博物館的營銷策略精選(九篇)

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第1篇：博物館的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：大英博物館；“4C”；營銷策略

大英博物館除了70%的資金來自于政府撥款外，其余的30%來自于自身經(jīng)營的商店、餐廳。12008年8月大英博物館的經(jīng)營性收入約占總收入的38%，為2843.1萬英鎊。2010年的總收入更是達(dá)到了8557.5萬英鎊，超過2009年111萬英鎊。2目前，經(jīng)營性收入在大英博物館收入中所占的比例呈遞增的趨勢(shì)。3通過對(duì)大英博物館目前營銷狀況分析發(fā)現(xiàn)，該館所采取的“4C”營銷策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”營銷理論

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要承載特殊價(jià)值，滿足客戶需求（Customer）；產(chǎn)品價(jià)格要盡量降低以使客戶付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道暢通才能為客戶提供最大便利（Convenience）；適時(shí)得當(dāng)?shù)耐瞥龃黉N，方能增加銷售，從始至終還要不忘與客戶進(jìn)行更好的溝通（Communication）。4

二、大英博物館的“4C”營銷策略

1.消費(fèi)者

大英博物館有四家實(shí)體店銷售不同的商品。大英博物館出版社出版考古學(xué)等書籍。大中庭西側(cè)的收藏品商店售賣許多極具博物館特色的明信片、iPhone保護(hù)套等實(shí)用性的禮物。文化商店中銷售的裝飾品，大多數(shù)是吸引人眼球的手鏈、胸針等。北側(cè)的家庭商店里主要有適合各年齡層兒童的游戲玩具、廚房用具等。

大英博物館充分利用館內(nèi)珍藏文物獨(dú)一無二的古典元素。雙時(shí)區(qū)手表的中間部分取材于穩(wěn)壓器時(shí)鐘，商品售價(jià)高達(dá)280英鎊。奢侈品中的鐘面袖扣是艾莉森?維芬專門為大英博物館設(shè)計(jì)的，所使用的圖像正是鐘表畫廊內(nèi)的時(shí)鐘。館內(nèi)珍藏的羅塞塔石碑、木乃伊也被發(fā)掘了出來，做成了優(yōu)盤的形式。運(yùn)用新鮮的科技元素到產(chǎn)品上也可以吸人眼球，大英博物館網(wǎng)上商店推出了一把遇水可變色的傘。材質(zhì)多樣化的運(yùn)用能與普通的小物件交織出絢爛的火花。如上文提到的袖扣材質(zhì)是很少有人采用的陶瓷，選用特殊材料為產(chǎn)品增添了另外一種華貴典雅的魅力。

大英博物館通過辦一些臨時(shí)性的商業(yè)展覽，可以獲得社會(huì)贊助和一定的門票收入。另外，會(huì)推出相關(guān)的衍生品。例如，在香港本地創(chuàng)作品牌巧克力雨的創(chuàng)始人麥雅端在大英博物館里展出作品時(shí)，雙方共同合作，將巧克力雨的經(jīng)典品牌形象法提娜融入到產(chǎn)品中。2007年，秦始皇兵馬俑展在大英博物館內(nèi)開展，大英博物館借機(jī)開發(fā)了相關(guān)的衍生品，包含相關(guān)的書籍、音像制品等。之后舉辦的“埃及亡靈書”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都獲得了不菲的經(jīng)營性收入。5大英博物館在圣誕節(jié)和情人節(jié)來臨前，都會(huì)推出相關(guān)節(jié)日的產(chǎn)品，官方網(wǎng)站上也會(huì)借此時(shí)機(jī)強(qiáng)力推出利用節(jié)日元素創(chuàng)作的，品類豐富的節(jié)日產(chǎn)品。

2.價(jià)格

店內(nèi)的普通商品價(jià)格一般在3英鎊和30英鎊之間，選擇余地大。為了增加網(wǎng)絡(luò)銷售，大英博物館推出的折扣力度從20%到64%不等。大英博物館還推出接受在線調(diào)查、注冊(cè)用戶、多消費(fèi)即可獲得折扣等活動(dòng)。大英博物館會(huì)每月例行推薦一本書籍，博物館會(huì)員購買的價(jià)格要比非會(huì)員低一些。此外，博物館可以積極地和Visa等不同類型的公司合作，聯(lián)合推出促銷活動(dòng)。

3.便利性

大英博物館對(duì)公眾免費(fèi)開放這一惠民舉措大大方便了有購買能力的人群前去參觀，也增加了游客購買博物館商品的可能性。

館內(nèi)的四個(gè)商店較均勻的分布在人群最密集的一層，且都緊挨著電梯和樓梯，可以很容易被行進(jìn)中的人們注意到。大英博物館的書店和文化商店貼著博物館大門，文化商店經(jīng)營奢侈品等，面積大一些。將這兩個(gè)店放在如此顯眼的位置，也是盡量彌補(bǔ)消費(fèi)面窄的弊端，吸引更多的進(jìn)店人群。

人們可通過在線支付訂購到大英博物館的商品。大英博物館影像網(wǎng)站專門負(fù)責(zé)文物復(fù)制品和紀(jì)念品的機(jī)構(gòu)6，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上商店、實(shí)體店購買到文物圖片。

位于大英博物館下層的克羅爾教育中心內(nèi)，包含著6個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的房間，所有房間白天和晚上均可租用。預(yù)約成功后，大英博物館還會(huì)提供一系列額外的定制服務(wù)，如場(chǎng)地的布置等。

餐廳全天經(jīng)營午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班時(shí)間前往。如果館內(nèi)有特殊活動(dòng)，可通過電話等安排用餐菜單。咖啡廳經(jīng)營的種類繁多，提供意大利面、三明治等各色簡單餐食。

4.溝通

在大英博物館的網(wǎng)頁上，會(huì)定期館內(nèi)電子季刊。在博物館的入口處豎立著一個(gè)捐贈(zèng)指示牌，大英博物館利用了這種平民化、親民化的舉措，觸動(dòng)了游客，為自身樹立了非常良好的品牌形象。

大英博物館的在線調(diào)查項(xiàng)目為此提供了可能。在瀏覽大英博物館購物網(wǎng)站時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)消費(fèi)者購物體驗(yàn)的調(diào)查表。

三、大英博物館“4C”營銷策略對(duì)中國的啟示

1.消費(fèi)者

中國的小商品制造業(yè)規(guī)模非常龐大，但商家似乎還意識(shí)不到博物館銷售這一獨(dú)特的領(lǐng)域，未來應(yīng)該與博物館進(jìn)行有效合作。

2.價(jià)格

國內(nèi)博物館的禮品售價(jià)較貴。現(xiàn)今的博物館中，普通大眾依舊是消費(fèi)主力。因此，應(yīng)該盡量生產(chǎn)價(jià)格合理、功能實(shí)用的產(chǎn)品。

3.便利性

目前，國內(nèi)博物館餐飲經(jīng)營還不成規(guī)模，這方面改革較容易，可以試行。

4.溝通

現(xiàn)實(shí)中，在中國的博物館網(wǎng)站上很少會(huì)對(duì)觀眾進(jìn)行在線調(diào)查。現(xiàn)在，有一些學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生會(huì)以課堂作業(yè)的形式做博物館觀眾的調(diào)查，如果能把兩方有機(jī)地結(jié)合到一起共同完成一個(gè)課題，將會(huì)是“多贏”的結(jié)果

綜上所述，通過對(duì)大英博物館 “4C”理論運(yùn)用的分析，對(duì)它的整體營銷策略有了較為清晰的了解?？梢钥吹剑诖笥⒉┪镳^營銷過程中，一條主線始終貫穿其中，那就是“以顧客為中心”，這也是“4C”理論的靈魂。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉妮麗：《海外博物館生存之道》，《中國文化報(bào)》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龍：《英國博物館的經(jīng)營術(shù)》，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》，2011年6月13日30版。

[3]焦麗丹：《大英博物館掠影》，《中國文化報(bào)》，2010年1月6日6版。

[4]侯博：《市場(chǎng)營銷新觀念──4C理論》，《經(jīng)濟(jì)與管理》1996年第5期，第47頁。

第2篇：博物館的營銷策略范文

我國是最早建立遺址博物館的國家之一，自1958年第一座在考古發(fā)掘基礎(chǔ)上建立的遺址博物館———半坡遺址博物館成立以來，已有近一甲子的歲月。時(shí)至今日，遺址博物館得到了長足的發(fā)展，已建成的有百余家，較為知名的有北京周口店遺址博物館、秦始皇兵馬俑博物館、金沙遺址博物館等。隨著重要遺址的不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘，新的遺址類博物館也將陸續(xù)籌備建成。雖然在數(shù)量和質(zhì)量上都有了較大提升，但不可否認(rèn)的是，其存在的問題也依然突出。我國人口基數(shù)巨大，較之龐大的潛在參觀群體，遺址博物館的數(shù)量極其稀缺，服務(wù)功能不夠完善，展覽陳列缺乏新意，無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不利于進(jìn)一步提升社會(huì)公眾對(duì)考古文博事業(yè)的認(rèn)知度。

二、新樂遺址博物館現(xiàn)狀分析

沈陽新樂遺址是一處新石器時(shí)代母系氏族社會(huì)時(shí)期的聚落遺址，距今約7000年?？紤]到其歷史價(jià)值及學(xué)術(shù)價(jià)值，1984年，有關(guān)部門決定在新樂遺址上建造展覽館，兩年后建筑落成，正式命名為新樂遺址博物館。這是東北第一座史前遺址博物館，也是中國較早的遺址博物館之一?，F(xiàn)新樂遺址所在地為國家AAA級(jí)旅游景區(qū)，新樂遺址博物館也于2013年被評(píng)為國家二級(jí)博物館，接待著來自全國各地的游客，成為沈陽市對(duì)外文化交流的一道窗口。博物館所在地沈陽市皇姑區(qū)，地理位置十分優(yōu)越。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機(jī)關(guān)均坐落于此，是遼寧省的行政文化辦公中心。附近交通便利，有多趟公交線路與之連通。地鐵2號(hào)線設(shè)有新樂遺址站，出口步行約百米左右即可抵達(dá)。距清太宗皇太極與孝端文皇后博爾濟(jì)吉特氏的合葬墓、世界文化遺產(chǎn)清昭陵僅2.5公里，乘坐地鐵2號(hào)線兩站可到，游覽非常方便。根據(jù)遼寧省文物局文博處提供的數(shù)據(jù)，2005~2012年這七年間，遼寧省注冊(cè)的博物館數(shù)量由37座增至100座。這既表明隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，遼寧省文化事業(yè)發(fā)展的大環(huán)境越來越適宜包括新樂遺址博物館在內(nèi)的各類博物館的生存發(fā)展，同時(shí)也意味著新樂遺址博物館將面臨更多的來自同行業(yè)的競爭壓力。尤其是實(shí)行免費(fèi)開放政策后，作為繼續(xù)收費(fèi)開放的遺址博物館，如何運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，在眾多免費(fèi)開放的博物館中脫穎而出，是新樂遺址博物館所面臨的主要問題。

三、新樂遺址博物館營銷策略

如果說遺址是遺址博物館的主體，那么展陳就是遺址博物館的靈魂。優(yōu)秀的展陳是對(duì)遺址的完美呈現(xiàn)，能夠讓觀眾體會(huì)到遺址豐富的內(nèi)涵，深化對(duì)遺址的認(rèn)知，使其在參觀過后仍覺意猶未盡，獲益匪淺。作為博物館對(duì)外的窗口和最主要的營銷產(chǎn)品，展陳的重要性不言而喻。新樂遺址年代久遠(yuǎn)，清理發(fā)掘出的遺跡多為房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生產(chǎn)生活用具為主，在觀賞性和精美度方面沒有太大優(yōu)勢(shì)，也不易被觀眾所理解。如何使展陳變得更加引人入勝，是新樂遺址博物館營銷策略中的首要問題。對(duì)此，新樂遺址博物館采取了以下措施：

（一）改善室內(nèi)基本陳列

新樂遺址博物館建館時(shí)間較早，原展館較為陳舊，陳列也相對(duì)簡陋。歷經(jīng)數(shù)次改陳、調(diào)展后，于2014年5月向觀眾開放了“沈陽歷史的源頭———新樂遺址”陳列展?；娟惲蟹譃槲拿魇锕?、日出而作、漁獵荒澤、河畔而居、凝土成器、鸞鳳歌舞、心靈之歌、玄妙莫測(cè)、新樂文化九個(gè)部分，采用視頻動(dòng)畫短片以及聲、光、電等現(xiàn)代展覽陳列手法，全方位多角度立體化展示新樂文化。引進(jìn)先進(jìn)的展陳理念，增加展示輔助設(shè)備的使用，變單純的靜態(tài)展示手法為動(dòng)靜結(jié)合的展示手法，使基本陳列“活”了起來。該陳列還獲得了2014年沈陽市十大精品陳列獎(jiǎng)及最佳制作獎(jiǎng)。陳列中文字量太大會(huì)引起觀眾的疲勞情緒，過于簡練又會(huì)導(dǎo)致部分觀眾無法正常參觀。因此，細(xì)致準(zhǔn)確的解說十分重要。新樂遺址博物館上下午各有一小時(shí)的免費(fèi)講解，在參觀流量較大的時(shí)候會(huì)適當(dāng)延長講解時(shí)間，用于滿足觀眾的需求。

（二）完善室外復(fù)原陳列

為更好地展示遺址的原始風(fēng)貌，新樂遺址博物館于上世紀(jì)90年代修建了室外復(fù)原陳列，由近10座根據(jù)遺址復(fù)原而成的半地穴式房屋組成，內(nèi)設(shè)模擬新樂人生產(chǎn)、生活場(chǎng)景的情景復(fù)原。這些房屋雖復(fù)原的十分逼真，但外表相似，視覺效果單一。經(jīng)過不斷的改造、完善，現(xiàn)在的室外復(fù)原陳列，除翻建了幾座葦草屋外，還增加了用木料復(fù)原房屋骨架、恢復(fù)房址發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)并加裝玻璃罩等展示方式。這樣的陳列內(nèi)容更豐富，更容易給觀眾留下深刻印象，實(shí)際參觀效果也很理想。室外根據(jù)考古發(fā)掘出的房址復(fù)原而成的葦草屋及其內(nèi)部的情景復(fù)原陳列也是該館的一個(gè)亮點(diǎn)，很容易引起觀眾的興趣。在房址上用木料復(fù)原出房屋骨架，有助于觀眾了解房屋的基本結(jié)構(gòu)。葦草屋中安裝有感應(yīng)燈與自動(dòng)講解裝置，便于觀眾參觀并理解陳列的內(nèi)容。

（三）舉辦有特色的臨時(shí)展覽

臨時(shí)展覽主題豐富、重點(diǎn)突出、靈活性強(qiáng)，相較于固定不變的基本陳列更受觀眾的歡迎。但與普通類型的博物館相比，較強(qiáng)的專業(yè)性使得遺址博物館舉辦臨時(shí)展覽的發(fā)揮空間小，類型也相對(duì)單一。因此，遺址博物館的臨時(shí)陳列必須注重特色。2013年11月，新樂遺址博物館與周口店北京人遺址博物館共同主辦了為期20天的“周口店遺址巡展———走進(jìn)新樂”臨時(shí)展覽，展出了包括北京人和山頂洞人復(fù)原像、人類化石模型、動(dòng)物化石、石器等在內(nèi)的54件展品。此次展覽是新、舊石器文化的一次交融與匯合，引起沈陽市民的強(qiáng)烈反響和一致好評(píng)，取得了圓滿成功。今后新樂遺址博物館可根據(jù)實(shí)際情況，以本地文化、傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)等為主題舉辦各類臨時(shí)展覽，并可考慮引進(jìn)其他博物館的精品陳列。

（四）公共文化服務(wù)

博物館是致力于為公眾服務(wù)的公共文化機(jī)構(gòu)，除做好陳列、展覽外，博物館還應(yīng)提供豐富多彩的文化活動(dòng)，以滿足公眾多樣化的文化需求。相比于普通類型的博物館，擁有遺址是遺址博物館的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以此為依托，舉辦獨(dú)具特色的各類活動(dòng)，增強(qiáng)觀眾與博物館之間的互動(dòng)。近年來，新樂遺址博物館陸續(xù)開展了考古模擬開放日、公共考古系列活動(dòng)、考古知識(shí)講座等，將博物館文化服務(wù)與公眾考古結(jié)合起來，充分發(fā)揮遺址博物館自身特色，使更多社會(huì)公眾走進(jìn)博物館、走近考古學(xué)。除此之外，新樂遺址博物館還舉辦了陶吧開放日、鉆木取火等活動(dòng)，讓觀眾親自體驗(yàn)“新樂人”的生活，寓教于樂。

（五）愛國主義教育基地

遺址是歷史的現(xiàn)場(chǎng)、特定歷史時(shí)期時(shí)間與空間的統(tǒng)一體，凝聚著先民們無窮的智慧與創(chuàng)造力，見證了一個(gè)國家和民族不斷拼搏向前的光輝歷史。遺址及其出土物所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵是愛國主義教育的生動(dòng)資料，這些資料通過博物館展陳的整理升華，會(huì)具有特殊的教育作用和感染力。新樂遺址距今已有7000多年，是所在地區(qū)自新石器時(shí)期發(fā)展變遷至今重要的歷史見證。深厚的歷史底蘊(yùn)促使新樂遺址博物館成為愛國主義教育的絕佳場(chǎng)所，肩負(fù)著引導(dǎo)觀眾尤其是青少年觀眾樹立正確歷史觀、世界觀的重任。新樂遺址博物館在第38個(gè)國際博物館日來臨之際，組織流動(dòng)展覽宣講團(tuán)深入沈陽市岐山一校、岐山二校，圍繞“博物館藏品架起溝通橋梁”這一主題，以影像、圖片、實(shí)物與有獎(jiǎng)互動(dòng)講解問答相結(jié)合的形式，向?qū)W生們宣傳、介紹、普及“新樂遺址與新樂文化”相關(guān)知識(shí)，展現(xiàn)7000年前“新樂人”農(nóng)耕、漁獵、制作陶器等生活方式。通過這類活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生們的愛國熱情和民族自豪感、地區(qū)自豪感，加深文化認(rèn)同。

（六）文化衍生品

第3篇：博物館的營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】博物館；文化旅游；現(xiàn)狀；評(píng)述

中圖分類號(hào)：G26文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2013）06-003-02

一、國外博物館文化旅游研究綜述

國外對(duì)于博物館文化旅游的研究起源較早，成果也較為豐碩，對(duì)我國發(fā)展博物館文化旅游有著極為重要的借鑒價(jià)值。

（一）對(duì)博物館實(shí)體的拓展研究

1.博物館功能轉(zhuǎn)變方面：無論是國內(nèi)還是國外的博物館，都是以收藏保存文物古董為初衷，進(jìn)而適當(dāng)展示部分藏品供外人觀賞，直到后來才發(fā)展為收藏、研究、教育，甚至是旅游的多種功能。Frans Schouten提出在遺產(chǎn)旅游地點(diǎn)提高對(duì)訪問者的關(guān)懷。RichardSandell認(rèn)為博物館作為一個(gè)具有社會(huì)凝聚功能的機(jī)構(gòu)，能促進(jìn)社會(huì)的平等和諧發(fā)展。Awoniyistephen指出，現(xiàn)代社會(huì)博物館應(yīng)當(dāng)在保持原有功能的基礎(chǔ)上，做到象征意義和實(shí)用功能相統(tǒng)一，能讓更廣大公眾從中受益。2.博物館設(shè)施設(shè)備的討論：TonyWalter認(rèn)為電子導(dǎo)游系統(tǒng)使旅游者體驗(yàn)變得更加私人化，社會(huì)性弱化，同時(shí)也忽視了兒童。然而，羅馬巴斯博物館館長Stephen Clews對(duì)Walter的某些觀點(diǎn)提出了異議，認(rèn)為好的解說能夠加強(qiáng)對(duì)旅游者的信息傳遞，認(rèn)為游客與博物館內(nèi)物品進(jìn)行“信息交互”可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。3.博物館經(jīng)營管理研究：Davis，博物館應(yīng)該將“休閑”功能作為自身的附加使命，事實(shí)上博物館更像一個(gè)“文化、信息、娛樂”中心。Marek M.Nowacki采用“SERVQUAL”的評(píng)價(jià)方法，對(duì)波蘭國家博物館觀眾進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)為無論有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)，對(duì)提升滿意度都有重要影響。Kozak & Rimmington認(rèn)為游客的滿意度是決定他們?cè)俅卧L問的關(guān)鍵因素，作為博物館的管理者應(yīng)該關(guān)注游客的感知。Chyong-LingLin認(rèn)為博物館應(yīng)采用商業(yè)的“營銷策略”來“經(jīng)營”，去改變其在人們心目中的一貫的形象定位。

（二）博物館旅游者研究

對(duì)博物館游客行為的研究，是博物館旅游研究中重要的內(nèi)容，主要分為以下幾個(gè)方面：

1.旅游者的需求和決策：Andrea Davies & Richard Prentice認(rèn)為現(xiàn)有博物館和其他遺產(chǎn)吸引物，旅游研究時(shí)缺乏系統(tǒng)的綜合的研究體系，有待完善。同時(shí)針對(duì)遺產(chǎn)地的非訪問者，其指出“非訪問者為博物館提出的建議很可能會(huì)刺激游覽行為”。2.旅游期望和動(dòng)機(jī)研究：Myriam Jansen-Verbeke和 Johan Van Rekom證實(shí)了博物館作為城市旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵要素所起到的作用，并從旅游者的動(dòng)機(jī)角度提出了博物館旅游的營銷戰(zhàn)略。JuliaHarrison發(fā)現(xiàn)人們期望博物館能植根于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化之中，反映出地方獨(dú)特的文化，體現(xiàn)“當(dāng)?shù)匦浴币约爱?dāng)?shù)鼐用駞⑴c博物館規(guī)劃發(fā)展的積極意義。3.游客體驗(yàn)方面的研究：FransSchouten認(rèn)為博物館及遺產(chǎn)管理中需要用愉悅的供給提高顧客滿意，并將其包含的內(nèi)容歸納為“獨(dú)特”體驗(yàn)。Richard Prentice提出新的博物館營銷概念“同心圓模型”，闡述了博物館在無形產(chǎn)品的開發(fā)中如何體現(xiàn)真實(shí)性。

（三）博物館與旅游的關(guān)系研究

Bruner認(rèn)為博物館與旅游有著類似之處。Silberberg的研究證實(shí)了文化旅游給博物館和遺產(chǎn)地帶來重要的經(jīng)濟(jì)利益。Lee Jolliffe & Ronnie Smith根據(jù)北大西洋兩個(gè)島嶼的案例具體探究了旅游與博物館的關(guān)系，分析了各自在文化遺產(chǎn)中的地位。此外，對(duì)于博物館對(duì)旅游的影響也是兩者相互關(guān)系的重要方面，如Beatriz Plaza對(duì)西班牙古根海姆博物館的研究顯示該博物館在吸引游客方面發(fā)揮了重要作用。

（四）小結(jié)

總體來看，國外對(duì)博物館的研究多在于應(yīng)用研究，如博物館經(jīng)營、業(yè)務(wù)、功能等方面，基礎(chǔ)理論方面比較少涉及。對(duì)博物館旅游的探討涵蓋了旅游的需求和供給兩個(gè)方面，研究方法多以描述為主，也有構(gòu)建模型和提出創(chuàng)新的模式。但是現(xiàn)有的研究大都立足與博物館旅游的整體，或者是具體的個(gè)案分析，對(duì)于不同類型博物館旅游開發(fā)與經(jīng)營并未做出太多的細(xì)化研究。

二、國內(nèi)博物館文化旅游研究綜述

國內(nèi)旅游與博物館在國內(nèi)迅速發(fā)展都是在改革開放之后，博物館和旅游結(jié)合而興起博物館文化旅游也是比較新的潮流，國內(nèi)學(xué)者從旅游角度對(duì)博物館進(jìn)行研究的成果還相對(duì)較少。從現(xiàn)有文獻(xiàn)情況看，主要集中在以下幾個(gè)方面：

（一）關(guān)于博物館與旅游結(jié)合的討論

宋向光與嚴(yán)建強(qiáng)，梁曉艷認(rèn)為在“博物館”的定義內(nèi)，應(yīng)當(dāng)修正為“不追求利益”，而不是“非營利性公益事業(yè)”。海認(rèn)為文博事業(yè)與旅游業(yè)應(yīng)該通過客服行業(yè)隔閡，建立協(xié)調(diào)機(jī)制以及合理分配旅游收益等途徑實(shí)現(xiàn)兩者相互促進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。張?zhí)煊裉岢隽瞬┪镳^業(yè)與旅游業(yè)融合的重要性。鄧芬提出了博物館與旅游業(yè)結(jié)合的途徑問題。陳來生和張敏認(rèn)為博物館與旅游有著深刻的內(nèi)在聯(lián)系，可以相互促進(jìn)，相互受益。王國秀對(duì)博物館發(fā)展旅游的可能性和必要性進(jìn)行了分析。

第4篇：博物館的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：微笑曲線 漢陽陵 文化產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：F592.7；G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）03-054-02

一、微笑理論

微笑曲線理論是一條兩端向上的笑臉型曲線。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在上游創(chuàng)意設(shè)計(jì)和下游品牌銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)前制造生產(chǎn)的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加值價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶向?qū)У臓I銷與服務(wù)①。

文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l以價(jià)值為核心的文化產(chǎn)品價(jià)值鏈條。首先，價(jià)值鏈的定義是由美國邁克爾?波特首先提出的，具有比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營活動(dòng)，才是最有價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)②。最初的微笑曲線理論運(yùn)用企業(yè)的長期發(fā)展策略中，當(dāng)下也適于文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展策略。文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l以價(jià)值為核心的文化產(chǎn)品價(jià)值鏈條，由于上游創(chuàng)意研發(fā)和下游品牌營銷處于價(jià)值鏈的上游，基于這一點(diǎn)，這里從上游和下游兩個(gè)方面來分析漢陽陵文化產(chǎn)業(yè)鏈培育與優(yōu)化。對(duì)帝陵文化產(chǎn)業(yè)鏈的分析，必須從上游、中游、下游三個(gè)階段來解讀。上游的創(chuàng)意是建立在文化資源保護(hù)的基礎(chǔ)上，中游的制造過程是建立在文化產(chǎn)業(yè)分類的基礎(chǔ)上，下游的傳播營銷是建立在文化資源特殊性的基礎(chǔ)上。

二、漢陽陵文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）漢陽陵的文化資源分類

漢陽陵是西漢王朝第四代皇帝劉啟與其皇后王偷耐塋異穴合葬陵園，屬于歷史文化資源。歷史文化資源主要指前人創(chuàng)造的物的凝聚③。文化資源是指前人創(chuàng)造出來的有形文化資源和無形文化資源的總和。這里采取的文化資源分類是綜合了文化資源的歷時(shí)性角度、形態(tài)屬性角度和文化產(chǎn)業(yè)的分類以及帝陵的分類情況作出的。漢陽陵的有形文化資源從帝王陵墓、陪葬墓，陵園，禮制建筑遺跡、建筑遺物，陪葬品、隨葬品四個(gè)方面分類，根據(jù)漢陽陵的獨(dú)特性，無形文化資源從歷史人物及故事、漢代服飾、飲食文化等方面分類。

（二）漢陽陵文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

（1）旅游交通。旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力的大小取決于漢陽陵的文化資源的質(zhì)量和所處的地理位置。從交通來看，漢陽陵的旅游路線分為公交路線和自駕路線。公交路線分為從咸陽火車站出發(fā)乘坐5路車到達(dá)，或者從西安市圖書館出發(fā)乘坐游4路到達(dá)。

（2）游客體驗(yàn)環(huán)節(jié)。漢陽陵重視游客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，從歷史文化資源的特殊性出發(fā)，建立模擬考古項(xiàng)目和文物修復(fù)參觀項(xiàng)目以及漢陽陵陶藝館。讓游客不僅從中得到了樂趣，也學(xué)到了知識(shí)。從漢代這一特殊歷史背景出發(fā)，鹿鳴霜林景觀，再現(xiàn)漢代皇家宮苑的自然生態(tài)環(huán)境。從漢代美食和帝陵獨(dú)特環(huán)境優(yōu)勢(shì)出發(fā)，“漢塬華宴”餐廳開始營業(yè)?；跐h陽陵優(yōu)美的環(huán)境，在春秋兩季分別舉行“月季節(jié)”和“銀杏節(jié)”，在夏季舉行學(xué)生夏令營活動(dòng)以及西安青少年綠色生活體驗(yàn)營活動(dòng)，讓學(xué)生們親身參與體驗(yàn)?zāi)M考古發(fā)掘、制陶、穿漢服行漢禮等活動(dòng)，讓孩子在感受自然的同時(shí)學(xué)習(xí)歷史文化知識(shí)。在一系列自然景觀和配套文化活動(dòng)之外，還舉辦“漢陽陵銀杏之旅攝影征文大賽”活動(dòng)。這不僅提高了游客的熱情，也成為漢陽陵吸引游客的新的方式。

2.博物館的開發(fā)。1999年漢陽陵建成漢陽陵考古陳列館并對(duì)外開放。2006年在10個(gè)外藏坑原址上建設(shè)地下博物館展廳。2008年更名為漢陽陵博物館，收入主要來自博物館門票。宗廟遺址和南闕門遺址的展示方法不同于博物館式的開發(fā)模式，主要以文物和建筑遺跡的保護(hù)為主。值得一提的是，南闕門遺址展示廳的外觀以仿漢式闕門建筑為參照，既不影響遺址保護(hù)的力度，還能讓游客領(lǐng)略三出闕高臺(tái)建筑雄偉高大的風(fēng)貌。2010年國家文物局公布的首批國家考古遺址公園中漢陽陵在列，這成為西漢帝陵中唯一一個(gè)國家遺址公園。2014年8月，以智能講解軟件手機(jī)客戶端APP正式開通運(yùn)行，標(biāo)志著漢陽陵博物館在文化傳播方面緊跟時(shí)代潮流。

3.出版電影電視網(wǎng)絡(luò)。2010年11月，漢陽陵博物館正式出版館刊《漢陽陵與漢文化研究》。有關(guān)西漢帝陵的出版物很多，有關(guān)漢景帝的書籍有胡芳《漢景帝陽陵探秘》、王學(xué)理著《漢代雄風(fēng)：漢景帝與陽陵》等。2014年，陜西電視臺(tái)《揭秘》欄目組在博物館錄制專題節(jié)目。中央電視臺(tái)《法律講堂》欄目組來到漢陽陵博物館，就該欄目特別制作的《探秘博物館》之《陽陵地下王朝之謎》系列節(jié)目進(jìn)行實(shí)地拍攝④。

漢陽陵的官方網(wǎng)站為漢陽陵博物館。2009年6月24日，由陜西省文物局信息中心設(shè)計(jì)制作的漢陽陵博物館英文網(wǎng)站正式開通，標(biāo)志著漢陽陵博物館網(wǎng)站建設(shè)邁上新臺(tái)階⑤。2014年11月，漢陽陵博物館開通官方微博并且建立官網(wǎng)微信平臺(tái)。2015年漢陽陵博物館分別開展《漢文化講壇》和《陽陵講壇》，邀請(qǐng)中國社會(huì)科學(xué)院學(xué)部委員劉慶柱和中國人民大學(xué)國學(xué)院教授王子今、西北大學(xué)教授孫滿利等展開對(duì)漢代文化知識(shí)的講解與傳播。

4.藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。從衍生品方面，通過對(duì)漢陽陵博物館的衍生品的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在園區(qū)的衍生品以秦朝和唐朝為主題的衍生品居多，而以漢代以及漢陽陵為主題的衍生品占少數(shù)，主要銷售漢代文物的復(fù)仿品，如漢陽陵的明信片，陶俑、陶豬、瓦當(dāng)?shù)葟?fù)仿品，觀光旅游者的選擇性比較小。

（三）漢陽陵文化資源開發(fā)存在的問題

1.旅游交通不便。交通是一個(gè)地方發(fā)展的重要因素。從西漢帝陵所處的地理位置來看，交通成了阻礙發(fā)展的重要原因。從大方面來看，西安的公路、鐵路、航空運(yùn)輸能力及規(guī)模都在不斷壯大，但是這樣的交通情況依然不能滿足帝陵的旅游需求。由于帝陵資源存在特殊性，所以針對(duì)帝陵的交通旅游路線還是有待改善。

2.創(chuàng)新性缺乏。創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在對(duì)漢陽陵文化資源的創(chuàng)新與應(yīng)用上，而漢陽陵的文化資源豐富多彩，從各種建筑遺址，到發(fā)掘的漢代文物，以及漢代帝陵文化，僅表現(xiàn)在漢陽陵遺址公園的只有少數(shù)項(xiàng)目和有限的衍生品，如模擬考古項(xiàng)目、文物修復(fù)參觀項(xiàng)目及漢塬華宴項(xiàng)目。衍生品以復(fù)仿品為主，以博物院為例，僅翡翠白菜一件文物就衍生出各種娛樂及生活用品。在帝王陵墓豐富的陜西，想博得游客的認(rèn)可和贊賞，需要從衍生品的創(chuàng)新做起。

3.漢陽陵品牌營銷度不夠。品牌營銷在營銷策略中占有重要的地位，利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)影響匯集到社會(huì)公眾心里，把文化產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)能夠認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，并自愿消費(fèi)，帶來美譽(yù)度、認(rèn)可度。在我國重大的節(jié)慶以及重大活動(dòng)中，沒有太多有關(guān)漢陽陵的品牌營銷活動(dòng)，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息不斷發(fā)展的時(shí)代，僅在新媒體平臺(tái)上有所作為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有不斷提高自身的品牌營銷度，打響漢陽陵的文化品牌，才能得到更好更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.衍生品缺乏多樣性。在漢陽陵博物館，紀(jì)念品仍停留在的國寶文物的復(fù)方品，如陶俑、瓦當(dāng)?shù)?。這不只是漢陽陵一處的問題，目前有關(guān)西漢帝陵的多數(shù)衍生品還是文物的復(fù)制品，主要集中在工藝美術(shù)品、拓片等方面，生活化的旅游文物復(fù)制品較少，因此旅游文物旅游規(guī)模發(fā)展有限。而以“旅游文物”開展的旅游活動(dòng)必須對(duì)游客有吸引力，才能大力開展。

三、基于微笑曲線理論的漢陽陵文化產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化

（一）漢陽陵產(chǎn)業(yè)鏈上游的培育與優(yōu)化

1.注重人才發(fā)展。在文化產(chǎn)業(yè)鏈條上，重視上游的培育與優(yōu)化要從重視人才創(chuàng)新開始，重視人才創(chuàng)新是培育文化產(chǎn)業(yè)鏈的重要途徑。在文化產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，要重視創(chuàng)意人才，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意為核心，所以創(chuàng)意人才必不可少。在文化產(chǎn)業(yè)鏈條的下游，要重視傳播營銷人才，良好的傳播和營銷才能讓文化產(chǎn)業(yè)鏈條得到良性的循環(huán)。在國家考古遺址公園，不僅需要?dú)v史考古方面的人才，更應(yīng)該發(fā)展綜合型人才，通過良好的傳播和營銷手段讓更多人認(rèn)識(shí)漢陽陵，了解漢代歷史文化。

2.充分利用漢陽陵的文化資源。歷史文化資源是漢陽陵發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的前提和基礎(chǔ)。漢陽陵的歷史文化資源要真正走向產(chǎn)業(yè)化，就必須打破既定思維，從特色文化資源出發(fā)，避免陷入惡性的制度陷阱之中，這不僅是政府的重要任務(wù)，也是漢陽陵整體應(yīng)該思考的重要問題。在漢陽陵的歷史文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)的過程中，怎樣最大化地開發(fā)文化資源，怎樣把文化資源的保護(hù)和開發(fā)相結(jié)合，如何更好地實(shí)現(xiàn)漢陽陵的文化資源向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，這是漢陽陵文化產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展過程中的核心問題。

（二）漢陽陵產(chǎn)業(yè)鏈下游的培育與優(yōu)化

1.塑造“漢陽陵”的文化品牌。一個(gè)地區(qū)的資源、資金等都有限，如果涉足所有文化產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必力量分散，各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)群龍無首，會(huì)在與外部的競爭中敗下陣來⑥。只有集中挖掘漢陽陵的文化資源，努力構(gòu)建帝陵文化產(chǎn)業(yè)鏈條，才能形成強(qiáng)有力的文化產(chǎn)業(yè)競爭力。重視“漢陽陵”文化品牌的塑造，加強(qiáng)文化品牌的傳播方式，走品牌營銷的路線，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展。

2.與其他漢代帝陵相互聯(lián)系，發(fā)揮聚集效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要有一定的規(guī)模效益，規(guī)模經(jīng)濟(jì)促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)在某一區(qū)域聚集⑦。西漢帝陵共11座，分別坐落在咸陽和西安的郊區(qū)，這種地理位置上的聚集可加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過文化產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化，不僅對(duì)西咸新區(qū)的一體化發(fā)展產(chǎn)生重大的影響，而且輻射到范圍更大的關(guān)中地區(qū)，并且促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整合和優(yōu)化，從而促進(jìn)整個(gè)關(guān)中地區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛。

（三）漢陽陵產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化

在漢陽陵產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化中，不僅要重視上游的思維創(chuàng)新、中游的技術(shù)創(chuàng)新，也要重視下游的產(chǎn)品創(chuàng)新。從微笑曲線理論視角下看，不論是文化產(chǎn)業(yè)，還是由文化產(chǎn)業(yè)延伸出的文化產(chǎn)業(yè)鏈，都離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新是思維突破，通過創(chuàng)新，進(jìn)一步改善生活環(huán)境。通過不同程度的思維創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新，最終將文化融入我們的生活，使我們的生活更具創(chuàng)意性。通過各種形式的創(chuàng)新，開發(fā)多元化的創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷提高漢陽陵產(chǎn)業(yè)的附加值。

四、小結(jié)

隨著人們的生活水平的提高，人們對(duì)知識(shí)的渴望越來越迫切，了解祖國的歷史文化變成人民迫切渴望的精神需求，在了解漢陽陵的同時(shí)，也可以了解其周邊的漢代其他帝陵，形成文化鏈條。因此，可以通過漢陽陵的發(fā)展帶動(dòng)周邊帝陵的發(fā)展，形成“一榮俱榮”的良好循環(huán)模式。

[本文為西安市科技局計(jì)劃項(xiàng)目西安漢代文化產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化研究課題，計(jì)劃類別：軟科學(xué)研究（項(xiàng)目編號(hào)：SF1409-2）]

注釋：

①向勇，劉靜主編.文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用理論[M].金城出版社，2011年11月版

②向勇，劉靜主編.文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用理論[M].金城出版社，2011年11月版

③呂慶華.文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)[M].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2009年6月版

④漢陽陵博物館網(wǎng)站

⑤漢陽陵博物館網(wǎng)站

⑥王志標(biāo).文化產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)[J].科學(xué)學(xué)研究，2007（4）

⑦王志標(biāo).文化產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)[J].科學(xué)學(xué)研究，2007（4）

（作者單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院 陜西西安 710021）

第5篇：博物館的營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】瑜伽；服務(wù)；營銷

1瑜伽原生活館消費(fèi)者調(diào)查

要做好瑜伽原生活館服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)，就要了解瑜伽參與者的消費(fèi)人員特征，以及消費(fèi)人員的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度。也就是我們要調(diào)查瑜伽原生活館市場(chǎng)選擇依據(jù)。只有做到這些才能真正的做好瑜伽原生活館服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)。通過調(diào)查，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)瑜伽具有這樣的特點(diǎn)：瑜伽的消費(fèi)者群體主要以女性為主，一般為中年和青年，職業(yè)大部分是從事管理工作或者行政工作，白領(lǐng)階層。文化程度較高，收入水平參差不齊，人員訓(xùn)練瑜伽也相對(duì)隨性。同時(shí)瑜伽作為一門剛剛興起的運(yùn)動(dòng)，發(fā)展較快，還有著巨大的市場(chǎng)潛力。瑜伽的宣傳通常借助于便宜的雜志，雖然人們知道瑜伽，選擇多種形式宣傳瑜伽，更加注重瑜伽宣傳的影響力。瑜伽參與者的主要目的是為了提高身體的協(xié)調(diào)性、靈活性，同時(shí)減輕壓力，改善焦慮的情緒，使得身心處于愉悅的狀態(tài)中。女性參與者更加注重通過瑜伽來塑造完美的身形，形成優(yōu)雅的氣質(zhì)。瑜伽平衡身心、崇尚自然的宗旨要求，練習(xí)瑜伽的場(chǎng)所要保證安靜，整潔，且對(duì)這些要求較高。教練是瑜伽訓(xùn)練中重要的組成部分，專業(yè)的瑜伽教練提供專業(yè)的服務(wù)更能吸引消費(fèi)者，樹立良好的口碑。

2瑜伽會(huì)館的特殊性需要采取的營銷策略

我們每個(gè)人都是不同的個(gè)體，我們?cè)谥谱鳡I銷策略時(shí)要從分考慮到個(gè)體因素。我們永遠(yuǎn)不可能滿足所有人的需求，每份認(rèn)得具體需要都不盡相同，因此才有了各種各樣的服務(wù)類型，我們?cè)谥谱麒べ?huì)館的營銷策略設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)我們之前調(diào)查的消費(fèi)者目標(biāo)來制定。集中滿足這部分消費(fèi)者的內(nèi)心需要，在有限的市場(chǎng)競爭中達(dá)到資源的最大利用，從而達(dá)到最佳效果。提供最優(yōu)質(zhì)而且目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù),將目標(biāo)客戶所定在年輕的未婚女性、中年已婚女性和企業(yè)高管三類,展開針對(duì)性強(qiáng)、特色分明的市場(chǎng)營銷。

2.1提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的競爭性越來越強(qiáng)，沒有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，很難在市場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勢(shì)，甚至是立足。產(chǎn)品差異化和貼心的服務(wù)，不僅要給消費(fèi)者以物質(zhì)生理的滿足，同時(shí)要讓其在精神上感覺到愉悅和享受。瑜伽生活館作為服務(wù)業(yè)，就要以顧客為中心，全面滿足顧客需要，讓顧客滿意而來滿意而歸。這就要求我們?cè)谥贫óa(chǎn)品營銷策略時(shí)，要首先關(guān)注會(huì)館自身的建設(shè)，提高教練水平，服務(wù)人員的培訓(xùn)和招聘更加嚴(yán)格。做好顧客反饋信息的收集，并及時(shí)的處理。前臺(tái)接待要注意形象，具有服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平。整個(gè)生活館的員工定期培訓(xùn)，以保證給消費(fèi)者提供完美的服務(wù)產(chǎn)品。

2.2服務(wù)也是一種商品，營銷策略的設(shè)計(jì)要充分考慮價(jià)格策略的運(yùn)用

凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)，就是商品的價(jià)值。但商品的價(jià)值總是受到供求關(guān)系的影響，反之商品的價(jià)格也會(huì)作用于商品的供給和需求。在激烈競爭的市場(chǎng)中，合理的價(jià)格設(shè)定，有時(shí)是企業(yè)生存發(fā)展的利器。服務(wù)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者有著直觀的感受，也就成為影響消費(fèi)者最敏感的要素之一。合理的價(jià)格設(shè)定不僅僅關(guān)系到生活館的利潤，也關(guān)系到顧客的消費(fèi)能力，從而影響生活館的整體競爭力。差別定價(jià)是價(jià)格營銷策略常見的形式。在原有的產(chǎn)品價(jià)格上折扣，降低服務(wù)價(jià)格，從而吸引顧客購買，以及擴(kuò)大消費(fèi)者群體。對(duì)于不同群體，如大學(xué)生、青年女性可以給予一定的折扣，首先考慮到大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，然后是他們的時(shí)間相對(duì)空余，可以大大提高其市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)的競爭就是消費(fèi)群體的競爭。對(duì)于20歲-45歲的中青年女性，有了穩(wěn)定的收入，價(jià)格因素已經(jīng)不是他們考慮的頭號(hào)因素，就要提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，可以開設(shè)更優(yōu)質(zhì)的課程，收費(fèi)中等的私教課程等，給她們帶來完美的產(chǎn)品體驗(yàn)。價(jià)格尾數(shù)定價(jià)策略同樣利用消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者更容易接受這樣的價(jià)格，從而售出產(chǎn)品和服務(wù)。在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，生活館并不太熟悉周圍的環(huán)境，不能很好地把握市場(chǎng)和消費(fèi)者的動(dòng)向，這時(shí)可以選擇隨行如市，使用與周邊競爭者向接近的的價(jià)格，這對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭力還不足的企業(yè)，并想要長期發(fā)展是最穩(wěn)妥的價(jià)格策略。不容易出現(xiàn)較大的波動(dòng)，造成投資過高，收入入不敷出的情況。

2.3在21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，物流行業(yè)的飛速進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能滿足時(shí)代的需求

在現(xiàn)代社會(huì)定制服務(wù)都已經(jīng)出現(xiàn)，改編傳統(tǒng)的營銷渠道，提倡多種營銷渠道并行，多種營銷方式并存，全面聯(lián)系線上與線下，提供上門服務(wù)，為消費(fèi)者提供盡可能方便舒適的服務(wù)成為新的選擇。特別是一些職業(yè)女性，其時(shí)間相對(duì)固定，并沒有大量的時(shí)間來瑜伽生活館，這就要求我們首先能夠提供多樣的產(chǎn)品，同時(shí)可以發(fā)展線上教學(xué)，家庭教學(xué)等多種營銷策略模式。不僅僅為他們節(jié)省時(shí)間，還可以專業(yè)的為其開展一些心理疏導(dǎo)教程，讓其感覺到你的關(guān)心，這些小細(xì)節(jié)往往能夠帶來更多的顧客，更多的消費(fèi)群體。

2.4促銷手段是營銷策略中常用的另一方式

促銷實(shí)際上是買賣雙方之間信息的交流，最后達(dá)成銷售目的。在我們瑜伽生活館的營銷策略中完全可以采用促銷手段。如贈(zèng)品銷售，一些瑜伽的周邊，一些小禮物，現(xiàn)金等物品，購物送或者抽獎(jiǎng)，都能有效的提高生活館的客流量。激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。網(wǎng)絡(luò)促銷成為現(xiàn)階段新興的一種促銷，其伴隨著網(wǎng)絡(luò)相關(guān)平臺(tái)的發(fā)展而泛發(fā)出生機(jī)。微信公眾號(hào)的推送已經(jīng)成為眾多商家推廣積極的重要手段。節(jié)日促銷通常與其他促銷手段一起運(yùn)用。往往能夠達(dá)到極好的效果，節(jié)日放假，客流量增加，多動(dòng)促銷方式出現(xiàn)。

2.5講座促銷、會(huì)展促銷、會(huì)議促銷、店慶促銷、有獎(jiǎng)促銷、競賽回饋顧客、免費(fèi)體驗(yàn)課堂、對(duì)頻繁購買者實(shí)施優(yōu)惠這些手段綜合運(yùn)用都能形成良好的效果

所有的營銷策略絕不是單獨(dú)的使用，我們要綜合當(dāng)時(shí)情況，綜合使用多種形式的營銷策略，最后實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。

3總結(jié)

我們可以看到，瑜伽作為一項(xiàng)休閑時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，成為一種健身塑形潮流。從根本上來講，生活館提供的瑜伽服務(wù)就是商品。商品有價(jià)值和使用價(jià)值，凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)決定了瑜伽生活館提供的服務(wù)的價(jià)值。所以提供優(yōu)質(zhì)多樣的產(chǎn)品，是生活館的立身之本，是生活館面對(duì)市場(chǎng)競爭的最根本的要素。但是我們?nèi)匀豢梢跃C合運(yùn)用多種營銷策略來增加產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

【參考文獻(xiàn)】

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［2］周源源.商業(yè)健身俱樂部會(huì)員滿意度與課程管理分析[D].上海體育學(xué)院,2011.

［3］劉慧.淮北市瑜伽健身機(jī)構(gòu)運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[D].淮北師范大學(xué),2015.

［4］劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營銷研究[D].華東師范大學(xué),2014.

第6篇：博物館的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱號(hào)。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠(yuǎn)見卓識(shí)的營銷傳播。可以說正是整合營銷傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國請(qǐng)來一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開長期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個(gè)品類專業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實(shí)時(shí)圖像，通過這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時(shí)掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。

5 營銷創(chuàng)新

第7篇：博物館的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)博物館；建設(shè)；文化

中圖分類號(hào)：TU242.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

前言

二十世紀(jì)初期，作為工業(yè)革命的誕生地歐洲，制造業(yè)空前繁盛，企業(yè)主自在競爭中確立了很強(qiáng)的牌意識(shí)，在具備一定的生產(chǎn)資料和規(guī)模后發(fā)展起來的龐大企業(yè)，更加需要輿論和更多的社會(huì)影響力，為了使大眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品，產(chǎn)生更多的信任和美譽(yù)度，以展示自身產(chǎn)品和文化的“企業(yè)博物館”誕生了，直到現(xiàn)在，這些博物館仍舊在接待游客，這種企業(yè)博物館的建設(shè)傳統(tǒng)，影響著整個(gè)西方的企業(yè)和社會(huì)各方面。

“企業(yè)定位自己，發(fā)掘自身品牌文化和精神價(jià)值，自信的展示自己”是企業(yè)博物館的核心目標(biāo)。把企業(yè)文化通過博物館推向世人面前，文化的力量能夠催生企業(yè)的無形資產(chǎn)，變成最具價(jià)值的寶貴財(cái)富。

一、提升企業(yè)形象，傳播企業(yè)文化，增強(qiáng)品牌軟實(shí)力；

國外的企業(yè)博物館已經(jīng)擁有多年的歷史，商業(yè)文化與博物館展示的結(jié)合相對(duì)成熟，打造出了一批經(jīng)典的企業(yè)博物館，像寶馬博物館，奔馳博物館，可口可樂博物館等。進(jìn)入二十世紀(jì)80年代，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，更加注重企業(yè)博物館對(duì)企業(yè)本身文化的傳播和展示作用。

對(duì)于企業(yè)來說，支持和興辦博物館是弘揚(yáng)企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大影響、宣傳品牌的重要手段。博物館因其專業(yè)化特點(diǎn)，在進(jìn)行科研活動(dòng)的同時(shí)，可充分調(diào)動(dòng)自身人才與科技的優(yōu)勢(shì)，與相關(guān)企業(yè)的合作，開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)的有償延伸服務(wù)，將科研技術(shù)成果及時(shí)轉(zhuǎn)換成實(shí)物商品，并由此獲得自身營運(yùn)發(fā)展所需的經(jīng)費(fèi)。成功的企業(yè)博物館，在傳播企業(yè)文化，增強(qiáng)品牌軟實(shí)力的同時(shí)，也能通過恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，也能成為企業(yè)創(chuàng)收和博物館資金供給的良性循環(huán)。①

中國在九十年代建立了一批行業(yè)博物館，由于體制的改革和相關(guān)企業(yè)發(fā)展迅速，一些行業(yè)博物館逐漸演變成展示企業(yè)自身文化的窗口，也就是國內(nèi)最早的一批企業(yè)博物館。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)對(duì)于企業(yè)文化的建設(shè)也越來越重視，企業(yè)博物館也開始蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國具有國際影響力的企業(yè)和品牌，80%擁有自己的展示場(chǎng)所，10%擁有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)博物館或展示館。通過這一展示平臺(tái)講述歷史，展示科技，推廣產(chǎn)品，宣傳文化，完善品牌價(jià)值，促使企業(yè)文化鏈條與企業(yè)實(shí)力完美集成，博物館建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)最具特點(diǎn)的文化建設(shè)窗口。比較成功的案例如：青島啤酒博物館、珠江英博啤酒博物館等這些項(xiàng)目除了能夠傳播品牌歷史和文化外，也能帶動(dòng)企業(yè)工業(yè)旅游的營收，在同業(yè)中具有較好的示范效應(yīng)。

二、普及行業(yè)知識(shí)，弘揚(yáng)行業(yè)文化；

企業(yè)博物館作為其所在行業(yè)文化的良好載體，保護(hù)、繼承和弘揚(yáng)行業(yè)文化正是其創(chuàng)建的本意。一座具有代表性的企業(yè)博物館，不但為自身發(fā)展服務(wù)，同時(shí)也是該企業(yè)所在行業(yè)的重要展覽展示平臺(tái)。

作為社會(huì)的重要組成部分，每一個(gè)行業(yè)在它的產(chǎn)生和發(fā)展過程中，都凝聚了極為豐富的歷史文化內(nèi)涵。行業(yè)發(fā)展的歷史不僅記錄了行業(yè)自身的發(fā)展過程，而且還反映了人類在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、生活乃至信仰、風(fēng)俗、審美等眾多領(lǐng)域的活動(dòng)。博物館針對(duì)這些行業(yè)相關(guān)文物標(biāo)本進(jìn)行收藏、保護(hù)、研究和展示，利用特殊的行業(yè)文物，以其特有的展示手段，闡述該行業(yè)的歷史發(fā)展和文化內(nèi)涵，達(dá)到傳播文化科學(xué)知識(shí)，為社會(huì)發(fā)展服務(wù)的目的。

目前全國已經(jīng)建成的行業(yè)博物館據(jù)統(tǒng)計(jì)已近600座，幾乎涉及我國現(xiàn)有的各行各業(yè)：如上海汽車博物館、中國航海博物館、公安博物館、煙草博物館、絲綢博物館、煤炭博物館、鋼鐵博物館等。這里面有一大部分都是從企業(yè)博物館發(fā)展而來。

三、創(chuàng)建人文景觀，滿足文化需求，提升文化品位

博物館是展示一個(gè)城市社會(huì)歷史、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科技文化的重要窗口，是都市獨(dú)特的人文景觀，是一項(xiàng)頗具開發(fā)潛力的新興旅游資源。隨著人民文化水平提高和生活的不斷改善，對(duì)高層次的精神需求愈來愈強(qiáng)烈，參觀博物館和歷史文化名勝成了旅游業(yè)不可缺少的重要內(nèi)容。一旦一個(gè)城市的博物館發(fā)展到一定規(guī)模，形成特定的博物館旅游專線，成為知名的旅游品牌，那時(shí)接踵而來的游客將給博物館帶來巨大的收益。同時(shí)，博物館所具有的教育和娛樂的雙重性，也使之成為大眾生活中不可或缺的活動(dòng)場(chǎng)所。

企業(yè)興建博物館，使企業(yè)文脈同社會(huì)發(fā)展相契合，帶動(dòng)周邊區(qū)域乃至整個(gè)城市的文化建設(shè)，提升城市形象，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和現(xiàn)代文明建設(shè)發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。同時(shí)，企業(yè)博物館的建設(shè)應(yīng)順應(yīng)城市發(fā)展的趨勢(shì)，用科學(xué)的導(dǎo)入方法與戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)看待企業(yè)博物館項(xiàng)目，避免用局限的功利性，商業(yè)氣息濃重的短視目光來運(yùn)行此類項(xiàng)目。中國的企業(yè)在成長，也在肩負(fù)著必要的社會(huì)責(zé)任與使命，企業(yè)博物館除了能夠提升企業(yè)本身的文化和精神內(nèi)涵之外，也能夠起到豐富國民素質(zhì)，樹立本土品牌自信度的良好社會(huì)功能。上海美特斯邦威服飾博物館，上海光明乳業(yè)博物館和青島啤酒博物館，都為自己的企業(yè)和城市增添了新的活力，成為市民精神生活的一部分。①

四、體現(xiàn)行業(yè)特色，突出文化內(nèi)涵

隨著科技和材料工藝的革新，越來越多的企業(yè)把更多的聲光技術(shù)和科技成果應(yīng)用于企業(yè)博物館建設(shè)中，并且吸納了博物館建設(shè)的諸多文化元素。

博物館是個(gè)有生命力和創(chuàng)造性的空間，能否在形態(tài)上體現(xiàn)展示的內(nèi)涵，功能上滿足展覽的需求，在視覺上營造出獨(dú)特的空間，在流線上提供舒適的體驗(yàn)，是設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

建筑的內(nèi)部空間和外部形象應(yīng)具有文化建筑獨(dú)特的性格特征，建筑形態(tài)要與展陳主題相符和，把企業(yè)的魅力和文化藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，將企業(yè)文化融入到整個(gè)參觀過程中。注重博物館的相對(duì)獨(dú)立性、主動(dòng)性、兼容性，避免由于企業(yè)文化所造成的局限性，同源而不同流，注重企業(yè)文化中傳統(tǒng)文化和外來文化的辨證性，社會(huì)功能的兼容性和相對(duì)獨(dú)立性，尋找博物館與企業(yè)文化的最佳結(jié)合方式。

將建筑同自然環(huán)境相結(jié)合，突破傳統(tǒng)的建筑形式和展陳方式，展示向室外拓展，建筑環(huán)境皆展品；景觀向室內(nèi)延伸，將自然景觀引入展覽空間。營造出自然親切、流暢舒適的展示環(huán)境，引導(dǎo)觀眾主動(dòng)加入到博物館的環(huán)境中來。通過空間、色彩、光線、材質(zhì)、展品等元素的相互拼貼、調(diào)和、穿插和襯托，在局限性的空間里施展無限的創(chuàng)意，用藝術(shù)的手法，塑造人性化、實(shí)用化、功能化的空間布局。

企業(yè)博物館作為企業(yè)對(duì)外開放的凝聚點(diǎn)，是科技和信息集合中心，是歷史和文化的收藏之地，要成為創(chuàng)造先鋒精神的展示之場(chǎng)，未來企業(yè)發(fā)展的暢想之所，體現(xiàn)一個(gè)生動(dòng)、立體、真實(shí)、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。同時(shí)作為展示行業(yè)發(fā)展的文化載體，要展現(xiàn)行業(yè)的獨(dú)特之處。要能夠充分展示行業(yè)的發(fā)展面貌、軟硬實(shí)力、特色優(yōu)勢(shì)、前景規(guī)劃、文化內(nèi)涵以及人文精神等。構(gòu)建出一座自然、愉悅、舒適、藝術(shù)化的文化殿堂。在這些方面奔馳和寶馬的企業(yè)博物館做的尤為突出。

五、完善使用功能，預(yù)留拓展空間

現(xiàn)代博物館不再僅僅是歷史文物和標(biāo)本的收藏研究機(jī)構(gòu)，它還應(yīng)該是反映社會(huì)并為之服務(wù)的文化教育機(jī)構(gòu)，娛樂休閑場(chǎng)所。②除了發(fā)揮博物館的研究、收藏和教育功能外，要積極開發(fā)它的旅游、娛樂、休閑功能。應(yīng)當(dāng)將教育、研究、收藏與休閑娛樂結(jié)合起來，突出博物館的文化性和休閑性，賦予博物館時(shí)代感與親和力。使博物館貼近觀眾的現(xiàn)實(shí)生活，成為公眾日常生活中體驗(yàn)文化、感受歷史、旅游休閑的場(chǎng)所。

由于企業(yè)博物館的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，展覽內(nèi)容要及時(shí)更新以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，能夠及時(shí)將最新的科技成果、企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化以及管理思想等展示給觀眾。所以要采用靈活的布置形式并留有足夠的拓展空間。

六、注重服務(wù)，以人為本

服務(wù)設(shè)施和空間是否完備，是衡量一個(gè)博物館現(xiàn)代化與否的標(biāo)志。任何一項(xiàng)服務(wù)設(shè)施都應(yīng)以人性化的設(shè)計(jì)為本，以公眾和社會(huì)的利益為出發(fā)點(diǎn)，從軟件實(shí)施到硬件建設(shè)兩方面提高服務(wù)質(zhì)量，不斷提升觀眾的滿意度，創(chuàng)造文化休閑的游覽環(huán)境。清新雅致的茶吧、咖啡廳、音樂廳、書屋、畫廊、餐飲服務(wù)等，使游客在游覽過程中舒適、自然、方便、快樂地體驗(yàn)博物館傳承的文化；尊重游客的習(xí)慣和權(quán)力，避免“嚴(yán)禁拍照”、“嚴(yán)禁觸摸”等警示性語言的出現(xiàn)；提供清晰有效的館內(nèi)信息服務(wù)和游覽指南，以方便觀眾的參觀游覽。通過舒適的參觀環(huán)境，合理的參觀路線，最具人性化的服務(wù)設(shè)施，為觀眾提供最具吸引力的文化休閑場(chǎng)所。③

企業(yè)博物館作為博物館行業(yè)的一個(gè)重要分支，是豐富博物館發(fā)展的重要資源④，是企業(yè)展示自身文化，構(gòu)建交流平臺(tái)的重要舉措，是轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，拉近公眾距離的有效嘗試。通過豐富完善的固定展示，多種形式的臨時(shí)展覽，開創(chuàng)性地走向社會(huì)，將一個(gè)實(shí)力雄厚，充滿活力，負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象展示在公眾面前。

[參考文獻(xiàn)]

① 李帥. 企業(yè)博物館展陳設(shè)計(jì)研究[D].青島大學(xué)；2010(5).

② 陸建松. 上海市行業(yè)博物館建設(shè):意義、現(xiàn)狀及其存在問題思考[J]. 復(fù)旦學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)；2003(4).

第8篇：博物館的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：當(dāng)代書畫藝術(shù)品；國際營銷；4PS營銷組合

一、當(dāng)代書畫藝術(shù)品的國際營銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

促進(jìn)當(dāng)代書畫藝術(shù)品國際營銷具有國家和平崛起的價(jià)值效應(yīng)。其一，黨的十以來，國家積極推動(dòng)中華文化走出去，努力構(gòu)建推動(dòng)世界文化的多樣性新生態(tài)。文化貿(mào)易“逆差”不只關(guān)系到市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)成敗，更關(guān)乎國家國際話語權(quán)得失、國家利益伸張。2016年5月，文化部出臺(tái)《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》，進(jìn)一步規(guī)范了中國藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建健康的藝術(shù)品市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)中國藝術(shù)品走向國際具有積極意義。其二，在中國崛起與西方世界對(duì)中國文化輸出警覺的同時(shí)，非官方形式的民間文化貿(mào)易從市場(chǎng)角度超越政治和意識(shí)形態(tài)而更開放自由。其三，隨著中國文化軟實(shí)力的增強(qiáng)和文化交流的深入，代表中國傳統(tǒng)文化的中國書畫藝術(shù)品也將更自信地出現(xiàn)在國際舞臺(tái)，在國際市場(chǎng)也將越受尊重和關(guān)注。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1.資本保值增值需求。近20年數(shù)據(jù)表明，藝術(shù)品投資收益率與同期證券市場(chǎng)收益率相比，當(dāng)代藝術(shù)品投資比同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的平均回報(bào)率要高出0.8%，藝術(shù)品已成為國際高凈值人群投資組合中重要的組成部分。當(dāng)代書畫藝術(shù)品經(jīng)過2015~2016年的調(diào)整，投資價(jià)值漸顯。2014年，具備藝術(shù)品投資實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)群體主要分布在美國、日本、德國，占全球份額的54.01%（林采宜,2016）。

2.滿足精神文化需求。民眾對(duì)精神文化生活需求隨著經(jīng)濟(jì)增長而持續(xù)旺盛，一方面，政府新建博物館，另一方面，私人收藏家積極設(shè)立私人美術(shù)館，不斷豐富自己藏品。公辦和私人博物館數(shù)量的持續(xù)增長必然帶來對(duì)包括中國書畫藝術(shù)品在內(nèi)的藝術(shù)品的持續(xù)需求。

（三）文化環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境因素影響一個(gè)國家的文化服務(wù)消費(fèi)群體對(duì)文化服務(wù)內(nèi)容的偏好。如前所述，中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品的目標(biāo)市場(chǎng)在北美、亞太和歐洲地區(qū)，而處于亞太地區(qū)的儒家文化圈則是中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品走向國際市場(chǎng)的紐帶，儒家文化圈指除大陸本土外，還包括港、澳、臺(tái)地區(qū)，遠(yuǎn)及日本、韓國及東南亞地區(qū)，至今仍保留了令人驚艷的中華傳統(tǒng)文化。2015年11月，韓文版《中日韓共用常見808漢字表》新書編成，將大大提高漢字在國際的影響力，奠定當(dāng)代書畫藝術(shù)品在國際市場(chǎng)的語言基礎(chǔ)。在最近幾十年，隨著西方抽象繪畫的發(fā)展，西方人看到中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品與當(dāng)代抽象繪畫間的聯(lián)系而漸漸了解研習(xí)中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品。可見，中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品以其獨(dú)特的藝術(shù)形式和藝術(shù)語言征服了越來越多的西方人，為其國際營銷奠定了群眾基礎(chǔ)。

二、當(dāng)代書畫藝術(shù)品國際營銷的4PS營銷理論分析

（一）國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

數(shù)據(jù)表明，2013~2014年國際藝術(shù)品市場(chǎng)中主要買家是私人消費(fèi)者和博物館，占總交易額的80%~90%（林采宜，2016），購買目的為家居裝飾、教育學(xué)習(xí)、禮品、投資增值。根據(jù)營銷概念產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品提出相應(yīng)營銷策略，以促進(jìn)中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品的銷售。

1.核心產(chǎn)品層面。文化企業(yè)可根據(jù)當(dāng)代書畫藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值、投資價(jià)值和消費(fèi)者的風(fēng)格偏好、購買目的等方面建立一套書畫藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)和體系，從藝術(shù)性、欣賞性、知名度、適用性、功能性、風(fēng)格等不同維度提供不同系列的書畫藝術(shù)品，滿足不同需求。

2.形式產(chǎn)品指作品的內(nèi)容寓意、尺幅大小、尺幅式樣（扇面、對(duì)聯(lián)、中堂、豎幅、橫幅、斗方等）、藝術(shù)家風(fēng)格與成就、作品創(chuàng)作背景等內(nèi)容。其一，作品選擇應(yīng)符合國際市場(chǎng)審美需求，回歸書畫藝術(shù)的審美價(jià)值，不能以官本位或靠炒作抬升作品價(jià)格。其二，完善當(dāng)代書畫藝術(shù)品的標(biāo)識(shí)題跋，中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品中題跋比比皆是，它不僅僅是對(duì)書畫藝術(shù)品的文字性說明，同時(shí)也是這件作品的審美要素和流傳佐證（鄭瑞,2015）。從市場(chǎng)角度看，題跋是當(dāng)代書畫藝術(shù)品質(zhì)量的組成部分，是可溯源性的必要條件。在書畫藝術(shù)品市場(chǎng)，流傳有序且有高知名度藏家的題跋的書畫藝術(shù)品更易受到買家的信任和青睞。其三，保證書畫藝術(shù)品的質(zhì)量和品質(zhì)，請(qǐng)專家或作者對(duì)當(dāng)代書畫藝術(shù)品做真?zhèn)舞b定，從配套服務(wù)或增值服務(wù)環(huán)節(jié)保證書畫藝術(shù)品的質(zhì)量和品質(zhì)。

3.外延產(chǎn)品層面。文化企業(yè)可以派駐外機(jī)構(gòu)或合作企業(yè)為買家提供諸如裝裱、揭裱、修補(bǔ)、配送和安裝服務(wù)等配套服務(wù)；為客戶寄發(fā)圖錄、邀請(qǐng)客戶參加藝術(shù)交流活動(dòng)，提升客戶忠誠度。

（二）國際市場(chǎng)渠道策略

從銷售渠道構(gòu)成來看，當(dāng)代書畫藝術(shù)品主要通過一級(jí)市場(chǎng)的畫廊，二級(jí)市場(chǎng)的拍賣和展會(huì)三種形式成交，市場(chǎng)銷售接近一半是通過公開拍賣方式，最近10年，公開拍賣占比呈下降趨勢(shì)。2006~2015年，拍賣渠道占總銷售的比重從47.74%下降至42.65%，下滑5.09個(gè)百分點(diǎn)（林采宜,2016）。在國際市場(chǎng)上，根據(jù)不同銷售渠道，當(dāng)代書畫藝術(shù)品營銷可采用不同方式。

1.O2O（線上+線下）銷售

畫廊是藝術(shù)和商業(yè)相伴而生的產(chǎn)業(yè)形式，直接面對(duì)終端客戶，是直銷的另一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)畫廊能夠節(jié)約購物成本和時(shí)間，為買家提供便利。對(duì)藝術(shù)商品內(nèi)容寓意、尺幅大小、尺幅式樣、藝術(shù)家風(fēng)格與成就、作品創(chuàng)作背景、題跋，包裝條款、運(yùn)費(fèi)條款、保險(xiǎn)條款及配套服務(wù)等內(nèi)容做詳細(xì)的英文翻譯，并有銷售人員提供實(shí)時(shí)指導(dǎo)，為網(wǎng)上購物提供便利。傳統(tǒng)的門店式經(jīng)營面向不同的消費(fèi)人群，能營造較好的商業(yè)效應(yīng)和互動(dòng)效應(yīng)，營銷人員能實(shí)時(shí)為買家提供咨詢，買家能根據(jù)自己需求選購書畫作品并參與畫廊活動(dòng)，豐富購物體驗(yàn)。

2.展銷

利用境外商業(yè)企業(yè)的分銷渠道和市場(chǎng)，聯(lián)合策辦專題展覽促進(jìn)銷售，而且可合理避稅。和賓館、博物館等營業(yè)場(chǎng)所聯(lián)合，集中展銷或拍賣書畫藝術(shù)品，同時(shí)把藝術(shù)和商業(yè)緊密聯(lián)系在一起，以展促銷，以展促拍。實(shí)踐證明，以專題組織的展拍能獲得更高的價(jià)格，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)的顧客群體更清晰，能針對(duì)性地協(xié)同考慮營銷中的宣傳、促銷、媒體等諸個(gè)因素，書畫藝術(shù)品展銷前的預(yù)展、展覽邀請(qǐng)、圖錄發(fā)放、展覽酒會(huì)及各種相關(guān)的活動(dòng)都會(huì)使用各種媒體向消費(fèi)者傳遞信息。從某種意義上看，書畫藝術(shù)品國際營銷是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各方協(xié)同運(yùn)作的結(jié)果，是藝術(shù)家、畫商、投資者、策劃人、媒介之間協(xié)同作用的結(jié)果。

（三）國際市場(chǎng)定價(jià)策略

1.拍賣定價(jià)

書畫藝術(shù)品價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)與普通商品不同，其價(jià)格來自購買者對(duì)書畫藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值和投資價(jià)值的雙重考量。書畫藝術(shù)品的估價(jià)、購買者的藝術(shù)修養(yǎng)、不同的歷史階段、書畫藝術(shù)品本身的稀缺性等都會(huì)對(duì)書畫藝術(shù)品的價(jià)值判斷造成很大的差別，作為書畫藝術(shù)品投資人、收藏家都努力把損失和偏差降低到最小，因此，在拍賣市場(chǎng)中，書畫藝術(shù)品價(jià)值的估價(jià)體系依照市場(chǎng)價(jià)值來體現(xiàn)。

2.折扣策略

給予博物館、大企業(yè)等優(yōu)質(zhì)客戶一定數(shù)量折扣或現(xiàn)金折扣，或者提供免費(fèi)配套服務(wù)。折扣力度要適中，不能偏離市場(chǎng)定位價(jià)格而給人低質(zhì)形象。

3.地區(qū)定價(jià)策略

由于各國買家地理位置差異而導(dǎo)致配送、保險(xiǎn)、通關(guān)等費(fèi)用差異，對(duì)銷往不同地區(qū)的書畫藝術(shù)品制訂不同價(jià)格。

（四）國際市場(chǎng)促銷策略

1.國際人員推銷

從事書畫藝術(shù)品國際營銷人員應(yīng)具有專業(yè)書畫藝術(shù)品國際營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉目標(biāo)客戶消費(fèi)心理和書畫藝術(shù)品背景知識(shí)。不同銷售人員負(fù)責(zé)不同的書畫題材，根據(jù)目標(biāo)客戶需求匹配銷售人員。國際營銷人員具有專業(yè)性，是國際市場(chǎng)的利潤來源。由于電子郵件，移動(dòng)媒體的發(fā)展，使得人員推銷模式更為便捷。

2.國際活動(dòng)促銷及公共關(guān)系

要組織書畫藝術(shù)品國際促銷活動(dòng)，須與境外的賓館、景點(diǎn)、旅行社等機(jī)構(gòu)開展合作，舉辦體驗(yàn)式的書畫藝術(shù)品鑒賞、免費(fèi)書畫藝術(shù)品培訓(xùn)、中國傳統(tǒng)文化講座等多種形式的文化雅集活動(dòng)。文化企業(yè)可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜蛻?、書畫藝術(shù)家，藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)書畫創(chuàng)作，參加人員親身體驗(yàn)書寫作畫的樂趣，感受書畫藝術(shù)的魅力；或者設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲，參與人員可獲得名家現(xiàn)場(chǎng)書寫作畫。這樣既能進(jìn)行客戶關(guān)系管理又能開發(fā)潛在客戶，同時(shí)能提高企業(yè)社會(huì)知名度和美譽(yù)度。

3.國際廣告促銷

國際廣告促銷中，根據(jù)廣告預(yù)期效果、企業(yè)資金實(shí)力、目標(biāo)客戶特點(diǎn)選擇媒體手段，廣告內(nèi)容不能與當(dāng)?shù)胤?、文化相沖突。鑒于此，文化企業(yè)可將廣告外包給目標(biāo)市場(chǎng)的廣告公司，因其了解熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可度較高，所以可以收到較好的市場(chǎng)覆蓋與滲透效果?；蛘哌x擇國內(nèi)本地廣告公司，借助其在國外目標(biāo)市場(chǎng)的分支機(jī)構(gòu)開展廣告促銷活動(dòng)。

三、結(jié)語

第9篇：博物館的營銷策略范文

自貢市位于四川南部，是四川7座中國歷史文化名城之一，有著“千年鹽都”、“恐龍之鄉(xiāng)”和“南國燈城”的美譽(yù)，獨(dú)具特色的旅游資源為自貢市的旅游發(fā)展提供了強(qiáng)有力的資源支撐。

一、自貢市的旅游資源分析

自貢的旅游資源十分豐富，以人文旅游資源為主，最具代表性的資源是恐龍、鹽史以及燈會(huì)。自貢恐龍博物館是也是我國第一座專門性恐龍博物館，也是世界三大恐龍博物館之一，在國內(nèi)外都享有很高的聲譽(yù)。齪＞是世界上第一口人工挖掘的超千米的大井，它既是一口旺產(chǎn)深井，又是一座鹽業(yè)博物館，真實(shí)地再現(xiàn)了井鹽生產(chǎn)的全過程和發(fā)展，極具史料和科研價(jià)值。自貢鹽業(yè)歷史博物館也稱西秦會(huì)館，融合了明清建筑風(fēng)格，整個(gè)會(huì)館的建筑十分精美。館內(nèi)展出了大量的制鹽、鉆井的工具、契約、賬冊(cè)等史料記載，全面展示了自貢的井鹽文化。自貢的燈會(huì)也是早在清朝就已成形，建國后更是大力發(fā)展彩燈文化，曾在國內(nèi)許多大型城市甚至國外展出并獲得了高度的好評(píng)。自貢有著“天下第一燈”的美稱，至今已舉辦過二十屆國際恐龍燈會(huì)。

除了這些具有唯一性的資源，自貢市還有榮縣大佛、富順文廟、吳玉章故居、仙市古鎮(zhèn)、桫欏谷自然保護(hù)區(qū)、高石梯森林公園等各具特色的旅游景區(qū)，以及扎染、龔扇等民族工藝和川菜精品代表之一的鹽幫菜，總體來看，自貢市的旅游開發(fā)潛力巨大。

二、自貢市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀

自貢市曾經(jīng)是一座典型的資源依托型城市，但是隨著資源的大量消耗以及社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，自貢已經(jīng)不可能再像以前一樣依靠制鹽來繁榮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。因此，憑借當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)就成了自貢快速振興經(jīng)濟(jì)的不二選擇。自貢所擁有的資源都十分典型，然而旅游業(yè)的發(fā)展卻不盡如人意。

（一）旅游資源優(yōu)勢(shì)大，但發(fā)展后勁不足

自貢市兼具自然旅游資源、人文旅游資源和民俗旅游資源，資源優(yōu)勢(shì)明顯。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的觀光型旅游已經(jīng)不能滿足旅游者的需求，自貢卻仍然以觀光游覽為主，未能及時(shí)作出調(diào)整，造成了旅游發(fā)展緩慢的局面，這與其旅游資源的品位極不協(xié)調(diào)。

（二）品牌意識(shí)不足

自貢市在旅游發(fā)展中形成了一定的品牌形象，而在旅游資源配套的設(shè)施及景觀環(huán)境上卻沒有及時(shí)更新和完善，這在一定程度上降低了旅游者的品牌認(rèn)同感。此外自貢市著重開發(fā)鹽、恐龍、燈會(huì)三個(gè)主要資源，必然使得政府在各個(gè)景區(qū)投入的資金有限，三種資源各自發(fā)展，難以形成強(qiáng)大的帶動(dòng)力。

（三）旅游資源整合度不高

雖然自貢市旅游資源豐富，但對(duì)品位較低的旅游資源關(guān)注度不夠，使得自貢市的旅游景區(qū)發(fā)展不夠協(xié)調(diào)，景區(qū)各自經(jīng)營，沒有形成系列化、主題化的旅游線路，也使得自貢旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展緩慢，旅游收入不高。

三、自貢旅游發(fā)展的對(duì)策

（一）旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展

自貢的旅游資源大多是人文類旅游資源，雖然資源的文化價(jià)值高，但旅游者的參與度低。因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，不僅要體現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)，還要突出創(chuàng)新性，提高參與度。例如，打造恐龍主題樂園，將科普教育與娛樂活動(dòng)相結(jié)合，增強(qiáng)旅游活動(dòng)的體驗(yàn)性。自貢深厚的鹽文化也不能僅僅以博物館的形式展出，可以圍繞自貢鹽業(yè)發(fā)展的歷史設(shè)計(jì)大型的舞臺(tái)劇，或者讓旅游者參與到制作井鹽的過程中，既能夠增強(qiáng)旅游者的文化知識(shí)，也能提高其參與度。

（二）強(qiáng)化品牌意識(shí)

自貢一直以來旅游宣傳主題都是鹽、恐龍和燈會(huì)，雖然這些資源具有唯一性，但由于主題形象太多，反而難以使人們對(duì)自貢的旅游形象有清晰的認(rèn)知。當(dāng)前自貢市需要重新定位旅游形象，強(qiáng)化品牌意識(shí)，激活旅游發(fā)展。

在三種主要的旅游資源中，燈會(huì)是自貢大型的民俗節(jié)日，季節(jié)性明顯，而恐龍化石雖然珍稀，但專業(yè)性較強(qiáng)，很難吸引大眾旅游者，綜合來看，鹽文化歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，許多與鹽有關(guān)的建筑、制鹽工具民俗節(jié)日、飲食文化等都被很好的保留了下來，因此，可以設(shè)計(jì)以鹽為主的品牌形象，通過各種營銷策略宣傳自貢的鹽都文化，使自貢“鹽都”的旅游形象深入人心，來吸引國內(nèi)外的旅游者。同時(shí)，還要注重旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并積極地改善景區(qū)環(huán)境，提升其視覺形象。

（二）整合旅游資源，形成規(guī)?；穆糜萎a(chǎn)業(yè)

盡管自貢市旅游資源豐富，但旅游景區(qū)各自開發(fā)，缺乏統(tǒng)籌安排，使自貢市各景區(qū)發(fā)展水平參差不齊。再加上旅游配套服務(wù)設(shè)施不夠完善，使旅游者停留的時(shí)間較短，影響了旅游經(jīng)濟(jì)收入。因此，整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，加強(qiáng)各景區(qū)之間的聯(lián)系，充分形成資源集群效應(yīng)，促進(jìn)各景區(qū)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。例如，可以將齪＞、鹽業(yè)歷史博物館、仙市古鎮(zhèn)與川劇、鹽幫菜等進(jìn)行資源組合形成鹽文化旅游線路，使得單一的游覽活動(dòng)更加豐富，增強(qiáng)旅游吸引力。

（三）注重旅游商品的開發(fā)

自貢市文化資源獨(dú)具特色，可開發(fā)的文化衍生品也較為豐富，而目前旅游商品的開發(fā)缺乏創(chuàng)新性和藝術(shù)性，很難激發(fā)旅游者的購買欲望。因此，在旅游商品的開發(fā)中，一方面要注重商品類型的多樣化，另一方面要重視商品的包裝設(shè)計(jì)，使其更加的精美并富有特色。

四、總結(jié)