開放教育網(wǎng)上教學(xué)活動設(shè)計及應(yīng)用探究

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摘要:本文結(jié)合開放教育的特點，對基于案例的網(wǎng)上教學(xué)活動設(shè)計進(jìn)行研究，探索在“市場營銷學(xué)”教學(xué)過程中實踐線上線下相融合、理論實踐相融合的教學(xué)模式，并進(jìn)行了教學(xué)效果評價和教學(xué)反思。

關(guān)鍵詞:市場營銷學(xué);案例教學(xué);網(wǎng)上教學(xué)活動

國家開放大學(xué)是一所以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，主要面向成人開展遠(yuǎn)程開放教育的新型高等學(xué)校［1］。其培養(yǎng)應(yīng)用型人才的辦學(xué)定位，要求教師在授課中不僅要注重提高學(xué)生對理論知識的掌握水平，更要注重鍛煉學(xué)生把理論運用于實踐的能力。具體到營銷類課程，就是運用案例進(jìn)行教學(xué)能起到事半功倍的效果。與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，網(wǎng)上教學(xué)模式打破了傳統(tǒng)教學(xué)方式的時空界限，使得教學(xué)雙方可以不受地理環(huán)境和時間的限制，從而使得以教師為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式轉(zhuǎn)變成以學(xué)生為中心的全新教學(xué)模式［2］。本文通過“市場營銷學(xué)”課程的教學(xué)實例，提出了一種基于案例分析教學(xué)的遠(yuǎn)程教育網(wǎng)上學(xué)習(xí)活動設(shè)計方案［3］，并對應(yīng)用情況進(jìn)行了分析。

一、基于案例教學(xué)的網(wǎng)上教學(xué)活動設(shè)計理論

(一)AIDA公式

教育從某種意義上講，就是教育者按照一定目的要求，選擇合適的信息內(nèi)容，通過有效的媒體通道，把知識、技能、思想、觀念等傳送給特定對象的一種活動［4］，這恰好和“市場營銷學(xué)”中推銷的過程有著異曲同工之妙。在進(jìn)行教學(xué)活動設(shè)計時，我們應(yīng)采用世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼總結(jié)出的關(guān)于推銷的AIDA公式，教師和學(xué)生分別扮演“銷售人員”和“消費者”的角色，目的就是要充分調(diào)動學(xué)生的積極性，提高網(wǎng)上教學(xué)活動的趣味性與參與度，提高學(xué)生把知識轉(zhuǎn)化為應(yīng)用的能力，保證教學(xué)效果。1．引起學(xué)生注意(Attention)。教師在面授課過程中，提前布置案例教學(xué)任務(wù)，要求學(xué)生收集整理自己在工作和生活中的真實案例，并將活動的開展與課程形成性考核相掛鉤，將學(xué)生的注意力吸引到教學(xué)活動中來。2．喚起學(xué)生興趣(Interest)。教師從學(xué)生提供的案例中篩選出符合教學(xué)活動需求的，并將其整理成文，這種由學(xué)生提供發(fā)生在自己身邊案例的做法，極大程度調(diào)動了學(xué)生的主觀能動性，促使學(xué)生對教學(xué)活動抱有積極肯定的態(tài)度。3．激起學(xué)生學(xué)習(xí)欲望(Desire)。組織現(xiàn)場案例教學(xué)活動，由案例的提供者作為我們案例教學(xué)的主講人，以真實的經(jīng)歷使得案例教學(xué)過程更加生動，并由教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析和提問，做好討論材料的準(zhǔn)備工作，進(jìn)一步明確教學(xué)活動中學(xué)生的主體地位，促使學(xué)生對教學(xué)活動產(chǎn)生積極參與的愿望。4．促成學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)行為(Action)。組織網(wǎng)上案例討論，事先確定的幾個主題帖，教師運用一定的技巧和手段來引導(dǎo)和規(guī)范學(xué)生的發(fā)帖行為，并及時總結(jié)。案例主講人作為網(wǎng)上討論的評論員，對學(xué)生發(fā)帖進(jìn)行回復(fù)和點評，通力合作保證良好的教學(xué)效果。

(二)頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴由美國BBDO廣告公司創(chuàng)始人奧斯本首創(chuàng)，運用到我們的網(wǎng)上教學(xué)活動中，即學(xué)生圍繞幾個主題，在正常融洽和不受任何限制的氣氛中進(jìn)行討論，打破常規(guī)，積極思考，暢所欲言，充分發(fā)表看法。網(wǎng)上案例討論在時間和空間上給學(xué)生提供了極大的便利，讓學(xué)生有充分的時間準(zhǔn)備發(fā)言材料，也可以隨時在討論過程中查找資料。論壇的存儲功能也讓學(xué)生可以隨時瀏覽各個主題帖和他人發(fā)帖，并且這種方式避免了當(dāng)面的沖突，有利于不同觀點之間的碰撞。通過頭腦風(fēng)暴，有助于激發(fā)創(chuàng)新思維。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1．聯(lián)想反應(yīng)。聯(lián)想是產(chǎn)生新觀念的基本過程，在集中討論案例的過程中，每當(dāng)有學(xué)生提出一個新的觀點，都能引發(fā)其他學(xué)生的聯(lián)想，相繼產(chǎn)生一連串的新觀念，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，為創(chuàng)造性地分析和解決問題提供了更多的可能性。2．熱情感染。在不受限制的情況下，集中討論案例能激發(fā)學(xué)生的熱情。學(xué)生通過自由發(fā)言、相互影響、相互感染，能突破固有觀念的束縛，最大程度發(fā)揮創(chuàng)造性的思維能力。3．競爭意識。網(wǎng)上案例討論給學(xué)生營造了一種競爭的氛圍，在競爭意識驅(qū)使下，學(xué)生會爭先恐后，競相發(fā)言，不斷地開動腦筋，力求有獨到見解、新奇觀念。4．輿論自由。在集中討論案例的過程中，學(xué)生個人輿論自由，可以暢所欲言，也可以對他人觀點提出反對意見，針鋒相對。教師在整個過程中不予干涉，保證討論過程能得出大量新觀念。

二、基于案例教學(xué)的網(wǎng)上教學(xué)活動方案設(shè)計

案例教學(xué)是教師引導(dǎo)學(xué)生對案例進(jìn)行剖析，通過典型案例，幫助學(xué)生理解普遍性規(guī)律、構(gòu)建課程知識體系的一種教學(xué)模式。該模式突出了學(xué)生的主體地位，能夠提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和理論聯(lián)系實際的水平，有助于提升提高教學(xué)效果。但在傳統(tǒng)案例教學(xué)活動中，往往受時間空間限制，以教師課堂講授為主，學(xué)生分析討論為輔，交互性不強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”正以前所未有的方式影響著整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也深刻影響著教育模式的變革。教師在固定時間、固定地點單向授課的傳統(tǒng)格局被打破，各類移動客戶端的廣泛使用，不僅使學(xué)生可以隨時隨地獲取學(xué)習(xí)資源，而且使師生、生生之間的互動交流變得更加便利高效。因此，基于案例教學(xué)的網(wǎng)上教學(xué)活動，以案例教學(xué)為方法，以網(wǎng)上教學(xué)平臺為依托，是對傳統(tǒng)教學(xué)模式的必要補充。在這個過程中，學(xué)生是主體，教師是領(lǐng)航員，多媒體教學(xué)資源及交互手段是支撐。

(一)學(xué)生學(xué)情背景分析

遠(yuǎn)程教育的學(xué)生在學(xué)習(xí)動機(jī)和學(xué)習(xí)特點上都有別于全日制在校生，一方面，他們深知學(xué)歷和知識對于個人發(fā)展的重要性，所以選擇重返校園進(jìn)行深造;另一方面，工作和生活的壓力又使得他們在學(xué)習(xí)的自覺性和連貫性上有所欠缺。具體到工商管理專業(yè)，學(xué)生多數(shù)為在企業(yè)工作的一線銷售人員或管理人員，部分是自己經(jīng)營公司的私營業(yè)主，有著豐富的銷售和管理的經(jīng)驗，但是他們大多工作很忙，除了課堂上，沒有太多時間系統(tǒng)地對專業(yè)知識進(jìn)行梳理，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)相對薄弱。

(二)根據(jù)課程特點設(shè)置教學(xué)目標(biāo)

圍繞開放教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)以及課程的教學(xué)特點，教學(xué)活動的目標(biāo)可分為三個層面:知識層面:要求學(xué)生深入學(xué)習(xí)課程重點難點，結(jié)合案例內(nèi)容對涉及到的知識點進(jìn)行梳理和歸納，并且能夠熟練運用課程知識點對案例進(jìn)行分析，幫助其課程知識體系的構(gòu)建。實踐層面:通過對案例的直觀感受，要求學(xué)生運用相關(guān)知識點對案例加以分析，提高學(xué)生的分析能力、總結(jié)能力、理論聯(lián)系實際能力和文字表達(dá)水平，并且在案例討論的過程中互相啟發(fā)，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維。認(rèn)識層面:通過網(wǎng)上教學(xué)活動的組織，經(jīng)過教師的引導(dǎo)和鼓勵，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的自信心和歸屬感，養(yǎng)成良好的網(wǎng)上學(xué)習(xí)習(xí)慣，發(fā)揮遠(yuǎn)程教育的渠道優(yōu)勢。

(三)精心設(shè)計教學(xué)案例

在基于案例教學(xué)的開放教育網(wǎng)上教學(xué)活動中，教學(xué)內(nèi)容要圍繞案例展開。作為學(xué)生獲取和掌握理論知識的載體，案例的設(shè)計是決定教學(xué)效果的重要因素。選擇恰當(dāng)?shù)陌咐梢员ＷC討論過程中學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性;反之，案例選擇不當(dāng)非但達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果，更有甚者會導(dǎo)致教學(xué)失敗。因此，我們在進(jìn)行案例設(shè)計時，既可以直接選取經(jīng)典案例，也可以以客觀事實為基礎(chǔ)進(jìn)行案例編寫，但必須做到遵循以下幾個原則:一是要緊扣課程教學(xué)目標(biāo)，即通過案例教學(xué)能提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力;二是要聯(lián)系學(xué)生工作實際，選擇學(xué)生感興趣的案例，做到大小適中、難易適度;三是要啟發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，設(shè)置供學(xué)生思考和討論的問題，讓學(xué)生自己去搜集資料、尋找答案;四是要培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維，讓教學(xué)效果不僅限于一個案例，而是讓學(xué)生學(xué)會舉一反三、觸類旁通，從而增強(qiáng)總結(jié)和歸納知識點的能力。

(四)組織案例教學(xué)加深學(xué)生直觀認(rèn)識

由于學(xué)生知識儲備相對薄弱，為了幫助學(xué)生克服畏難情緒，同時也為了避免在案例討論過程中出現(xiàn)對問題的分析不深入、討論不熱烈的情況，教師要在網(wǎng)上討論之前，組織學(xué)生開展現(xiàn)場案例教學(xué)，把案例的背景、內(nèi)容、意義、知識點和分析依據(jù)向?qū)W生交代清楚，及時為學(xué)生答疑解惑，注意引導(dǎo)和鼓勵，并要求學(xué)生根據(jù)案例教學(xué)的內(nèi)容，準(zhǔn)備網(wǎng)上討論的發(fā)帖材料，為后期網(wǎng)上教學(xué)活動的順利進(jìn)行打好基礎(chǔ)。為了保證這一環(huán)節(jié)的教學(xué)效果，教師需要提前在面授課上對教學(xué)任務(wù)進(jìn)行布置，根據(jù)學(xué)生的實際情況安排好案例教學(xué)的時間，爭取各班級班主任的支持，通過班級QQ群、微信群、短信平臺等方式發(fā)送通知，確保學(xué)生的參與率。

(五)充分利用網(wǎng)絡(luò)工具開展網(wǎng)上教學(xué)活動

在網(wǎng)上教學(xué)活動開展前期，教師制定“網(wǎng)上教學(xué)活動實施方案”和“網(wǎng)上活動參與方法及要求”，整理教學(xué)案例文本，通過班級QQ群或微信群發(fā)放給學(xué)生，明確活動的時間、地點、人員、要求以及平臺登錄的路徑和發(fā)帖方法，讓學(xué)生做好準(zhǔn)備工作。網(wǎng)上教學(xué)活動的開展利用網(wǎng)上學(xué)習(xí)平臺進(jìn)行，在這個環(huán)節(jié)，既要求體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，也要求教師組織好參加教學(xué)活動的學(xué)生。在教學(xué)活動的不同階段，要對學(xué)生的網(wǎng)上發(fā)言進(jìn)行引導(dǎo)、規(guī)范和點撥，還要適時主題帖和小結(jié)帖，把握好節(jié)奏，保證各階段教學(xué)任務(wù)的順利完成。

三、基于案例教學(xué)的網(wǎng)上教學(xué)活動在“市場營銷學(xué)”課程中的應(yīng)用

“市場營銷學(xué)”課程是國家開放大學(xué)工商管理專科專業(yè)的一門核心課程，在理論體系上難度不大，實踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)，更多的是要培養(yǎng)學(xué)生對知識點的掌握和應(yīng)用能力，但在以往的教學(xué)過程中，仍傾向于師生一對多的課堂教學(xué)模式，即便加入了案例教學(xué)，也往往是以教師講解為主，學(xué)生參與度不高。因此，采用網(wǎng)上案例討論的教學(xué)方式，一是在時間和地點上大大方便了學(xué)生;二是可以把課堂知識和實際案例相結(jié)合，有助于知識點的升華;三是可以加強(qiáng)學(xué)生之間的溝通交流，迸發(fā)出新的思想;四是案例討論相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)上答疑，更有針對性和啟發(fā)性。

(一)案例準(zhǔn)備

案例是我們分析研究的具體對象，是貫穿課堂的主線。教學(xué)內(nèi)容的導(dǎo)入、講解、討論和總結(jié)等各個環(huán)節(jié)都圍繞案例展開，是學(xué)生獲取和掌握理論知識的載體［5］。案例的選取是本次網(wǎng)上教學(xué)活動的創(chuàng)新點，在課程面授教學(xué)過程中教師向?qū)W生說明此次教學(xué)活動的任務(wù)，動員學(xué)生尋找自己身邊關(guān)于營銷學(xué)的案例，并對學(xué)生提供的案例進(jìn)行篩選和文字組織。案例提供者作為案例主講人和評論員接受教師的授課培訓(xùn)，使其教學(xué)過程符合我們的教學(xué)重點和要求。最終確定以《黃山市華葳信息技術(shù)有限公司市場營銷策略》為本次教學(xué)活動案例，涉及“市場營銷學(xué)”中的“市場營銷環(huán)境”“市場定位”“專業(yè)化經(jīng)營”“品牌效應(yīng)”“渠道營銷”等知識點，并擬定三個主題帖:(1)理論知識點回顧、結(jié)合該案例談一談影響企業(yè)制定營銷策略的因素有哪些?(2)該公司的營銷策略有哪些可取之處，你認(rèn)為該公司在營銷方面有哪些優(yōu)勢?(3)該公司的營銷策略有哪些不足之處，你有何建議?

(二)組織現(xiàn)場案例教學(xué)

為了使網(wǎng)上教學(xué)活動取得更好的效果，現(xiàn)場案例教學(xué)的開展十分必要。在進(jìn)行網(wǎng)上討論的前兩天，我們開展了一次現(xiàn)場案例教學(xué)活動。首先，組織部分學(xué)生參觀案例中的企業(yè)，讓學(xué)生對其業(yè)務(wù)、規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀有一個直觀的認(rèn)識;其次，由案例主講人為參加活動的學(xué)生講解案例，分享企業(yè)發(fā)展的歷程，解答學(xué)生提出的問題;最后，到場學(xué)生按預(yù)設(shè)的學(xué)習(xí)小組進(jìn)行討論，加深對案例的理解，形成初步觀點。在現(xiàn)場案例教學(xué)結(jié)束后，教師將案例和討論主題整理好，發(fā)送給有關(guān)班級，讓學(xué)生做好材料的收集和發(fā)帖內(nèi)容的準(zhǔn)備工作。

(三)開展網(wǎng)上討論

本次網(wǎng)上教學(xué)活動依托國家開放大學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)課程論壇開展，前后持續(xù)了近150分鐘，來自黃山電大和省電大開放教育學(xué)院的59名學(xué)生參與了本次活動。教師團(tuán)隊由一名安徽電大課程責(zé)任教師、一名黃山電大授課教師和一名安徽電大開放教育學(xué)院授課教師組成，同時現(xiàn)場案例教學(xué)環(huán)節(jié)的案例主講人作為網(wǎng)上討論環(huán)節(jié)的評論員參與討論。活動共分為一個案例主題帖、三個問題主題帖、三個小結(jié)帖、一個評論員總結(jié)貼和一個活動總結(jié)貼，總計發(fā)帖數(shù)287個，人均發(fā)帖4.56個。其中，學(xué)生發(fā)帖數(shù)265個，教師發(fā)帖數(shù)16個，評論員發(fā)帖數(shù)6個。在網(wǎng)上教學(xué)活動中，學(xué)生對預(yù)設(shè)的三個問題進(jìn)行了熱烈的討論和提問，評論員全程對學(xué)生的提問和發(fā)帖及時回復(fù)，在教學(xué)活動的尾聲，還對本次活動做了一個小結(jié)。教師團(tuán)隊合理分工，引導(dǎo)學(xué)生規(guī)范發(fā)帖，適時主題帖和小結(jié)帖，歸納知識點，并在活動過程中穿插對學(xué)生的一些發(fā)帖做了回復(fù)，對學(xué)生進(jìn)行鼓勵和啟發(fā)，并在最后的總結(jié)帖中對本次活動中學(xué)生的參與度、資料收集的廣度和深度、提出觀點的參考價值和分析問題的思路等方面進(jìn)行了點評，把握住了活動的節(jié)奏，保證了活動的有條不紊和持續(xù)熱烈，教學(xué)效果良好。

(四)教學(xué)效果評價

1．學(xué)生參與度較高，網(wǎng)上討論熱烈。黃山電大及安徽電大開放教育學(xué)院共有59名學(xué)生參與本次網(wǎng)上討論，占兩所分校當(dāng)期選修“市場營銷學(xué)”課程人數(shù)的80%以上。來自兩所分校的學(xué)生共同進(jìn)行網(wǎng)上討論，增強(qiáng)了教學(xué)活動的競爭性和多樣性，讓學(xué)生在發(fā)帖過程中有更強(qiáng)的榮譽感和表現(xiàn)力。學(xué)生、教師、觀察員三種角色之間有較多的互動交流，討論氛圍熱烈，不斷將網(wǎng)上教學(xué)活動推向高潮。2．創(chuàng)新模式，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情。用于教學(xué)的案例從學(xué)生的實際工作中提煉產(chǎn)生，提供案例的學(xué)生同時擔(dān)任本次活動的案例主講人和網(wǎng)上評論員，這種新穎的教學(xué)模式，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。從發(fā)帖內(nèi)容看，學(xué)生對案例內(nèi)容涉及的知識點做了大量的準(zhǔn)備，體現(xiàn)了從海量資源中學(xué)會甄別吸收，提煉個人觀點的能力;發(fā)帖內(nèi)容有理有據(jù)，邏輯清晰，說明學(xué)生不僅理解了相關(guān)知識點，并且能夠活學(xué)活用，結(jié)合實際針對案例企業(yè)提出了有一定參考價值的意見和建議，對實際工作也有一定的指導(dǎo)意義。網(wǎng)上討論的實時性和交互性，使得學(xué)生在求同存異的基礎(chǔ)上進(jìn)一步鍛煉了分析能力和思辨能力。

四、基于案例教學(xué)的網(wǎng)上教學(xué)活動反思

基于案例教學(xué)的網(wǎng)上教學(xué)活動，以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，既為跨區(qū)域教學(xué)活動的開展提供了便利，同時也有其局限性，主要體現(xiàn)在現(xiàn)場案例教學(xué)階段有部分學(xué)生不能參與，必然會對網(wǎng)上討論的積極性和效果有所影響。因此，在今后同專業(yè)其他課程的教學(xué)活動開展中，我們需要進(jìn)一步探索如何發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)教學(xué)團(tuán)隊的力量，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)課程知識點的整合，更好地設(shè)計和實施教學(xué)案例。網(wǎng)上教學(xué)活動的主體是學(xué)生，但是教師在教學(xué)活動各環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用才是決定教學(xué)效果的關(guān)鍵因素。無論是教學(xué)活動的形式和內(nèi)容，還是教師的角色和作用，都需要我們繼續(xù)思考和改進(jìn)，要充分考慮開放教育學(xué)習(xí)者的特點，設(shè)置能引起其學(xué)習(xí)興趣并具有可操作性的教學(xué)模式，因材施教，以進(jìn)一步提高學(xué)生的理論水平和實踐能力，取得更好的教學(xué)效果。

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作者:章楊 王璐 單位:安徽廣播電視大學(xué)黃山分校 安徽廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院