美麗中國(guó)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的破局與重構(gòu)

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摘要:“美麗中國(guó)”旨在破解可持續(xù)發(fā)展難題，實(shí)現(xiàn)中華民族的永續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播在中國(guó)對(duì)外傳播格局中優(yōu)勢(shì)突出。在信息全球化和中國(guó)生態(tài)文明轉(zhuǎn)向的歷史背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與生態(tài)發(fā)展內(nèi)在契合的網(wǎng)絡(luò)傳播是“美麗中國(guó)”對(duì)外傳播中影響范圍最廣、最有效的方式。當(dāng)前，“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播重視自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助不足;重視信息，受眾關(guān)注度不足;重視傳播數(shù)量，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不足;重視傳播過(guò)程，用戶共鳴不足。重構(gòu)“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播格局，應(yīng)當(dāng)著眼于提高網(wǎng)絡(luò)影響力，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”，提高對(duì)比度、改進(jìn)表達(dá)方式，再造信源;實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，提高觸及率、增強(qiáng)信任度，再引信宿;實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)向”，提高曝光度和共鳴水平，重建信道。

關(guān)鍵詞:“美麗中國(guó)”;網(wǎng)絡(luò)傳播;國(guó)外網(wǎng)民;對(duì)外傳播

2015年6月，世界權(quán)威學(xué)術(shù)期刊Science網(wǎng)上數(shù)字版———ScienceAdvances發(fā)表的一份研究報(bào)告指出，由于氣候變化、污染和地表植被破壞等原因，地球正在步入最新一輪的“大滅絕時(shí)期”，而人類將率先遭遇滅絕。①這份研究報(bào)告再次告誡世人:人類面臨的最大威脅不是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，不是重大瘟疫，也不是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)，而是生態(tài)環(huán)境破壞。為破解可持續(xù)發(fā)展難題、實(shí)現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展，中共十八大首次提出“美麗中國(guó)”新理念，努力建設(shè)尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明，并將其全面融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)的各方面和全過(guò)程。②中共十八屆五中全會(huì)指出，加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，形成人與自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)新格局，推進(jìn)美麗中國(guó)建設(shè)，為全球生態(tài)安全作出新貢獻(xiàn)。③“美麗中國(guó)”既是中國(guó)的，也是世界的，“美麗中國(guó)”是美麗世界的重要組成。中國(guó)應(yīng)當(dāng)遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，用“美麗中國(guó)”主動(dòng)影響西方網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，提升中國(guó)軟實(shí)力，塑造中國(guó)新形象。

一、相關(guān)研究綜述

課題組分別以“美麗中國(guó)”“對(duì)外傳播”“網(wǎng)絡(luò)傳播”為主題詞，在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)共搜索到4620條結(jié)果，其中具有一定相關(guān)度的論文139篇，出版物34部。這些學(xué)術(shù)成果的關(guān)切點(diǎn)集中體現(xiàn)在以下方面:一是從生態(tài)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科角度，解讀“美麗中國(guó)”的內(nèi)涵與意義。周生賢認(rèn)為，“美麗中國(guó)是科學(xué)發(fā)展的中國(guó)，是可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)，是生態(tài)文明的中國(guó)”。王如松認(rèn)為，“美麗中國(guó)”的提出，“體現(xiàn)出中國(guó)人民的生活已從基本物質(zhì)生活需求，走向?qū)裆詈蜕鷳B(tài)真善美的追求，彰顯了中國(guó)人類生態(tài)的進(jìn)步和對(duì)富強(qiáng)健康文明美好未來(lái)的追求”。萬(wàn)俊人提出，“‘美麗中國(guó)’作為生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)的文學(xué)隱喻，顯然不只是表達(dá)我們對(duì)天更藍(lán)、水更美、空氣更加潔凈、山河更加美麗的期待，同時(shí)也形象而充分地表達(dá)了中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化道路的全新視境”。二是運(yùn)用定性與定量結(jié)合、案例分析等方法，探索“美麗中國(guó)”建設(shè)路徑和評(píng)估體系。蔡尚偉等在參考國(guó)內(nèi)外城市相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上，從生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)五個(gè)維度提出美麗中國(guó)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，自2012年起，連續(xù)《“美麗中國(guó)”省區(qū)建設(shè)水平研究報(bào)告》和《“美麗中國(guó)”省會(huì)及副省級(jí)城市建設(shè)水平研究報(bào)告》。王金南等從資源節(jié)約保護(hù)、自然生態(tài)保育、環(huán)境質(zhì)量改善、地球環(huán)境安全四個(gè)維度構(gòu)建美麗中國(guó)建設(shè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。三是從網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)角度，探索對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)更新與格局重建。徐佳認(rèn)為，世界信息傳播資源的長(zhǎng)期稀缺和不平衡占有是造成國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)不平衡的深層次原因，下一代互聯(lián)網(wǎng)將成為中國(guó)參與構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序的新起點(diǎn)。四是運(yùn)用實(shí)證分析、比較研究等方法，思考對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播策略和政策。王庚年認(rèn)為，中國(guó)國(guó)際傳播有三重境界:中國(guó)內(nèi)容中國(guó)表達(dá)、中國(guó)內(nèi)容國(guó)際表達(dá)、全球內(nèi)容中國(guó)價(jià)值，并提出了相應(yīng)的傳播策略。姬德強(qiáng)認(rèn)為，中國(guó)的全球傳播需要踐行社交媒體時(shí)代的扁平化操作路線，在保證“信息安全”的前提下，充分考量網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播潛力，給予足夠的政策支持。彭蘭認(rèn)為，針對(duì)由“個(gè)人用戶”推動(dòng)的傳播模式變革，外宣媒體需要深入研究海外網(wǎng)民的需求和心理。王東迎探究了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播問(wèn)題，提出了提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播實(shí)力的對(duì)策。五是運(yùn)用要素分析等方法，探索對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估。郭可、畢笑楠研究了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在對(duì)外傳播中的應(yīng)用和效果，并在此基礎(chǔ)上探討了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播效果的對(duì)策。程曼麗、王維佳立足中國(guó)對(duì)外傳播的歷史經(jīng)驗(yàn)與主要問(wèn)題，建立了一套系統(tǒng)的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系和評(píng)估方法。①隨著“美麗中國(guó)”被黨和國(guó)家作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新理念和生態(tài)文明建設(shè)的新轉(zhuǎn)向，迫切需要國(guó)際社會(huì)了解、理解、認(rèn)同“美麗中國(guó)”乃至支持、參與“美麗中國(guó)”建設(shè)。從這個(gè)意義上講，“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播是一種國(guó)家形象的新塑造和新傳播，一種跨越意識(shí)形態(tài)傳播的新策略和新考量，一種網(wǎng)絡(luò)外交的新視野和新角度?？傮w來(lái)看，學(xué)者們對(duì)“美麗中國(guó)”和對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播分別開展了諸多研究且著述頗豐。但是，由于“美麗中國(guó)”是中共十八大首次提出的新理念，當(dāng)前的研究還沒有涉及“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播問(wèn)題，亟需學(xué)術(shù)界在理論研究上進(jìn)行探索，在戰(zhàn)略策略上提出參考，在政策對(duì)策上提出建議。

二、對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播概念及其優(yōu)勢(shì)

鮑德里亞(JeanBaudrillard)認(rèn)為，當(dāng)代的媒介社會(huì)是一個(gè)仿像的世界。在這個(gè)仿像世界里，因特網(wǎng)充當(dāng)了最后的媒介，成為其他媒介的終結(jié)者。今天，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為覆蓋面最廣、受眾最多、參與度最高、互動(dòng)性最好的傳播形式。2014年，全球網(wǎng)民已突破30億人、互聯(lián)網(wǎng)普及率為41.5%。②截止2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民6.68億人、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億人、網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比高達(dá)88.9%。③

(一)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的概念

對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播是特定國(guó)家或地區(qū)針對(duì)國(guó)外(境外)受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展的傳播活動(dòng)。在傳播主體上，既可以是政黨、政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體，也可以是網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人。在傳播對(duì)象上，主要針對(duì)其他外國(guó)(或地區(qū))網(wǎng)民(本文統(tǒng)稱“國(guó)外網(wǎng)民”)開展傳播，尋找思想共識(shí)，謀求價(jià)值認(rèn)同，樹立良好形象。在傳播內(nèi)容上，既有只適合互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的內(nèi)容，又有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。在傳播方式上，既有網(wǎng)站、電子郵件、即時(shí)通訊、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，又有手機(jī)APP、手機(jī)瀏覽器等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

(二)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)把聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)聯(lián)結(jié)成覆蓋全世界的公共傳播系統(tǒng)，“開放、平等、協(xié)作、分享”互聯(lián)網(wǎng)精神得到普遍尊重和遵循，形成“世界一網(wǎng)、地球一村”“人人都有麥克風(fēng)、人人都是攝像機(jī)”的傳播奇觀。與傳統(tǒng)傳播易受目的國(guó)的意識(shí)形態(tài)、法律法規(guī)、信息管理制度、新聞傳播制度、人文習(xí)俗等制約相比，網(wǎng)絡(luò)在對(duì)外傳播中的優(yōu)勢(shì)十分突出。一是交互、融合、便捷。“媒介即是訊息”。①在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受者與傳者、受者與受者之間可以進(jìn)行直接雙向交流，受者擁有了更多的主動(dòng)性。同時(shí)，傳統(tǒng)媒介傳受之間的界限也被打破，傳者也是互聯(lián)網(wǎng)海量信息的受者，每一位網(wǎng)民也能夠上傳信息，成為傳者，特別是自媒體出現(xiàn)之后這種特征得到強(qiáng)化。無(wú)論是傳受信息、發(fā)起對(duì)話還是分享知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播都比傳統(tǒng)傳播更便捷、更快速、更全面。網(wǎng)絡(luò)傳播的這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于超越國(guó)界，調(diào)動(dòng)受眾的關(guān)注度、積極性和能動(dòng)性，意義十分重大。二是多樣、選擇、窄播。傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容相對(duì)單一，傳播形式受到自身媒體屬性制約。網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字化信息容量無(wú)限、內(nèi)容無(wú)所不包，并且十分便于復(fù)制和傳輸，極大增強(qiáng)了信息的多樣性和用戶的選擇性，因而大幅攤薄其他媒體受眾份額，形成網(wǎng)絡(luò)媒體“一家獨(dú)大”的局面。在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中，那些突出小群使用者需求的內(nèi)容，雖然關(guān)注度不高，但總會(huì)受到對(duì)此感興趣用戶的歡迎和喜愛，這就是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”(LongTailEffect)。“窄播”(narrowcasting)是其中的代表，這種傳播方式針對(duì)特定小眾化人群，通過(guò)專門化的網(wǎng)站(網(wǎng)頁(yè))、社交媒體、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視等載體，以滿足其特殊信息需求。通過(guò)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播可以為國(guó)外網(wǎng)民提供豐富多樣的內(nèi)容信息，總會(huì)受到特定人群的關(guān)注，收到相應(yīng)的傳播效果。三是集體行動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)合作。克萊•舍基(ClayShirky)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的力量在于它使構(gòu)建群體的努力變成一件“簡(jiǎn)單得可笑”的事情。②互聯(lián)網(wǎng)可以使人與人之間超越傳統(tǒng)的種種限制，超越國(guó)界的重重阻礙，靈活而有效地通過(guò)多種社會(huì)化工具把不確定受眾聯(lián)結(jié)起來(lái)。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播允許人們分享興趣、經(jīng)驗(yàn)，把不確定的陌生人邀約起來(lái)，按約定時(shí)間、地點(diǎn)、方式組織離線的集體行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上達(dá)成的共同目的。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種構(gòu)建國(guó)外網(wǎng)民群體并促成網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，是其他任何傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。

三、對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播與“美麗中國(guó)”的內(nèi)在契合性

尼葛洛龐帝(NicholasNegroponte)指出:“數(shù)字化生存有四個(gè)強(qiáng)有力的特質(zhì)，將會(huì)為其帶來(lái)最后的勝利。這四個(gè)特質(zhì)是:分散權(quán)力、全球化、追求和諧和賦予權(quán)力?！雹劬W(wǎng)絡(luò)傳播是對(duì)權(quán)力的分散，也被賦予權(quán)力;是對(duì)全球化的促進(jìn)，也是實(shí)現(xiàn)和諧世界的重要途徑。在信息全球化和中國(guó)生態(tài)文明轉(zhuǎn)向的歷史背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與生態(tài)發(fā)展內(nèi)在契合的網(wǎng)絡(luò)傳播是“美麗中國(guó)”對(duì)外傳播中影響范圍最廣、最有效的傳播方式。

(一)媒介演進(jìn)與文明樣態(tài)的當(dāng)代性契合

從媒介演進(jìn)歷史來(lái)看，我們先后歷經(jīng)口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四個(gè)時(shí)代，“這個(gè)過(guò)程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會(huì)信息系統(tǒng)不斷發(fā)達(dá)、不斷趨于復(fù)雜化的歷史?！雹僖跃W(wǎng)絡(luò)傳播為代表的電子傳播，把人類的傳播活動(dòng)帶進(jìn)了一個(gè)全新的時(shí)代，從根本上改變了以往大眾傳播的面貌。從人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，我們經(jīng)歷原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明，正在轉(zhuǎn)向生態(tài)文明。這是一種以人與自然、人與人、人與社會(huì)和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的社會(huì)形態(tài)?！懊利愔袊?guó)”是中國(guó)面對(duì)資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴(yán)峻形勢(shì)做出的科學(xué)判斷和重大抉擇，必將引領(lǐng)中國(guó)走向生態(tài)文明這個(gè)最新文明樣態(tài)。網(wǎng)絡(luò)傳播與“美麗中國(guó)”都是自身演進(jìn)的最新形態(tài)，二者在發(fā)展趨勢(shì)上具有內(nèi)在契合性。

(二)人人傳播與普遍關(guān)注的廣泛性契合

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機(jī)構(gòu)特權(quán)，大規(guī)模業(yè)余化的旗幟被高高舉起，社會(huì)化工作清除了公眾表達(dá)的障礙，任何人在任何時(shí)間都可以任何事情，這是人人都是“自媒體”(WeMedia)的時(shí)代。②美國(guó)主要社交網(wǎng)絡(luò)門戶Facebook用戶數(shù)2015年達(dá)到驚人的24億人，③比中國(guó)人口還要多80%。在社交網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)話題一旦受到關(guān)注，就會(huì)在數(shù)量龐大的用戶群里極速傳播，產(chǎn)生覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、互動(dòng)性好、影響力大的傳播效果。隨著環(huán)境污染問(wèn)題對(duì)人類生存發(fā)展的威脅越來(lái)越大，生態(tài)問(wèn)題逐漸成為人類最關(guān)注的問(wèn)題。美國(guó)皮尤研究中心(PewResearchCenter)2014年“全球態(tài)度項(xiàng)目”調(diào)查結(jié)果顯示，環(huán)境災(zāi)難排在對(duì)人類最大威脅的第二位，而大多數(shù)中國(guó)人稱污染和環(huán)境問(wèn)題是最大威脅。④傳播方式的人人參與和傳播內(nèi)容的全球普遍關(guān)注，使得“美麗中國(guó)”與對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播具有天然的內(nèi)在一致性。

(三)中國(guó)對(duì)外傳播生態(tài)重構(gòu)與生態(tài)環(huán)境重建的統(tǒng)一性契合

改革開放以來(lái)，雖然中國(guó)對(duì)外傳播取得了很大進(jìn)展，中國(guó)傳統(tǒng)媒體擁有了與西方一流媒體差異不大的全球覆蓋率，但在國(guó)際傳播體系中仍處于弱勢(shì)地位。中國(guó)迫切需要大力加強(qiáng)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播，改變傳統(tǒng)媒體在對(duì)外傳播中的困局，形成有利于重塑中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際輿論。工業(yè)革命以來(lái)，人類社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)和創(chuàng)造能力超出地球承載力，造成資源的巨大耗費(fèi)與環(huán)境的嚴(yán)重污染，出現(xiàn)全球生態(tài)危機(jī)。建設(shè)“美麗中國(guó)”是中國(guó)走出資源困境、重建生態(tài)環(huán)境的根本途徑。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播“美麗中國(guó)”，一方面是在重構(gòu)對(duì)外傳播生態(tài)，另一方面也是在重塑中國(guó)國(guó)家形象。

四、“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀及其制約因素

近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，投入力度持續(xù)加大，整體實(shí)力和水平提升顯著，對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播體系已經(jīng)基本成型。在“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播方面，依托現(xiàn)有對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播體系，各傳播主體開展了大量“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。總體看，這些傳播存在“四個(gè)重視”“四個(gè)不足”:一是重視自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助不足。通過(guò)已有對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播初步形成了“8+24+X”的傳播格局(“8”即新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站、中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等8家國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)的外文新聞網(wǎng)站，“24”即千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等24家地方新聞外文網(wǎng)站，“X”即政府網(wǎng)站和騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站英語(yǔ)頻道以及重點(diǎn)涉外單位外文網(wǎng)站)。但是，在Yahoo、Youtube、facebook、Twitter等世界頂級(jí)網(wǎng)站上，“美麗中國(guó)”的傳播自發(fā)、零散，沒有形成主題化、主動(dòng)式傳播。二是重視信息，受眾關(guān)注度不足。從傳播內(nèi)容上看，“美麗中國(guó)”的中文報(bào)道一般都能翻譯成外語(yǔ)版，但是沒有針對(duì)國(guó)外受眾的需求和閱讀習(xí)慣進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，加之中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)外影響力有限，國(guó)外網(wǎng)民關(guān)注度較低，產(chǎn)生的傳播效果不佳。而一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，國(guó)外關(guān)注度迅速升高。課題組選取世界上訪問(wèn)量最大的視頻播客類網(wǎng)站Youtube進(jìn)行考察?！懊利愔袊?guó)”正面視頻關(guān)注度一般很低，比如“China，Biodiversity，andtheEnvironment”(中國(guó)生物多樣性與環(huán)境)2個(gè)月的點(diǎn)擊觀看量?jī)H有72次;負(fù)面視頻“TheDevastatingEffectsofPollutioninChina”(中國(guó)污染的破壞性影響)的半年點(diǎn)擊觀看量就達(dá)到1135994次。三是重視傳播數(shù)量，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不足。十八大提出“美麗中國(guó)”后，各大對(duì)外網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛開展“美麗中國(guó)”對(duì)外傳播。2013年1月1日至2015年11月11日，新華網(wǎng)英語(yǔ)頻道與“beautyChina”相關(guān)的信息6129條，人民網(wǎng)英語(yǔ)頻道1257條。但這些傳播內(nèi)容彼此相關(guān)性不大、持續(xù)性不強(qiáng)，呈分散點(diǎn)狀，主題不突出，更沒有形成系統(tǒng)的傳播體系。四是重視傳播過(guò)程，用戶共鳴不足。課題組選取在國(guó)外擁有一定用戶的中國(guó)網(wǎng)英語(yǔ)版進(jìn)行考察。以“environmentchina”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共顯示4725條結(jié)果;以“beautychina”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共顯示出801條結(jié)果。“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的信息數(shù)量不可謂不多，但是這些網(wǎng)頁(yè)信息普遍打開速度慢，幾乎沒有網(wǎng)友評(píng)論。這樣的對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播，引不起國(guó)外受眾的關(guān)注，無(wú)法激發(fā)他們的情緒體驗(yàn)，不會(huì)產(chǎn)生情感共鳴。可見，雖然我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外開展了大量“美麗中國(guó)”傳播活動(dòng)，但是傳播內(nèi)容吸引力不強(qiáng)，熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題曝光度不足，表達(dá)方式不能很好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播需求，自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播力不足、“美麗中國(guó)”的國(guó)外網(wǎng)民接觸率較低，國(guó)外網(wǎng)民的信任度不高，不能引起他們的情感共鳴。“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播局面之所以打不開、效果欠理想，除了“美麗中國(guó)”提出時(shí)間不久，國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)尚未形成，整體傳播戰(zhàn)略和具體傳播策略未提出之外，主要受制于以下三個(gè)方面的因素。一是信源策劃設(shè)計(jì)不足。信息社會(huì)里，信息不再稀缺，甚至過(guò)剩，而注意力卻變得稀缺了。吸引受眾注意力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。在“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于缺乏足夠的策劃設(shè)計(jì)，傳播的信息比較龐雜，信息之間缺乏關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性;敘事方式上普遍采取將中文報(bào)道翻譯成外文的方式，自說(shuō)自話、自?shī)首詷?，不適應(yīng)國(guó)外網(wǎng)民的信息消費(fèi)需求，針對(duì)性和有效性不強(qiáng)、吸引力不足。正面信息我們主動(dòng)傳播多，負(fù)面消息國(guó)外網(wǎng)站關(guān)注多。二是信宿引導(dǎo)不力。我們對(duì)國(guó)外網(wǎng)民特點(diǎn)分析不夠深入，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣了解不透徹，對(duì)其意見表達(dá)提供的渠道不暢、反饋有限、吸納很少，更沒有開展關(guān)于吸引國(guó)外網(wǎng)民參加的“美麗中國(guó)”網(wǎng)絡(luò)共享合作活動(dòng)。三是信道建設(shè)存在缺陷。重視以我為主的網(wǎng)絡(luò)傳播，忽視國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的借助使用;重視PC互聯(lián)網(wǎng)的使用，忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用;重視網(wǎng)站在“美麗中國(guó)”傳播中的作用，忽視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、自媒體的作用;重視“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程，忽視傳播效果的提高。

五、重構(gòu)“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播格局

2014年，克里斯•布洛根和朱利恩•史密斯(ChrisBrogan＆JulienSmith)提出網(wǎng)絡(luò)影響力方程式:影響力Impact=對(duì)比度Contrast×(觸及率Reach+曝光度Exposure+表達(dá)方式Articulation+信任度Trust+共鳴水平Echo)。①這一方程式對(duì)于破解中國(guó)當(dāng)前對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播困局具有重要啟迪意義。重構(gòu)“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播格局，需要著眼于網(wǎng)絡(luò)影響力六個(gè)基本因子，提高對(duì)比度，改進(jìn)表達(dá)方式，再造信源;提高觸及率，增強(qiáng)信任度，再引信宿;提高曝光度和共鳴水平，重建信道。

(一)再造“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播信源

即使是在信息時(shí)代，內(nèi)容為王的黃金定律仍然適用。在信源的權(quán)威性和可靠性對(duì)勸服效果的影響方面，存在霍夫蘭(CarlHovland)“休眠效果”(sleepereffect):從短期來(lái)看，信源的權(quán)威性與可靠性對(duì)勸服效果的影響更大，但從長(zhǎng)期來(lái)看，人們會(huì)漸漸只記得信息內(nèi)容，而忘記信源的權(quán)威性與可靠性。在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，中國(guó)雖然處于明顯弱勢(shì)，但通過(guò)致力于內(nèi)容建設(shè)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、精心打造，能夠?qū)?guó)外受眾產(chǎn)生“休眠效果”。圍繞影響力方程式的對(duì)比度和表達(dá)方式這兩個(gè)影響力因子，再造“美麗中國(guó)”信源，需要實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”。一是由分散自發(fā)向主題傳播轉(zhuǎn)型?！懊利愔袊?guó)”包括資源、能源、環(huán)境、生態(tài)等諸多領(lǐng)域，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等各個(gè)方面，傳播內(nèi)容十分廣泛。在對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播中，突出什么主題、從哪些方面切入、重點(diǎn)推送哪些信息、信息之間的關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性如何考量等問(wèn)題，都要精心設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃，才能吸引國(guó)外受眾的注意力，受到關(guān)注，得到認(rèn)同。二是由自說(shuō)自話向西式敘事轉(zhuǎn)型。費(fèi)希爾(Walterfisher)認(rèn)為:所有傳播皆敘事。①中西方在新聞報(bào)道文本敘事風(fēng)格上有很大差異?！懊利愔袊?guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾是外國(guó)網(wǎng)民，應(yīng)當(dāng)采用能夠?yàn)樗麄兤毡榻邮艿娜诵曰瘮⑹路绞?，而不是?guó)內(nèi)常用的抽象式、說(shuō)教式敘事。把“美麗中國(guó)”故事講得生動(dòng)感人、入情入理，情節(jié)清晰、前后呼應(yīng)。故事之間相互印證、彼此吻合，故事人物可查、可信，不能讓受眾產(chǎn)生虛空感和距離感，故事對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行精確再現(xiàn)，可信、可靠。三是由文字為主向圖像呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在艾爾雅維茨(AlesErjavec)看來(lái)，我們已經(jīng)進(jìn)入多媒體和多感覺時(shí)期，圖像是主要的傳播媒介。②美通社的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90%的媒體樂于采用附有高清晰圖片的新聞，而擁有相關(guān)配圖的文章的總閱讀量比沒有配圖的高出約94%。③“美麗中國(guó)”是一幅幅美麗圖像:五千年歷史文化是一幅幅穿越時(shí)空的古典畫，地大物博、山清水秀是一幅幅絕美的中國(guó)畫，團(tuán)結(jié)友愛、幸福和諧是一幅幅充滿人文情懷的風(fēng)俗畫……這些圖像畫面具有很強(qiáng)的沖擊力和吸引力，甚至不需要文字、不需要解說(shuō)就能傳遞出豐富的信息和內(nèi)容，通過(guò)圖片、動(dòng)畫、視頻等形式，易于網(wǎng)絡(luò)傳播，易于為國(guó)外網(wǎng)民接受和理解。四是由單向提示向兩面提示轉(zhuǎn)型?；舴蛱m經(jīng)過(guò)測(cè)量表明，單方面消息對(duì)最初贊同該消息者和受教育程度較低者最有效，正反兩方面消息對(duì)最初反對(duì)者和受教育程度較高者最有效。④“美麗中國(guó)”既有美麗的一面，也有不夠美麗的一面。我們既要傳播中國(guó)藍(lán)天白云、青山綠水、勤勞智慧、笑語(yǔ)歡顏等美好的一面，也要傳播水土流失、沙塵肆虐、霧霾重重、污染嚴(yán)重等不美好的一面;既要傳播中國(guó)把生態(tài)理念貫穿經(jīng)濟(jì)政治文化社會(huì)建設(shè)全過(guò)程的思路做法成效、向環(huán)境污染宣戰(zhàn)的堅(jiān)定決心、治理環(huán)境問(wèn)題的堅(jiān)強(qiáng)意志、人民生活質(zhì)量日益向好等積極面，也要傳播發(fā)展理念轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型面臨困難大、環(huán)境問(wèn)題欠賬多、環(huán)境治理與保護(hù)壓力大等消極面。用正面疏導(dǎo)反面，用積極消解消極，爭(zhēng)取獲得國(guó)外受眾的理解與認(rèn)同。

(二)再引“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播信宿

“主體間性”(Intersubjectivity)理論認(rèn)為，主體不是孤立存在，而是多個(gè)主體之間的交互關(guān)系。主體既是以主體間的方式存在，其本質(zhì)又是個(gè)體性的，主體間性就是個(gè)性間的共在。在對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播中，對(duì)“美麗中國(guó)”這個(gè)客體進(jìn)行認(rèn)知的主體是國(guó)外網(wǎng)民，他們既是個(gè)體性存在，又是主體間存在，彼此又有多重交互關(guān)系。因此，“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播必須充分尊重國(guó)外網(wǎng)民的關(guān)切和需求，根據(jù)國(guó)外網(wǎng)民的特點(diǎn)和心理進(jìn)行有效引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，提高“美麗中國(guó)”網(wǎng)友觸及率、增強(qiáng)信任度。一是由忽視國(guó)外網(wǎng)民特點(diǎn)向注重國(guó)外網(wǎng)民需求轉(zhuǎn)變。茲茲•帕帕夏利斯和阿蘭•魯賓(ZiziPapacharissi＆AlanRubin)研究表明，人們使用互聯(lián)網(wǎng)最重要的動(dòng)機(jī)是尋找信息。⑤“美麗中國(guó)”關(guān)乎人類生存環(huán)境，話題與國(guó)外網(wǎng)民日常生產(chǎn)生活息息相關(guān)，相關(guān)信息能夠滿足國(guó)外網(wǎng)民的信息需求，而這是網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)。應(yīng)當(dāng)在深入分析國(guó)外網(wǎng)民具體需求的基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性的“美麗中國(guó)”傳播。例如，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播“美麗中國(guó)”相關(guān)新聞報(bào)道、影視作品、藝術(shù)作品等，使國(guó)外網(wǎng)民獲得信息、知識(shí)并增進(jìn)對(duì)“美麗中國(guó)”的理解，滿足其認(rèn)知需要;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播“美麗中國(guó)”影視作品、微視頻等，講述“美麗中國(guó)”故事，使國(guó)外網(wǎng)民獲得感情的、愉悅的體驗(yàn)或?qū)徝澜?jīng)驗(yàn)，滿足其情感需要;通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播、分享、討論“美麗中國(guó)”相關(guān)內(nèi)容，使國(guó)外網(wǎng)民提高個(gè)人可信性、自信心和社會(huì)地位，增進(jìn)與朋友的聯(lián)系，滿足其個(gè)人整合和社會(huì)整合的需要。二是由忽視國(guó)外網(wǎng)民注意力向適應(yīng)網(wǎng)民習(xí)慣轉(zhuǎn)變。因特網(wǎng)之爭(zhēng)其實(shí)就是爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)。在“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播中，如果表達(dá)方式不能適應(yīng)西方網(wǎng)民習(xí)慣，很容易引起西方網(wǎng)民的刻板印象反應(yīng)。可以通過(guò)增強(qiáng)“美麗中國(guó)”的吸引力(如異質(zhì)性、趣味性、可信性)，采取國(guó)外網(wǎng)民喜歡的方式和風(fēng)格，引導(dǎo)他們與“美麗中國(guó)”“會(huì)聚”(convergence)，發(fā)現(xiàn)“美麗中國(guó)”與他們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活的相似之處，增強(qiáng)他們對(duì)“美麗中國(guó)”的信任和認(rèn)同。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“美麗中國(guó)”與西方話語(yǔ)體系不同的特質(zhì)及其表現(xiàn)策略，允許國(guó)外受眾保持自身觀點(diǎn)和主張的背離(divergence)，保持彼此的角色差異，避免引起他們的反感和抵制。三是由忽視國(guó)外網(wǎng)民意見表達(dá)向注重意見反饋轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播為話語(yǔ)的“去精英化”乃至“去中心化”提供了技術(shù)可能，傳統(tǒng)傳播環(huán)境中的“失語(yǔ)群體”得到了逆轉(zhuǎn)，獲得了廣闊的話語(yǔ)空間。建設(shè)“美麗中國(guó)”，既是構(gòu)建中國(guó)生態(tài)文明，也是促進(jìn)世界生態(tài)文明，是全世界網(wǎng)民的共同關(guān)切。要圍繞“美麗中國(guó)”主題，為他們提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳播渠道、反饋通道、討論空間，設(shè)置具體議題、議程，激發(fā)國(guó)外網(wǎng)民的話語(yǔ)表達(dá)意愿和主動(dòng)傳播熱情，使他們能夠主動(dòng)分享信息、互幫互助，表達(dá)意愿、宣泄情緒，作出評(píng)論、提出建議。四是由忽視共享合作向引導(dǎo)集體行動(dòng)轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播能夠大幅降低管理成本，突破企業(yè)管理成本的“科斯地板”，把網(wǎng)民凝聚成松散結(jié)構(gòu)的群體，并使這些群體可以出于非營(yíng)利目的、不受管理層指揮而運(yùn)行，甚至還可以跨越國(guó)界開展行動(dòng)。群體行為按照難度級(jí)別遞進(jìn)，分別是共享、合作和集體行動(dòng)。①在共享階段，通過(guò)網(wǎng)站、社區(qū)、博客、微博等廣泛傳播“美麗中國(guó)”特定主題，實(shí)現(xiàn)資源、信息等共享。在合作階段，在網(wǎng)上就某些認(rèn)識(shí)達(dá)成一致，促成共識(shí)，確定行動(dòng)目標(biāo)，激發(fā)行為動(dòng)機(jī)。在集體行動(dòng)階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，保持線上線下互動(dòng)，推動(dòng)活動(dòng)有效開展，并在線上大力宣傳推廣活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。

(三)重建“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播信道

尼葛洛龐帝認(rèn)為，數(shù)字化將使組織更平等，使社會(huì)全球化，使控制分散化，使人民更和諧。②通過(guò)“美麗中國(guó)”的網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播，將推進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的對(duì)話與交流，有力促進(jìn)“美麗中國(guó)”主題的全球關(guān)注，消解西方發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)，促進(jìn)中外網(wǎng)民相互理解、和諧共處。應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)向”，不斷提高“美麗中國(guó)”曝光度和受眾共鳴水平，重新構(gòu)建“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播信道。一是由重視以我為主轉(zhuǎn)向中外兼顧。近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)突飛猛進(jìn)，對(duì)外傳播能力顯著增強(qiáng)，但落地率較低，國(guó)外受眾占比很低。我們?cè)谧龊米陨韺?duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極拓展國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?！懊利愔袊?guó)”是人類共同話題，可以通過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與Google、Facebook、yahoo、msn等國(guó)外著名網(wǎng)站開展共享和合作，在網(wǎng)站之間、頻道之間、論壇之間等多個(gè)層面，圍繞“美麗中國(guó)”主題，開展內(nèi)容互轉(zhuǎn)、用戶相互登錄、廣告客商互投等方面的戰(zhàn)略合作，直接“美麗中國(guó)”相關(guān)信息，“借船出?！?，消除國(guó)外網(wǎng)民的陌生感與異質(zhì)感，有效解決“美麗中國(guó)”國(guó)外落地和受眾覆蓋面問(wèn)題。二是由重視新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)向網(wǎng)站、自媒體兼顧。自媒體是最受歡迎、使用最活躍的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。在用好新聞網(wǎng)站開展“美麗中國(guó)”對(duì)外傳播的同時(shí)，要高度重視國(guó)外自媒體傳播。要主動(dòng)在Facebook、Instagram、Pintrerst等國(guó)外主要社交網(wǎng)站，WordPress、Technorati等主要博客網(wǎng)站，Digg、Reditt等主要掘客網(wǎng)站，Twitter等主要微博網(wǎng)站，Youtube等主要視頻網(wǎng)站，Topix等主要網(wǎng)絡(luò)論壇，F(xiàn)lickr等主要網(wǎng)絡(luò)群組上，注冊(cè)若干賬號(hào)，形成自媒體賬號(hào)群。積極開展自媒體傳播活動(dòng)，組織上傳“美麗中國(guó)”相關(guān)主題的文字、圖片、視頻等內(nèi)容。建立自媒體團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，利用注冊(cè)賬號(hào)開展主題推送、重點(diǎn)推介、評(píng)論引導(dǎo)等網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。三是由重視PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兼顧。目前，全球上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到30億人，全球72億人口中有半數(shù)使用移動(dòng)設(shè)備，近20億人活躍的社交賬戶，活躍的移動(dòng)設(shè)備社交賬號(hào)占了16.8億人。①PC社交已經(jīng)基本停滯，而移動(dòng)社交正在快速增長(zhǎng)，除了巨頭產(chǎn)品移動(dòng)時(shí)間繼續(xù)增加外，新的社交應(yīng)用也是層出不窮。移動(dòng)端接入互聯(lián)網(wǎng)有兩種形式———App應(yīng)用瀏覽和手機(jī)瀏覽器瀏覽，其中App應(yīng)用占比八成以上，而手機(jī)瀏覽器占比不足兩成。所以，開發(fā)出能被國(guó)外移動(dòng)用戶廣泛認(rèn)同的“美麗中國(guó)”APP應(yīng)用產(chǎn)品，或者在已有最愛歡迎APP應(yīng)用產(chǎn)品中擴(kuò)大“美麗中國(guó)”的覆蓋面和影響力，是“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向。四是由重視傳播過(guò)程轉(zhuǎn)向形成共鳴?！熬W(wǎng)絡(luò)世界可以以一種不可思議的方式重塑我們自身，讓我們能夠在他人心中激發(fā)出新的共鳴”。②要精簡(jiǎn)信息，無(wú)論文字、圖片還是音頻、視頻，都盡可能視野開闊、思路寬廣，著眼于人類文明進(jìn)步、人民生活幸福，采取最緊密、最銳利的表達(dá)，傳遞出讓受眾身臨其境、感同身受、回味悠長(zhǎng)的“美麗中國(guó)”相關(guān)信息。要傾注情感，在“美麗中國(guó)”相關(guān)信息中注重激發(fā)國(guó)外受眾責(zé)任、希望、感激、自豪等核心情感，避免驕傲、自負(fù)、自以為是等負(fù)面情緒，避免受眾產(chǎn)生抵觸、被擺布的感覺。要注重互動(dòng)，鼓勵(lì)國(guó)外受眾對(duì)“美麗中國(guó)”信息通過(guò)電子郵件、跟貼、網(wǎng)站評(píng)論等進(jìn)行反饋，同時(shí)第一時(shí)間回復(fù)，感激網(wǎng)民關(guān)注、重視網(wǎng)民評(píng)論、尊重網(wǎng)民意見、吸納網(wǎng)民建議。要讓網(wǎng)民覺得“美麗中國(guó)”跟他們是彼此關(guān)聯(lián)的，是存在共同語(yǔ)言的，他們的觀點(diǎn)和關(guān)注對(duì)于“美麗中國(guó)”建設(shè)來(lái)說(shuō)是富有意義的。

作者：李建華