大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播；國(guó)際貿(mào)易；促進(jìn)；融合

abstract: presently, we are facing economic globalization and the dissemination globalization time. the mass media participates in the mold now international relations positively; the international trade obtains in international relations' status strengthens, its scope expands unceasingly. the mass media dissemination is playing the role which to the international trade adds fuel to the flames; at the same time, the international trade transaction object and the scope universality has not only enriched the mass media dissemination content and the effect, moreover gradually is also holding the mass media for its trade sign. obviously, the mass media dissemination and the international trade are seeping mutually, promote mutually, the two also inevitably during this process considerable development.

key word: mass media dissemination; international trade; promotion; fusion

前言

   當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動(dòng)角色，積極參與塑造當(dāng)今的國(guó)際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國(guó)際關(guān)系的主題，國(guó)際貿(mào)易在國(guó)際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國(guó)際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。此外，由于大眾傳播工具用途的開(kāi)發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競(jìng)相成為當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易的時(shí)髦方式。國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯觯卟粌H在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)

1. 每一次大眾傳播媒介的革命，都使國(guó)際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國(guó)際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。

17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國(guó)和中國(guó)唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國(guó)外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說(shuō)，大眾傳播工具一開(kāi)始就直接和國(guó)際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著越來(lái)越重要的影響作用。它可以提供各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評(píng)述國(guó)際經(jīng)濟(jì)新近變動(dòng)的重大事件，預(yù)測(cè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國(guó)制定對(duì)外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國(guó)界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。

20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國(guó)、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來(lái)。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國(guó)界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。 網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過(guò)程更為快捷。

2. 國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。

國(guó)際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過(guò)程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無(wú)形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國(guó)間的力量對(duì)比已由過(guò)去的主要是政治的對(duì)抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國(guó)的綜合國(guó)力，關(guān)系著一國(guó)在世界上的地位和影響力，這無(wú)疑會(huì)對(duì)各個(gè)國(guó)家傳播自己的文化與理念帶來(lái)影響。一個(gè)國(guó)家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會(huì)提高其在國(guó)際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對(duì)大眾傳播的實(shí)踐和效果都會(huì)有很大的影響。

二、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1. 大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國(guó)際貿(mào)易中無(wú)形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對(duì)信息的直接汲取、對(duì)藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國(guó)家達(dá)83%。而且，各國(guó)對(duì)進(jìn)口影片的依存度高，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量與國(guó)內(nèi)放映總片數(shù)之比超過(guò)10%的國(guó)家也僅有30個(gè)，可見(jiàn)，大部分國(guó)家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場(chǎng)。在國(guó)際電影貿(mào)易中，美國(guó)占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國(guó)電影占領(lǐng)了英國(guó)電影市場(chǎng)的95%，法國(guó)的2/3。1996年美國(guó)在歐洲聯(lián)盟電影市場(chǎng)的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國(guó)在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國(guó)電影在我國(guó)進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國(guó)共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺(tái)片37部、外國(guó)片112部。在外國(guó)片中，美國(guó)片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見(jiàn)世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國(guó)之間。從全球來(lái)看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來(lái)自美國(guó)，以及相當(dāng)少的一部分來(lái)自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來(lái)自美國(guó)。我國(guó)引進(jìn)的外國(guó)電視節(jié)目情況也表明美國(guó)節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國(guó)引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺(tái)53部1062集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占269部1238集，占全部外國(guó)部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國(guó)引進(jìn)無(wú)線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺(tái)133部3376集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占266部2348集，占全部外國(guó)部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說(shuō)，國(guó)際影視貿(mào)易十分活躍，市場(chǎng)前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國(guó)際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開(kāi)了大門，成為國(guó)際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來(lái)越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)思維和行為，而且會(huì)日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來(lái)的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長(zhǎng)到1萬(wàn)億美元。另?yè)?jù)世界貿(mào)易組織（wto）預(yù)計(jì)，到2002年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易將會(huì)占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢(shì)頭，未來(lái)十年全世界國(guó)際貿(mào)易將有1/3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。

2. 國(guó)際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。

世界各國(guó)通過(guò)國(guó)際貿(mào)易可以互通有無(wú)，從而增進(jìn)人類的福利，提高人民的生活水平。通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民還能得到他國(guó)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類文化的目的?？梢?jiàn)，無(wú)論是有形的國(guó)際貿(mào)易還是無(wú)形的國(guó)際貿(mào)易都是人類進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。

在有形國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過(guò)貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識(shí)與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等諸多商品中享受著來(lái)自世界各地的飲食文化；外國(guó)游人也正是從中國(guó)的絲綢、茶葉等商品中享受著中國(guó)的古老文明。展望未來(lái)的國(guó)際貿(mào)易，無(wú)論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會(huì)使大眾傳播的途徑更為通暢。

為了人類更好地進(jìn)行文化交流與傳播，wto及其他國(guó)際組織也都在積極尋找方法來(lái)規(guī)范這種通過(guò)國(guó)際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國(guó)際貿(mào)易的共同目標(biāo)。

在無(wú)形國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國(guó)際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過(guò)這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)。國(guó)際電信服務(wù)貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒(méi)有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會(huì)是什么樣子。國(guó)際影視貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國(guó)外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國(guó)際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動(dòng)人類文化藝術(shù)的傳播與交流。 

可見(jiàn)，大眾傳播對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國(guó)際貿(mào)易變得更為便捷。同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易交易對(duì)象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢?jiàn)，大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過(guò)程中長(zhǎng)足發(fā)展。

第2篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

——題記

當(dāng)代生活世界有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時(shí)代可以稱為一個(gè)走向美的時(shí)代。①在這樣一個(gè)走向美的時(shí)代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時(shí)關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問(wèn)時(shí)，我們先要理解當(dāng)代生活世界的特性。

一、當(dāng)代生活世界的特征

現(xiàn)代社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的一個(gè)很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達(dá)，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達(dá)要求信息量的無(wú)限膨脹，這是信息社會(huì)的一個(gè)重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個(gè)方面來(lái)看，當(dāng)代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的信息社會(huì)。所謂信息社會(huì)，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)是政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)”。信息社會(huì)的到來(lái)與傳播媒介的進(jìn)化密切相關(guān)。從最初的口語(yǔ)傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進(jìn)化，都意味著信息、文化在整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)一步普及。加拿大傳播學(xué)家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無(wú)可否認(rèn)的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。這就是信息社會(huì)的產(chǎn)生基礎(chǔ)。

其次，我們的時(shí)代也是一個(gè)美的時(shí)代。作為一種令人激動(dòng)和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當(dāng)代生活中變得越來(lái)越普遍和重要。在社會(huì)生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會(huì)的各個(gè)方面充滿審美的情趣。當(dāng)然各種形態(tài)的藝術(shù)通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時(shí)大眾文化的興起使每一個(gè)人在工作之余不僅被動(dòng)地享受藝術(shù)，而且主動(dòng)地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時(shí)代與美的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，社會(huì)信息量無(wú)限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個(gè)社會(huì)對(duì)美的事物、美的文化，即對(duì)藝術(shù)傳播的需求越來(lái)越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開(kāi)大眾傳播的參與。大眾傳播作為當(dāng)代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)它呢？

二、大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動(dòng)不僅普及到社會(huì)的每一個(gè)角落，而且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的主要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會(huì)中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過(guò)了以口語(yǔ)和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀(jì)30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播的誕生。以此為起點(diǎn)，隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來(lái)。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過(guò)機(jī)械媒介（機(jī)械媒介、電子媒介）向社會(huì)公眾公開(kāi)地、定期地傳播各種信息的一種社會(huì)性信息交流活動(dòng)。”④還有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播“指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程?！雹葸€有的國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂(lè)產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)?！雹迣?shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡(jiǎn)而言之，大眾傳播的特征可以從幾個(gè)方面來(lái)把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂(lè)、影像制作公司。這個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)的，這說(shuō)明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過(guò)程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負(fù)面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來(lái)看，在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會(huì)功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負(fù)面功能。拉氏和默頓認(rèn)為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。從這個(gè)角度看，大眾傳播具有負(fù)面的“麻醉作用”。如何去克服這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說(shuō)大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來(lái)講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來(lái)劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們?cè)谔囟ǖ膫鞑セ顒?dòng)中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和教育傳播，這種研究表明了當(dāng)代傳播學(xué)向社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的推進(jìn)。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)呢？藝術(shù)傳播研究離不開(kāi)對(duì)藝術(shù)符號(hào)和傳播媒介的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗囆g(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號(hào)形式、一種符號(hào)語(yǔ)言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號(hào)為載體，物化在具體的媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對(duì)藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)審美的要求、對(duì)社會(huì)功用的實(shí)現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會(huì)到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認(rèn)了它?！雹?/p>

轉(zhuǎn)貼于 藝術(shù)傳播作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播活動(dòng)，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過(guò)程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過(guò)程，是自覺(jué)性和非自覺(jué)性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認(rèn)知活動(dòng)，離不了客觀情境，離不開(kāi)外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動(dòng)和心理現(xiàn)象。在這種個(gè)人直覺(jué)的心理形式背后，潛伏著深厚的社會(huì)文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗(yàn)和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對(duì)話。在藝術(shù)世界中，無(wú)論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無(wú)論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_(dá)如何對(duì)應(yīng)著外部世界，都需要通過(guò)對(duì)藝術(shù)的欣賞和接受的洞識(shí)去獲取藝術(shù)完全實(shí)現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動(dòng)是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對(duì)話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實(shí)聯(lián)系起來(lái)。⑩所以，藝術(shù)交流、對(duì)話與傳播的走向，并不簡(jiǎn)單地由作品流向讀者、觀眾或聽(tīng)眾，而是藝術(shù)家通過(guò)作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對(duì)物質(zhì)載體的依賴性。從遠(yuǎn)古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風(fēng)貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品深入大眾的實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對(duì)象化的過(guò)程，它再通過(guò)傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實(shí)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，表現(xiàn)出多種社會(huì)功能。1.藝術(shù)傳播的社會(huì)功能以審美為中心?！懊赖囊?guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來(lái)顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊(yùn)含在藝術(shù)形象中的種種意義就會(huì)影響藝術(shù)受眾的視聽(tīng)，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認(rèn)知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵(lì)人們積極改造社會(huì)環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過(guò)程，藝術(shù)傳播的整個(gè)過(guò)程不應(yīng)過(guò)分遷就受眾的興趣、愛(ài)好、水準(zhǔn)，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時(shí)，把思想、感情、功能或動(dòng)機(jī)灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)受眾對(duì)真假、善惡、美丑的辨析和對(duì)個(gè)體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂(lè)和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂(lè)功能愈來(lái)愈突出，強(qiáng)烈的感染力和娛樂(lè)作用常使審美、認(rèn)知、教育的功能可以更好地實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當(dāng)代社會(huì)生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時(shí)需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長(zhǎng)，藝術(shù)的歷史也就有多長(zhǎng)，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺(jué)與不自覺(jué)地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級(jí)及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開(kāi)始發(fā)生越來(lái)越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂(lè)功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、美走進(jìn)大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會(huì)上的一般大眾，其范圍之廣泛超過(guò)了歷史上的任何時(shí)期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來(lái)越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實(shí)現(xiàn)大眾化，從而實(shí)現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達(dá)需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予了它巨大的社會(huì)影響力，所以，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，政府部門都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為，大眾傳播是在“國(guó)家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進(jìn)行的。大眾傳播作為一項(xiàng)制度化的社會(huì)傳播，它有責(zé)任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過(guò)程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個(gè)方面都說(shuō)明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當(dāng)代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過(guò)程中，其對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)社會(huì)審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁(yè)）(接第7頁(yè)）因?yàn)樗囆g(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因?yàn)閮烧邆鞑サ牟煌?guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的藝術(shù)活動(dòng)，無(wú)可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認(rèn)清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對(duì)象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，它并不特指社會(huì)的某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有的“一般人”。任何人無(wú)論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時(shí)媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤(rùn)和點(diǎn)擊率，一些大眾傳媒有時(shí)可能會(huì)置自身傳播的社會(huì)職責(zé)于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來(lái)取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會(huì)影響，不但沒(méi)有促進(jìn)審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時(shí)，大眾傳播還具有明顯的負(fù)面影響。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認(rèn)為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情：他們?cè)谧x、在聽(tīng)、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動(dòng)當(dāng)作行動(dòng)的代替物。他們有知識(shí)、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽(tīng)完廣播、讀完報(bào)紙以后，也就到了睡覺(jué)的時(shí)間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過(guò)度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

大眾傳播一方面有被市場(chǎng)化、利潤(rùn)化的可能性和現(xiàn)實(shí)性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過(guò)于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到大眾傳播自身的邊界，越過(guò)了這個(gè)邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認(rèn)識(shí)到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進(jìn)入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會(huì)有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁(yè)．

②③⑦郭慶光．傳播學(xué)教程．中國(guó)人民出版社，1999年版，第35、110、112頁(yè)．

④劉建明．宣傳輿論學(xué)大辭典．經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1992年版，第290頁(yè)．

⑤沙蓮香．傳播學(xué)．中國(guó)人民出版社1990年版，第145頁(yè)．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130頁(yè)．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社，2000年版，第118、120頁(yè)．

⑨羅伯特·休斯．文學(xué)結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書(shū)店．1998年版，第130頁(yè)．

參考文獻(xiàn)

第3篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

20世紀(jì)80年代初，美國(guó)學(xué)者多米尼克出版《大眾傳播動(dòng)力學(xué)》一書(shū)，首次提出了“大眾傳播動(dòng)力學(xué)”概念。多米尼克雖然完成了對(duì)這一概念的命名，但并沒(méi)有對(duì)此作出系統(tǒng)闡釋。本文試圖延續(xù)這一命題。

大眾傳播動(dòng)力學(xué)當(dāng)然不是一個(gè)既存的學(xué)科，也不是方法論層面的概念，對(duì)大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準(zhǔn)確地說(shuō)，大眾傳播動(dòng)力學(xué)是新聞傳播理論研究的一個(gè)新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象或理論命題時(shí)所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術(shù)。大眾傳播動(dòng)力學(xué)是一個(gè)集合名詞，包含了對(duì)大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力及其生成機(jī)理、實(shí)現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識(shí)的綜合，對(duì)既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動(dòng)力學(xué)是一個(gè)上位詞匯，其外延可以統(tǒng)領(lǐng)或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權(quán)力等一類下位平行詞匯。

大眾傳播動(dòng)力學(xué)的關(guān)鍵詞是“動(dòng)力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權(quán)力”。

就大眾傳播動(dòng)力的類型而言，因傳播性質(zhì)不同，大眾傳播動(dòng)力呈現(xiàn)多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權(quán)力時(shí)指出：“正是因?yàn)殡娨暿侨绱松钊氲厍度肷钪?，正是因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)與社會(huì)因素自身是如此強(qiáng)烈地融入到電視之中，我們必須把現(xiàn)代社會(huì)中的媒介看做是一種多種因素決定的復(fù)雜權(quán)力――更好或者更壞。”①西爾弗斯通的看法無(wú)疑是正確的，但他沒(méi)有指出在“更好或者更壞”的二元結(jié)構(gòu)外還存在第三種狀態(tài)的可能性，即“更亂”。也就是說(shuō)大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問(wèn)題更加復(fù)雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發(fā)起的對(duì)某一爭(zhēng)議性現(xiàn)象（事件）的報(bào)道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無(wú)形中增加了傳播噪音，使問(wèn)題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現(xiàn)出“亂向”局面。

大眾傳播動(dòng)力的存在既具有客觀實(shí)在性，也具有主觀建構(gòu)性。其存在方式大體有三種形態(tài)，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評(píng)價(jià)性的、結(jié)果性的。換句話說(shuō)，對(duì)大眾傳播動(dòng)力生成機(jī)制與作用機(jī)理的闡釋應(yīng)包含三個(gè)不同層面：一是作為一種社會(huì)存在，對(duì)大眾傳媒本身固有的動(dòng)力能量進(jìn)行分析。這種固有動(dòng)力能量的存在是由大眾傳媒的機(jī)構(gòu)特性與傳播特性決定的，是社會(huì)系統(tǒng)先在賦予的機(jī)能。二是分析由“他者”的權(quán)力控制所產(chǎn)生的動(dòng)力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過(guò)權(quán)力運(yùn)作對(duì)大眾傳媒實(shí)施操縱和影響，使其權(quán)力意志得以體現(xiàn)。這種動(dòng)力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實(shí)際操作的過(guò)程與結(jié)果所顯現(xiàn)的動(dòng)力能量，也就是傳統(tǒng)的效果研究。

總之，大眾傳播動(dòng)力學(xué)這一提法既是語(yǔ)義學(xué)上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動(dòng)力生成的內(nèi)在機(jī)制與作用機(jī)理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權(quán)力的內(nèi)在性。同時(shí)，這一范式為大眾傳播的跨學(xué)科研究提供了新的平臺(tái)，或者說(shuō)大眾傳播動(dòng)力學(xué)范式對(duì)跨學(xué)科研究提出了必然要求。因?yàn)槠鋭?dòng)力生成機(jī)制與作用機(jī)理問(wèn)題涉及眾多學(xué)科領(lǐng)域，比如對(duì)暗示力、控制力的研究，就是一個(gè)與社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)密切相關(guān)的命題。

傳播動(dòng)力視角中的流行文化

大眾傳播動(dòng)力學(xué)作為一種研究范式，其理論意義與應(yīng)用價(jià)值如何，我們把它置于對(duì)流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當(dāng)代社會(huì)文化系統(tǒng)中一個(gè)極具個(gè)性的文化形態(tài)。從流行文化的內(nèi)涵、功能和主體上看，它既不同于體現(xiàn)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)和為國(guó)家權(quán)力所倡導(dǎo)的主流文化，也不同于知識(shí)分子孜孜以求的精英文化；它既與農(nóng)業(yè)社會(huì)形成的民間文化存在本質(zhì)差異，也與工業(yè)社會(huì)出現(xiàn)的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關(guān)注的當(dāng)代中國(guó)流行文化，是指在我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中生成，與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相契合并受市場(chǎng)規(guī)律支配，以城市大眾為主體和主要消費(fèi)對(duì)象，以流行和時(shí)尚為主要特征，以?shī)蕵?lè)為主要功能，以現(xiàn)代生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)大眾傳媒廣泛傳播的文化形態(tài)。盡管學(xué)界對(duì)流行文化有種種定義，但有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，即流行文化的關(guān)鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動(dòng)力學(xué)含義建立了緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結(jié)果，流行的過(guò)程就是傳播的過(guò)程，沒(méi)有傳媒施動(dòng)，流行便“流”不動(dòng)也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號(hào)（物質(zhì)的、行為的、思想的）從一個(gè)社會(huì)傳遞到另一個(gè)社會(huì)，從一個(gè)區(qū)域傳遞到另一個(gè)區(qū)域，從一個(gè)群體傳遞到另一個(gè)群體的過(guò)程或結(jié)果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對(duì)流行文化的擴(kuò)散，也包含對(duì)流行文化的控制。當(dāng)代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動(dòng)能作用于流行文化，才加速其擴(kuò)散或消亡的進(jìn)程。按照一般規(guī)律，流行的呈現(xiàn)過(guò)程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢(shì)頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳播動(dòng)能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統(tǒng)流行模式被打破，流行文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導(dǎo)者與推廣者，而且?guī)缀醭蔀榱餍形幕耐x語(yǔ)，與流行文化構(gòu)成了一種“共謀”關(guān)系。

從更廣義上看，文化與傳播的關(guān)系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說(shuō)文化是聯(lián)結(jié)人與人、人與物的社會(huì)紐帶，社會(huì)的基本性質(zhì)、形態(tài)與發(fā)展在很大程度上取決于文化這種社會(huì)黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔(dān)著對(duì)文化內(nèi)容或形式的傳輸、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。在當(dāng)今社會(huì)，沒(méi)有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠(yuǎn)的文化。流行文化與大眾傳媒的關(guān)系是一體兩面的典型。大眾傳媒對(duì)流行文化的積極推動(dòng)，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動(dòng)的性質(zhì)，而且打破了少數(shù)人對(duì)文化的壟斷，消除了普通人對(duì)文化的神秘感，使文化更具有廣場(chǎng)性和“在地性”。

站在大眾傳播動(dòng)力學(xué)視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動(dòng)力構(gòu)成――感召力、動(dòng)員力、擴(kuò)散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開(kāi)分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動(dòng)力學(xué)視角中的流行文化傳播動(dòng)力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對(duì)某一客觀現(xiàn)象進(jìn)行有意簡(jiǎn)化的描述。每個(gè)模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過(guò)程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發(fā)功能和預(yù)測(cè)功能，建立流行文化傳播的動(dòng)力模式（這不是本文的任務(wù)），可以更好地掌握流行文化的特點(diǎn)及其傳播規(guī)律。

流行文化傳播的動(dòng)力邏輯與策略

運(yùn)用商業(yè)廣告推動(dòng)流行觀念的生成、時(shí)尚行為的仿效與時(shí)髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構(gòu)成要素與研究對(duì)象，也是流行文化的重要推手，推動(dòng)流行觀念的生成、時(shí)尚行為的仿效與時(shí)髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告的動(dòng)力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創(chuàng)意”為能源，以“攻心”為策略，以重復(fù)傳播為手段，以制造需求、勸導(dǎo)消費(fèi)為目的，在推銷商品的同時(shí)也推銷了流行文化。

廣告制造需求的動(dòng)力邏輯與策略主要有：其一，把世界問(wèn)題化和把問(wèn)題世界化。當(dāng)代廣告的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問(wèn)題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問(wèn)題”。廣告總是從預(yù)設(shè)問(wèn)題開(kāi)始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開(kāi)自說(shuō)自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請(qǐng)，就能滿足我們的內(nèi)心渴望和時(shí)尚追求。其二，廣告世界對(duì)生活世界的刪繁就簡(jiǎn)。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無(wú)須考慮生活世界的復(fù)雜性，一律刪繁就簡(jiǎn)，直接解構(gòu)為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語(yǔ)，并通過(guò)不厭其煩的重復(fù)傳播使人爛熟于心。簡(jiǎn)單化的創(chuàng)意邏輯決不意味著創(chuàng)意本身的簡(jiǎn)單，相反，它要調(diào)動(dòng)一切創(chuàng)意技巧，把一個(gè)復(fù)雜的事情說(shuō)成簡(jiǎn)單，還要能令人信服。其三，運(yùn)用名人策略培養(yǎng)“自居意識(shí)”?，F(xiàn)代廣告時(shí)常運(yùn)用名人策略使消費(fèi)者產(chǎn)生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。所謂“自居意識(shí)”，就是通過(guò)使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。其四，運(yùn)用話語(yǔ)轉(zhuǎn)換巧妙解讀意義。廣告可以運(yùn)用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無(wú)必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費(fèi)一種商品變?yōu)椋ɡ斫鉃椋┫M(fèi)一種意義，而這個(gè)“意義”一定是具有時(shí)尚性的。

運(yùn)用文化重組，變換文本呈現(xiàn)方式，通過(guò)二次傳播實(shí)現(xiàn)流行文化增值。大眾傳媒善于運(yùn)用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現(xiàn)方式，使之進(jìn)一步凸顯流行元素與時(shí)尚特征，通過(guò)對(duì)流行文化產(chǎn)品的“二次傳播”實(shí)現(xiàn)流行文化增值。以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)與視覺(jué)文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學(xué)為例，流行文學(xué)印刷文本向影視文本、網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)向，或者說(shuō)影視與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用傳播技術(shù)對(duì)印刷文本進(jìn)行再生產(chǎn)，就是當(dāng)前一種文化重組現(xiàn)象。這一轉(zhuǎn)向或再生產(chǎn)過(guò)程，恰恰是大眾傳媒推動(dòng)流行文化的重要?jiǎng)恿壿嬇c策略。運(yùn)用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。

現(xiàn)代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號(hào)，制造現(xiàn)代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動(dòng)力邏輯與策略?，F(xiàn)代偶像崇拜與傳統(tǒng)偶像崇拜從生成機(jī)制到文化內(nèi)涵都發(fā)生了質(zhì)的變化。現(xiàn)代偶像崇拜已不再是對(duì)虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現(xiàn)了“崇拜世俗化”的轉(zhuǎn)向――將虛幻的神靈轉(zhuǎn)變?yōu)樯钪锌捎|摸、可把握的現(xiàn)實(shí)人物，如各類社會(huì)精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現(xiàn)代偶像制造模式類似于工業(yè)生產(chǎn)流水線，其規(guī)模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現(xiàn)代造神機(jī)器，它運(yùn)用市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”掌控著對(duì)偶像的形塑、詮釋以及偶像現(xiàn)身和隱退的時(shí)機(jī)。事實(shí)上現(xiàn)代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無(wú)涉、與信仰無(wú)涉。

當(dāng)今社會(huì)是“他人引導(dǎo)”的社會(huì)，這是美國(guó)社會(huì)學(xué)家理斯曼的觀點(diǎn)。④顯然，大眾傳媒在當(dāng)今社會(huì)扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動(dòng)的依據(jù)更多地源于大眾傳媒的引導(dǎo)，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動(dòng)楷模和生活方式標(biāo)準(zhǔn)。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會(huì)里，必然會(huì)出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會(huì)地位變動(dòng)中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把日子過(guò)得比以前‘更好’的知識(shí)。于是，電影、電視和廣告就來(lái)為他們引路?！雹葜圃炫枷窬褪谴蟊妭髅健耙贰钡闹匾椒?。大眾傳媒的偶像制造既能順應(yīng)時(shí)尚又能引領(lǐng)潮流。最早提出“消費(fèi)偶像”概念的德國(guó)法蘭克福學(xué)派理論家洛文塔爾，在《文學(xué)、通俗文化和社會(huì)》一書(shū)中對(duì)20世紀(jì)美國(guó)流行雜志中的人物傳記進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)前20年中，傳記文學(xué)的主人公大都是“生產(chǎn)偶像”，主要來(lái)自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學(xué)領(lǐng)域。20世紀(jì)40年代以后，娛樂(lè)界、體育界的人士開(kāi)始占據(jù)傳記文學(xué)的主要席位，大眾偶像從生產(chǎn)領(lǐng)域人物轉(zhuǎn)向消費(fèi)型人物。在中國(guó)傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉(zhuǎn)型既反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)者中心主義轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心主義，同時(shí)也凸顯了流行文化的消費(fèi)主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過(guò)不斷地花樣翻新，順應(yīng)并引領(lǐng)著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當(dāng)代流行文化生成機(jī)制與傳播動(dòng)力研究”階段性成果。項(xiàng)目編號(hào)為TJXC08－007）

注釋：

①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁(yè)。

②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會(huì)理論的基礎(chǔ)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999年版，第270頁(yè)。

③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德?tīng)枺廴鸬洌葜骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗罚ǖ诙妫?，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁(yè)。

④D?理斯曼［美］等著：《孤獨(dú)的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。

⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書(shū)店，1989年版，第26頁(yè)。

第4篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

受眾媒介素養(yǎng)是指“公眾面對(duì)媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過(guò)程中，培養(yǎng)和提高受眾的媒介素養(yǎng)，是真正實(shí)現(xiàn)大眾健康傳播功能的基礎(chǔ)和有力保證。

培養(yǎng)受眾對(duì)健康信息的質(zhì)疑和評(píng)估能力

有研究者調(diào)查認(rèn)為，我國(guó)受眾對(duì)待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報(bào)紙上、廣播中、電視里所的信息都看做是權(quán)威的，對(duì)其真實(shí)性、客觀性和科學(xué)性更不習(xí)慣做信息來(lái)源分析，不思考信息者的動(dòng)機(jī)，不通過(guò)頭腦過(guò)濾，一味地全盤接受”③?？梢?jiàn)受眾對(duì)媒介信息缺乏質(zhì)疑和評(píng)估能力。要使受眾具備對(duì)信息真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑能力和批判能力，首先應(yīng)使其認(rèn)清大眾傳播媒介的性質(zhì)和傳播過(guò)程。大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播是由組織化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員通過(guò)技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會(huì)信息的過(guò)程，政治、經(jīng)濟(jì)以及意識(shí)形態(tài)等都會(huì)影響信息“把關(guān)人”決定把什么樣的信息發(fā)送給受眾。④因此，一個(gè)具有媒介素養(yǎng)的大眾健康傳播的受眾必須認(rèn)識(shí)到大眾傳媒的信息生產(chǎn)與傳播并不是純客觀的，媒體呈現(xiàn)給受眾的所謂現(xiàn)實(shí)并不是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界，而是媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”。媒介信息常常包含傳播者個(gè)人的價(jià)值取向，它并不完全反映客觀現(xiàn)實(shí)。我國(guó)的大眾傳播媒介組織雖然屬于國(guó)有，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)在我國(guó)大眾媒介組織的信息選擇把關(guān)中成為越來(lái)越重要的標(biāo)準(zhǔn)。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會(huì)對(duì)信息的需求所提供的公共服務(wù)），并以為大眾媒介現(xiàn)實(shí)就是客觀現(xiàn)實(shí)，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)可能導(dǎo)致為追求收視率、追求利潤(rùn)而放棄社會(huì)責(zé)任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介的健康信息，從而出現(xiàn)了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語(yǔ)言修辭和宣傳策略，就能解構(gòu)媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達(dá)到其營(yíng)銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語(yǔ)常?？浯笃湓~，常用“包治百病”、“一盒見(jiàn)效，無(wú)效退款”、“藥到病除”、“立竿見(jiàn)影”等來(lái)宣傳其產(chǎn)品，這樣的宣傳用語(yǔ)明顯違反了我國(guó)《廣告法》、《醫(yī)藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)的規(guī)定。另一方面，偽健康傳播者為了達(dá)到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現(xiàn)身說(shuō)法，宣揚(yáng)其產(chǎn)品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權(quán)威崇拜心理，經(jīng)常請(qǐng)名人為其產(chǎn)品代言。偽健康傳播通過(guò)以上各種方式，創(chuàng)造酷似真實(shí)的情境來(lái)制造一個(gè)個(gè)媒介擬態(tài)環(huán)境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內(nèi)容必須真實(shí)的基本原則。受眾在媒介構(gòu)建的虛擬環(huán)境中應(yīng)始終保持理性，對(duì)其信息進(jìn)行質(zhì)疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受眾對(duì)健康信息的認(rèn)知和理解能力

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類在認(rèn)知活動(dòng)中是用已知的知識(shí)來(lái)吸收、同化新知識(shí)，再重新構(gòu)建新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，受眾對(duì)媒介信息的理解、認(rèn)知很大程度上取決于其知識(shí)結(jié)構(gòu)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。當(dāng)受眾在面對(duì)健康信息時(shí)，如果其原有的健康知識(shí)水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學(xué)的信息，容易對(duì)媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當(dāng)受眾擁有較高水平的健康知識(shí)結(jié)構(gòu)和良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)時(shí)，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過(guò)信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對(duì)信息做出正確而有效的取舍。據(jù)中國(guó)健康教育中心公布的居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國(guó)在普及健康知識(shí)，提高公民健康素養(yǎng)方面還任重道遠(yuǎn)，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾對(duì)信息的理解和認(rèn)知能力，應(yīng)加大力度對(duì)公民進(jìn)行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學(xué)養(yǎng)生的知識(shí)，而大眾傳播媒介和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學(xué)科特征很明顯，專業(yè)性很強(qiáng)，它需要傳播者兼具醫(yī)學(xué)衛(wèi)生健康專業(yè)知識(shí)和傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)以及相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生政策、法規(guī)的知識(shí)。目前，我國(guó)健康傳播的專業(yè)人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)健康傳播的把關(guān)意識(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士積極合作，確保信息的科學(xué)真實(shí)有效；另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士，借助大眾傳媒的平臺(tái)、技術(shù)、技巧，將自身掌握的健康知識(shí)和信息用更加通俗易懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)，更加形象直觀的形式進(jìn)行傳播，以此使受眾的健康素養(yǎng)提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識(shí)破偽傳播中那些花言巧語(yǔ)的“忽悠”。

增強(qiáng)受眾對(duì)健康信息的思辨能力

思辨能力指“不輕信別人，強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)自己的分析、論證和試驗(yàn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有意識(shí)的思考，挑選出自己認(rèn)為最重要的和最正確的東西，最終做出有理?yè)?jù)的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對(duì)自身的健康狀況進(jìn)行具體分析判斷，有目的、有針對(duì)性地選擇正確、有效的信息為自己所用。

大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點(diǎn)，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養(yǎng)生健康類節(jié)目中的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，也因?yàn)楣?jié)目時(shí)間的有限而很難與節(jié)目中的醫(yī)療專業(yè)人士進(jìn)行充分溝通交流，更不能像在醫(yī)院中那樣進(jìn)行醫(yī)患人際交流溝通后，由醫(yī)生來(lái)辨別診斷患者的體質(zhì)和病情癥狀開(kāi)出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識(shí)、技能和信息的同時(shí)，更應(yīng)有意識(shí)地向受眾傳播醫(yī)學(xué)臨床思辨的觀念和思維方法，培養(yǎng)受眾的思辨性應(yīng)變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院腎病內(nèi)分泌科主任醫(yī)師李俠談中醫(yī)食療時(shí)說(shuō)的“食療因人、因地、因時(shí)而異”，“要通過(guò)辨別每個(gè)人的體質(zhì)來(lái)推薦食療方……絕不能像‘養(yǎng)生大師’們那樣給所有的人都開(kāi)一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)傳播醫(yī)學(xué)中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對(duì)思辨思維的認(rèn)識(shí)，提高他們的思辨能力，并增強(qiáng)應(yīng)變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時(shí)，受眾都能進(jìn)行這樣一個(gè)思考、分析、論證、判斷的思辨過(guò)程，就能有效地使用健康信息，也就不會(huì)輕信張悟本等人“一個(gè)食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會(huì)上醫(yī)藥假?gòu)V告的當(dāng)，才能真正發(fā)揮健康傳播的功能。

注釋：

①?gòu)堊粤Γ骸督】祩鞑パ芯渴裁础摻】祩鞑パ芯康木艂€(gè)方向》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005（9）。

②張開(kāi)：《媒介素養(yǎng)概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第99頁(yè)。

③張開(kāi)、吳敏蘇：《中國(guó)城市居民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，見(jiàn)蔡幗芬等主編：《媒介素養(yǎng)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第212頁(yè)。

④周慶山：《傳播學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第98頁(yè)。

⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基于對(duì)“養(yǎng)生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。

⑥張子宏：《論思辨能力的特征及其與語(yǔ)言知識(shí)間的關(guān)系》，《中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（6）。

第5篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

一、受眾是大眾傳播的受傳客體

受眾在大眾傳播活動(dòng)中處于何種地位?受眾是大眾傳播的受傳客體。傳播活動(dòng)作為信息授受活動(dòng)，其基本內(nèi)容就是傳方傳遞信息而受方獲取信息。傳播者站在信息傳播的起點(diǎn)上。沒(méi)有傳方的發(fā)，就沒(méi)有受方的收。就信息的傳播運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，傳播者處于主動(dòng)狀態(tài)，接受者則處于被動(dòng)狀態(tài)。

有人認(rèn)為，受眾作為信息傳播的受傳客體，是只能聽(tīng)由傳播者控制和擺布的。 20世紀(jì)20年代曾流行過(guò)“槍彈論”，它認(rèn)為傳播者好比射手，大眾傳媒傳播的信息就像槍彈，只要傳播者扣動(dòng)扳機(jī)，受眾就會(huì)像“靶子”一樣應(yīng)聲而倒。這種“傳媒至上”理論，流行了10年左右，由于不合事實(shí)而聲消跡滅。

對(duì)大眾傳播研究卓有建樹(shù)的政治學(xué)者拉斯維爾，提出了有名的5W公式，這一模式，既明晰地表述了傳播的過(guò)程，又使傳播學(xué)研究得以條分縷析。盡管它對(duì)反饋和社會(huì)制約有所忽略、存在缺陷，但畢竟具備了理論色彩，而受眾研 究也已經(jīng)提上了日程，可謂功不可沒(méi)。后來(lái)，香農(nóng)和韋弗提出了數(shù)學(xué)模式，施拉姆提出了循環(huán)形模式，德弗勒提出了雙向環(huán)形模式，引入了“反饋”理論……隨 著大眾傳播研究的日益深入，受眾的地位日益受到重視。受眾不是完全被動(dòng)，而是能動(dòng)的，這一點(diǎn)已受到廣泛肯定。

但是，在大眾傳播實(shí)踐中，不少人的認(rèn)識(shí)存在視角障礙，認(rèn)為傳播系統(tǒng)既然是個(gè)控制系統(tǒng)，傳播者是施控者，接受者是受控者，即使重視反饋，受眾也終竟是被動(dòng)的控制對(duì)象。他們從事物表象、主觀感覺(jué)出發(fā)，總覺(jué)得我寫你讀，我說(shuō)你聽(tīng)，我攝你看，我發(fā)你收，既然主動(dòng)權(quán)在我，就可以認(rèn)定傳播者是傳播活動(dòng)的主人、主宰。這種重傳而輕受的錯(cuò)誤思維定式，不斷發(fā)揮著負(fù)面影響力。

二、受眾是信息需求的活躍主體

受眾以“受”為特征。一個(gè)“受”字，無(wú)形中滲溢出多少被動(dòng)感、消極感!難道，受眾在傳播活動(dòng)中，真的處在消極、被動(dòng)的地位嗎?難道，傳播者真的享有傳播活動(dòng)的支配權(quán)，而受眾僅是受其影響、承其福禍的附庸嗎?不。這是傳播者基于錯(cuò)覺(jué)而形成的自我夸大，是與現(xiàn)實(shí)背道而馳的主觀性定位。

傳播活動(dòng)是人類信息需求的產(chǎn)物，沒(méi)有信息需求就沒(méi)有傳播。人類的基本需求是人類全部活動(dòng)的原動(dòng)力。

人類要生存、要發(fā)展，必須以各種手段滿足自身需求：物質(zhì)需求和文化需求。

我們重點(diǎn)分析文化需求。人類的物質(zhì)活動(dòng)和精神活動(dòng)，都是憑借信息而認(rèn)識(shí)和改造主客觀世界及其關(guān)系的活動(dòng)。客觀世界自發(fā)顯現(xiàn)其性狀的信息，是自然信息；經(jīng)人腦加工，憑借特定符號(hào)(語(yǔ)言、文字、圖像……)授受的信息則是社會(huì)信息，即文化信息。文化需求的實(shí)質(zhì)是文化信息的授受。人們通過(guò)文化信息而知世界之貌、識(shí)事物之質(zhì)、感身之所受、樂(lè)情之所衷。這種文化需求，可以通過(guò)個(gè)人對(duì)個(gè)人的人際傳播來(lái)滿足，可以從社會(huì)團(tuán)體的組織傳播來(lái)滿足，也可以通過(guò)功能更強(qiáng)大的大眾傳播來(lái)滿足。人的一生都是物質(zhì)的、文化的需求者。對(duì)物質(zhì)財(cái)富的求索和對(duì)文化信息的求索，就是每個(gè)人以至全人類的生命運(yùn)動(dòng)過(guò)程。人的這兩種需求又是相互交織、相互為用的。作為需求主體的積極活躍，是真正的本質(zhì)性的積極活躍。

三、受眾是文化市場(chǎng)的真正主人

人類的傳播史也是信息需求發(fā)展史。大眾傳媒的誕生和發(fā)展，正是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人類有了更大信息需求的產(chǎn)物。一切傳媒，包括人媒和物媒，都是人類延長(zhǎng)感官、求索信息的工具。受眾，正是利用大眾傳播媒介求索信息的主人。

大眾傳媒是信息的載體、信息的物化。傳播者的傳與接受者的受，是與文化市場(chǎng)的市場(chǎng)行為兩位一體的。是誰(shuí)決定著大眾傳播事業(yè)的衰榮呢?是由大眾傳播設(shè)備生產(chǎn)多少，信息生產(chǎn)、傳出多少來(lái)決定呢，還是由受眾購(gòu)買信息載體的狀況、接收信息的狀況決定呢?顯然真正的尺度是后者。一張日銷百萬(wàn)份的報(bào)紙與一份幾乎無(wú)人問(wèn)津的報(bào)紙(它當(dāng)然也可以印百萬(wàn)份)孰盛孰衰，不言自明。這里起決定作用的是買報(bào)人而不是辦報(bào)人。信息求索者是大眾傳播的主人，應(yīng)該并非費(fèi)解之事。

文化市場(chǎng)是交換、買賣文化信息的市場(chǎng)。信息需求者是怎樣步入文化市場(chǎng)、從事文化消費(fèi)的呢?這取決于文化消費(fèi)三要素：

1．財(cái)力要素，即文化購(gòu)買力。文化消費(fèi)，是以充當(dāng)一切商品等價(jià)物的特殊商品即貨幣去購(gòu)買文化信息享用權(quán)的行為。受眾必須是具有文化購(gòu)買力的人。沒(méi)能力付出貨幣者，就沒(méi)機(jī)會(huì)享用大眾傳媒的信息。貧困地區(qū)看不到電影、電視，甚至聽(tīng)不到廣播，都是基于文化購(gòu)買力的制約。而隨著改革開(kāi)放進(jìn)程，書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒在很多貧困地區(qū)登堂入室了：使用大眾傳媒的變化，反映了文化購(gòu)買力的變化。

2．受力要素，即讀、視、聽(tīng)和欣賞、理解文化信息的能力。這種能力因人而異。大眾傳媒傳播的文化信息具有多重價(jià)值的復(fù)合性，不同受眾對(duì)信息的接納，具有各取所需的多層次特征：有的只使用表層價(jià)值，有的也使用淺層價(jià)值，有的則可開(kāi)掘利用深層價(jià)值。受眾是對(duì)大眾傳媒具有不同層次受力的人。

3．動(dòng)力要素，就是需求者具有的各種各樣的信息需要。這種需要因職業(yè)、信仰、年齡、性別、民族、愛(ài)好、經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平、生活狀況等等的不同而不同。財(cái)力要素、受力要素只是人們接受大眾傳播的可能性，只有在動(dòng)力要素作用下，這種潛在可能才可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)?，F(xiàn)在是信息時(shí)代，信息大潮伴隨著經(jīng)濟(jì)熱潮而洶涌澎湃。人們面對(duì)日新月異的大環(huán)境，必須隨時(shí)了解環(huán)境的狀態(tài)和變化，必須由表及里地把握事物的實(shí)質(zhì)，必須和外界進(jìn)行認(rèn)識(shí)溝通與情感溝通，必須不斷進(jìn)行環(huán)境調(diào)適和自我調(diào)節(jié)――因而對(duì)知、識(shí)、感、樂(lè)之文化信息有著日益增長(zhǎng)的需要。正是伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的繁榮，文明的進(jìn)步，物質(zhì)需求者不斷激發(fā)、增強(qiáng)了文化需求，他們成群結(jié)隊(duì)地走進(jìn)了文化市場(chǎng)。受眾，都是對(duì)各種文化信息具有迫切需要的人。

第6篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

手機(jī)，又稱移動(dòng)電話，相對(duì)于固定電話，原本是可以跟隨人移動(dòng)的通訊工具，隨著手機(jī)功能的不斷增加，手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)郵件、閱讀新聞、拍照、購(gòu)買商品等服務(wù)，是通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物，成為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要組成部分，儼然就是迷你電腦。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為，手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;隨著通訊技術(shù)（例如3G）、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。隨著科技的創(chuàng)新，3G等新的技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，手機(jī)的通訊功能將漸漸被淡化，新聞傳播、娛樂(lè)游戲、移動(dòng)虛擬社區(qū)、信息服務(wù)等附加功能不斷增加，繼手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲之后，手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)電影等新業(yè)務(wù)都已出現(xiàn)。通過(guò)手機(jī)收看電視、閱讀報(bào)紙、瀏覽小說(shuō)手機(jī)像一張大網(wǎng)，正在整合眾媒體。

二、手機(jī)媒體的特征

手機(jī)具有高度的便攜性，可以隨身攜帶，在有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方隨時(shí)傳播信息，極為方便。傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊、電視、廣播的用戶反饋過(guò)程相對(duì)緩慢，郵寄信件、撥打熱線，用戶反饋渠道匱乏。而在手機(jī)媒體時(shí)代，微信、微博、短信等方式可以很快的反饋用戶意見(jiàn)，傳播的互動(dòng)性強(qiáng)，可以通過(guò)文字、圖片、聲音等隨時(shí)與傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)交流。手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)了觀眾主動(dòng)收看電視節(jié)目的要求，可以隨意選擇收看時(shí)間、收看地點(diǎn)，甚至收看內(nèi)容也可以按照自己的興趣選擇。這些手機(jī)媒體的特點(diǎn)直接給受眾提供了新的體驗(yàn)，給受眾帶來(lái)全新的感受。

我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)從2007年0.5億，到2011年的3.56億，到2014年的5.57億，可以看到我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民每年都在增長(zhǎng)，手機(jī)媒體越發(fā)成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分。目前手機(jī)媒體的功能多元，手機(jī)搜索、手機(jī)銀行、手機(jī)支付、手機(jī)新聞客戶端等等，手機(jī)媒體稱為新興媒體中最亮的一個(gè)焦點(diǎn)。

三、手機(jī)媒體的創(chuàng)新

截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%?！兜?5次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)視頻用戶數(shù)量超過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量，成為收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的第一終端，近兩年用戶在PC端收看視頻節(jié)目的比例在持續(xù)下降，而手機(jī)端的比例則在持續(xù)上升。這也表明，手機(jī)媒體作為新興的媒體，能夠很好地給用戶提供信息服務(wù)，手機(jī)媒體正日益替代傳統(tǒng)媒體和計(jì)算機(jī)。手機(jī)媒體實(shí)踐對(duì)傳媒界產(chǎn)生了巨大的影響，在新聞傳播學(xué)上也有創(chuàng)新意義。

1、內(nèi)容創(chuàng)新：豐富了新聞產(chǎn)品形態(tài)

人人都有手機(jī)，都有麥克風(fēng)的時(shí)代，UGC使新聞產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容極大的豐富，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙可以通過(guò)手機(jī)報(bào)發(fā)送簡(jiǎn)要的報(bào)紙圖文內(nèi)容，可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)在手機(jī)網(wǎng)站上展示音視頻內(nèi)容，也可以通過(guò)手機(jī)APP客戶端推送內(nèi)容;廣播也增加了與受眾溝通的渠道，手機(jī)廣播APP客戶端可以隨時(shí)接受廣播信號(hào)，并且可以收聽(tīng)任何網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)節(jié)目，還可以通過(guò)手機(jī)廣播APP、微博與節(jié)目主持人進(jìn)行互動(dòng)，也可以關(guān)注廣播微信公眾號(hào);手機(jī)電視的發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的觀看電視直播，也可以搜索已播出電視內(nèi)容，電視傳統(tǒng)的線性播出方式缺點(diǎn)得到很好的改進(jìn)。傳統(tǒng)的媒體都不再拘泥于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道形態(tài)，打破了傳媒界原有的界限，各種傳播媒介之間的融合加強(qiáng)，逐漸走向深度融合，現(xiàn)在媒體著手建立的全媒體運(yùn)營(yíng)中心，充分調(diào)度各方面資源，全新聞形態(tài)產(chǎn)品的展現(xiàn)，給受眾提供了更為全面的感官體驗(yàn)。

從手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的2G到3G，到了如今的4G，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的和手機(jī)媒體的發(fā)展促使接收新聞信息變得更加方便。全媒體、自媒體等傳播渠道不斷出現(xiàn)，專業(yè)新聞生產(chǎn)與用戶自制將同時(shí)并存，共同擔(dān)當(dāng)起監(jiān)視環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。

2、傳播方式創(chuàng)新：融合多種傳播類型

手機(jī)的通訊具有人際傳播的強(qiáng)大功能，但隨著手機(jī)功能的增加，手機(jī)媒體也具有了大眾傳播的功能，手機(jī)傳播將人際傳播與大眾傳播、組織傳播融為一體，甚至還滲透著自我傳播。手機(jī)媒體不僅可以提供線性方式傳播，而且可以提供非線性方式的點(diǎn)播和下載，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性傳播和異時(shí)性傳播的共存，人們不僅可以了解正在的新聞，而且可以了解過(guò)去的新聞。

在手機(jī)媒體傳播中，信息接受者自主性、選擇性增強(qiáng)，受眾可以自由地選擇和發(fā)送信息，信息及時(shí)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。受眾可以在線收看新聞、電視、電影等多媒體節(jié)目信息，也可以分享給朋友，實(shí)現(xiàn)人際傳播和大眾傳播的無(wú)縫對(duì)接。傳受雙方可以迅速實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，地位平等?；?dòng)性的增強(qiáng)，接入互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)十分強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，能夠即時(shí)實(shí)現(xiàn)新聞信息的傳播和受眾的反饋，例如人民日?qǐng)?bào)微博上一條消息，關(guān)注的微博用戶都可以收到，不關(guān)注的用戶也可以檢索到，并可以點(diǎn)評(píng)或轉(zhuǎn)發(fā)，極大地提高用戶和媒體提供者的互動(dòng)性。

3、理論創(chuàng)新：縮小信息溝

信息溝又稱知識(shí)溝，這是由美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇納等人提出的假設(shè)，認(rèn)為隨著大眾傳播媒介向社會(huì)傳播的信息的日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。這樣，兩者之間的知識(shí)鴻溝呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。而此時(shí)的大眾傳播媒介為傳統(tǒng)的傳播媒介，閱讀報(bào)紙的文化水平限制、廣播電視的線性傳播及不易儲(chǔ)存性等，無(wú)疑限制了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的受眾。

但隨著手機(jī)媒體的普及，降低了受眾接觸大眾傳媒的門檻，人人都可以成為自媒體，同時(shí)，多媒體信息多渠道的傳播，使受眾有了自己選擇、大量接受新聞傳媒信息的可能。這一定程度上可以縮小社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位造成的信息溝的擴(kuò)大。首先，手機(jī)的技術(shù)特性促進(jìn)了城鄉(xiāng)間信息溝的縮小。其次，手機(jī)信息的特性促進(jìn)了城鄉(xiāng)信息溝的縮小。再次，由于目前一大部分農(nóng)民擁有功能強(qiáng)大的山寨智能手機(jī)，使他們能夠依靠這種單一媒體就可獲得比傳統(tǒng)媒體容量更多的信息。

第7篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

關(guān)鍵詞：女性農(nóng)民；知識(shí)傳播；傳播渠道

中圖分類號(hào)：C913.68　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1009-9107(2012)0l-0013-03

一、研究背景與研究方法

男女兩性在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的功能和角色是由其各自在生產(chǎn)中的分工決定的。在農(nóng)業(yè)占主地位的傳統(tǒng)社會(huì)中，“男耕女織”的生活方式和性別角色模式也占據(jù)著主地位。改革開(kāi)放以前在農(nóng)村集體化生產(chǎn)中，絕大多數(shù)農(nóng)村女性受到動(dòng)員開(kāi)始投身于集體勞動(dòng)的行列中，農(nóng)村女性成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的重要力量，在繼續(xù)“女織”的同時(shí)，開(kāi)始扮演“女耕”的角色。但是，這時(shí)兩性之間勞動(dòng)分工的界線依然較為明顯，女性極少有機(jī)會(huì)參與管理和技術(shù)性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐，大隊(duì)的婦女主任主要承擔(dān)婦女工作，而生產(chǎn)隊(duì)的“女隊(duì)長(zhǎng)”主要是領(lǐng)著女社員干活。因此農(nóng)村女性的性別角色從實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有完全改變。

20世紀(jì)70年代末80年代初，農(nóng)村改革的浪潮席卷中華大地，隨著的確立，傳統(tǒng)家庭經(jīng)濟(jì)的男女性別角色有所恢復(fù)或加強(qiáng)，絕大多數(shù)女性開(kāi)始回歸到一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，恢復(fù)了“主內(nèi)”的角色，在農(nóng)事活動(dòng)中，婦女主要是以參與者或合作者的身份出現(xiàn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上主要依賴男性，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)缺乏關(guān)心和興趣；與此相反，隨著改革開(kāi)放的全面推進(jìn)，大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)入城市，在許多地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)“男工女耕”的新的性別角色模式，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)村女性逐漸開(kāi)始承擔(dān)“主外”的角色，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的管理決策市場(chǎng)等問(wèn)題，包括生產(chǎn)什么、怎樣生產(chǎn)以及怎樣銷售等，逐漸變?yōu)橹饕膳詠?lái)承擔(dān)，女性在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的角色與“主內(nèi)”型女性相比有了很大的不同。

任青云、董琳曾調(diào)查對(duì)比分析了河南省林縣和登封縣的兩個(gè)鄉(xiāng)村――土峪村和張家溝村，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮下，這兩個(gè)村都已經(jīng)變化成為“男工女耕”型的性別模式，兩村的區(qū)別是男性打工地點(diǎn)遠(yuǎn)近不同。土峪村男性主要在北京、東北等較遠(yuǎn)的地方打工，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)等原因，農(nóng)忙時(shí)能夠回家的男性比較少，因此土峪村的農(nóng)活幾乎全部落在了本村女性的肩上，土峪村的女性不僅要主管家庭副業(yè)的養(yǎng)豬、牛、雞等工作，還要從事農(nóng)作物的播種、管理、收割、貯藏等工作，這些工作主要是農(nóng)田基本建設(shè)的出工、外出選擇購(gòu)買優(yōu)良的種子、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。在農(nóng)業(yè)技術(shù)方面，土峪村女性表現(xiàn)出了學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，能夠積極參加農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)，掌握選用優(yōu)良品種、使用農(nóng)藥化肥等方面的知識(shí)和技術(shù)，并運(yùn)用于生產(chǎn)文踐，同時(shí)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的信息和技術(shù)也特別注意。張家溝村的男性打工地點(diǎn)主要在附近的縣城，因此在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，和土峪村男女性別分工有很大的差別。因?yàn)閺埣覝洗迥行源蚬さ攸c(diǎn)離家近，能夠照顧到家里，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上就仍然居于主地位。男性從事的主要T作是播種、收割、外出購(gòu)買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料如種子、化肥和農(nóng)藥等，女性獨(dú)立承擔(dān)的農(nóng)活主要是農(nóng)作物的管理，如中耕、去叉、打藥等。在農(nóng)業(yè)技術(shù)的學(xué)習(xí)中主要也是男性，女性雖然也經(jīng)常參加，但是在分工上依舊是依賴男性，女性只是處于被領(lǐng)的地位。

土峪村和張家溝村的例子表明，在“男工女耕”的新的性別角色模式下，女性的角色變化與角色功能變化并不完全一致，尤其是女性在農(nóng)業(yè)科技傳播與學(xué)習(xí)中的被動(dòng)性狀態(tài)并未完全改變。在對(duì)陜西省部分地區(qū)農(nóng)村的調(diào)查中，“男工女耕”的現(xiàn)象也較普遍，在農(nóng)村女性逐漸成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要?jiǎng)趧?dòng)力的家庭中，女性的自主意識(shí)較低，主動(dòng)學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的比例很小。大多數(shù)的女性僅滿足于已有的經(jīng)驗(yàn)或與鄰居、親戚的交流來(lái)解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的技術(shù)問(wèn)題。在對(duì)待農(nóng)業(yè)技術(shù)上，態(tài)度比較保守，不愿意嘗試新技術(shù)。女性在生產(chǎn)中角色雖然轉(zhuǎn)換了，但是其角色功能的轉(zhuǎn)換相對(duì)滯后，部分地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播效益較差，這是一個(gè)重要的原因。

本研究根據(jù)農(nóng)民教育發(fā)展?fàn)顩r的不同，選擇對(duì)陜西省、甘肅省、安徽省、山東省部分農(nóng)村進(jìn)行調(diào)研，主要采取問(wèn)卷與訪問(wèn)淵查的方法，共獲得1289份有效問(wèn)卷，其中男性777份，女性512份，通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

二、不同性別農(nóng)民獲得科技知識(shí)渠道的比較分析

(一)女性在獲得一般科學(xué)知識(shí)方面與男性的差異

調(diào)查顯示：男性組農(nóng)民中主要通過(guò)組織渠道獲得一般科學(xué)知識(shí)的占本組農(nóng)民的56.0％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)組織渠道獲得一般科學(xué)知識(shí)的占本組農(nóng)民的42.2％；男性組農(nóng)民中主要通過(guò)大眾媒介渠道獲得一般科學(xué)知識(shí)的占本組農(nóng)民的2100％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)大眾媒介渠道獲得一般科學(xué)知識(shí)的占本組農(nóng)民的19.7％；男性組農(nóng)民中主要通過(guò)人際渠道獲得一般科學(xué)知識(shí)的占小組農(nóng)民的23.0％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)人際渠道扶得一般科學(xué)知識(shí)的占本組農(nóng)民的3801％。女性農(nóng)民通過(guò)組織渠道與大眾傳播媒介渠道獲得科學(xué)知識(shí)的比例比男性農(nóng)民低，通過(guò)人際傳播渠道獲得科學(xué)知識(shí)的比例比男性農(nóng)民高。

在大眾傳播媒介中，女性農(nóng)民通過(guò)廣播、電視這種圖像、聲音傳播媒介學(xué)習(xí)知識(shí)的比例比男性農(nóng)民多，而男性農(nóng)民通過(guò)報(bào)刊雜志、書(shū)籍這種文字媒介學(xué)習(xí)知識(shí)的比例比女性農(nóng)民多；在組織傳播渠道中，除通過(guò)“政府組織的科技培訓(xùn)講座”與“公司企業(yè)散發(fā)的資料”獲得一般科技知識(shí)時(shí)女性農(nóng)民較男性農(nóng)民多外，其余傳播渠道男性農(nóng)民都比女性農(nóng)民多，特別是通過(guò)“中學(xué)”學(xué)習(xí)一般科技知識(shí)方面，男性農(nóng)民顯著較女性農(nóng)民多；在人際傳播渠道方面，男性農(nóng)民主要是通過(guò)專家、同行、朋友等學(xué)習(xí)知識(shí)，而女性農(nóng)民主要是通過(guò)本村村民、親戚家人等學(xué)習(xí)知識(shí)。

(二)女性在獲得農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)方面與男性的差異

調(diào)查顯示：男性組農(nóng)民中主要通過(guò)組織渠道扶得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的占本組農(nóng)民的l6.3％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)組織渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的占本組農(nóng)民的18.8％；男性組農(nóng)民中主要通過(guò)大眾媒介渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的占本組農(nóng)民的12.1％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)大眾媒介渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的占本組農(nóng)民的33.0％；男性組農(nóng)民中主要通過(guò)人際渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的占本組農(nóng)民的41.6％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)人際渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知漢的占奉組農(nóng)民的48.2％。女性農(nóng)民通過(guò)組織渠道與人際渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的比例比男性農(nóng)民高，通過(guò)大眾傳播媒介獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的比例比男性農(nóng)民低。男性農(nóng)民通過(guò)大眾傳播媒介學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技知識(shí)普遍較女性多，在大眾傳播媒介中，女性農(nóng)民只是通過(guò)報(bào)紙學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的比例比男性農(nóng)民略多，而男性農(nóng)民通過(guò)雜志、書(shū)籍、廣播、電視等傳播媒介學(xué)片農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的比例均比女性農(nóng)民多：

在組織傳播渠道中，除“參加農(nóng)業(yè)展覽會(huì)”、“自己掏錢參加的技術(shù)學(xué)習(xí)班”等渠道外，女性農(nóng)民通過(guò)各種組織渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)普遍較男性農(nóng)民多；在人際傳播渠道方面，男性農(nóng)民通過(guò)專家、同行、朋友等獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)較女性農(nóng)民多，而女性農(nóng)民通過(guò)本村村民、親戚家人等獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)較男性農(nóng)民多。

(三)女性在獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)方面與男性的差異

調(diào)查顯示：男性組農(nóng)民中主要通過(guò)組織渠道獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的占本組農(nóng)民的19.6％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)組織渠道獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的占本組農(nóng)民的14.6％；男性組農(nóng)民中主要通過(guò)大眾媒介渠道獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的占本組農(nóng)民的11.1％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)大眾媒介渠道獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的占本組農(nóng)民的9.0％；男性組農(nóng)民中主要通過(guò)人際渠道獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的占本組農(nóng)民的69.4％，女性組農(nóng)民中主要通過(guò)人際渠道獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的占本組農(nóng)民的76.4％。女性農(nóng)民通過(guò)人際渠道獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的比例比男性農(nóng)民高。通過(guò)大眾傳播媒介與組織傳播渠道獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的比例比男性農(nóng)民低。在大眾傳播媒介中，女性農(nóng)民通過(guò)電視與報(bào)紙獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)的比例比男性農(nóng)民多，而男性農(nóng)民通過(guò)雜志、書(shū)籍學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)的比例比女性農(nóng)民多；在組織傳播渠道中，除通過(guò)“農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站散發(fā)的資料”獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)女性農(nóng)民較男性農(nóng)民多外，其余傳播渠道男性農(nóng)民都比女性農(nóng)民多；在人際傳播渠道方面，男性農(nóng)民主要是通過(guò)專家、同行等學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)，而女性農(nóng)民主要是通過(guò)本村村民、親戚家人、朋友等學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)。

三、研究結(jié)論

從上述不同性別農(nóng)民獲得科技知識(shí)渠道的比較分析中我們可以看到：在通過(guò)不同的渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)方面女性與男性有顯著差別：

第一，在利用傳播媒介量的多少方面。女性農(nóng)民對(duì)傳播媒介的利用量普遍比男性農(nóng)民少。女性農(nóng)民更多通過(guò)培訓(xùn)班、村民互相交流等被動(dòng)性渠道獲得農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，男性農(nóng)民通常更主動(dòng)接觸多種傳播媒介。

第二，在對(duì)傳播符號(hào)的利用方面。女性農(nóng)民對(duì)文字性符號(hào)的利用率普遍比男性農(nóng)民低。男性農(nóng)民通過(guò)大眾傳播媒介學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技知識(shí)普遍較女性多，在大眾傳播媒介中，女性農(nóng)民除對(duì)報(bào)紙等個(gè)別傳播媒介的利用方面與男性農(nóng)民沒(méi)有顯著差距外，在雜志、書(shū)籍等文字性傳播媒介的利用方面均比男性農(nóng)民少。

第8篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

關(guān)鍵詞　中產(chǎn)階級(jí)　社會(huì)化　擬態(tài)環(huán)境

中圖分類號(hào)　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

一、關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)知

現(xiàn)在，“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)詞正頻繁地出現(xiàn)在中國(guó)人的生活中，這也正是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化生活中一個(gè)新的階層崛起的標(biāo)志?！爸挟a(chǎn)階級(jí)”是社會(huì)分層理論的一個(gè)概念，對(duì)這個(gè)階層的界定相對(duì)比較清楚，比如在美國(guó)，它指的是家庭年收入2.5萬(wàn)至10萬(wàn)美金的階層。這個(gè)階層占了美國(guó)總?cè)丝诘?0％，“大眾”幾乎就是這個(gè)階層的代名詞。但是，在當(dāng)代中國(guó)，“中產(chǎn)階級(jí)”是一個(gè)新興的社會(huì)階層，這一階層既有其一般社會(huì)分層理論所界定的普遍屬性，又有其在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中不斷演進(jìn)的內(nèi)涵和形態(tài)。因而，在中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)并不能輕易而是清晰界定的概念。

那么如何來(lái)正確理解中產(chǎn)階級(jí)呢?從社會(huì)學(xué)意義上看，中產(chǎn)階級(jí)主要指那些經(jīng)濟(jì)地位與社會(huì)地位處于上層與下層之間，受過(guò)良好的教育，具有較高的文化知識(shí)與生產(chǎn)技能的人。它主要包括兩大類人群，一類是專業(yè)技術(shù)人員(醫(yī)生、律師、教師、新聞?dòng)浾?、建筑師?，另一類指公司、政府中從事腦力勞動(dòng)的白領(lǐng)、政府公務(wù)員等。從西方社會(huì)文明演變的過(guò)程中看，中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)意味著整個(gè)社會(huì)發(fā)生質(zhì)變的開(kāi)始：國(guó)家從傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明走向現(xiàn)代的工業(yè)文明，從道德文明走上法治文明。中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)是社會(huì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。這個(gè)從社會(huì)學(xué)角度的界定具有一定的普遍性，因此，適用于普遍制度下的社會(huì)形態(tài)。

對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)而言，最初產(chǎn)生于西方資本主義社會(huì)，他們是資本主義工業(yè)化大生產(chǎn)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的新興階級(jí)，物欲滿足之后，隨之而來(lái)的是精神需求。毫無(wú)疑問(wèn)，每一個(gè)階級(jí)都會(huì)產(chǎn)生一套“獨(dú)特形成的、顯著不同的情感、思維方式和生活觀”。這套東西來(lái)源于一個(gè)階級(jí)的集體經(jīng)歷，是階級(jí)成員試圖認(rèn)清他們的地位時(shí)要不斷援引的東西。伴隨著新興階級(jí)需求的產(chǎn)生，一種新的文化形態(tài)勢(shì)必出現(xiàn)。這樣看來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)文化是在產(chǎn)生了該階級(jí)之后形成的，在一些西方國(guó)家的確如此?？墒牵诋?dāng)下的中國(guó)，促使中產(chǎn)階級(jí)形成的原因之中，除了這個(gè)階級(jí)形成必備的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素質(zhì)以外。還有一種不可缺少的社會(huì)因素在此發(fā)揮功效，那就是電視媒介。

二、電視與其社會(huì)化功能

早在二十世紀(jì)六十年代中期，德國(guó)的社會(huì)學(xué)家格林斯就把電視的發(fā)明與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三件大事”，認(rèn)為電視是“震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一”。

美國(guó)學(xué)者c，R，賴特在二十世紀(jì)六十年表的文章《大眾傳播：功能的探討》中繼承了拉斯韋爾的大眾傳播的“三功能說(shuō)”，并在此基礎(chǔ)上圍繞此問(wèn)題提出了“四功能說(shuō)”，即環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能和提供娛樂(lè)，其中最引人注意的就是其社會(huì)化功能。

社會(huì)化就是由自然人到社會(huì)人的轉(zhuǎn)變過(guò)程，每個(gè)人必須經(jīng)過(guò)社會(huì)化才能使外在于自己的社會(huì)行為規(guī)范、準(zhǔn)則內(nèi)化為自己的行為標(biāo)準(zhǔn)，這是社會(huì)交往的基礎(chǔ)，并且社會(huì)化是人類特有的行為，是只有在人類社會(huì)中才能實(shí)現(xiàn)的。社會(huì)化的含義包括兩個(gè)方面：一個(gè)是個(gè)人層面的，一個(gè)是社會(huì)層面的。個(gè)人層面的社會(huì)化是個(gè)人自我成長(zhǎng)的過(guò)程，任何社會(huì)化都是一個(gè)作為“獨(dú)立自我”的社會(huì)化，這個(gè)“自我”就是社會(huì)化的生物基礎(chǔ)：人必須具有一種正常的本能需求；人必須具有健全的語(yǔ)言能力；人必須具有較長(zhǎng)的生活依賴期以形成自己本能的依賴感。社會(huì)層面的社會(huì)化是指一個(gè)社會(huì)一旦成熟，就以自己獨(dú)立的力量把社會(huì)中的個(gè)體納入到自己的領(lǐng)域中來(lái)，這就是我們所熟悉的社會(huì)慣例、社會(huì)規(guī)范給人施加的無(wú)形的影響。由此，我們可以出社會(huì)化的本質(zhì)是“學(xué)習(xí)”，是一個(gè)“生物人”通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)逐漸變成一個(gè)“社會(huì)人”的過(guò)程，這里面除了包含了我們通常所認(rèn)識(shí)的非傳媒型社會(huì)化，當(dāng)然還要包含對(duì)于媒介所營(yíng)造出來(lái)的媒介型社會(huì)化，那么媒介所營(yíng)造出的環(huán)境就是電視社會(huì)化的前提條件。

李普曼在《公眾輿論》等論著中，提出r一個(gè)重要的概念――“擬態(tài)環(huán)境”，即我們所說(shuō)的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。這個(gè)概念闡述了現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境的“雙重性”和大眾傳播對(duì)現(xiàn)代行為的影響。

在上業(yè)革命之前，客觀環(huán)境直接作用于人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知，進(jìn)而影響人的行為；而到了信息社會(huì)的時(shí)候，人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知發(fā)生了根本性的變化，如果說(shuō)，在傳統(tǒng)社會(huì)里人們還能夠憑借“第一手信息”來(lái)認(rèn)識(shí)環(huán)境，那么現(xiàn)代社會(huì)的巨大而復(fù)雜的環(huán)境已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)的范同，我們必須通過(guò)一種新的大型媒介系統(tǒng)才能去把握他。大眾傳播形成的擬態(tài)環(huán)境，不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)識(shí)和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。這樣的一種機(jī)制，使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來(lái)越信息化，而且信息環(huán)境也越來(lái)越環(huán)境化。也就是說(shuō)，大眾傳播提示的信息環(huán)境，越來(lái)越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。這就使得以電視為代表的媒介系統(tǒng)對(duì)人們的社會(huì)生活起到重要的作用，而其具有的社會(huì)化功能也逐漸開(kāi)始發(fā)揮功效。

電視的社會(huì)化功能的意義對(duì)于兒童來(lái)講在于教會(huì)他們簡(jiǎn)單的社會(huì)規(guī)范和知識(shí)；對(duì)于青少年來(lái)講使得他們對(duì)張揚(yáng)自我個(gè)性和表現(xiàn)理想愛(ài)情的電視信息非常感興趣，因此受到傾向性的誘導(dǎo)；對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)是其掌握社會(huì)的最新進(jìn)程，了解自己在真實(shí)生活中無(wú)法了解的社會(huì)層面的內(nèi)容?？偠灾?，電視的社會(huì)化功能對(duì)于人類禮會(huì)的各種階層都有著至關(guān)重要的影響，甚至?xí)茉斐鲆粋€(gè)新興的階級(jí)――中產(chǎn)階級(jí)。

三、電視對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的塑造

關(guān)于中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的定義眾說(shuō)紛紜、標(biāo)準(zhǔn)多樣：收入、職業(yè)、消費(fèi)能力、主觀認(rèn)同、受教育程度、生活模式等，各種經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)的劃分方式均在采用：可無(wú)論如何，我們至少可以某一自定的維度上對(duì)中產(chǎn)階級(jí)有一個(gè)比較明晰的認(rèn)知。

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)形成在一個(gè)比較獨(dú)特的背景與環(huán)境之中。嚴(yán)格意義來(lái)講，現(xiàn)代社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)的形成必須以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為依托，這是人們能夠在心理上承受財(cái)富與階層差別的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以競(jìng)爭(zhēng)模式顯示人們能力、機(jī)遇與資源運(yùn)用的差別，人們也能夠比較客觀的接受這種差異所帶來(lái)的財(cái)富與地位區(qū)別。不同的階級(jí)有其不同的生活片式，這一觀點(diǎn)已得到研究消費(fèi)文化或社會(huì)階層的學(xué)者們的普遍接受。正如史都瑞所言，我們消費(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說(shuō)了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。經(jīng)由消費(fèi)，我們可以生產(chǎn)并保持特定的生活風(fēng)格：

在分析中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)塑造方面我們可以這樣來(lái)理解電視的社會(huì)化功能：電視媒介在傳播知識(shí)、價(jià)值觀念以及行為規(guī)范方面具有重要的作用，他通過(guò)塑造中產(chǎn)階級(jí)的基本生活方式和狀態(tài)來(lái)影響現(xiàn)代人日常生活，使得那些具有中產(chǎn)階級(jí)特征或者說(shuō)具有成為中產(chǎn)階級(jí)可能性的受眾群體受其影

響形成屬于自己的中產(chǎn)階級(jí)生活方式。

當(dāng)下中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)還不具有比較成型的特征，所以我們通常把白領(lǐng)階層看成中產(chǎn)階級(jí)有一定的道理，因?yàn)樗麄兊氖杖敫哂谄胀ù蟊?，可以去模仿種種西方中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的生活方式，尤其是消費(fèi)文化。而消費(fèi)文化恰恰是西方中產(chǎn)階級(jí)生活的本質(zhì)，為了平庸的富足和追求時(shí)尚，他們把自己的未來(lái)都花掉了。

有這樣一則笑話：一位中國(guó)老太太和一位美國(guó)老太太在陰間相遇了，兩個(gè)人都非常的開(kāi)心。中國(guó)的老太太開(kāi)心在于她在閉眼之前終于買到了自己的房子；而美國(guó)老太太則在閉眼之前還清了買房的貸款。其實(shí)這位中國(guó)老太太恰恰就是傳統(tǒng)中國(guó)人的真實(shí)寫照。在改革開(kāi)放之前，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)人會(huì)想到我們居然可以先不用攢錢就能夠擁有一個(gè)屬于自己的房子，即使到了這種方式在全球流行的今天，很多中國(guó)人依然難以接受，能夠接受此種生活方式的人大多生活在都市，而且還是那些我們通常所理解的“白領(lǐng)階層”，即中產(chǎn)階級(jí)。究其原因我們不難發(fā)現(xiàn)，能夠進(jìn)行貸款購(gòu)房的一族其實(shí)恰恰是受到電視的社會(huì)化功能影響最深的那些受眾，他們的購(gòu)房理念恰巧是來(lái)源于電視對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化的形象塑造。所以說(shuō)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)生活方式在電視媒介的推波助瀾下，正在以舒適、優(yōu)雅、品位與個(gè)性等特征活躍在我們周圍。

此外，咖啡、牛奶、面包、果醬取代了豆?jié){、油條成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的新興早餐；周末的沙龍取代了走親訪友的舊習(xí)俗；能夠看上一場(chǎng)歌劇、舞劇，已經(jīng)成為時(shí)尚的代名詞；拿著一本《瑞麗》、《時(shí)尚》、《新周刊》成為一種有品味的標(biāo)識(shí)，等等，這些在某種程度上，可以說(shuō)是中產(chǎn)階級(jí)生活方式的象征符號(hào)，而這些生活方式的來(lái)源無(wú)一不是電視的傳播。電視為大眾制造了一個(gè)純情的世界，并將它合理的融入到無(wú)情的現(xiàn)實(shí)生活中，電視在情感與現(xiàn)實(shí)之間打開(kāi)一扇門，在里面溫情的表演傳達(dá)給大眾一種無(wú)窮的精神源泉。好萊塢愛(ài)情電影中的“咖啡情緣”和“刷卡消費(fèi)”、唯美韓劇中的“生與死之戀”和“別墅與跑車”一力’面滿足了受眾對(duì)于情感獵奇的需求，一方面滿足了受眾渴望異域的生活方式，而這種生活方式恰恰是中產(chǎn)階級(jí)的生活不二選擇。電視作為大眾傳媒，利用其強(qiáng)大的、無(wú)與倫比的力量引領(lǐng)著社會(huì)的時(shí)尚生活，它通過(guò)無(wú)窮盡的生產(chǎn)和復(fù)制形象成就了當(dāng)下中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，

美國(guó)的著名學(xué)者格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，而且是緩和社會(huì)各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個(gè)意義上它還是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。因此，大眾傳播在形成現(xiàn)代社會(huì)的“共識(shí)”方面，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教的作用。這種“培養(yǎng)分析理論”也再一次的佐證了電視媒介的傳播內(nèi)容對(duì)于社會(huì)生活的各種影響。當(dāng)然，在這種生活方式的形成過(guò)程中，也不可避免的出現(xiàn)其負(fù)面的效果。比如，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)生活方式的過(guò)分追逐，導(dǎo)致的信譽(yù)危機(jī)，而這種最明顯的危機(jī)無(wú)可爭(zhēng)辯的表現(xiàn)為由美國(guó)的次貸危機(jī)以及由其所引起的全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

但無(wú)論如何，不可否認(rèn)的是電視在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的形成過(guò)程中起到了不可或缺的作用，隨著時(shí)代的變遷，電視將發(fā)揮其更大的功效。而筆者則這樣認(rèn)為，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)本質(zhì)上并沒(méi)形成，只是通過(guò)電視媒介的傳播在其社會(huì)化功能的作用下“塑造”出來(lái)的。

參考文獻(xiàn)

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[3]祁林，電視文化的觀念復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版

[5]李初生中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)與他們的消費(fèi)文化.

第9篇：大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能范文

大眾傳播所帶來(lái)的功能異化。作為一種文化現(xiàn)象，傳播既是指訊息從傳播者流向受傳者的傳遞，也是指一種意義的協(xié)商與交換的過(guò)程，但這兩種現(xiàn)象具有不同的社會(huì)學(xué)意義。人類早期傳播活動(dòng)關(guān)系到人類的生存和種族的延續(xù)，它對(duì)于早期人類來(lái)說(shuō)具有某種本質(zhì)合理性意義，傳播在本質(zhì)上體現(xiàn)著“為人”的價(jià)值。這樣的傳播活動(dòng)不可能是信息單向流動(dòng)，而只能是建立在意義協(xié)商交換基礎(chǔ)上的信息互動(dòng)與共享過(guò)程，通過(guò)這樣的傳播，人類的整體生存經(jīng)驗(yàn)得到豐富，人類的現(xiàn)實(shí)生存也才得到有效保障。因此，信息傳遞只是人類整體傳播活動(dòng)的內(nèi)在組成部分，意義的協(xié)商、交換與共享這樣的界定更接近于傳播作為人的社會(huì)性存在這樣的本質(zhì)。

以人的尺度為價(jià)值取向，人類的精神交往活動(dòng)必然強(qiáng)調(diào)各主體思想與意見(jiàn)的自由傳達(dá)。但是隨著大眾傳播的出現(xiàn)，人類傳播行為發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機(jī)、無(wú)線傳輸技術(shù)、光纖技術(shù)、電子多媒體技術(shù)等現(xiàn)代傳播技術(shù)在傳播領(lǐng)的廣泛運(yùn)用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發(fā)展成一個(gè)專門的職業(yè)，傳播者隨之演變成一個(gè)以傳播為業(yè)的行為集團(tuán)。在傳播的這個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過(guò)程中，原始意義上作為意義互動(dòng)協(xié)商的傳播演變成大眾媒介的獨(dú)自發(fā)言、受眾被動(dòng)接受這樣一個(gè)信息單向流動(dòng)過(guò)程，具有主體性與參與意識(shí)的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時(shí)，傳受雙方的關(guān)系也發(fā)生了重大的改變，過(guò)去傳播參與者之間的協(xié)商合作關(guān)系演變成傳者主動(dòng)信息進(jìn)而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對(duì)傳者的依附性這種不平衡關(guān)系。于是，眾多普通社會(huì)成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達(dá)思想、交流其與他人及世界的互動(dòng)過(guò)程中形成的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的可能性，他們作為社會(huì)行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現(xiàn)只能是選擇某些特定的內(nèi)容接受或不接受。

跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現(xiàn)代現(xiàn)象，跨文化傳播主要表現(xiàn)為大眾媒介的跨文化信息傳遞過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，文化間的個(gè)性差異及其文化中人的頑強(qiáng)種族中心主義意識(shí)成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過(guò)這個(gè)障礙，生產(chǎn)某種迎合人類普遍文化需要的媒介產(chǎn)品也就成了實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)全球化戰(zhàn)略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現(xiàn)人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂(lè)化媒介產(chǎn)品與消費(fèi)性大眾文化。在實(shí)踐中，精于生產(chǎn)這種文化產(chǎn)品的正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾媒介。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和它們的媒介大公司在當(dāng)今世界文化領(lǐng)域和文化市場(chǎng)中擁有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，它們強(qiáng)有力地支配著全球大眾傳媒市場(chǎng)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對(duì)受眾主體性的剝奪使傳播的交流協(xié)商機(jī)制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個(gè)體主動(dòng)性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語(yǔ)境中一個(gè)極度同質(zhì)化的抽象符號(hào);另一方面，不同質(zhì)的文化差異構(gòu)成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益、文化認(rèn)同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢(shì)差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準(zhǔn)則已經(jīng)動(dòng)搖。

跨文化傳播的文化悖論

跨文化傳播的文化歷險(xiǎn)不僅僅發(fā)生在個(gè)體層面，文化群體如民族、國(guó)家以及其他更大的文化群落同樣會(huì)面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀(jì)90年代以來(lái)，人類社會(huì)進(jìn)人某種冷戰(zhàn)后時(shí)代，以意識(shí)形態(tài)差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調(diào)。正如美國(guó)學(xué)者亨廷頓所說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)“重要的和危險(xiǎn)的沖突不是社會(huì)階級(jí)之間、窮人和富人之間，或以經(jīng)濟(jì)來(lái)劃分的集團(tuán)之間的沖突，而是屬于不同文化實(shí)體之間人民之間的沖突”。如果當(dāng)代最具高度組織性的文化實(shí)體—民族國(guó)家、區(qū)域性國(guó)際組織等再以其文化本位意識(shí)介人甚至煽動(dòng)文化對(duì)立情緒，這種文化沖突就表現(xiàn)出更大的危險(xiǎn)性。

實(shí)際上，民族國(guó)家等文化實(shí)體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對(duì)內(nèi)對(duì)外政策體系、以謀求政治經(jīng)濟(jì)利益與文化威望，正是20世紀(jì)以來(lái)政治文化現(xiàn)象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國(guó)際政治學(xué)創(chuàng)建者摩根索所說(shuō)的“文化帝國(guó)主義”國(guó)家政策的核心內(nèi)容。在摩根索看來(lái)，文化帝國(guó)主義是一種與軍事帝國(guó)主義、經(jīng)濟(jì)帝國(guó)主義并列的政策手段，實(shí)施這一手段的國(guó)家通過(guò)向他國(guó)人民兜售、散播本國(guó)的意識(shí)形態(tài)、核心價(jià)值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國(guó)之間的權(quán)力關(guān)系”。這樣看來(lái)，世界各國(guó)都有文化帝國(guó)主義的政策傾向，以謀求本國(guó)的基本價(jià)值觀在最大范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同。為達(dá)到這一目標(biāo)，宣傳性傳播在以國(guó)家為主體的傳播活動(dòng)中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的形式，來(lái)控制意見(jiàn)”?；诖耍?0世紀(jì)被德國(guó)學(xué)者韋爾克稱為“宣傳的世紀(jì)”。

但是，由于世界各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化個(gè)性及其發(fā)展水平的差異，他們推行“文化帝國(guó)主義”政策的文化結(jié)果迥然不同。西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家由于其在世界政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)擁有的主導(dǎo)與支配地位在推行的“文化帝國(guó)主義”政策過(guò)程中也獲得了極大程度的成功，透過(guò)他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實(shí)面貌。通過(guò)把自己描述的世界現(xiàn)實(shí)化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內(nèi)獲得越來(lái)越多的認(rèn)同。

20世紀(jì)60年代以來(lái)，在世界范圍內(nèi)一直存在著有關(guān)當(dāng)代跨文化傳播文化倫理的激烈爭(zhēng)論。西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是英美等國(guó)及其知識(shí)分子一直堅(jiān)持信息自由流通以實(shí)現(xiàn)文化普世價(jià)值，他們反對(duì)建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發(fā)展中國(guó)家以及英美以外其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家大力鼓吹以信息主權(quán)和保護(hù)世界文化多元體系為中心價(jià)值的世界信息新秩序理論，以反對(duì)美國(guó)化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產(chǎn)品的美國(guó)支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國(guó)家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創(chuàng)建統(tǒng)一信息的通訊社，同時(shí)也不放棄在內(nèi)部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節(jié)目?！瘪R特拉看到，對(duì)于某些國(guó)家來(lái)說(shuō)，新秩序在一定意義上已經(jīng)成了其國(guó)內(nèi)藏污納垢的避難所。作為文化相對(duì)主義正當(dāng)性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對(duì)于婦女著裝、舉止及私人事務(wù)的嚴(yán)苛規(guī)定。他問(wèn)道:“文化相對(duì)主義是否意味著所有的習(xí)俗和行為都同樣合理?”通過(guò)對(duì)當(dāng)代文化簡(jiǎn)單考察就可以發(fā)現(xiàn)，在世界某些文化體系內(nèi)，種種否定個(gè)體價(jià)值、否定人的主體性意義的反現(xiàn)代文化現(xiàn)象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強(qiáng)調(diào)文化多元主義，實(shí)際上就意味著對(duì)這些反現(xiàn)代現(xiàn)象倫理價(jià)值的肯定。而且，由于文化多元主義強(qiáng)調(diào)每個(gè)文化體系的文化價(jià)值與文化尊嚴(yán)，在當(dāng)代跨文化傳播中存在著信息不對(duì)等流動(dòng)的現(xiàn)實(shí)情境下，以文化多元主義為價(jià)值訴求的低位勢(shì)特定文化所能采取的反應(yīng)，就其消極表現(xiàn)可能是關(guān)閉文化邊界，以杜絕外來(lái)文化對(duì)本土文化的侵蝕;就其積極表現(xiàn)則可能是把維護(hù)本文化的絕對(duì)尊嚴(yán)推向極致，從而走向種族主義以抵制、對(duì)抗甚至攻擊一切異己文化。

跨文化傳播的文化目標(biāo)

在當(dāng)代情境下建設(shè)符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準(zhǔn)則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎(chǔ)上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強(qiáng)烈的種族中心主義意識(shí)以及不同文化間的差異性挑戰(zhàn)其種族中心主義意識(shí)所帶的心理不適，避免種種外在和內(nèi)在的文化沖突，實(shí)現(xiàn)真正體現(xiàn)人的主體和意識(shí)的跨文化傳播也并非易事。因此，強(qiáng)調(diào)“為人”的傳播，強(qiáng)調(diào)傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識(shí)，放棄自身文化作為評(píng)判他人及外部世界唯一標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先性地位，努力實(shí)現(xiàn)克里夫蘭所說(shuō)的“對(duì)差異的愉快承認(rèn)”。

另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過(guò)移情及相互移情發(fā)揮積極作用。就其最直觀的意義來(lái)看，移情是指用自己的感覺(jué)去“體驗(yàn)”他人的感覺(jué)，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時(shí)懸置自我的文化視界而通過(guò)他種文化的生活思維方式感知、認(rèn)識(shí)、判斷世界，體驗(yàn)他種文化的身份認(rèn)同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過(guò)程。顯然，移情是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過(guò)程，需要個(gè)體主體性的極度發(fā)揮。憑借移情，個(gè)體在文化界河兩岸來(lái)回往復(fù)，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩(wěn)地踏行在文化界河的兩岸。

“為人”的傳播強(qiáng)調(diào)每一個(gè)傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關(guān)系，這一目標(biāo)在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當(dāng)代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)為我們?cè)O(shè)置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(Nick Stevenson)把它們歸結(jié)為四種與文化傳播有關(guān)的人類需要。史蒂文森認(rèn)為，當(dāng)代生活諸如全球經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作、全球變暖的科學(xué)論證、全球性疾病如艾滋病的預(yù)防等復(fù)雜性盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般公眾的理解能力，但文化內(nèi)爆使它們成為平民百姓的文化世界，現(xiàn)代公民需要知道這些專業(yè)知識(shí)的當(dāng)今信息，大眾傳媒有責(zé)任提供相關(guān)專門知識(shí)及專家的指導(dǎo)。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據(jù)。但同時(shí)史蒂文森表明，即使遙遠(yuǎn)的“他人”也有表述自己需要的權(quán)利，對(duì)于我們而言則有著傾聽(tīng)這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無(wú)法判斷什么是我們真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因而，即使相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，發(fā)展中國(guó)家的信息主權(quán)也應(yīng)受到充分的尊重。

為人的而非為物的原則、對(duì)話的而非支配的原則、和平的而非沖突的原則。為人而非為物乃是我們?cè)u(píng)估跨文化傳播倫理價(jià)值的最基本要求，它強(qiáng)調(diào)大眾媒介應(yīng)該建立以滿足人的知與表達(dá)的需要為核價(jià)值的公共傳播體系，從而成為不同文化間交流與意義資源共享的平臺(tái)。這樣，信息的自由流通就應(yīng)為人提供盡可能豐富的信息與文化資源.而不是摧毀人固有的文化價(jià)值體系，信息主權(quán)也應(yīng)成為保護(hù)個(gè)體文化及其文化中人的文化個(gè)性與文化尊嚴(yán)免受外來(lái)文化侵凌的屏障，而不是以維持愚民或封建化統(tǒng)治為目標(biāo)阻礙信息流通的閉關(guān)自守與信息鎖國(guó)。通過(guò)跨文化傳播，文化或者說(shuō)人的精神生活的豐富性也將獲得進(jìn)一步的拓展，作為主體的人因此才可能逐漸從自然世界走向自由世界，人的主體性因此才可能獲得無(wú)上的自由。