影視廣告節(jié)奏處理與表現(xiàn)
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摘要：當(dāng)前影視廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量的影視廣告不斷涌現(xiàn)，影視廣告需要在極短暫的時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的關(guān)注，并給觀眾留下深刻印象，使觀眾產(chǎn)生共鳴。對(duì)此，影視廣告中節(jié)奏的處理是其中的關(guān)鍵，制作精良的廣告節(jié)奏能有效地刺激觀眾的購(gòu)買欲望。本文首先闡述了影視廣告節(jié)奏的概念及意義，然后分析了影視廣告節(jié)奏的構(gòu)成關(guān)系及分類，最后探究了影視廣告節(jié)奏處理和表現(xiàn)的技巧，對(duì)基于心理學(xué)分析的影視廣告節(jié)奏處理進(jìn)行了詳細(xì)論述，以期能對(duì)今后的影視廣告節(jié)奏的處理和表現(xiàn)工作提供幫助。
關(guān)鍵詞：影視廣告；節(jié)奏處理；表現(xiàn)
影視中的廣告處理是一個(gè)科學(xué)的問(wèn)題，其中節(jié)奏處理十分重要，如果節(jié)奏處理得恰當(dāng)，能夠使受眾在審美愉悅的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)廣告所要達(dá)到的目的。一般來(lái)說(shuō)，電視廣告在表現(xiàn)形式上有較多的表現(xiàn)類型，如重復(fù)型、流暢型、活潑型、平靜型等等。然而，在眾多的表現(xiàn)形式里面，節(jié)奏處理像一根主線始終貫穿于所有的表現(xiàn)形式之中，節(jié)奏的表現(xiàn)并非一成不變。在節(jié)奏處理中，寧?kù)o和平穩(wěn)是相對(duì)的，跳躍和變化是絕對(duì)的。影視廣告作為一項(xiàng)實(shí)踐要求很強(qiáng)的綜合性創(chuàng)作工作，需要制作者熟練掌握節(jié)奏處理技巧，運(yùn)用專業(yè)的剪輯手法調(diào)整影視廣告的節(jié)奏，使其更具感染力。
一、影視廣告節(jié)奏的概念及意義
影視廣告的節(jié)奏是指通過(guò)專業(yè)的剪輯手法來(lái)控制影視廣告中聲音、畫(huà)面、文字等信息的快慢及疏密，以使觀眾產(chǎn)生不同的心理感受，達(dá)到影視廣告的既定宣傳目的。影視廣告節(jié)奏的控制工作需要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)的心理學(xué)知識(shí)以及基本的影視廣告剪輯知識(shí)，對(duì)于廣告相關(guān)的熱點(diǎn)話題也應(yīng)有一定程度的了解。影視廣告節(jié)奏的處理并不是非快即慢的，好的影視廣告節(jié)奏處理應(yīng)該恰到好處，能夠在不招致反感的前提下最大可能地刺激觀看者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。對(duì)于廣告節(jié)奏的研究起源于上個(gè)世紀(jì)六十年代，比較有代表性的研究成果是格式塔心理學(xué)系的研究。當(dāng)前階段西方的影視廣告節(jié)奏研究已經(jīng)從心理學(xué)研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向矢量研究，在心理學(xué)研究足夠豐富的情況下，對(duì)觀眾觀看廣告時(shí)的心理進(jìn)行量化分析，繪制出反應(yīng)情感變化的起伏曲線，這將給實(shí)際的影視廣告制作工作帶來(lái)更加科學(xué)、理性的指導(dǎo)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)于影視廣告節(jié)奏的研究也發(fā)展較快，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)影視廣告行業(yè)起步較晚，研究資料沒(méi)有國(guó)外豐富，基于心理學(xué)分析的影視廣告節(jié)奏處理還不夠成熟，總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)影視廣告節(jié)奏研究存在著“重技術(shù)輕理論”的問(wèn)題。節(jié)奏從一定程度上來(lái)說(shuō)是運(yùn)動(dòng)變化著的產(chǎn)物，影視廣告中節(jié)奏的參與使得圖片、聲音等客觀性的因素有了主觀傾向，從而能夠起到引導(dǎo)或者說(shuō)影響觀眾心理的作用。席勒將節(jié)奏在影視廣告中的作用歸納如下：首先是節(jié)奏使得需要粘合但是內(nèi)容存在差異的物質(zhì)更趨于同化；然后是節(jié)奏幫助影視作品突出重點(diǎn)，使其更容易傳達(dá)中心思想；最后節(jié)奏能起到創(chuàng)造統(tǒng)一審美氛圍的作用?？梢哉f(shuō)，節(jié)奏的處理和表現(xiàn)是影視廣告中不可忽視的美學(xué)，是影視廣告制作者必須要掌握的一門(mén)專業(yè)技能。
二、影視廣告節(jié)奏的構(gòu)成及分類
影視廣告的制作是一門(mén)藝術(shù)，它同樣能夠反映出當(dāng)代生活在七色陽(yáng)光下的絢麗多彩，同時(shí)，也能輻射出時(shí)代嚴(yán)肅的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。所以，影視廣告節(jié)奏的構(gòu)成必須符合主題的意志，在廣告藝術(shù)風(fēng)格中有效地釋放出自身獨(dú)特的廣告節(jié)奏，從而彰顯出影視廣告所需表達(dá)的中心思想。廣告節(jié)奏可以分為外部節(jié)奏和內(nèi)部節(jié)奏、時(shí)間節(jié)奏和空間節(jié)奏、整體節(jié)奏和局部節(jié)奏等等，可以說(shuō)，廣告節(jié)奏的所有構(gòu)成，就是廣告中心思想的全部表現(xiàn)。1.影視廣告節(jié)奏的構(gòu)成關(guān)系一個(gè)完整的影視廣告是由多個(gè)細(xì)部組成的，我們將其稱之為廣告的元素。不同元素構(gòu)成不同組合，同一元素組合方式上的差異也會(huì)產(chǎn)生不同的組合，組合的不同使得影視廣告的節(jié)奏發(fā)生變化。對(duì)于影視廣告的節(jié)奏處理最終還是要做好元素的組合工作。影視廣告元素的組合分為兩種：一種是單一元素的組合，單一元素的組合是指聲音或圖像等內(nèi)容的內(nèi)部組合。這是最為常見(jiàn)的表現(xiàn)影視廣告節(jié)奏的組合方式；另外一種是多重元素的組合，多重元素組合具有綜合性的特點(diǎn)，它同時(shí)具有視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)的表現(xiàn)方式，因此在表現(xiàn)力上更加生動(dòng)，更加真實(shí)。該種組合方式對(duì)于不同元素間的協(xié)調(diào)配合要求很高，它需要將彼此分離的各元素融合在一起，互相彌補(bǔ)，形成復(fù)合節(jié)奏。一般來(lái)說(shuō)，影視廣告的制作工作流程是將零散的元素先進(jìn)行單一組合，然后再將不同的單一組合揉合在一起，形成統(tǒng)一、融洽的影視廣告節(jié)奏。
2.影視廣告節(jié)奏的類型（1）整體節(jié)奏整體節(jié)奏是指經(jīng)過(guò)各種元素組合后最終形成的影視廣告表現(xiàn)的整體性節(jié)奏，為整個(gè)廣告宣傳中心定下基調(diào)，對(duì)于觀眾情感起到主要引導(dǎo)作用。影視廣告制作人員需要在制作影視廣告之前就根據(jù)宣傳的產(chǎn)品及內(nèi)容給廣告確定整體節(jié)奏，然后通過(guò)調(diào)用各種元素和使用多樣的表現(xiàn)手法來(lái)展現(xiàn)出整個(gè)影視廣告的節(jié)奏脈絡(luò)，最后在影視廣告制作的各個(gè)環(huán)節(jié)積極向既定節(jié)奏靠攏，使得各元素融合成一個(gè)整體。一般來(lái)說(shuō)影視廣告劇情激烈時(shí)多采用變化快速、強(qiáng)烈的節(jié)奏，而劇情矛盾沖突較緩和時(shí)應(yīng)采用舒緩的節(jié)奏，這是一個(gè)影視廣告整體節(jié)奏處理的大方向問(wèn)題。（2）外部節(jié)奏外部節(jié)奏是通過(guò)主體的運(yùn)動(dòng)、鏡頭的運(yùn)動(dòng)、鏡頭的切換頻率等外在形式化的物質(zhì)形態(tài)構(gòu)成的。外部節(jié)奏通過(guò)對(duì)鏡頭的組接、切換來(lái)表現(xiàn)，它能夠帶給觀眾更為直接的視覺(jué)感受，因此外部節(jié)奏控制需要從觀眾的心理出發(fā)，采用專業(yè)的剪輯手法來(lái)形成影視廣告的外部節(jié)奏?？梢哉f(shuō)，外部節(jié)奏是鏡頭的創(chuàng)作與編輯工作的重點(diǎn)，具有最高效的表現(xiàn)力。（3）內(nèi)部節(jié)奏盡管外部節(jié)奏具有直觀、有張力的特點(diǎn)，但是外部節(jié)奏還是要受內(nèi)部節(jié)奏的制約。內(nèi)部節(jié)奏是與影視廣告的情節(jié)緊密聯(lián)系在一起的，內(nèi)部節(jié)奏通過(guò)影視情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，以此喚起觀眾的共鳴。觀眾無(wú)法在影視廣告中像外部節(jié)奏一樣直觀地感受到內(nèi)部節(jié)奏，但是可以通過(guò)觀看影視廣告情節(jié)，體會(huì)影視廣告的宣傳核心，慢慢感受到影視廣告中蘊(yùn)含的內(nèi)部節(jié)奏。
三、影視廣告節(jié)奏處理和表現(xiàn)的技巧
節(jié)奏處理實(shí)際上是影視廣告以各種形式進(jìn)行展開(kāi)的程序和過(guò)程。它或而以緊張激烈的快速節(jié)奏進(jìn)行，或而以悠然閑緩的慢節(jié)奏展開(kāi)，然而，所有的節(jié)奏處理服從于總的節(jié)奏，也就是說(shuō)在總的節(jié)奏之中得到和諧統(tǒng)一。1.設(shè)計(jì)節(jié)奏時(shí)抓住關(guān)鍵點(diǎn)影視廣告的節(jié)奏本身是一個(gè)變化的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中存在著一些關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，對(duì)于表現(xiàn)節(jié)奏力度、完成不同節(jié)奏間的自然銜接有著重要意義，只有做好了這些關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，才能使影視廣告的節(jié)奏發(fā)展成一個(gè)整體，不會(huì)使觀眾在觀看時(shí)對(duì)節(jié)奏的變換感覺(jué)很突兀。抓住影視廣告節(jié)奏關(guān)鍵點(diǎn)的具體要求是對(duì)鏡頭的次序和數(shù)量進(jìn)行合理組合，做好聲畫(huà)結(jié)合，讓不同鏡頭的轉(zhuǎn)換更加流暢自然。
2.注意聲畫(huà)關(guān)系和節(jié)奏對(duì)位音樂(lè)和畫(huà)面的選擇是多樣的，但是要注意選擇的內(nèi)容要便于聲畫(huà)銜接，也就是聲畫(huà)的內(nèi)容要與影視廣告的整體銜接對(duì)位，一方面要考慮到音符的處理問(wèn)題，還要考慮旋律的互相作用問(wèn)題。赫伯特·澤特爾認(rèn)為節(jié)奏就像晾衣繩一樣，沒(méi)有必要為了聲畫(huà)犧牲節(jié)奏的連續(xù)性。也就是說(shuō)聲畫(huà)搭配以后還要考慮聲畫(huà)與節(jié)奏的對(duì)位，不能為了畫(huà)面和聲音的美感而破壞了既定的節(jié)奏基調(diào)。3.基于心理學(xué)分析的影視廣告處理技巧企業(yè)產(chǎn)品的銷售離不開(kāi)優(yōu)秀廣告的宣傳，企業(yè)產(chǎn)品的銷量是評(píng)價(jià)企業(yè)廣告宣傳效果最直接的手段。消費(fèi)者在觀看影視廣告后的心理反應(yīng)決定了銷售者是否購(gòu)買該產(chǎn)品。因此在進(jìn)行影視廣告節(jié)奏的處理和表現(xiàn)時(shí)要對(duì)觀眾觀看廣告時(shí)的心理需求進(jìn)行分析，制定出最有效的宣傳策略。在進(jìn)行影視廣告節(jié)奏處理時(shí)需要非常嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，它通過(guò)觀察觀眾的情感活動(dòng)規(guī)律，配之以不同的節(jié)奏來(lái)迎合觀眾不同的心理需求，并搭配一定的故事情節(jié)去感染觀眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)觀眾購(gòu)買的目的。所以，基于心理學(xué)的觀眾心理效應(yīng)分析對(duì)影視廣告節(jié)奏處理是必要的。
4.影視廣告處理注重對(duì)受眾心理的直接刺激技巧影視廣告的傳播是通過(guò)聲畫(huà)直接刺激觀眾的生理，因此影視廣告的宣傳作用是一個(gè)從光聲信號(hào)到生理刺激，再?gòu)纳泶碳さ叫睦泶碳さ睦砘^(guò)程。觀眾作為檢驗(yàn)影視廣告節(jié)奏是否處理恰當(dāng)?shù)淖詈迷u(píng)判者，盡管很難清楚地知道或者形容自己的內(nèi)心反應(yīng)，但是卻可以以對(duì)產(chǎn)品的好感度或購(gòu)買行為來(lái)間接表現(xiàn)出來(lái)。調(diào)查研究表明成功的廣告大多是迎合了觀眾的某種心理需求。以格式塔心理學(xué)在影視節(jié)奏中的應(yīng)用為例，格式塔心理學(xué)是從心理學(xué)的角度來(lái)分析觀眾的感知和審美，該研究發(fā)現(xiàn)影視廣告的整體節(jié)奏對(duì)于觀眾心理反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生極大影響，影視廣告節(jié)奏中節(jié)奏協(xié)調(diào)、轉(zhuǎn)換自然的廣告更受人青睞，而節(jié)奏粗糙、生搬硬套廣告畫(huà)面或音樂(lè)的影視廣告反而會(huì)招致反感，讓人不知所云。此外，還有基于認(rèn)知心理學(xué)分析的廣告節(jié)奏處理技巧，該研究是從人們的認(rèn)知中尋找節(jié)奏設(shè)計(jì)的突破口，利用認(rèn)知原理來(lái)指導(dǎo)節(jié)奏的曲線，通過(guò)分析認(rèn)知形成的過(guò)程和原理實(shí)現(xiàn)對(duì)影視廣告節(jié)奏的準(zhǔn)確把握。其實(shí)，無(wú)論影視廣告結(jié)構(gòu)的處理與表現(xiàn)是基于何種心理分析，一部能夠感染觀眾的影視廣告作品其成功之處還是在于對(duì)觀眾心理期待拿捏到位，真正能夠迎合觀眾的心理需求。
結(jié)語(yǔ)
節(jié)奏作為影視廣告的生命線，對(duì)于影視廣告宣傳效果有著直接性的影響，影視廣告制作中對(duì)節(jié)奏的把握和控制是影視廣告藝術(shù)的特殊體現(xiàn)。無(wú)論是光影的應(yīng)用還是蒙太奇的剪輯手法都會(huì)影響到影視廣告節(jié)奏的形成。本文雖然分析了一些影視廣告節(jié)奏的處理及表現(xiàn)技巧，但是由于相關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足，仍然存在著較多疏漏。且影視廣告節(jié)奏處理是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)、隨時(shí)代變化極快的工作，對(duì)如何提高影視廣告節(jié)奏的處理和表現(xiàn)技巧，還需要影視廣告行業(yè)人員的共同努力。
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作者：王婧 單位：常州技師學(xué)院