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一、連鎖化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
連鎖化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)集團(tuán)在統(tǒng)一字號(hào)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下,從事統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式的商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。目前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店由于規(guī)模小,財(cái)力有限,單體作戰(zhàn),勢(shì)單力薄,沒(méi)有強(qiáng)大的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò),客源沒(méi)有保障,服務(wù)質(zhì)量和管理水平也難以保證。單體酒店通過(guò)加盟,支付一定的費(fèi)用后,就具有了品牌和客源優(yōu)勢(shì),就可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的益處,事半功倍。因此,連鎖化經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)略選擇。
(一)連鎖化經(jīng)營(yíng)類型
直營(yíng)連鎖:由連鎖集團(tuán)全資投入或控股的連鎖機(jī)構(gòu),把人、財(cái)、物權(quán)都集中在總部的一種連鎖模式。加盟連鎖:由投資者按照連鎖集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)投資建造經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,利用連鎖集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),全權(quán)委托連鎖集團(tuán)管理經(jīng)營(yíng)的一種經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng):由總部授權(quán)加盟店,使用總部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(商號(hào)、商標(biāo)、專利、經(jīng)營(yíng)模式等),在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下,各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的合作體。其特點(diǎn)是由投資者經(jīng)營(yíng),紐帶是總部特有的字號(hào)和業(yè)務(wù)模式。
(二)連鎖化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)
1.可以降低成本,提高經(jīng)營(yíng)效率。通過(guò)連鎖化運(yùn)作,以規(guī)模效益帶動(dòng)企業(yè)整體資源配置水平的提高,并將各酒店間原先的交易費(fèi)用內(nèi)部化,有利于發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。
2.擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)空間,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。旅游消費(fèi)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是異地性,通過(guò)經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖化經(jīng)營(yíng),形成地域分布的網(wǎng)絡(luò)化,在更廣的范圍內(nèi)整合市場(chǎng)資源,提高市場(chǎng)占有率。
3.有利于提高管理水平。加入連鎖化經(jīng)營(yíng)后,原先的單體企業(yè)可以得到集團(tuán)在管理上的技術(shù)支持,讓每一位顧客在連鎖集團(tuán)下屬的任何一家經(jīng)濟(jì)型酒店都能享受到統(tǒng)一的高水準(zhǔn)的服務(wù)。
4.共享銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)連鎖化經(jīng)營(yíng),各企業(yè)可以統(tǒng)一對(duì)外宣傳,統(tǒng)一促銷,實(shí)現(xiàn)資源與信息共享,充分利用品牌與客源網(wǎng)絡(luò),使企業(yè)在集團(tuán)內(nèi)部達(dá)到”共贏”。
二、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
品牌是指受消費(fèi)者認(rèn)可的一切無(wú)形資產(chǎn)的全息濃縮,泛指企業(yè)提供給某個(gè)或某個(gè)群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。近幾年,國(guó)內(nèi)旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大需求吸引著國(guó)外眾多飯店集團(tuán)的眼球,他們紛紛調(diào)整自己的戰(zhàn)略,憑借各自的品牌優(yōu)勢(shì),開(kāi)始進(jìn)軍我國(guó)飯店長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)的中低端市場(chǎng)。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迫切需要我們產(chǎn)生自己的品牌,以應(yīng)對(duì)國(guó)外知名品牌的挑戰(zhàn)。
(一)注重品牌質(zhì)最關(guān)鍵
質(zhì)量是品牌的根本,經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的成功并不是一時(shí)技巧的運(yùn)用,而是依賴于持久的戰(zhàn)略和質(zhì)量管理體系的實(shí)施。經(jīng)濟(jì)型酒店除考慮顧客的需求外,還要強(qiáng)化“時(shí)尚、親和、實(shí)惠”的形象,及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)外行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和顧客的需求趨勢(shì),開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)建立質(zhì)量檢查和績(jī)效考核制度,有效監(jiān)控服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和專業(yè)化,要樹(shù)立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)觀念。品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,它需要消費(fèi)者長(zhǎng)期的檢驗(yàn)和認(rèn)可。因此,應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和全局觀念,打破短期行為。
(二)把品牌經(jīng)營(yíng)作為主要手段
由于經(jīng)濟(jì)型酒店絕大多數(shù)都是連鎖化經(jīng)營(yíng),每一個(gè)單店就是它的一個(gè)代表,使得單店的分布變成了品牌的傳播。于是,品牌也就自然而然地成為經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)型酒店必須建立起為客人所熟悉與信任的品牌優(yōu)勢(shì),讓客人保持對(duì)品牌的忠誠(chéng),以獲得更穩(wěn)定的客源。品牌優(yōu)勢(shì)在構(gòu)成強(qiáng)大進(jìn)入壁壘的同時(shí),也有利于形成產(chǎn)品的差異化,滿足不同消費(fèi)群體的需要。針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng),創(chuàng)立不同的品牌成為經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)策略。
(三)注重品牌號(hào)召,樹(shù)立企業(yè)形象
品牌不斷推動(dòng)著企業(yè)從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向復(fù)雜的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)接受程度高的品牌,不但能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn),而且品牌本身就是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力、號(hào)召力決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此,對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō),品牌是高于有形資產(chǎn)的。連鎖化的經(jīng)營(yíng)方式、規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣是提高品牌形象的重要方法。
三、成本率先戰(zhàn)略
(一)經(jīng)濟(jì)型酒店成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的意義表現(xiàn)在以下方面:
1.在與星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)中,經(jīng)濟(jì)型酒店處于低成本地位上,具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件。低成本的經(jīng)濟(jì)型酒店可用削減價(jià)格、打折、會(huì)員制的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)者的需求。同時(shí),在同等的住宿價(jià)格上,經(jīng)濟(jì)型酒店能夠獲得更高的利潤(rùn)。
2.在酒店的一些供應(yīng)商方面,如床上用品、易耗品等,通過(guò)規(guī)模化采購(gòu),能夠降低成本,同時(shí)由于所采用的物品側(cè)重于實(shí)用功能,其價(jià)格變動(dòng)的幅度不大。同時(shí),由于經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)物品的需求量大,便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
3.在與潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)方面,集團(tuán)化、規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化等使用低成本的優(yōu)勢(shì)對(duì)潛在進(jìn)入者形成進(jìn)入障礙,削弱了新進(jìn)入者低成本的進(jìn)入威脅。
(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施
1.房產(chǎn)租賃經(jīng)營(yíng),業(yè)務(wù)實(shí)行外包。經(jīng)濟(jì)型酒店最吸引業(yè)主投資的原因之一就是初期投資成本較低。為了減少投資,縮短進(jìn)入市場(chǎng)的周期,投資者大多選擇在城市中恰當(dāng)?shù)奈恢?,采用物業(yè)租賃方式改造裝修酒店。同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)社會(huì)化分工越來(lái)越細(xì),一些提供社會(huì)服務(wù)的專業(yè)化公司不斷涌現(xiàn),服務(wù)日趨成熟、完善。目前,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店工程設(shè)備維護(hù)、保養(yǎng)、安全保衛(wèi)、洗衣服務(wù)等,一般都采用外包的形式。酒店不必承擔(dān)相關(guān)外包業(yè)務(wù)人員的工資、保險(xiǎn)、福利(吃住)等,管理相對(duì)簡(jiǎn)單,成本隨之降低。
2.根據(jù)酒店功能,裝修實(shí)用,客用品簡(jiǎn)潔。在功能上,相對(duì)于豪華高星級(jí)酒店,經(jīng)濟(jì)型酒店通常客房數(shù)量較少,大多在100一200間,而且對(duì)客房面積有一定限制,多為15一20平方米(含衛(wèi)生間),衛(wèi)生間都采用淋浴設(shè)施而不安裝浴缸,客房?jī)?nèi)的衣柜都是敞開(kāi)式的,并提供活動(dòng)式的熨衣板和熨斗;電視機(jī)是小型的,就放在多功能的桌子上,而沒(méi)有專門的電視機(jī)柜,整體空間小,又能被有效地利用,本著”經(jīng)濟(jì)實(shí)用、簡(jiǎn)捷舒適,能夠滿足客人的基本需求”的原則來(lái)進(jìn)行。這些都為經(jīng)濟(jì)型酒店節(jié)約了成本,同時(shí)還有又利于環(huán)保。
3.降低人員成本,培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)型酒店也是“從管理中要效益”最有力的證明。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)方向?qū)R?、明確,其管理模式多為扁平式,店長(zhǎng)或總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)各個(gè)部門,甚至直抵服務(wù)第一線,省略了中層管理環(huán)節(jié)。這樣,既提高了酒店經(jīng)營(yíng)管理上的靈活性,又提高了單位時(shí)間的辦事效率,便是直接減少了不必要的管理支出。
四、差異化戰(zhàn)略
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店在達(dá)到一定數(shù)量以后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)加劇,籠統(tǒng)的市場(chǎng)定位和無(wú)差異的產(chǎn)品已經(jīng)不能有效的吸引顧客,尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化將是經(jīng)濟(jì)型酒店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的致命缺陷。市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化是酒店經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問(wèn)題,經(jīng)濟(jì)型酒店須在未來(lái)幾年完成品牌形象的定位、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和顧客忠誠(chéng)度的樹(shù)立以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)和服務(wù)的完善,只有這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
(一)無(wú)形服務(wù)差異化
酒店業(yè)提倡標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、規(guī)范化服務(wù),是從客人的基本需求出發(fā),使賓客得到可以期望的服務(wù)。但是,服務(wù)人員用規(guī)范化的語(yǔ)言和動(dòng)作進(jìn)行服務(wù),很少能夠給客人留下深刻的印象,客人很難領(lǐng)略到人際交往中的親情。而差異化服務(wù)對(duì)賓客而言則意味著超值服務(wù)和深刻的印象。因此,越來(lái)越多的酒店更加注重對(duì)客服務(wù)的個(gè)性化、人性化和極致化。這就要求每一位對(duì)客服務(wù)人員要用心為客人服務(wù),想客人之所想,及客人之所急,甚至做到想客人之未所想,預(yù)見(jiàn)客人的需求,服務(wù)于客人開(kāi)口之前,只有這樣才能體現(xiàn)一家酒店與其它酒店服務(wù)的不同,才能使客人成為酒店忠誠(chéng)的顧客。
(二)營(yíng)銷策略的差異化
營(yíng)銷策略的差異化即酒店采取與其它酒店不同的營(yíng)銷方式,進(jìn)行全面的營(yíng)銷創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合,即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道(4P)已經(jīng)過(guò)了幾十年的演變,現(xiàn)代酒店業(yè)更注重的是客戶、成本、便利和溝通(4C)原則。要根據(jù)顧客的需求確定產(chǎn)品,以消費(fèi)者愿意付出的成本代替價(jià)格策略,充分利用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)為賓客提供高效便利的服務(wù),加強(qiáng)與賓客的溝通,向賓客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以上均是本人對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展戰(zhàn)略的一些初淺看法。我認(rèn)為,今后我國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將是完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng),只有那些對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)趨勢(shì)、外部環(huán)境、內(nèi)部資源有清醒的判斷,并在此基礎(chǔ)上選擇明確的發(fā)展戰(zhàn)略、明晰的產(chǎn)品、區(qū)域、市場(chǎng)定位的酒店,才能從市場(chǎng)上獲取豐厚的回報(bào)。