影視廣告中蒙太奇視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用探究

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速運(yùn)轉(zhuǎn),影視廣告的數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)這一傳播載體不斷地上升，并且利用影視的視聽(tīng)藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康模溲芯績(jī)r(jià)值不可小覷。本文就亞太廣告界大獎(jiǎng)和ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)廣告獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)影視廣告作品《一念》其中的視覺(jué)語(yǔ)言技巧進(jìn)行歸納和總結(jié)，同時(shí)結(jié)合表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)語(yǔ)言的空間與時(shí)間架構(gòu)以及動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)特點(diǎn),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、文獻(xiàn)考察等方法，分析表現(xiàn)性蒙太奇在現(xiàn)代影視廣告中的實(shí)踐作用，理性客觀地探討影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用并且推測(cè)其可能的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：表現(xiàn)性蒙太奇；影視廣告；視聽(tīng)語(yǔ)言；影視時(shí)空架構(gòu)

本論文前期在研究和查詢資料的過(guò)程中圍繞著“表現(xiàn)性蒙太奇”的專(zhuān)業(yè)知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合影視廣告這一熱門(mén)傳播方向進(jìn)行綜合辨析、研討，并得出結(jié)論。論文在研究過(guò)程中希望能夠通過(guò)研究蒙太奇創(chuàng)新思維來(lái)拓寬影視廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)形式，并緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探索適合國(guó)內(nèi)影視廣告發(fā)展的“可持續(xù)發(fā)展之路”。研究針對(duì)影視廣告的發(fā)展歷程來(lái)提升社會(huì)廣告中建設(shè)生態(tài)環(huán)境并推動(dòng)業(yè)界文化的發(fā)展，這一研究過(guò)程具有一定的理論價(jià)值。

一、緒論

（一）課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在我國(guó)影視廣告迅猛發(fā)展的階段，國(guó)內(nèi)影視廣告大量存在盲目對(duì)國(guó)外照搬、抄襲的現(xiàn)象，而最近幾年，一些國(guó)外的高級(jí)廣告競(jìng)賽也影響著國(guó)內(nèi)影視廣告界的發(fā)展，例如本文中提到的亞太廣告界大獎(jiǎng)和ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)廣告獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)影視廣告作品《一念》，其反映出國(guó)內(nèi)關(guān)于蒙太奇視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的研究正處于一個(gè)上升的階段，對(duì)于視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言、產(chǎn)品定位、影視廣告的受眾審美需求的研究下了不少功夫。李琦在《如何在影視作品中運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言》中指出，“鏡頭語(yǔ)言”是影視藝術(shù)的造型語(yǔ)言，它給人最直接的視聽(tīng)感受，具有非常強(qiáng)的藝術(shù)感染力。在西方影視廣告中，科技和市場(chǎng)一直都是占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重要因素，但隨著科學(xué)技術(shù)全球化的趨勢(shì)，西方影視廣告也隨之做出了調(diào)整，將人類(lèi)意識(shí)和認(rèn)知領(lǐng)域的最底層上升到一個(gè)被觀眾認(rèn)同的主要的藝術(shù)表現(xiàn)形式——蒙太奇。本文中的一些優(yōu)秀案例和文獻(xiàn)不同程度地揭示了影視廣告以及影視廣告中蒙太奇的創(chuàng)始起源、發(fā)展階段、觀點(diǎn)分類(lèi)和人為認(rèn)知，對(duì)本文的研究把握了正確的方向，提供了有價(jià)值的學(xué)術(shù)參考。

（二）課題研究的基本內(nèi)容和目標(biāo)

課題針對(duì)影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇的視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用研究，包括了以下內(nèi)容：

1．課題以影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇

的視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用作為研究主題，通過(guò)影視廣告《一念》來(lái)具體分析影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)手段和社會(huì)運(yùn)用價(jià)值，表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的空間建構(gòu)，探討影視廣告表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)語(yǔ)言的熒幕呈現(xiàn)方式，對(duì)提升影視廣告的思維意識(shí)層面、形式審美表現(xiàn)和提升廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)依托性，具有一定的針對(duì)性研究?jī)r(jià)值。

2．能夠比較全面地闡述有關(guān)表現(xiàn)性

蒙太奇的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，深入地結(jié)合當(dāng)代及未來(lái)中國(guó)影視廣告的實(shí)際訴求來(lái)在不同的創(chuàng)意思維下使用蒙太奇恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)表現(xiàn)形式，為影視廣告與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)思維起到一定的積極意義。

二、影視廣告中視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的定義與特點(diǎn)

影視廣告本身就是一門(mén)容納了各種藝術(shù)與符號(hào)的動(dòng)態(tài)影像，它通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)，讓人們充分去感受理解其中的產(chǎn)品文化及影片內(nèi)涵。現(xiàn)代藝術(shù)理論學(xué)者把這種表象性符號(hào)稱(chēng)為視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言。其特點(diǎn)包含兩點(diǎn)：一是視覺(jué)語(yǔ)言具有可讀性、識(shí)別性，它可以給觀眾帶來(lái)視覺(jué)沖擊力，并以這種形式使觀者產(chǎn)生思考。二是視覺(jué)語(yǔ)言具有具象和抽象的雙重屬性，影視廣告的視覺(jué)語(yǔ)言就是通過(guò)內(nèi)在思維和外向表達(dá)來(lái)構(gòu)成的。在2017年oneshow當(dāng)中，DentsuTaiwanInc.為PernodRicardTaiwan創(chuàng)作的作品《一念》（SingleBelief），憑借其獨(dú)具創(chuàng)新的創(chuàng)意理念和出色藝術(shù)表現(xiàn)形式獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。影片中李康生站在臺(tái)灣最早電影發(fā)源地西門(mén)町，任憑時(shí)間過(guò)去，他一動(dòng)也不動(dòng)，引發(fā)路人好奇留步觀望，指指點(diǎn)點(diǎn)。但他始終不受影響，這種帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的表演形式，變現(xiàn)了導(dǎo)演和男主兩人一直以來(lái)不為外界干擾而改變創(chuàng)作初衷，也傳遞了格蘭利威自1864年以來(lái)從未改變的制酒精神和單一信念，這是一次結(jié)合影視和威士忌的全新體驗(yàn)，單一的信念，可以成就一部獨(dú)特的影片，也能釀出一杯獨(dú)特的威士忌。這個(gè)影視廣告就是一個(gè)很好的視覺(jué)語(yǔ)言特點(diǎn)體現(xiàn)，由內(nèi)至外的思維表達(dá)過(guò)程，靜態(tài)個(gè)體與動(dòng)態(tài)群體的對(duì)比，讓影片具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，從中讓觀眾體會(huì)到產(chǎn)品獨(dú)特性。

三、表現(xiàn)性蒙太奇的視覺(jué)語(yǔ)言

（一）影視廣告表現(xiàn)性蒙太奇概述

蒙太奇學(xué)派出現(xiàn)在最早20世紀(jì)20年代中期的蘇聯(lián)，以愛(ài)森斯坦、庫(kù)里肖夫、普多夫金為代表，他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)、學(xué)術(shù)討論等方法不斷探索新的電影表現(xiàn)手法來(lái)展現(xiàn)新時(shí)代的電影藝術(shù)革命，而他們的探索主要集中在對(duì)蒙太奇的實(shí)驗(yàn)與研究上。表現(xiàn)性蒙太奇是將鏡頭組合隊(duì)列作為基礎(chǔ)，通過(guò)相連相同或不相同的鏡頭在形式或內(nèi)容上形成相互對(duì)照、沖擊的效果，從而產(chǎn)生單個(gè)鏡頭所不具有的意義和敘事性，通過(guò)表現(xiàn)性蒙太奇的藝術(shù)手段來(lái)表達(dá)某種情緒或思想，分為以下四種：抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隱喻蒙太奇、對(duì)比蒙太奇?！兑荒睢愤@部作品就很好地運(yùn)用了對(duì)比蒙太奇，演員獨(dú)身一人安置在各種繁華的場(chǎng)景里，任由觀眾指點(diǎn)評(píng)論，演員不為所影響，一動(dòng)不動(dòng)地站著,與背景人物形成了強(qiáng)烈對(duì)比，以此隱喻產(chǎn)品的純潔性以及多年以來(lái)不受外界影響的威士忌制酒品質(zhì)。

（二）表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)語(yǔ)言的意境表現(xiàn)

1．影視廣告中長(zhǎng)鏡頭與蒙太奇組接

將表現(xiàn)作為目的，將技術(shù)作為手段，以人類(lèi)認(rèn)識(shí)規(guī)律作為根據(jù)的蒙太奇手法稱(chēng)之為表現(xiàn)性蒙太奇。長(zhǎng)鏡頭，確實(shí)可以完整地傳遞情緒和表達(dá)故事的真實(shí)性，但是也確實(shí)有導(dǎo)演將兩者結(jié)合得非常舒服。在《一念》中，長(zhǎng)鏡頭甚至達(dá)到13分鐘，但是導(dǎo)演也通過(guò)運(yùn)動(dòng)的群眾和靜態(tài)的男主來(lái)對(duì)比出獨(dú)具匠心的“節(jié)奏感”，觀眾也感受到了導(dǎo)演所傳遞的產(chǎn)品理念和品質(zhì)。

2．觀眾思維模式的方向推理與運(yùn)用

表現(xiàn)性蒙太奇不僅僅重在對(duì)觀眾的感性層面發(fā)揮作用，同樣作用于觀眾的理性層面，通過(guò)影視廣告的視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)引發(fā)觀眾的理性思考，再通過(guò)觀眾的理性思考來(lái)進(jìn)行影視創(chuàng)作。著名的蒙太奇學(xué)者愛(ài)森斯坦將中國(guó)文字中的“會(huì)意”作為演示比喻，例如通過(guò)“水”加“眼睛”的畫(huà)面表示流淚，“鳥(niǎo)”加上“口”表示啼叫，“心”上加“刀”表示憂傷。他的理論契機(jī)在于兩個(gè)鏡頭的并列會(huì)存在第三個(gè)內(nèi)在契機(jī)，第三個(gè)內(nèi)在契機(jī)就是對(duì)片中的主體進(jìn)行思維評(píng)議的契機(jī)。愛(ài)森斯坦最終將蒙太奇歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：一是合乎創(chuàng)作邏輯，思維條理貫通的敘述；二是展現(xiàn)時(shí)能最大限度地激勵(lì)人心。而這種對(duì)于觀眾理性層面的反向創(chuàng)作會(huì)產(chǎn)生特別的表現(xiàn)效果和深刻的社會(huì)反應(yīng)。結(jié)語(yǔ)在影視廣告中，表現(xiàn)性蒙太奇的視覺(jué)語(yǔ)言帶給影片以時(shí)空、科技、意境、設(shè)計(jì)思維等的創(chuàng)作指導(dǎo)和靈感，本文由淺入深地分析了影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇的歷史發(fā)展、定義內(nèi)涵、視覺(jué)語(yǔ)言、時(shí)空概念、意境思維表現(xiàn)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)思維的六大方面，并結(jié)合獲獎(jiǎng)作品《一念》分析了其中的實(shí)踐運(yùn)用價(jià)值和社會(huì)對(duì)于蒙太奇視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的認(rèn)知度。表現(xiàn)性蒙太奇具有可持續(xù)發(fā)展性，例如對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)思維起到的藝術(shù)指導(dǎo)的作用，它通過(guò)引導(dǎo)式的設(shè)計(jì)理念和反向重構(gòu)思維讓視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更具創(chuàng)新地傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。由此可見(jiàn)，虛構(gòu)的思想就變成了可被觀眾消費(fèi)的思想，視覺(jué)文化也變成了“意象”的概念文化，表現(xiàn)性蒙太奇的視覺(jué)語(yǔ)言因此與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)融會(huì)貫通，相輔相成。近年來(lái)，經(jīng)過(guò)中國(guó)影視廣告界的不斷實(shí)踐與探索，正一步步地發(fā)掘出蒙太奇設(shè)計(jì)思維的魅力，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)通過(guò)融入了表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言設(shè)計(jì)思維后，創(chuàng)造性地讓視覺(jué)元素間充斥著藝術(shù)感，無(wú)形中賦予了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)強(qiáng)力的表現(xiàn)張力。但是無(wú)論何時(shí)，作品內(nèi)容是最重要的，不能隨意拼接或組合就形成了一個(gè)作品，應(yīng)該是憑借蒙太奇思維所影響下的正向和逆向設(shè)計(jì)思維，不斷地完善和豐富視覺(jué)傳達(dá)中的視覺(jué)元素和思維創(chuàng)意，引領(lǐng)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)融合表現(xiàn)性蒙太奇這種特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳達(dá)給觀眾有價(jià)值的設(shè)計(jì)思想與有深度的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，期待蒙太奇藝術(shù)視覺(jué)語(yǔ)言的發(fā)展應(yīng)用到更多發(fā)展領(lǐng)域。

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作者:宗國(guó)凱 單位:武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院