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論文摘要:畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì),是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過(guò)對(duì)不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析,進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)畸形消費(fèi)行為的策略。
一、畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì),是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性,消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比,雖然畸形消費(fèi)所占比重不大,但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多,其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō),研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因,可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi),進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供幫助。例如,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙,導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí),該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品,或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策,就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣,展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因
由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性,消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且,即使是畸形消費(fèi),也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1.搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買(mǎi)行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō),如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在,那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列;反之,如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí),那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求,但由于某種原因的出現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因,待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu),只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感,總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí),容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2.癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi),只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi),如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因,也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因,社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制,以免造成不良后果。
3.排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買(mǎi)的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后,消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任,而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi),取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí),如果確實(shí)有客觀事實(shí),那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買(mǎi);只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí),消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí),則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn),不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化,他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用,并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài),而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng),為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu),消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu),雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,但從長(zhǎng)時(shí)間看,它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感,即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu),也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響,給企業(yè)造成負(fù)面影響,從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害,并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度,盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景;通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播;不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之;反之,應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待,通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮,畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高,似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后,其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響,必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制,最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前,許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門(mén)的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫(xiě)照。所以,那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí),及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力,為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi),滿足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知,如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析,籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi),就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō),正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生,是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的,這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因,制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥,企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素,然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距;針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因,然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成,便不會(huì)在短期內(nèi)消除,所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi),企業(yè)也不能坐以待斃,而應(yīng)采取積極的對(duì)策,如加大促銷攻勢(shì),通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度,同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳,給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象??偠灾?,要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙,就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響,從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比,雖然畸形消費(fèi)所占比重不大,但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多,其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析,研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因,可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置,因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系,從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。
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