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隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,綠色壁壘愈演愈烈,同時(shí)食品危機(jī)的頻頻出現(xiàn),食品安全問(wèn)題已成為當(dāng)下乃至今后全社會(huì)共同關(guān)注的焦點(diǎn),有關(guān)食品安全的研究在逐步增強(qiáng)。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),今后我國(guó)食品安全問(wèn)題研究的重點(diǎn)應(yīng)放在以下七個(gè)方面:進(jìn)一步加強(qiáng)完善我國(guó)食品安全法律體系的構(gòu)建;加大對(duì)企業(yè)倫理道德的研究;深入探討消費(fèi)者行為研究;加大食品安全危機(jī)公關(guān)研究;加強(qiáng)食品安全綠色物流與綠色供應(yīng)鏈的研究;深化國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)研究以及探討中國(guó)特色的綠色營(yíng)銷(xiāo)道路。
(一)加強(qiáng)完善我國(guó)食品安全法律體系構(gòu)建的研究
不得不承認(rèn),其缺少科學(xué)性與合理性,存在著諸如“角色不清”、“權(quán)限不清”、“定義不清”等眾多弊病。因此,要解決我國(guó)食品安全問(wèn)題,需要進(jìn)一步加強(qiáng)完善我國(guó)食品安全法律體系的構(gòu)建。李曉安、錢(qián)星認(rèn)為,要完善這一體系,必須在《食品安全法》的基本法律框架內(nèi),通過(guò)法律、行政法規(guī)、地方法規(guī)和規(guī)章等的配套,建立若干具體完整的法律制度,且這些制度應(yīng)著力于食品安全監(jiān)督、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、食品安全信息,食品安全服務(wù)(檢測(cè)、鑒定)等方面[2]。王中亮主張重新制定一部《食品安全法》,對(duì)包括種植養(yǎng)殖生產(chǎn)加工、市場(chǎng)流通、食用消費(fèi)各環(huán)節(jié),即從農(nóng)用到餐桌整個(gè)過(guò)程實(shí)施調(diào)節(jié)和規(guī)范;并且以這部法律為核心,建設(shè)多層次分門(mén)類(lèi)的各種法律的法規(guī)配套組合,囊括立法、執(zhí)法、監(jiān)管、行政處罰以及刑罰的綜合性法律體系[4]。雷方華主張以統(tǒng)一性和完整性為立法原則,本著降低執(zhí)法成本和守法成本、加大違法成本的要求,進(jìn)行科學(xué)理性的基本制度的設(shè)計(jì),構(gòu)建覆蓋和規(guī)范整個(gè)食品鏈的食品安全法律法規(guī)體系[7]。劉宏偉則從國(guó)際出發(fā),認(rèn)為我國(guó)需積極開(kāi)展對(duì)外交流與合作,加強(qiáng)國(guó)外食品安全法制標(biāo)準(zhǔn)的研究,消化、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn),建立我國(guó)食品安全法律、行政法規(guī)、地方法規(guī)、行政規(guī)章、規(guī)范性文件等多層次法律體系,探索和發(fā)展既和國(guó)際接軌,又符合國(guó)情的理論、方法和體系[1]。綜上所述,食品安全法律體系的健全和完善是一項(xiàng)戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的任務(wù),其必將在我國(guó)的社會(huì)生活中發(fā)揮日益重要的作用。
(二)加大對(duì)企業(yè)倫理道德的研究
目前,我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期,食品安全問(wèn)題層出不窮,其重要原因在于部分企業(yè)利欲熏心,一味追求短期、微觀的經(jīng)濟(jì)效益,忽視市場(chǎng)需求的變化及企業(yè)的發(fā)展前景。茅于軾先生在《中國(guó)人的道德前景》一書(shū)中提出應(yīng)該構(gòu)建一種“自利但不損人”、“誠(chéng)實(shí)、敬業(yè)、守信”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德底線(xiàn),在“民以食為天”這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)飲食觀念下,我們更應(yīng)該發(fā)揮道德規(guī)范作用,構(gòu)筑堅(jiān)強(qiáng)的道德支撐,將“利己但不損人”作為道德準(zhǔn)則來(lái)限制食品安全事件的發(fā)生[14]123。陳杰認(rèn)為,企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí),應(yīng)該堅(jiān)持以人為本、“天人合一”的生態(tài)價(jià)值觀,堅(jiān)持自律和生態(tài)倫理原則;企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須關(guān)注消費(fèi)者需求的全面性,包括對(duì)健康安全、無(wú)害產(chǎn)品的需求,對(duì)美好生存環(huán)境的需求,對(duì)安全、無(wú)害的生產(chǎn)和消費(fèi)方式的需求以及對(duì)和諧社會(huì)關(guān)系的需求[15]。袁武林認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)將綠色文化作為其企業(yè)文化的核心內(nèi)容,在綠色文化的建設(shè)中,企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與生態(tài)理念相融合;同時(shí),更要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)員工的綠色理念,建立綠色管理制度,形成人人具有綠色理念,人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍[16]。王奇、秦效宏則認(rèn)為,政府應(yīng)發(fā)揮其宏觀調(diào)控職能,承擔(dān)起加強(qiáng)企業(yè)倫理道德建設(shè)的職責(zé),通過(guò)法律法規(guī)的建設(shè)、行政機(jī)構(gòu)的管理、獎(jiǎng)懲機(jī)制的設(shè)置等多項(xiàng)措施促使企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念,保證食品行業(yè)的健康有序發(fā)展[17]。綜述而言,目前對(duì)于此領(lǐng)域的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入,尤其是在現(xiàn)代文化的大力沖擊下,更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于倫理道德的研究,并且應(yīng)更多地從可持續(xù)發(fā)展觀、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、生態(tài)倫理學(xué)等多角度進(jìn)行研究。
(三)深入探討消費(fèi)者心理行為的研究
浙江大學(xué)周潔洪、江勵(lì)卿認(rèn)為,消費(fèi)者是食品安全管理過(guò)程的最終目標(biāo)指向,消費(fèi)者在食品安全問(wèn)題上所體現(xiàn)的態(tài)度與消費(fèi)者傾向會(huì)對(duì)政府和食品行業(yè)的行為選擇產(chǎn)生深刻影響,而消費(fèi)者自身的食品安全態(tài)度也決定著食品安全的效用程度[9]美國(guó)食品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)在1996年的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明,人們對(duì)食品安全的態(tài)度處于變化之中,且男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更容易采取風(fēng)險(xiǎn)行為,其風(fēng)險(xiǎn)偏好隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提高而增加。Brewer等研究表明,有六種主要因素影響了消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知:化學(xué)因素(例如乳制品中添加“三聚氰胺”)、健康因素(營(yíng)養(yǎng)平衡性等)、污染因素(微生物污染)、政策因素(食品檢驗(yàn)和標(biāo)簽管理)等。但是,國(guó)內(nèi)在食品安全消費(fèi)行為方面的研究領(lǐng)域尚處于起步階段。王向陽(yáng)將消費(fèi)者的心理活動(dòng)分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)階段,并對(duì)此作了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析[18]。周靜、周虹通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇綠色食品的原因各不相同:出于“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于普通食品”考慮的占11%;出于“保護(hù)環(huán)境”的占19%;出于“性?xún)r(jià)比”的占11%;出于“其他原因”的占6%;其中最高的是出于“食品安全”的考慮,占54%[19]。黎建新通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)的因素有:價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境生態(tài)知識(shí)、人口統(tǒng)計(jì)變量、生活方式等,并得出了開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的啟示[20]。邱重植、楊焱的研究表明,食品信息對(duì)稱(chēng)是影響食品安全消費(fèi)的一個(gè)重要因素,消費(fèi)者對(duì)于安全食品的價(jià)格支付意愿往往會(huì)根據(jù)自身情況全面衡量效用最大化[13]。而戴春山則從博弈論角度出發(fā),通過(guò)建立消費(fèi)者策略與企業(yè)生產(chǎn)策略模型,研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生的理想狀態(tài)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義[21]。由此觀之,關(guān)于食品安全領(lǐng)域中消費(fèi)者行為的研究還有很長(zhǎng)一段路要走,今后應(yīng)多加強(qiáng)對(duì)某種具體食品的實(shí)證研究;加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)安全食品、綠色食品的需求研究;加強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)研究以及其支付意愿的研究。另外,在研究方法上要學(xué)會(huì)借鑒國(guó)外先進(jìn)的研究方法及思路,例如結(jié)合分析法、假設(shè)評(píng)價(jià)法和實(shí)驗(yàn)拍賣(mài)法等,并將其與中國(guó)具體國(guó)情與實(shí)踐相結(jié)合。
(四)深化食品安全危機(jī)公關(guān)的研究
近年來(lái),從蘇丹紅一號(hào)、劣質(zhì)奶粉、有毒大米、孔雀石綠到毒豆奶、毒餃子、毒奶粉事件,我國(guó)食品安全危機(jī)不斷。因此,食品安全亟需加大對(duì)公關(guān)危機(jī)的研究。關(guān)于危機(jī)管理的具體程序,不同學(xué)者提出了不同的模型,學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的是三階段模型、芬克的四階段模型和米特若夫的五階段模型。其中,三階段模型將危機(jī)管理分為危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后三個(gè)階段,要求從危機(jī)發(fā)展的各個(gè)生命周期去深刻把握危機(jī)事件的本身,并采取相應(yīng)的策略達(dá)到有效管理危機(jī)的目的。葛曉春結(jié)合三階段模型,從三鹿奶粉事件的危機(jī)管理過(guò)失中得出針對(duì)食品安全的危機(jī)管理公關(guān)研究方法:首先,在食品安全危機(jī)爆發(fā)前,對(duì)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析;其次,在危機(jī)爆發(fā)時(shí),首先在專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下,迅速識(shí)別危機(jī)類(lèi)型,然后進(jìn)行有針對(duì)性的應(yīng)急處理工作,并做好危機(jī)溝通;再次,在危機(jī)結(jié)束后,對(duì)已經(jīng)破壞的秩序進(jìn)行恢復(fù)性工作,對(duì)在危機(jī)處理過(guò)程中的相關(guān)人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲,并在最后對(duì)原先不完善的預(yù)案進(jìn)行徹底的修改和補(bǔ)充。同時(shí),該論者提出了加強(qiáng)中國(guó)食品安全危機(jī)公關(guān)管理的具體措施,即:建立行之有效的食品危機(jī)預(yù)防機(jī)制、快速應(yīng)急機(jī)制、國(guó)際合作機(jī)制,加強(qiáng)媒體輿論監(jiān)督作用,增強(qiáng)消費(fèi)者食品危機(jī)意識(shí)以及妥善處理食品危機(jī)善后工作[5]。另外,有學(xué)者指出,危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循五大原則:速度第一原則、權(quán)威證實(shí)原則、系統(tǒng)運(yùn)行或系統(tǒng)工程原則、承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通的原則。冠生園能成功應(yīng)對(duì)其食品安全危機(jī)公關(guān),主要便是因?yàn)閳?jiān)持了危機(jī)公關(guān)的五大原則。值得特別強(qiáng)調(diào)的是,加強(qiáng)食品安全危機(jī)公關(guān)的研究,還應(yīng)重視媒體和公眾的公關(guān)效應(yīng)[12]。
(五)強(qiáng)化對(duì)綠色物流和綠色供應(yīng)鏈管理的研究
綠色供應(yīng)鏈研究是由美國(guó)密歇根州立大學(xué)“環(huán)境負(fù)責(zé)制造項(xiàng)目組”在1996年提出來(lái)的,但目前我國(guó)關(guān)于綠色供應(yīng)鏈管理的研究不很成熟,很少有企業(yè)真正將其運(yùn)用到生產(chǎn)實(shí)踐中并取得卓越效果。徐學(xué)軍、樊奇認(rèn)為,綠色供應(yīng)鏈管理是以供應(yīng)鏈管理技術(shù)和綠色制造技術(shù)為基礎(chǔ),以資源最優(yōu)配置、實(shí)現(xiàn)與環(huán)境相榮為目標(biāo),綜合考慮產(chǎn)品的原材料獲取、設(shè)計(jì)、加工、包裝銷(xiāo)售、運(yùn)輸、使用、報(bào)廢、處理及再回收利用的整個(gè)過(guò)程,最終促使社會(huì)及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[22]。一般說(shuō)來(lái),綠色供應(yīng)鏈管理包括綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色物流、綠色營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品報(bào)廢處理。目前,我國(guó)在食品安全供應(yīng)鏈管理的研究中,尤其缺乏對(duì)于綠色物流的研究,而食品安全問(wèn)題的產(chǎn)生很大一部分是在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、包裝、流通加工環(huán)節(jié)中造成的。因此,極其需要在大量生產(chǎn)與大量消費(fèi)之間建立一條綠色通道,搭建溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的經(jīng)濟(jì)橋梁,綠色物流的重要性顯而易見(jiàn)。對(duì)此,蔣智毅從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度探討了綠色物流的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ),即認(rèn)知價(jià)值論、外部經(jīng)濟(jì)理論與效益統(tǒng)一理論[23]。丁淑平對(duì)綠色物流的內(nèi)涵、必要性、實(shí)施障礙等進(jìn)行了研究,并預(yù)測(cè)描述了我國(guó)今后的綠色物流之路。綜述而言,關(guān)于綠色供應(yīng)鏈與綠色物流的研究,今后應(yīng)引入國(guó)外先進(jìn)的預(yù)警技術(shù)和方法,發(fā)展我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估技術(shù),建立食品安全監(jiān)控中心,對(duì)食品供應(yīng)鏈從生產(chǎn)、加工、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全程監(jiān)控和溯源,實(shí)現(xiàn)真正意義上從“農(nóng)田到餐桌”的綠色安全鏈條[24]。
(六)擴(kuò)展國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究
不得不承認(rèn),“綠色壁壘”已成為我國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題。面對(duì)國(guó)際“綠色壁壘”的不合理化,反思如何走國(guó)際化的綠色營(yíng)銷(xiāo)道路以突破“綠色壁壘”的限制顯得十分重要。彭朝林指出,推動(dòng)國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包含四大因素:全球綠色消費(fèi);全球環(huán)保運(yùn)動(dòng)的呼喚;綠色壁壘以及全球可持續(xù)發(fā)展[25]。魏鋒、李煉通過(guò)對(duì)綠色壁壘的正確認(rèn)識(shí),提出如何通過(guò)增強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),走國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)道路;并就此提出了一系列新策略,即樹(shù)立綠色國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念與開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、重視國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品認(rèn)證工作、實(shí)施綠色投資、實(shí)行企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)稽核與審查策略[26]。柴世民、蘇佩蘭等人則深入研究了國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,積極探索國(guó)際綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),尋找開(kāi)拓國(guó)際綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的突破口[27]。李樹(shù)則認(rèn)為,應(yīng)對(duì)綠色國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)除了按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求,加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)制度改革、不斷明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系外,還應(yīng)建立一系列促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)化的環(huán)境資源制度(如增收環(huán)境費(fèi)制度、生態(tài)稅收制度、排污權(quán)交易制度),以降低綠色產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的交易成本,提高綠色經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率[28]。綜上所述,只要我國(guó)企業(yè)不斷加強(qiáng)該領(lǐng)域研究,我國(guó)的國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)道路前景一片廣闊。
(七)深入中國(guó)特色綠色營(yíng)銷(xiāo)道路的探討
當(dāng)前部分企業(yè)為謀求利益的最大化,而忽視了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和可持續(xù)發(fā)展觀的科學(xué)要求,從而導(dǎo)致食品安全事件頻頻發(fā)生。因此,促使綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究從理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐,走出一條中國(guó)特色綠色營(yíng)銷(xiāo)道路是今后工作的重中之重,也是最終的落腳點(diǎn)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想,以綠色文化為其價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。王奇分析了我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題[29]。袁武林指出了綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及實(shí)施意義[16]。胡秀忠以綠色食品為例,對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)做了政府職能分析[30]。陳杰[15]、喻文德[31]等從倫理角度分析了綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心理念。對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略,國(guó)內(nèi)學(xué)者看法基本一致,主要包括以下幾個(gè)方面:樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念;收集綠色信息;開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品;強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色包裝;制定綠色價(jià)格;選擇綠色銷(xiāo)售渠道;開(kāi)展綠色促銷(xiāo);加強(qiáng)綠色銷(xiāo)售服務(wù);推行綠色管理;積極參加并取得綠色認(rèn)證標(biāo)志等??偠灾?,要走出一條中國(guó)特色綠色營(yíng)銷(xiāo)道路須注意幾點(diǎn):首先,在借鑒國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,創(chuàng)建適合中國(guó)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模型;其次,對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇應(yīng)盡可能地建立短渠道、寬渠道,減少渠道資源消耗,降低渠道費(fèi)用和綠色成本;再次,在營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上應(yīng)注重多種策略的結(jié)合,如肖創(chuàng)林提出的4P與4C的結(jié)合[32];其三,應(yīng)將政府、企業(yè)消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合起來(lái),構(gòu)建實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)密不可分的三邊效益模型,使其相互制約相互促進(jìn);最后,應(yīng)將理論研究落到實(shí)處,與實(shí)際相結(jié)合,在實(shí)踐中不斷改進(jìn)和完善,最終走出中國(guó)特色綠色營(yíng)銷(xiāo)道路。
綜上所述,我國(guó)對(duì)食品安全問(wèn)題的研究十分重視,并取得了一定的相關(guān)研究成果。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的深入人心以及愈來(lái)愈多研究者的加入,食品安全問(wèn)題的研究?jī)?nèi)容將更加豐富,并且在實(shí)踐中不斷得到應(yīng)用與完善。(本文作者:李名梁 單位:天津大學(xué))