微信廣告如何實現(xiàn)傳播力提升
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一、創(chuàng)新廣告形式，強化“好友化”傳播
信息流廣告最顯著的特點就是與相應的媒體環(huán)境進行完美結(jié)合，但要想實現(xiàn)良好的傳播效果，還需要在此基礎(chǔ)上進行“好友化”傳播。簡單來講，就是當微信用戶在進行廣告瀏覽時，在實現(xiàn)廣告與其他傳播內(nèi)容視覺高度契合的基礎(chǔ)上，促使用戶將其視為來自好友的廣告推薦。這就要求廣告做到內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，最大程度削弱用戶的逆反心理，贏得用戶對品牌的認可與青睞。相比于H5互動廣告，用戶更喜歡形式簡潔、創(chuàng)意十足的廣告，如“文案+圖片”“文案+視頻”這類廣告形式。因此，在廣告形式方面，相對復雜的廣告很容易影響到用戶的平臺使用體驗，這就要求盡量以朋友圈動態(tài)的方式進行呈現(xiàn)，契合用戶的閱讀習慣。但需要明確的是，要加強廣告形式的創(chuàng)新，以避免用戶產(chǎn)生審美疲勞。例如，除了主流的“文案+圖片”“文案+視頻”的形式外，還可以通過音樂、故事、電影等形式進行巧妙呈現(xiàn)。廣告主還可以結(jié)合目標用戶的實際需求，對廣告進行個性化設(shè)計和精準化推送，或是模仿用戶從其他APP平臺分享信息到朋友圈的形式，這樣不僅能夠弱化廣告氣息，提高用戶接受度，而且能夠提高微信推送量，擴大廣告影響范圍。微信信息流廣告還要加強對內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化，積極融入技術(shù)元素，進而為用戶提供最佳的閱讀體驗。廣告主可以將AR技術(shù)、體感技術(shù)、Flash技術(shù)等融入信息流廣告中，增強廣告畫面的立體性、代入性和趣味性，進而提高微信信息流廣告的表現(xiàn)力和滲透力。例如，MaxSalad“大開沙界”曾制作了一個朋友圈信息流廣告，采用“文案+圖片”的方式進行呈現(xiàn)，但文案只有簡潔的18個字，“享動味蕾，放縱自由，每一份沙拉都專屬于你”，而圖片也采用了動態(tài)設(shè)計，多種產(chǎn)品詳情會隨著圖片進行滾動呈現(xiàn)。這不僅充分體現(xiàn)了廣告主所倡導的“放縱自由”的品牌理念，而且能讓用戶清晰地看到不同產(chǎn)品的特點，此外還能夠通過點擊拉伸動圖，進行一鍵式朋友圈分享，這就滿足了定向用戶的個性需求，并有效拓展了廣告的傳播范圍。
二、注重創(chuàng)意生產(chǎn)，增強協(xié)同性傳播
在微信信息流廣告的傳播中，廣告表現(xiàn)對用戶的接受度有著直接而顯著的影響，即廣告內(nèi)容的好壞與否直接決定著用戶參與程度的高低。因此，無論是微信運營方還是廣告投放方，都要嚴把內(nèi)容的創(chuàng)意關(guān)和質(zhì)量關(guān)。如何實現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)，就成為廣告傳播成功與否的關(guān)鍵。就2018年微信朋友圈廣告受歡迎度前十名來講，其中既有以明星效應為依托的本土化營銷，又有新穎獨特的快閃視頻營銷，既有主打感情牌的故事化營銷，又有以熱門IP為切入點的跨界營銷。盡管表現(xiàn)方式不一，但這些廣告卻具有相同的特點，那就是用“精簡的形式+創(chuàng)意的內(nèi)容”能夠以小見大傳達出產(chǎn)品特點、品牌內(nèi)涵等信息。在做好內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)與營銷的基礎(chǔ)上，還應該充分發(fā)揮話題的優(yōu)勢作用，以全面激發(fā)用戶廣告參與的積極性。在微信這一相對私密的傳播空間中，好友分享的新鮮事和有趣事無疑是朋友圈中最為吸引眼球的，廣告也是一樣，新鮮和有趣話題能夠進一步拓展廣告?zhèn)鞑サ姆秶瑢崿F(xiàn)“創(chuàng)意+話題”雙重效應。例如，在微信信息流廣告發(fā)展之初，運營商和廣告商就借助“土豪”這一能夠引發(fā)廣大用戶共鳴的話題，對寶馬、可口可樂和VIVO等品牌進行了傳播，并取得了十分顯著的傳播效果。但就目前來講，微信信息流廣告基本都處于最淺層的信息傳播層面，缺乏話題性，顯得平淡無奇。因而廣告商要以內(nèi)容為突破口，用創(chuàng)意內(nèi)容留住用戶，用話題提高廣告關(guān)注度，在實現(xiàn)協(xié)同傳播的同時，進一步拓展創(chuàng)意空間。
三、深化精準營銷，實現(xiàn)“多維化”傳播
在微信平臺上，信息流廣告能夠以更加隱性和柔性的方式將廣告的核心價值精準傳達給目標用戶。但就現(xiàn)狀來講，微信信息流廣告依然采用傳統(tǒng)“一刀切”的傳播模式，如用戶標簽定向、空間定向等，但微信信息流廣告所處環(huán)境具有較強的動態(tài)性和差異性，所以相對粗略的定向傳播很難達到精準營銷的效果。因此，要想實現(xiàn)信息流廣告?zhèn)鞑サ挠行?，廣告主必須從空間場景和時間線性兩方面入手，構(gòu)建“多維化”精準傳播體系。一方面，廣告主應做好空間場景的立體定向。目前，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行全面描述與定向是實施精準營銷的根本依托。但隨著社交媒體的信息場景和平臺體驗對用戶影響的加深，這種單一的定向已經(jīng)無法滿足精準營銷的現(xiàn)實需求。因此，在微信平臺上廣告主還要對用戶所處位置、心理狀態(tài)、興趣愛好、主觀意愿等進行多維度關(guān)聯(lián)分析，然后精準判斷用戶社交情境，最后進行可互動、精準化、差異化的推送，這不僅能夠提高信息流廣告的傳播效果，而且能夠拓展廣告?zhèn)鞑サ纳缃豢臻g。例如，廣告主可以在用戶生日的前一天，將包含品牌信息的“生日卡片”定向投放給符合條件的用戶朋友圈中，這種場景化內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶參與積極性，而且能夠增強廣告的空間滲透性。另一方面，廣告主應做好廣告內(nèi)容的實時定向。如果說基于用戶畫像的精準營銷需要掌握目標用戶的相同行為特征，那么基于時間線性的精準投放，就要綜合考慮各種因素，包括用戶微信使用時間、實時瀏覽行為特點等。簡單來講，就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面掌握用戶與時間有關(guān)的行為特征，然后實時進行后臺廣告信息源匹配，將最符合用戶需求的廣告進行實時呈現(xiàn)。不同于基于用戶畫像、空間場景的精準營銷，基于時間線性的基準營銷，更加強調(diào)的是廣告的時效性和競爭力。面對日益復雜的信息傳播環(huán)境，盡管微信信息流廣告的精準傳播無法做到面面俱到，但依然需要不斷加強對用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，以便更加全面、更加深入地考慮廣告內(nèi)容與用戶需求是否在場景、時間上相匹配。雖然信息流廣告在復雜的社交媒體上做精準投放時無法面面俱到，但仍有可能對數(shù)據(jù)有更深的理解，挖掘更多角度的消費者洞察，同時更細致地考慮廣告內(nèi)容是否與用戶實時地需求相匹配。
四、加強多維互動，助力社群化傳播
微信作為重要的社交媒體，互動性無疑成為微信信息流廣告?zhèn)鞑サ南忍靸?yōu)勢，無論是“點贊+評論”的口碑傳播，還是“轉(zhuǎn)發(fā)+分享”的人際傳播，都能夠拓展信息流廣告的影響范圍。但客觀來講，若想進一步發(fā)揮微信平臺的社群優(yōu)勢，還要加強品牌主與用戶的互動，即通過微信的社交功能，實現(xiàn)用戶、好友和廣告主之間的多維互動，構(gòu)建社群化傳播體系。廣告主應借助微信平臺的社交功能，為信息流廣告創(chuàng)造一個雙向互動的傳播空間。該空間對于用戶來講，不同于以往的被動接受，而是能夠通過互動參與到廣告實時傳播中。而對于廣告主來講，該空間不僅能夠?qū)V告進行深層次解釋，而且能夠通過相應的互動手段對兩者之間的關(guān)系進行維護，以增強品牌的用戶黏性。廣告主應注重對用戶的廣告反饋進行層次化處理。在微信信息流廣告的傳播中，若是用戶對廣告內(nèi)容感興趣，會進行主動分享傳播，相反，若是他們對廣告內(nèi)容不感興趣或表現(xiàn)出反感，那么就不會再收到相似廣告。這樣一來，不僅能夠優(yōu)化用戶的廣告體驗，而且能夠根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整傳播方向，同時為后續(xù)廣告內(nèi)容的生產(chǎn)提供重要依據(jù)，以增強傳播針對性。廣告主應深入用戶社交生活，積極尋求品牌、產(chǎn)品和用戶之間的互動節(jié)點。在微信信息流廣告生產(chǎn)中，廣告主要將重心從以往的消費者轉(zhuǎn)向?qū)ι钫叩年P(guān)注，以充分滿足微信用戶多元化的情感需求。某種意義上講，微信用戶所進行的社交活動并非是為了某種消費，而是對生活的一種自我解讀和表達。因此，廣告主要深入了解用戶的日常社交生活，然后通過創(chuàng)意營銷將廣告信息轉(zhuǎn)化為彼此之間的關(guān)聯(lián)性培養(yǎng)，最終促進品牌形象的構(gòu)建與傳播。在未來微信信息流廣告的發(fā)展過程中，相關(guān)主體要充分發(fā)揮微信的平臺優(yōu)勢，以碎片化信息傳播滿足用戶多元化需求，借助話題、互動、精準投放等方式強化傳播效果，進而拓展其價值空間。在此過程中，要緊緊圍繞精準度和反饋度兩大要點，采取有效措施激發(fā)用戶的廣告參與積極性，以實現(xiàn)用戶體驗、傳播效果和市場效益的三贏。
作者：王靜 單位：華東理工大學
