共享經(jīng)濟模式下價值共創(chuàng)研究

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摘要：隨著國家政策的引導(dǎo)以及人們消費觀念的改變，共享經(jīng)濟的發(fā)展在我國尤為迅速。與以往研究價值共創(chuàng)的文獻不同，本文以共享單車為例，總結(jié)了在共享經(jīng)濟的模式下，衡量價值共創(chuàng)的14個維度，闡釋了價值共創(chuàng)對于企業(yè)和消費者的影響。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟；價值共創(chuàng)；協(xié)同生產(chǎn)

一、文獻綜述

（一）共享經(jīng)濟

共享經(jīng)濟的概念首先是由美國的社會學(xué)教授MarcusFel-son和JoeL•Spaeth于1978年在其發(fā)表的學(xué)術(shù)論文中提出的概念，主要的思想是，通過第三方提供一個以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的交易平臺，將閑置的資源，如住房、汽車等以出借或者出租的方式給使用者，優(yōu)化資源配置，獲得相應(yīng)回報的經(jīng)濟模式。

（二）價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)思想最早可追溯至19世紀，主要在服務(wù)經(jīng)濟學(xué)研究領(lǐng)域出現(xiàn)。1823年Storch在研究服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻時曾指出，服務(wù)過程需要生產(chǎn)者與顧客之間的合作。Pra-halad&Ramaswarmy（2004）基于多個利益相關(guān)者之間的合作，從競爭理論視角，強調(diào)顧客的體驗價值，提出價值共創(chuàng)理論。其基本觀點可概括為兩點:首先，顧客與企業(yè)共創(chuàng)價值的核心在于共同創(chuàng)造消費者體驗;其次，價值共創(chuàng)根本的實現(xiàn)方式是參與者之間的互動。Vargo和Lusch（2004）把服務(wù)重新定義為：實體為了自身或其他實體的利益，通過行動、過程和行為表現(xiàn)等使用專業(yè)化能力、知識和技能的過程。

（三）基于共享經(jīng)濟下的價值共創(chuàng)研究

Prahalad&Ramaswarmy（2000）將共享經(jīng)濟與服務(wù)創(chuàng)新中的“共創(chuàng)”概念聯(lián)系在一起，認為共享經(jīng)濟是由供應(yīng)方和需求方雙方共同創(chuàng)造價值。對于消費者來說，共享經(jīng)濟提供了差異化的服務(wù)，消費者參與到價值共創(chuàng)的過程中，從而享受更多的選擇、更高的消費質(zhì)量和更加低廉的價格。對于共享經(jīng)濟中服務(wù)或者商品的提供者來說，將閑置的資源進行有效的利用，獲得額外收益。對于服務(wù)的中間平臺，通過匯集多個買方和買方，從中獲得交易費用，使得市場更加具有競爭力，交易成本降低，交易范圍擴大。有學(xué)者認為共享單車不屬于嚴格意義上的共享經(jīng)濟范疇，不符合“基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的、不是將共享經(jīng)濟獲得的收入當作其收入主要來源”的特點。但從共享經(jīng)濟“用而不占”的角度理解，盛行的共享單車是共享經(jīng)濟、共享理念催生的產(chǎn)物。

二、共享單車盛行的現(xiàn)實基礎(chǔ)

（一）解決了“最后一公里”問題

即使在基礎(chǔ)公共交通十分便利的城市，上班族也經(jīng)常要花費5-30分鐘走到最近的地鐵站或者是公交站臺，共享單車的出現(xiàn)，給早起上班的人節(jié)約了時間，在出行高峰期的時候，不會出現(xiàn)堵車的情況。

（二）市場需求巨大

全球移動數(shù)據(jù)研究機構(gòu)獵豹全球智庫2017年3月的《共享單車全球發(fā)展報告》顯示，2017年全球共享單車用戶規(guī)模已增至2.27億，預(yù)計2019年規(guī)模達到3.06億，而以摩拜和ofo為首的頭部企業(yè)當時已經(jīng)獲得共享單車90%的市場份額。

（三）模式觸動了小部分人“奶酪”

共享單車主要解決了“最后一公里”問題，與出租車、滴滴打車、公交車、地鐵等城市其他交通工具形成了互補關(guān)系。當距離較遠的時候，消費者還是會選擇出租車或者公交車和地鐵；只有當距離較短，公交車不能到達、出租車等待時間較長的情況下，消費者會選擇共享單車作為代步工具。

（四）低碳、清潔的交通工具

共享單車與國家鼓勵的“低碳出行”政策相契合。從國外的研究看，斯德哥爾數(shù)據(jù)的分析顯示，共享交通節(jié)約了3%的里程并減少了5%的騎車使用量，因而有助于環(huán)境保護（Uber，2015）。

三、共享經(jīng)濟模式下價值共創(chuàng)維度的確定

K．R．Ranjan（2016）通過對以往研究價值共創(chuàng)文獻的整合和梳理，重新定義了價值共創(chuàng)的概念和測度，總結(jié)出價值共創(chuàng)的兩個基本概念維度，分別是“共同生產(chǎn)（Co-production）”和“使用中價值（Value-in-use）”。協(xié)同生產(chǎn)是指通過合作與對話整合多邊資源到價值配置中；使用中價值是與個人動機、專業(yè)能力、行為過程、偏好有關(guān)，根據(jù)消費者的意思和主觀評價產(chǎn)生使用中價值。

（一）協(xié)同生產(chǎn)

結(jié)合文中對于共享經(jīng)濟的重新定義，將共享經(jīng)濟背景下價值維度確定為協(xié)同生產(chǎn)和使用中價值兩個維度；知識共享、公平、相互影響、體驗、關(guān)系、個性化六個次維度。知識共享是指分享消費者的知識、想法、創(chuàng)造力和技能。知識共享維度可以用年齡、學(xué)歷、性別、是否擁有騎車技能來衡量。公平維度是指企業(yè)愿意分享控制權(quán)，消費者也愿意參與策劃活動。共享單車的使用者自愿下載、注冊、運行共享單車企業(yè)提供的智能服務(wù)終端。共享單車的使用者在騎行前、騎行中、騎行后都可以使用共享單車的服務(wù)終端向共享單車服務(wù)商反饋信息。公平維度用單車使用者是否自愿注冊或退出使用共享單車來衡量，若使用者資源注冊并在線登記使用共享單車，表明使用者愿意分享自己的技能和知識；使用者繳納押金注冊成功使用貢獻單車，表明企業(yè)愿意分享控制權(quán)；企業(yè)如約退還全部押金，表明企業(yè)不再分享對共享單車的控制權(quán)。

（二）使用中價值

體驗是指通過體驗產(chǎn)品或者嘗試服務(wù)產(chǎn)生共創(chuàng)價值。在共享單車的推行階段，各大共享單車運營商推出免費騎行業(yè)務(wù)，或者低價格的月卡業(yè)務(wù)。吸引更多的消費者參與共享單車騎行的體驗服務(wù)，由此進一步擴大市場占有率，鎖定目標客戶。關(guān)系是指使用中的相互依賴需求建立了雙方的合作關(guān)系，增加感知和自我動態(tài)價值交換的循環(huán)，而不是線性的交互。目前在共享單車與使用者的關(guān)系中仍然是單向、線性的。共享單車的服務(wù)商給予使用者獎勵，比如免費騎行、邀請好友得免費騎行、分享或者騎行集卡得紅包等獎勵機制。個性化與實際的或者可感知的使用過程的唯一性相聯(lián)系。單車使用者可以自己規(guī)劃行車路線，不必像公交車和地鐵有固定的運行線路，這條自行規(guī)劃的路線是唯一的，根據(jù)自己的偏好進行最優(yōu)化選擇。

四、未來展望

消費者對于未來個性化的消費體驗越來越重視，比起擁有一輛自行車需要花費金錢以及相關(guān)的管理成本，消費者更愿意選擇共享單車出行。多種服務(wù)和商品的共享，創(chuàng)造了龐大的靈活就業(yè)機會，下班后可以共享才藝、各類服務(wù)等。人們可以依照自己的興趣、技能、時間及其他資源，參與分享活動，以自雇型勞動者身份靈活就業(yè)。未來，許多人可能還是會有一份朝九晚五的全職工作，但它并不是全部，全職工作將不再是唯一的身份標簽，或者唯一的收入來源。盡管類似于“悟空單車”“小鳴單車”這一類共享單車企業(yè)退出市場，這些并不僅僅是由于共享經(jīng)濟的瑕疵，還有很大一部分原因是“囚徒困境”下的價格戰(zhàn)和市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。消費者愿意參與共享經(jīng)濟，通過價值共創(chuàng)行為改善自己的消費體驗以及增加企業(yè)的價值。在企業(yè)和消費者進行價值共創(chuàng)的過程中，消費者發(fā)揮著主動性作用。對于消費者，通過主動性參與，獲得個性化的體驗。對于企業(yè)，從消費者那里獲取滿足顧客個性化體驗的顧客信息，更加明確消費者需求。

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作者：陶陽 單位：南京財經(jīng)大學(xué)