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活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中作用

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活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中作用

摘要:為應(yīng)對新的生存環(huán)境以及滿足觀眾的需要,電視臺(tái)在欄目發(fā)展過程中應(yīng)樹立活動(dòng)策劃意識(shí),通過有效的活動(dòng)策劃提升電視臺(tái)欄目的質(zhì)量,從而樹立電視臺(tái)欄目的品牌,推動(dòng)電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。本文主要分析了活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中作用,希望對電視臺(tái)欄目活動(dòng)策劃水平的提高有所幫助。

關(guān)鍵詞:活動(dòng)策劃;電視臺(tái);欄目發(fā)展;作用;探究

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,電視臺(tái)也在改革與轉(zhuǎn)型之后逐步走上了市場化與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路,在保留電視臺(tái)自身特色與職能之外,已經(jīng)開始向企業(yè)管理與經(jīng)營看齊?;顒?dòng)策劃是企業(yè)在參與市場競爭中為擴(kuò)大宣傳效益、提升品牌影響、吸附市場價(jià)值而采取的措施,而電視臺(tái)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到活動(dòng)策劃對欄目發(fā)展的重要作用,并逐步加大了策劃力度。

一、電視臺(tái)欄目的活動(dòng)策劃類型與優(yōu)勢

(一)電視臺(tái)欄目的活動(dòng)策劃類型

電視臺(tái)欄目活動(dòng)的開展,有利于提升自身的影響力和塑造品牌形象,在市場化運(yùn)作下,有效確保實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。一般情況下,電視臺(tái)欄目活動(dòng)的策劃,主要是在常設(shè)節(jié)目之外調(diào)動(dòng)全臺(tái)的力量,以項(xiàng)目運(yùn)作管理的方式開展的宣傳類活動(dòng)。主要可以分為五個(gè)類別,分別是政治性活動(dòng)、文藝性活動(dòng)、商業(yè)性活動(dòng)、聯(lián)誼性活動(dòng)和公益性活動(dòng)。

(二)電視臺(tái)欄目的活動(dòng)策劃優(yōu)勢

在現(xiàn)階段電視臺(tái)欄目活動(dòng)策劃常規(guī)化之下,部分電視臺(tái)已經(jīng)設(shè)立了專門的活動(dòng)策劃部門,負(fù)責(zé)進(jìn)行活動(dòng)方案的專題策劃與相關(guān)成本的有效控制,對于活動(dòng)策劃所涉及的各類組織形式及流程都進(jìn)行了明確的規(guī)定,并附以實(shí)施細(xì)則。此外,還有的電視臺(tái)選擇引入第三方專業(yè)公司進(jìn)行活動(dòng)的策劃與欄目的包裝,而電視臺(tái)方面只是負(fù)責(zé)進(jìn)行必要的協(xié)調(diào)與支持。如今雖然已經(jīng)是融媒體時(shí)代,各類新媒體層出不窮,但是電視臺(tái)依然在權(quán)威性和公信力方面占據(jù)著頭部位置,而且其本身在設(shè)備水平及人員素質(zhì)等方面都具有良好的基礎(chǔ),這些都成為電視臺(tái)欄目在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)的核心競爭力,能夠幫助電視臺(tái)在參與市場競爭時(shí)脫穎而出。同時(shí),作為傳統(tǒng)媒體,電視臺(tái)在把握政治敏感性與引導(dǎo)、控制輿論方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)與高度的責(zé)任意識(shí),能夠確?;顒?dòng)策劃不出圈、不碰線,符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求與社會(huì)主義核心價(jià)值觀[1]。

二、電視臺(tái)欄目的活動(dòng)策劃現(xiàn)狀

依靠活動(dòng)策劃推動(dòng)電視臺(tái)欄目的發(fā)展,為電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收,已經(jīng)是全國各地電視媒體的共識(shí)。在具體實(shí)施的過程中,由于主客觀條件的不同,使得活動(dòng)策劃的水平參差不齊,對電視臺(tái)欄目發(fā)展所起的作用也大小不一,好的作用都是推動(dòng)了電視臺(tái)欄目的發(fā)展,但是存在的問題卻各不相同。

(一)電視臺(tái)內(nèi)部對活動(dòng)策劃的態(tài)度不統(tǒng)一

電視臺(tái)屬于傳統(tǒng)媒體,而活動(dòng)策劃對于電視臺(tái)內(nèi)的許多欄目與工作人員來說屬于新興事物。而且電視臺(tái)之所以要通過活動(dòng)策劃來推動(dòng)欄目的發(fā)展:一方面是為適應(yīng)媒體環(huán)境新變化,謀求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新之舉;另一方面則是為應(yīng)對新媒體的沖擊與挑戰(zhàn),不得不進(jìn)行的改革與轉(zhuǎn)型。因此,許多電視臺(tái)的欄目與工作人員在思想與感情上不能接受,片面固執(zhí)地認(rèn)為這是自降身段與拉低水準(zhǔn)迎合市場的舉動(dòng),是以犧牲職業(yè)操守與行業(yè)尊重而獲取經(jīng)濟(jì)效益的粗暴手段,由此使得在看待以活動(dòng)策劃推動(dòng)電視臺(tái)欄目發(fā)展的問題上態(tài)度不一。

(二)活動(dòng)策劃的理念缺乏新意

電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體,始終保有政治敏感性與底線思維,這對于活動(dòng)策劃而言是一柄雙刃劍。正是由于過分擔(dān)心出圈踩線,使得電視臺(tái)欄目在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)往往過于保守,在理念與創(chuàng)意上不夠新穎,從而導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)策劃俗套陳舊、缺乏新意,不能有效吸引社會(huì)與群眾的關(guān)注、激發(fā)社會(huì)與群眾的興趣。這樣的活動(dòng)策劃過分安分守己、中規(guī)中矩,對于電視臺(tái)欄目發(fā)展所起的作用微乎其微。

(三)活動(dòng)組織實(shí)施的過程不夠嚴(yán)謹(jǐn)

為了進(jìn)一步贏得市場競爭,通過活動(dòng)策劃推動(dòng)電視臺(tái)欄目的發(fā)展,獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益,部分電視臺(tái)在進(jìn)行活動(dòng)策劃及組織實(shí)施時(shí)放寬條件及放松審批程序的把控,美其名曰靈活,實(shí)質(zhì)上則是內(nèi)部控制不足。由此使得整個(gè)活動(dòng)組織實(shí)施的過程不夠嚴(yán)謹(jǐn)、存在漏洞,輕則造成活動(dòng)成本的增加與分工責(zé)任的推諉,重則容易因把控不嚴(yán)出現(xiàn)漏洞,滋生貪腐及違規(guī)操作等問題。

三、活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中的作用

在以活動(dòng)策劃推動(dòng)電視臺(tái)欄目發(fā)展的過程中,電視臺(tái)的平臺(tái)作用日益凸顯,逐漸出現(xiàn)許多大型化、社會(huì)化的優(yōu)質(zhì)活動(dòng),很好地提升了新時(shí)期媒體環(huán)境中電視臺(tái)的傳播力與綜合影響力。其中具有典型意義的是評選、選秀等活動(dòng)。如中央廣播電視總臺(tái)的《我要上春晚》《感動(dòng)中國十大人物》、浙江電視臺(tái)的《中國好聲音》、湖南電視臺(tái)的《超級(jí)女聲》《快樂男聲》等,都是比較經(jīng)典且成功的活動(dòng)策劃并在電視臺(tái)欄目發(fā)展中發(fā)揮良好作用的例子??傮w來說,活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中的作用,主要包括以下三個(gè)方面。

(一)幫助電視臺(tái)欄目提升自身品牌形象與價(jià)值

活動(dòng)策劃其實(shí)不僅僅是電視臺(tái)應(yīng)對新媒體競爭、適應(yīng)融媒體環(huán)境、參與市場活動(dòng)的創(chuàng)新舉措,更是符合國家大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方針的重要舉動(dòng),通過進(jìn)行活動(dòng)策劃,電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了媒體事業(yè)向媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展,發(fā)展的維度更加立體,發(fā)展的類型更加多元,在發(fā)展的思路與創(chuàng)新的觀念上更加貼近經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律與主流趨勢,有利于將電視臺(tái)欄目打造成電視臺(tái)品牌,從而為電視臺(tái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益[2]。通過活動(dòng),電視臺(tái)欄目能夠通過層層策劃而獲得更多的關(guān)注,也能有效提升欄目自身的吸引力。比如,在策劃前期重視對欄目的推介與炒作,在策劃的實(shí)施階段重視對欄目特點(diǎn)、優(yōu)勢的突出與展現(xiàn),在策劃的收官階段注意整合資源,力求破圈、跨界、可持續(xù)推進(jìn)。更為重要的是,通過活動(dòng)的策劃,電視臺(tái)欄目能夠吸引更多的社會(huì)資源,與更多的社會(huì)關(guān)系建立聯(lián)系,從而逐漸實(shí)現(xiàn)資源的累加,為電視臺(tái)欄目賦能提質(zhì)。總體來看,活動(dòng)策劃能夠幫助電視臺(tái)欄目提升在觀眾心目中的地位,通過活動(dòng)搭建起觀眾與電視臺(tái)欄目之間的橋梁,在得到越來越多關(guān)注與認(rèn)可的過程中,使電視臺(tái)欄目自身的品牌形象與價(jià)值得到提升。

(二)幫助電視臺(tái)欄目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收

有效的活動(dòng)策劃能夠幫助電視臺(tái)欄目收獲可觀的效益,這些可觀的效益可以分為經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩個(gè)方面。1.活動(dòng)策劃幫助電視臺(tái)欄目收獲經(jīng)濟(jì)效益獲取經(jīng)濟(jì)效益是電視臺(tái)生存的基礎(chǔ),特別是在電視臺(tái)面向市場改革轉(zhuǎn)型的背景之下,能否取得良好的經(jīng)濟(jì)效益直接決定了電視臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí),獲取經(jīng)濟(jì)效益也是電視臺(tái)參與市場競爭、發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)的目的。長久以來,電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的取得主要以廣告收入為主,而非廣告收入占比較小。但是在融媒體時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中,電視廣告的作用被不斷削弱,越來越多成本更低、效果更好、傳播更快的廣告形式搶占了電視臺(tái)的廣告市場,使得電視臺(tái)廣告收入在經(jīng)歷飽和階段之后逐漸降低,甚至已經(jīng)不能維持電視臺(tái)的正常運(yùn)營。因此,通過增加非廣告收入來保持經(jīng)濟(jì)效益、獲得發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)成為電視臺(tái)發(fā)展的必然趨勢。而作為非廣告收入的重要組成部分,電視臺(tái)欄目活動(dòng)的策劃與組織是十分必要且有效的手段?;顒?dòng)策劃可以開拓電視臺(tái)欄目的視野,提升電視臺(tái)欄目的創(chuàng)新意識(shí),為電視臺(tái)欄目創(chuàng)造更好的與社會(huì)各方資源連接的端口,促使電視臺(tái)欄目跳出傳統(tǒng)的、固有的、沿用的模式,從而找到新的發(fā)展空間與結(jié)合領(lǐng)域,構(gòu)建多元化的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條,以多元化實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的取得。在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與媒體生存環(huán)境中,經(jīng)濟(jì)效益取得方式越多元化,電視臺(tái)所承受的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)就越低,電視臺(tái)欄目就能獲得更多的發(fā)展空間[3]。當(dāng)多元化的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條構(gòu)建完成后,廣告收入就不再是電視臺(tái)最主要的經(jīng)濟(jì)收益,伴隨活動(dòng)策劃而來的冠名費(fèi)、贊助費(fèi)、版權(quán)費(fèi)、轉(zhuǎn)播費(fèi)等就將很好地取代廣告收入,多點(diǎn)化地為電視臺(tái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。2.活動(dòng)策劃幫助電視臺(tái)欄目收獲社會(huì)效益作為權(quán)威媒體,社會(huì)效益一直以來都是電視臺(tái)要考慮的重要指標(biāo),無論是進(jìn)行欄目的制作還是活動(dòng)的策劃,電視臺(tái)都要將取得社會(huì)效益放在靠前的位置進(jìn)行考慮。電視臺(tái)要想通過活動(dòng)策劃幫助欄目收獲社會(huì)效益,要注意三個(gè)方面的內(nèi)容:首先是要保證活動(dòng)的策劃貼近生活與實(shí)際,能夠真正切中國家、社會(huì)與人民群眾的關(guān)注點(diǎn);其次是要保證活動(dòng)的策劃能夠自覺肩負(fù)政治責(zé)任、道德責(zé)任和文化責(zé)任,堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,自覺肩負(fù)起應(yīng)盡的社會(huì)義務(wù)與社會(huì)功用;最后是要保證活動(dòng)的策劃能夠代表社會(huì)主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向,能夠?qū)ι鐣?huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行有效的體現(xiàn)與傳播。通過活動(dòng)策劃,電視臺(tái)欄目取得的社會(huì)效益并不像經(jīng)濟(jì)效益那樣直觀,但是這是一個(gè)積攢與沉淀的過程,是電視臺(tái)欄目社會(huì)影響力與美譽(yù)度形成的過程,當(dāng)電視臺(tái)欄目通過活動(dòng)策劃聚焦一個(gè)個(gè)社會(huì)現(xiàn)象、解決一個(gè)個(gè)社會(huì)問題、掀起一個(gè)個(gè)社會(huì)熱潮時(shí),其所取得的社會(huì)效益就會(huì)不斷累積,當(dāng)達(dá)到一定程度時(shí),電視臺(tái)欄目的價(jià)值就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變,從而在號(hào)召力、吸引力與影響力方面達(dá)到新的高度。

(三)幫助電視臺(tái)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的活動(dòng)策劃人才

活動(dòng)的策劃需要電視臺(tái)舉全臺(tái)之力予以支持,在活動(dòng)策劃與組織實(shí)施的各個(gè)階段,都需要進(jìn)行大量的組織協(xié)調(diào)與頭腦風(fēng)暴,這對于負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃的人員、部門、團(tuán)隊(duì)而言都是考驗(yàn)。進(jìn)行活動(dòng)的策劃,有利于幫助參與其中的人員、部門、團(tuán)隊(duì)收獲經(jīng)驗(yàn)、建立默契、開拓思路、掌握規(guī)律,從而為更好地進(jìn)行活動(dòng)策劃、推動(dòng)欄目發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著活動(dòng)策劃數(shù)量的不斷增加,人員、部門、團(tuán)隊(duì)的能力也將不斷提高,經(jīng)驗(yàn)也將不斷豐富,這有利于為電視臺(tái)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的活動(dòng)策劃人才,從而以他們?yōu)榛A(chǔ),推動(dòng)電視臺(tái)活動(dòng)策劃與欄目發(fā)展水平穩(wěn)中有進(jìn),保持在較高水準(zhǔn),并進(jìn)入高質(zhì)量欄目制作的良性循環(huán),從而推動(dòng)電視臺(tái)及其欄目的可持續(xù)良好發(fā)展[4]。

四、舉例說明活動(dòng)策劃在電視臺(tái)欄目發(fā)展中的作用

《豫·動(dòng)起來》是河南電視臺(tái)首個(gè)電視體育專題欄目。該欄目的設(shè)立是在洛陽市被確立為國家體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)系點(diǎn)城市,河南省希望大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景之下,由河南電視臺(tái)聯(lián)合河南體育局開辦,主要針對群眾體育運(yùn)動(dòng),包括《體育播報(bào)》《全民星賽事轉(zhuǎn)播》《運(yùn)動(dòng)達(dá)人秀》《體育明星匯》等版塊。《豫·動(dòng)起來》欄目的開辦填補(bǔ)了河南省沒有體育頻道的空白,為體育活動(dòng)的策劃搭建了平臺(tái),為體育領(lǐng)域的宣傳拓寬了渠道,為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了助力,為體育人口的培養(yǎng)加快了進(jìn)程。作為一檔電視臺(tái)欄目,《豫·動(dòng)起來》開拓思路、創(chuàng)新發(fā)展、不落俗套,不一味地沿用傳統(tǒng)的廣告宣傳對節(jié)目進(jìn)行推廣,而是通過活動(dòng)的策劃實(shí)現(xiàn)對公共關(guān)系的良性處理,為欄目塑造良好的社會(huì)形象,加深了社會(huì)企業(yè)與人民群眾對欄目的認(rèn)識(shí)與理解,從而更好地吸引關(guān)注,促進(jìn)欄目的發(fā)展,幫助電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。具體來說,《豫·動(dòng)起來》主要進(jìn)行了以下三種類型的活動(dòng)策劃:第一種是專題類。比如體育方面的有獎(jiǎng)知識(shí)問答活動(dòng)以及體育達(dá)人的評選活動(dòng)等,以此立足于體育欄目本質(zhì),發(fā)揮《豫·動(dòng)起來》作為推動(dòng)河南省、洛陽市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器作用,進(jìn)一步引導(dǎo)群眾參與體育事業(yè),宣傳全民健身;第二種是公益類?;谌窠∩淼某霭l(fā)點(diǎn),《豫·動(dòng)起來》通過開展公益幫扶與支持,助力更多的社會(huì)群體參與到全民健身和體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中,并希望通過公益類活動(dòng)的策劃,改變一些群體的命運(yùn)。同時(shí),通過公益類活動(dòng),為更多的企業(yè)和社會(huì)組織提供出口,整合社會(huì)資源,集中更多的力量通過體育投身公益[5];第三種是聯(lián)誼類。作為一檔電視臺(tái)欄目,熒幕上的《豫·動(dòng)起來》與觀眾之間的信息與情感傳遞是單向的,單純地依靠電視臺(tái)對欄目進(jìn)行宣傳,很難實(shí)現(xiàn)欄目的有效傳播與發(fā)展,而且在新媒體環(huán)境之下,欄目播出的收視率很難得到保證。為此,為了拉近與觀眾的距離,《豫·動(dòng)起來》在活動(dòng)策劃時(shí)側(cè)重于開展一些聯(lián)誼活動(dòng),比如趣味賽事、觀眾開放日等,以提升欄目與觀眾的互動(dòng)性,拉近欄目與觀眾的距離。通過活動(dòng)的策劃,《豫·動(dòng)起來》取得了良好的發(fā)展,基本實(shí)現(xiàn)了時(shí)效性、專業(yè)性、趣味性與普適性的體現(xiàn)。通過活動(dòng)的策劃,《豫·動(dòng)起來》的欄目定位更加明晰,品牌價(jià)值不斷提升,平臺(tái)作用愈發(fā)明顯,對于欄目自身的發(fā)展發(fā)揮了積極正向的作用。

五、結(jié)語

通過活動(dòng)策劃促進(jìn)電視臺(tái)欄目的發(fā)展,是電視臺(tái)在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和創(chuàng)新改革路徑的有效舉措?,F(xiàn)階段,電視臺(tái)單純地沿用傳統(tǒng)制作電視欄目很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。這并不是說電視欄目制作已經(jīng)失去了意義,而是要站在經(jīng)濟(jì)社會(huì)新的發(fā)展環(huán)境中對電視欄目進(jìn)行重新定位,發(fā)掘其本身所具備的平臺(tái)性與品牌性,并通過活動(dòng)策劃予以展現(xiàn)和提升,與市場進(jìn)行聯(lián)結(jié),從而為電視欄目賦予新的市場價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)欄目的發(fā)展,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[5]黃楓.活動(dòng)策劃在欄目發(fā)展中的作用[J].青年記者,2012(17):33-34.

作者:高琛灃 單位:河南廣播電視臺(tái)