微信公眾號優(yōu)化體育場館運(yùn)營策略
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摘要：采用文獻(xiàn)資料法等，研究體育場館微信公眾號對促進(jìn)體育場館運(yùn)營的作用及其優(yōu)化策略。主要結(jié)論：體育場館微信公眾號能及時體育場館的信息，實現(xiàn)“實時下單”“掃碼進(jìn)場”“場館預(yù)約”“導(dǎo)航進(jìn)館”等便捷功能，是促進(jìn)體育場館實現(xiàn)“無人化”管理模式的輔助工具等。建議：在“融媒體”理念指導(dǎo)下，以微信公眾號為媒介，激發(fā)人們前往體育場館運(yùn)動的熱情，形成“線上交流”“線下切磋”“化零為整”的頂層設(shè)計等。
關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟(jì)；體育傳媒；體育場館；微信公眾號
1體育場館微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀
微信公眾號為我國體育場館的對外開放提供了一個全新的平臺，也給正在經(jīng)歷供給側(cè)改革的體育場館樹立形象、為民服務(wù)以及提升自身價值的機(jī)會。目前，我國有34個省級行政區(qū)域，在微信功能“搜索公眾號”中輸入“省級行政區(qū)域+體育館”，可以找到7個以省份命名的體育場館公眾號。這些微信公眾號普遍設(shè)置了帳號主體、注冊時間、主要推送內(nèi)容、推送消息總數(shù)和頻率、菜單欄設(shè)置等基本內(nèi)容。各省的體育場館微信公眾號的發(fā)展處于起始狀態(tài)。大部分以省級單位命名的體育場館還沒有獨立的微信公眾號，以市級命名的體育場館微信公眾號仍占少數(shù)，大多數(shù)人只能通過親臨現(xiàn)場，或者通過官網(wǎng)、微博等互聯(lián)網(wǎng)渠道了解體育場館的基本情況，以及預(yù)約場地、在線下單。這些體育場館的微信公眾號已經(jīng)初具基本功能，例如場館介紹、聯(lián)系方式、在線客服、場館公告等設(shè)置，甚至有的體育場館微信公眾號已經(jīng)具備了預(yù)定場地和購票功能。但是體育場館微信公眾號的應(yīng)用仍處于滯后狀態(tài)，市民通過微信公眾號認(rèn)識體育場館，或者預(yù)約場館使用的頻率不高。體育場館微信公眾號開發(fā)力度不足，尚未為熱愛運(yùn)動的市民提供更精準(zhǔn)化的服務(wù)。
2微信公眾號對體育場館運(yùn)營的積極作用
2.1及時體育場館的信息，用戶隨時隨地關(guān)注相關(guān)內(nèi)容
微信公眾號作為近幾年來新生的“微型閱讀”載體，比微博、QQ空間更加親民，用戶不僅可以隨時隨地翻閱已經(jīng)關(guān)注的微信公眾號內(nèi)容，還可以隨心所欲地切換到微信聊天模式、朋友圈、微信支付等功能。微信公眾號之間存在一種潛在的競爭，僅有那些滿足用戶對信息需求的微信公眾號，才能長期牢牢“抓緊”用戶的心。研究這些體育館公眾號的文章發(fā)現(xiàn)，數(shù)量雖然不多，但是關(guān)于體育場館的公開賽通知、體育場館等內(nèi)容及時，有一定的瀏覽量，說明群眾關(guān)注體育場館的微信公眾號以后，還是會及時關(guān)注的相關(guān)信息，了解自己感興趣的內(nèi)容。尤其是一些標(biāo)題新穎、內(nèi)容充實的運(yùn)動知識，能夠激發(fā)用戶的閱讀興趣，幫助用戶在第一時間掌握體育場館對外的消息。群眾通過微信公眾號了解體育場館的信息，要比通過官網(wǎng)、QQ空間更加快捷。
2.2用戶掃碼關(guān)注體育場館微信公眾號，實現(xiàn)“實時下單”和“掃碼進(jìn)場”
微信公眾號作為近幾年來的新生媒體，文章末尾可以設(shè)置“關(guān)注二維碼區(qū)”，用戶通過掃二維碼的方式關(guān)注體育場館的微信公眾號，不斷增加體育場館的“粉絲”。例如2017年底建成的上?！笆啦S浦體育園”與過去相比，最大的不同是通過“微信掃碼”的方式聚集體育場館的“粉絲”。在籃球館、羽毛球場、兵乓球場等場地的入口處設(shè)置一大塊二維碼，用戶只需打開手機(jī)微信進(jìn)行掃碼，即刻可以瀏覽該場地的實時預(yù)訂場次與價格表，用戶選擇場地后，可以實時下單，掃碼進(jìn)場。用戶還可以提前使用微信掃碼下單，然后持付款以后生成的二維碼放置在智能門禁的掃碼區(qū)確認(rèn)場次，智能門禁確認(rèn)訂單二維碼后，門禁自動打開，用戶進(jìn)場。這種智能門禁系統(tǒng)在體育場館智能化發(fā)展成熟以后，可以實現(xiàn)“無人管理”、24小時開放，既降低了場館的管理成本，又滿足用戶隨心所欲的進(jìn)場運(yùn)動需求，這也是體育場館對外開放的一次技術(shù)革新。用戶只要通過手機(jī)的使用，動動指尖，就能開啟體育場館的智能使用，這種高效的使用方式無疑增加了用戶的興趣。同時，用戶還可以在體育場館微信公眾號進(jìn)行留言，既能形成用戶與體育場館的良性互動，又能督促體育場館方面改善服務(wù)質(zhì)量。用戶在感受體育場館的便捷使用功能后，越來越多的“粉絲”紛沓而來。久而久之，體育場館的群眾基礎(chǔ)也愈來愈牢固。
2.3微信公眾號提高體育場館的宣傳力度，及時、有效地傳達(dá)場館的“軟實力”
體育場館雖然是一座城市的重要運(yùn)動場地，但是會因宣傳不到位、互動性差等因素，缺少市民的關(guān)注。在微信公眾號“吸粉”功能強(qiáng)大的時代背景下，不少體育場館的工作者另辟蹊徑，主動提供體育場館微信公眾號的二維碼，嘗試借助公眾號“吸粉”功能來加強(qiáng)宣傳本場館的力度。用戶通過“一鍵關(guān)注”體育場館的微信公眾號以后，閱讀后臺制作并的文字配插圖，以及語音、視頻等宣傳內(nèi)容，重新認(rèn)識體育場館的運(yùn)營情況。故此，微信公眾號就像是體育場館對外宣傳的一扇“窗口”。手機(jī)及其微信功能的使用十分普遍，用戶可以隨時隨地瀏覽體育場館微信公眾號的信息，微信公眾號是體育場館對外宣傳的強(qiáng)大“武器”，也是體育場館在傳播方式的一次重大革新，迎合了時展的需求。當(dāng)前，新建的體育場館設(shè)備越來越先進(jìn)，運(yùn)動環(huán)境越來越優(yōu)越，說明了體育場館的“硬件”在發(fā)展，也在進(jìn)步。體育場館的微信公眾號更能及時、有效地傳達(dá)場館的“軟實力”，增進(jìn)用戶對場館功能的認(rèn)識。
2.4微信公眾號實現(xiàn)從“場館預(yù)約”到“導(dǎo)航進(jìn)館”的便捷功能
目前，少量的體育場館已經(jīng)開啟了“掃碼進(jìn)場”的時代，用戶可以通過體育場館的微信公眾號開通預(yù)訂場地、微信購票、二維碼掃描進(jìn)場等功能，比傳統(tǒng)的現(xiàn)場預(yù)約、電話訂場、官網(wǎng)下單等方式都要便捷。比如蘇州市體育局于2018年9月推出的體育場館線上服務(wù)平臺“蘇州體育微生活”微信公眾號，并升級成小程序版本并入駐微信“城市服務(wù)”，市民不用下載和安裝，就能實現(xiàn)在線查詢、預(yù)訂蘇州健身場館等便捷功能。市民打開微信平臺后，依次點擊“我”“錢包”、“城市服務(wù)”“文化場館”，進(jìn)入“蘇州體育場館票務(wù)服務(wù)”主頁面。隨后，點擊“場館查詢”，可以查看不同區(qū)域內(nèi)的數(shù)百家健身場館；點擊“票務(wù)預(yù)訂”，可以預(yù)訂蘇州市體育中心及蘇州市市民健身中心的籃球、足球、乒乓球、游泳、保齡球、羽毛球、網(wǎng)球等各個項目的場地。不僅如此，市民還可以點擊“場館位置”“一鍵切換”到手機(jī)已下載的“騰訊地圖”“高德地圖”或“百度地圖”APP，迅速發(fā)現(xiàn)場館位置和距離，并根據(jù)實際情況選擇駕車、公交車、自行車等路線。便捷的場館預(yù)約與在線下單等功能，增強(qiáng)用戶對場館使用的興趣。
2.5微信公眾號是實現(xiàn)體育場館“無人化”管理模式的輔助工具
體育場館微信公眾號不僅是用戶的閱讀平臺，更是使用平臺，其中，最大的技術(shù)革新是擺脫了過去依賴管理員的傳統(tǒng)開放模式，以體育場館的智能化設(shè)備為前提，逐步放開管理，最后實現(xiàn)“無人化”的管理。這種模式顛覆了傳統(tǒng)依靠員工進(jìn)行管理，需要加大建設(shè)成本，增加相應(yīng)的智能化裝備，例如籃球、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球場地都需要設(shè)置獨立使用的實時直播電子大屏、自動發(fā)球、自動計分等設(shè)備。目前，上?！笆啦S浦體育園”已經(jīng)于2017年底實現(xiàn)了我國“無人化”管理的“首秀”，將來會有愈來愈多的體育場館在供給側(cè)改革中跟進(jìn)。上?！笆啦S浦體育園”的“無人化”管理模式自啟動以來，人氣飆升，場館的總使用率已經(jīng)達(dá)到了60%以上。尤其是到了周五晚上、周六和周日，場館的使用率高達(dá)90%以上，很多場地的預(yù)約爆滿。尤其是具備全球聯(lián)網(wǎng)功能的飛鏢機(jī)，每逢晚上和雙休日，這個智能化的運(yùn)動機(jī)器基本被人群圍滿。飛鏢機(jī)玩家的對手遍布世界各地，滿足群眾的獵奇心理。這些設(shè)備還實現(xiàn)了“點對點”的收費，用戶可以通過微信公眾號“在線下單”“即時選位”等功能。此外，跑步機(jī)、杠鈴、動感單車等免費的健身房設(shè)備，進(jìn)場鍛煉的人也可以通過微信公眾號選擇空閑的運(yùn)動設(shè)備。
3微信公眾號促進(jìn)體育場館發(fā)展的優(yōu)化策略
3.1在“融媒體”理念指導(dǎo)下，以微信公眾號為媒介，激發(fā)人們前往體育場館運(yùn)動的熱情
“融媒體”是指利用多種媒介載體，在整合人力、內(nèi)容，以及宣傳等方面進(jìn)行內(nèi)容兼融、宣傳互融、資源通融、利益共融的效果。微信公眾號兼容了美術(shù)、設(shè)計、內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)等等，符合了“融媒體”理念的媒體特點。體育場館借助微信公眾號達(dá)到宣傳的目的，需要在“融”方面下足功夫。在“融媒體”時代，體育場館微信公眾號的文化傳播特點就是引導(dǎo)用戶對體育場館感興趣，幕后策劃者應(yīng)千方百計地豐富報導(dǎo)的形式，比如制作精美的陣型圖，圖文配合的戰(zhàn)術(shù)分析，以及配有餅圖的報道等等[3]。其次，在“融媒體”理念指導(dǎo)下，仍然要以內(nèi)容為王，微信公眾號的報86道在充分體現(xiàn)專業(yè)性的同時，還要吸引用戶。比賽通告、培訓(xùn)消息、放假消息等等內(nèi)容的報導(dǎo)不僅僅是告訴用戶什么，而是引導(dǎo)用戶想去做什么，使的文章不再是“鏡子反射”式的報道，而是在循循善誘的引導(dǎo)之下，用戶對體育場館產(chǎn)生了一種戀戀不舍的情感，從而激發(fā)人們前往體育場館運(yùn)動的熱情，這才是使用微信公眾號的終極目標(biāo)。
3.2通過微信公眾號的“雙向傳播”，強(qiáng)化互動功能，提高體育場館的“粉絲”黏性
在微信公眾號的媒介環(huán)境中，“雙向傳播”指的是一種互動機(jī)制，傳播的雙方相互交流與共享信息。比如舉行“世界杯”期間，用戶在瀏覽相關(guān)的評論內(nèi)容后，會有一種探討的沖動，微信公眾號正是用戶表達(dá)意見的“窗口”[4]。為了構(gòu)建雙向互動的“傳播閉環(huán)”，體育場館的微信公眾號可以進(jìn)行多種反饋形式的嘗試。第一，在報導(dǎo)的重大比賽文章末尾開辟“留言區(qū)”，將見解精辟的留言設(shè)置為“精選留言”，或贈送體育紀(jì)念品。第二，對體育場館微信公眾號在某一時期聚焦的體育事件報道中設(shè)置“投票”話題，讓用戶圍繞他們感興趣的話題進(jìn)行投票。第三，經(jīng)過編輯精選后的用戶留言出現(xiàn)在了文末，容易被瀏覽這篇文章的用戶看到。眾多留言“齊聚一堂”，愈辯愈明。第四，在世界杯等重大體育事件報道中植入有獎競猜、網(wǎng)友預(yù)測等版塊，這些都是互動性極強(qiáng)的“吸粉”手段。微信公眾號的幕后工作者在掌握用戶需求的過程中，根據(jù)合理的建議，及時調(diào)整體育場館的運(yùn)營。從商業(yè)變現(xiàn)的角度來講，這種“雙向傳播”保持粉絲黏性、聚集粉絲數(shù)量，這是提高體育場館經(jīng)濟(jì)效益的必經(jīng)之路[5]。
3.3通過微信公眾號促進(jìn)運(yùn)動人群從“線上交流”到“線下切磋”
體育用戶一般都會隨身攜帶手機(jī)，為及時瀏覽微信公眾號的報導(dǎo)帶來了極大的便利。比如“世界杯”舉行期間，微信公眾號如果能夠緊貼新聞事件及時報導(dǎo)，突出時效性，用戶會經(jīng)常關(guān)注這個微信公眾號。信息始終處于快速流動的狀態(tài)，傳播速度也是驚人的，消息可能從微信公眾號轉(zhuǎn)向了“朋友圈”，也可能轉(zhuǎn)發(fā)到群里，變成群聊的話題[6]。用戶從某個體育場館微信公眾號獲知自己感興趣的重大體育事件后，往往會產(chǎn)生念念不忘的情結(jié)。這時，公眾號推文的“留言區(qū)”就會成為他們發(fā)表見解的首選。當(dāng)眾人聚焦在同一個體育場館微信公眾號的留言區(qū)互動，他們可能在線下發(fā)展成為具有共同語言、同一運(yùn)動愛好的好友，他們又有條件前往關(guān)注的體育場館進(jìn)行切磋技藝。如此一來，自然而然地把具有公共話題的運(yùn)動愛好者從“線上交流”轉(zhuǎn)移到了“線下切磋”技藝，這也是體育場館贏得用戶群的重要渠道。
3.4促進(jìn)門戶網(wǎng)站與微信公眾號實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，積極完善體育場館的多個平臺功能建設(shè)
微信公眾號的便利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了官網(wǎng)，這是由于用戶可以隨時隨地使用手機(jī)上的微信公眾號實現(xiàn)閱讀、預(yù)約場地等等。館內(nèi)的工作人員可以協(xié)助用戶使用一鍵關(guān)注公眾號、微信支付、在留言區(qū)評論等功能。通過多次引導(dǎo)，促使慣于瀏覽體育場館門戶網(wǎng)站的用戶逐漸將興趣轉(zhuǎn)移到微信公眾號。與此同時，體育場館的門戶網(wǎng)站建設(shè)不能懈怠，還得繼續(xù)維護(hù)與發(fā)展，使其與微信公眾號之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。雖然微信公眾號具有極強(qiáng)的“吸粉”功能，其使用的便捷性大于官網(wǎng)渠道。但是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺認(rèn)識體育場館的初始渠道是官網(wǎng)，官網(wǎng)運(yùn)營時間比較長，功能穩(wěn)定，一些用戶習(xí)慣通過官網(wǎng)獲取體育場館的最新消息，或者預(yù)約體育場地。因此，官網(wǎng)的功能應(yīng)該繼續(xù)保留使用。體育場館的信息技術(shù)平臺需要加強(qiáng)官網(wǎng)、博客、微信公眾號等服務(wù)平臺的協(xié)同發(fā)展，從而豐富體育場館的多種宣傳手段與功能服務(wù)平臺，以滿足各種用戶的需求[7]。體育場館還應(yīng)當(dāng)積極完善微信公眾號、官網(wǎng)、博客等多個平臺的功能建設(shè)，建議：及時更新文章的，開通微信支付功能；有專員對體育場館的會員消費進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，制定促銷或免費活動；館內(nèi)工作還需要積極啟動各項服務(wù)的升級，比如每天群發(fā)一條消息，還可以增加用戶體驗度的自定義菜單。多渠道開掘體育場館的使用方式，才能贏取各界用戶的長久支持。
3.5形成“化零為整”的頂層設(shè)計，孵化以省級為單位的綜合服務(wù)平臺
過去，體育場館的微信公眾號各自為營，缺乏監(jiān)督，沒有從根本上促使微信公眾號成為體育場館對外宣傳的“窗口”[8]。如果能夠“化零為整”，形成以省級為單位的綜合服務(wù)平臺的頂層設(shè)計，并將省內(nèi)的體育場館微信公眾號集合在一個獨立的公眾號以內(nèi)，運(yùn)動愛好者可以通過這個資源共享的服務(wù)平臺，快速地篩選出符合自己實際需求的體育場館。這個平臺需要努力將各個體育場館的優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，受眾可以像步入體育超市一樣自由擇取“商品”，并預(yù)約運(yùn)動場地和服務(wù)項目。為了增強(qiáng)群眾使用體育場館微信公眾號的熱度，在功能設(shè)置上，增加體育明星與用戶的互動欄目，定期組織在線用戶圍繞一個熱點話題進(jìn)行交流。建立微信群，省級體育比賽的相關(guān)信息，將體育場館打造成為全民健身的“擂臺”，同時打造本地的體育明星[9]。適當(dāng)增加體育場館的比賽場次，妥善利用微信公眾號的工具，孵化以省級為綜合性的服務(wù)平臺，以及各地區(qū)迅速響應(yīng)運(yùn)動號召的發(fā)展模式。
4結(jié)語
微信公眾號不是解決體育場館人氣的“萬金油”，但是比起傳統(tǒng)的網(wǎng)站訂票、電話預(yù)約場地，微信公眾號在實現(xiàn)預(yù)約場館、下單付費的效率上還是占據(jù)了優(yōu)勢。當(dāng)前，微信公眾號作為體育場館運(yùn)營平臺與宣傳渠道的路徑才剛剛啟航，體育場館通過微信公眾號來市場拓展和尋求新用戶的設(shè)想面臨著諸多挑戰(zhàn)。體育場館在經(jīng)營在未來拓展市場和尋求新用戶的問題上，如果能更加主動地使用微信公眾號的各項功能，物盡其用，將進(jìn)一步優(yōu)化體育場館的使用，提升廣大市民使用體育場館的熱情。
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作者：宋順 劉志清 王永平 單位：山西大同大學(xué)體育學(xué)院
