理性消費(fèi)的概念精選(九篇)

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第1篇：理性消費(fèi)的概念范文

關(guān)鍵詞：概念整合理論；土豪；認(rèn)知機(jī)制

追根溯源，“土豪”一詞最早出現(xiàn)在魏晉南北朝時(shí)期，《南齊書》記載：“柏年，梓潼人，徙居華陽，世為土豪，知名州里?！币庵敢环接绣X有勢(shì)的個(gè)人及家族。網(wǎng)絡(luò)游戲“暗黑破壞神”中“土豪裝備”的出F，催生了“土豪”一詞的詞義變遷。2013年新浪微博發(fā)起的“與土豪做朋友”和“為土豪寫詩”話題活動(dòng)使“土豪”作為“舊詞新義”網(wǎng)絡(luò)熱詞一炮而紅，遍布廣告、新聞、日常生活等方方面面，“土豪”詞性不斷豐富，使用范圍不斷延伸。近幾年，基于這類語言現(xiàn)象的研究也炙手可熱，但基于認(rèn)知角度的研究較少，本文基于Fauconnier和Turner創(chuàng)立的概念整合理論，詳細(xì)分析了“土豪”一詞詞義演變及其用法的認(rèn)知生成機(jī)制。

一、概念整合理論

（一）定義與內(nèi)容

概念整合理論的基本單元是心理空間，F(xiàn)auconnier & Turner（2002）認(rèn)為，心理空間理論運(yùn)用數(shù)學(xué)中的映射原理來分析聯(lián)想和認(rèn)知推理過程，這一過程就是使一個(gè)心理空間中的概念與另一個(gè)或多個(gè)心理空間中的概念產(chǎn)生映射關(guān)系，從而形成新的心理空間，即新的概念。概念整合理論基于類比、遞歸、心理模式化、概念包、知識(shí)框架等心理活動(dòng)，由心理空間及其聯(lián)系構(gòu)成的、具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，概念整合網(wǎng)絡(luò)分為四種：?jiǎn)我豢蚣芫W(wǎng)絡(luò)、框架網(wǎng)絡(luò)、單向網(wǎng)絡(luò)和雙向網(wǎng)絡(luò)。最典型的概念整合是包括四個(gè)心理空間的框架網(wǎng)絡(luò)，其基本元素包括類概念隱喻理論中源域與靶域的輸入空間（Input1&Input2）、表征其共有概念的類屬空間（Generic Space）、輸入空間元素組合交互層創(chuàng)的復(fù)合空間（Blend），這四個(gè)心理空間通過投射鏈彼此連接起來并構(gòu)成了一個(gè)概念整合網(wǎng)絡(luò)（CIN），在遵守六大有效優(yōu)選原則下形成合理的復(fù)合空間，最終生成新的概念范疇（孫毅，2013）。概念整合是一種人類進(jìn)行創(chuàng)造性思維和活動(dòng)的基本心理認(rèn)知機(jī)制。

（二）操作模式

構(gòu)建概念整合網(wǎng)絡(luò)，必須經(jīng)歷建立心理空間、跨空間匹配、向整合空間的選擇性映射、確立共享結(jié)構(gòu)、重新映射回各自輸入空間等步驟，從而將原始概念重新整合而構(gòu)建新義。

二、運(yùn)用概念整合理論解釋“土豪”的認(rèn)知機(jī)制

作為優(yōu)于概念隱喻理論的概念整合理論，對(duì)“土豪”一詞的詞義變遷中所體現(xiàn)的認(rèn)知生成機(jī)制有著更好的解釋力和說服力，以下筆者先談“土豪”的詞義演變，再結(jié)合概念整合理論的映射模式圖，研究“土豪”和“土豪，我們做朋友吧！”的認(rèn)知機(jī)制。

（一）“土豪”的認(rèn)知機(jī)制

“土豪”一詞之流行不用贅述，以下筆者將通過構(gòu)建概念整合網(wǎng)絡(luò)來對(duì)“土豪”一詞的詞義演變作出認(rèn)知機(jī)制上的解釋。

1.建立心理空間

輸入空間1：古義土豪概念框架。在“土豪”新義產(chǎn)生前，人談話一提到“土豪”，腦子里馬上會(huì)出現(xiàn)的心理空間就是千百年來古義的“土豪”，一切有關(guān)“土豪”的認(rèn)知概念被激活了，“土豪”就是土地主、劣紳、甚至富家惡霸，他們橫行鄉(xiāng)里，魚肉百姓，言語低俗，行為粗鄙，沒有文化，家中很有錢有勢(shì)力，出手闊綽。

輸入空間2：網(wǎng)游義土豪概念框架。而當(dāng)“土豪”二字在網(wǎng)絡(luò)游戲“暗黑破壞神”中出現(xiàn)后，另一個(gè)心理空間產(chǎn)生了，凡是知道這個(gè)游戲的人，一提到“土豪”人就會(huì)想到那些有錢的非理性消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，他們把大量的錢花在買頂級(jí)游戲裝備、給游戲充值上，在游戲虛擬世界中向其他玩家炫耀自己的游戲人物和技能，以求滿足自己的虛榮心。他們的這種行為，是由于缺乏正確的價(jià)值觀所致。

2.跨空間匹配

上述兩個(gè)心理空間就相當(dāng)于概念隱喻理論中的源域和靶域，當(dāng)兩個(gè)輸入空間確立后，人的思維就會(huì)開始尋找這兩個(gè)輸入空間的相似點(diǎn)，思考它們之間的聯(lián)系，這就是跨空間匹配，或者說跨空間映射。但與概念隱喻不同，兩個(gè)輸入空間中元素的映射不是一一對(duì)應(yīng)的，只是存在部分映射。

輸入空間1中與“土豪”有關(guān)的元素有“貴族”、“惡霸”、“首領(lǐng)”、“劣紳”、“地主”、“庸俗”、“沒文化”、“有錢”、“有勢(shì)”、“出手闊綽”、“行為粗鄙”等，輸入空間2中與“土豪”有關(guān)的元素有“游戲玩家”、“喜愛炫耀”、“缺乏正確的價(jià)值觀”、“有錢”、“非理性消費(fèi)”、“虛榮心”等，在這兩個(gè)輸入空間進(jìn)行跨空間映射前，依據(jù)概念整合理論，人的思維會(huì)下意識(shí)對(duì)這些元素進(jìn)行識(shí)別和歸類，這就形成了一個(gè)類屬空間，該空間表征了兩個(gè)輸入空間共有的通常較抽象的概念角色、結(jié)構(gòu)和圖式并規(guī)定了輸入空間之間的核心跨空間映射。在“土豪”概念整合框架網(wǎng)絡(luò)中，類屬空間包括兩個(gè)輸入空間共有的對(duì)象及其內(nèi)隱品質(zhì)和外顯特征，即A、B、C這三個(gè)抽象的概念結(jié)構(gòu)。

當(dāng)這兩個(gè)輸入空間產(chǎn)生跨空間映射時(shí)，因?yàn)轭悓倏臻g規(guī)定了跨空間映射的內(nèi)容，所以兩個(gè)輸入空間內(nèi)只有部分元素在人腦中形成一一對(duì)應(yīng)的映射關(guān)系，主要分為三類，“地主、劣紳”跨空間映射“網(wǎng)絡(luò)游戲玩家”，“沒文化”跨空間映射“缺乏正確價(jià)值觀”，“有錢、出手闊綽”跨空間映射“喜歡炫耀、有錢、非理性消費(fèi)”，而兩個(gè)輸入空間中有的元素，如輸入空間1中的“有勢(shì)”，輸入空間2中的“虛榮心”，并沒有形成跨空間映射。

3.向整合空間的選擇性映射

兩個(gè)輸入空間核心跨空間映射的元素被部分的，有選擇性的投射到了另一個(gè)空間，即復(fù)合空間，在“土豪”框架網(wǎng)絡(luò)中，輸入空間1中對(duì)象“地主、劣紳”和輸入空間2中對(duì)象“游戲玩家”被投射到復(fù)合空間并被擴(kuò)展成復(fù)合空間對(duì)象“所有人”；輸入空間1中內(nèi)隱品質(zhì)“沒文化”被完全投射到復(fù)合空間，輸入空間2中內(nèi)隱品質(zhì)“缺乏正確的價(jià)值觀”被完全投射到復(fù)合空間；輸入空間1中外顯特征“有錢、出手闊綽”被完全投射到復(fù)合空間，輸入空間2中外顯特征“喜歡炫耀、有錢、非理性消費(fèi)”被完全投射到復(fù)合空間，而未跨空間映射元素，如“有勢(shì)”、“虛榮心”等，則未被投射到復(fù)合空間。

4.確立共享結(jié)構(gòu)

兩個(gè)輸入空間中的元素被部分投射到復(fù)合空間，共享了類屬空間的圖式結(jié)構(gòu)，通過輸入空間投射的排列、獨(dú)立框架基礎(chǔ)上的配置和拓展過程，生成了兩個(gè)輸入空間所沒有的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。在“土豪”中，生成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)就是對(duì)“土豪”意義從對(duì)象、內(nèi)隱品質(zhì)和外顯特征進(jìn)行動(dòng)態(tài)解釋的復(fù)合空間，由此，“土豪”產(chǎn)生了新的概念范疇。

5.重新映射回各自輸入空間

在復(fù)合空間生成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)后，新的概念圖式結(jié)構(gòu)還要能夠反向映射回各自的輸入空間，以此解新概念圖式結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的合理性。在“土豪”中，復(fù)合空間對(duì)象“所有人”能夠映射回輸入空間1中對(duì)象“地主、劣紳”和輸入空間2中對(duì)象“網(wǎng)絡(luò)游戲玩家”；復(fù)合空間內(nèi)隱品質(zhì)“沒文化”能夠映射回輸入空間1中內(nèi)隱品質(zhì)“沒文化”，復(fù)合空間內(nèi)隱品質(zhì)“缺乏正確價(jià)值觀”能夠映射回輸入空間2中內(nèi)隱品質(zhì)“缺乏正確價(jià)值觀”；復(fù)合空間中外顯特征“有錢、出手闊綽”能夠映射回輸入空間1中外顯特征“有錢、出手闊綽”，復(fù)合空間中外顯特征“喜歡炫耀、有錢、非理性消費(fèi)”能夠映射回輸入空間1中外顯特征“喜歡炫耀、有錢、非理性消費(fèi)”。由如此完整的反映射可見，新生成的復(fù)合空間中的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)是很有道理的。

6.產(chǎn)生新義

在復(fù)合空間新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)下，新的概念范疇也產(chǎn)生了?！巴梁馈钡囊饬x由此變?yōu)榱恕俺鍪珠熅b、喜歡炫耀、非理性消費(fèi)且缺乏正確價(jià)值觀的沒文化的有錢人”，正如《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》所述。

（二）“土豪，我們做朋友吧！”的認(rèn)知機(jī)制

“土豪，我們做朋友吧！”已經(jīng)成為朋友之間常見的戲謔之詞，以下筆者將通過構(gòu)建概念整合網(wǎng)絡(luò)來對(duì)“土豪，我們做朋友吧！”這句話作出認(rèn)知機(jī)制上的解釋，其分析過程與“土豪”框架網(wǎng)絡(luò)相似，故此處分析相對(duì)簡(jiǎn)短。

1.建立心理空間

輸入空間1：依據(jù)“土豪”框架網(wǎng)絡(luò)及《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》，今義“土豪”意指“出手闊綽、喜歡炫耀、非理性消費(fèi)且缺乏正確價(jià)值觀的沒文化的有錢人”，故人形成的關(guān)于“土豪”的心理空間所包含的元素就是“人”、“沒文化”、“缺乏正確價(jià)值觀”、“有錢”、“出手闊綽”、“非理性消費(fèi)”。

輸入空間2：依據(jù)《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》，今義朋友可指“一群相互關(guān)心、分享、幫助的志同道合的人”，故人形成的關(guān)于“朋友”的心理空間所包含的元素就是“人”、“志同道合”、“相互關(guān)心、分享、幫助”。

2.跨空間匹配

兩個(gè)輸入空間的各個(gè)元素通過人思維的識(shí)別和歸類，形成了一個(gè)類屬空間，這個(gè)類屬空間以“對(duì)象”、“內(nèi)隱品質(zhì)”和“外顯特征”表征了心理空間1“土豪”和心理空間2“朋友”的共有的概念圖式結(jié)構(gòu)。在此類屬空間規(guī)約下，兩個(gè)輸入空間產(chǎn)生了核心跨空間映射，“人”跨空間映射“人”，“沒文化、缺乏正確價(jià)值觀”跨空間映射“志同道合”，“有錢、出手闊綽、非理性消費(fèi)”跨空間映射“相互關(guān)心、分享、幫助”，而兩個(gè)輸入空間中有的元素并沒有形成跨空間映射。

3.向整合空間的選擇性映射

“土豪”心理空間中對(duì)象“人”和“朋友”心理空間中對(duì)象“人”被投射到復(fù)合空間仍為對(duì)象“人”；“土豪”心理空間中內(nèi)隱品質(zhì)“沒文化、缺乏正確價(jià)值觀”未被投射到復(fù)合空間，“朋友”心理空間中內(nèi)隱品質(zhì)“志同道合”未被投射到復(fù)合空間；“土豪”心理空間中外顯特征“有錢、出手闊綽、非理性消費(fèi)”被完全投射到復(fù)合空間，“朋友”心理空間中外顯特征“相互關(guān)心、分享、幫助”被完全投射到復(fù)合空間，而其它未跨空間映射元素則未被投射到復(fù)合空間。

4.確立共享結(jié)構(gòu)

在“土豪，我們做朋友吧！”中，生成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)就是對(duì)“土豪”和“朋友”的意義聯(lián)系從對(duì)象、內(nèi)隱品質(zhì)和外顯特征進(jìn)行動(dòng)態(tài)解釋的復(fù)合空間，由此，“土豪，我們做朋友吧！”一句產(chǎn)生了新的概念范疇，“土豪”不再具有其全部特征，“朋友”也不再具有其全部特征。

5.重新映射回各自輸入空間

復(fù)合空間對(duì)象“人”能夠映射回“土豪”心理空間和“朋友”心理空間，復(fù)合空間外顯特征“有錢、出手闊綽、非理性消費(fèi)”能夠映射回“土豪”心理空間，復(fù)合空間外顯特征“相互關(guān)心、分享、幫助”能夠映射回“朋友”心理空間，由此可見，復(fù)合空間新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生合理，得到了充分解釋。

6.產(chǎn)生新義

由此可見，“土豪”產(chǎn)生了新的概念范疇，即指“有錢、出手闊綽、非理性消費(fèi)但又有相互關(guān)心、分享、幫助品質(zhì)的人”。在這句網(wǎng)絡(luò)熱詞中，“土豪”并非“沒文化、缺乏正確價(jià)值觀”，“朋友”并非“志同道合”，人想要和“土豪”做朋友，沒有看到“土豪”的“沒文化、缺乏正確價(jià)值觀”，沒有看到“朋友”的“志同道合”，看到的是“土豪”的“有錢、出手闊綽、非理性消費(fèi)”和“朋友”的“相互關(guān)心、分享、幫助”。

三、結(jié)語

本文基于Fauconnier和Turner創(chuàng)立的概念整合理論，依據(jù)框架網(wǎng)絡(luò)整合機(jī)制，遵循建立心理空間、進(jìn)行跨空間匹配、向整合空間的選擇性映射、確立共享結(jié)構(gòu)、重新映射回各自輸入空間的操作原則，繪制了“土豪”和“土豪，我們做朋友吧！”的經(jīng)典框架網(wǎng)絡(luò)圖式結(jié)構(gòu)，詳細(xì)分析了“土豪”一詞詞義演變的認(rèn)知生成機(jī)制及“土豪，我們做朋友吧！”一句的用法認(rèn)知機(jī)制。這是筆者從認(rèn)知語言學(xué)概念整合理論的角度分析網(wǎng)絡(luò)流行語的一次嘗試，相信對(duì)分析其它網(wǎng)絡(luò)流行語的認(rèn)知生成機(jī)制會(huì)有啟發(fā)。但本文未對(duì)“土豪”、 “土豪，我們做朋友吧！”流行的深層原因作探索，這有待學(xué)者進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fauconnier， G. Mental Space [M]. New York： Cambridge University Press， 1994.

[2]Fauconnier， G. Mappings in Thought and Language [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1997.

第2篇：理性消費(fèi)的概念范文

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；大學(xué)生；消費(fèi)行為；理性消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F43文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2012）03-0209-02

從一個(gè)每天埋在書本里的高中生到一個(gè)愈發(fā)獨(dú)立的大學(xué)生，消費(fèi)內(nèi)容和習(xí)慣的改變可能是所有改變中最明顯的，是大學(xué)生當(dāng)前以至一生都需要面對(duì)的問題。大學(xué)生消費(fèi)行為是一種具有重要影響的經(jīng)濟(jì)行為，對(duì)其背后的家庭，乃至社會(huì)都有著重要的意義。近三年的大學(xué)生活，我們不斷觀察和思考自己以及身邊同學(xué)的消費(fèi)行為，希望結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)分析他們的消費(fèi)誤區(qū)，為在大學(xué)生群體中倡導(dǎo)理性消費(fèi)做出努力。

本文通過對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角進(jìn)行分析，對(duì)其中一些問題進(jìn)行合理的解釋，最終給出一些有利于大學(xué)生理性消費(fèi)的可行建議，從而正確有效的引導(dǎo)大學(xué)生形成理性的消費(fèi)觀念和方式。

一、大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢(shì)

（一）大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)的方式豐富多樣，朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個(gè)人和社會(huì)并重的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1、實(shí)用為先。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)詞語是知識(shí)、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等都帶有濃厚的實(shí)用色彩。2、崇尚個(gè)性化。大學(xué)生消費(fèi)所表現(xiàn)出的個(gè)性化，表明我們心理的成熟和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)。對(duì)個(gè)性的追求和對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的熱衷，反映出當(dāng)前新知識(shí)、新技術(shù)的迅速推廣和微博等新的信息傳播媒介對(duì)大學(xué)生的影響，作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，我們有著自己獨(dú)有的消費(fèi)觀念。3、追求前衛(wèi)。大學(xué)生消費(fèi)的“前衛(wèi)性”主要表現(xiàn)為追求品牌，崇尚權(quán)威和追求新穎、時(shí)尚。大學(xué)生樂于接受新鮮事物的年齡階段。對(duì)于品牌商品，不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價(jià)值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價(jià)格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、增強(qiáng)自信心和自豪感。4、消費(fèi)水平的差異性。高等教育不屬于義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對(duì)月收入人均數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管有國家和學(xué)校助學(xué)金的支持仍然不堪重負(fù)。因此在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些同學(xué)甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理也承受著經(jīng)濟(jì)困難帶來的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。于此同時(shí)，社會(huì)上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。

(二)大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)

1、基本生活消費(fèi)向營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量型發(fā)展：用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化需求的消費(fèi)開始上升。 2、學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值大幅度上升：學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。3、健康、健身消費(fèi)增加：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容。酒吧、KTV、臺(tái)球、網(wǎng)購也成為大學(xué)必修一課。4、人際交往消費(fèi)成本增高：在校大學(xué)生喜歡交友，用于請(qǐng)客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品早已由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，筆記本電腦、平板電腦的暢銷，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用轉(zhuǎn)向感受和體驗(yàn)。 5、模仿性消費(fèi)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，平板電腦隨身，已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的誤區(qū)及經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)只是分析其行為的開始，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)發(fā)生在大學(xué)生身上的消費(fèi)行為進(jìn)行更深一步的分析才是提出理性消費(fèi)建議的有效途徑。

（一）廣告背后的秘密——“稟賦效應(yīng)”產(chǎn)生的虛擬所有權(quán)

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大師特維斯基提出了前景理論，該理論指出：在面對(duì)未來的風(fēng)險(xiǎn)選擇時(shí)，人們通過一個(gè)價(jià)值函數(shù)來進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，這個(gè)函數(shù)的重要性質(zhì)之一就是損失厭惡（LoseAversion），即：等量的損失要比等量的獲得，對(duì)人們的感覺產(chǎn)生更大影響?！胺A賦效應(yīng)”（EndowmentEffect）與之有很明顯的相似之處：當(dāng)一個(gè)人將要獲得一樣?xùn)|西時(shí)，他會(huì)認(rèn)為這樣?xùn)|西比自己尚未擁有時(shí)更有價(jià)值。

稟賦效應(yīng)在日常生活中是比較常見的，比如某汽車品牌免費(fèi)提供的一年的汽車使用權(quán)，購物網(wǎng)站上專門設(shè)置的免費(fèi)體驗(yàn)頻道，商城提供種類多樣的免費(fèi)商品試用，賣家提出的“15天不滿意保證全額退款”等等。受稟賦效應(yīng)的影響，消費(fèi)者在試用一段時(shí)間后，對(duì)所使用的商品會(huì)產(chǎn)生“虛擬所有權(quán)”，一旦這種所有權(quán)融入我們對(duì)世界，對(duì)自己的觀點(diǎn)中，我們很快就會(huì)把它合理化而忘記了對(duì)商品的正常估價(jià)，最終說服自己以相對(duì)高的價(jià)格購買或不再行使退貨的權(quán)力，顯然，這是不理性的消費(fèi)行為。

大學(xué)生的消費(fèi)選擇很大程度上受到廣告的影響，尤其是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告更是以新奇的設(shè)計(jì)吸引著大學(xué)生的眼球，由此產(chǎn)生的花費(fèi)不在少數(shù)。虛擬所有權(quán)正是廣告的魔力所在，我們看到一個(gè)外形時(shí)尚功能強(qiáng)大的手機(jī)，會(huì)想象自己手里正玩著這樣一部手機(jī)；看到一件漂亮的衣服，也會(huì)在腦中不自覺的形成自己穿著這件衣服的樣子——想象著它已經(jīng)是自己的了，把自己當(dāng)成所有者，正是商家廣告的目的所在。

可以說，抵制“稟賦效應(yīng)”的誘惑是理性消費(fèi)的第一步，對(duì)于一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)，要以“非所有心態(tài)”來看待，盡量拉開自己和商品、服務(wù)之間的感情距離，以實(shí)際的所有權(quán)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，公平合理的對(duì)所要購買的商品做出估價(jià)。

（二）心里的錨——消費(fèi)行為中的“幼鵝效應(yīng)”

參照系（reference）是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中極其重要的一個(gè)基本概念，大量的有關(guān)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，人們對(duì)事物進(jìn)行分析判斷時(shí)，常會(huì)選取一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)作為參考依據(jù)，消費(fèi)行為也不例外。人們對(duì)消費(fèi)的合理或者不合理的判斷，常常是以一個(gè)參照點(diǎn)來作為標(biāo)準(zhǔn)的，“錨定心理”（anchoring）便是如此，它在消費(fèi)選擇中有著舉足輕重的作用。

在大學(xué)生的消費(fèi)活動(dòng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)類似這樣的行為：在地處繁華商業(yè)區(qū)的商場(chǎng)消費(fèi)，兩款襯衣的價(jià)格分別為300元和500元，我們很可能買300元的那件，而在另外一家商店里，多數(shù)襯衣價(jià)格低于300元，只有價(jià)格最高的一件為300元，這時(shí)我們會(huì)買價(jià)格低于300元的款式。都是同樣300元的價(jià)格，我們?yōu)槭裁磿?huì)做出不同的消費(fèi)選擇呢？

上世紀(jì)，自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)依賴它們第一眼看到的生物，由此他證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。“幼鵝效應(yīng)”由此產(chǎn)生，我們看到一件商品的價(jià)格，在心理會(huì)形成一個(gè)錨（參照點(diǎn)），這一價(jià)格會(huì)對(duì)其他商品的價(jià)格產(chǎn)生影響。如在高檔商場(chǎng)中300元的襯衫受到500元襯衫的影響，顯得更加劃算，而低檔商場(chǎng)中300元的襯衫卻像是一個(gè)奢侈品。

傳統(tǒng)的購物消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)常提到要“貨比三家”，就是告訴我們要盡可能多的獲得價(jià)格信息，同一商品的價(jià)格信息掌握的越全面，就越不容易受到某一數(shù)字錨的影響，從而在消費(fèi)中可以有效的規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生形成理性的消費(fèi)觀不是一朝一夕的事，是建立在對(duì)大量商品的市場(chǎng)價(jià)格有一定的把握的基礎(chǔ)上的，需要一定的購物經(jīng)驗(yàn)。

（三）“癮”性消費(fèi)——對(duì)邊際效用遞減的質(zhì)疑

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論通常假定邊際效用是遞減的，即人們對(duì)于一個(gè)消費(fèi)物品的評(píng)價(jià)會(huì)隨著消費(fèi)量的增加而逐漸減少。但是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家則對(duì)這個(gè)理論提出了挑戰(zhàn)，如果邊際效用真的是遞減的，那么對(duì)于一包接一包的香煙消費(fèi)，不斷增加的成癮般的網(wǎng)購消費(fèi)等現(xiàn)象又如何解釋呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家所提出的質(zhì)疑的根據(jù)，就是生活中發(fā)生的上癮行為。

上癮（addiction）是行為人在過去的實(shí)踐中體驗(yàn)到的能使其感到快樂的行為，盡管在很多情形下不良的上癮行為會(huì)帶來降低行為人效用水平的后果，但行為人還是會(huì)堅(jiān)持滿足自己的嗜好。從一般意義上的酗酒、香煙到網(wǎng)絡(luò)上癮，飲食過量，上癮行為已經(jīng)深刻的影響大學(xué)生的消費(fèi)生活。

上癮行為有“益”和“害”之分，有益的成癮行為如對(duì)某一類型書籍的偏愛，對(duì)樂器演奏的癡迷等等，由此形成的消費(fèi)是值得鼓勵(lì)的，但是也要安排在自己可以接受的范圍內(nèi)。有害的上癮行為是需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)制止的，煙癮，網(wǎng)癮會(huì)使得花費(fèi)毫無節(jié)制，同時(shí)，這種不健康的消費(fèi)習(xí)慣也嚴(yán)重影響了大學(xué)生的生活質(zhì)量和心理健康。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析表明，隨著某種行為上癮程度的加深，停止消費(fèi)所帶來的短期損失將會(huì)越來越大，但理性人還是會(huì)通過突然停止法戒除某種程度極深的行為，用短期的損失換取長(zhǎng)期更大的收益。

（四）浪費(fèi)和節(jié)省可以相互轉(zhuǎn)化——理性對(duì)待沉沒成本

沉沒成本的基本涵義是指已經(jīng)投入的、不可能收回的成本。如交付給輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的費(fèi)用，團(tuán)購網(wǎng)站上購買的不可退款的服務(wù)等。對(duì)于沉沒成本，大學(xué)生常常有兩種偏離理性的決策。一種是夸大沉沒成本的顯著性，忽略隱藏在其后的機(jī)會(huì)成本，另一種是輕視沉沒成本，對(duì)沉沒成本關(guān)注度隨著時(shí)間的推移遞減。兩種行為都是對(duì)待沉沒成本的非理，造成的直接后果可能是消費(fèi)中金錢或時(shí)間的浪費(fèi)。

夸大沉沒成本現(xiàn)象的存在比較普遍，由于風(fēng)險(xiǎn)厭惡，人們對(duì)待已失去的東西時(shí)顯得格外的不理智，他們多數(shù)認(rèn)為，對(duì)于沉沒成本，即使它再也回不來，也應(yīng)該用相應(yīng)的收益去平衡它，于是就出現(xiàn)了生活中這樣的現(xiàn)象：甲購買了一本價(jià)值80元的書，但是因?yàn)橹R(shí)儲(chǔ)備有限，這本書對(duì)他來說晦澀難懂，甲明知再讀下去效用為0，但為了80元的書錢，他卻不愿意放棄這本書而利用這段時(shí)間去讀其他易懂的更有價(jià)值的書。事實(shí)上，無論他是否繼續(xù)閱讀，80元的書錢也不會(huì)再回來了。相反，繼續(xù)閱讀所花費(fèi)的時(shí)間精力等甚至還在增加閱讀的成本，可謂得不償失。

輕視沉沒成本的現(xiàn)象也是比比皆是。以參加課外輔導(dǎo)班舉例，這項(xiàng)消費(fèi)已成為大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)的主要內(nèi)容，各種資格考試的輔導(dǎo)班也都是價(jià)格不菲。很多大學(xué)生在報(bào)名繳費(fèi)之后，在后續(xù)的學(xué)習(xí)中以種種理由拖延，曠課，長(zhǎng)期的課程尤為明顯。期初已經(jīng)付清學(xué)費(fèi)，心理上給人的暗示是后期的課程是免費(fèi)的，因此拖延的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

用理性人的觀點(diǎn)去分析的話，以前公認(rèn)的節(jié)儉恐怕不是什么值得學(xué)習(xí)的好作風(fēng)，甚至?xí)徽J(rèn)為是愚蠢的行為，權(quán)衡金錢和時(shí)間的成本之后，原來的浪費(fèi)可能恰恰是節(jié)省，現(xiàn)代社會(huì)，人們最大的機(jī)會(huì)成本是時(shí)間。而有些方面，沉沒成本又需要得到特別的重視，讓已經(jīng)花出去的錢發(fā)揮應(yīng)有的效用，才是真正的節(jié)約，心理賬戶的平衡能力還是需要每個(gè)人思考和鍛煉的。

三、對(duì)大學(xué)生理性消費(fèi)的思考

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得住西蒙（H.A.Simon）教授曾提出這樣的觀點(diǎn)：人的思維能力并非無窮無盡，人是具有有限理性的，正因?yàn)槿耸怯邢蘩硇缘?，所以人們?cè)谛袨樯喜⒉豢傋非笮в脴O大。人所能做出的選擇，常常是根據(jù)自己對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和自己有限的思維。這就是人的“有限理性”觀點(diǎn)。

既然人的理性是有限的，那么在經(jīng)濟(jì)行為中，人所做的決定就不能保證是100%理性的。心理，環(huán)境等因素的影響會(huì)使表面上相同的問題產(chǎn)生很多不同的結(jié)果。消費(fèi)不單單是一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是人的心理乃至生理活動(dòng)的反映，理性和非理性的區(qū)別不在于花費(fèi)的多少，而在于所追求的效用是否得到實(shí)現(xiàn)，一般意義上的效用極大是不能用來評(píng)價(jià)人的消費(fèi)理性的。

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是收入來源單一，數(shù)額較少，這也就決定了大學(xué)生的消費(fèi)方式需要在有限理性的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

思考理性消費(fèi)問題，不是老生常談的鼓勵(lì)節(jié)儉，更不是與現(xiàn)實(shí)背道而馳的限制消費(fèi)。倡導(dǎo)理性消費(fèi)的初衷，是在大學(xué)生中形成對(duì)金錢的正確觀念，理性的認(rèn)識(shí)金錢的價(jià)值和使用方法，為的是在以后的生活積累更多經(jīng)驗(yàn)，讓金錢更好的為自己、家庭和社會(huì)服務(wù)。

作者單位：上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院

作者簡(jiǎn)介：高空（1989-）男，漢族，河北人，上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院09級(jí)財(cái)管；洪沐（1990-）女，漢族，上海人，上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院09級(jí)財(cái)管。

參考文獻(xiàn)：

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[2]頡夢(mèng)寧,李忠慶,郭培養(yǎng).在校大學(xué)生消費(fèi)心理特征研究[J].四川體育科學(xué),2008,02.

第3篇：理性消費(fèi)的概念范文

[論文摘要]隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成感性消費(fèi)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)、而是以企業(yè)整體實(shí)力和整體形象為中心的競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，形成和產(chǎn)生了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的概念。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略就可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特魅力的易于廣泛傳播并能顯示企業(yè)綜合實(shí)力的整體形象。從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這正迎合了時(shí)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

隨著改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展CIS戰(zhàn)略作為近年來在國際上出現(xiàn)的一種新型現(xiàn)代企業(yè)管理手段日益受到我國沿海及內(nèi)地部分大中型企業(yè)集團(tuán)的重視和青睞，開始意識(shí)到CIS戰(zhàn)略的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，并開始逐步實(shí)施CIS計(jì)劃。例如:廣東的“健力寶集團(tuán)”“萬寶電器集團(tuán)”‘安徽的’‘揚(yáng)子電氣集團(tuán)公司”等均紛紛導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，實(shí)施CIS計(jì)劃，并取得了顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性不可忽視。

首先，讓我們來了解一下CIS的概念和內(nèi)涵。

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫可以解釋為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略手段(又稱CIS戰(zhàn)略)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力水平發(fā)展到產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代企業(yè)通過市場(chǎng)行銷手段來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，消費(fèi)者無法從產(chǎn)品質(zhì)量和行銷力中明顯分辨出企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)企業(yè)需要有一種新的競(jìng)爭(zhēng)力來區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者搶占更多的市場(chǎng)份額。在這種形勢(shì)下形成和產(chǎn)生了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概念。

現(xiàn)代CIS理論起源于20世紀(jì)的歐美再傳入亞洲。中國CIS戰(zhàn)略的運(yùn)用起源于20世紀(jì)90年代初并迅速掀起一股熱潮。中國大陸的CIS戰(zhàn)略受日本和中國臺(tái)灣地區(qū)的影響較多較為重視視覺形象的建設(shè)。因此國內(nèi)很多人認(rèn)為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)僅僅就是標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)這是很狹隘的一種認(rèn)識(shí)。當(dāng)然標(biāo)識(shí)可以說是VI的核心.而VI也正是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的直接外在表現(xiàn)是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的直接因素但企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是由理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI、視覺識(shí)別VI三大部分組成。這三部分之間是協(xié)調(diào)共存的，缺一不可

MI企業(yè)的理念識(shí)別由企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念及宣傳口號(hào)等方面組成，是CIS系統(tǒng)的指揮中心及基本精神所在也是整個(gè)系統(tǒng)動(dòng)作的原動(dòng)力。

BI行為識(shí)別包含了企業(yè)的管理規(guī)章制度、行為規(guī)范、用語規(guī)范、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)等。生產(chǎn)行為的識(shí)別是通過規(guī)范行為活動(dòng)來區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的。

VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是圍繞企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色為基礎(chǔ)展開的視覺形象一體化設(shè)計(jì)主要包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的這三個(gè)部分中前兩個(gè)部分反映企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)后一個(gè)部分直接展示企業(yè)的外部形象。三者的有機(jī)結(jié)合.對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部計(jì)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售以及經(jīng)營(yíng)管理等多種因素r全面、綜合治理把企業(yè)所希望塑造在社會(huì)公眾中的獨(dú)特印象通過鮮明的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的視覺形象體系卓有成效地凸現(xiàn)給社會(huì)公眾，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)。

下面就導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性做一簡(jiǎn)單分析。

一、企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是時(shí)展的必然趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念也逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成感性消費(fèi)。首先表現(xiàn)為購買商品時(shí)訴諸于情感的共鳴:消費(fèi)者不再根據(jù)經(jīng)濟(jì)性、必須性，而是根據(jù)自己情感的需求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品他們甚至可以拋開價(jià)格的因素。同時(shí)消費(fèi)者在選購商品時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個(gè)性化要求。消費(fèi)者一改理性消費(fèi)階段遵循共性的消費(fèi)心理，開始崇尚個(gè)性希望通過選購商品，表現(xiàn)出自我獨(dú)特的個(gè)性魅力。這些為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達(dá)的策劃才能為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象來適應(yīng)時(shí)展的需求。 同時(shí)時(shí)代的進(jìn)步更促使企業(yè)的行銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變.由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)行形象戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務(wù)等等也就是說，消費(fèi)者選購商品最重要的是考慮到形象即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象就是看得到、摸得著的部分如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務(wù)等無形形象r即企業(yè)的價(jià)值理念、精神坐標(biāo)、目標(biāo)方向、口碑信譽(yù)等。這些所構(gòu)成的企業(yè)形象是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種約定和承諾。此外，日常生活美學(xué)化也是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的一種反映人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品.更多的是消費(fèi)非物質(zhì)產(chǎn)品包括消費(fèi)廣告、消費(fèi)圖像、消費(fèi)品牌等等。從這一點(diǎn)可以看出，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS恰恰迎合了時(shí)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

二、導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。

1導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略能明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)技術(shù)、營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理配置。

2.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略及相應(yīng)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，有利于理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系確保企業(yè)內(nèi)部管理的高效運(yùn)營(yíng)。

3導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略能激勵(lì)員工士氣改善員工工作意識(shí)和積極性明確工作責(zé)任提高員工凝聚力和整體素質(zhì)。

4導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略可以利用一切可利用的媒體資源的宣傳優(yōu)勢(shì)，最有效地宣傳企業(yè)和品牌形象。

5統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式有利于連鎖形象的統(tǒng)一和企業(yè)整體實(shí)力的宣傳增加企業(yè)品牌在社會(huì)上的認(rèn)可度。

6.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略將品牌戰(zhàn)略納入整體CIS戰(zhàn)略之中，就能保持品牌策略推進(jìn)的系列性、規(guī)范性和合理性。

7.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，以統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象展示給大眾傳達(dá)企業(yè)精神，強(qiáng)化企業(yè)個(gè)性在社會(huì)上樹立完美的企業(yè)形象贏得良好的口碑和信譽(yù)有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

第4篇：理性消費(fèi)的概念范文

中國平板市場(chǎng)在經(jīng)歷了整整一年平板行業(yè)內(nèi)的概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等混戰(zhàn)后，隨著液晶電視和等離子電視面板成本價(jià)格的一度降低，以及幾個(gè)洋品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，平板彩電的產(chǎn)品角色和品牌角色在消費(fèi)者生活中發(fā)生了微妙的變化。

2006年五一黃金周，平板市場(chǎng)眾多中外品牌紛紛推出以新技術(shù)做支撐的新品進(jìn)行市場(chǎng)角力。從消費(fèi)者調(diào)研來看，中國消費(fèi)者相比前兩年，對(duì)平板電視的選擇已經(jīng)成熟了很多，他們告別了對(duì)洋品牌技術(shù)的盲目崇拜和對(duì)本土品牌的不信任，在一片雜亂的聲音中，有了理智的思考和決策，中國消費(fèi)者進(jìn)入平板理性消費(fèi)時(shí)代。

那么，占據(jù)中國平板市場(chǎng)60%并在逐漸減少市場(chǎng)份額的中國本土品牌如何迎接以上消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變呢？如何延續(xù)CRT時(shí)代，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝洋品牌呢？

通過洞察平板行業(yè)內(nèi)的幾個(gè)現(xiàn)象點(diǎn)，來明晰中國平板品牌傳播戰(zhàn)略決策的優(yōu)劣：

1、中國本土品牌勇于爭(zhēng)創(chuàng)新的彩電細(xì)分品類；

現(xiàn)象：中國的幾大平板品牌在經(jīng)歷了去年的混戰(zhàn)后，發(fā)現(xiàn)只講微不足道的小功能點(diǎn)、造型設(shè)計(jì)等，無法實(shí)現(xiàn)差異化傳播，無法形成最具價(jià)值的品牌資產(chǎn)，于是紛紛尋找自己的傳播戰(zhàn)略性定位，結(jié)果是他們不約而同地進(jìn)行了平板品類的細(xì)分。例如：創(chuàng)維這個(gè)五一借助推出可錄功能和藍(lán)波功能的新品，順理成章地從“新健康電視”升級(jí)為“健康液晶專家”；TCL王牌借助炫舞B68上市，建立“動(dòng)態(tài)電視”的品類；康佳采用了是國家標(biāo)準(zhǔn)高清720線雙倍的清晰顯像1920×1080的物理分辨率而提出“雙倍高清”平板；長(zhǎng)虹采用“量子芯”的高速處理，而建立“量子電視”的類別區(qū)隔；海爾的“流媒體彩電”；夏新的“雙核心電視”……

問題：技術(shù)點(diǎn)支撐新的細(xì)分品類的力度不夠，新的品類只成為傳播的噱頭和消費(fèi)者感知品牌技術(shù)區(qū)隔的一個(gè)代名詞。

解決：未來電視的發(fā)展是朝向家庭終端顯示、家庭娛樂的方向發(fā)展，接口的融合、與其他數(shù)碼產(chǎn)品的連接、個(gè)性化的娛樂設(shè)置是三個(gè)具體體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)本土品牌具備相同的技術(shù)參數(shù)，但一個(gè)鼓吹“動(dòng)態(tài)電視”，一個(gè)推廣“量子電視”的時(shí)候，也是理性的消費(fèi)者開始否定這場(chǎng)頭腦概念爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候。中國平板品牌最理智的做法是：細(xì)分品類僅僅形成各自占據(jù)的傳播概念的區(qū)隔，其實(shí)，新的細(xì)分品類其實(shí)尚未形成！不要認(rèn)為標(biāo)榜的“專家”和“品類”已經(jīng)構(gòu)成消費(fèi)者品牌購買排序的理由。中國平板品牌一方面應(yīng)該繼續(xù)尋找支撐有價(jià)值的品類訴求方向；另一方面，在未找到有價(jià)值的細(xì)分方向時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)尋找有力支撐品類產(chǎn)生的“證據(jù)”，比如：研發(fā)出新的健康科技、新的動(dòng)態(tài)科技等來支撐各自的陣營(yíng)。

2、平板不再奢侈——而引發(fā)的傳播變調(diào)；

現(xiàn)象：占據(jù)平板電視成本70%~80%的面板是平板電視造價(jià)高低的決定因素。在幾年前，由于面板價(jià)格高，再加上液晶電視是個(gè)新生產(chǎn)品，高昂的價(jià)格使平板消費(fèi)成為極少數(shù)社會(huì)精英的炫耀性的奢侈性消費(fèi)。那個(gè)時(shí)候，洋品牌中的SONY、SHARP（夏普）、TOSHIBA（東芝），甚至連韓國的SAMSUNG（三星）和LG都在標(biāo)榜平板的奢侈性地位，是值得向往的感性經(jīng)典影音杰作。但，從2005年開始，平板電視因?yàn)槊姘骞?yīng)商的一度價(jià)格下調(diào)，使得平板電視的市場(chǎng)價(jià)格開始走低，最高幅度達(dá)到了50%的降低！當(dāng)37英寸跌進(jìn)萬元以內(nèi)，也預(yù)示著中國平板消費(fèi)已經(jīng)不再奢侈。洋品牌去年10月份之前還一直堅(jiān)挺價(jià)格這道最后的堡壘，隨著SONY的“博大晶深”的推廣運(yùn)動(dòng)的開始，眾多洋品牌破天荒地采用了“降價(jià)”做為推廣傳播的形式直接迎戰(zhàn)中國本土品牌和理性消費(fèi)時(shí)代的到來。

問題：本土品牌和洋品牌的價(jià)格差距逐漸拉近，同等尺寸功能相近的型號(hào)差價(jià)，從原來的5000左右，下降到目前的2000左右，有資深品牌戰(zhàn)略專家斷言——“低廉的價(jià)格”是中國本土家電品牌（當(dāng)然包括平板品牌）最核心的戰(zhàn)略區(qū)隔，當(dāng)價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，中國平板品牌出路又在何方呢？

解決：其實(shí)以上這個(gè)段落包含了兩個(gè)問題：1、洋品牌的傳播根據(jù)中國平板消費(fèi)環(huán)境的變化而發(fā)生了變化，中國本土平板品牌如何應(yīng)對(duì)；2、中國本土平板品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將失去，中國本土平板品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪。

其實(shí)，洋品牌的傳播變調(diào)，起到對(duì)我們?cè)趥鞑ブ性V求方向和調(diào)性的典范作用。一貫以引領(lǐng)家電現(xiàn)代生活形態(tài)的日系品牌也放棄對(duì)生活形態(tài)的訴求，轉(zhuǎn)而是對(duì)技術(shù)點(diǎn)、研發(fā)實(shí)力、外觀造型以及面板供應(yīng)基地等理性點(diǎn)的宣傳，但恰巧中國本土品牌在以上幾個(gè)硬性的訴求方面，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。中國本土品牌想繼續(xù)保持在CRT時(shí)代的雄姿，應(yīng)著力擴(kuò)大在平板研發(fā)領(lǐng)域的科技地位（輔助功能點(diǎn)、提升電路、面板生產(chǎn)，乃至芯片），加大投入；生產(chǎn)企業(yè)要加快國際化進(jìn)程，以O(shè)EM、境外設(shè)廠、聯(lián)合開發(fā)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等形式，以實(shí)力擁有行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)言權(quán)；工業(yè)造型盡可能選用國際大師之筆，拉近與洋品牌在設(shè)計(jì)方面的競(jìng)爭(zhēng)差距。通過完成以上突破，整個(gè)行業(yè)會(huì)像臺(tái)灣筆記本品牌一樣和日系、韓系品牌縮小國際競(jìng)爭(zhēng)差距。

3、彩電的核心技術(shù)（面板和芯片）是平板品牌競(jìng)爭(zhēng)核心嗎？

現(xiàn)象：當(dāng)眾多媒體和傳播、營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士在評(píng)論中國平板的市場(chǎng)的時(shí)候，都少不了“中國本土品牌欠缺核心技術(shù)”、“中國本土品牌只是組裝廠的角色”等類似的論調(diào)，但真的中國平板品牌毫無競(jìng)爭(zhēng)力可言嗎？

問題：一個(gè)第七代液晶面板生產(chǎn)廠需要近十億美元的投資，芯片的技術(shù)專利又被美國芯片供應(yīng)機(jī)構(gòu)所占有，這些標(biāo)榜技術(shù)核心的原料是品牌競(jìng)爭(zhēng)核心嗎？

解決：我們先來看一下世界上誰在造屏：液晶的發(fā)明者夏普（在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上，07年還將投產(chǎn)領(lǐng)先的第8代液晶屏）、三星和SONY的戰(zhàn)略合作、LG和菲利普的戰(zhàn)略合作，以及臺(tái)灣的友達(dá)（屬明基旗下企業(yè)）和奇美，等等。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的開放式的戰(zhàn)略合作，已經(jīng)告知我們液晶面板不是獨(dú)門秘籍，而是愿意拿出來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共用的原材料而已！在日系品牌中，TOSHIBA（東芝）和Panasonic（松下）是兩個(gè)沒有具備面板生產(chǎn)的企業(yè)，但他們推出的“REGZA睿智”系列和“VIERA新視覺時(shí)代”系列獲得了成功卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，中國平板品牌無法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的責(zé)任能歸落到不具備面板生產(chǎn)和芯片制造（芯片大都從美國采購）嗎？不要用我們只能在提升電路方面做點(diǎn)文章的思路去狹隘地理解技術(shù)突破，只要中國本土品牌沿著開篇提到的平板彩電發(fā)展趨向，走在消費(fèi)者前面，引導(dǎo)消費(fèi)者走勢(shì)，將原料的價(jià)值理解成“Intel inside”的后臺(tái)角色，就能取得突破。

4、洋品牌不再是生活的標(biāo)桿；

現(xiàn)象：中國消費(fèi)者買家用電器沖著日系品牌的趨向現(xiàn)在還存在，因?yàn)樗麄兏叨▋r(jià)形成了高端產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)價(jià)格差距在不斷的拉近，當(dāng)本土品牌的技術(shù)參數(shù)超過洋品牌的時(shí)候，甚至本土品牌推出高端機(jī)型強(qiáng)占高端陣營(yíng)的時(shí)候，洋品牌所占有的領(lǐng)域就受到一定威脅。

問題：“中國——世界加工工廠”的角色認(rèn)知成為該階段造成中國品牌技術(shù)形象弱化，無法引領(lǐng)新生活形態(tài)的硬傷。

解決：當(dāng)中國本土品牌相繼推出行業(yè)內(nèi)技術(shù)參數(shù)和外觀設(shè)計(jì)能和洋品牌一決高低，甚至某些技術(shù)參數(shù)超過洋品牌的時(shí)候，洋品牌的技術(shù)領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)開始動(dòng)搖、淡化。當(dāng)中國先富起來的消費(fèi)者開創(chuàng)中國中堅(jiān)消費(fèi)階層新的消費(fèi)觀念時(shí)，有中國特色的生活形態(tài)揮別了盲目的崇洋媚外，實(shí)實(shí)在在的理性消費(fèi)，成為健康消費(fèi)的選擇。當(dāng)神六上天，當(dāng)回顧中國彩電近30年的蓬勃健康的發(fā)展，當(dāng)世界人民一直矚目中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展時(shí)，國家軟實(shí)力開始被國人認(rèn)同，本土品牌的技術(shù)形象也得以提升。

5、運(yùn)動(dòng)年群的到來，動(dòng)態(tài)影像成為電視消費(fèi)理性的起點(diǎn)；

現(xiàn)象：世界杯將至，各大平板品牌推出更適合看運(yùn)動(dòng)賽事的平板電視。為什么平板要強(qiáng)調(diào)這有一點(diǎn)呢？其實(shí)在液晶技術(shù)參數(shù)中有一項(xiàng)重要參數(shù)就是“屏幕響應(yīng)速度”，8ms以上有明顯的拖尾現(xiàn)象，而8ms以內(nèi)基本肉眼無法看到殘留影像，目前眾多平板品牌采用了業(yè)內(nèi)最高的4ms極速屏響技術(shù)，其實(shí)是在6.5ms屏幕響應(yīng)速度上，用動(dòng)態(tài)處理芯片提升速度達(dá)到4ms。世界杯是個(gè)運(yùn)動(dòng)群年的開端，中間有2006多哈亞運(yùn)會(huì)、2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)、又一屆世界杯等等一連串的運(yùn)動(dòng)主題，可謂動(dòng)態(tài)液晶商機(jī)無限。

問題：“動(dòng)態(tài)影像”成為中國平板消費(fèi)者理性的起點(diǎn)，標(biāo)志著中國平板理性消費(fèi)時(shí)代真正的到來。

解決：中國平板消費(fèi)者的成熟其實(shí)對(duì)本土品牌的成長(zhǎng)大有裨益，因?yàn)槔硇缘南M(fèi)傾向，使消費(fèi)者更明智地去選擇更適合自己的不同需求的平板電視，而不盲目地選擇在技術(shù)方面、價(jià)格方面并不具備突出優(yōu)勢(shì)，只靠品牌形象和以往的技術(shù)認(rèn)知而形成的品牌光暈效應(yīng)所左右的洋品牌。中國本土平板品牌應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化性價(jià)比方面的對(duì)比優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化技術(shù)突破、創(chuàng)新能力，用積極的姿態(tài)迎接中國平板消費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

6、“終端教育”成為品牌之間爭(zhēng)奪戰(zhàn)最殘忍的利器。

現(xiàn)象：當(dāng)技術(shù)核心差別不大、傳播內(nèi)容雷同、外觀造型相似的情況下，終端導(dǎo)購員的說辭就成為一個(gè)促進(jìn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在走訪終端的最深刻的感受是——品牌間的互相攻擊。牢記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤、展示反面新聞的報(bào)道、明顯劣勢(shì)的放大對(duì)比……各種手法都在應(yīng)用。

第5篇：理性消費(fèi)的概念范文

銀行發(fā)行信用卡的理念是“你給銀行信用，銀行給你方便”。當(dāng)然，銀行發(fā)行信用卡的本質(zhì)是想從卡友身上獲利的。按時(shí)繳清信用卡款的卡友，銀行就只能賺信用卡年費(fèi)，而不能按時(shí)繳清信用卡款的卡友，“貪婪”的銀行家們就會(huì)更高興，因?yàn)榭梢再嵉窖h(huán)利息。無法克制消費(fèi)欲望的人一旦利用到了循環(huán)利息，往往會(huì)卷入惡性循環(huán)，越欠越多，到最后終于還不起，這就是之前卡債風(fēng)暴的由來。所以消費(fèi)者與銀行間的關(guān)系是取決于誰比較理性，誰就會(huì)從信用卡的這個(gè)系統(tǒng)獲得較大利益。因此我個(gè)人對(duì)信用卡的體認(rèn)就是”聰明消費(fèi)”――充分利用其遞延付款的益處，而完全不踏人循環(huán)利息的陷阱。

任何的生物都會(huì)演化，后來發(fā)現(xiàn)商業(yè)行為也是。自從一般信用卡演化成為免息分期信用卡后，我利用信用卡的信念就從“聰明消費(fèi)”演化為“精明消費(fèi)”。第一次購買的銀行標(biāo)榜六元以上即可分期，分六期內(nèi)免利息及手續(xù)費(fèi)。一推出時(shí)我就和老婆各辦了一張，老婆基于平時(shí)消費(fèi)習(xí)慣。三千元以下習(xí)慣付現(xiàn)金，三千元以上才刷卡，于是設(shè)定了三千元以上的額度才自動(dòng)分六期。我則是充分利用主義者，設(shè)定了只要六元以上就自動(dòng)分六期的申請(qǐng)。

每個(gè)人購物都有一個(gè)“不好意思刷卡金額”的心理門坎，像我老婆是三千元。我則是臉皮厚比較沒有這種心理門坎，能刷卡的店，百元以上我一定刷，百元以下排隊(duì)的人不多我也刷。從此以后我的刷卡消費(fèi)便定于一家銀行了。一方面充分利用銀行提供的福利，一方面也是利用信用卡賬單來記賬。于是用了分期卡后我每個(gè)月的賬單就會(huì)洋洋灑灑有好幾頁，因?yàn)槊恳还P消費(fèi)都會(huì)連續(xù)六個(gè)月出現(xiàn)在賬單上。

當(dāng)然這種精明消費(fèi)的卡友多了后，銀行也會(huì)受不了。在充分利用了分期卡幾年后，銀行突修改了規(guī)定，只限一千元以上的消費(fèi)才可以分期，且無息分期優(yōu)惠改為四期。這對(duì)我連百元也刷卡的消費(fèi)習(xí)性自然造成了沖擊，千元以下的刷卡消費(fèi)就無法分期了。精明消費(fèi)者最基本的特質(zhì)就是“絕不逆來順受”，我們絕不可能就將千元以下的消費(fèi)只刷卡不分期。

別忘了電影侏羅紀(jì)公園中的至理名言：“生命會(huì)自己找到出路”――不僅恐龍如此，萬物之靈的人類更是如此。我馬上搜尋了所有發(fā)行分期卡的銀行，發(fā)現(xiàn)有許多銀行巧立名目，要收賬務(wù)管理費(fèi)，這些沒有誠意的銀行當(dāng)然就馬上被剔除在外。真正符合百元消費(fèi)又可無息分期的就只有兩家。我于是立馬辦了這兩家銀行的分期卡，雖然無息分期只能分三期，但也聊勝于無。話說“天下勢(shì)大，合久必分，分久必合”。從此以后，我的刷卡消費(fèi)便三分天下，千元以上的一張卡，千元以下的兩張卡輪流刷，更方便與自在，精明消費(fèi)之路頓時(shí)更海闊天空了。

除了精明消費(fèi)的功能外，信用卡還能化解現(xiàn)實(shí)流程的困境。一般公司或公家機(jī)關(guān)出差報(bào)公賬的流程，要先自己出錢買機(jī)票，出差完后才能憑機(jī)票存根報(bào)銷，再一、二個(gè)月才會(huì)入賬。有時(shí)候發(fā)現(xiàn)同事或同學(xué)因?yàn)槌霾钐l繁而手頭拮據(jù)，而在心情上對(duì)公司或機(jī)關(guān)多所怨言，引發(fā)與行政人員的沖突。這個(gè)時(shí)候，利用刷信用卡延后付款可以平衡公款人賬的延誤。若是刷分期卡則效益更大，本來要純粹要自己先墊錢的，用分期卡刷了機(jī)票后，機(jī)場(chǎng)接送也由信用卡公司優(yōu)惠，自己刷機(jī)票的錢也無息分了四期，等到機(jī)票的公費(fèi)入賬后，機(jī)票款往往只繳了信用卡分期款的第二、三期而已。若是日后要經(jīng)商的人，這種延后付賬款的遞延效益就是企業(yè)利潤(rùn)的來源之一，各家頗具規(guī)模的大企業(yè)更是這種運(yùn)作機(jī)制的佼佼者。對(duì)于個(gè)人而言，刷分期卡是建立這種習(xí)慣及概念的很好培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

第6篇：理性消費(fèi)的概念范文

本文是2005年陜西省軟課題重點(diǎn)資助項(xiàng)目《大西安商業(yè)帶空間布局的研究》第三部分研究成果

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者感性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在營(yíng)銷實(shí)踐中合理界定自己的位置，進(jìn)行針對(duì)性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃，以靈活多樣的營(yíng)銷方法和策略應(yīng)對(duì)感性消費(fèi)潮流帶來的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi) 營(yíng)銷觀念

當(dāng)前我國的消費(fèi)市場(chǎng)需求不僅在總量上日漸增長(zhǎng)，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費(fèi)者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，這標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說人們更加重視消費(fèi)中的個(gè)性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費(fèi)活動(dòng)可以被稱為“感性消費(fèi)”，具體而言是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)品選擇時(shí)，所依據(jù)的是感性原則即以對(duì)商品的直觀感受、情感、偏好和象征性意義作為消費(fèi)選擇的出發(fā)點(diǎn)。

分析發(fā)現(xiàn)，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對(duì)消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知，也就是說，現(xiàn)實(shí)中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客主觀上對(duì)其予以認(rèn)同和欣賞。整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐•舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，企業(yè)面對(duì)的主要議題之一是現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購買決定時(shí)，越來越依賴主觀認(rèn)知而非事實(shí)。越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識(shí)到的就是事實(shí)。據(jù)此可知，消費(fèi)感性化潮流得以形成的心理學(xué)基礎(chǔ)就是消費(fèi)者對(duì)商品功用的主觀認(rèn)知。

從客觀角度分析可以看出，感性消費(fèi)迅速增長(zhǎng)是建立在經(jīng)濟(jì)整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上，導(dǎo)致這一趨勢(shì)形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們?cè)谫徺I時(shí)首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對(duì)其他功能的要求；而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求，對(duì)商品的理化性能的關(guān)注程度則相對(duì)降低。目前我國的消費(fèi)品市場(chǎng)顯示出較為典型的買方市場(chǎng)特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費(fèi)者依循的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到了精神享受性指標(biāo)，即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于對(duì)其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認(rèn)同，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價(jià)值，這就使得消費(fèi)選擇的感性化色彩越來越濃重。

感性消費(fèi)行為的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的理性消費(fèi)行為相比，感性消費(fèi)行為的特點(diǎn)大體上可歸結(jié)為以下方面：

消費(fèi)行為主觀性色彩濃重。消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，因而注重切身體驗(yàn)，重視自身感受。感性消費(fèi)的首要特點(diǎn)是消費(fèi)者既是生存者又是享受者，如果說物質(zhì)性消費(fèi)是從經(jīng)濟(jì)意義上的理性標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)和選擇商品，是一種較低層次的消費(fèi)的話，感性消費(fèi)則是一種較高層次的消費(fèi)。需要層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現(xiàn)階段隨著社會(huì)商品數(shù)量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負(fù)擔(dān)得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費(fèi)者實(shí)施購買行為時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)，情感上能否認(rèn)可、商品與服務(wù)是否迎合消費(fèi)者的心理才是現(xiàn)代消費(fèi)者所在意的問題。

消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化、差異化特征。消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，將商品消費(fèi)與個(gè)性的張揚(yáng)密切地聯(lián)系了起來。由于社會(huì)文化環(huán)境的不斷變革，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念之中對(duì)所謂時(shí)尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費(fèi)者開始意圖將消費(fèi)行為的實(shí)施及消費(fèi)品的選擇作為展示自身個(gè)性的方式和手段，尤其是對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來說，消費(fèi)過程本身及具體的消費(fèi)品在很多時(shí)候都被當(dāng)作了顯示獨(dú)特個(gè)性的符號(hào)。傳統(tǒng)意義上的對(duì)使用價(jià)值的追求部分被追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所取代。

消費(fèi)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)者有意識(shí)地介入企業(yè)營(yíng)銷，消費(fèi)行為主動(dòng)積極，轉(zhuǎn)變了以往被動(dòng)接受企業(yè)營(yíng)銷成果的態(tài)度。受新觀念導(dǎo)向的影響，消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)地接受營(yíng)銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢(shì)。

消費(fèi)行為趨向多元化，具有不確定性的特點(diǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩(wěn)定，而是處于頻繁變動(dòng)的狀態(tài)之中，顯示出易變的特性。感性消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是基于情感需求的引導(dǎo)而做出的，由于情感本身具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)，故此導(dǎo)致消費(fèi)者在不同情境下面對(duì)相同商品時(shí)形成的反應(yīng)也是千姿百態(tài)。

如上所述，感性消費(fèi)行為與理性消費(fèi)行為之間存在著顯著的差異，以此反觀傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念在引導(dǎo)消費(fèi)層面上存在的缺失，具體表現(xiàn)在：

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念未能對(duì)應(yīng)感性消費(fèi)潮流的興起。就根本而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念側(cè)重于將消費(fèi)者視為理性的個(gè)體，盡管不少企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究分析認(rèn)識(shí)到，在很多情況下，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)并非由純粹理性支配而做出決定，但在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，仍自覺地以消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為作為決策的主要依據(jù)，而忽視了感性因素所起到的重要作用。

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向過分強(qiáng)調(diào)適應(yīng)顧客需求導(dǎo)致反應(yīng)滯后。尤其隨著感性消費(fèi)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的需求經(jīng)常變化，且消費(fèi)者群體的規(guī)模在不斷收縮，如果企業(yè)仍采取“適應(yīng)顧客需求”作為自己的營(yíng)銷思想，就會(huì)陷入疲于奔命的狀態(tài)。這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為永遠(yuǎn)難以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，即使勉強(qiáng)為之，也會(huì)因消費(fèi)者群規(guī)模太小而使企業(yè)無利可圖。

借助觀念創(chuàng)新創(chuàng)造顧客價(jià)值

為適應(yīng)感性消費(fèi)潮流的涌動(dòng)，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐的過程中不能再將眼光單純關(guān)注在滿足消費(fèi)者的理性需求上，而是應(yīng)該兼顧感性需求觸發(fā)的商機(jī)，首要工作即是樹立全新的營(yíng)銷觀念，力求賦予商品和各種營(yíng)銷手段更豐富的情感內(nèi)涵，借以吸引消費(fèi)者的目光。如果說傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念要求企業(yè)以理服人的話，那么當(dāng)今的營(yíng)銷觀念之核心強(qiáng)調(diào)更多的則是以情動(dòng)人。

在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者感性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)在營(yíng)銷實(shí)踐中合理界定自己的位置，進(jìn)行針對(duì)性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃，以靈活多樣的營(yíng)銷方法和策略應(yīng)對(duì)感性消費(fèi)潮流帶來的挑戰(zhàn)。從戰(zhàn)略觀念調(diào)整轉(zhuǎn)變的角度分析，企業(yè)應(yīng)確立具有主動(dòng)性、靈活性、兼顧性、創(chuàng)新性等特征的以適應(yīng)感性消費(fèi)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，我們稱之為感性營(yíng)銷觀念。

這一觀念首先要求企業(yè)應(yīng)明確主動(dòng)出擊、引導(dǎo)消費(fèi)的構(gòu)想，設(shè)法由被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地吸引消費(fèi)者。簡(jiǎn)言之，就是針對(duì)感性消費(fèi)需求的可塑性和可誘導(dǎo)性，通過改變營(yíng)銷刺激的強(qiáng)度、內(nèi)容、方式，去能動(dòng)地引導(dǎo)需求，開發(fā)潛在需求。潛在需求是普遍存在的，并且隨著生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高而規(guī)模日益擴(kuò)大，內(nèi)容不斷變化。潛在需求為企業(yè)提供了眾多的機(jī)會(huì)，由于受購買力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)決策等多種因素的影響和制約，當(dāng)這些影響需求的因素受客觀環(huán)境刺激和企業(yè)營(yíng)銷刺激發(fā)生改變時(shí)，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構(gòu)成巨大而富有挖掘性的市場(chǎng)潛量，在消費(fèi)者還沒有明確提出新的消費(fèi)需求以前，企業(yè)若能主動(dòng)地引導(dǎo)其需求往更高層次和更廣泛領(lǐng)域發(fā)展，在市場(chǎng)上為消費(fèi)者提供更多的選擇消費(fèi)機(jī)會(huì)，必然能夠引發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。

同時(shí)由于在感性消費(fèi)活動(dòng)中，商品需求的形成和發(fā)展達(dá)到一定時(shí)期，轉(zhuǎn)向的可能性會(huì)逐漸增大，對(duì)正在營(yíng)銷相應(yīng)商品的企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)隨之上升，并且與一般商品市場(chǎng)不同之處在于，一般商品市場(chǎng)衰退和轉(zhuǎn)向是具有內(nèi)在邏輯性的，如經(jīng)濟(jì)邏輯、人口邏輯等，因而是可預(yù)測(cè)的，而感性商品市場(chǎng)的衰退和轉(zhuǎn)向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)變化而決定。因此，企業(yè)為了避免營(yíng)銷中遭遇風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注感性消費(fèi)的變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷的工作方向，以靈活多變的營(yíng)銷策略保證自身的安全。

再者由于感性商品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是市場(chǎng)變化快，商品壽命周期很短，同時(shí)消費(fèi)可誘導(dǎo)性強(qiáng)，因此，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)側(cè)重采用差異化策略，在綜合創(chuàng)新和模仿二者長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上，積極尋求和引導(dǎo)消費(fèi)者的感性需求方向，在迎合消費(fèi)需求的同時(shí)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

最后還需要注意的是，感性營(yíng)銷觀念并不排斥對(duì)消費(fèi)者購買行為的理性分析研究，相反要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為給予更多的關(guān)注。因?yàn)閷?shí)踐中消費(fèi)者的購買決策的形成和落實(shí)是在雙重因素綜合作用的基礎(chǔ)上完成的，所以在把握感性消費(fèi)特征的同時(shí)，絕不能忽視理性的背景。

整合營(yíng)銷策略滿足顧客需求

在觀念導(dǎo)向得以明確的條件下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場(chǎng)的社會(huì)文化、人性、消費(fèi)心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位等策略，并針對(duì)不同層次的消費(fèi)者配以不同的營(yíng)銷策略組合，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點(diǎn)可放在如下幾方面：

注重市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握感性需求發(fā)展變化的趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業(yè)對(duì)于感性需求發(fā)展態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和了解的程度水平，因此對(duì)感性需求的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)就成為影響到企業(yè)營(yíng)銷工作效果的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于感性消費(fèi)需求變動(dòng)快速多樣，因而監(jiān)測(cè)難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業(yè)只有知難而進(jìn)。在實(shí)際的調(diào)查中，企業(yè)一方面應(yīng)注意與自身的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的感性需求變化趨勢(shì)，另一方面還應(yīng)注意對(duì)系統(tǒng)的外部環(huán)境條件給予關(guān)注，盡管很多時(shí)候具體的感性需求發(fā)展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費(fèi)者所處的環(huán)境條件密不可分，借助對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，企業(yè)是有可能更準(zhǔn)確地判斷感性需求的發(fā)展方向的。

產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以迎合感性需求為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)立足于消費(fèi)者的立場(chǎng)，以消費(fèi)者心理上能否接納、情感上能否認(rèn)同作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的準(zhǔn)則，融入企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與忠誠，同時(shí)兼顧產(chǎn)品本身的實(shí)用性，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，借以贏得消費(fèi)者的贊賞和信賴。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，無論是最初的創(chuàng)意的尋求，還是產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)研究，乃至產(chǎn)品開發(fā)后期的各種試驗(yàn)性工作的開展，都應(yīng)以對(duì)消費(fèi)者的感性需求的滿足為核心來進(jìn)行。爭(zhēng)取在強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性屬性的同時(shí)，賦予產(chǎn)品更豐富的感性內(nèi)涵，特別是應(yīng)在產(chǎn)品的品牌、包裝等可能直接觸發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)的要素使用上加大投入的力度。當(dāng)然，由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了不同產(chǎn)品的具體效用和表現(xiàn)形式是不同的，企業(yè)須根據(jù)具體情況，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的方法，才能設(shè)計(jì)開發(fā)出理想的產(chǎn)品，切忌依據(jù)主觀想象，為此，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產(chǎn)品的感性特征入情入理，切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。盡管這對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場(chǎng)提供了有效手段。

價(jià)格的制定應(yīng)以適應(yīng)消費(fèi)者的心理反應(yīng)為依據(jù)。盡管當(dāng)前企業(yè)已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價(jià)格決定權(quán)，但其使用效果卻在客觀上受到市場(chǎng)供求規(guī)律，即產(chǎn)品市場(chǎng)需求量與產(chǎn)品價(jià)格相反方向變動(dòng)規(guī)律的嚴(yán)格制約。怎樣使產(chǎn)品價(jià)格的確定既能保證企業(yè)獲得合理的收益，又為廣大消費(fèi)者所接受，一直是企業(yè)難于把握的，而在適應(yīng)感性需求的條件下，要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要與廣大消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，在把握其消費(fèi)心理的前提之下，結(jié)合成本、競(jìng)爭(zhēng)等因素分析的結(jié)果作為定價(jià)依據(jù)，才可能保證最終的產(chǎn)品價(jià)格比較容易贏得消費(fèi)者的理解、認(rèn)同。具體分析起來，傳統(tǒng)的定價(jià)方法和策略中，顧客理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、招徠定價(jià)法、折扣定價(jià)法等形式，由于比較充分地顧及到消費(fèi)者因面對(duì)價(jià)格時(shí)可能形成的心理反應(yīng)，因而在應(yīng)對(duì)感性需求時(shí)可能取得較好的效果。

促銷方式的采用應(yīng)投消費(fèi)者之所好。在系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，促銷對(duì)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時(shí)又可通過與消費(fèi)者之間的信息溝通增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，因而其作用值得高度關(guān)注。企業(yè)若要讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品，首先要使其感受到來自于企業(yè)真誠的關(guān)心、充分的尊重和友善的態(tài)度，以縮短與消費(fèi)者之間的情感距離，促銷正是企業(yè)理應(yīng)主動(dòng)架設(shè)的溝通橋梁。為使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能予以全面了解，企業(yè)在促銷時(shí)，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)男畔鬟f方式，并以對(duì)消費(fèi)者的偏好深入分析為條件，對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行合理的加工，力求最終從促銷的方式到內(nèi)容都能與消費(fèi)者的感性需求相適應(yīng)。在多種促銷手段之中，廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響力是最為突出的，企業(yè)在廣告策劃時(shí)如果注重把握好感性訴求，密切關(guān)注消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，做到以情動(dòng)人，引起公眾強(qiáng)烈的感情共鳴，對(duì)營(yíng)銷效果的提升將大有裨益。

營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)以保證滿足消費(fèi)者的感性需求為條件。從表面上看，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的要求比較單純，似乎只需考慮企業(yè)自身的需要，但實(shí)際上渠道的選擇仍然可能對(duì)消費(fèi)者的感性需求的滿足與否產(chǎn)生顯著影響。一方面渠道的運(yùn)作效率一定程度上會(huì)直接牽涉到消費(fèi)者功能性需求能否及時(shí)得到滿足，進(jìn)而影響其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的感性評(píng)價(jià)，另一方面，渠道所包含的中間環(huán)節(jié)與企業(yè)在觀念上是否一致也會(huì)對(duì)全方位的落實(shí)感性營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，因而企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和中間環(huán)節(jié)的選擇上態(tài)度理應(yīng)慎重。

第7篇：理性消費(fèi)的概念范文

每個(gè)人在消費(fèi)過程中，存在著一個(gè)心理過程，不同的消費(fèi)有著不同心理，不同的心理接受不同的產(chǎn)品定位，這就是感性與理性的消費(fèi)心理，這兩種消費(fèi)心理的理論已研究了幾十年，以往僅關(guān)注這個(gè)理論的合理面和邏輯面，然而消費(fèi)行為不可能是如此單純，理性和感性會(huì)交錯(cuò)在一起，還會(huì)相互影響、相互轉(zhuǎn)化。

一般說來我們常常認(rèn)為高售價(jià)的產(chǎn)品偏向理性消費(fèi)，而低售價(jià)的產(chǎn)品，容易感性消費(fèi)。事實(shí)上，消費(fèi)心理不僅有價(jià)格和關(guān)注度的區(qū)分，而且受到消費(fèi)地域、消費(fèi)心情、消費(fèi)目的、消費(fèi)方式、消費(fèi)服務(wù)等影響，購買同一件商品，在不同的場(chǎng)合會(huì)有不同的心理，例如：普通消費(fèi)者在逛街時(shí)買食品會(huì)非常感性，合口味的是第一選擇，看見就會(huì)選購，屬于感性消費(fèi)，此時(shí)價(jià)格和品種不是最重要的，而在家門口采購時(shí)，除合口味之外，就會(huì)在考慮價(jià)格因素而在幾家超市選擇，甚至要到大賣場(chǎng)低價(jià)購買，顯示出一系列理性消費(fèi)心理的特征。

此外兩種消費(fèi)心理也會(huì)相互轉(zhuǎn)換。買房子在人生中是一件極大的投資，因此消費(fèi)者會(huì)在多重比較下選擇他們喜歡的房子，但是買房子要考慮的因素有很多，且沒有一個(gè)比較的標(biāo)準(zhǔn)，房子的地段、房子的價(jià)格、房子的房型、房子的高度、房子的得房率，社區(qū)環(huán)境、小區(qū)環(huán)境等等，一處房子七個(gè)因素，六處房子就有四十二個(gè)選擇因素，組合比較產(chǎn)生上百個(gè)因素，使人本因理性消費(fèi)的購房行為變的非常復(fù)雜，最后消費(fèi)者無法理清這些因素時(shí)，大部分消費(fèi)者因某一特別喜歡的因素，感性的選擇一處自認(rèn)為滿意的房子，這也就是許多消費(fèi)者說不清為什么購買此房子的原因所在，這就是消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)換。

二、消費(fèi)心理與促銷

促銷是提升銷售的一種重要方式，是通過打動(dòng)或改變消費(fèi)者心理的一個(gè)銷售方式來促進(jìn)和提升產(chǎn)品銷售。所以促銷的策劃和執(zhí)行應(yīng)始終圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理來展開。

不同的消費(fèi)群體應(yīng)有不同的促銷策劃，關(guān)鍵是了解該消費(fèi)群體的文化水準(zhǔn)、消費(fèi)心理，不同的文化修養(yǎng)對(duì)促銷方案理解程度、理解方式等均有所不同，如：主要消費(fèi)群體是青少年的產(chǎn)品，其促銷方案除迎合其消費(fèi)心理外，優(yōu)惠方案可以是非常復(fù)雜，越是套中套的方案（只要有足夠的優(yōu)惠）就越受歡迎，消費(fèi)者的思考、推理以及相互切楚，會(huì)大大提升了活動(dòng)的知名度，策劃也就愈成功。而面對(duì)老年消費(fèi)對(duì)象的促銷方案最佳的是直接明了，通俗易懂，如果方案復(fù)雜，消費(fèi)者不與理會(huì)，或以其理解的優(yōu)惠方式與服務(wù)員理論、爭(zhēng)執(zhí)，往往事與愿違，從而產(chǎn)生了目的相反的不良結(jié)果，我曾從事面包行業(yè)，策劃過許多促銷活動(dòng)，從中作了分析活動(dòng)結(jié)果可以明顯看出，簡(jiǎn)單的活動(dòng)明顯比復(fù)雜方案的效果好的多。

消費(fèi)心態(tài)是人們?cè)趯?shí)施消費(fèi)時(shí)的態(tài)度，可以分為積極迫切型和被動(dòng)隨意型，對(duì)于前者任何形式的促銷都能實(shí)現(xiàn)銷售，甚至沒有促銷也能實(shí)現(xiàn)銷售。而各類促銷的首要目的就是要吸引后類消費(fèi)心態(tài)的消費(fèi)者，促銷的執(zhí)行也是要讓這類人購買，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的除了有一個(gè)目標(biāo)對(duì)象明確最佳的促銷方案之外，促銷的執(zhí)行決定了方案的成功與否，由于這類消費(fèi)者的屬于被動(dòng)和隨意，也就是他們的購買行為是可有可無的，任何一點(diǎn)不妥就可能使他們放棄購買，為此銷售服務(wù)是促銷成功與否的第二關(guān)鍵，為此首先要做好各類銷售點(diǎn)廣告（pop）和產(chǎn)品成列，做到醒目、清晰和有視覺沖擊力，讓消費(fèi)者不入店門先知其事，入地店來就見其物；其次要培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)員做好促銷的執(zhí)行，主要有三點(diǎn)：一是服務(wù)適度、熱情到位，二是服務(wù)語言規(guī)范生動(dòng)、簡(jiǎn)潔明了，三是眼觀六路耳聽八方，直奔要點(diǎn)，吸引深入。

明確了消費(fèi)心態(tài)對(duì)推廣促銷的重要性，我們就可以對(duì)不同的產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行促銷最佳方式的研究，對(duì)于快速消費(fèi)品的依據(jù)其價(jià)值、價(jià)格、口味、外觀、使用頻率、知名度、新奇度、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)對(duì)象等等因素，來研究其消費(fèi)心理，從而策劃針對(duì)的促銷方案。如高檔西點(diǎn)的主要消費(fèi)對(duì)象是收入較高的青年以上女士，其購買主要目的食用和送禮，促銷時(shí)要突出好口味和好包裝，以滿足她的味覺要求和自我滿足的要求，好口味的獲得、精美包裝的有面子比優(yōu)惠折扣更重要，當(dāng)然這一切是建立在良好的品牌基礎(chǔ)上的，為此食品類產(chǎn)品的促銷方式中試吃為最佳方式之一了。

油漆涂料類是特殊的耐用消費(fèi)品，他的消費(fèi)對(duì)象是成年人，他們對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)心理是求新、求異和他的視覺效果，對(duì)于產(chǎn)品的使用性和價(jià)格的敏感度不大，那么我們的促銷活動(dòng)就在宣傳推廣方面下功夫，一是創(chuàng)造新奇視覺效果、創(chuàng)造獨(dú)特的概念在進(jìn)行終端的現(xiàn)場(chǎng)推廣，二是當(dāng)產(chǎn)品沒有特色供消費(fèi)者優(yōu)先選擇時(shí)，選擇贈(zèng)品的方式促銷，而且選擇和搬新房子有關(guān)且實(shí)用或裝飾性的價(jià)格比較高的贈(zèng)品，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的客單價(jià)比較高，需要讓消費(fèi)者感覺到他的有趣、有用和有點(diǎn)價(jià)值感，讓她在同類產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者購買我們的普通產(chǎn)品。

第8篇：理性消費(fèi)的概念范文

早期經(jīng)濟(jì)史中的節(jié)約消費(fèi)理論與實(shí)踐

現(xiàn)代資本主義萌芽之前也就是傳統(tǒng)社會(huì)時(shí)期，主要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式原始化與消費(fèi)形式保守化。作為區(qū)別現(xiàn)代人的重要指標(biāo)，這個(gè)階段的實(shí)踐層面上的極端表現(xiàn)為維持最低限度的食品消費(fèi)，與之對(duì)應(yīng)的是把維持基本生活必需品以外的花銷都看作浪費(fèi)或奢侈。

這個(gè)時(shí)期代表性的學(xué)者首推英國古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人威廉·配第，他最早把經(jīng)濟(jì)理論的研究從流通過程轉(zhuǎn)到生產(chǎn)過程，試圖闡明經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系。他的觀點(diǎn)是主張節(jié)制不必要的消費(fèi)，以保證積累，并把稅賦看成改變消費(fèi)和積累之間比例關(guān)系的重要手段。他認(rèn)為最不利于生產(chǎn)的，是用于大吃大喝的消費(fèi)，其次是購買衣料的消費(fèi)。此外，他還從另一個(gè)角度論述了節(jié)制消費(fèi)的理由，根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)存在的情況，認(rèn)為消費(fèi)品豐裕會(huì)使人們消費(fèi)過多，而消費(fèi)過多，則會(huì)使人們變得懶惰。

西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人亞當(dāng)·斯密主張把資本積累放在首位，對(duì)消費(fèi)采取節(jié)制的態(tài)度。他身處短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者所有的產(chǎn)出都會(huì)被社會(huì)吸納、消費(fèi)，生產(chǎn)過剩和消費(fèi)不足尚未進(jìn)入學(xué)者們的預(yù)測(cè)和假設(shè)，亞當(dāng)·斯密首次將收入切割為生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi)，他認(rèn)為“若只有勤勞，無節(jié)儉，有所得而無所貯，資本決不能加大。節(jié)儉增加維持生產(chǎn)性勞動(dòng)者的基金，從而增加生產(chǎn)性勞動(dòng)者的人數(shù)”。類似的，他指出“用以維持非生產(chǎn)性的部分愈大，用以維持生產(chǎn)性的部分必愈小，從而次年生產(chǎn)物亦必愈少”。在此基礎(chǔ)上，若想要增加社會(huì)財(cái)富，就要多多提倡生產(chǎn)性消費(fèi)，盡量減少非生產(chǎn)性消費(fèi)。他解釋說，“人們有兩種欲望，一是現(xiàn)在享樂的欲望，這種欲望的熱烈，有時(shí)簡(jiǎn)直難以抑制，另一種是改良自身狀況的愿望，這種愿望，雖然是冷靜的、沉著的，但我們從胎里出來一直到死，從沒一刻放棄過這愿望”。兩種欲望往往是沖突的，前一種欲望占上風(fēng)，就有奢侈性的消費(fèi)，后一種欲望上升，就會(huì)節(jié)制消費(fèi)。這種比例的升降變化決定著國家與國民的財(cái)富積累。

近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史中的擴(kuò)張消費(fèi)理論與實(shí)踐

隨著資本主義生產(chǎn)關(guān)系的萌芽與現(xiàn)代商業(yè)貿(mào)易體系的建立，“重商主義”漸漸成為主導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要思潮，中世紀(jì)以來倡導(dǎo)的“禁欲主義”開始顯得不合時(shí)宜，奢侈消費(fèi)得到推崇，這種思想觀點(diǎn)也被政府應(yīng)用在對(duì)外貿(mào)易擴(kuò)張中，從而影響到普通人的消費(fèi)生活。

發(fā)表了巨著《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》的馬爾薩斯，提出了生產(chǎn)與消費(fèi)平衡的思想，即“有效消費(fèi)”概念。他認(rèn)為，所謂“有效消費(fèi)”，是指人們能夠而且愿意支付一種價(jià)格來購買產(chǎn)品的消費(fèi)，這種價(jià)格會(huì)引起產(chǎn)品的繼續(xù)供給而利潤(rùn)不至于降低。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)始人馬歇爾用效用遞減規(guī)律來說明人的欲望的滿足情況，指出當(dāng)消費(fèi)者收入既定不變，商品價(jià)格的變動(dòng)將同時(shí)表現(xiàn)為商品銷售數(shù)量的變動(dòng)。他還提出了需求彈性理論和消費(fèi)者剩余概念，說明如果市場(chǎng)價(jià)格低于消費(fèi)者為滿足自己欲望所愿意支付的價(jià)格，那么消費(fèi)者在購買過程中不僅可以得到滿足，而且還可以得到一種滿足的剩余，這些理論對(duì)后來的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展起到了開拓作用。

凡勃倫是美國制度學(xué)派的創(chuàng)始人和主要代表，他的消費(fèi)思想主要反映在《有閑階級(jí)論》一書，該書認(rèn)為社會(huì)文明的進(jìn)步產(chǎn)生了有閑階級(jí)，有閑階級(jí)和勞動(dòng)階級(jí)的分離，使消費(fèi)在性質(zhì)上也相應(yīng)地分為兩類，一類是有閑階級(jí)為了過有閑生活而從事的消費(fèi)，一類是勞動(dòng)階級(jí)為了維持自己的生活和便于繼續(xù)進(jìn)行勞動(dòng)所從事的消費(fèi)。有閑階級(jí)的擺闊氣消費(fèi)對(duì)社會(huì)較低階層會(huì)產(chǎn)生影響，發(fā)揮消費(fèi)示范的淘汰作用。他的學(xué)說反映了消費(fèi)理論發(fā)展新的社會(huì)化轉(zhuǎn)向。

與之呼應(yīng)著，1913年德國社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾納·桑巴特出版了《奢侈與資本主義》，試圖完全顛覆陳舊的論證，大膽提出不是節(jié)欲而是才催生出資本主義。他的另一本著作《資本主義的精華》中指出，“清教一直是資本主義的對(duì)立物，尤其是資本主義經(jīng)濟(jì)觀的對(duì)立物”。當(dāng)然這種大膽的觀點(diǎn)也在一定程度上印證了為什么他的學(xué)術(shù)生涯、思想發(fā)展脈絡(luò)存在著明顯的轉(zhuǎn)折。

在實(shí)踐層面，第二次工業(yè)革命為西方資本主義的迅速發(fā)展注入了強(qiáng)大的技術(shù)推動(dòng)力，現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系把愈來愈多樣、愈來愈大量的消費(fèi)品推向社會(huì)，從19世紀(jì)末期到20世紀(jì)50年代，西方進(jìn)入了生產(chǎn)快速發(fā)展的時(shí)期。

以美國為代表，大型現(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)崛起，使得消費(fèi)觀念的現(xiàn)代性特征逐步張揚(yáng)，400美元的福特T型汽車使得普通工薪階層受益。城市規(guī)?；l(fā)展，引發(fā)了消費(fèi)的集中，人們的消費(fèi)比例越來越高，商品購買行為更多的從基本的衣食指向了精神層面，傳統(tǒng)的節(jié)儉消費(fèi)觀念在大眾消費(fèi)模式的影響下被人們逐漸擱置。

第三次工業(yè)革命的信息化對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響，以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中最快的增長(zhǎng)點(diǎn)，由技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯，與此同時(shí)，科技的進(jìn)步帶來了生產(chǎn)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域的巨大變化，大規(guī)模的消費(fèi)逐漸被個(gè)性消費(fèi)與概念化消費(fèi)所取代，“后福特主義”的出現(xiàn)，意味著商品的生產(chǎn)更富有彈性，消費(fèi)開始反過來主導(dǎo)生產(chǎn)，買方市場(chǎng)得到主動(dòng)權(quán)，西方從“生產(chǎn)社會(huì)”過渡到“消費(fèi)社會(huì)”。隨著奢侈消費(fèi)的與道德的解體，單一的主流消費(fèi)觀念已經(jīng)不能概括出整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)取向，于是表現(xiàn)為多元化消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)的相安、理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)的觀念并存。

第9篇：理性消費(fèi)的概念范文

由此可見，在生活中，奢侈品是一種超出人們正常生活需要的、能給人帶來超出普通享受的高檔消費(fèi)品。而現(xiàn)在我們所說的奢侈品，廣義上來講還泛指能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，具有時(shí)代性、區(qū)域性等特征。即在不同的人群、不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間，奢侈品的物質(zhì)形式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同而分為絕對(duì)奢侈品（游艇、私人飛機(jī)）和相對(duì)奢侈品（如高檔鐘表、高檔皮包）這兩種不同的類型。

當(dāng)欲望引領(lǐng)消費(fèi)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國人收入水平的不斷提高，大家開始越來越重視生活品質(zhì)的提升和改善。奢侈品作為一個(gè)充滿活力的新生事物進(jìn)入了大眾時(shí)尚消費(fèi)的主流。加之我們所處的這個(gè)時(shí)代不僅是消費(fèi)的時(shí)代，還是一個(gè)奢侈品消費(fèi)與物欲癥泛濫的時(shí)代。當(dāng)欲望在引領(lǐng)全球，特別是剛剛走上富裕之路的中國人在消費(fèi)主義無限泛濫的語境下，奢侈品消費(fèi)大幅增加。

據(jù)高盛公司發(fā)表的亞太地區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國已經(jīng)成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國，中國奢侈品的消費(fèi)總額占到了全球的27.5%。預(yù)計(jì)五年后，中國奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的消費(fèi)規(guī)模，全球份額將達(dá)到32%，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。國際奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷史表明，人均收入低于2000美元的地區(qū)，其奢侈品市場(chǎng)很難發(fā)展，當(dāng)人均收入在2500美元左右時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求才開始啟動(dòng)。而當(dāng)人均收入達(dá)到3000美元以上之后，奢侈品消費(fèi)需求便會(huì)急劇上升。然而，我國城鄉(xiāng)居民人均收入已超過2500美元，雖然總體處于奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段，但全國性的奢侈品消費(fèi)需求已由萌芽狀態(tài)逐步走向啟動(dòng)。另外，由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，一些沿海發(fā)達(dá)城市人均收入早已超過3500美元。

蒙上灰塵和陰影的消費(fèi)心理

奢侈品消費(fèi)本來是一個(gè)中，但是在目前的中國，乃至亞洲都有一種畸形的走向。筆者認(rèn)為，這肯定是奢侈品消費(fèi)文化出了問題。要知道，理性消費(fèi)觀，一定是來源于消費(fèi)文化的引導(dǎo)，而非理性消費(fèi)觀，則必是受一種錯(cuò)誤的消費(fèi)文化所影響。非理性的消費(fèi)觀無疑會(huì)給奢侈品消費(fèi)蒙上了灰塵和陰影。

從心理學(xué)角度來分析，購買奢侈品的消費(fèi)心理不外乎以下幾種：①炫耀，以獲得社會(huì)尊重或認(rèn)同；②自我實(shí)現(xiàn)，根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，奢侈品是成功人士高于普通的物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的非必需品，是“自我實(shí)現(xiàn)”的一種需要；③個(gè)性化，即在個(gè)人主義的現(xiàn)代社會(huì)，奢侈品能彰顯個(gè)性化和品味；④投資心理，通過奢侈品可以尋找更好的商機(jī)，消費(fèi)奢侈品對(duì)他們而言是風(fēng)險(xiǎn)投資；⑤社會(huì)仿效，它根源于一種名人示范效應(yīng)。物以類聚，人以群分，在這個(gè)圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成了“異類”，擔(dān)心被排斥在外。

筆者認(rèn)為，中國的奢侈品消費(fèi)大多以商品實(shí)物為主，目前仍停留在奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段，享受占比重較小。而西方消費(fèi)者更傾向于個(gè)性化、體驗(yàn)式的奢侈服務(wù)，享受精神型消費(fèi)重于物質(zhì)型消費(fèi)。那么中國的奢侈品消費(fèi)者主要有哪幾類人群呢？

其一，由于我國投資渠道狹窄，而每年的通脹壓力較大，這就導(dǎo)致一部分剛剛富裕起來的民眾購買黃金、古董、字畫等以應(yīng)對(duì)通脹壓力。去年中國大媽們面對(duì)國際黃金價(jià)格大跌，便掏盡家產(chǎn)，拼命購買黃金、白銀、鉑金等貴金屬，以期達(dá)到保值增值的目的。中國大媽們的強(qiáng)勁購買力（一下子橫掃1000噸黃金），讓世界為之震驚。

其二，像山西煤老板、溫州炒房團(tuán)等一部分先暴富起來的群體，急于撇開自己原有的身份，讓那些曾經(jīng)在他們面前風(fēng)光無限的人看看“現(xiàn)在我比你們更有錢”！但那些一夜致富的人在思想上和自身素質(zhì)上還沒有來得及轉(zhuǎn)換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過“平常人”的生活，除了有錢，其他的一無所有。一位曾經(jīng)在英國CHANEL店里工作過的留學(xué)生告訴媒體記者，一些從中國來的富人，進(jìn)到店里后，不問“哪個(gè)是這季的最新款？”“這個(gè)色彩是不是適合我？”而是不假思索地問：“哪款最貴？”

陳菲女士是位年輕的富二代，她表示，在英國搶購奢侈品時(shí)下手一定要快，因?yàn)椤巴械娜藳]有人會(huì)猶豫”。一旦猶豫東西就被別人買走了，她在倫敦為兒子、丈夫、父母購置禮物花了高達(dá)1.5萬英鎊。中國人的瘋狂購物欲導(dǎo)致很多歐洲人看不懂。因?yàn)檫@種購買方式跳過了禮儀與優(yōu)雅，只是為了擺譜與炫耀，這本身就是一種對(duì)奢侈品的誤讀。

其三，中國奢侈品消費(fèi)者中的另類群體是年輕一族，盡管現(xiàn)在他們的收入還不足以成為他們消費(fèi)奢侈品的充分理由，有些人甚至屬于“月光族”、“年清族”，但是自我實(shí)現(xiàn)的情結(jié)使他們無形中成了奢侈品消費(fèi)的又一主力軍，他們甚至?xí)A其所有購買奢侈品。在西方社會(huì)人們大多只用收入的4%購買奢侈品，而在中國購買奢侈品的年輕人中可能將其收入的40%以上用于購買奢侈品。