服飾地方市場營銷策略探討

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摘要：隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對服飾的需求日益更新，休閑服飾在市場中的地位受到挑戰(zhàn)，在此情況下，服裝營銷策略需要改進(jìn)和完善。本文主要通過對杭州市場森馬服飾現(xiàn)狀及其消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研和分析找出杭州市場森馬服飾當(dāng)前產(chǎn)品定位不夠全面、不夠重視服務(wù)、市場競爭過于激烈、品牌宣傳不夠到位、促銷推廣政策不夠等問題，運(yùn)用4p營銷理論尋找有針對性的優(yōu)化策略。為更好的提高產(chǎn)品銷售額、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場、留住顧客提供參照。

關(guān)鍵詞：森馬服飾；杭州市場；營銷策略

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市面上服裝品牌越來越新穎多樣，消費(fèi)者對于類似的服裝品牌有了更多的選擇權(quán)也有了更多的要求，森馬服裝品牌如何留住老顧客吸引新的購買者提高銷售量已經(jīng)成為他們必須考慮的問題。與此同時(shí)，杭州的電子商務(wù)相對發(fā)達(dá)，電子商務(wù)的發(fā)展使服裝銷售的渠道不再僅限于線下服裝店的銷售，電子商務(wù)平臺這個(gè)新的銷售渠道會(huì)在一定程度上改變顧客的購買行為。服裝品牌想要發(fā)展和生存就必須一直對自己的營銷策略與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行完善，杭州森馬服飾發(fā)展了將近二十年，在杭州市場有一定的影響力，但是他并沒有止步而是繼續(xù)改革創(chuàng)新，他需要跟著市場走不斷改進(jìn)自己的不足。需要清楚的認(rèn)識到自己品牌宣傳力度的不足、促銷政策的不足和了解競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，如何將競爭對手的優(yōu)點(diǎn)幻化成自己的營銷策略特點(diǎn)，讓他成為自己成功的階梯。近幾年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種不同的促銷日，對于森馬服飾來說這是有利的，森馬服飾可以利用這些節(jié)日對自己的產(chǎn)品進(jìn)行更好的推廣。

一、森馬服飾杭州市場的現(xiàn)狀分析

（一）森馬服飾市場發(fā)展?fàn)顩r森馬旗下?lián)碛猩R與balabala兩大不同品牌分別生產(chǎn)休閑服裝與童裝。森馬以“創(chuàng)大眾服飾品牌”為宗旨，成為全國的服裝行業(yè)“雙百強(qiáng)”。森馬的消費(fèi)對象多為兒童與青少年以青春時(shí)尚為主題，在品牌運(yùn)作管理時(shí)以量的增長到質(zhì)的提升再到形象的品牌經(jīng)營。杭州森馬服飾有限公司于2003年成立，如今發(fā)展壯大17年為消費(fèi)者提供更舒適的產(chǎn)品以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）森馬服飾杭州市場現(xiàn)狀分析通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，杭州的服裝市場相對飽滿，各種類似品牌相互競爭都是為了提升他們的銷售額，對于森馬服飾來說，其最強(qiáng)有力的競爭對手是優(yōu)衣庫和韓都衣舍；數(shù)據(jù)表示，消費(fèi)者選擇這三者的比例不相上下。森馬服飾目前雖然還有優(yōu)勢，但是對于整個(gè)杭州市場來說森馬服飾的市場份額比例不是特別高，銷售情況也不是特別理想。森馬服飾在宣傳方面做的還不夠到位，購買者被吸引的力度不強(qiáng)，還有許多消費(fèi)者雖然聽說過森馬服飾但是卻沒有購買過森馬服飾，森馬服飾并沒有將宣傳落到實(shí)處；半數(shù)以上的消費(fèi)者認(rèn)識森馬服飾都是通過逛街時(shí)偶遇或電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式，相對來說消費(fèi)者認(rèn)識會(huì)比較片面化，這不太有利于消費(fèi)者進(jìn)一步了解森馬服飾，需要改變推廣策略。絕大多數(shù)購買者都覺得森馬服飾的定位是時(shí)尚有個(gè)性的，是適合年輕人的品牌服飾。因?yàn)樯R服飾的消費(fèi)者年紀(jì)都比較偏小、偏年輕化，他們對于森馬服飾所能夠接受的價(jià)格相對都比較低，他們不太愿意接受價(jià)格較高的產(chǎn)品，所以森馬服飾就采用了適合他們的低價(jià)策略。一般消費(fèi)者在購買服裝時(shí)都會(huì)比較看重產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和款式等，對于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和款式比較符合自己需求的會(huì)選擇優(yōu)先考慮，而不符合自己的要求時(shí)他們會(huì)選擇其他服裝品牌。森馬服飾需要經(jīng)過市場調(diào)查設(shè)計(jì)讓顧客滿意的服飾，改善當(dāng)前的銷售情況。消費(fèi)者對于森馬服飾的購買渠道一般都會(huì)選擇品牌專賣店和網(wǎng)上購買，例如：淘寶、京東等網(wǎng)購平臺；但是相比之下，森馬服飾消費(fèi)者更多的是在線下的品牌專賣店購買森馬產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更多的會(huì)選擇節(jié)假日促銷打折這個(gè)時(shí)間段，比如：雙十一和618等大促，這個(gè)時(shí)候相對來說價(jià)格會(huì)比較優(yōu)惠，銷售額也會(huì)相對增多。分析數(shù)據(jù)與圖表發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇森馬服飾的原因幾乎都是森馬服飾穿的更加舒適得體，款式更加實(shí)用百搭。在訪問中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更加希望森馬服飾能夠多出一些新穎有趣的款式，消費(fèi)者更喜歡也更多穿舒適休閑的服飾，而有些中老年人希望森馬服飾可以推出一些適合他們穿的的服飾。

二、森馬服飾杭州市場營銷中面臨的問題

4p營銷理論包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣四個(gè)方面，他是改進(jìn)營銷策略的關(guān)鍵和有用方法。既可以符合顧客的需求，又可以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價(jià)值。使得品牌和別的類似品牌有競爭可言。

（一）產(chǎn)品定位不全，銷售服務(wù)相對弱產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的功能，賦予產(chǎn)品特有的賣點(diǎn)與定位，能夠滿足消費(fèi)者需求的一切東西，他可以是有形的也可以是無形的。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，森馬服飾的定位為青春、時(shí)尚、活力，所以相對來說購買者大多數(shù)都為在校的青年學(xué)生。由于其市場定位不夠全面，中老年市場幾乎未觸及，許多中老年人想要購買森馬服飾的產(chǎn)品卻找不到適合自己的服飾而選擇放棄，這對于森馬服飾來說是個(gè)莫大的損失。一般來說，中老年人據(jù)有穩(wěn)定的工作可以擁有穩(wěn)定的收入更具備消費(fèi)的能力，而森馬服飾在這一市場卻是空缺的。森馬服飾的服務(wù)還需進(jìn)一步提高，在購買森馬服飾時(shí)服務(wù)人員還不夠熱情，在線上回復(fù)時(shí)速度還不夠快，對購買者的產(chǎn)品推薦也還不夠精確，售后服務(wù)也還不夠及時(shí)，所以還需要進(jìn)一步改進(jìn)。

（二）銷售渠道過于傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)銷售有風(fēng)險(xiǎn)渠道，企業(yè)不直接聯(lián)系消費(fèi)者，而是通過分銷商和網(wǎng)絡(luò)平臺等不同渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的全過程。通過數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道利用率還不夠高，雖然消費(fèi)者也有在網(wǎng)上進(jìn)行購買但是消費(fèi)者更多的還是在線下品牌專賣店進(jìn)行購買，因?yàn)樵诰€下品牌專賣店里消費(fèi)者可以看到和感觸到產(chǎn)品，可以在店中試穿自己心怡的服飾會(huì)有更好的體驗(yàn)感；而在網(wǎng)絡(luò)平臺，消費(fèi)者看不到真實(shí)的產(chǎn)品也體會(huì)不到產(chǎn)品的觸感，消費(fèi)者不敢貿(mào)然選擇森馬服飾。所以，森馬服飾要完善與改進(jìn)線上促銷。在網(wǎng)絡(luò)平臺購買服飾具有風(fēng)險(xiǎn)，可能出現(xiàn)質(zhì)量等問題需要換貨和退款給消費(fèi)者帶來不便，換貨和退貨可能造成消費(fèi)者自己出郵費(fèi)讓消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)損失，給消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)感，會(huì)出現(xiàn)降低品牌的忠誠度，失去忠誠的老客戶，吸引不到新的目標(biāo)客戶等問題。

（三）替代產(chǎn)品競爭強(qiáng)，設(shè)計(jì)費(fèi)用相對高價(jià)格，不同的市場定位可以制定不同的價(jià)格策略，可以通過降價(jià)、折扣等方式滿足消費(fèi)者需求、提高市場競爭力、關(guān)系企業(yè)利潤。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，杭州森馬服飾一直主打休閑服飾，以青春活力為主題一直受到青少年的喜愛，但是近幾年杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各式服裝品牌爭相崛起。目前，優(yōu)衣庫、美特斯邦威、H＆M、韓都衣舍等平替服裝產(chǎn)品使森馬服飾在市場份額和銷售量上都受到了巨大威脅。還有香奈兒、gucci、愛馬仕、巴黎世家等高端品牌都是森馬服飾強(qiáng)力的競爭對手，使得森馬服飾市場銷售額相對減少。森馬服飾的銷售對象相對而言較為廣泛，一般而言，大眾消費(fèi)者所穿的都是休閑類服飾。由于休閑服飾市場廣闊，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，森馬服飾的的樣式也開始越來越多樣，逐漸趨于多元化，給了消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)，但是這也給森馬服飾增加了設(shè)計(jì)成本，減少了森馬服飾的銷售利潤。

（四）推廣宣傳力度重視度不夠推廣，可以通過品牌宣傳、公關(guān)和促銷等手段進(jìn)行產(chǎn)品營銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)森馬服飾的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有許多消費(fèi)者還不認(rèn)識森馬服飾也沒有買過森馬服飾的產(chǎn)品，品牌營銷力不高就會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。而且森馬服飾的知名度在國內(nèi)相對較高，但是在國外的知名度還是不夠的。明星效應(yīng)對于品牌的宣傳推廣也是非常重要的，現(xiàn)在是追星時(shí)代，產(chǎn)品代言人也是消費(fèi)者選擇該品牌的重要因素，對于森馬服飾的定位和主題，森馬服飾應(yīng)該選擇更符合自己產(chǎn)品的代言人，打開品牌的知名度，讓更多的消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品，利用公關(guān)手段樹立更好的品牌形象。

三、森馬服飾杭州市場的營銷策略優(yōu)化建議

（一）多與顧客互動(dòng)，做好售后服務(wù)，開拓市場對工作人員可以進(jìn)行更加專業(yè)化的培訓(xùn)，工作人員針對消費(fèi)者的需求有目的的推薦顧客想要的產(chǎn)品。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后在一定時(shí)間內(nèi)可以對購買者進(jìn)行售后關(guān)心，咨詢顧客對產(chǎn)品體驗(yàn)后的感想并整理后進(jìn)行改進(jìn)，彌補(bǔ)不足。除了青年服裝還可以開拓中老年市場，接觸新市場、擴(kuò)大市場份額

（二）優(yōu)化銷售渠道森馬服飾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展直播，讓消費(fèi)者更加直觀的感受到產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)平臺可以減少倉庫與銷售人員的基本成本，有利于利潤的增加。銷售人員也可以根據(jù)后臺記錄分析什么產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜歡而增多他的生產(chǎn)量。對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)降低因?yàn)橘|(zhì)量出現(xiàn)的退貨情況。

（三）促銷優(yōu)惠政策產(chǎn)品促銷是企業(yè)在營銷策略中都要用到的，森馬服飾可以通過多發(fā)起一些優(yōu)惠政策，讓更多的人擁有想買的欲望，形成選擇心理，增長銷售。可以利用積分政策、生日打折和贈(zèng)送小禮物等方式留住老顧客、尋找潛在顧客，讓消費(fèi)者更加喜愛森馬服飾，成為森馬服飾的忠實(shí)顧客。

（四）加強(qiáng)宣傳，吸引顧客聘請當(dāng)紅明星，利用明星效應(yīng)擴(kuò)大知名度，通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者感覺更近距離感受明星。利用產(chǎn)品本身打造品牌故事，讓品牌有更深的記憶點(diǎn)，利用顧客的情感共鳴影響顧客購買森馬產(chǎn)品。可以選擇跨界聯(lián)名，利用兩個(gè)品牌的聯(lián)合擴(kuò)大影響，收獲雙份顧客群體實(shí)現(xiàn)雙贏。本文通過4P營銷理論對森馬服飾杭州市場進(jìn)行調(diào)研與分析，希望通過對森馬服飾杭州市場營銷策略優(yōu)化讓其更好的發(fā)展。

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作者：周媛媛 毛可進(jìn) 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院