體驗經(jīng)濟(jì)下的快閃店表現(xiàn)形式發(fā)展變化

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摘要：快閃店商業(yè)模式是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，也是體驗經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式之一。快閃店表現(xiàn)形式的發(fā)展與變化與消費者的購買行為、傳播途徑息息相關(guān)，這也是體驗經(jīng)濟(jì)一個重要體現(xiàn)。本文通過對快閃店發(fā)展歷程及新時代消費者傳播渠道以及消費行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對快閃店模式發(fā)展的作用來探索快閃店營銷方式與表現(xiàn)形式的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)；快閃店；信息傳播；營銷

在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革中，新經(jīng)濟(jì)體系中的一個重要概念就是“體驗經(jīng)濟(jì)”。伴隨著社會的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者物質(zhì)生活水平的提高，社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也隨之改變。體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種嶄新的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)。早在1970年，著名未來學(xué)家在《未來的沖擊》一書中就曾描述過“體驗經(jīng)濟(jì)”，并在1983年的《第三次浪潮》一書中再次重申：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝“甚至成為服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！鄙鐣?jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變直觀地反映了人們的需求變化過程。消費行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變在新時代消費者中尤為明顯。市場競爭日益加劇、消費者消費行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)新營銷方式與商業(yè)模式提供了動力。體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵要求品牌時刻把握消費者需求的轉(zhuǎn)變，以多元化的表現(xiàn)形式利用產(chǎn)品作為道具為消費者營造獨特且難忘的感官體驗，在這一消費體驗過程中誘導(dǎo)消費者多方位的了解產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品承載的品牌文化與價值觀即體驗式營銷?？扉W店模式在社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)下誕生并迅速發(fā)展。

一、快閃店的概念及特征

快閃店指的是一種品牌游擊店（GuerrillaStore），消費者在同一地點暫留時間較短，又稱為temporarystore或Pop-upshop。英譯為“突然彈出”?？扉W店與傳統(tǒng)零售店差異在于其時效性，在短時間內(nèi)，利用極具戲劇性的空間及獨特的快閃活動吸引消費者的眼球、引起話題熱度且利用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行二次傳播。美國快閃行業(yè)推廣和營銷專家杰拉米•巴拉斯在其著作《快閃共和國》一書中提到，品牌利用快閃店商業(yè)模式戲劇化、時間短的特點這樣的機(jī)會“一生只有一次”，為品牌營造稀缺性。對于品牌來說，快閃店時間短、傳播速度快、傳播范圍廣等特點為品牌大大節(jié)省了營銷成本。而對于消費者而言，快閃店模式打破了傳統(tǒng)零售實體店同質(zhì)化的局面，營造獨特的感官體驗，建立品牌與消費之間的情感聯(lián)系，提高消費者的消費體驗，同時滿足消費者對產(chǎn)品物質(zhì)屬性與精神屬性的雙重需求。快閃店為品牌與消費者制造了雙贏局面，這也是快閃店能夠迅速成為各大品牌青睞的營銷策略的重要原因之一。

二、快閃店的起源與發(fā)展

1999年，美國洛杉磯Vacant公司開始利用快閃零售的規(guī)律營銷產(chǎn)品，他們將店內(nèi)產(chǎn)品限量，售罄后隨即關(guān)閉店鋪。新的產(chǎn)品到店后，店鋪再重新開張，如此反復(fù)。這種營銷方式成功后，Vacant公司關(guān)閉了很多品牌的實體店，轉(zhuǎn)而在不同的地區(qū)開設(shè)短期的快閃商店。2003年，在紐約SOHO區(qū)，Vacant公司創(chuàng)始人RussMiller協(xié)助鞋履品牌Dr.Martens在MercerStreet開設(shè)了全球第一家正式的快閃店。此次快閃店的成功也讓快閃店模式美國流行開來。快閃店模式席卷全球的業(yè)態(tài)離不開日本時尚教母川久保玲的推波助瀾。2004年，川久保玲在德國柏林將一家書店改造成快閃店，川久保玲將新品與過季的成衣搭配之后捆綁銷售并且限購，這種饑餓營銷的做法讓為期一年的快閃店銷空了全部庫存，并為品牌銷售額帶來了30%以上的增長。得益于可觀的經(jīng)濟(jì)效益，2009年前后，各大品牌將快閃店納入品牌營銷策略之中，并衍生出了各種形式，例如愛馬仕的洗衣房、香奈兒的雪山店，以及優(yōu)衣庫的魔方屋等。2015年英國的快閃店締造了23億英鎊銷售額的奇跡，占零售業(yè)銷售總額的0.76%，時尚類快閃店在其中占比高達(dá)59%。

三、快閃店表現(xiàn)形式的發(fā)展

傳統(tǒng)銷售型快閃店是快閃店發(fā)展初期的常規(guī)形式，多是選址在人流量大商業(yè)街或者大型購物中心搭建店鋪，或是以店中店的形式利用已有的品牌店面空間開設(shè)快閃店。這類快閃店利用已有的空間環(huán)境與人流量銷售季節(jié)性產(chǎn)品，為品牌減少庫存積壓，一般這類快閃店的風(fēng)險較低。推廣造勢型快閃店是隨著體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展快閃店的主要表現(xiàn)形式之一。這類快閃店擅長制造“話題熱”，為品牌或產(chǎn)品推廣造勢。主要以獨特的空間或體驗過程想消費者傳遞品牌文化或產(chǎn)品信息。例如CHANEL在上海市開設(shè)的“CocoCafe”的快閃店，以咖啡店空間與互動打卡裝置的結(jié)合，依靠新媒體平臺利用消費者的社交群體二次傳播為新推出的美妝產(chǎn)品宣傳推廣。也有品牌以展覽的形式向消費者傳達(dá)品牌文化理念，例如2019年路易威登在上海的開設(shè)的“VVV”展，展覽通過講述品牌創(chuàng)立者們的故事以及品牌歷史、產(chǎn)品向消費者描繪場景，產(chǎn)品以藝術(shù)品的形式出現(xiàn)，沉浸式的互動體驗給消費者帶來潛移默化的影響，為品牌建立優(yōu)質(zhì)的文化形象。這一類的快閃店與消費者有著良好的互動，起到高效推廣宣傳作用。市場測試型快閃店得益于快閃店商業(yè)模式低廉的成本。品牌利用快閃店模式對新產(chǎn)品進(jìn)行市場測試，若是新產(chǎn)品得到的市場認(rèn)可度高，便大量投放生產(chǎn)，為品牌規(guī)避風(fēng)險。伴隨的體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費市場環(huán)境日益復(fù)雜，變化成為市場常態(tài)，品牌為時刻掌握市場動態(tài)的變化開設(shè)這類快閃店，為品牌對消費者的創(chuàng)新研究提供可參考的數(shù)據(jù)。四、消費者信息傳播渠道的轉(zhuǎn)變對快閃店發(fā)展的作用與影響體驗經(jīng)濟(jì)時代，信息傳播媒介由紙媒向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，紙媒稱霸的時代無論是傳播的速度還是傳播的范圍都不及互聯(lián)網(wǎng)時代。從2004年川久保玲在德國開始快閃店的方式與目的可以看出，不依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的快閃店主要以捆綁銷售、饑餓營銷等方式為主，目的主要是為了清空品牌積壓的庫存產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的利潤率。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新時代消費者信息渠道與購物渠道發(fā)生改變，快閃店的表現(xiàn)形式也隨著消費者行為變化而改變。同時消費市場的復(fù)雜性與流動性也推動了信息傳播媒介的發(fā)展，新媒體平臺傳播成為新時代消費者日常生活中不可或缺的一部分?？萍嫉倪M(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳播者和受傳者之間關(guān)于信息傳播的鴻溝消解，新媒體的興起使得人人都能成為信源，為個體傳播提供了空間和技術(shù)保障。消費者之間多以個體傳播渠道為主，消費者利用個人名義，通過個人媒介自發(fā)進(jìn)行個人與個人、個人與群體之間的信息交流活動。新媒體平臺的發(fā)展讓消費者足不出戶也能多方位的了解產(chǎn)品信息，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)日漸低迷的原因之一。在消費者信息傳播渠道的轉(zhuǎn)變下，快閃店營銷模式的目的不再是單純的銷售、減少庫存，而更多地?fù)?dān)任了三維立體廣告的角色，快閃店以個性化十足的空間吸引消費者的注意力，多方位的展示品牌或產(chǎn)品的信息，傳達(dá)獨特的品牌文化，拓展目標(biāo)消費群，為品牌線上銷售搶占先機(jī)。

五、消費者消費行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對快閃店發(fā)展的作用與影響

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的還有電商的興起。電商的興起讓傳統(tǒng)零售店經(jīng)濟(jì)效益日漸低迷。日益富足的物質(zhì)生活拉動了消費者對精神層面的追求，他們在做消費選擇時要求產(chǎn)品滿足使用價值與文化價值雙重需求，但傳統(tǒng)零售市場同質(zhì)化的產(chǎn)品無法滿足消費者對產(chǎn)品的這一要求，加上電商生活日常化，相比乏味無趣的傳統(tǒng)零售店，消費者更加傾向便利的線上渠道。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售店的不足，也為品牌線上引流，快閃店的表現(xiàn)形式朝多元化發(fā)展?？扉W店信息快速且高效地在消費者群體之間傳播，在消費者傳播與互動的過程中品牌形象在消費者心中形成符號性，加上快閃店營銷模式為消費者帶來的獨特的消費體驗、滿足了消費者對產(chǎn)品功能與精神屬性的雙重要求。新時代消費者傾向購買滿足自己個性化需求的符號性產(chǎn)品以彰顯自己的態(tài)度，他們注重產(chǎn)品的價值高于價格，不單純滿足于產(chǎn)品的實用價值，也注重產(chǎn)品所蘊(yùn)含的象征意義，他們的購買選擇是對產(chǎn)品的認(rèn)同，也是對品牌價值觀的共鳴。在此環(huán)境下，快閃店不再單一的以銷售產(chǎn)品為目的，而是利用消費者的感官為他們營造難忘的消費體驗，讓消費者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知與忠誠，從而占據(jù)市場。新時代消費者消費行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是快閃店表現(xiàn)多元發(fā)展的推動力之一。在變化成為常態(tài)的體驗經(jīng)濟(jì)時代，能怎樣時刻把握市場的動態(tài)變化，并隨之轉(zhuǎn)變營銷方式留住并拓展客戶群是品牌面臨的問題之一，而靈活的快閃店商業(yè)模式為品牌解決了這一問題。科技的發(fā)展改變了人們的信息渠道與購買渠道，破碎化信息依托新媒體平臺在消費者之間互動傳播，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費者購買渠道多樣化?？扉W店商業(yè)模式打破傳統(tǒng)零售店市場同質(zhì)化的同時打通了線上線下營銷閉環(huán)，給消費者帶來了一種全新的產(chǎn)品信息渠道與消費體驗。

六、結(jié)語

快閃店靈活的商業(yè)模式契合了體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與要求，不僅滿足了消費者消費行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，同時在復(fù)雜多變的市場常態(tài)下可靈活多變適應(yīng)市場，為品牌業(yè)績增磚添瓦。2020年，在各品牌開始發(fā)展新的營銷方式，快閃店營銷模式在這一情況下可為品牌提供思路。2020年6月，歐萊雅中國在上海潮玩概念店試水了美妝行業(yè)首個結(jié)合5G和AI技術(shù)的互動直播。彩妝品牌M.A.C在其概念店中上線了全球首家3D打印裝置，消費者可以在店內(nèi)對唇膏和眼影盤類產(chǎn)品進(jìn)行個性定制活動。這些依托于技術(shù)的創(chuàng)意將成為快閃店商業(yè)模式探索研究與消費者精神文化認(rèn)同的最佳方式之一，也推動了體驗經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式多元化、多樣化的發(fā)展。根據(jù)CoresightResearch的數(shù)據(jù)，今年可能有多達(dá)2.5萬家商店永久關(guān)閉，在客流量大幅減少的情況下，商家無法負(fù)荷長期實體店高昂的租金。經(jīng)過這一場“戰(zhàn)疫”，我想未來快閃店商業(yè)模式會迎來再一次的革新，將現(xiàn)實與虛擬技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出更多元的可供消費者消費、體驗的創(chuàng)意空間、平臺，在品牌與消費者之間，建立更加緊密的情感聯(lián)系，拓展出嶄新的營銷方式，快閃店商業(yè)模式成為主流趨勢之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]駱彥丞.基于VMD理論的快閃店研究[D].杭州:浙江理工大學(xué),2018.

作者：馬綾縵 單位：北京服裝學(xué)院