博物館文化產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)模式淺析

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摘要:文章主要探討博物館文化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式問(wèn)題。發(fā)展博物館文化產(chǎn)業(yè)，是吸引公眾前往參觀、充實(shí)博物館自主經(jīng)費(fèi)、擴(kuò)展博物館教育職能的有效方法，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)在其中起著重要作用。文章選取博物館文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)為具體對(duì)象進(jìn)行研究。品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，博物館因其具有非營(yíng)利性質(zhì)，屬于公益機(jī)構(gòu)，故在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，并不能完全照搬企業(yè)的方法。究竟什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式適用于博物館文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，這需要結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)品牌理論做一番選擇。文章首先介紹普通品牌理論，再詳細(xì)說(shuō)明于眾多品牌理論中選擇“品牌四感”理論的原因，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合博物館文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)分析。

關(guān)鍵詞:博物館;文化產(chǎn)品;品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論發(fā)展，主要分萌芽階段和成長(zhǎng)階段兩個(gè)階段。

(一)萌芽階段

在這一階段，提出有著品牌萌芽性質(zhì)理論的人，大都從事廣告行業(yè)，這一時(shí)期他們意識(shí)到了若想提高商品銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)，必須創(chuàng)造出一些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的地方，并已經(jīng)擁有“樹(shù)立一種形象”的概念。比如:20世紀(jì)60年代，RosserReeves提出的USP(UniqueSellingPropositio)理論，主張每一個(gè)廣告都必須向顧客提出一個(gè)獨(dú)特的方案、建議或利益點(diǎn)，并使其不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后切實(shí)的吸引顧客從而盈利。與此同時(shí)，DavidOgilvy提出了“品牌形象理論”，他認(rèn)為，在推銷(xiāo)產(chǎn)品之前，應(yīng)該通過(guò)廣告為產(chǎn)品樹(shù)立一種形象。

(二)成長(zhǎng)階段

這一階段猶如植物的枝干，并非按照一個(gè)方向生長(zhǎng)，而是朝著不同的方向發(fā)展。在這一階段中，基于萌芽階段的“形象”和“獨(dú)特”的理念，分支出不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)方向。有些人側(cè)重于品牌形象的識(shí)別，有些則側(cè)重于品牌愿景的思考，還有些則側(cè)重于以消費(fèi)者價(jià)值為核心進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如，DavidAAaker所提出的品牌創(chuàng)建理論三步驟(品牌戰(zhàn)略分析、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)、構(gòu)建實(shí)施系統(tǒng))便是以品牌識(shí)別為核心。萊斯利·德·徹納東尼提出了愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論，此外又提出了品牌評(píng)估概念，并將品牌愿景與評(píng)估結(jié)合起來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng)建與維護(hù)。KevinLaneKeller系統(tǒng)、科學(xué)地構(gòu)筑了品牌理論框架，論述了品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、評(píng)估、提升和維系，提出了顧客價(jià)值、品牌審計(jì)、品牌架構(gòu)等重要概念及相關(guān)內(nèi)容，并綜合對(duì)比論述了基于顧客的品牌資產(chǎn)模型理論。WallyOlins提出了使品牌表達(dá)清晰化的四個(gè)方面，分別是產(chǎn)品、環(huán)境、傳播、行為。他稱(chēng)這四方面為品牌的“四感”，并強(qiáng)調(diào)，若想使品牌變得有效果，必須使品牌被感知。面對(duì)眾多的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，文章認(rèn)為WallyOlins的“品牌四感”相對(duì)適合作為博物館文化產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論支撐。相比于其他品牌理論，“品牌四感”更加具體、直觀，易于操作。此外，這四感既立足于企業(yè)自身特點(diǎn)，又以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，這符合博物館公益性機(jī)構(gòu)的要求。因此，文章以“品牌四感”理論作為博物館文化產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)理論。

二、品牌“四感”理論

對(duì)品牌所做的一切努力，包括區(qū)分定義，對(duì)品牌的建立、推廣、維護(hù)、更新，視覺(jué)設(shè)計(jì)、愿景構(gòu)想和消費(fèi)群體調(diào)查等，如果不能使品牌被廣泛地感知，所做的一切工作便是徒勞。要理解品牌怎樣使自己可觸及，就要從下面四個(gè)方面來(lái)感受其怎樣表達(dá)自我的產(chǎn)品、環(huán)境、傳播、行為，簡(jiǎn)而言之就是品牌的“四感”。這四個(gè)方面的意義是隨著品牌存在于不同市場(chǎng)的表現(xiàn)而變化的。對(duì)于有些品牌而言，“產(chǎn)品”這一因素相對(duì)重要，對(duì)于另一些品牌，也許“環(huán)境”因素更為重要，有些品牌甚至無(wú)法分清這四個(gè)因素到底孰輕孰重。那么，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的觀察與思考，總結(jié)出這“四感”與成功品牌營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律便顯得很有意義，文章對(duì)這個(gè)規(guī)律在應(yīng)用于博物館文化產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的可行性進(jìn)行了相關(guān)探索。為了進(jìn)一步探索這四個(gè)因素，文章首先將“四感”分開(kāi)，逐一分析他們與品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。

(一)產(chǎn)品

WallyOlins給出的產(chǎn)品定義是“企業(yè)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的。這通常就是其品牌定義的基礎(chǔ)，并且以此來(lái)定義是最清晰的?！蹦敲矗裁礃踊蛘哒f(shuō)什么性質(zhì)的品牌適合以“產(chǎn)品”這一因素作為側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)?這里可以舉一個(gè)生活中的例子———小米手機(jī)。小米手機(jī)美觀、好用、幾乎每一個(gè)可以想到的細(xì)節(jié)都做到了盡善盡美，這使得每一個(gè)小米手機(jī)的使用者都能定義并強(qiáng)化其品牌。倘若未來(lái)的某一天小米手機(jī)不如我們所期待的那樣美觀、好用、盡善盡美，我們很可能由于其產(chǎn)品的失敗而對(duì)這一品牌產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。盡管很多其他因素都有助于支持并強(qiáng)化小米這一品牌，如網(wǎng)站、廣告、實(shí)體店、服務(wù)人員等。但是，我們能夠感知到這一品牌的主要原因還是在于它的產(chǎn)品。當(dāng)我們擁有一部小米手機(jī)時(shí)，便可以切實(shí)感受到其品牌的內(nèi)涵，這就可以很好地理解“小米”是以產(chǎn)品因素為主導(dǎo)的品牌。諸如此類(lèi)的品牌還有很多，如聯(lián)想(Lenove)生產(chǎn)的電腦、平板等IT產(chǎn)品，還有華為(HUAWEI)手機(jī)、捷安特(GI-ANT)自行車(chē)等，這些均是以產(chǎn)品為其品牌感知的側(cè)重點(diǎn)。雖然良好的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)特別是貼心的售后服務(wù)對(duì)一個(gè)以產(chǎn)品為感知基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)都是重要的，但是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，消費(fèi)者便會(huì)很快忽略其他因素。

(二)環(huán)境

什么是環(huán)境?WallyOlins的定義是“品牌的物理環(huán)境，門(mén)店怎樣展示”。對(duì)于什么樣的品牌適合以環(huán)境因素作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)，還是用生活中的例證較易于理解，比如無(wú)印良品(MUJI)的實(shí)體店。無(wú)印良品的品牌營(yíng)銷(xiāo)是以環(huán)境因素為側(cè)重的典型例證。消費(fèi)者行走無(wú)印良品的實(shí)體店中消費(fèi)本身便是一種樂(lè)趣。所有無(wú)印良品的實(shí)體店裝修風(fēng)格均可以用簡(jiǎn)約、環(huán)保、清新這幾個(gè)字來(lái)形容，再配以時(shí)而愛(ài)爾蘭時(shí)而日式的清新風(fēng)格背景音樂(lè)，導(dǎo)致我們?cè)诘昀镔?gòu)買(mǎi)其商品時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地在這些普通的商品上附加簡(jiǎn)約、環(huán)保等無(wú)印良品的品牌理念，使得我們的消費(fèi)過(guò)程愉悅而舒適。倘若我們把無(wú)印良品中的商品單獨(dú)拿出來(lái)，放在地?cái)偦蛘吆芷胀ǖ氖圪u(mài)柜臺(tái)上去販賣(mài)，上述這種愉悅而舒適的體驗(yàn)，以及商品上所賦予的簡(jiǎn)約、環(huán)保理念便很可能不會(huì)被我們輕易感知，進(jìn)而我們也無(wú)法輕易感知到這個(gè)品牌。諸如此類(lèi)的品牌還有很多，如“七天(SevenDays)連鎖酒店”，便以其獨(dú)特的建筑顏色風(fēng)格、整齊的連鎖酒店裝飾給消費(fèi)者留下深刻印象。此外，還有“味多美”甜品店，通體暖色調(diào)的裝修風(fēng)格以及洋溢于店內(nèi)的甜點(diǎn)氣味等多種環(huán)境因素，使得進(jìn)入店中的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)甜品過(guò)程中充滿(mǎn)了食欲。不過(guò)，需要注意的是，對(duì)于這些以環(huán)境因素為側(cè)重點(diǎn)的品牌而言，產(chǎn)品因素雖然沒(méi)有以產(chǎn)品為側(cè)重點(diǎn)的品牌那樣至關(guān)重要，但其產(chǎn)品因素仍然占有主要地位。換句話說(shuō)，就是產(chǎn)品不一定出類(lèi)拔萃，但質(zhì)量要有所保證。

(三)傳播

傳播的定義為“企業(yè)怎樣表達(dá)自我”。對(duì)于什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)適合以傳播因素為側(cè)重點(diǎn)，諸如“恒大冰泉”“農(nóng)夫山泉”等此類(lèi)瓶裝水品牌最具代表性。對(duì)于水而言，本身沒(méi)什么特別的味道，可以說(shuō)任何地方的水，味道都是一樣的，那么是什么原因能夠促使我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)某一品牌的瓶裝水呢?文章認(rèn)為主要是企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的瓶裝水賦予了一種健康、純凈、循環(huán)、富有活力等精神理念，使得消費(fèi)者在選購(gòu)瓶裝水時(shí)較容易與自身理念產(chǎn)生共鳴，畢竟大多數(shù)人都是愿意追求健康、循環(huán)并富有活力的生活方式。對(duì)于此類(lèi)以傳播因素為側(cè)重點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，雖然產(chǎn)品、環(huán)境、行為因素仍然不可或缺，但最后真正打動(dòng)消費(fèi)者并讓消費(fèi)者感知到品牌的因素主要是傳播中所賦予的精神共鳴。諸如此類(lèi)的品牌還有哈根達(dá)斯冰激凌，其所賦予的“愛(ài)她就帶她吃哈根達(dá)斯”的傳播理念，使得約請(qǐng)心儀女孩吃哈根達(dá)斯冰激凌這一行為，成了無(wú)數(shù)癡情男子追求心中女神的必備橋段。

(四)行為

WallyOlins對(duì)此給出的定義是:“企業(yè)怎樣對(duì)待內(nèi)部人員和外部世界。我們所購(gòu)買(mǎi)的所有服務(wù)都是以行為為主導(dǎo)，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)可以說(shuō)是與行為因素?zé)o關(guān)。”大到百貨公司，小到便利店，行為因素幾乎都貫穿于消費(fèi)過(guò)程的始終。以行為因素作為品牌營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)的典型案例是“海底撈”火鍋。北京有很多家火鍋店，比較著名的是“老北京涮羊肉”“東來(lái)順”“呷哺呷哺”“尚撈”等。同樣是火鍋店，海底撈的經(jīng)營(yíng)是以行為或者稱(chēng)為服務(wù)為側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，幾乎所有去過(guò)海底撈的消費(fèi)者都對(duì)其提供的貼心服務(wù)印象深刻，比如為每一位排隊(duì)等待的顧客安排桌椅、各種棋類(lèi)游戲、電腦、免費(fèi)且無(wú)限續(xù)杯的飲料、水果等，讓消費(fèi)者們即使排了很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)，仍然能夠愉快的就餐?，F(xiàn)在北京市的火鍋店一般都可以做到味道鮮美(產(chǎn)品因素)、環(huán)境幽雅(環(huán)境因素)，并賦予一定的健康理念，比如有些商家推出的草本中藥火鍋等(傳播因素)。在眾多商家都可以做到利用產(chǎn)品、環(huán)境、傳播因素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，側(cè)重于行為因素的火鍋品牌便會(huì)異軍突起，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而成功完成對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)。諸如此類(lèi)的品牌還有各個(gè)航空公司。

三、博物館如何運(yùn)用“品牌四感”

結(jié)合博物館特殊的公益單位性質(zhì)以及其在履行教育職能中主要以陳列作為主要傳播手段，文章認(rèn)為博物館文化產(chǎn)品的品牌定位應(yīng)該是:符合博物館整體環(huán)境，并能夠滿(mǎn)足于消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境氛圍的追求，由此博物館文化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以“品牌四感”中的環(huán)境因素作為側(cè)重點(diǎn)。下面，文章首先討論博物館如何運(yùn)用其他三感，最后再詳細(xì)討論如何運(yùn)用環(huán)境因素進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

(一)提供讓公眾放心的產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量屬于基礎(chǔ)因素。無(wú)論創(chuàng)意如何，如果產(chǎn)品質(zhì)量本身不能夠有所保證，那么會(huì)讓其相關(guān)品牌印象在公眾心中大打折扣，甚至產(chǎn)生負(fù)面心理效應(yīng)。因此，選擇信譽(yù)、品質(zhì)有所保障的制造商至關(guān)重要。博物館文化產(chǎn)品運(yùn)用“品牌四感”的產(chǎn)品要素，要讓產(chǎn)品質(zhì)量有所保證，選擇可以信賴(lài)的合作制造商，讓公眾在購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂，保證生產(chǎn)的每一個(gè)文化產(chǎn)品都能夠持久使用、保存。

(二)傳播與博物館定位相符合的文化

博物館要堅(jiān)持非營(yíng)利性質(zhì)，履行教育職能，在營(yíng)銷(xiāo)文化產(chǎn)品時(shí)，必須堅(jiān)持以自身博物館定位為出發(fā)點(diǎn)的原則，不能人云亦云。北京絕大多數(shù)博物館都有著自身清晰的定位，這些博物館又都擁有著與自身博物館特點(diǎn)密切相關(guān)的陳列，所以可以結(jié)合這些陳列的文化因素進(jìn)行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

(三)加強(qiáng)博物館工作人員的素質(zhì)建設(shè)

這里可以有兩個(gè)努力的方向:一是可以將博物館文創(chuàng)店打造成一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)售員的超市性質(zhì)自由購(gòu)物點(diǎn)。這樣的好處是觀眾可以感到置身于文創(chuàng)的海洋，享受相對(duì)自由的購(gòu)物選擇，還可以避免銷(xiāo)售人員因?yàn)閯诶鄣纫恍┰驅(qū)е碌膽B(tài)度消極，影響博物館的形象。二是可以將銷(xiāo)售人員打造成陳列講解員的形象。博物館的文化產(chǎn)品均富含豐富的文化內(nèi)涵，公眾很可能短時(shí)間內(nèi)面對(duì)博物館文化產(chǎn)品不知其所云。所以，這需要類(lèi)似講解員的銷(xiāo)售人員對(duì)公眾進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕v解，讓公眾了解文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化元素，從而更好地理解創(chuàng)意，滿(mǎn)足公眾的需求。

(四)打造陳列式的博物館文創(chuàng)商店

環(huán)境因素是博物館在運(yùn)用品牌四感進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的最重要因素，也就是說(shuō)，環(huán)境因素是公眾感知博物館文化產(chǎn)品品牌的最主要因素。對(duì)于博物館文化產(chǎn)品如何運(yùn)用環(huán)境因素，文章的設(shè)想是將文創(chuàng)商店打造成屬于博物館的一個(gè)陳列空間。具體而言，即結(jié)合博物館的常展，為博物館文創(chuàng)商店選擇符合博物館定位的文化基調(diào)，再結(jié)合部分主題突出的臨展，開(kāi)辟文創(chuàng)商店的特色空間。像設(shè)計(jì)展覽一樣，為博物館商店各種文化產(chǎn)品的擺設(shè)選擇合適的陳列線索，使得公眾在瀏覽博物館文創(chuàng)商店時(shí)仍像在觀看展覽一樣，只不過(guò)這里的“展品”是可以付費(fèi)帶走的。

四、結(jié)語(yǔ)

為說(shuō)明博物館可以運(yùn)用環(huán)境因素獲得比較好的效果，筆者計(jì)劃在之后的一段時(shí)間結(jié)合無(wú)印良品實(shí)例進(jìn)行分析，需要說(shuō)明的是，無(wú)印良品雖然是企業(yè)，但其品牌理念與博物館十分接近，并且是運(yùn)用環(huán)境因素進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。除此以外，對(duì)于文章的設(shè)想，仍然需要實(shí)踐數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證與支撐。現(xiàn)今大多數(shù)博物館對(duì)自身文化產(chǎn)品的發(fā)展方向大多數(shù)集中于設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如果能夠?qū)⑵放评砟钊谌氩┪镳^文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，相信會(huì)像很多成功企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一樣，取得令人矚目的成就，進(jìn)而充實(shí)博物館教育職能，在此基礎(chǔ)上，為博物館事業(yè)爭(zhēng)取到必要的資金儲(chǔ)備。

作者:樸貴成 單位:濰坊理工學(xué)院