網(wǎng)購分析報告精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)購分析報告范文

宋瑋/文

7月29日，京東商城舉行了首次

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宋瑋/文

7月29日，京東商城舉行了首次開放平臺合作伙伴大會。當其為優(yōu)秀賣家頒獎時，竟沒有一位服飾大賣家前來捧場，而服飾業(yè)務(wù)已占其平臺50%以上的交易額。

“他們不敢來?！币晃毁u家告訴《財經(jīng)》記者，電商開放平臺競爭已進入白熱化。今年6月京東大促銷時，天貓已要求賣家“二選一”。此次活動前，不少大賣家再次接到來自天貓的電話，暗示如果與京東合作緊密，將不再享受天貓下半年的部分活動資源。

未來屬于平臺。在流量越來越貴的今天，只有平臺才能增加毛利并實現(xiàn)流量復(fù)用。亞馬遜已證明了平臺的好處：其平臺業(yè)務(wù)占總銷量的30%，卻貢獻了60%到90%的毛利。

電商即平臺，綜合電商如京東、易迅、蘇寧易購，品牌和垂直電商如凡客、1號店、優(yōu)購網(wǎng)，都轉(zhuǎn)做平臺。這些平臺的本質(zhì)并無不同，都在加速發(fā)展其物流基地及金融業(yè)務(wù)，以吸引品牌商、服務(wù)商和其他自營渠道商這三類招商對象入駐，為其提供供應(yīng)鏈服務(wù)。在平臺的競爭中，考驗的將是供應(yīng)鏈管理能力和品牌管理能力。

阿里系（天貓+淘寶）平臺的優(yōu)勢在于海量用戶和便宜的流量渠道，目前其已控制了在線零售平臺90%以上的市場份額。京東開放平臺的交易額僅120億元，不足天貓的6%。但京東的賣家商戶數(shù)增長迅速，預(yù)計今年商戶數(shù)將從2萬增長到5萬，超過天貓的8萬賣家指日可待。這給阿里系造成壓力。

此外，阿里系為純開放平臺，易滋生腐敗，易充斥假貨、水貨，不利于品牌商的發(fā)展，這也是為何傳統(tǒng)大型品牌商開始轉(zhuǎn)投京東的原因。京東的劣勢在于，目前仍需花大量資金在流量的引入上，并且自營和平臺本身存在沖突。京東未來必將縮小自營業(yè)務(wù)，將資源傾斜到開放平臺中。

另一曾被寄予厚望的蘇寧云商，因線上線下整合遲遲不見成效而不被看好。而對于易迅、當當?shù)戎行⌒推脚_而言，其共同點是通過少數(shù)固定品類來獲取流量，再在平臺中消耗流量，流量的進入和釋放通道都不通暢，還未形成“平臺品牌”的概念。

馬太效應(yīng)導(dǎo)致中小型平臺生存艱難，其爭奪殘余的PC端流量以實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的難度越來越大。現(xiàn)實給了它們兩條路，一是入駐大型平臺，另一條路是轉(zhuǎn)向特色領(lǐng)域或者移動端發(fā)展，前者佼佼者如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品，后者如易迅。

市場充滿變數(shù)，但不變的是，電商競爭已變成平臺之戰(zhàn)，中小電商不轉(zhuǎn)型必死。 他說 王雪紅：要珍惜這個品牌

宏達電子（HTC）董事長王雪紅在8月5日出席臺灣活動時，否認將被并購的說法，指責(zé)投行“只看獲利”，不看品牌和創(chuàng)新的價值。她承認在過去兩年中HTC忽視了中端手機市場，并相信四季度將會有個“很好的出發(fā)”。 晴芳：中國市場依然有魅力

永旺（香港）百貨有限公司預(yù)計上半年將轉(zhuǎn)盈為虧。目前一些大型外資零售企業(yè)醞釀退出中國。永旺集團中國總部總裁晴芳表示，中國市場依然有魅力，永旺將加速永旺中國的集團化發(fā)展。 快報 歐盟批準中歐光伏價格承諾

歐盟近日宣布批準“價格承諾”協(xié)議，6日起實施，有效期至2015年底。94家中國光伏企業(yè)將無需繳納47.6%的反傾銷稅，約占涉案企業(yè)的70%。 發(fā)改委向乳粉企業(yè)開出6.7億罰單

8月7日，國家發(fā)改委對6家存在價格壟斷的6家乳企開出高達6.7億元的罰單。此次開出的罰單被稱為中國反壟斷史上最大罰單。 貝索斯收購《華盛頓郵報》

第2篇：網(wǎng)購分析報告范文

當微信生態(tài)體系衍生出估值300億元的拼多多時，微信小程序的價值就已經(jīng)得到了資本的認可。近日，廣發(fā)證券的微信小程序的投資分析報告指出，小程序可以加快B端（廣告、第三方支付、云服務(wù)、小程序）商業(yè)生態(tài)構(gòu)建，加高“社交+商業(yè)帝國”壁壘，未來在保持C端（個人客戶）穩(wěn)健增長的同時，B端或許能成為增長亮點。目前B端廣告仍有高增長空間，且小程序商業(yè)生態(tài)能夠加速支付以及云業(yè)務(wù)的滲透。

隨著微信承載的信息量不斷增加，搜索將是用戶主動連接人、信息、物的重要方式，這也是至今未能跟移動互聯(lián)網(wǎng)很好結(jié)合的塊領(lǐng)域。而小程序可以整合線上線下各種應(yīng)用場景，且小程序內(nèi)部信息和內(nèi)容可檢索，再加上整合知乎（問答）、地圖等騰訊系公司數(shù)據(jù)和信息。目前小程序廣告主要通過展示類形式導(dǎo)流，增加廣告位，同時增加廣告主，逐步開放廣告。按應(yīng)用分類，手游類App是最主要收入來源，收入占79%，達177億元，娛樂類應(yīng)用收入為19億元。通過小程序和二維碼連接線下場景和小商戶，通過“附近的小程序”、搜索結(jié)果的小程序、公眾號關(guān)聯(lián)小程序，向線下商家導(dǎo)流；同時，通過線下二維碼向線上商家的小程序?qū)Я?，從而連接并服務(wù)眾多線下商戶。根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)，截至2018年3月，微信小程序累計用戶數(shù)超過5.6億，月活躍用戶數(shù)突破4億，在微信中滲透率為43.9%。隨著小程序場景的逐步拓展，未來還將有很大的增長空間。根據(jù)2018微信公開課公布的數(shù)據(jù)，截至2018年1月15日， 微信小游戲用戶數(shù)已達3.1億。小游戲輕量的體驗和盈利路徑短的特點，吸引很多用戶和開發(fā)者。

網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)目前在小程序前100排行榜中占比量排第二，拼多多、京東購物和唯品會累計活躍用戶數(shù)分別達到2.3億、0.86億和0.53億。根據(jù)阿拉丁指數(shù)，2018年1月至4月網(wǎng)絡(luò)購物類小程序主要以團購、綜合電商、垂直電商、電商平臺為主，其中， 團購和綜合電商占據(jù)半數(shù)以上份額，團購占據(jù)近4成份額，綜合電商占據(jù)二成以上份額。

截至7月9日，小游戲廣告日流水突破1000萬元。小游戲內(nèi)購流水，已有單款小游戲月流水突破1億元，《海盜來了》月流水突破1億元，DAU（日活躍用戶數(shù)）峰值超2千萬。2018年，小游戲年流水有望到60億元，假設(shè)2019年小游戲年流水達到80億元人民幣，約能貢獻凈利潤23.4億元，按30倍PE估算，小游戲估值約100億美元。

第3篇：網(wǎng)購分析報告范文

(訊)2017Q3“無人便利店”逐漸受到資本追捧，僅三個月就發(fā)生21起投資事件，吸金10.2億元人民幣；人工智能熱度不減，“計算機視覺與圖像”成為時下核心賽道，商湯科技B輪單筆便拿下27億元人民幣；“短視頻”領(lǐng)域也逐步探索出自身變現(xiàn)途徑。

縱觀整個季度，新成立創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量繼續(xù)下滑，當季獲投率環(huán)比折半。投資數(shù)量雖然減少但金額攀高，資本下注更加集中，單筆融資金額過億元的項目數(shù)量再創(chuàng)新高。最受歡迎的賽道為企業(yè)服務(wù)、電子商務(wù)和本地生活。

從活躍資本方向看，IDG資本以21起投資事件位列活躍度TOP1，真格基金、經(jīng)緯中國緊隨其后，創(chuàng)新工場從上個季度排名第九躍居第四位。

并購數(shù)量及金額連續(xù)三季度攀升，文化娛樂、游戲依舊是大熱領(lǐng)域，硬件行業(yè)異軍突起，其中光電材料開發(fā)商明芯光電以40億人民幣金額被木森林并購。（來源：IT桔子 編選：中國電子商務(wù)研究中心）

全文鏈接：《2017年Q3中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資分析報告》

第4篇：網(wǎng)購分析報告范文

訊：據(jù)《2014上半年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2014年上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動終端)規(guī)模達830億元，同比增長56.6%，大家電品類達到230億，其中空調(diào)品類占比達到67億，同比增長近100%，也使得各家空調(diào)廠商對線上投入更多的關(guān)注。

據(jù)獲悉，蘇寧易購818周年大促即將到來，聯(lián)想到最近空調(diào)廠家入駐蘇寧總部聯(lián)合辦公的報道，此次818蘇寧易購空調(diào)讓利力度可見一斑。

據(jù)了解，微信互動搶蘇寧易購18億紅包拉開了蘇寧易購818大促的大幕，此次蘇寧易購?fù)ㄟ^微信向廣大網(wǎng)友發(fā)放18億紅包，且紅包使用沒有門檻，被廣大網(wǎng)友力贊“史上最給力的紅包”。記者還了解到，通過易付寶充值，消費者同時還可以獲得20、50、100元的紅包，購物再享優(yōu)惠。

蘇寧空調(diào)事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人向透露，此次818大促，各大品牌廠商積極參與，為此次大促準備了大量優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的貨源讓利廣大消費者。據(jù)悉，蘇寧空調(diào)將通過原價49元空調(diào)清洗劑8.18元、1P掛機818元、正1.5P變頻掛機1818元和2P冷暖柜機2818元的驚爆價，在8月18日-8月22日期間每日10點、15點、17點、20點進行秒殺，全面釋放818活動力度。除了秒殺機型的大幅讓利外，還通過常規(guī)爆款機型進行普惠。其中，大1P冷暖掛機僅售1499元，2P冷暖柜機更是只需2699元。

為確保蘇寧易購818大促的順利開展，蘇寧空調(diào)在服務(wù)上也做了加碼升級。在配送方面，一二級市場將進行半日達快捷配送，在三四級市場蘇寧也在門店提供了即買即提即安裝的服務(wù)；在售后方面，蘇寧將通過專業(yè)售后人員，專業(yè)的服務(wù)團隊，為消費者提供全新的“一站式”購物體驗，為蘇寧易購818大促保駕護航。(文/言回）

第5篇：網(wǎng)購分析報告范文

分眾很專心,從公司創(chuàng)立到現(xiàn)在,它只做一件事情――賣廣告。

分眾不得不分心,因為如今業(yè)務(wù)繁多。

從2004年到2007年,它前后投資、收購超過60家公司,業(yè)務(wù)的范疇從最初經(jīng)營的“無聊空間”的分眾廣告渠道,擴張到如今的“生活圈媒

江南春對于“生活圈媒體群”的闡述是:分眾正在打造圍繞消費者生活軌跡的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng),為客戶提供整合營銷傳播服務(wù)。無論你是在上班的寫字樓還是回到你家的小區(qū)內(nèi),無論你是在超市里還是在美容廳或者高爾夫球場,你總是抬頭即見“分眾傳媒”。此外,再加上直投雜志、手機和互聯(lián)網(wǎng)三個渠道,總之,要讓“信息”包圍著你。其中,手機和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù),曾被江南春視為“分眾的未來”所在。

在分眾看來,要在手機和互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,奠定不可動搖的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位,就要崇尚速度,要像整合電梯口和電梯間廣告空間等戶外廣告那樣,進行橫向整合。而最直接的整合方式就是收購。

作為初創(chuàng)型企業(yè),分眾是在用“博爾特”的速度,進行橫向整合。2003年,分眾成立,隨后的3年,這家公司的財務(wù)報表顯示:其整合超過60家公司,包括眾多手機廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。更有趣的是,分眾的收購要約,絕大多數(shù)帶有“類對賭協(xié)議”的條款,即收購對象在被收購之后的一段時間內(nèi),若業(yè)績達到雙方約定的目標,將會獲得額外的分眾股票作為獎勵。這讓分眾看起來頗似一家投資公司。

事實上,如果能夠通過行業(yè)整合,控制有效供給,進而讓行業(yè)的利潤率維持在一定水平,從為股東創(chuàng)造利潤的目標來看,再激進的并購,都不為過。

然而,以互聯(lián)網(wǎng)渠道為例,市場上已經(jīng)存在幾家強大的門戶網(wǎng)站,與此同時,眾多“長尾”網(wǎng)站,還在不斷冒出。因此,要在這個“空間無限”的市場內(nèi),通過整合,形成強大的渠道話語權(quán),其難度和成本,將遠遠高于樓宇廣告市場。

分眾選擇以收購“互聯(lián)網(wǎng)廣告公司”的方式,進入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，這有別于以往的控制“媒體渠道”的做法。不過在廣告主-公司-媒體這個鏈條上,公司長期處于弱勢地位,因此要通過整合廣告公司,來加大話語權(quán),就要付出更大的努力。

因此,短期來看,在互聯(lián)網(wǎng)廣告上,整合帶來的效益,不如戶外廣告和手機短信廣告來得明顯。

有關(guān)并購一個非常流行的觀點是說:平均而言,并購所破壞的價值超過它所創(chuàng)造的價值。一般而言,在多數(shù)整合案例中,并購者不能通過整合,為整編在一起卻獨立運營的公司,帶來明顯的業(yè)務(wù)量增加、成本的節(jié)約和利潤水平的提高,那么,整合的副作用將會凸顯,包括因感覺利益分配不均而導(dǎo)致的內(nèi)部管理沖突。2008年3月,譚智被任命為分眾CEO。履新的譚智著手進行的一項工作,即進行公司的管理優(yōu)化,包括內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)和銷售管理等。不過,譚智將主要負責(zé)包括樓宇廣告、電梯框架廣告在內(nèi)的戶外廣告業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機等數(shù)字廣告業(yè)務(wù),目前由江南春領(lǐng)銜。

第6篇：網(wǎng)購分析報告范文

這只圓滾滾的企鵝，還在越長越大！

大胃王

騰訊的收購戰(zhàn)車在2011年轟隆前行。騰訊投資者關(guān)系部近日表示，騰訊內(nèi)部除投資并購部，相關(guān)業(yè)務(wù)線也有負責(zé)投資并購的人員，去年的戰(zhàn)略投資涉及開放平臺、搜索、網(wǎng)絡(luò)安全、國際拓展、電子商務(wù)等領(lǐng)域，“這些是為了公司長遠發(fā)展而進行的戰(zhàn)略投資”。

根據(jù)騰訊2011年財報，騰訊展開了多項入股并購交易，包括藝龍、金山軟件、柯蘭鉆石、好樂買等一系列公司，投資總額達到36.3億元。這比騰訊2010財年約4.12億元的投資有了大幅增加。除此之外，騰訊購入華誼兄弟、環(huán)亞傳媒等公司股票。這部分投資在騰訊財報中列入“可供出售的金融資產(chǎn)”，總投資額約為14.9億元。

這些占少數(shù)股權(quán)的投資項目并不是騰訊的全部胃口。2011年，騰訊還對兩家游戲公司進行了絕對控制性收購。首先是Riot Games，其代表作是《英雄聯(lián)盟》。其次是Gamegoo，在持有該公司37%優(yōu)先股和13%普通股的基礎(chǔ)上，騰訊2011年又斥資1.35億元，將其對Gamegoo的持股提高到62.5%。

這兩家游戲公司為騰訊的游戲業(yè)務(wù)板塊的擴張奠定了基礎(chǔ)。事實上，就營收占比來看，騰訊已經(jīng)是一個不折不扣的游戲公司，在2011年第四季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲收入達到44.6億元，大幅領(lǐng)先于網(wǎng)易、盛大、巨人等。

很顯然，面對體量龐大的企鵝帝國，騰訊管理層的策略之一就是大舉并購，以擴大規(guī)模，維持營收增長的速度。

2012年騰訊的收購并未止步。財報顯示，2012年才過3個月，騰訊已經(jīng)兩度出手：一是針對游戲公司Level up的49%股權(quán)；另一項是以2.02億元對文化中國8%股權(quán)的收購。

“只要方向正確，這些投資將來應(yīng)該會有回報，它們是Cost(成本)，不是Expense(費用)?！蹦Ω康だ驴偨?jīng)理季衛(wèi)東說。

被低估的騰訊

根據(jù)ESTEBAN CONTRERAS的分析報告，全球來看，2011年人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時間高速增長。對騰訊而言，如能整合所有社交平臺，無論對于重塑價值，還是打造差異化競爭力，都意義重大。

瑞信3月8日的研究報告，對騰訊社交網(wǎng)絡(luò)估值約170億美元，占騰訊總體估值的38%。但就收入份額看，社交網(wǎng)絡(luò)占比遠低于這數(shù)字。

據(jù)了解，目前騰訊基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量，已達數(shù)十億，即時通訊活躍賬戶數(shù)超過7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達5.5億。但2011年全年財報顯示，目前騰訊來自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入到2011財年只有19.922億元，總收入占比不足6%。在成本上，騰訊社交廣告點擊成本低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的40%以上；注冊成本則低于目前業(yè)內(nèi)平均數(shù)的60%；引流方面，則已達到日引流百萬以上。

騰訊提供的數(shù)據(jù)和案例顯示，時下熱門的購物分享社區(qū)美麗說和蘑菇街，通過開放平臺社交廣告發(fā)現(xiàn)，注冊成本低于傳統(tǒng)渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義認為，由此可以看出，騰訊的價值的確被大大低估了，強調(diào)“社會化營銷的未來市場空間不會亞于一個搜索引擎市場”。

美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

兩條腿走路

“如果不是騰訊的大舉投資暫時影響了盈利能力，我們對其評價會更高?！奔拘l(wèi)東表示，2011年第四季度，騰訊由于大量投資的影響，其運營利潤率已經(jīng)同比下降了9個百分點至39%。

季衛(wèi)東認為，騰訊的投資是在“兩條腿走路”，除了對外大肆參股、并購，還包括在公司內(nèi)部對一些新業(yè)務(wù)的不吝投入，包括開放平臺、騰訊朋友、微博、微信、電子商務(wù)等。

財報顯示，騰訊的開放平臺已經(jīng)有4萬注冊第三方應(yīng)用；騰訊微博擁有3.73億注冊用戶和6800萬日活躍用戶；QQ空間擁有5.521億活躍用戶；騰訊的實名社交服務(wù)騰訊朋友的活躍用戶同比增加82.7%至2.024億。摩根士丹利則援引百度的一項排名稱，在中國的前十大游戲中，騰訊占據(jù)五席。

第7篇：網(wǎng)購分析報告范文

【關(guān)鍵詞】私人銀行；服務(wù)

【中圖分類號】F8 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0075-2

一、私人銀行客戶服務(wù)范圍與內(nèi)容

銀行對私人客戶的服務(wù)范圍。各商業(yè)銀行在私人銀行領(lǐng)域各顯神通，提供的服務(wù)和產(chǎn)品幾乎涵蓋了生活的方方面面：他們幫助客戶管理龐大的資產(chǎn)，投資于股票、債券、對沖基金和外匯等金融產(chǎn)品，提供并購案的建議及標的，幫助客戶購車、買房，打理他們的稅務(wù)，為他們的事業(yè)繼承以及子孫后代的財產(chǎn)問題出謀劃策；甚至還幫助客戶策劃慈善捐助、收藏鑒定，代表客戶到拍賣場所競標古董。一些富豪擁有多達10位私人銀行家為其理財。這類服務(wù)的回報自然很高。近年來，美國私人銀行的理財業(yè)務(wù)每年平均利潤率高達35%，年平均盈利增長12-15%，遠遠優(yōu)于一般的零售銀行業(yè)務(wù)。

銀行對私人客戶的服務(wù)內(nèi)容。比較常見的私人銀行服務(wù)包括離岸基金、環(huán)球財富保障計劃、家族信托基金等。離岸基金（offshore fund）也稱海外基金，是指基金資本來源于國外，并投資于國外證券市場的投資基金。它的主要作用是規(guī)避國內(nèi)單一市場的風(fēng)險，幫助客戶進行全球化的資產(chǎn)配置。根據(jù)基金發(fā)行公司注冊地以及計價幣種的不同，可以分為：由國外的基金公司發(fā)行、募集，通過在國內(nèi)成立的投資顧問公司引進、由國內(nèi)投資者申購的基金，這類基金注冊地在海外，特別是一些“避稅樂園”（tax haven），還有由國內(nèi)基金公司發(fā)行、募集資金，赴海外投資的基金。如果投資者有移民或子女有出國留學(xué)的打算，想把部分財產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國外，離岸基金將是一種合適的財務(wù)工具，因為貿(mào)然把資金匯到境外，可能會引發(fā)意想不到的后遺癥。“環(huán)球財富保障計劃”。在海外免稅國家與地區(qū)成立離岸私人公司是其中的一項重要方案，有助于稅務(wù)和遺產(chǎn)規(guī)劃。其主要功能是持有外幣存款、證券投資、黃金、物業(yè)和土地等資產(chǎn)，如果配合境外成立的家族信托基金保障效果會更好。

二、私人銀行客戶的服務(wù)質(zhì)量測評

私人銀行客戶服務(wù)質(zhì)量的評價維度。私人銀行客戶的評價維度主要有以下四個層面：首先是私人銀行業(yè)務(wù)的品種。銀行對于私人銀行提供的業(yè)務(wù)品種是不同的，各銀行業(yè)有自己比較擅長的業(yè)務(wù)種類，但業(yè)務(wù)品種和產(chǎn)品線越齊全的銀行服務(wù)帶給客人更大程度上的便利，因此會更加得到客戶的青睞。其次是私人銀行服務(wù)人員的素質(zhì)。私人銀行業(yè)務(wù)是國內(nèi)新興的金融業(yè)務(wù)，是知識密集型行業(yè)，對于服務(wù)人員的素質(zhì)要求很高，要求知識面廣、業(yè)務(wù)能力強、實踐經(jīng)驗豐富、開拓性強、懂技術(shù)、會管理、善營銷的復(fù)合型人才，其決策層、管理層以及一線窗口人員均須具備相應(yīng)的能力，掌握相關(guān)的業(yè)務(wù)理論及操作技能，私人銀行業(yè)務(wù)的中高級管理人員來自不同的學(xué)業(yè)和職業(yè)背景，往往具備工商管理碩士（MBA）、法律博士（JD）等學(xué)位，注冊財務(wù)分析師（CFA）、注冊公共會計師（CPA）、律師等專業(yè)資格，及資產(chǎn)管理、證券投資、法律、稅務(wù)、客戶關(guān)系管理、慈善事業(yè)等方面的從業(yè)經(jīng)歷，甚至對藝術(shù)品和奢侈品都要有足夠的知識和良好的品味。只有這樣才能滿足私人銀行客戶多樣化的金融需求。再次私人銀行服務(wù)提供的技術(shù)手段。當今是信息化電子化的社會，對于客戶的服務(wù)手段也從原來的單純柜臺服務(wù)提升到了電子化等多元化的服務(wù)體系，對于私人客戶而言就更加需要得到24小時任何時間任何地點的解決方案的提供與呈現(xiàn)，網(wǎng)上銀行，電話銀行，手機銀行以及專屬的24小時接聽的電話銀行中心就成為為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)不可或缺的一部分。最后是私人銀行提供服務(wù)的效率。私人銀行客戶的每一個投資目標都與市場的走向息息相關(guān)，只有可以高效快捷的為私人銀行提供服務(wù)才能提高客戶對于銀行的滿意度從而提高客戶的忠誠度。

私人銀行客戶服務(wù)質(zhì)量的評價指標。私人銀行客戶的評價指標之一是凈推薦值那么什么是凈推薦值呢？凈推薦值是銀行以及其他行業(yè)用于衡量客戶滿意度的方法，是評估客戶擁護程度的最終標準。作為能夠預(yù)測市場增長方面的業(yè)務(wù)成果的單一數(shù)字。

如何計算凈推薦值我們只需要問客戶以下問題：如果朋友或親屬問起來您推薦他們與我行開展業(yè)務(wù)的可能性有多大？請客戶按照10分制打分，其中10分說明客戶極有可能推薦本銀行而1分則說明客戶根本不可能推薦我們。給出8，9，10的客戶百分比和給出1-5最低的5個分數(shù)的客戶的百分比的差值既為凈推薦值因此對于金融企業(yè)而言凈推薦值可能會在-100%到+100%之間變動。目前銀行業(yè)的客戶凈推薦值通常在15%左右，但其他公司如Apple等可能獲得更高的凈推薦值（+70%左右）。

三、私人銀行客戶服務(wù)的流程與質(zhì)量控制

私人銀行客戶服務(wù)的核心流程。對于客戶來說由于客戶購買一次產(chǎn)品即可能擁有永久的服務(wù)，如果銀行在服務(wù)客戶時服務(wù)水平很差或者不可信賴客戶將轉(zhuǎn)而投入其他比我們做得更好的競爭對手這樣做會導(dǎo)致舊客戶的流失而且在爭取新客戶和糾正缺陷和錯誤兩方面都需要花費高昂的成本因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)尤為關(guān)鍵如果銀行希望客戶長期購買并持有銀行的產(chǎn)品那么銀行需要確保的一點是，持有的產(chǎn)品越多不會造成對于服務(wù)的不滿意也越多，因此整體質(zhì)量和更高的可靠性很重要。為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)長期可持續(xù)增長需遵循以下核心流程：

參與模式：適應(yīng)高效競爭的市場環(huán)境并獲取高市場份額。積極回應(yīng)客戶的一切問題與需求，合規(guī)經(jīng)營，誠信可靠，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域銳意創(chuàng)新，在投資領(lǐng)域則引領(lǐng)客戶放眼全球市場；以客戶為中心：包含友善快捷精準的服務(wù)，為客戶提供滿足金融需求的解決方案，認同并激勵客戶與銀行全面長期的金融關(guān)系，積極的回饋客戶。

為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的流程。私人銀行業(yè)務(wù)專為對財富管理有嚴格要求的尊貴客戶而設(shè)。憑借客戶經(jīng)理和投資顧問的專業(yè)水準和悉心服務(wù)，為客戶提供完備的理財策劃和全面的財富管理。私人銀行各分支行的理財中心為平臺，憑借客戶經(jīng)理和投資顧問的專業(yè)水準和悉心服務(wù)，為客戶提供完備的理財策劃和全面的財富管理，致力于實現(xiàn)客戶的財富增長與安全，同時重視客戶的家庭需求和事業(yè)發(fā)展。

私人銀行服務(wù)為客戶提供財富引擎。一位專門的客戶經(jīng)理將會幫助客戶管理財富，關(guān)注到客戶的家庭和事業(yè)的各個方面的需求。銀行通過以下三種手段來管理和保護您的資產(chǎn)：

規(guī)劃：確認客戶的當前需求與未來需求，分析客戶當前與未來的財務(wù)狀況，作出符合未來需要的最佳規(guī)劃。構(gòu)建：根據(jù)客戶個人的獨特需求和風(fēng)險承受能力，采用最適合客戶的財務(wù)產(chǎn)品為客戶度身定制解決方案。保障：確?？蛻舳嗄陿?gòu)建的規(guī)劃始終與客戶的長期需求和目標相契合。

銀行推崇的個人理財理念。銀行認為客戶的所有個人理財需求大致可歸入以下領(lǐng)域。在對以下五大領(lǐng)域進行管理時，銀行會為客戶提供有幫助和針對性地建議。

應(yīng)急資金：確保客戶擁有足夠的資金以應(yīng)對意料之外的可能會使客戶的生活陷入嚴重混亂的短期緊急情況。個人和家庭保險：銀行將這一點置于第二的原因在于，一旦確保家庭財務(wù)安全的主要成員出現(xiàn)意外狀況，比如重病、殘疾或甚至死亡，那么家庭財務(wù)有可能面臨崩潰。購房計劃：住房既是基本需求也是很好的投資途徑。因此，正確的財務(wù)計劃能夠幫助客戶進行有效投資，實現(xiàn)理想的收益。現(xiàn)金，債務(wù)及稅收管理：照顧好客戶的長期需要之后，可以確定進行現(xiàn)金和債務(wù)管理。對于客戶的現(xiàn)金流，負債以及稅務(wù)方面的問題銀行也會提供及時的咨詢。儲蓄與投資：最后，銀行幫助客戶考慮如何為將來規(guī)劃投資，以獲取更高的回報銀行為客戶提供的財富管理工具。

全方位多幣種存款及兌換服務(wù)（包括人民幣通知存款和定期存款）。

〔外匯委托交易〕投資顧問借助環(huán)球市場平臺不分晝夜關(guān)注全球匯市，一旦觸及指定價位，委托立即自動成交。

〔動態(tài)回報投資-收益+〕通過介入更具交投空間的股票、外匯市場，追求高于傳統(tǒng)存款利息的回報。客戶可以根據(jù)風(fēng)險偏好，自由選擇投資收益與期限。

〔動態(tài)回報投資-保本+〕通過掛鉤不同金融市場標的（如外匯、利率、股票或商品等）表現(xiàn)，客戶有機會在保證本金安全的前提下獲取更高回報。

〔代客境外理財〕將資金直接投資于環(huán)球資本市場，投資結(jié)構(gòu)新穎多變，實現(xiàn)全球資產(chǎn)配置，捕捉海外投資熱點。

〔保險計劃〕為客戶以及客戶的家人確保未來.無論退休養(yǎng)老，小孩教育，或醫(yī)療費用，銀行為客戶量身規(guī)劃的保險計劃。

銀行為私人銀行客戶提供指定的服務(wù)團隊。指定客戶經(jīng)理，貼身照顧客戶日常財務(wù)所需，并在一組金融專家的支持下，為客戶時刻提供專業(yè)而全面的理財服務(wù)。投資顧問由一組外匯專家構(gòu)成，依賴環(huán)球市場平臺，特為悉心照料客戶的投資理財需要而設(shè)立，提供最新最深入的金融信息與市場分析。

銀行為客戶制定尊享的服務(wù)。私人銀行客戶通常地位顯赫，日理萬機。銀行提供一系列靈活而富效率的銀行服務(wù)，匯款和其他項銀行服務(wù)收費折扣高達100%；住房按揭貸款特別禮遇；系列產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)惠價格；系列產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)惠價格；助您隨時獲得最新市場資訊和財經(jīng)信息；通過電話、傳真或電子通訊操作帳戶；全球56個國家分行的國際性網(wǎng)絡(luò)；客戶服務(wù)中心及專用柜臺；客戶24小時專有服務(wù)專線。

銀行通過組織商界精英的聚會與交流，幫助客戶尋找各種商業(yè)機會和事業(yè)伙伴。同時，銀行推出多樣化的休閑聚會和國際化項目，使客戶及家人能夠充分享受生活、拓展視野。另外，通過與各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)聯(lián)手，銀行還為客戶提供一系列優(yōu)先禮遇，涉及旅游、購物、休閑等諸多領(lǐng)域。

私人銀行客戶服務(wù)質(zhì)量的控制與管理。神秘人暗訪機制：各銀行為保證前線部門的工作質(zhì)量并有效地進行風(fēng)險控制，對前線業(yè)務(wù)單位引入神秘人暗訪檢查形式。在被檢查單位不知情的情況下，由被檢查單位以外之專業(yè)人員以普通客戶身份進行業(yè)務(wù)咨詢、開立賬戶、完成產(chǎn)品操作等，規(guī)范記錄并分析報告。

暗訪目標及標準：了解員工的服務(wù)意識服務(wù)態(tài)度以及日常處理工作的一些做法，從橫向與縱向兩個維度來監(jiān)測服務(wù)水準的一致性為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)體驗；將研究結(jié)果作為評價服務(wù)人員表現(xiàn)的關(guān)鍵性指標；建立起一個能夠持續(xù)的、不斷提升的服務(wù)體系。

暗訪人、暗訪范圍及頻率：為確保暗訪的獨立性和公正性，銀行通常委托第三方調(diào)查公司，例如尼爾森市場研究有限公司為其提供神秘客戶項目服務(wù)。

每個自然年度，神秘人暗訪檢測將覆蓋銀行所有分行和網(wǎng)點。針對不同分支行，尼爾森研究公司選取不同的理財產(chǎn)品品種進行神秘人暗訪測試。每個自然年度中的前3個季度，每季度安排對全國所有城市網(wǎng)點進行暗訪；最后一個季度抽取暗訪前個3季度中每季度表現(xiàn)不達標的網(wǎng)點進行復(fù)查。

暗訪重點：迎接顧客；產(chǎn)品知識；銷售合規(guī)；后續(xù)服務(wù)。

暗訪報告及后續(xù)反饋機制：在完成每季度神秘人暗訪后，尼爾森負責(zé)整理暗訪記錄、發(fā)現(xiàn)重點問題、完成暗訪調(diào)查結(jié)果和分析報告，并將調(diào)查結(jié)果和分析報告發(fā)送至銀行相關(guān)負責(zé)人。銀行負責(zé)人在核實分析報告后召集會議，邀請尼爾森公司項目專員和上述各部門負責(zé)人與會。尼爾森公司項目專員在會上就分析報告進行解說。會后，暗訪調(diào)查結(jié)果和分析報告將發(fā)送至當季度所有被調(diào)查分支行負責(zé)人，并責(zé)成其依據(jù)調(diào)查結(jié)果和分析報告進行內(nèi)部分析總結(jié)以及制定相應(yīng)改進方案。

分行銷售及服務(wù)部門需提供改進方案實施的相關(guān)存檔文件，銷售管控團隊以此監(jiān)控和檢查分支行改進方案的具體實施與完成。以確保此改進措施起到預(yù)防和規(guī)范作用如發(fā)現(xiàn)問題，及時反饋到分行銷售及服務(wù)部門，進一步討論解決方案，銷售管控團隊繼續(xù)跟蹤監(jiān)控直至符合銀行要求。

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第8篇：網(wǎng)購分析報告范文

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第9篇：網(wǎng)購分析報告范文

本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價值關(guān)注的延續(xù)和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競爭階段；新世紀前十年，傳媒行業(yè)進入資本競爭階段；未來十年傳媒行業(yè)將進入品牌競爭階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業(yè)界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學(xué)者認為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位?！边@一定義強調(diào)了傳媒品牌的商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進了市場領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值。

也有學(xué)者認為：“傳媒品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質(zhì)的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強調(diào)媒體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標”。

此外，還有學(xué)者認為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風(fēng)格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)?！迸c前兩個定義相比，這一定義既強調(diào)了媒體個性，也明示了品牌與受眾的關(guān)系，卻沒有指明傳媒品牌在經(jīng)濟學(xué)上的意義。

因此，結(jié)合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認為傳媒品牌的定義應(yīng)該是：媒介外在特征與內(nèi)在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個性風(fēng)格、知名度、美譽度，及潛在的商業(yè)價值，是具有社會效益與經(jīng)濟效益屬性的復(fù)合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內(nèi)涵所決定的，與商業(yè)品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經(jīng)濟效益。這是以高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時代，馬太效應(yīng)日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經(jīng)濟效益。三是高無形資產(chǎn)價值與高社會效應(yīng)。傳媒品牌的無形價值是媒體潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果，來自于所傳播的新聞內(nèi)容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權(quán)威性和市場連帶價值。其無形價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產(chǎn)能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關(guān)。可以說，傳媒品牌的社會效應(yīng)越大，它的無形資產(chǎn)價值就越高。

2.內(nèi)在特征。這是由傳媒品牌的特殊內(nèi)涵所決定的品牌特征，包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護、消退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應(yīng)具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據(jù)自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經(jīng)營目標。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響社會輿論、引領(lǐng)社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰(zhàn)略時要充分考慮品牌的社會影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數(shù)情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發(fā)的過程。盡管個例因體制、環(huán)境、媒介性質(zhì)、特殊機遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細研究的話，就會發(fā)現(xiàn)品牌的建設(shè)過程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及從媒體產(chǎn)品定位到企業(yè)運營的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環(huán)境、市場細分狀況和發(fā)展趨勢、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內(nèi)部和外部資源、自身的優(yōu)勢和短板，對核心競爭力進行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)，這可能會是內(nèi)容、形式設(shè)計、策劃、營銷、服務(wù)、技術(shù)、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在隸屬于維亞康姆集團的MTV音樂頻道創(chuàng)建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個頻道的定位是——這個品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區(qū)播出。經(jīng)過一輪強勢的廣告宣傳之后，觀眾的強烈反響直接影響了美國的有線電視運營商。目前，該頻道已拓展了多個國際頻道，擁有166個國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風(fēng)靡全球。

（二）打造品牌應(yīng)從市場需求出發(fā)，尋找市場的空白點切入

這需要周密的市場調(diào)查、分析論證和策劃。隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，中國社會各階層已明顯出現(xiàn)不同的利益訴求，思想和價值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細分市場中探索哪一部分受眾的哪個層面的正當?shù)男畔⑿枨蠛途裥枨筮€沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經(jīng)過受眾調(diào)查后主動出擊占領(lǐng)市場，使品牌得以迅速成長。

《特別關(guān)注》的創(chuàng)辦就是一個很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬份的《特別關(guān)注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當時，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務(wù)于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個空白點，《特別關(guān)注》成為第一本以成熟男士為目標受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內(nèi)容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態(tài)度和價值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。

（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產(chǎn)品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產(chǎn)品不同的是，作為文化產(chǎn)品的媒體產(chǎn)品在品牌元素的設(shè)計中，更需要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準確、體驗。其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內(nèi)涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統(tǒng)元素是其品牌標識，其標識在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅持使用這一品牌標識，并且CNN新聞集團旗下所有的電視網(wǎng)在標識上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風(fēng)格，提煉并提升品牌的精神價值和文化內(nèi)涵

媒體經(jīng)過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風(fēng)格。如中央電視臺的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的活潑、娛樂化。《新周刊》的品牌個性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責(zé)任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領(lǐng)潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學(xué)者認為品牌的價值構(gòu)成主要包含兩個層面：“一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價值，這種價值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費者真實的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營銷過程中所體現(xiàn)出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求?！睂τ趥髅狡放苼碚f，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內(nèi)在的精神主張、價值觀、生活方式和人生態(tài)度表達并傳播出去。品牌形象可以帶來認同，品牌的個性和文化可以產(chǎn)生共鳴，心理認同、價值觀的契合會產(chǎn)生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產(chǎn)品和媒體服務(wù)的質(zhì)量

打造品牌的前提就是產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是品牌建設(shè)的重中之重。高品質(zhì)的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，也是最好的營銷工具。品牌的內(nèi)涵不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽度只能靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來打造和提升。

這里說的媒體服務(wù)是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務(wù)，還可以提供與信息相關(guān)的生活服務(wù)。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務(wù)，是媒體打造品牌的重要手段。《家庭醫(yī)生報》就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫(yī)生”的定位，在報紙版面上盡力做好健康服務(wù)，增加實用性，如開設(shè)欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務(wù)。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學(xué)專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達17000多人次。這樣用心的健康服務(wù)，使得《家庭醫(yī)生報》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛(wèi)生報刊中當之無愧的品牌。

（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈

這種品牌延伸既可以是同質(zhì)產(chǎn)品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現(xiàn)品牌落地，這就是品牌延伸。如《時代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)網(wǎng)站、官方博客和微博，紛紛登陸手機、平板電腦等移動終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)發(fā)展，如很多傳媒集團開始涉足會展、物流、酒店、房地產(chǎn)及金融投資等行業(yè)，這也是一種品牌延伸。美國《財富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為傳媒品牌延伸的經(jīng)典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。

三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經(jīng)驗

從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領(lǐng)先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區(qū)級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下五種策略。這些經(jīng)驗，雖然是在與我國完全不同的市場環(huán)境下取得的，但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，其創(chuàng)建經(jīng)驗無疑具有很大的借鑒價值。

（一）內(nèi)容為王

媒體的業(yè)務(wù)主要可分為兩大類，即內(nèi)容和渠道。隨著傳媒技術(shù)的變革與發(fā)展，渠道已不再是稀缺資源，而內(nèi)容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠度，且內(nèi)容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費收入等多項媒體盈利點也一般都與傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容息息相關(guān)，是以內(nèi)容的質(zhì)量為根基的。因此，豐富而獨特的內(nèi)容資源才是傳媒品牌價值的核心源頭。

世界知名傳媒集團無一不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大貢獻者。時代華納集團擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動畫片庫等豐富的內(nèi)容資源，正是叫座的“美國大片”使時代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領(lǐng)域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪?jié)目制作公司，每年生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)的電影和電視節(jié)目，不僅給集團內(nèi)部的電視頻道提供內(nèi)容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時段節(jié)目的高手，高質(zhì)量、大數(shù)量的內(nèi)容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優(yōu)勢。在發(fā)展初期經(jīng)歷了經(jīng)濟蕭條乃至世界大戰(zhàn)的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計成本，正是這種對內(nèi)容精益求精的創(chuàng)作態(tài)度和對完美的執(zhí)著追求，奠定了其世界動畫業(yè)霸主的地位。

（二）跨媒體經(jīng)營

跨媒體經(jīng)營是傳媒集團實現(xiàn)利潤最大化的重要手段?？缑襟w經(jīng)營不僅可以提高同一資源的重復(fù)利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺之間的協(xié)同效應(yīng)增強傳播效果，擴大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產(chǎn)品的通路經(jīng)過各個媒體平臺，進行共時性的復(fù)制與再現(xiàn)，這與內(nèi)容消費的長尾理論相符合。傳媒集團可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分攤內(nèi)容成本，同時使不同媒體平臺的特性形成優(yōu)勢互補，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

世界知名媒體集團大都擁有至少三種以上的運營平臺。如新聞集團的主營業(yè)務(wù)包括電影娛樂、廣播、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播、電視、報紙、雜志、書籍出版、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，還有其他與傳媒行業(yè)相關(guān)的技術(shù)公司。再如，除了媒體內(nèi)容的制作與業(yè)務(wù)，迪士尼和NBC環(huán)球還運營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而在各媒體平臺之間的互動方面，時代華納堪稱表率。集團通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體平臺，真正實現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈延伸

與一般商品的產(chǎn)業(yè)鏈不同，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈并非單一的直線結(jié)構(gòu)。一個內(nèi)容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀念品、主題公園等各類媒體產(chǎn)品上，產(chǎn)業(yè)鏈的各部分還可以發(fā)揮“交叉促銷”的效用，共同進行市場推廣，形成立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不但可以以核心業(yè)務(wù)為中心向上下游拓展，還能以產(chǎn)業(yè)鏈上的各階段性業(yè)務(wù)為中心各自向周邊業(yè)務(wù)擴展。媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸的戰(zhàn)略選擇可以促使規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)共同顯現(xiàn)。

迪士尼是品牌價值最大化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動畫制作起家的，“動畫永遠是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈—— 5大電影制作公司、位于4個國家的5個主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內(nèi)容、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費產(chǎn)品四大領(lǐng)域的娛樂王國締造了一個童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪士尼的品牌做乘數(shù)，乘以各種經(jīng)營手段，得以獲得最大的利潤。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細算的生意經(jīng)。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創(chuàng)辦澳洲大陸的新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，保證了新聞集團報刊書籍的紙張供應(yīng)，并確保了自己在新聞紙價格市場的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴張

“把觸角延伸到世界的各個角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團沒有一刻停止過擴張自己的領(lǐng)地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。

新聞集團是當前世界上國際化程度最高的傳媒集團。在魯伯特·默多克的帶領(lǐng)下，起源于澳大利亞的新聞集團從20世紀60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進入英國市場，先后購買《世界新聞報》《太陽報》《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下?lián)碛小犊靾蟆贰妒グ矕|尼奧新聞報》《星期日報》的快報出版公司，1976年兼并《紐約郵報》、收購《波士頓先驅(qū)報》和《芝加哥太陽時報》，《紐約》周刊、《鄉(xiāng)村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國?？怂构?、1986年香港《南華早報》、1993年香港星空衛(wèi)視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺24.1%的股份……新聞集團的傳媒網(wǎng)絡(luò)織向了整個世界。

通過垂直一體化的并購戰(zhàn)略，默多克在50年中將新聞集團打造成了名符其實的國際傳媒集團，但僅擁有強大的傳輸平臺和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節(jié)目內(nèi)容。而由于各個國家和地區(qū)之間存在經(jīng)濟、社會、人文等各種差異，要讓傳媒內(nèi)容在各地都受歡迎，就必須進行本土化運作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認識到“要使用本土人才，生產(chǎn)符合當?shù)乜谖兜膬?nèi)容”。

（五）資本運作

公司間的并購（收購和合并）是現(xiàn)代企業(yè)資本運營的重要方式之一，這一企業(yè)擴張實現(xiàn)方式在西方市場運作已有相當長的一段時間，是西方傳媒集團常用的發(fā)展方式。上文所述的四種傳媒品牌價值管理策略，在具體的運用過程中，都或多或少與資本運作息息相關(guān)?！笆召彙笔强缑襟w經(jīng)營和全球擴張的重要方式，通過并購擴大企業(yè)規(guī)模，可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益?！凹娌ⅰ焙汀昂喜ⅰ笔菍⑾鄬Κ毩⒌纳?、中、下游的產(chǎn)品或服務(wù)，以內(nèi)容為主線，上下溝通，整合理順，為產(chǎn)業(yè)鏈延伸或內(nèi)容的跨媒體傳播構(gòu)筑前提和條件。

世界知名傳媒集團無一例外地采用過并購的方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴張或資產(chǎn)積累。雷石東曾經(jīng)說：“我這一生中買過三大件：一個是維亞康姆，一個是派拉蒙，一個是CBS，現(xiàn)在我的購物袋已經(jīng)滿了。”正是這三次兼并，建構(gòu)了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時代華納旗下的一系列極具價值的媒體品牌，它們在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都居于全球領(lǐng)先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯(lián)合發(fā)力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團龐大的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，除了《澳大利亞人報》和?？怂剐侣勵l道等少數(shù)媒體，其他大部分的重要資產(chǎn)都是并購得來的。在默多克資本運作的寶典里，只要是自己中意的資產(chǎn)，他總是愿意以更高的報價打敗競爭對手，讓收購案志在必得。

從對世界知名傳媒集團的品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗的總結(jié)中，我們還可以得出一個結(jié)論：傳媒品牌價值是一個不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個衡增長的值。若不潛心經(jīng)營、悉心維護，始終誠信地面對受眾和市場，已經(jīng)確立的傳媒品牌價值也有可能進入低谷，甚至一落千丈。這樣的實例并不鮮見。

四、傳媒品牌價值評估

傳媒品牌價值反映了傳媒品牌的培育、發(fā)展情況，反映了媒體的創(chuàng)新能力和水平、在同行業(yè)中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續(xù)發(fā)展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價值，對傳媒品牌價值評估有很大、很強的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機構(gòu)推出了一些研究報告和榜單，但由于缺乏權(quán)威性和公開性，個別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業(yè)亟需一個權(quán)威的、科學(xué)的傳媒品牌價值評估體系。

（一）目前我國傳媒品牌價值評估機構(gòu)

伴隨著我國媒體的發(fā)展，涌現(xiàn)出很多對媒體市場和品牌價值進行研究的機構(gòu)，在業(yè)界較有影響的有以下幾個。

1.艾瑞。該機構(gòu)側(cè)重媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)流量檢測、財務(wù)研究等數(shù)據(jù)及分析報告。該機構(gòu)定期汽車網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)站季度流量監(jiān)測數(shù)據(jù)以及年度中國房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展研究報告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發(fā)展?jié)摿ρ芯考巴顿Y價值分析報告》通過當年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現(xiàn)狀作分析，并對平面媒體廣告行業(yè)投資特性、平面媒體廣告行業(yè)產(chǎn)品等作研究分析，這些數(shù)據(jù)和分析報告受到業(yè)界重視。

2.慧聰?；勐斆襟w研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團）旗下市場研究業(yè)務(wù)的重要分支，是國內(nèi)較早從事媒體研究的公司之一。該機構(gòu)主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業(yè)TOP20報紙》《房地產(chǎn)行業(yè)TOP20報紙》《報紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價值分析報告影響較大，如的《2012媒體價值分析報告》《2012年平面媒體價值分析結(jié)果》分別綜合日報類、綜合非日報類、綜合雜志類、金融財經(jīng)報紙類、金融財經(jīng)雜志類、IT報紙類 、IT雜志類、通訊報紙類 、通訊雜志類、游戲報紙類、游戲雜志類 、汽車報紙類榜單，這些都成為業(yè)界重要的參考。

3.CTR。CTR獨特優(yōu)勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業(yè)界公認的平面媒體廣告價值衡量指標。其影視方面的數(shù)據(jù)為業(yè)界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)和CTR專業(yè)研究報告。CTR媒介智訊結(jié)合媒體監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，致力于向客戶提供營銷傳播監(jiān)測服務(wù)，包括媒體的廣告計劃實際執(zhí)行情況跟蹤、競爭品牌公關(guān)與廣告投放策略和分析、廣告創(chuàng)意收集和觀摩、行業(yè)以及競爭對手相關(guān)新聞信息簡報等。監(jiān)測服務(wù)覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數(shù)據(jù)和報告都受到業(yè)界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實驗室。世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌排行榜》是基于財務(wù)分析、消費者行為分析和品牌強度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問。該機構(gòu)的優(yōu)勢在于對新媒體商業(yè)價值的評估，從商業(yè)價值和傳播價值兩個維度以及多項指標來衡量新媒體的商業(yè)傳播價值。賽迪顧問注重定性與定量相結(jié)合，通過定量指標反映新媒體商業(yè)傳播價值的體現(xiàn)程度，通過定性指標反映出專家對新媒體商業(yè)傳播價值潛力的預(yù)測。賽迪顧問有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)及分析報告在業(yè)界乃至股票市場受到重視。

（二）我國現(xiàn)有傳媒品牌價值評估中的不足

各種傳媒品牌價值評估機構(gòu)觀察評價的角度、采用的方法不一，得出結(jié)果的權(quán)威性、公正性一直受到質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要集中在以下三個方面。

第一，注重定量分析，對媒體的社會價值，尤其對媒體的基本功能輿論引導(dǎo)重視不夠。媒體的社會屬性和經(jīng)濟屬性決定了媒體的社會價值與市場價值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會價值與市場價值的關(guān)系。在傳媒品牌價值評估中，有時忽略了媒體的社會價值。

第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時俱進。這方面主要集中在適用性的問題上。當前，在新技術(shù)支撐體系下，各種新媒體出現(xiàn)，以往對傳統(tǒng)媒體價值體系的評估以及媒體內(nèi)涵的發(fā)展已經(jīng)不再適用于今天的媒體環(huán)境。

第三，往往側(cè)重于某一個行業(yè)，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價標準的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統(tǒng)地對報業(yè)品牌排行，卻忽略了地市報、行業(yè)報的特殊性。

（三）權(quán)威媒體品牌價值評估體系的設(shè)計和實施

建立科學(xué)的品牌價值評估體系，對于媒體制定和調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，在市場競爭中提高競爭優(yōu)勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學(xué)的品牌價值評估體系是當前業(yè)界亟待解決的難題。我們認為，應(yīng)該按照統(tǒng)計學(xué)原理，結(jié)合傳媒本身傳播的特點，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創(chuàng)新力等五個指數(shù)指標來設(shè)計一個全新的媒體品牌價值評估體系。

1.公信力指數(shù)。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產(chǎn)生的社會權(quán)力、社會影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構(gòu)建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數(shù)主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關(guān)指標來確定。

2.傳播力指數(shù)。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標受眾的能力，其指數(shù)主要是技術(shù)層面的指數(shù)。如騰訊網(wǎng)考察報紙在騰訊汽車頻道上的網(wǎng)絡(luò)傳播力并作分析，具體是考察報紙信息被騰訊汽車頻道轉(zhuǎn)載的情況以及相關(guān)信息在騰訊汽車頻道被點擊的情況。該指數(shù)可采用百分制形式呈現(xiàn)。該項還可以作單項技術(shù)指標來分析做排名。

3.影響力指數(shù)。品牌影響力指數(shù)是關(guān)于品牌形象由點及線到面的整合最大化的互動體驗式評價指數(shù)。品牌影響力指數(shù)的構(gòu)建邏輯就在于從消費者的認知反映中獲得輿情指數(shù)等品牌營銷的效能指標的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進而根據(jù)政府或者企業(yè)硬實力和軟實力的狀況，實現(xiàn)品牌傳播力的改造和完善。

4.競爭力指數(shù)。這里的競爭力主要指媒體本身在內(nèi)容和經(jīng)營方面的獨特優(yōu)勢，并在市場競爭中形成自己的比較優(yōu)勢。這里的競爭力指數(shù)主要是通過與業(yè)界其他媒體相關(guān)方面作對比，將其指標參數(shù)換算得到一個比較參數(shù)。

5.創(chuàng)新力指數(shù)。創(chuàng)新力是指媒體在內(nèi)容和經(jīng)營方面表現(xiàn)為一種持續(xù)創(chuàng)新的活力。這里的創(chuàng)新力指數(shù)是通過媒體為應(yīng)對各種復(fù)雜環(huán)境而做出的的各項求新求變的對策項指標換算得來的參數(shù)指標。