湖湘民間美術的平面廣告設計應用

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摘要：本文從湖湘民間美術的種類和特征入手，著重分析了湖湘民間美術的造型和色彩，探索了現(xiàn)代平面廣告設計的誤區(qū)及湖湘民間美術在現(xiàn)代平面廣告設計應用中的不足，并提出了湖湘民間美術在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用策略，以優(yōu)化民間美術的應用，促進現(xiàn)代平面廣告設計創(chuàng)新。

關鍵詞：湖湘；民間美術；現(xiàn)代平面廣告設計；應用

湖湘民間美術種類繁多，具有鮮明的藝術特色和地域特征，有著較高的藝術價值。并且湖湘民間美術的藝術手法和藝術特征對現(xiàn)代平面廣告設計有重要的借鑒意義，能夠被應用在平面廣告設計中，增加平面廣告設計的文化內(nèi)涵。同時，湖湘民間美術在平面廣告設計中的應用能夠促進設計手法的創(chuàng)新，提高平面廣告設計水平。因此，很多平面廣告設計師在設計中積極運用湖湘民間美術。然而，受傳統(tǒng)廣告設計的影響，湖湘民間美術在平面廣告設計應用中仍存在缺乏對特色文化的深入挖掘、表現(xiàn)手法雷同、設計水平不高等問題。在這種情況下，湖湘民間美術的科學運用手法已經(jīng)成為平面廣告設計研究的新項目。研究湖湘民間美術在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用不僅能夠促進平面廣告設計的發(fā)展，而且對湖湘民間美術的傳承與現(xiàn)代設計創(chuàng)新有深刻的意義。

1湖湘民間美術的種類

1.1民間印染

湖湘民間印染主要包括扎染、拔染、印染等技法，不同技法有不同的工藝要求和工藝效果。民間印染要求合理掌控花布印染的效果、點線和虛實，印染技巧較高，并且湖湘民間印染樸實大方，藝術價值較高。

1.2民間刺繡

湖湘民間刺繡主要包括刺繡與挑繡，湖湘人的帳檐、枕頭、衣服、荷包、口水兜等都使用刺繡。湘繡就是在湖湘民間刺繡的基礎上發(fā)展而來的。湘繡極其強調(diào)裝飾效果，針法多變、造型生動、風格多樣。另外，湘西地區(qū)的苗文秀顏色鮮艷、紋樣靈秀，有鮮明的民族特色。挑繡又被稱為花架和十字繡，強調(diào)布局對稱，以單色為主，湖湘地區(qū)侗族、土家族、瑤族等都使用挑花工藝。

1.3民間織錦

民間織錦也是湖湘地區(qū)一種重要的民間藝術，湖湘地區(qū)的織錦主要有土家錦、瑤錦、侗錦、苗錦這四種。其中，土家錦最出名，苗錦古樸厚重、色彩沉著。侗錦制作精美細膩、色彩和諧，使用比較普遍，瑤錦紋樣單純粗獷、大方樸素，深受人們的喜愛。

1.4民間木版畫

湖湘地區(qū)的民間木版畫以灘頭年畫為主，灘頭年畫以粉紙木版水印，多用青蓮、品綠、黃丹、品紅等鮮亮的顏色，能夠營造熱烈的氛圍?！独鲜笕⒂H》是湖湘地區(qū)灘頭年畫的代表作。另外，瑤族的木版紙碼巫術色彩和宗教色彩濃厚，地域特色明顯。

1.5民間剪紙

湖湘地區(qū)的民間剪紙主要包括鑿紙和剪紙兩種。剪紙多用于春節(jié)、元宵節(jié)等喜慶的節(jié)日，能夠營造喜悅、吉祥的氛圍。鑿紙用作服飾刺繡底樣，有飛禽走獸、花草魚蟲等紋樣，風格秀麗、工藝精巧。

1.6民間雕刻

湖湘地區(qū)的民間雕刻主要包括竹雕、石雕和木雕。其中，木雕主要包括建筑木雕、家具木雕和宗教木雕。湖湘地區(qū)的建筑木雕規(guī)模壯觀，家具木雕精致美觀，宗教木雕主要有儺戲面具和香火獅子，具有較高的審美價值。湖湘地區(qū)的石雕極其普遍，主要有石獅子、石雕牌坊、浮雕柱子及石雕柱子等。湖湘地區(qū)的竹雕最出名的當屬竹根雕，有較高的藝術價值。

1.7民間陶瓷

湖湘地區(qū)的民間陶瓷主要包括古代民窯陶瓷作品和民用陶瓷器皿這兩種。古代民窯陶瓷作品有洞庭湖流域所發(fā)掘的宋元時期的魂瓶、陶倉以及唐代長沙地區(qū)的土陶和官窯釉下彩繪等。民用陶瓷器皿以湘陰刻畫陶器和龍山民用陶器最出名。

1.8民間繪畫

湖湘地區(qū)的民間繪畫受當?shù)丶漓牖顒雍臀孜幕挠绊戄^大，民間宗教水陸畫較多。湖湘地區(qū)民間繪畫多使用工筆重彩的激發(fā)，反映天、地、人等景象，繪畫形式與繪畫風格與古代楚地帛畫有密切聯(lián)系。

2湖湘民間美術的特征

首先，湖湘民間美術具有原發(fā)性特征。湖湘民間美術都是當?shù)貏趧尤嗣裨谏鐣詈蜕a(chǎn)勞動中創(chuàng)造的，與當?shù)厣鐣a(chǎn)、宗教信仰、風俗習慣、精神追求等有密切聯(lián)系。湖湘民間美術內(nèi)容貼近日常生活情景，有些美術內(nèi)容甚至是生活場景的再現(xiàn)。同時，湖湘民間美術并沒有過多的修飾，在形式上也保持著原發(fā)性和質(zhì)樸性的特征。其次，湖湘民間美術具有隨意性的特點。當?shù)貏趧尤嗣耠S意選取生活中的工具和材料，因此湖湘民間美術材料具有鮮明的自然特征。湖湘民間美術創(chuàng)作者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗和意識隨意創(chuàng)作藝術形象，藝術形象生動、質(zhì)樸。最后，湖湘民間美術與當?shù)孛袼孜幕?、生活習慣有密切聯(lián)系，文化內(nèi)涵深厚。

3現(xiàn)代平面廣告設計的誤區(qū)

3.1缺乏傳統(tǒng)文化特色

在現(xiàn)代化社會中，人們的生活中充斥著大量的信息，過多的信息導致人們產(chǎn)生了審美疲勞，在心理和視覺上追求速食主義。速食主義在一定程度上改變了人們的審美觀念，人們在審美過程中過于重視事物的形式，而不愿意花費時間深入了解事物的內(nèi)涵。在這種審美觀念的影響下，現(xiàn)代平面廣告設計十分重視符號和形式，一味追求符號和形式的創(chuàng)新而忽視了對傳統(tǒng)文化的應用，導致現(xiàn)代平面廣告設計缺乏傳統(tǒng)文化特色。

3.2過度運用夸張和抽象

平面廣告設計主要依靠語言符號來傳達意念。隨著現(xiàn)代設計的發(fā)展，平面廣告設計中的語言符號從最開始的具象符號逐漸發(fā)展為抽象符號，語言符號在藝術設計中的意義也越來越深刻。并且在現(xiàn)代廣告設計中，有些設計師過于重視語言符號的美感和抽象性，一味創(chuàng)新一些難以辨認的語言符號，違背了平面廣告設計的本意。同時，消費者在看到平面廣告中的語言符號的時候很難理解語言符號要表達的內(nèi)容，平面廣告設計難以達到吸引消費者的目的。

3.3依賴軟件設計

在信息技術的支持下，設計軟件的種類越來越多，設計軟件的功能也越來越完善，設計師只需要使用設計軟件中的模板就可以進行平面廣告設計。然而，設計軟件的使用會影響設計師創(chuàng)作的積極性。設計師忽視了自身創(chuàng)作意識對作品的重要性，過度依賴軟件，缺乏對平面廣告設計的獨立思考，沒有根據(jù)自己的靈感和創(chuàng)意進行平面廣告設計，導致平面廣告設計風格簡單，沒有藝術生命。另外，過度依賴設計軟件會導致平面廣告設計出現(xiàn)雷同或重復現(xiàn)象，使用設計軟件創(chuàng)作出的作品有相同的背景和語言符號，平面廣告設計缺乏新意。

4湖湘民間美術在現(xiàn)代平面廣告設計應用中存在的問題

4.1缺乏對特色文化的深入挖掘

在現(xiàn)代平面廣告設計過程中，很多設計師一味追求廣告設計的現(xiàn)代化，而忽視了廣告設計中的地域文化特色，導致平面廣告設計缺乏辨識性。雖然有些設計師在平面廣告設計中積極運用湖湘民間美術元素，但是僅僅對湖湘民間美術的形式進行挖掘和利用，而忽視了湖湘民間美術的精神內(nèi)涵，缺乏對湖湘民間美術精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵的深入挖掘。在這種情況下，現(xiàn)代平面設計雖然運用了一定的湖湘民間美術元素，但是平面廣告設計缺乏湖湘民間美術的靈魂，難以體現(xiàn)湖湘民間美術的藝術價值。

4.2表現(xiàn)手法雷同

湖湘民間美術題材內(nèi)容豐富，平面廣告設計可以從民間美術的多種題材元素中選擇。不同的題材元素有不同的表達方式和藝術內(nèi)涵，能形成多樣化的平面設計形式。然而，現(xiàn)代平面廣告設計在運用湖湘民間美術元素的時候，表現(xiàn)手法雷同的現(xiàn)象突出，多使用湖湘刺繡、剪紙、繪畫題材元素，缺乏對其他美術形式和題材元素的運用，很容易造成人們的審美疲勞。

4.3缺乏民眾參與

湖湘民間美術是人民群眾共同創(chuàng)造的，涉及人們生活的各個方面。并且湖湘民間美術為人民群眾的生活服務，能為人民群眾提供多樣化的娛樂和美術活動，讓人民群眾通過民間美術感受湖湘地區(qū)民間文化的魅力，了解湖湘地區(qū)的民俗風情。然而，在平面廣告設計中，大多數(shù)設計師都是根據(jù)自己的主觀意愿運用湖湘民間美術元素，沒有讓民眾參與到平面廣告設計中，導致平面廣告設計脫離群眾，難以獲得人民群眾的認可。

4.4設計水平不高

湖湘民間美術有悠久的歷史和濃厚的古典氣息，將湖湘民間美術與現(xiàn)代美術融合有一定的難度。并且民間美術在現(xiàn)代設計中的應用研究還處于起步階段，很多設計師都缺乏現(xiàn)代設計與民間美術融合的科學方法。另外，隨著審美水平和文化素質(zhì)的提升，社會大眾對現(xiàn)代平面廣告設計的要求也在不斷提高，對平面廣告設計師也提出了更高的要求。然而，目前很多平面廣告設計師的設計能力和創(chuàng)新能力還達不到人民群眾的要求，難以實現(xiàn)湖湘民間美術與平面廣告設計的完美融合。

5湖湘民間美術在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用策略

5.1改變元素平面位置

在現(xiàn)代化設計的過程中，民間美術元素的應用一般都有固定的位置，而這些位置在現(xiàn)代設計中都是作為獨立的功能對象和審美對象存在著。因此，在平面廣告設計中運用湖湘美術元素可以適當改變民間美術元素的平面位置，打破傳統(tǒng)模式的完整性和獨立性，使湖湘美術元素在位置上為其他元素預留一定的空間，加強湖湘美術元素與其他元素的互補性和呼應性，實現(xiàn)湖湘民間美術在平面廣告設計中的創(chuàng)新應用。

5.2改變元素數(shù)量

湖湘民間美術元素在平面廣告設計中有嚴格的數(shù)比關系，而這種關系限制了民間美術元素在平面廣告設計中應用的靈活性。針對這種情況，平面廣告設計可以改變湖湘民間美術元素在數(shù)量和尺寸方面的數(shù)比關系，改變湖湘民間美術元素的張力，將湖湘民間美術元素從傳統(tǒng)設計規(guī)定中剝離，重新定位湖湘民間美術，加快湖湘民間美術功能的轉(zhuǎn)化。

5.3保留象征色彩

湖湘民間美術的色彩和造型受美術材料的影響較大，形成了獨具特色的象征色彩語系，不同的象征色彩有不同的語意。色彩能直觀呈現(xiàn)民間美術，決定了民間美術的第一印象，而在平面廣告設計中，民間美術色彩的運用靈活可控。因此，平面廣告設計可以保留湖湘民間美術的象征色彩，突出湖湘民間美術色彩的語意。然而，湖湘民間美術色彩語意融入平面廣告設計中會導致平面廣告設計外在的語言發(fā)生變化，需要設計者對平面廣告內(nèi)容和形式進行再次設計，以實現(xiàn)湖湘民間美術元素與平面廣告設計其他元素的和諧性。

5.4提煉精神實質(zhì)

湖湘民間美術隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，是一個不斷更新的、具有生命的有機體。因此，在平面廣告設計中運用湖湘民間美術元素應深入了解湖湘民間美術所蘊含的人文精神、地緣精神和民族習俗文化，這樣才能把握湖湘民間美術的現(xiàn)代化發(fā)展和現(xiàn)代審美趨勢。并且平面廣告設計者提煉出湖湘民間美術的精神實質(zhì)，重視湖湘民間美術文化內(nèi)涵和藝術內(nèi)涵在平面廣告設計中的應用，能避免湖湘民間美術在平面廣告設計運用中的形式化現(xiàn)象。

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作者:吳燦 單位:湖南商學院設計藝術學院