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跨文化下的動(dòng)漫轉(zhuǎn)型研究

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跨文化下的動(dòng)漫轉(zhuǎn)型研究

【摘要】動(dòng)漫作為一種文化載體,對(duì)人們產(chǎn)生著越來越深遠(yuǎn)的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,全球化進(jìn)程不斷加深,中國動(dòng)漫在經(jīng)歷著一系列轉(zhuǎn)型的同時(shí)已經(jīng)跨出國門,逐漸被其他國家的觀眾所認(rèn)知,這種跨文化傳播方式能夠增強(qiáng)中國文化的國際影響力。但動(dòng)漫在其轉(zhuǎn)型過程中,也存在一定的問題與挑戰(zhàn)。文中將針對(duì)這些問題為國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播;中國動(dòng)漫;轉(zhuǎn)型

文化全球化使東西方文化之間產(chǎn)生了交流與碰撞,中國動(dòng)漫作為影視產(chǎn)品的一個(gè)分支,正在世界觀眾眼前嶄露頭角。隨著“一帶一路”倡議的提出和推進(jìn),國產(chǎn)動(dòng)漫走出國門的機(jī)會(huì)也越來越多。從《寶蓮燈》(1999)開始,政府出臺(tái)了一系列扶持動(dòng)畫行業(yè)的措施,動(dòng)畫開始從技術(shù)、題材、風(fēng)格等方面尋求突破?!肚貢r(shí)明月》(2007)系列動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)總播放量突破153億,被翻譯成7種語言,在全球37個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行推廣。2009年國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫片《喜洋洋和灰太狼》和《魔幻仙蹤》通過“中國卡通”這個(gè)頻道向亞洲13個(gè)國家和地區(qū)播出。2012年總計(jì)60種、228冊(cè)中國原創(chuàng)漫畫通過比利時(shí)漫畫/連環(huán)畫藝術(shù)中心第一次集體進(jìn)駐歐洲頂級(jí)漫畫殿堂。2015年《西游記之大圣歸來》作為近年第一部成人向的動(dòng)畫電影輸出海外之后,《大魚海棠》、《大護(hù)法》、《哪吒之魔童降世》通過動(dòng)畫電影賽道成為“文化走出去”的重要代表。2020年1月,中國原創(chuàng)動(dòng)畫劇集《伍六七》以英語、法語、西班牙語、日語4種配音和29種語言字幕版本,在全球超過190個(gè)國家和地區(qū)播放。中國動(dòng)漫為人們理解不同民族文化差異提供了一個(gè)新的場域。

一、國產(chǎn)動(dòng)漫跨文化傳播的意義

“在一定意義上,傳播全球化的發(fā)展將推進(jìn)全球文化的相互認(rèn)同與融合,有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對(duì),為人類理想的具有共同利益和共同價(jià)值規(guī)范的一體化的‘全球文化’的形成,創(chuàng)造出豐富、開放的對(duì)話空間?!笨缥幕瘋鞑ナ垢鲊幕靡圆┎杀婇L,世界文化更繁榮發(fā)展。國產(chǎn)動(dòng)漫由于其表現(xiàn)形式,很容易在跨文化傳播中發(fā)揮“潤物細(xì)無聲”的作用,使中國的價(jià)值觀、中國傳統(tǒng)文化更加輕松地走向世界。而跨出國門的動(dòng)漫作品也會(huì)推動(dòng)其他民族的文化交流,提升影視文化觀念的認(rèn)同感。

二、國產(chǎn)動(dòng)漫轉(zhuǎn)型中遇到的挑戰(zhàn)

(一)對(duì)好故事的挖掘不足原創(chuàng)能力欠缺由于動(dòng)漫的圖像既具直觀性,又包含相對(duì)固定的文化內(nèi)涵的特點(diǎn),動(dòng)漫在敘事層面上面臨著更大的挑戰(zhàn)。如何利用動(dòng)漫這一傳播介質(zhì)生動(dòng)地講好中國故事,是需要直面的問題。畫風(fēng)精美、動(dòng)畫技術(shù)的熟練操作是一部動(dòng)漫作品的基本要求,但單憑視覺上的美感不足以成為一部優(yōu)秀動(dòng)漫作品。創(chuàng)作者的文化底蘊(yùn)、對(duì)于好故事的發(fā)掘、創(chuàng)作風(fēng)格的呈現(xiàn)都將影響最終呈現(xiàn)效果。從目前的情況來看,我國有相當(dāng)一部分動(dòng)漫產(chǎn)品,通過模仿美國、日本成熟的動(dòng)漫風(fēng)格,追求制作良好的視覺效果,引起人們的觀看欲望,但是情節(jié)卻經(jīng)不起推敲,進(jìn)而影響到整個(gè)故事的講述。尤其推出海外的相對(duì)優(yōu)秀的動(dòng)漫作品,其技術(shù)制作一般都已經(jīng)達(dá)到了一定水準(zhǔn),但如果沒有一個(gè)好故事作為內(nèi)核,再好的動(dòng)畫制作也只是金玉其外。

(二)國產(chǎn)動(dòng)漫的文化意義闡釋易錯(cuò)位在國產(chǎn)動(dòng)漫跨文化傳播過程中有一個(gè)大的難題,即受眾文化背景不一樣,如果文化信息編碼過于本土化,就會(huì)在傳播過程中出現(xiàn)誤讀、錯(cuò)讀,最后導(dǎo)致“傳而不通”?!洞篝~海棠》里靈婆通過麻將上的數(shù)字“1634”告誡湫“一路三思”,這一情節(jié)設(shè)定對(duì)于外國觀眾就很難理解。另外,翻譯的精準(zhǔn)與否也是影響傳播效果的一個(gè)變量?!赌倪浮吩诤M馍嫌城熬驮_征集咒語“急急如律令”的翻譯。

(三)中國動(dòng)畫受眾單一化中國動(dòng)畫作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,存在受眾單一化的問題。對(duì)受眾的定位不同,不僅會(huì)影響產(chǎn)業(yè)鏈上游動(dòng)漫創(chuàng)作的題材與表現(xiàn)方式,還會(huì)流失消費(fèi)群體,妨礙動(dòng)漫文化的建構(gòu)。美國動(dòng)畫電影的受眾主要是成年人,日本動(dòng)畫片也有分級(jí)制度。因此,美、日兩國的動(dòng)漫題材能夠囊括各年齡段、不同受眾的喜好。國產(chǎn)動(dòng)畫受眾低幼性傾向從動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容核心層限制了動(dòng)漫作品的創(chuàng)作,使動(dòng)畫的故事與形象設(shè)置偏簡單化,造成除愿意陪伴孩子消費(fèi)的家長之外的有消費(fèi)能力的成年受眾群體缺失,從而使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的緊密關(guān)聯(lián)衍生層也隨之變化,衍生品的相關(guān)開發(fā)為迎合低幼口味,放棄成人動(dòng)畫產(chǎn)品消費(fèi)市場,最終導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)畫的市場競爭能力和盈利能力下降。

(四)市場基礎(chǔ)薄弱《哪吒之魔童降世》的導(dǎo)演餃子在接受采訪時(shí)就坦言,如今的中國動(dòng)漫只能稱為產(chǎn)品,還不能稱為產(chǎn)業(yè),中國離動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國還有一定距離。與美國、日本這些動(dòng)漫大國相比,中國動(dòng)漫盈利還是大部分依靠產(chǎn)業(yè)鏈的上游端,對(duì)于衍生品開發(fā)的下游端有所涉足,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。數(shù)據(jù)顯示,我國2017年衍生品市場規(guī)模大約為764億,是內(nèi)容市場的2倍左右。而日本動(dòng)漫的衍生品產(chǎn)品獲利基本上是其播映市場的8-10倍。這說明中國動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈下游端存在很大完善空間。

(五)海外推廣乏力雖然國產(chǎn)動(dòng)漫越來越獲得海外市場的認(rèn)可,但單從海外市場和國內(nèi)市場的票房來看,仍存在一定差距?!赌倪钢凳馈纷鳛橹袊谝徊科狈客黄?0億的動(dòng)漫電影,未能在海外續(xù)寫國內(nèi)的票房傳奇。這是由于我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)還較薄弱,缺少海外推廣經(jīng)驗(yàn),在面臨國際動(dòng)漫市場的挑戰(zhàn)下,需要更多的扶持和保護(hù)。

三、如何更好地推進(jìn)中國動(dòng)漫跨文化傳播

(一)講好中國故事杰姆遜曾說,文化其實(shí)是講故事。優(yōu)秀的中國動(dòng)漫作為講述中國故事的重要載體,在傳播過程中,讓觀眾感受動(dòng)漫中的中國故事,實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)中華文化的認(rèn)同與向往。其中,優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫文本是講好中國故事的前提,也是我國動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的保障。古老神秘的中華文化,正是吸引國外受眾接受跨文化傳播的最主要原因之一。因此,應(yīng)在中國傳統(tǒng)文化中挖掘能被全世界所理解的本土文化,進(jìn)行二次創(chuàng)作?!耙粋€(gè)人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化、民族文化的藝術(shù)作品共鳴,同時(shí)由于求奇、求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約,也愿意接受他種地域,異族文化形成的藝術(shù)作品,正是從這個(gè)意義上講,越是民族的,越是容易走向世界?!薄兑蝗酥隆氛峭ㄟ^奇門遁甲、湘西趕尸、道教思想這些具有濃厚中國特色的典型符號(hào),在日本引起了良好的文化互動(dòng)。

(二)講清中國故事從傳播效果和傳播對(duì)象來看,中國動(dòng)漫要真正走出國門,必須將中國故事說清楚,這樣才能使外國觀眾真正地理解和熱愛中華文化,達(dá)到文化交流的目的。伯格納的“涵化理論”表明,國外動(dòng)漫觀眾通過中國動(dòng)漫所呈現(xiàn)的“象征性現(xiàn)實(shí)”來認(rèn)識(shí)中國和中華文化,由此完成對(duì)中國形象的建構(gòu),這是一個(gè)長期的、潛移默化的過程。這要求中國動(dòng)漫在創(chuàng)作初期編碼時(shí),注意不同民族之間符號(hào)編碼的差異性,尋求編碼本土化與國際化相融合的契合點(diǎn)。另外,構(gòu)建價(jià)值觀正確的動(dòng)漫文本是受眾理解異域文化的基礎(chǔ)。王一川認(rèn)為,他者眼光和普遍尺度是講好中國故事的藝術(shù)六要素之二。普遍尺度即正確的價(jià)值觀。自由、公平、正義、夢想等能夠跨越各種族群而被理解。因此,在動(dòng)漫劇本的創(chuàng)作中,注重體現(xiàn)這些具有普遍尺度的內(nèi)容,作品就更易被他者眼光所接受。《大魚海棠》在北美上映后,獲得北美影評(píng)人較多肯定的就是影片對(duì)湫的世界觀的設(shè)定,影片中的人文關(guān)懷、對(duì)文化的反思、對(duì)自由的追求是世界性的,因此,即使不同民族的受眾也能從中獲得共鳴。

(三)創(chuàng)作合家歡題材中國動(dòng)畫的受眾面狹窄,根本原因在于其文本故事層只有由簡單符號(hào)構(gòu)成的表層涵義,內(nèi)涵涵義有所缺失。這要求中國動(dòng)漫的題材更加多樣化、大眾化。從美、日成功的動(dòng)畫電影中可以看出,真正的“合家歡”動(dòng)畫能夠?yàn)榧彝ヌ峁┖⒆雍统扇松钊牖?dòng)的空間。尹鴻說,真正的“合家歡”是能符合全家價(jià)值觀念、審美習(xí)慣和智識(shí)需求的影片,既能讓孩子抵達(dá)淺層的愉悅、領(lǐng)略全局的感動(dòng),也得給成人走深一步、想多一層留個(gè)入口。然而,合家歡題材對(duì)于中國動(dòng)畫既是機(jī)遇,又充滿挑戰(zhàn)。由于成人與兒童處于兩套不同的價(jià)值觀體系,處理不當(dāng)會(huì)使作品支離破碎。目前常見的解決方式是通過寓言式結(jié)構(gòu)來講述兒童故事,達(dá)到“合家歡”的目的。

(四)打造國際化動(dòng)漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)下國際動(dòng)漫之間的競爭實(shí)際上是各種超級(jí)IP之間的競爭。我國動(dòng)漫要想獲得跨文化傳播的成功,必須把握好IP在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展,完善好國際化動(dòng)漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。第一,內(nèi)容是IP運(yùn)營的基礎(chǔ),也是動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值來源??梢赃x擇有潛力的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文本進(jìn)行孵化,也可以利用互聯(lián)網(wǎng),從海外暢銷的小說、網(wǎng)文中挖掘有粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一旦有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說以動(dòng)漫形式出現(xiàn),則很容易將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫產(chǎn)品的粉絲,后續(xù)通過粉絲經(jīng)營來擴(kuò)大粉絲規(guī)模、提升粉絲效應(yīng)、拉動(dòng)粉絲消費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的持續(xù)增長,并借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)優(yōu)化評(píng)估決策,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第二,根據(jù)不同IP特色,選擇適合的媒介進(jìn)行傳播。第三,衍生品的開發(fā)是保證IP持續(xù)曝光的有效途徑。當(dāng)同一IP出現(xiàn)在不同的媒介上,就能夠覆蓋更多不同媒介使用習(xí)慣的受眾,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的泛在性,從而增加動(dòng)漫形象的曝光率,實(shí)現(xiàn)IP的流量積累和流量變現(xiàn)。

(五)注重海外市場推廣動(dòng)漫想要走向世界,必須做好海外市場推廣。這需要建立專門的管理機(jī)制,加大資金和政策方面的扶持力度,拓寬投融資渠道,加強(qiáng)海外推廣營銷力度。其次,通過社交媒體引導(dǎo)市場,利用超級(jí)IP,在社交媒體上引起話題,用自身的影響力引導(dǎo)人們消費(fèi)。再次,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析,提高海外推廣廣度。通過數(shù)據(jù)獲得不同國家地區(qū)的受眾接收信息渠道習(xí)慣的差異,提高宣傳效果。最后,研究國外動(dòng)漫分級(jí)制度,避免流失相關(guān)受眾群。

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作者:廖歆雯 單位:四川外國語大學(xué)