)果表明,我國(guó)母嬰行業(yè)仍然存在行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低、行業(yè)法律法規(guī)不完善、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未與國(guó)際水平接軌、在流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)存在安全問(wèn)題等短板。同時(shí),調(diào)研結(jié)果顯示較之于進(jìn)口母嬰品牌,國(guó)產(chǎn)母嬰品牌在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)感等方面都表現(xiàn)較弱。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)母嬰用品給予了鼓勵(lì)和期望,希望通過(guò)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、更加先進(jìn)的技術(shù)、更加專業(yè)的服務(wù)等措施提升品牌形象(見(jiàn)表3)。根據(jù)態(tài)度理論,消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度與其針對(duì)該客體的行為意圖相關(guān)。隨著毒奶粉事件影響的逐漸消除以及國(guó)家對(duì)母嬰用品質(zhì)量的嚴(yán)格把控,消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)母嬰品牌還是不排斥的,后續(xù)國(guó)產(chǎn)母嬰用品的質(zhì)量和體驗(yàn)感只要符合甚至高出消費(fèi)者期望,消費(fèi)者還是具有購(gòu)買意向的。

國(guó)產(chǎn)母嬰用品營(yíng)銷策略

完善行業(yè)建設(shè),改變國(guó)人認(rèn)知。近些年,國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)政策強(qiáng)化母嬰市場(chǎng)規(guī)范,《中國(guó)兒童發(fā)展綱要(2011-2020年)》中明確提出“促進(jìn)0-3歲兒童早期綜合發(fā)展”“保障兒童食品、用品安全”“完善嬰幼兒食品、用品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證體系,強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)”“加強(qiáng)嬰幼兒用品、玩具生產(chǎn)銷售和游樂(lè)設(shè)施運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管”等。《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見(jiàn)的通知》,明確指出提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平,達(dá)到保障嬰幼兒食用安全、配方乳粉放心的要求,要將提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作作為抓好我國(guó)食品質(zhì)量安全工作的突破口。未來(lái),可以進(jìn)一步建立全過(guò)程質(zhì)量追溯體系,建設(shè)國(guó)家核心產(chǎn)地,發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模產(chǎn)地,出臺(tái)嚴(yán)格的母嬰用品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),建立母嬰從業(yè)人員準(zhǔn)入制度,提高母嬰服務(wù)的誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng),改變國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的片面認(rèn)知,重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的信心。培養(yǎng)國(guó)貨情結(jié)。第一,逐步樹(shù)立國(guó)貨意識(shí)。國(guó)產(chǎn)母嬰用品企業(yè)自身需強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和工匠精神重塑“中國(guó)制造”形象。政府方面需引導(dǎo)公眾消費(fèi)價(jià)值取向、加強(qiáng)國(guó)人國(guó)貨意識(shí)引導(dǎo)等。大眾傳媒方面需加強(qiáng)中國(guó)自主品牌形象宣傳、增強(qiáng)本土品牌正面信息的易得性和代表性、引導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值取向、傳播國(guó)貨品牌信念、開(kāi)展國(guó)貨意識(shí)的理論灌輸?shù)?。母嬰用品消費(fèi)群體中,雖然女性消費(fèi)者仍然占多數(shù),但是不可忽視的是,男性消費(fèi)者的比重也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì),男性購(gòu)買者將成為未來(lái)母嬰消費(fèi)的新目標(biāo)群體。伴隨家庭觀念的轉(zhuǎn)變,“奶爸”的話語(yǔ)權(quán)逐漸凸顯,國(guó)產(chǎn)母嬰品牌要抓住契機(jī),針對(duì)性地開(kāi)展“奶爸訓(xùn)練營(yíng)”等培訓(xùn)活動(dòng),有意識(shí)地培養(yǎng)奶爸群體對(duì)于國(guó)產(chǎn)母嬰用品的積極認(rèn)知以及信賴感。第二,提升國(guó)貨用品體驗(yàn)感。在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的條件下,國(guó)產(chǎn)母嬰品牌方可以與各母嬰連鎖店、專賣店、百貨店、超市、大賣場(chǎng)等展開(kāi)合作,現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣講、分享體驗(yàn)、國(guó)內(nèi)外同類用品比較等方式推廣國(guó)產(chǎn)母嬰用品。同時(shí),母嬰從業(yè)人員在顧客選擇時(shí)可以起到一定的引領(lǐng)作用,因此,可以定期給其寄送產(chǎn)品增強(qiáng)體驗(yàn)。對(duì)于孕媽和新生兒媽媽群體來(lái)說(shuō),她們對(duì)于國(guó)產(chǎn)母嬰用品認(rèn)知不夠全面,因此,可定期組織開(kāi)展產(chǎn)品宣講會(huì)、競(jìng)賽活動(dòng),提高“新手媽媽”對(duì)于國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的認(rèn)知信賴。通過(guò)消費(fèi)者與品牌聯(lián)系獲得愉快的體驗(yàn)感,獲得情感認(rèn)同,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的意向。樹(shù)立國(guó)產(chǎn)母嬰品牌良好口碑和權(quán)威認(rèn)證。通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以將目標(biāo)消費(fèi)群體集中到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,形成新的市場(chǎng)細(xì)分圈。相比其他用品,母嬰消費(fèi)者更愿意分享、傳播母嬰用品的口碑信息,通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)良好氛圍使的口碑用品被接受和信任。因此,國(guó)產(chǎn)母嬰品牌可以建立品牌交流群,跟蹤交流產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)使用流程,及時(shí)解答消費(fèi)者的各種問(wèn)題和疑惑,培養(yǎng)忠實(shí)顧客,樹(shù)立國(guó)產(chǎn)母嬰品牌良好口碑。根據(jù)母嬰用品的特點(diǎn),可以在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖,更多從使用者的角度出發(fā),盡可能詳細(xì)地使用心得。母嬰用品在獲得行業(yè)專家等意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可后,會(huì)更有說(shuō)服力。國(guó)產(chǎn)母嬰品牌還可借助社交平臺(tái)為其產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)聲,社交平臺(tái)擁有海量的流量,能夠平臺(tái)發(fā)聲也代表著擁有廣大的支持者,擁有良好公眾力和影響力的網(wǎng)紅媽咪具有強(qiáng)大的達(dá)人效應(yīng)。

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作者:王聰穎 葛珍妮 經(jīng)月美 單位:江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院