直播營銷含義精選(九篇)

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第1篇：直播營銷含義范文

【關鍵詞】網絡直播 現(xiàn)代廣告 影響

近幾年，在互聯(lián)網大力普及的大背景下，網絡直播這把火被點燃了。越多越多的人群涌入網絡直播行業(yè)，資本看到網絡直播市場的潛力后，開始進場大肆撒錢，短短幾年時間整個網絡直播行業(yè)便迎來一片昌盛繁榮的景象。

據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶規(guī)模達到3.25億。一些大型的網絡直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。面對龐大的市場，在近一年內，騰訊、網易、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等數(shù)十家互聯(lián)網巨頭紛紛殺入直播領域。目前，各類網絡直播平臺已達200余家，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。

同時，對于營銷而言，也創(chuàng)造了一個又一個奇跡。如今，移動互聯(lián)的飛速發(fā)展推動了網紅的發(fā)展，網紅爆火的背后也醞釀著一定的商業(yè)機會。“直播+電商”更已成為垂直類電商開啟流量和流量變現(xiàn)的雙重觸點。

一、網絡直播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網絡直播的含義及特點

直播是一種實時性、互動性顯著的互聯(lián)網傳播內容的形式。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等傳播形式，直播緊密的將用戶與直播內容交互在一起，用戶本身也是內容生產的一份子。

W絡直播是新媒體發(fā)展、消費者需求多元化的產物。

目前在線視頻直播大致分為三種，一種以產出游戲為主的視頻平臺，例如斗魚TV、戰(zhàn)旗TV、虎牙TV等，主要以各種網絡游戲直播為主；另一種以美女主播唱歌跳舞等為主，例如網秦旗下的秀色秀場、YY，六間房等，因其娛樂性質濃厚，又稱其為秀場；第三種則是蘑菇街等具備電商屬性的平臺正在投入的“直播+電商”。

直播具有高互動性、強社交性；隨時、隨地、碎片化；內容具有豐富性等特點。

（二）網絡直播的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶規(guī)模達到3.25億。一些大型的網絡直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。面對龐大的市場，在近一年內，騰訊、網易、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等數(shù)十家互聯(lián)網巨頭紛紛殺入直播領域。目前，各類網絡直播平臺已達200余家，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。

（1）市場規(guī)模增長迅猛。秀場直播的數(shù)據(jù)市場規(guī)模在2013年為36.7億元，2年后達到74.6億元，翻了一番，背后是其長期的用戶沉淀和盈利模式的不斷完善。游戲直播增長更為迅猛，自2014年左右進入中國市場后，市場規(guī)模從最初的2.7億變?yōu)?015年的11.7億元。泛娛樂直播在2015年逐漸進入大眾視野，目前沒有機構給出可信的市場規(guī)模數(shù)據(jù)。

（2）付費體驗者數(shù)量不段增長。付費人數(shù)從2011年到2015年短短4年間，人數(shù)翻了近十倍。

二、廣告的含義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣告的含義

廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。

廣告的形式對消費者而言是直觀的，現(xiàn)代廣告更是加入互動等因素來滿足消費者自我意識的表達。廣告在商品和信息被人所接受的過程中起到了導向性的作用。

廣告的傳播形式是多元化的，主要分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告、手機廣告等。

（二）廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）廣告市場規(guī)模發(fā)展迅速。近幾年來，我國廣告市場規(guī)模持續(xù)發(fā)展。2014年中國廣告經營額達到5，606億元，較上年增長 11.67%，在GDP中的占比達到0.88%。廣告行業(yè)對國民經濟增長的貢獻較大。

（2）廣告業(yè)經營單位快速發(fā)展。隨著廣告市場規(guī)模的增長，廣告經營單位數(shù)量及廣告從業(yè)人員數(shù)量持續(xù)增加，一方面繁榮了廣告市場，另一方面也進一步推動了市場競爭。

2015年，中國市場廣告支出逐漸超越日本，成為全球第二大廣告市場。隨著國民經濟的快速發(fā)展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴大，我國廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（三）現(xiàn)代廣告面臨的機遇和挑戰(zhàn)

（1）機遇?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展正在處于市場急速上升期，市場空間較大，同時消費者、廣告主以及廣告商們的廣告意識不斷加強，從而使得廣告行業(yè)產值不斷上升；廣告行業(yè)技術發(fā)展日臻成熟，同時廣告行業(yè)日趨完善，法律法規(guī)日趨健全，為廣告業(yè)的發(fā)展提高了良好的發(fā)展環(huán)境；大數(shù)據(jù)技術的不斷更新，媒體渠道的豐富，以及廣告宣傳成本的降低，使得廣告發(fā)展具有無限可能，同時增強了廣告行業(yè)的盈利以及宣傳形式的多樣化；大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展，使得精準營銷成為營銷的潮流，僅有宣傳更具有針對性，降低了廣告宣傳的成本，使得廣告宣傳更能夠滿足消費者的需求，以及挖掘更多的潛在消費者；廣告的推廣形式多元化，同時推廣對象精準化，使得廣告效果得到大幅度提升。

（2）挑戰(zhàn)。廣告門檻的不斷降低，使得廣告行業(yè)的進入壁壘隨之下降，廣告行業(yè)競爭加劇，廣告價格受到巨大影響；廣告技術的成熟，從而使得對廣告作品的要求越來越高，進而廣告制作的難度隨之增加，創(chuàng)意成為廣告制作的重點及難點；隨著互聯(lián)網技術的不斷推廣和發(fā)展，自媒體成為現(xiàn)在的主流媒體之一，使得消費者的注意力更加稀缺，進而吸引消費者注意力成為提高廣告效果的主要方面，同時也加大了廣告推廣宣傳的難度；互聯(lián)網技術的發(fā)展，使得廣告行業(yè)的更新速度越來越快，尤其是新媒體更新速度越來越快，進而廣告的技術成本、創(chuàng)新成本不斷提升，消費者需求多元化也加劇了廣告精準推送的難度；隨著人們品牌意識的不斷增強，廣告行業(yè)中一些世界知名廣告公司掌握了大部分市場份額，進而壓榨現(xiàn)有廣告市場空間。

三、網絡直播對廣告的影響

截至2015年6月，我國手機網民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。當前，雖然移動端網民規(guī)模還不及PC網民，但是手機端App、pad端App月度使用時長比例已超過PC網頁月度使用時間比例。

網絡直播對廣告行業(yè)的發(fā)展將產生以下影響：

（一）豐富了廣告?zhèn)鞑サ那?/p>

網絡直播主要是對消費終端控制，同時，現(xiàn)在市場進入以消費者為導向的市場機制，從而誰掌握了終端控制權，也就最大限度地掌握消費動向。

網絡直播將傳播載體從傳統(tǒng)的電視、廣播擴大到了手機等移動客戶端，通過網絡服務，4G服務等讓消費者可以隨時隨地進行消費引導，同時，網絡直播能夠雙向互動，自由點播，進而滿足受眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。

廣告商的營銷渠道選擇更具有針對性和經濟性。將移動互聯(lián)網與廣告進行完美的結合。

（二）推動廣告行業(yè)的轉型――內容為主，社交為綱

網絡直播滿足了消費者的好奇心心理，通過有趣的、幽默的方式來展現(xiàn)更懂的生活技巧及內容，對創(chuàng)意的要求比較高，從而實現(xiàn)更多的點擊量和轉發(fā)量。對于現(xiàn)代廣告而言，廣告更多的需要去思考，如何與消費者進行溝通，使得消費者有更好的消費體驗，在廣告宣傳過程中加深消費者的消費偏好，在產品銷售過程中即得到了需求滿足，又得到了購買的快樂。

進入網絡電視時代，面對的是越來越稀缺的消費者注意力資源，面對這種消費者有眾多選擇，想看就看，不想看就不看的現(xiàn)狀，怎樣引起受眾注意？就需要創(chuàng)意性內容，以內容為綱，創(chuàng)意為載體，來進行信息傳遞，實現(xiàn)消費目的。另外，充分利用線上平臺，譬如微博、微信等公眾社交平臺，進行病毒式傳播，完成口碑營銷。

（三）強調了廣告的交互性

網絡直播最大的特點是可以與受眾隨時、隨地互動，提升了公眾的參與感，因此未來互動參與式廣告會成為主流，及能滿足消費者的心理需求，同時提高消費者的消費體驗。

網絡直播最大的目的在于主動拉近與受眾的距離，拉近品牌與消費者的關系，而這是對傳統(tǒng)廣告中，受眾只是信息接收者的一種改革，這種方式會使得消費者主動參與到廣告宣傳中，通過互動，更加全面、及時的了解產品信息。

網絡直播通過與網友互動過程中，運用植入式廣告方式，全方位地介紹產品的特點、功能，使得產品更具有信服力，提高消費者的滿足感。

（四）降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀?/p>

移動客戶端的普及，使得消費者的消費習慣、生活形態(tài)發(fā)生很大變化，包括接觸媒體的時間和地點的變化，因此網絡直播廣告方式的推廣使得廣告產品更具有針對性，因此使得廣告投放也愈加精準，從而提高廣告效果，提升廣告收益。

第2篇：直播營銷含義范文

關鍵詞：網紅經濟；現(xiàn)狀；存在問題

網紅這個大眾早已熟知的網絡名詞早已被賦予全新的含義。現(xiàn)如今，它已經不再是專屬于那些僅僅基于觀眾審美的角度捧紅的草根達人，或是那些在網絡社交媒體上進行文字賣弄的段子手們。在人們談論網紅這個詞匯的時候，通常情況下，還會給它再加上一個更能顯示其含義的后綴，那就是經濟。

1網紅經濟的概述

1.1網紅經濟的含義

網紅經濟中大多以一位年齡不大且相對漂亮的時興人物作為代表，以他們的個性特點及對各種事物的看法，來實行樣式的挑選，其重中之重是依靠各類社交網絡上群眾對他們的注意力，然后經過特定的營銷方法，最終引導粉絲進行購買。網紅經濟同樣也是在流量稀缺、價格持續(xù)增漲的背景下，網紅IP商業(yè)化和尋找大V的一種新型嘗試產物。學者鼓鵬早在《網紅為什么這樣紅——基于網紅現(xiàn)象的解讀和思考》的文章中，將網紅以及網紅經濟的概念，從宏觀與微觀兩方作了界定和解讀。

1.2網紅經濟的現(xiàn)狀

互聯(lián)網信息化時代的發(fā)展，讓網紅以及網紅經濟在資本市場上逐步獲得了很高的關注度。根據(jù)網紅的發(fā)展變化程度能夠將網紅歸結為四個階段：網紅1.0的時代，是以芙蓉姐姐作為代表的那些依靠各種博客、論壇發(fā)表感想來吸引群眾的人；網紅2.0時代主要是伴隨微博興起的；而如今的3.0時代，是伴隨小視頻和微博發(fā)展的；在將來就要進入4.0“團隊網紅”的時代。在科技與信息技術不斷進步的前提下，越來越多的社交媒體發(fā)展起來，在如今的網紅3.0時代，網紅早就不再是只依靠浮夸的言行來吸引注意，而是逐步的發(fā)展成了在一些領域發(fā)揮他們的優(yōu)勢來獲得關注度。例如，美妝或追求時髦的博主、漫畫家、專業(yè)的旅行愛好者以及熱門游戲主播等。也正是因為變成了如此精密劃分的范疇，網紅經濟才能夠越來越精確的面向相關的粉絲群，以完成產品的精準引流。

2網紅經濟營銷模式

2.1網紅經濟的營銷流程

網紅經濟的營銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式，即由網紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現(xiàn)最后形成品牌商品。

2.1.1網紅包裝

網紅包裝與企業(yè)包裝的性質和過程都十分相似，在網紅包裝的過程中，需要利用一個負責市場營銷的專業(yè)型團隊。通過專業(yè)團隊，對網紅進行有針對性的營銷和包裝，網紅的個人特色與優(yōu)勢將會更加明顯，進而吸引到更多的粉絲，獲得更大的影響力。要想成功的打造出一個優(yōu)秀的網紅個人品牌，可能要花費市場營銷團隊大量的時間和精力，來進行營銷策劃以及具體的實施。

2.1.2品牌宣傳

完成了第一步的網紅包裝，并形成了網紅的個人品牌以后，需要由網紅錄制一些宣傳該品牌的音頻或者視頻。到了這一步以后，真正的重頭戲才剛開始出現(xiàn)，也就是網紅以及營銷團隊在特定的圈子和領域內，對目標人群采取精準營銷的手段進行傳播，在此過程中，網紅要與目標人群保持著高頻率的互動和交流，這個步驟是最繁瑣同樣也是最關鍵的一步。

2.1.3品牌變現(xiàn)

品牌變現(xiàn)屬于一種與傳統(tǒng)營銷模式存在很大區(qū)別的全新的營銷模式和理念。品牌變現(xiàn)指的是，在完成了前兩個階段以后，實現(xiàn)其網紅品牌的經濟變現(xiàn)。每個網紅都有其特定粉絲群，這些粉絲們很可能會因為網紅身上的服裝與搭配，而心甘情愿的去購買網紅所推薦的服飾等商品。除此之外，在粉絲購買商品以后還可以形成額外的宣傳，使其在購買網紅的搭配服飾以后形成一種連帶效應。這樣的營銷可以做到不使消費者被動接受商品，而是被網紅的魅力吸引以后而作出的主動購買行為。

2.1.4品牌商品

等到網紅具有了大量的粉絲群和影響力，便會逐漸開始推廣與自己相關的各類有形和無形的商品，比如廣告贊助、自身的品牌以及自己的淘寶店等。此時也就到了網紅經濟營銷的最后一個階段：品牌商品的形成以及銷售。在這個階段里，網紅們可以通過推廣與自身有關的商品來收獲大量的利潤，并在這個品牌商品的推廣過程中收獲更多的粉絲。在這個過程中，粉絲的口碑力量也是不容小覷的，通過粉絲對商品的宣傳和推廣，網紅的個人商品將會脫穎而出，形成具有影響力的品牌。

2.2網紅經濟的營銷模式

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網紅經濟具有精準營銷、價格低廉以及平民化的特點，這使得它的商業(yè)價值被逐漸的挖掘出來。在網紅的整個產業(yè)鏈中，關鍵的幾種營銷渠道包含：社交媒體(如微博和微信)、網紅經紀公司、為網紅提供商品的供應鏈平臺。

2.2.1利用社交媒體的營銷模式

網紅通過各類社交媒體與粉絲保持互動和交流。除此之外，它們還能夠依靠這些媒體和平臺，根據(jù)本身內行的事情來發(fā)表一些段子、圖片以及短視頻等獲取更多的粉絲。當粉絲的數(shù)量積累的比較多的時候，它們能夠依靠與粉絲的對話來提升自已的活躍度，以達到社交媒體和平臺的穩(wěn)定性，最終達到銷售產品的目的。

2.2.2依靠經紀公司的營銷模式

在網紅經紀公司中，網紅們的首要任務就是認真與粉絲溝通并在聊天的過程中推薦和銷售產品，經紀公司的任務則是進行供應鏈的開發(fā)、店鋪的日常設計與經營。經紀公司通過運作來使一部分新晉的網紅快速火起來。與此同時，還能使店鋪中出現(xiàn)的供應鏈相關缺陷獲得改善。除此之外，簽約了經紀公司的網絡紅人跟普通的網紅存在區(qū)別，他們在和粉絲進行互動和交流的時候會更加精細和耐心。

2.2.3供應鏈生產商型的營銷模式

因為網紅相對別人而言更追求獨特與前衛(wèi)，他們通常更愿意去尋找可以機動應對消費者個性化需求，并且基本能夠實現(xiàn)隨時生產以及發(fā)貨的供應鏈生產商。于是，網紅的經紀公司和與他們配合的一些平臺，更愿意能夠通過供應鏈人脈和大數(shù)據(jù)的分析，來為網紅們找到具有一定規(guī)模并且依舊保持著高品質與快速反應的供應鏈，以建立起供應鏈生產商型的營銷模式。

3網紅經濟在營銷過程中所存在的問題

3.1生命周期較短

縱觀網紅發(fā)展的1.0以及2.0時代的各類事實表明，網紅的生命周期普遍較短，就網紅個人來說，能否保持持久的熱度和魅力就很難說。網紅經濟的這種生命周期短的情況，很可能會繼續(xù)。就單獨的網紅個人來說，如果不具備深厚的底蘊和足夠的魅力，有可能會成為過眼云煙。

3.2變現(xiàn)渠道比較少

盡管現(xiàn)在網紅經濟很火，可是他們所占據(jù)的市場份額不大，根本原因就是變現(xiàn)渠道有限。中歐工商學院教授林宸之前說過，與服裝行業(yè)比較，很多行業(yè)的網紅變現(xiàn)平臺，到目前為止并沒有真正的做起來。例如，優(yōu)酷土豆APP，很多的自媒體都在此網站投放視頻，使得粉絲們慢慢地匯集到微信公號，然后用微店電商的方式變現(xiàn)，但是，優(yōu)酷土豆APP自身卻沒有在這個過程中獲益。

3.3網絡監(jiān)管趨于嚴格

最近一段時間出現(xiàn)了好幾起，網紅為了擴大粉絲量和吸引眼球，不顧自身形象，通過粗俗不堪的言語以及行為，來進行表演的事件。網紅盡管屬于一種新型的經濟，但是因違背道德甚至觸及法律的代價而出名的所謂紅人，一定會受到我國社會主流媒體與價值觀的反對。在當下網絡監(jiān)管環(huán)境逐漸變嚴的情況下，網紅如何適當?shù)慕邮芫W絡監(jiān)管才是當下最主要的課題。從綠色健康發(fā)展的角度來說，網紅經濟這條商業(yè)鏈條急需一次及時、徹底的品德規(guī)范，而與網紅經濟相對應的監(jiān)管機制和部門也急需設立。

4促進網紅經濟健康發(fā)展的建議

4.1增加網紅產品的內涵來延長生命周期

現(xiàn)在正處于互聯(lián)網飛速發(fā)展的時期，各類產品的性質與構造都產生了巨大的變動，網紅經濟所創(chuàng)造的產品不單承載著詳細的功能，還承載著情感和趣味。除此之外，它也是維系網絡紅人與粉絲群體的直接產物，可以引起大量的粉絲以及用戶來關注，以產生非常巨大的卷入力。只有依靠有內涵的內容才能擁有更忠實的粉絲，才能延長網紅的生命周期。

4.2增加網紅經濟的變現(xiàn)渠道

網紅們大都具有非常強大的撈金能力，但是他們的變現(xiàn)渠道卻十分有限，如果沒有足夠的變現(xiàn)渠道，是很難形成在競爭下脫穎而出的，缺少了變現(xiàn)渠道也就很難繼續(xù)生存?，F(xiàn)如今，網紅的數(shù)量大大增多，為了與眾不同，網紅們需要花費大量的金錢來塑造不同的形象。這種情況下，拓寬變現(xiàn)渠道更顯得尤為重要，要想占據(jù)更大的市場空間網紅們可以嘗試最新的變現(xiàn)渠道。2017年網紅生態(tài)白皮書中的數(shù)據(jù)顯示，移動視頻將成為我國網紅經濟的助推劑。隨著我國網紅經濟從初步發(fā)展階段，到現(xiàn)在趨于完善的階段，網紅的MCN化、垂直化、IP化以及細分化逐步成為網紅經濟發(fā)展的大趨勢。白皮書中的數(shù)據(jù)還顯示，短視頻以及直播在各類移動視頻中，對于粉絲的吸引力更強。而在我看來，短視頻要逐漸超越直播的吸引力，將會為網紅帶來更強的變現(xiàn)能力。因此，在各類移動視頻中，網紅們可以主攻短視頻的拍攝和，增添不同的變現(xiàn)渠道，來吸引更多的粉絲，創(chuàng)造更大的影響力。

4.3推廣健康的作品，嚴守道德的底線

雖然說，能否將消費者的喜愛和好感度變成消費率，屬于網紅日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏綠色健康的內容，將會成為今后網紅經濟可持續(xù)發(fā)展與快速增長的阻礙，一旦觸及道德甚至法律的底線，將會難以繼續(xù)生存。在互聯(lián)網信息時代，信息的傳播速度毋庸置疑，產品更新?lián)Q代也是日新月異，人們應用信息型工具的頻率也是日益增長。在這樣的背景下，如果網紅經濟中只靠著嘩眾取寵甚至低俗的內容來博得眼球，而沒有使人印象深刻的內容，很難一直盈利下去以達到可持續(xù)發(fā)展的目的。

5結語

網紅經濟作為新時代與眾不同的商業(yè)模式，消費者們要持有積極樂觀的態(tài)度來面對它。但是，就像硬幣一樣，凡是都存在兩面性，網紅經濟的營銷模式還需要完善和發(fā)展。相信隨著今后網絡技術的不斷更新，網紅們自身素質的日益提高，網紅經濟營銷有望成為經濟結構升級中的重要力量。

參考文獻

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[4]鄭萌,向雪.互聯(lián)網時代下網紅經濟的營銷模式分析[J].經營管理者,2016(33).

第3篇：直播營銷含義范文

【關鍵詞】市場經濟;體育營銷;手段

引言

隨著體育在生活中的大眾化趨勢，體育逐漸進入了以普通消費者為導向的休閑娛樂體育的市場，正是這些變化，體育的市場價值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開始充分的利用，很多企業(yè)使用體育營銷來樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內涵，并在日常的實踐中得到了很好的效果，但在取得成績的同時也不免出現(xiàn)了很多的問題，有些企業(yè)陷入了體育營銷的誤區(qū)。

1 體育營銷的含義與基本特征

1.1 體育營銷的含義

根據(jù)目前市場上已經出現(xiàn)的體育營銷的手段，總結出企業(yè)及消費者對體育營銷的兩種理解：一種是界定了體育營銷外延，幫助體育活動開展相關的營銷，主要是贊助商冠名體育活動來推銷自己的產品。另一種即是將體育作為主打商品進行生產、定價、促銷等設計和實施的銷售活動過程，這種體育營銷的手段主要是為了滿足消費者的消費欲望。

1.2 體育營銷的基本特征

體育營銷中最活躍的因素莫過于體育贊助，但一項成功的營銷手段是不單單只有一項特征的，而是要依托多種因素，以此將產品和體育結合，將體育的文化與品牌文化融合。體育營銷的特征有以下幾點：

1.2.1體育營銷更能貼近消費者，使得消費者在心理上快速的接受產品

例如在使用體育贊助的時候，就將直接的廣告宣傳轉化為間接的產品宣傳，過程隱蔽含蓄，產品廣告的形式不單出的出現(xiàn)，而是依托于體育賽事或是體育活動，如此一來便降低了產品宣傳的商業(yè)性和功利性，避免了消費者對傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理，同時增強了產品宣傳的號召力，促成消費者的購買偏好和購買欲望，從而達成體育營銷的目的。

1.2.2體育營銷在宣傳產品的時候提高了消費者對產品的認知和能見度

體育營銷是針對性強，面對對象廣的營銷手段。例如在重大的體育賽事中，成千上萬的觀眾集聚一堂，對媒體的關注，對體育報刊的閱讀，對電視直播的收視，對體育網站的點擊，都可以幫助企業(yè)使用適當?shù)姆椒ㄟM行體育營銷，在這個過程中，體育營銷可以幫助擴大產品的曝光率，提升產品的能見度，讓消費者通過更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產品，提升其購買的欲望和動力，不但如此，體育營銷在此時還幫助企業(yè)擴大知名度，事半功倍。

1.2.3體育營銷是具有公益性的營銷手段

體育營銷宣傳產品的效果是普通廣告營銷所不能達到的，企業(yè)在進行體育營銷過程中，不但占據(jù)了市場，還可以再開展商業(yè)活動的同時改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響，可見，體育營銷更有助于企業(yè)發(fā)展，更有助于改善企業(yè)的社會環(huán)境。

2 企業(yè)在開展體育營銷時出現(xiàn)的問題

2.1企業(yè)對體育營銷缺乏充分的調查

很多企業(yè)在開展體育營銷的時候急功近利，缺少對行業(yè)市場的充分了解，對營銷環(huán)境認識不充分，對企業(yè)自己的產品、消費者市場、消費者心理、企業(yè)的資產認知不足，盲目的開展，目光短淺，只考慮到利潤收益，忽略了體育營銷中的競爭風險。

2.2企業(yè)尚未將體育營銷和企業(yè)的市場定位做到最佳對接

企業(yè)的市場定位即是企業(yè)在消費者心里的位置，企業(yè)只有認識到自己在消費者心目中正確的位置，才能保證商品更好的被消費者接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營銷置于一個混亂的局面中，一些低檔商品企業(yè)贊助高消費的體育活動等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費者心目中的地位混亂。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少連續(xù)性

體育營銷是一個長期的連續(xù)的營銷手段。目前的企業(yè)在做體育營銷的時候缺少市場狀況的分析，產品狀況的分析，競爭狀況的分析，社會環(huán)境的分析，沒有長久的計劃，可見，目前的企業(yè)在進行體育營銷的時候功利性太強，急于求成，當一項賽事結束后，急于撤資，將剛剛取得的效果放棄，這不但是企業(yè)尚未作出長久的規(guī)劃，還是企業(yè)尚未理解體育營銷的本質。

2.4企業(yè)的營銷策略單一，缺乏整體的營銷觀念

整體的體育營銷觀念需要從公益、文化、熱點、情感等多個角度出發(fā)，使用廣告，促銷產品，才能達到最佳的營銷效果。但是現(xiàn)實中，很多的企業(yè)只是做到其中的一方面，比如只關注熱點賽事，忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內涵，缺少與消費者的互動和新穎的宣傳方式。

3 企業(yè)在體育營銷中存在問題的解決策略

3.1對體育營銷進行系統(tǒng)的調查和分析

企業(yè)在開展體育營銷之前，需要聘請專業(yè)的人才對體育營銷活動進行是否可行的分析，對本次企業(yè)要進行的體育營銷作出相關的調查，分析體育營銷可能帶來的利益與風險，不但如此，還要對企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進行分析，分析企業(yè)的運營狀況，內部的文化，將二者結合起來，作出正確的判斷，從而制定最合適的方案，將風險降低到最低，結合以上的所有調研，才能選擇最合適的體育項目作為營銷活動。

3.2根據(jù)自己的市場定位選擇體育營銷

企業(yè)的市場定位與體育賽事的結合分為深層次和表層，當企業(yè)將自己的定位與體育賽事結合在一起以后，尤其是在深層次的結合之后，企業(yè)可以通過體育營銷最大限度的滿足目標客戶的要求，達到提高企業(yè)形象和擴大銷售點的目的。

3.3做好體育營銷的長期規(guī)劃

體育營銷的效果是長遠的，短期的目標實現(xiàn)并不是最大化的利潤，企業(yè)應該注意體育營銷活動帶來的長期的利益，企業(yè)在開展體育營銷的時候將自己熱衷體育事業(yè)、關心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費者的心里，樹立良好的公眾行形象，這樣才能將體育營銷納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。

3.4加快體育營銷的市場化步伐，建立專業(yè)的機構

在這個階段，政府就起到了相當重要的作用，政府為加快企業(yè)的市場步伐，在體育協(xié)會和專業(yè)機構之間架起合作的橋梁。

4 結束語

體育營銷正日益成為企業(yè)開拓市場的有力手段，而目前很多的企業(yè)尚不能很好的掌握這一營銷手段，對體育領域涉足不深，了解不多，促使體育營銷成為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。但是為了適應市場的發(fā)展，企業(yè)應做出相應的改善措施，總結以往的經驗，爭取在體育營銷領域越做越好。

參考文獻：

[1]程文廣，李軍巖. 基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化.2007（16）

[2]陳曉明，丁俊武. 我國企業(yè)體育營銷中的問題與探討[J].安徽師范大學學報（自然科學版）.2006（02）

第4篇：直播營銷含義范文

關鍵詞　廣播新聞　創(chuàng)新　競爭力

中圖分類號　G220　文獻標識碼　A

同志指出：做好當前和今后一個時期的宣傳思想工作，在新的歷史起點上開創(chuàng)宣傳思想工作新局面，要堅持高舉旗幟、圍繞大局、服務人民、改革創(chuàng)新。要用時代要求審視宣傳思想工作，以改革精神推動宣傳思想工作，積極創(chuàng)新內容形式、方法手段、體制機制，增強吸引力和感染力，努力做到體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性。

近年來，四川人民廣播電臺新聞頻率緊扣時代脈搏，堅持與時俱進，在高舉旗幟、圍繞大局的輿論宣傳中勇于創(chuàng)新，在打造強勢主流廣播媒體的新聞改革與競爭中銳意進取，以廣度拓展競爭力、以深度提升競爭力、以高度彰顯競爭力，其社會影響力與公信度日益提升。

一、定位創(chuàng)新，“大視野”才能提升公信力和影響力

新聞廣播是信息匯集的“集散地”，而怎樣收集處理加工廣播新聞信息，提升輿論引導能力，關鍵取決于信息平臺的高度和視野?！耙曇皼Q定方向，高度成就思想”。近年來，四川電臺新聞頻率把“傳播四川，聆聽天下”，作為新聞報道工作的戰(zhàn)略性定位。在四川聽天下讓天下聽四川。如今，新聞節(jié)目每天都能將新聞觸角伸向省內各地和全國的四面八方，新聞報道由此而“更新、更快、更貼近”，而在全國“展示四川、營銷四川”的聲音也此起彼復、不絕于耳。

“傳播四川、聆聽天下”有兩層含義：在四川聽天下、讓天下聽四川。在四川聽天下――無論是與省內外電臺的連線直播、還是《聆聽天下》對全國各地熱點新聞的報道、《中國評論報道》對當天國內媒體觀點的集納，都讓聽眾足不出戶就能了解天下大事；讓天下聽四川――這是四川電臺當好四川“形象代言人”、積極“展示四川、營銷四川”，“讓世界了解四川”的使命所在。

新聞每天都在發(fā)生，媒體競爭日趨激烈，川臺新聞廣播要實現(xiàn)上述目標。單憑自身的采編力量顯然是不夠的。為此，從上世紀九十年代中期開始，四川電臺在充分利用網絡整合各種媒體資源的同時，持續(xù)加大“外聯(lián)內合”的力度，積極聯(lián)手省內市州電臺和省外兄弟電臺，充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢。構建立體的廣播新聞網絡。

如今，與省內外電臺架設在空中的《媒體連線》，每天都將川臺的新聞觸角伸向省內和全國的四面八方，新聞報道由此而“更新、更快、更貼近”，廣播的競爭力由此而得到進一步凝聚。

新聞策劃打造公信力、形成影響力。以大策劃、大視野的思路和模式做好重大新聞宣傳報道，2008年新聞頻率收獲頗豐。在大地震襲來后的第五天，新聞頻率便率先攜手全國所有省級電臺和香港、澳門電臺推出長達11個小時的大型直播，聲援四川地震災區(qū)；當傷痛尚未撫去的震后一個月，新聞頻率又聯(lián)合中央臺和全省所有市、州電臺，直播災后重建中的四川――“挺起我們的脊梁”；震后100天，新聞頻率再次攜手中央臺和18個援建省臺特別直播了“大愛永恒、心手相牽”。當奧運圣火來到四川，新聞頻率與中央臺和地方合，高質量地完成了4場直播；當改革開放30年激情回蕩的時刻，又與安徽電臺共同直播了“小崗村與向陽鎮(zhèn)的對話”。

大視野帶來大思路，大思路萌生大策劃，大策劃產生大影響!由此，新聞廣播的路子愈加寬闊。

二、內容創(chuàng)新，有觀點有見解才能提升思想競爭力

媒體競爭的著力點究竟在哪里?除了加強新聞策劃，打造強勢新聞宣傳陣地外，還有一點非常重要，就是提升思想競爭力。如果說，新聞策劃是運籌帷幄，謀篇布局的方略，那么，提升思想競爭力就是攻城拔寨。占據(jù)制高點的利器。

在這個時代，比信息更重要的是見解，是觀點。思想已經成為媒體重要的競爭力。也就是說，媒體如果僅僅是提供海量的新聞資訊，是遠遠不夠的，一不小心就會陷入“新聞同質化”和“人云亦云、機械復制”的尷尬境地。因此，廣播不僅要有信息，還要有思想；不僅要有通常的思想，還要有獨到的見解。只有“匯天下之精華、揚獨家之優(yōu)勢”。以獨家觀點和言論，來提升廣播媒體的思想競爭力，才能在媒體競爭中獨樹一幟，也才能在新時期的新聞宣傳工作中不斷推陳出新。思想競爭力，正是廣播媒體用以拼未來發(fā)展的切入點。

有人說，廣播是線性傳播模式，聲音稍縱即逝，不利于播報評論、廣發(fā)言論。這實際上是一個認識上的誤區(qū)。眾所周知，廣播是可以解放人們視覺的媒體形式，收聽廣播不需要像讀報紙、看電視那樣專注，聽眾可以一邊聽一邊做其他事情。有人據(jù)此就認為，聽眾對廣播的關注度很容易受到身邊其它信號的干擾，聽點新聞資訊還比較便利，發(fā)表觀點和評論恐怕就容易讓人思維跟不上節(jié)奏、不能有效接受和理解。其實，精彩的言論、恰到好處的點評，恰恰能夠激發(fā)聽眾的興趣，引起聽眾的關注。

正是對廣播線性傳播模式的逆向思考，我們提出了推進廣播“由信息媒體向思想媒體轉變”的理念，通過發(fā)表獨家言論或者集納、精選平面媒體的言論觀點，在新聞宣傳中強化評論報道，在新聞傳播過程中更加注重做到思想領先，以精彩的言論打造“聽點”，建設“解讀熱點的思想庫”，全方位提升新聞廣播的思想競爭力。

基于上述認識，四川電臺新聞頻率在2007年年底開全國廣播媒體之先河，成功地策劃推出《中國評論報道》。作為一個省級媒體，以《中國評論報道》為題開創(chuàng)新欄目。川臺“立足四川、面向全國”的大視野理念在此又一次得到體現(xiàn)?！吨袊u論報道》的立論點是：“新聞每天發(fā)生、視角各有不同，同樣的新聞、不一樣的解讀。”信息傳播的多元化、快速化，讓受眾很快就能知曉全國發(fā)生的熱點新聞事件。然而，光是知曉似乎還意猶未盡。新聞事件發(fā)生了，人們的看法卻不盡相同。我們提出：“信息化時代，需要多元化思維，今天的新聞，你怎么看?”《中國評論報道》網羅天下熱點新聞、薈萃媒體精彩言論，堅持正確輿論導向，精選其它媒體的言論觀點，搭建起了快速解讀天下新聞熱點的“思想庫”。

同樣的新聞事件，不同媒體的視角各有不同。在節(jié)目編播過程中。《中國評論報道》做到客觀、理性，篩選、組合國內不同媒體(主要是平面媒體)對同一新聞事件的觀點言論，多角度透視新聞現(xiàn)象、深度剖析新聞內核，架起了媒體觀點薈萃的思想高地。

在此基礎上，我們還開辦了立足于本土的發(fā)表獨家言論的《天府天天評》和《深度點擊》欄目，并受到了省新聞閱評小組專家的好評。目前，以《中國評論報道》、《天府天天評》、《深度點擊》等評論欄目為主，以新聞短評、錄音述評等評論體裁稿件為輔，一個多樣化的評論報道體系正在四川電臺新聞頻率形成。觀點、言論的創(chuàng)新，正在不斷提升新聞廣播的思想競爭力。

三、品牌創(chuàng)新，既當“喉舌”又作“知音”才能提升核心競爭力

居高聲自遠。廣播品牌建設的核心是圍繞收聽市場而進行的精品創(chuàng)作工程。打造廣播新聞品牌節(jié)目，既要堅持

“”的黨性原則，又要立足“受眾本位”的服務意識，努力成為“人民的知音”。為了最大限度地體現(xiàn)節(jié)目的整體實力和播出效應，2007年，四川電臺新聞頻率繼續(xù)加大節(jié)目改革與創(chuàng)新的力度，對新聞宣傳的主陣新聞頻率進行了整體推進、全面改版。強化“新聞宣傳”與“民生服務”兩大要素，基本構建了以早、中、晚三大新聞密集區(qū)為核心，以重點新聞節(jié)目和創(chuàng)新節(jié)目為龍頭，以全天整點新聞為紐帶，以關注民生服務的類型化節(jié)目為支撐的新聞廣播。

通過大膽改革與創(chuàng)新，四川電臺新聞頻率在打造新聞宣傳品牌節(jié)目方面取得了可喜的成績，涌現(xiàn)出了《天府早新聞》、《聆聽天下》、《陽光政務》、《天府農民工》、《中國評論報道》、《四川與世界》等具有知名度和美譽度的名牌欄目和節(jié)目：

《天府早新聞》堅持主流、權威、客觀，充分發(fā)揮喉舌功能，已成為四川最具影響力的廣播新聞節(jié)目。眾多的聽眾把《天府早新聞》作為了解四川重大新聞的主要渠道；

《聆聽天下》對新聞節(jié)目形態(tài)和節(jié)目內容進行了大膽創(chuàng)新，以“更新、更快、更貼近”為宗旨，立足“傳播四川、聆聽天下”的新聞宣傳定位，以直播方式對當天全國及省內媒體刊播的新聞事件進行解析式報道，打造了早間廣播收聽的新“高點”。這也是在全國新聞頻率中播出時間最早的“新聞讀報類”節(jié)目之一。其中，每天推出的由四川臺記者采制的《民生調查》立足深度報道，探討百姓身邊的新鮮事；《媒體連線》每天連線省內及全國省級電臺，深受聽眾歡迎；作為原創(chuàng)評論節(jié)目，《天府天天評》每天新聞觀點，評說熱點新聞事件，聽眾反響熱烈；

《陽光政務》，將媒體資源與行政資源相結合，把政府工作的知情權、參與權和監(jiān)督權交給群眾，架起了黨委政府與人民群眾溝通的橋梁，搭建起了廣播媒體服務社會公眾的傳播平臺。2007年先后創(chuàng)新推出現(xiàn)場辦公、追蹤督辦、邀請省人大代表和省政協(xié)委員參與所有熱線節(jié)目等新舉措，并且在全國范圍內率先與黨政網站(四川省人民政府網)合作，實現(xiàn)節(jié)目在政府網的全程同步直播和記憶收聽。2007年9月，四川省省長蔣巨峰對《陽光政務》作出批示： “要努力成為構建和諧四川的重要平臺”；

第5篇：直播營銷含義范文

今年奧斯卡電影頒獎典禮的電視直播廣告時段，聯(lián)合利華集團旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露廣告帶給觀眾耳目一新的感覺。這則消費者自創(chuàng)廣告，是由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整個廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實。最終，該廣告從1000多部多芬“真美運動”消費者自創(chuàng)廣告參賽作品中勝出。

搭乘奧斯卡這艘快艇，又有一系列相關公關活動造勢，多芬品牌引起了1.55億人的注意，當然如此感召力并非首次；去年，由奧美公司為多芬品牌創(chuàng)意制作的名為“演變”的75秒視頻，經由視頻網站第一豪門YouTube播出后，旋即創(chuàng)下了1700萬次的點擊量，并產生了轟動的社會效應。

這些活動都是多芬“真美運動”品牌推廣的一個組成部分。始于2004年的“真美運動”，通過活動、電視、網絡等多渠道營銷，力圖從觀念上糾正女性對美的片面看法，強調女性的“自尊”，挑戰(zhàn)對于“美麗”的傳統(tǒng)定義。

可以說“真美運動”令多芬品牌受益良多，無論是無形的品牌知名度和顧客忠誠度，抑或對銷售的促進。2005年，多芬產品銷售額為5.35億美元，同比增長12.5%；2006年多芬品牌的銷售額增長了10.1%，增至5.89億美元。究竟是什么原因成就了多芬？是追逐營銷潮流？借助網站視頻和消費者自創(chuàng)廣告進行營銷的企業(yè)不在少數(shù)，但真正能像多芬“真美運動”那樣占領消費者注意力份額（Mindshare)的營銷活動卻寥若晨星，這不由得激發(fā)我們去探尋“真美”背后的真實，以及21世紀營銷者的生存及致勝法則。

情感訴求，撥動顧客的心弦

這是一個品牌泛濫的年代。就以多芬品牌為例，其產品線包括香皂、洗發(fā)水、沐浴露，以及洗發(fā)水等等，而這些產品領域的品牌多如牛毛，各品牌在品質上的差距實在很??；而在廣告、公關、活動等營銷渠道運用方面也都大同小異。因此，如何在競爭中脫穎而出，贏得顧客？獨特的銷售主張(Unique Selling Point）便成為關鍵，它具有巨大識別作用，可以在消費者心中形成獨特的“心智區(qū)隔”。憑借“真美運動”對“美麗”重新詮釋，對自尊的弘揚，多芬打動了無數(shù)目標客戶，在售賣產品的同時，牽引無數(shù)平凡女子用一種積極的心態(tài)改變自己的生活狀態(tài)，從而成功地進駐消費者心中。

多芬的“真美運動”始于一項在不同國家進行的女性對“美麗”理解的全球調研。調研結果顯示，只有2%的女性認為自己“美麗”。 根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，多芬將自己的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗。

當營銷活動被賦予了一種超越世俗產品的含義，那么它的威力就會被無限地擴大。與其說“多芬”賣的是一種產品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費者建立深層次情感聯(lián)系，讓她們產生深層共鳴的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力讓它與對手的競爭不在一個層面上，從而輕松超越。

從根本上講，多芬產品不是真正的重點。我們甚至能說，多芬女孩可以賣出幾乎任何商品，因為人們真正想擁護的是她們象征的對自己，對生活的一種積極態(tài)度。奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus曾說過：你能讓你的品牌領導一種運動嗎？多芬做到了。

創(chuàng)新，營銷的“靈魂”

不論是多芬品牌的獨特價值主張，還是營銷渠道的大膽選用，其創(chuàng)新痕跡無處不在。聯(lián)合利華美國公司總裁邁克爾?波克 （Michael Polk)曾經說過：成功營銷活動的核心“不是發(fā)明……而是創(chuàng)新”。一切在于“轉變觀念，打破定勢，多芬做營銷并未使用傳統(tǒng)的外表美的觀念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改變了在一個類別概念中的現(xiàn)有思維定勢。

近年來，新媒體勢力迅速崛起；博客、社交性網站和視頻網站等Web2.0形態(tài)鋪天蓋地，廣大民眾在人類歷史上首次擁有了自媒體權；移動，無線通訊設備更是賦予了營銷新機遇。媒體的碎片化使得如何吸引消費者有限的注意力成為企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體失去了往日的威力，而面對凡此種種影響消費者的新渠道，如何假之己用，似乎大多數(shù)企業(yè)都在謹慎觀望中，但聯(lián)合利華不在此列。

2004年，寶潔公司總裁 A.G.省略，訪問者可以交流關于“美麗”的理解，還可以有同著名的“自尊”研究專家進行實時網絡對話機會。另外，多芬還通過電話對消費者進行實時調查，并將調查結果在選定地點的布告欄上張貼。此外，多芬“真美活動”還特別設立自尊基金，吸引消費者為“獨特的我”這項活動捐款。多芬的這些營銷可以說都沒有直接涉及產品，但多芬品牌卻又無處不在，其影響力也隨著“真美運動”逐漸增強。

另外，多芬在去年“視頻網站”元年，對于這種營銷渠道的大膽嘗試也是非常成功的。多芬名為“演變”的視頻掛到YouTube上，在全球范圍內引發(fā)了廣大女性對“真美”的探討，多芬品牌也因此得到了有效推廣，而這一切根本就無需任何媒體投放費用。

今年多芬放棄在“超級杯”投放廣告，轉而選擇奧斯卡是一個明智之舉。美國Brand Keys咨詢公司總裁 Robert Passikoff認為，超級杯并不適合“多芬”， 它的信息在奧斯卡期間播放能夠產生更好的共鳴，因為它是女性的“世界杯”。太多女孩因為長相帶來的不安全感，造成“微弱”的自尊，多芬此次消費者自創(chuàng)廣告中的鄰家女孩“自然美”恰恰能夠打動這些女性消費者的內心，與其建立情感的聯(lián)系。

營銷＝對話

從多芬的“真美運動”我們還能看到一個真正的顧客社區(qū)是如何建成的，而這對于今天的企業(yè)來說太重要了，畢竟忠誠的顧客是每一個企業(yè)都想擁有的。那么怎樣建設顧客社區(qū)？歸根結底，最重要的不是科技，而在于人，其金科玉律是：“顧客參與”。

第6篇：直播營銷含義范文

原著作者張嘉佳操刀編劇、“全明星陣容”出演、王菲與李榮浩分別獻唱片尾曲、主題曲等一系列亮點，讓《從你的全世界路過》自4月在重慶開機以來，備受媒體和觀眾矚目。為了更好展現(xiàn)小說主題“萬家燈火”的質感，劇組搭建了江景電臺直播間、修復了地標性建筑“老街十八梯”，并輾轉至青藏高原東南部海拔6032米的稻城亞丁，盡力還原小說經典場景。

導演張一白接受《綜藝報》專訪時表示，希望該片能夠通過“情愛的思考”探討，“我們當下社會生活中的人生價值，我們和生活的環(huán)境、生活的城市間的關系

以及我們和其他人如何交流”等話題。

以“人生”定義愛情類型

張一白告訴《綜藝報》記者早先當他在機場匆匆翻看《從你的全世界路過》原作時，第一個念頭就是“無論誰買下這本書的權利，最后都要來找我拍”。這種自信來自他之前在同類題材獲得的成功?！秾矍檫M行到底》《開往春天的地鐵》《秘岸》等作品，給一代人的愛情觀留下深刻印記。

對于如何衡量都市愛情片優(yōu)劣，張一白有自己的見解?！蔽艺J為所有的愛情到后來都是人生，沒有純粹為了愛情而愛情的電影。一直以來，所有關于情感的題材，不光電影，還有文學、詩歌等，都要寫生活本身和人生變化。沒有空中樓閣式的愛情，所有相愛的男女最后都要回到現(xiàn)實、回到紅塵之中，這才是能夠打動我們、打動觀眾以至打動創(chuàng)作者本人最重要的因素。”

他認為這部電影有別于當下同類題材影片的一點就是人物設定“他們都是生活中所謂‘不成功’的人，既非‘霸道總裁’，也不是‘綠茶婊’（表面清純，內心工于算計的女人），即便是最落魄的‘豬頭’也更像我們身邊的普通‘情圣’。這些小人物把日常生活和情感上的糾結融為一體，每個人都有一堆煩心事但仍擋不住他們心中的情感。”

張一白邀請張嘉佳從拍攝到后期全程參與創(chuàng)作，以確保臺詞和場景能精準傳遞原作者所要表達的含義。張一白對記者說：“我們在川西高原拍攝的最后一天，拍陳末跟他媽媽一起吃飯的戲份時，一直覺得那個臺詞不好，就打電話給張嘉佳。當時他正要飛香港，聽到這個狀況，半小時不到就把新臺詞寫好了，而且讓大家都覺得是神來之筆，把人物關系和氛圍交代得很恰當。他的參與，能讓我意識到什么地方有欠缺，需要補足?！?/p>

用商業(yè)運作突出重圍

《從你的全世界路過》定于9月29日國慶檔上映，恰逢今年大盤整體低迷，這部帶著文藝氣息的愛情片，將與《爵跡》和《王牌逗王牌》正面PK。如何既滿足原著粉期待，將閱讀量轉化為票房，又不囿于此吸引到新觀眾，成為決定該片票房成功與否的關鍵。

張一白認為，“讓觀眾看懂”是這部電影首先要解決的問題，因此他在創(chuàng)作過程中一直在做減法，回歸到最簡約的敘述方式去講故事：在結構上也盡量避免落入“拼盤電影”窠臼，“希望讓觀眾體驗到人的多面向，以及你中有我、我中有你的緊密架構”。

第7篇：直播營銷含義范文

關鍵詞：電視購物；發(fā)展對策；措施

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）12-0184-02

引言

自1982年世界上第一家電視購物公司HSN在美國成立以來，電視購物行業(yè)已經發(fā)展了二十多年，并在全世界范圍獲得成功。由于電視購物產業(yè)采用的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)的百貨商店和超級市場，它代表著零售業(yè)第三次革命的到來。隨后，美國電視購物行業(yè)也影響到中國臺灣地區(qū)，直接引導中國大陸地區(qū)的電視購物業(yè)的發(fā)展方向。本文主要剖析中國的電視購物行業(yè)在前行中存在的問題，并提出相應的對策。

一、概念界定

1.電視購物的概念。已有文獻對電視購物的定義層出不窮，筆者認為依據(jù)電視購物方式的特征和發(fā)展的基礎上來確定是最合適的。電視購物，也被稱為購物電視，它是一種商業(yè)服務活動，利用電視作為一種媒介的方式，以及根據(jù)電視的藝術特征，通過形象生動的圖片或視頻對商品進行展示和介紹，目的是推銷商品、賺取利潤，最終使電視宣傳、組織和銷售相互融合。

電視購物具有以下的時代特征：（1）使廣電媒體與商業(yè)很好地結合起來，特別是雙方文化的融合；（2）推動廣大媒體與市場之間的誠信體系建設；（3）轉變了人們的消費形態(tài)與休閑方式。

2.電視購物的類型。根據(jù)其不同形式，電視購物可以分為電視直銷和家庭購物兩種類型。（1）電視直銷。電視直銷是一種傳統(tǒng)的商品銷售模式，一般由廠家或商來運作，他們通常會對商品進行精心的包裝與設計，以電視節(jié)目的形式來展示給消費者，大多選擇收視率較高的電視臺，比如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。但是其產品卻是一些譬如瘦身美白之類的功利性產品，這些商基本上都沒有完善的售后服務和全方位的退貨制度，經常會用各種方式來逃避有關部門的監(jiān)管。（2）家庭購物。家庭購物是區(qū)別于電視直銷的另一種商品銷售模式，它把自身定位成零售行業(yè)的一種新型的銷售渠道和購買平臺。一般分為四個過程：開發(fā)與選擇產品、營銷推廣、物流送貨、收回貨款。在這各個環(huán)節(jié)中，電視購物頻道與供應商各產業(yè)鏈之間達成協(xié)同合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。一般采用直播或錄制兩種方式。

3.電視購物的意義。（1）傳播廣告信息。通過觀看電視購物頻道，消費者可以看到產品的不同類型和價格，同時，由于電視購物頻道中介紹的產品成本遠低于在實體店銷售的產品，所以，電視節(jié)目會順應市場的趨勢，適時推出一些優(yōu)惠活動。電視購物就是通過傳播產品信息、提高銷售額、進而獲取更多利潤。（2）方便消費者購買。消費者無需浪費時間去實體店，在家中就可以很輕松的買到自己喜歡的商品。所以說，電視購物真正滿足了消費者的需求，不僅可以讓消費者了解到產品的性能，快速獲得產品，還有相對完善的退貨系統(tǒng)。（3）豐富產業(yè)內涵。一條全新的產業(yè)鏈主要包括產品的生產、營銷、物流、資金回籠等過程，并且每一個環(huán)節(jié)都對電視購物行業(yè)起著不可忽視的作用。可以說，電視購物行業(yè)的發(fā)展不僅帶動了消費業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)的發(fā)展，而且對拉動內需也有一定的影響。廣電媒體也可以利用自身媒介資源優(yōu)勢，自辦電視購物節(jié)目，進而提升自身品牌建設，打造出一個全新的媒介發(fā)展模式。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

1.電視購物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。（1）國外電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。1982年在美國弗洛里達州成立的HSN（Home shopping Network）和1986年成立的QVC（Quality，Value and convenience）的播出，標志著電視購物這一行業(yè)的誕生。然后，在1996年，這兩大美國電視購物公司分別進入英國和德國，見證了美國電視購物行業(yè)開始進入歐洲地區(qū)開設購物頻道。同時，又在法國和意大利等國開辟了電視購物頻道。1995年韓國和1996年日本各自成立國家適合的電視購物，預示著電視購物行業(yè)進軍亞洲地區(qū)。在韓國，LG公司是最著名的電視購物公司，目前在韓國電視購物行業(yè)依舊占主導地位。在日本，Jupiter Shop Channel 株式會社不僅是該國電視購物的始祖，同時也是日本國內最大的電視購物公司。（2）中國電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。中國電視購物頻道最早開辦于1992年，由臺灣地區(qū)“無線快買購物頻道”在市場上推出，1998年，東森電視臺推出了“東森購物”，標志著臺灣電視購物行業(yè)進入正規(guī)化渠道。臺灣目前仍然占主導地位的是東森集團、富邦集團和中信集團。而在中國大陸，推出的第一電視購物是由廣東省珠江電視臺在1992年播出的“美的精品TV特惠店”，然后，在1995年，北京BTV開播了第一家專業(yè)家庭購物頻道。此舉為中國電視購物節(jié)目奠定了堅實的基礎，到1995年底，國內30多個省1998年全國有數(shù)百家電視臺開辦了電視直銷節(jié)目。隨即，中國的電視購物進入了快速增長期。

2.中國電視購物行業(yè)發(fā)展中所存在的問題分析。（1）人員素質落后于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展。隨著社會的不斷進步，中國電視體制由頻道制轉變?yōu)橹辈シ蛛x之后，各種廣告都是由電視臺的下屬公司來運作，例如，北京電視臺及其下屬公司借助其自身的頻道資源優(yōu)勢，不止運行一個獨立的電視購物頻道，同時還不間斷滾動播出電視購物節(jié)目。然而，這種運作模式的操作不符合時代的發(fā)展，因為這些工作人員大部分是電視臺業(yè)內人士，他們的專業(yè)知識和素養(yǎng)都跟不上現(xiàn)代社會的步伐，不用說，這一因素將阻礙電視購物行業(yè)的長遠發(fā)展。（2）時效性差和個性化服務不足。在中國，最具代表性的專業(yè)性電視購物頻道模式是基于電視臺為中間渠道，整合了電視、電話和網絡等各種媒介資源的一種形式。例如安微電視臺創(chuàng)辦的家家購物電視頻道和湖南電視臺開辦的快樂購物電視頻道。這種經營模式具有諸多優(yōu)勢：第一，覆蓋面廣；第二，經營對象多樣；第三，由多種媒體支持。然而，時效性差和更少的個性化服務這一不足已成為電視購物在其運營過程中不可避免的一個重要因素。（3）故意弄虛作假，欺騙消費者。電視購物的廠家為了獲得高額的利潤，往往在介紹產品時故意夸大產品的效能。比如對于某些保健品來說，廠家會故意加大宣傳其不存在的功效，以促使消費者產生購買沖動。另外，由于電影明星具有很廣泛的個人影響力，特別是對于青少年，致使明星代言已成為電視購物產品銷售渠道的一種營銷手段，但是，這些名人也并非親身使用過這種產品，仍然不能保證產品的質量問題?？傊承╇娨曎徫镱l道會通過這種弄虛作假的方式來欺騙消費者，以此來賺取高額利潤。（4）缺乏完善的保障制度。在實體店里購物商品，消費者可以貨比三家，并最終選擇滿足自身需求的產品。但是電視購物不具備這一優(yōu)勢，所以就造成了很多劣質產品的商家乘虛而入。如果消費者通過電視購物這種渠道得到的產品存在質量問題，就面臨著退貨請求。

通過蘇寧電器和國美電器的實踐，可以看出售后服務對于零售業(yè)的重要性。消費者不僅要買到合適的商品，還要享受應有的服務。而電視購物行業(yè)由于不具備完善的退貨和售后服務制度，這一因素將制約其未來的成長和發(fā)展空間。

三、未來中國電視購物業(yè)的應對措施

1.加強法律規(guī)范和行業(yè)制度。電視購物媒體應嚴格執(zhí)行有關的法律和法規(guī)、行業(yè)管理辦法、合同法等，并制定和認真實施行業(yè)規(guī)范，要向客戶提供優(yōu)質、規(guī)范的服務。為了促進中國電視購物行業(yè)的發(fā)展可以設立貿易協(xié)會組織。另外，相關部門要制定好該行業(yè)的準入制度和法律規(guī)范，加強管理，嚴厲懲罰違背市場規(guī)律的廠商，以提高行業(yè)規(guī)范紀律。同時，在建立法治國家的進程中，中國政府必須要充分維護消費者合法權利和義務，在尊重消費者意愿的前提下，大力進行推廣宣傳。

2.提升自身品牌。品牌不僅代表著一個企業(yè)的財務價值，同時也能很好地體現(xiàn)企業(yè)的市場營銷能力。而未來的消費者具有更廣的洞察力，更強的自我保護意識，在電視購物時更趨于理性。此時，消費者將會更加注意電視購物產品品牌的選擇。消費者必定會選擇那些信譽好、質量優(yōu)的企業(yè)來購買產品。在整合營銷傳播方面，大陸地區(qū)可以從臺灣東森購物頻道了解到，因地制宜地建立各自的品牌網絡，并且通過相應的資源來援建自由品牌的發(fā)展。另外，橡果國際等一些著名的電視購物品牌將自己的產品進行賣場銷售，并且標注自身品牌，不僅增強了消費者的信任，同時也為企業(yè)帶來了一定的盈利。

3.加快三網融合的新型發(fā)展模式。目前，中國電視購物行業(yè)進入新時代的三網融合階段。電信網絡、互聯(lián)網和廣播電視網三家在線媒體在基于市場驅動與技術變革和政策條件下所進行的相關變革，同時也是對傳統(tǒng)傳媒與信息流通格局進行的深調整。

隨著三網融合時代的改變，電視購物行業(yè)已轉化成交互式數(shù)字電視購物。其所占的市場規(guī)模也有大幅度的提升。 而且，從電視購物與三網融合的相互配合上來看，電視購物有足夠的理由，加快進行三網銷售融合的步伐，將自己的產品宣傳、銷售渠道、業(yè)務結算都擴展到電視、電信、互聯(lián)網的融合網中。

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第8篇：直播營銷含義范文

關鍵詞：電商;節(jié)日營銷;廣告策略

中圖分類號：G12 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）11-0242-02

隨著假日經濟的蓬勃發(fā)展，節(jié)日營銷的地位也變得越來越重要，各商家都試圖在這一塊市場中分得一杯羹。在網絡空間中，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商也在進行激烈的競爭，在搶占更多的市場份額的同時，也取得了斐然的成績。在2012年電商的“雙十一”活動中，就創(chuàng)造出了（到當時為止）一個商業(yè)奇跡：淘寶網總銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，遠超此前預期的100億元目標，且超過2012年美國“網購星期一”15億美元的水平。而在2013年雙“十一”期間，天貓的銷售額更是達到350.19億元。當然，好的銷售額離不開好的節(jié)日營銷手段，而電商的節(jié)日營銷手段在很大程度上則是通過廣告來實現(xiàn)的。因此，各電商不僅越來越注重節(jié)日營銷，而且對節(jié)日期間的廣告策略也顯得更加重視。這里我們有必要對節(jié)日營銷的概念進行了解，以更好地對電商在此期間的廣告策略進行探究。節(jié)日營銷指的是在節(jié)日期間，商家利用消費者集中消費的習慣和節(jié)日消費心理，并綜合運用廣告、促銷等各類營銷手段，集中進行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進銷售、提升形象的活動。節(jié)日營銷是整個營銷規(guī)劃的一部分，是在特定時期的一種非常規(guī)性、特殊性的營銷活動。

一、電商節(jié)日營銷廣告策略的特征

（一）節(jié)日營銷得到重視，廣告大戰(zhàn)激烈。由于電商行業(yè)更加激烈的競爭，電商們對廣告更顯重視，投放的廣告數(shù)量明顯增多，并不斷上演廣告大戰(zhàn)。無論是從近年來各電商不斷爭奪央視春節(jié)期間的廣告播放權，還是從各重大節(jié)日進行的廣告轟炸方面而言。

（二）電商節(jié)日營銷廣告以低價策略為主。各電商之間的廣告戰(zhàn)在很大程度上成為各電商之間的廣告“價格戰(zhàn)”。如每年的6月18日本是京東的店慶，但到2013年的6月，就變成了電商的價格混戰(zhàn)，電商行業(yè)掀起了一波又一波價格戰(zhàn)。先是京東啟動6月18日十年店慶促銷，蘇寧、易迅也相繼跟進。隨后幾天，一直沉默的天貓商城突然宣布加入戰(zhàn)局，拿出2億現(xiàn)金紅包補貼給消費者，2億現(xiàn)金補貼給供應商。到最后，京東的店慶月就變成了完完全全的電商廣告價格戰(zhàn)。

（三）電商節(jié)日營銷重視傳統(tǒng)媒介廣告的投入。近幾年，京東、天貓、國美、蘇寧等電商巨頭加大了電視廣告的投入。在2013年春晚播出的前5分鐘，除了廣告大客戶酒類廣告，電商廣告占據(jù)了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分鐘廣告中，電商廣告也是如此。

二、電商節(jié)日營銷廣告策略存在的問題

（一）廣告多缺乏品牌理念，廣告與品牌難以融合。節(jié)日本來就應該是帶著某種人文情愫，這樣才能讓消費者產生共鳴，形成對品牌的感情。但縱觀整個電商行業(yè)的節(jié)日營銷廣告，普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的促銷型廣告，這樣的廣告很容易讓消費者記住什么節(jié)日、哪個商家在打折，但由于各個電商的廣告內容都具有相似性，缺乏自身獨特的品牌理念，消費者便很難有自己對品牌的理解，很難產生對品牌的依賴。有些廣告出現(xiàn)的頻率較高，但是廣告內容卻不能為大多數(shù)人所回憶，這幾乎是我國電商節(jié)日營銷廣告的共同問題。究其原因，就在于廣告缺乏獨特性，沒有塑造出品牌自身的獨特形象，讓消費者很難把廣告所展示出的內容和形象與品牌聯(lián)系在一起。

（二）廣告同質化嚴重，大多廣告宣傳缺乏差異。各電商的廣告基本上都是打著低價的旗號，來制造全民的消費狂歡節(jié)。一到各種節(jié)日，電商的各種打折、促銷的廣告滿天飛，除了換種廣告形式，大多數(shù)廣告宣傳的內容都所差無幾。在這種缺乏廣告宣傳差異的情況下，面對海量的促銷信息，消費者是很難去關注品牌的，此時他們關注的就只是產品及產品的價格。這種同質化的廣告宣傳，很容易引起受眾的消費疲勞，更不會形成長久的購買力和對品牌的忠誠度。

（三）媒介選擇跟風嚴重，對目標媒介的重視有所下降。電商的目標受眾是喜愛電腦和上網的年輕消費群體，新媒介作為其目標媒介理應得到足夠的重視，但近幾年來，電商們普遍加大了對傳統(tǒng)媒介的投入力度。而京東、天貓、蘇寧等幾大電商巨頭對市場份額的爭奪似乎變成了對傳統(tǒng)媒介廣告投放的爭奪，花費巨額的廣告費用爭相投入電視廣告，京東、天貓在戶外媒體上也展開激烈爭奪，而對新媒介的重視有所下降。

（四）廣告競爭策略短兵相接，低價為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。電商行業(yè)的節(jié)日營銷廣告普遍采用低價策略，有時各電商之間還有著濃重的火藥味，有著“你打低價，我比你更低”的這種心理，不得不說有些許惡性競爭的味道。但是，電商的這種低價營銷有著很大的弊端。大型的促銷降低了商品的價格，雖為商家?guī)砹艘?guī)模效應，但也在一定程度上拉低了商家的利潤，服務質量隨之下降。除此之外，電商行業(yè)常年的價格戰(zhàn)正在使消費者感到麻木，在一定程度上透支了消費者的消費能力。如在2013年的“雙十一”之后，“雙十二”則遭遇冷遇，雖然都有著同樣的價格優(yōu)惠，廣告也在進行大肆的低價宣傳，但消費者似乎并不太買賬。 “雙十一”之后消費者的購買能力大大下降，這對行業(yè)發(fā)展是不利的，畢竟促銷期間商家所賺的利潤不如平常。這說明，如果電商廣告常年進行這種低價策略，長此以往，則不利于整個電商行業(yè)的發(fā)展。

三、電商節(jié)日營銷廣告市場發(fā)展策略

（一） 借鑒優(yōu)秀案例，注重品牌形象的塑造。我國電商行業(yè)起步較晚，在節(jié)日營銷上也有很多不足，其節(jié)日營銷的廣告也有很多需要向優(yōu)秀品牌學習的地方，在這里介紹一個優(yōu)秀案例。英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來重視節(jié)日營銷的商店。2012年的圣誕廣告，名叫《雪人的旅行》，他的營銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事，而這份圣誕禮物就是John Lewis的圍巾和手套。在這則廣告中，商店出售的不是圍巾和手套，而是滿滿的愛與溫暖。廣告充滿溫情與人文關懷，不僅體現(xiàn)出了John Lewis溫暖、關愛消費者的品牌理念，也塑造出品牌充滿“愛”的形象。毫無疑問，這樣的廣告是很容易讓消費者為之動容的。因此，我國電商行業(yè)的廣告現(xiàn)在正缺的就是這種感情和品牌理念，也更應該學習John Lewis的這種廣告精神。

（二）尋找廣告差異化，廣告創(chuàng)意為王。創(chuàng)意是廣告的生命，電商行業(yè)的目標消費者是年輕人，而年輕人是喜歡新奇、有創(chuàng)新的一代人，因此，創(chuàng)意對于電商行業(yè)就顯得尤為重要了。但創(chuàng)意不是憑空而來的，而是需要去發(fā)現(xiàn)的，就如京東商城所做的一樣。每年的“雙十一”電商都是打低價，京東就善于去發(fā)現(xiàn)，它了解到現(xiàn)在消費者關心的不僅是價錢了，而且還包括快遞送達的速度。因此，在2013年的“雙十一”，京東就找到了打廣告差異化的地方，那就是把訴求放在“快”上，打出了“不光低價，快才痛快”的廣告口號，以滿足目標消費者的要求，創(chuàng)意就由此而生。因此，各電商要善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并以此為出發(fā)點來進行廣告創(chuàng)意。

（三）關注受眾需求，選擇更適合自身的媒介。近年來，電商們普遍加大了在傳統(tǒng)媒介上的投放力度，但網絡等新媒體作為電商的目標消費者最常接觸的媒體，電商的廣告更應該照顧到目標消費者的需求，在擴大自身目標受眾范圍的基礎上也應重視網絡等新媒介，選擇更適合自己的媒介，而不是盲目跟從。

（四）注重節(jié)日意義，廣告與節(jié)日氛圍相結合。節(jié)日本來就有著自己獨特的含義，如春節(jié)表達的是一種團聚、喜悅的節(jié)日氛圍、國慶節(jié)傳達的是舉國歡慶的節(jié)日氛圍、清明節(jié)傳達的一種對逝去的人的淡淡哀思，每個節(jié)日都有著自己的節(jié)日氛圍。因此，節(jié)日營銷的廣告也應該將節(jié)日的氛圍融入到廣告中來，這樣才更容易引起消費者的共鳴，達到更好的廣告效果，塑造出自身的品牌形象。

參考文獻

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第9篇：直播營銷含義范文

第一隔一段時間，我們的身邊就會新鮮出爐一些事件：申奧成功、SAKS危機、禽流感、世界杯、9?11、神舟五號、神舟六號、伊拉克戰(zhàn)爭、嫦娥一號、2008北京奧運會……這些事件為許多品牌帶來了快速成長的機會：海爾借申奧鞏固品牌地位，威露士洗手液借SAXS危機成為行業(yè)第一，聯(lián)想借“奧運全球合作伙伴”和世界杯開拓國際市場，蒙牛借助神舟五號提升品牌，并巧借“超級女聲”吸人眼球，伊利借“奧運乳制品獨家贊助商”一飛沖天等。

回想2007年最大的事件營銷，非“嫦娥升天”莫屬。

2007年10月24日18時05分04秒，西昌衛(wèi)星發(fā)射中心，中國第一顆探月衛(wèi)星嫦娥一號，負載著十幾億中國人的自豪與夢想。直上云霄，飛向太空。與此同時，多家企業(yè)的品牌營銷大戰(zhàn)也拉開了序幕。

奧克斯產品牌

每每發(fā)生重大事件，對于企業(yè)來說都彌足珍貴，因為每一次都可能成為提升品牌形象的助推器。與傳統(tǒng)的公關傳播和市場推廣模式相比，事件營銷可以將企業(yè)的信息在短時間內達到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓企業(yè)或產品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

就在嫦娥一號發(fā)射的同時，奧克斯空調營銷總經理鄭宏偉立刻撥通了媒體的電話。2007年10月24日18點10分，在發(fā)射成功5分鐘后，一條早已制作完畢、靜待的“奧克斯空調祝賀嫦娥一號奔月成功”的祝賀信息，便出現(xiàn)在中國網的現(xiàn)場直播頁面上。

此前。奧克斯曾考慮過提前贊助，但覺得太老套，無法脫穎而出，最終還是決定與媒體接洽，在確認成功發(fā)射后，在最短的時間內發(fā)出祝賀信息，既能借此向全世界展示奧克斯國際品牌的形象，也為推出其2008年新款“舒睡系列”空調打了廣告。

在空調市場2008年新品中，以幫助人們提高睡眠質量、提供安靜和舒適的睡眠環(huán)境為賣點的空調產品成為新的發(fā)展趨勢。其中，格力空調推出新品“睡夢寶”，作為其“臥室空調”系列的第一款產品；美的推出“超靜星”空調；奧克斯也推出了“舒睡”系列空調。

那么，“舒睡”和嫦娥有什么聯(lián)系?一夜夢游千里月，皓月當空，睡意襲來，“嫦娥奔月”讓人們產生了對舒適睡眠的喝望，而奧克斯的“舒睡”系列空調具有Hi―tech內外雙靜音、一鍵舒眠設計、300度廣角智慧風、隨身溫控感應、夜光遙控器，從全局到細節(jié)，使室內空氣環(huán)境變化與人體體溫變化完美貼合。周全呵護睡眠健康，兩者完全吻合。

奧克斯搶先借嫦娥一號來推廣其“舒睡”系列新品空調，也為2008年即將打響的空調大戰(zhàn)搶先蓄勢。隨著北京奧運的到來，高品質的產品既能展現(xiàn)國家形象，也是企業(yè)重點競爭的領域，同時更是消費者的消費訴求。而奧克斯在借勢推出新品的同時，也借助“嫦娥一號”的高品質奠定了自己“高品質、高科技含量、值得信賴”的形象。

在事件營銷中，借勢推出新產品是一種普遍的做法，其目的有三：一是借勢銷售；二是新產品可以向目標消費群展現(xiàn)品牌的新氣象；三是可以借新產品證明企業(yè)或品牌永遠領先或永遠年輕，保持品牌的鮮活形象。借勢營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點，從而帶動賣點。因為借勢恰到好處，奧克斯空調的海外客戶紛紛打來電話，大額訂購奧克斯“舒睡系列”空調。這樣的電話，奧克斯空調海外事業(yè)部一個晚上就接到了近百個。

伊利民族牌

眾所周知，蒙牛是借勢營銷的高手，但是伊利也不賴。

2003年，中國第一次載人航天飛船成功發(fā)射時，借勢神舟五號的企業(yè)很多，僅航天員專用產品就有6個，但最大的贏家卻是蒙牛，蒙牛2002年銷售額21億元，僅僅2003年上半年，銷售額就達到21.7億元。那段時間，只要消費者看到航天題材報道，馬上想起蒙牛牛奶。這得益于蒙牛找準了牛奶與航天相通的切入點，宇航員的身體素質要求是最高的，而蒙牛強調喝蒙牛牛奶強壯身體，如果這不算最佳切題，什么才算?

哪里有蒙牛，哪里就有伊利。伊利和蒙牛具有相同的產品，共同的市場，剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創(chuàng)立之初就沒有停止過。在此之前，伊利已經成功競爭為2008北京奧運會乳制品獨家贊助企業(yè)，讓蒙牛錯失良機。面對“嫦娥探月”這等舉國歡慶的大事，自然是雙方不可錯過的絕佳營銷機會。

從2007年10月24日開始，伊利的品牌logo就出現(xiàn)在了新浪、搜狐等門戶網站的首頁，而恭喜“奔月”成功的大幅廣告更在第一時間登上了這兩家門戶網站的首頁和各大都市報的顯要位置。幾乎在相同的時間，蒙牛的廣告也出現(xiàn)在了人民網的“嫦娥探月”專題區(qū)內。時間上的同步，并未使中國乳業(yè)兩大巨頭分出勝負，但企業(yè)的不同訴求卻展現(xiàn)了不同的品牌智慧。誰贏了，消費者說了算。

伊利的整個廣告創(chuàng)意中沒有出現(xiàn)任何對于產品的直接宣傳，只以一種接近公益廣告的形式出現(xiàn)在消費者面前：以廣袤深邃的太空做背景，左下角露出一個伊利牛奶的產品包裝，一枚火箭由此騰空而起，畫出美妙的曲線，再加上“有我中國強”這樣一個簡潔的口號，恰好形成一個牛奶吸管的樣子，讓人看了會心一笑。伊利與事件本身發(fā)生聯(lián)系。讓消費者產生聯(lián)想，最終達到占據(jù)消費者某種心智資源的效果。

除此之外，伊利新聞發(fā)言人也趁熱打鐵，喊了幾句熱情激揚的口號：“嫦娥奔月是一件舉國歡慶的大事，我們希望通過‘有我中國強’這種主題口號來增強我們的民族自豪感，希望我們每個人都能更加積極地投入到祖國建設中來，相信有我們所有人的參與，中國一定能更加強大!”頓時點燃了人們的激情。

顯然，伊利此次營銷征服了大眾，也達到了宣傳目的。“嫦娥”成功發(fā)射的喜悅和“有我中國強”的自豪感使得人們對伊利的大氣和責任感印象深刻，從而成功提升并強化了伊利在消費者心目中“責任先導者”和“夢想推動者”的品牌形象。責任有了，牛奶當然放心喝了。

而蒙牛則延續(xù)了神五時的策略，依舊強調其“中國航天員專用乳制品”的產品特征，也將航天盛事與其產品做了緊密關聯(lián)，對產品品質進行了一定的強化。不過，與伊利推出新的主題口號、并且強調民族自豪感的做法比起來，伊利還是略勝一籌。

嫦娥一號升空是具有高度民族性的重大社會事件，大大激發(fā)了國民的民族自豪感。企業(yè)如果能夠抓住這一本質，將品牌內涵與這一事件做到合理的延伸和結合，就有可能引起受眾的共鳴和好感。應該說，這的確是一次中國企業(yè)大打民族牌的絕好時機。

長城品質牌

與事件的關聯(lián)度越高，企業(yè)的產品越容易從中受益。當年，長城油通過借

助神舟六號發(fā)射時的整合營銷，將銷售額快速提升了20％。嘗到甜頭的長城油，在嫦娥一號的“奔月”計劃中，也嘗試成為商業(yè)上的最大贏家。因此，長城油借助嫦娥一號奔月的營銷計劃，主打技術牌。通過嫦娥一號傳遞其自主核心、技術強大而可靠的信號。

事實上，此次嫦娥一號的發(fā)射系統(tǒng)，包括火箭和衛(wèi)星上，使用了長城油7大類的50多種產品。為了從幕后走向前臺，在消費者心目中加強長城油和嫦娥一號的聯(lián)系，長城油自信地向消費者介紹了各種從航天用品衍化而來的民用長城油。

民用包括哪些領域呢?比如航天專用油的酰胺一步法生產技術，則被用于車用輪彀脂的制造，使長城油的車用輪彀脂通過了8萬公里的行車檢驗，大大高于一般脂3萬公里的標準。還有一些高級轎車的自動門窗、門鎖以及座椅調整機構的都要求是終身性的。一般的油脂不能滿足長壽命的要求，而長城油利用航天技術研發(fā)的全壽命車身附件脂，就滿足了這些高檔汽車生產的需要，一次添加，即可保證車輛相關部件的終身。

如果說奧克斯、伊利、蒙牛打了一張“嫦娥”形象牌，那么，原本人們印象中用于汽車的長城油竟然用在了火箭上!人們驚嘆之余，品質的烙印就已深入人心。

金英旅游牌

與其他企業(yè)利用最佳時機介入航天營銷相比，金英旅行社因為銷售“嫦娥奔月”門票，借著賣票的功夫挖掘了一條產業(yè)鏈，從而搭上了快車。

“嫦娥奔月”之前，金英旅行社的大名不太惹人注目，這個1999年就成立，并一直在西昌衛(wèi)星發(fā)射基地打造航天文化的公司，開辟了國內第一條航天旅游線――游基地、看火箭、觀奔月。做了七八年，卻一直不溫不火。

這次嫦娥一號發(fā)射，金英旅行社提前做好迎客準備，2007年10月21日就雇了4個民工，用一下午時間平整了發(fā)射臺附近的一塊荒地，以承載發(fā)射當天前來觀看的游客，當天來了500人，每人收費980元，收入49萬元。而觀月樓等其他觀月平臺，共有2000多名游客，收入在200萬元左右。

當然，賣票只能讓人知道金英旅行社的名字，老板曹英學可不想只當個賣票的。對于他來說，“嫦娥”的東風把五湖四海的人吹到這里來，每一個買票的人都是公司的資源。駕馭這種資源，并為公司贏得利益才是重中之重。于是，他在每張門票上都附帶了一張暢游卡。游客只要持有這張暢游卡，以后再到西昌衛(wèi)星發(fā)射中心看現(xiàn)場實觀就可享受折扣，此外到與金英旅行社簽約的任何酒店景區(qū)等場所消費，也可以享受折扣。每處都可加蓋該處的紀念章，加蓋完之后，金英會以200元／套的價格回收。

曹英學將各個酒店景區(qū)的資源整合在一起，一回籠就是一枚消費核炸彈。對于游客來說，因為有嫦娥工程的使命含義在里面。帶著暢游卡旅游，也具有歷史意義。最終，曹英學用小小一張票整合上下游產業(yè)鏈條，給他帶來了額外的收入(如返點)。嫦娥一號發(fā)射完畢后，他還在全國巡回開辦嫦娥一號系列圖片和實物展。有了“來自嫦娥奔月的地方”這個品牌，曹英學走到哪都能得到重視。

“航天”這個詞本身就充滿了神秘色彩，老百姓一般都會認為，只要能與航天有關聯(lián)的用品肯定是高品質的象征，而且每次重大航天事件都舉世矚目，這樣的便車，哪家企業(yè)不想搭?

高手做勢，中手做市，低手做事。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，精明的企業(yè)會隨時關注和把握身邊的大事或各種趨勢，并聯(lián)系企業(yè)的產品和品牌，及時發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產品和品牌的每一次機遇。而“勢”在人為，怎么做才能達到最佳效果，也是每個企業(yè)應該慎重的，如果只是盲目跟從、湊湊熱鬧，“勢”就只能輕輕地來，又輕輕地走，不帶走一片云彩。