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摘要:隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí),國內(nèi)茶飲行業(yè)突破傳統(tǒng)的限制迎來了新式茶飲時(shí)代。如何利用快速興起的消費(fèi)群體和飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新媒體等外部機(jī)遇,克服茶飲行業(yè)進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌影響力不足等問題,實(shí)現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新,成為了國內(nèi)茶飲行業(yè)共同關(guān)注的問題。本文將以喜茶作為研究對(duì)象,用PEST分析喜茶面臨的環(huán)境,再使用4P營銷理論,剖析喜茶的營銷策略,實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新提供參考和啟示。
關(guān)鍵詞:營銷策略;PEST分析;4P營銷理論;喜茶
隨著消費(fèi)升級(jí),人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型,奶茶越來越成為年輕人喜愛的飲品。面對(duì)日益旺盛的市場(chǎng)需求,許多品牌紛紛涌入奶茶行業(yè),開始挖掘市場(chǎng)潛力。在這個(gè)大背景下,“喜茶”勢(shì)如破竹地發(fā)展起來,在無數(shù)茶飲店中脫穎而出:從2012年廣東江門小巷里的一家小店,截至2021年3月全球共有760家門店,喜茶成為了連鎖餐飲界的傳奇店鋪。喜茶的成功在偶然中孕育著必然,喜茶儼然成為了茶飲界現(xiàn)象級(jí)的存在。如今商業(yè)圈內(nèi)奶茶店鱗次櫛比,大學(xué)校內(nèi)更是隨處可見。但在如此激烈的競爭中,喜茶竟沖破層層阻力發(fā)展起來了。
一、喜茶營銷環(huán)境PEST分析
本文從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面,對(duì)當(dāng)下喜茶面臨的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。如表1所示。
(一)政治(P)隨著鄉(xiāng)村振興日益被提上日程,地方政府更加重視類似茶葉這種高價(jià)格的經(jīng)濟(jì)作物。喜茶從貴州、云南、廣西等產(chǎn)茶地甄選優(yōu)質(zhì)茶葉作為原料,其2020年度報(bào)告指出,喜茶2020年規(guī)?;少彏楣?yīng)鏈上游的農(nóng)戶帶來創(chuàng)收超7.5億元。不僅如此,喜茶在2020年開始自研草莓品種,并選擇合適的區(qū)域自建草莓基地,還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園,這都對(duì)周邊的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有良好的帶動(dòng)作用。所以喜茶的發(fā)展對(duì)于農(nóng)村建設(shè)有很大的輻射帶動(dòng)作用,政府自然會(huì)考慮適當(dāng)支持喜茶的發(fā)展。
(二)經(jīng)濟(jì)(E)我國正處于消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn),居民收入攀升。新式茶飲自2016年以來快速增長,并成為我國茶飲市場(chǎng)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì),高端店內(nèi)現(xiàn)制茶飲在2020年零售額達(dá)到129億元,并有望在2025年達(dá)到522億元。喜茶自身的財(cái)源充足。分別于2016年、2018年、2019年和2020年各獲得投資方的巨額融資支持。資本的入局助力了喜茶的橫向和縱向精品化發(fā)展。
(三)社會(huì)(S)當(dāng)今社會(huì),年輕人購買力上升,新一批消費(fèi)群體誕生,尤其是東部沿海發(fā)達(dá)城市地區(qū)女性消費(fèi)群體不斷壯大。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年數(shù)據(jù)顯示,中國線上茶飲消費(fèi)者75%為女性,近七成消費(fèi)者為90后。新式茶飲高糖和高咖啡因的特性,形成了類似“咖啡+肥宅水”的高黏性需求,對(duì)這群年輕人的誘惑力十分巨大,因而形成了穩(wěn)定的消費(fèi)。而且當(dāng)代年輕女性的消費(fèi)觀不再僅僅追求物美價(jià)廉,而更在意產(chǎn)品本身的品牌附加值和能夠帶來的消費(fèi)體驗(yàn),因而品牌影響力就顯得尤為重要。另外,如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲取信息的重要途徑:微博、朋友圈、小紅書等媒體都成為了喜茶營銷的陣地,給喜茶帶來了低成本且高效的宣傳方式。
(四)技術(shù)(T)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得線上購物變得方便快捷,拓展了營銷方式,也給消費(fèi)者帶來更多購物方式的選擇,從而使茶飲店需求端逐漸穩(wěn)定,帶來前端銷售紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì),“喜茶GO”僅小程序會(huì)員就超過3500萬,81%的消費(fèi)者選擇線上下單,24.8%選擇外賣配送。由此可知喜茶銷量的突增離不開網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展。
二、喜茶4P營銷策略分析
(一)產(chǎn)品營銷策略分析1.產(chǎn)品真材實(shí)料,極致用戶體驗(yàn)喜茶選用優(yōu)質(zhì)天然新鮮原料、優(yōu)質(zhì)茶葉萃取,加入了S級(jí)時(shí),令水果以及高品質(zhì)鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味,采用先進(jìn)技術(shù)和工藝,在保留茶和水果本身味道的同時(shí)將它們按一定比例進(jìn)行調(diào)配,創(chuàng)造出每種產(chǎn)品獨(dú)特又美味的口感,使顧客獲得極致味蕾體驗(yàn)。2.產(chǎn)品推陳出新,顧客喜聞樂見喜茶屬于網(wǎng)紅產(chǎn)品的一種,而這類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是走流量路線,生命周期很短。因此就需要持續(xù)不斷地更新,以滿足顧客不斷變化的需求和好奇心。根據(jù)喜茶2020年度報(bào)告顯示,2020年,喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品,保持著領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力,注重開創(chuàng)性地使用原料、創(chuàng)新工藝和配方。另外它還進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新,線上渠道延伸和釋放快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品。喜茶線上零售滿足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求,更帶來不同的購物體驗(yàn)。
(二)價(jià)格營銷策略分析消費(fèi)者是否愿意購買一個(gè)產(chǎn)品,很大程度上源于它的定價(jià)。喜茶定價(jià)區(qū)間在16-36元,人均價(jià)格29.47元:相對(duì)于普通奶茶來說它的價(jià)格偏高,但相對(duì)于高端咖啡的價(jià)格來說,又在大眾的接受范圍之內(nèi)。喜茶的定位是中高端,年輕的白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)群體,這與其對(duì)產(chǎn)品品位與質(zhì)量的追求相吻合。這種價(jià)格策略讓喜茶抓住了年輕白領(lǐng)這一極具消費(fèi)潛力的群體,一舉取得飛躍式發(fā)展。除此之外,喜茶也深諳差異化定價(jià)的道理。2020年公司推出了“喜小茶飲料廠”,產(chǎn)品價(jià)格與普通瓶裝飲料一致,定位在中端市場(chǎng),借此利用自身品牌影響力進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。
(三)渠道營銷策略分析“連鎖加盟”已經(jīng)成為當(dāng)今茶飲行業(yè)一個(gè)普遍且簡單易行的開店模式:加盟者出資,品牌方出技,形成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。但喜茶為了保持品質(zhì)和流程的高度要求,一直堅(jiān)持直營,這樣可以讓喜茶嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管控,店鋪合理分布,使所有的直營店統(tǒng)一管理,統(tǒng)一風(fēng)格,從而有利于維系顧客對(duì)于品牌形象的印象。頭部企業(yè)通過整合供應(yīng)鏈,馬太效應(yīng)逐步凸顯。
三、宣傳營銷策略分析
(一)新媒體營銷喜茶充分運(yùn)用了新媒體營銷,通過社交媒體的宣傳推廣和代言吸引客戶群。喜茶還投放了不少軟文推廣,并嵌入高質(zhì)量的外掛鏈接,讓消費(fèi)者在不自覺中了解這個(gè)品牌,這就為喜茶帶來了不少的客戶群體和知名度。通過這種營銷手段,喜茶成功獲取了數(shù)量可觀的忠實(shí)顧客。喜茶借助微博、微信、小紅書等社交平臺(tái),拓展自身的客戶群體和粉絲圈,在社交媒體與粉絲的互動(dòng)既維護(hù)了粉絲群體,又有利于把握粉絲不斷變化的新需求,從而成為新媒體時(shí)代最大的贏家之一。
(二)跨界聯(lián)名營銷喜茶善于利用節(jié)日效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng),通過品牌聯(lián)名,實(shí)現(xiàn)跨界營銷。不僅在飲品屆,更與食品、娛樂、洗化等各種品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。比如與多芬聯(lián)名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”,與QQ音樂聯(lián)名生產(chǎn)各種周邊產(chǎn)品等。這些新奇的跨界聯(lián)名吸引了不少的年輕人,起到了很好的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng),同時(shí)也升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)。
(三)促銷策略喜茶將饑餓營銷用到了極致,排隊(duì)已經(jīng)成為了喜茶的標(biāo)志。由于喜茶控制出餐速度、進(jìn)行排號(hào)限量供應(yīng)、現(xiàn)場(chǎng)泡茶制作等,產(chǎn)生了排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì),喜茶的廣州店排隊(duì)時(shí)間平均在45分鐘左右,而上海則達(dá)到了一個(gè)小時(shí)。這種策略造成了喜茶排隊(duì)人群涌動(dòng)的現(xiàn)象,同時(shí)也為喜茶造勢(shì),營造出喜茶供不應(yīng)求的氛圍,刺激顧客的購買心理,也讓喜茶完成了免費(fèi)而且效果極好的營銷推廣。四、喜茶為代表的茶飲行業(yè)現(xiàn)實(shí)展望與經(jīng)驗(yàn)啟示新式茶飲產(chǎn)品當(dāng)下雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛,但是更迭速度快,工藝與材料仿制壁壘低,同質(zhì)化水平高,品牌和門店數(shù)量不斷攀升。喜茶當(dāng)前的品牌特色不是很明顯,而且其面向的年輕人群體很難形成品牌忠誠。因此企業(yè)需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和良好的管理服務(wù)留住消費(fèi)者。另外建立穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈更是提升品牌競爭力的有效壁壘,也是最難以復(fù)制的競爭力所在。另外,當(dāng)下競爭激烈的茶飲市場(chǎng)上,適當(dāng)?shù)臓I銷會(huì)起到錦上添花的作用,但是過度和不恰當(dāng)?shù)臓I銷方式會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成不好的影響。比如喜茶饑餓營銷導(dǎo)致的漫長的排隊(duì)過程會(huì)消磨消費(fèi)者的耐心,流失一部分消費(fèi)者;更不用說喜茶找人做托,雇人排隊(duì)來營造虛假繁榮的場(chǎng)面讓喜茶陷入負(fù)面評(píng)價(jià)的漩渦之中。這些都會(huì)對(duì)其品牌形象和客戶黏度產(chǎn)生很大的影響,因此要進(jìn)行口碑營銷,防止過度營銷阻礙企業(yè)今后的發(fā)展尤為重要。
結(jié)束語:
通過對(duì)喜茶營銷策略的研究和分析可知,獨(dú)具特色的營銷推廣是吸引顧客的有效手段,而高質(zhì)量的產(chǎn)品和開拓市場(chǎng)建立自身優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)長久的最佳手段。想要在新時(shí)代的浪潮中立穩(wěn)腳跟,特色產(chǎn)品、合理定價(jià)、多渠道營銷都必不可少。而這些都需要新式茶飲企業(yè)找到屬于自身特色的營銷策略,仔細(xì)打磨自身產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供更好的味覺和消費(fèi)體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn):
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作者:李夢(mèng)琪 單位:鄭州大學(xué)商學(xué)院