深度營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)

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第1篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：教學(xué)模板；模板化；經(jīng)驗(yàn)積淀；知識(shí)傳承；教育標(biāo)準(zhǔn)化

基金項(xiàng)目：本文系山西省普通本科高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“畢業(yè)論文模板化的探索與應(yīng)用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：200919-199）

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2012年2月13日

一、引言

高校教育質(zhì)量問(wèn)題一直是教育界關(guān)注和研究的一個(gè)重要課題。從上世紀(jì)五十年代開(kāi)始，該問(wèn)題就引起了世界的廣泛關(guān)注。21世紀(jì)以來(lái)，高校教育質(zhì)量已成為我國(guó)急需解決的重點(diǎn)問(wèn)題。經(jīng)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，證明教學(xué)模板化是一種持續(xù)提升教學(xué)質(zhì)量的有效方法。

二、模板

模板一詞應(yīng)用于許多不同領(lǐng)域，分別給予了不同的解釋。最常見(jiàn)的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統(tǒng)由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強(qiáng)度、剛度和穩(wěn)定性，它能保證結(jié)構(gòu)和構(gòu)件的形狀尺寸準(zhǔn)確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。

模板是知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)的積淀，是知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)傳播、傳承的載體。使用模板可以高質(zhì)量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實(shí)際問(wèn)題，將知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和積淀形成的一種具有規(guī)范結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式的文檔，是個(gè)人與組織學(xué)習(xí)成果組織內(nèi)轉(zhuǎn)化或社會(huì)化轉(zhuǎn)化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、總結(jié)、完善的循環(huán)過(guò)程；二是模板系統(tǒng)應(yīng)用范圍拓展的過(guò)程。

三、教學(xué)模板：以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)為例

將上述模板概念引用到教學(xué)中就形成了教學(xué)模板。教學(xué)模板是以培養(yǎng)學(xué)生的能力為核心，把學(xué)生應(yīng)掌握的知識(shí)、適宜的教學(xué)方法和成功的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化積淀而形成的一種具有規(guī)范的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式合一的文字載體。教學(xué)模板的功效：一是一種傳授知識(shí)的有效方法；二是培養(yǎng)學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的有效方法；三是老教師的知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)積淀與傳承的工具，是培養(yǎng)年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續(xù)提高教學(xué)質(zhì)量的有效方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)常用的模板有：1、畢業(yè)論文類模板，如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃書(shū)模板、商業(yè)計(jì)劃書(shū)模板、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)模板等；2、課程設(shè)計(jì)類模板，如市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告模板、產(chǎn)品調(diào)查分析模板、價(jià)格調(diào)查與分析模板、分銷(xiāo)渠道調(diào)查報(bào)告模板、廣告策劃書(shū)模板、營(yíng)業(yè)推廣策劃書(shū)等模板；3、作業(yè)類模板，如門(mén)店調(diào)查與分析報(bào)告模板、營(yíng)銷(xiāo)案例分析模板、廣告分析模板、價(jià)格分析模板、思考題答題模板等；4、實(shí)習(xí)類模板，如畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告模板、實(shí)習(xí)證明模板等；5、學(xué)生競(jìng)賽類模板，如創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)模板、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)模板、職業(yè)生涯規(guī)劃模板等；6、其他類模板，如學(xué)生學(xué)習(xí)情況記錄冊(cè)模板、試題模板、指導(dǎo)畢業(yè)論文的過(guò)程模板等。

畢業(yè)論文模板是涉及內(nèi)容最多，完成難度最大的模板。畢業(yè)論文模板在我國(guó)高校早已使用。目前普遍見(jiàn)到的畢業(yè)論文模板是結(jié)構(gòu)型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學(xué)生自選題目的論文寫(xiě)作）。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃書(shū)模板、商業(yè)計(jì)劃書(shū)模板、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)模板是由結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板（內(nèi)容要求到二級(jí)目錄和具體分析與寫(xiě)作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學(xué)生掌握實(shí)用的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃書(shū)、商業(yè)策劃書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容及寫(xiě)作技巧，還可以從技術(shù)層面有效地解決我國(guó)本科畢業(yè)論文存在的主要問(wèn)題，如抄襲現(xiàn)象、寫(xiě)作功底薄弱、選題過(guò)大過(guò)寬、論文格式不符合標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。

“各類普通高等學(xué)校要進(jìn)一步強(qiáng)化和完善畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)范化要求與管理。”畢業(yè)論文模板化應(yīng)該是畢業(yè)論文規(guī)范化的有效方法。畢業(yè)論文模板化的優(yōu)點(diǎn)十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導(dǎo)；3、便于畢業(yè)論文的評(píng)價(jià)；4、可預(yù)防論文的抄襲；5、有利于提高學(xué)生的寫(xiě)作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問(wèn)題。

畢業(yè)論文模板化適應(yīng)于各個(gè)專業(yè)，每個(gè)專業(yè)可以設(shè)計(jì)多個(gè)難易程度不同的模板（難易系數(shù)不同）供學(xué)生選擇，畢業(yè)論文模板化的關(guān)鍵是模板的設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文的適宜性、難易程度能否實(shí)現(xiàn)論文寫(xiě)作的目的，決定于畢業(yè)論文模板的設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文模板設(shè)計(jì)的原則應(yīng)該是：1、與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相吻合；2、具有現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性與未來(lái)的發(fā)展性；3、具有知識(shí)運(yùn)用的綜合性；4、具有主要方法的應(yīng)用性；5、有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。畢業(yè)論文模板化可以很好地實(shí)現(xiàn)畢業(yè)論文寫(xiě)作的作用與意義：“畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）在培養(yǎng)大學(xué)生探求真理、強(qiáng)化社會(huì)意識(shí)、進(jìn)行科學(xué)研究基本訓(xùn)練、提高綜合實(shí)踐能力與素質(zhì)等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)，是培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)?！?/p>

四、教學(xué)模板的設(shè)計(jì)

（一）教學(xué)模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板。教學(xué)模板一般是二合一或三合一模板。教學(xué)模板從內(nèi)容和用途劃分，可分為畢業(yè)論文類模板、課程設(shè)計(jì)類模板、作業(yè)類模板等。

教學(xué)模板還可以按照知識(shí)的廣度和內(nèi)容的深度兩維坐標(biāo)來(lái)劃分。知識(shí)的廣度分為課程、專業(yè)和綜合。課程是指單門(mén)課程的知識(shí)；專業(yè)是指兩門(mén)及兩門(mén)以上的專業(yè)課程的知識(shí)；綜合是專業(yè)和專業(yè)基礎(chǔ)課程和其他課程的綜合知識(shí)。深度分為知識(shí)的學(xué)習(xí)、應(yīng)用和創(chuàng)新。這樣，教學(xué)模板就可分為九種類型。（圖1）

課程學(xué)習(xí)模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創(chuàng)新型模板。畢業(yè)論文一般應(yīng)采用創(chuàng)新類模板，如營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)、商業(yè)計(jì)劃書(shū)等；課程設(shè)計(jì)、綜合實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)一般應(yīng)采用應(yīng)用類或?qū)I(yè)學(xué)習(xí)類或綜合學(xué)習(xí)類模板；日常教學(xué)應(yīng)采用課程學(xué)習(xí)或課程應(yīng)用類模板。

（二）教學(xué)模板設(shè)計(jì)流程。教學(xué)模板設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是學(xué)生應(yīng)具備的能力。用量最大的教學(xué)模板是課程學(xué)習(xí)或課程應(yīng)用類模板。課程學(xué)習(xí)或應(yīng)用類模板設(shè)計(jì)的流程，見(jiàn)圖2。（圖2）

1、確定專業(yè)的核心能力。專業(yè)的核心能力是一切教學(xué)模板設(shè)計(jì)的依據(jù)。每個(gè)專業(yè)都應(yīng)明確本專業(yè)學(xué)生的核心能力（依據(jù)社會(huì)需要和專業(yè)特點(diǎn)確定），以此指導(dǎo)整個(gè)教學(xué)過(guò)程。

2、確定課程的核心能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的核心能力是市場(chǎng)開(kāi)拓能力。支撐市場(chǎng)開(kāi)拓能力的是營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和推銷(xiāo)能力。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)而言，培養(yǎng)學(xué)生的核心能力是營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。

3、確定課程的核心內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的核心內(nèi)容有三：一是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合（包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位）；二是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定；三是營(yíng)銷(xiāo)策略組合（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略）。

4、設(shè)計(jì)課程教學(xué)模板。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)模板分為三大類：第一類是學(xué)習(xí)類模板，如營(yíng)銷(xiāo)案例分析模板、廣告分析模板、價(jià)格分析模板等；第二類是應(yīng)用類模板，如市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告模板、產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告模板、價(jià)格調(diào)查報(bào)告模板、分銷(xiāo)渠道調(diào)查報(bào)告模板、促銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告模板等；第三類是創(chuàng)新類模板，如營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)、推銷(xiāo)策劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、渠道策劃書(shū)、營(yíng)業(yè)推廣策劃書(shū)等。

5、教學(xué)模板的不斷完善。在使用前要進(jìn)行模板的檢查和修訂；在使用中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)修改；使用后要進(jìn)行總結(jié)和完善，以保證模板的質(zhì)量水平不斷完善和提高。

（三）教學(xué)模板的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)模板不僅僅是一個(gè)三合一（結(jié)構(gòu)型、版式型和內(nèi)容型模板的組合）的結(jié)果型模板，還應(yīng)包括指導(dǎo)模板使用的技術(shù)路線和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)路線可以指導(dǎo)學(xué)生如何使用模板，可以指導(dǎo)年輕教師如何指導(dǎo)學(xué)生完成作業(yè)；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以提示學(xué)生使用模板的主要關(guān)注點(diǎn)，還可以指導(dǎo)年輕教師如何進(jìn)行作業(yè)的評(píng)價(jià)。

（四）教學(xué)模板的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。這是從最終培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)最有利于實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的綜合創(chuàng)新型的畢業(yè)論文模板，以畢業(yè)論文模板指導(dǎo)各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)的模板，形成一個(gè)密切關(guān)聯(lián)、子母支持的模板系統(tǒng)。（圖3）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)作為畢業(yè)論文模板。但僅用兩、三個(gè)月的時(shí)間，完成一份高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是很困難的。我們可以按營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行分解，將分解的部分內(nèi)容落實(shí)到畢業(yè)論文寫(xiě)作前的各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，也就是用營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容統(tǒng)領(lǐng)畢業(yè)論文寫(xiě)作前的各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)，這樣就把畢業(yè)論文的寫(xiě)作與事前的教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。如在畢業(yè)論文寫(xiě)作前完成了市場(chǎng)的調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)，畢業(yè)論文只需完成策劃部分的內(nèi)容即可。

五、從模板化到標(biāo)準(zhǔn)化的思考

教學(xué)模板化的過(guò)程是確定學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的過(guò)程，是保證和持續(xù)提高教學(xué)質(zhì)量的過(guò)程，是教師不斷總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和提高教學(xué)水平的過(guò)程，是培養(yǎng)年輕教師的方法和過(guò)程，是實(shí)踐教學(xué)科學(xué)發(fā)展的過(guò)程，也是探討教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容與方法的過(guò)程。

標(biāo)準(zhǔn)是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)活動(dòng)或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則、導(dǎo)則或特性的文件”?！皹?biāo)準(zhǔn)應(yīng)以科學(xué)、技術(shù)和經(jīng)臉的綜合成果為基礎(chǔ)，以促進(jìn)最佳社會(huì)效益為目的?！睒?biāo)準(zhǔn)化是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)”（GB/T 2000.1-2002）。標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理是指統(tǒng)一原理、簡(jiǎn)化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標(biāo)準(zhǔn)化的明顯優(yōu)點(diǎn)是奠定基礎(chǔ)、滿足需要、保證質(zhì)量、避免重復(fù)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、節(jié)約高效和快速學(xué)習(xí)。

“美國(guó)從20世紀(jì)八十年代末發(fā)起了‘標(biāo)準(zhǔn)化教育’的改革運(yùn)動(dòng)。改革的目標(biāo)是建立比較統(tǒng)一的教育標(biāo)準(zhǔn)和課程及其相匹配的教育評(píng)價(jià)系統(tǒng)。改革迄今已取得了一定的成就，學(xué)生學(xué)術(shù)課程的考試成績(jī)有了明顯提高”。在不影響教師和學(xué)生個(gè)性、特色發(fā)展的前提下，積極探索教學(xué)過(guò)程的適度標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)該是保證和提高教育質(zhì)量的一種有效途徑。教學(xué)模板化是標(biāo)準(zhǔn)化教育實(shí)現(xiàn)的一種有效方法。

六、結(jié)論與建議

教學(xué)模板的形成是依據(jù)社會(huì)實(shí)踐的需要和培養(yǎng)學(xué)生能力需要的交集，教師及教學(xué)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能的優(yōu)化積淀；教學(xué)模板對(duì)學(xué)生的作用是提高學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的效率和知識(shí)轉(zhuǎn)化能力的高效方法；教學(xué)模板對(duì)年輕教師的作用是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能和教學(xué)模式傳承的載體；教學(xué)模板對(duì)學(xué)校的作用是學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的保證與持續(xù)提升的方法。

影響教育質(zhì)量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問(wèn)題，模板化能從技術(shù)層面解決高等教育存在的一些質(zhì)量問(wèn)題。從畢業(yè)論文模板化到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)模板化的成功經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是：還要進(jìn)一步研究和推廣教學(xué)模板化；我國(guó)可以將教學(xué)模板的質(zhì)量、數(shù)量和系統(tǒng)性作為高等教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估的觀測(cè)點(diǎn)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]教育部辦公廳.關(guān)于加強(qiáng)普通高等學(xué)校畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作的通知（教高廳[2004]14號(hào)）[N].2004.4.8.

第2篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

選題背景

第一階段(1978年以前)：中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)空調(diào)的需求量少，洋品牌占據(jù)主要地位，這一時(shí)期因?yàn)闅v史原因及社會(huì)生產(chǎn)力的制約，國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)幾乎為空白。只有為數(shù)不多的幾個(gè)洋品牌。

第二階段(1978年-1997年)：春蘭空調(diào)成為國(guó)內(nèi)的第一品牌，打破了進(jìn)口空調(diào)品牌的歷史。1997年春蘭在空調(diào)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到%，以円立、三洋等円資品牌大多定位在高端領(lǐng)域市場(chǎng)，占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)份額三分之一。

第三階段(1997年-xx年)：格力、美的等國(guó)產(chǎn)品牌不斷擴(kuò)張，春蘭的市場(chǎng)份額下滑，円資產(chǎn)品的地位也在逐漸縮小。

第四階段(xx年至今)：格力、海爾、美的奠定了國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，三品牌所占的空調(diào)市場(chǎng)份額為55%。其空調(diào)品牌的關(guān)注度由圖1-1中可見(jiàn)。

格力電器成立于1991年，集研發(fā)、生產(chǎn)等于一體的空調(diào)企業(yè)，國(guó)有控股并且實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化。xx年全年總收入超億元，凈利潤(rùn)為億元，納稅額為億元，連續(xù)多年在美國(guó)《財(cái)富》雜志榜上有名。xx年上半年?duì)I業(yè)總收入為億元，同比增長(zhǎng)%;凈利潤(rùn)為億元，比去年增長(zhǎng)%。

格力空調(diào)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品中唯一的世界名牌，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。每年家用空調(diào)產(chǎn)量達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)，商用空調(diào)每年產(chǎn)量達(dá)550萬(wàn)臺(tái)。截止到xx年，其產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)8年全球領(lǐng)先。如今，格力空調(diào)專賣(mài)店遍布全國(guó),星羅棋布，國(guó)內(nèi)渠道銷(xiāo)售比重達(dá)到公司全部銷(xiāo)售的65%以上，呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。連續(xù)xx年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售第一,穩(wěn)坐銷(xiāo)量的第一把交椅。本文在該背景下，對(duì)格力電器內(nèi)銷(xiāo)渠道進(jìn)行深入的研究與分析。

研究意義

本文通過(guò)對(duì)格力電器內(nèi)銷(xiāo)渠道的分析研究，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理中的渠道管理理論，提出能適合中國(guó)國(guó)情又符合格力電器內(nèi)銷(xiāo)渠道管理的優(yōu)化方案，以取得渠道競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合格力電器的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，建立一套較為完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道控制系統(tǒng)，期以指導(dǎo)家電行業(yè)的渠道建設(shè)和控制。

第二，將營(yíng)銷(xiāo)渠道控制理論應(yīng)用于實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，解決存在的部分營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題，以增強(qiáng)廠家對(duì)渠道的控制強(qiáng)度。

第三，將格力電器的內(nèi)銷(xiāo)渠道作為研究對(duì)象，提出正確指導(dǎo)公司實(shí)踐的解決方法，希望對(duì)相關(guān)企業(yè)有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

研究對(duì)象與研究方法

研究對(duì)象

本文以格力電器現(xiàn)行的內(nèi)銷(xiāo)渠道為例，通過(guò)對(duì)格力電器現(xiàn)有內(nèi)銷(xiāo)渠道管理體系的研究，找出其問(wèn)題所在，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理中的渠道建設(shè)理論，在對(duì)格力電器現(xiàn)有的渠道管理體系基礎(chǔ)之上對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，以此來(lái)推進(jìn)格力電器內(nèi)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，提高渠道的效率。

格力電器為國(guó)內(nèi)大型的專業(yè)空調(diào)制造商，地處廣東珠海市，主要從事：空調(diào)器的研發(fā)和生產(chǎn)。格力電器雖然在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但是目前格力電器內(nèi)銷(xiāo)渠道上的單一性，嚴(yán)重制約了公司的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)公司的銷(xiāo)售量提高不能起到積極的促進(jìn)作用，急需要優(yōu)化管理方案。

研究方法

本文以營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、市場(chǎng)學(xué)等相關(guān)理論為基礎(chǔ)對(duì)格力電器的內(nèi)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀進(jìn)行了分析研究，同時(shí)根據(jù)研究的結(jié)果對(duì)格力電器的未來(lái)渠道進(jìn)行規(guī)劃設(shè)想。在研究過(guò)程中重點(diǎn)釆用了以下方法：

1.文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法是指基于某種鈕究目的，通過(guò)文獻(xiàn)檢閱等方法來(lái)研究所需要的材料，以期能夠正確、有效和全面的了解正在進(jìn)行的研究問(wèn)題。本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論和國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的研究，幫助筆者了解了營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史和現(xiàn)狀，形成了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的一般印象，為研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2.比較研究方法。比較研究方法作為一種分析方法，是指對(duì)比或比較對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)對(duì)象，找出兩者或多者之間的相似性以及差異性。這里充分利用比較研究，深度剖析了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)較為典型的幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，通過(guò)格力電器與志高、美的、海爾等多家電器公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行比較，對(duì)論文提出的優(yōu)化方案的特殊性和科學(xué)性進(jìn)行了研究，以提高方案的可行性和科學(xué)性。

本文總體上通過(guò)以上幾種研究方法，推導(dǎo)出優(yōu)化格力電器在現(xiàn)有內(nèi)銷(xiāo)渠道的方案，在此同時(shí)又構(gòu)建了適合格力電器的新型內(nèi)銷(xiāo)渠道。

研究進(jìn)度

第一階段：準(zhǔn)備階段

確定論文題目 20xx年xx月19日

第二階段：撰寫(xiě)畢業(yè)論文階段

撰寫(xiě)論文定稿 20xx年3月25日～20xx年4月22日。

第三階段：畢業(yè)論文答辯階段 20xx年5月30日

第3篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

論文關(guān)鍵詞：集美大學(xué),畢業(yè)設(shè)計(jì),畢業(yè)論文,任務(wù)書(shū),示例

一、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 360與qq的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

二、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作規(guī)定進(jìn)行日期： 2010 年 12 月 22 日起至 20011 年 6 月 10 日止

三、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)行地點(diǎn)： 集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院

四、 任務(wù)書(shū)的內(nèi)容：

目的：　1. 培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的基礎(chǔ)理論與專業(yè)知識(shí)，在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，提出有一定理論意義與實(shí)用價(jià)值的問(wèn)題，分析并解決問(wèn)題。2. 培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立檢索、翻譯本專業(yè)外文資料的能力。3. 初步具備搜集、整理、篩選信息資料的能力，初步掌握科學(xué)研究的基本方法，了解科學(xué)研究論文的寫(xiě)作技巧與規(guī)范化要求，受到科學(xué)研究的初步訓(xùn)練。4.通過(guò)該論文的撰寫(xiě)，對(duì)360與qq的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有一個(gè)較全面的了解，并搜集相關(guān)案例進(jìn)行實(shí)證分析，加深對(duì)360與qq的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)一步分析。

任務(wù)：

1）提出選題《360與qq的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》的初步設(shè)想。

2）搜集、整理與論文有關(guān)的、充分的、準(zhǔn)確的文獻(xiàn)資料，擴(kuò)充查閱范圍。

3）構(gòu)思論文框架，編寫(xiě)論文提綱，向指導(dǎo)教師提出開(kāi)題報(bào)告。

4）分析、篩選已有的信息資料，提出研究設(shè)想與計(jì)劃。

5）撰寫(xiě)論文初稿，反復(fù)修改，提交初、定稿及打印稿。

6）該文選題有一定的挑戰(zhàn)性，要求作者盡量挖掘已有的文獻(xiàn)資料，同時(shí)根據(jù)需要多閱讀有關(guān)激勵(lì)理論和人力資源管理的書(shū)籍期刊，在論文撰寫(xiě)過(guò)程中提高自身科學(xué)素養(yǎng)，通過(guò)案例分析能對(duì)中國(guó)電信現(xiàn)行激勵(lì)機(jī)制的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義作出較有啟發(fā)的論述。

7）完成外文資料的翻譯。

（三）撰寫(xiě)步驟與時(shí)間安排

1．2011.1.7前：按畢業(yè)論文寫(xiě)作要求進(jìn)行選題，并與指導(dǎo)教師進(jìn)行溝通，對(duì)選題進(jìn)行分析并匯報(bào)與選題相關(guān)資料的占有情況。指導(dǎo)教師下達(dá)“畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)”，對(duì)畢業(yè)論文提出明確要求。

2. 2011.1.8-3.8：完成開(kāi)題報(bào)告，就所選課題明確寫(xiě)作的意義和目的、研究方法和主要研究?jī)?nèi)容、預(yù)期寫(xiě)作進(jìn)度等。

3. 2011.3.9-3.13：形成畢業(yè)論文寫(xiě)作粗綱，并提交指導(dǎo)教師審閱。粗綱應(yīng)反映出論文的基本輪廓、基本觀點(diǎn)及寫(xiě)作思路。

4.2011.3.14-3.18：根據(jù)指導(dǎo)教師意見(jiàn)，形成寫(xiě)作細(xì)綱，并再次提交指導(dǎo)教師審閱。細(xì)綱應(yīng)能較詳細(xì)地反映出論題所包含的論點(diǎn)、論據(jù)及相關(guān)數(shù)據(jù)資料。

5．2011.3.19-4.6：完成外文文獻(xiàn)資料的翻譯及不少于2萬(wàn)字的讀書(shū)筆記的撰寫(xiě)。

6．2011.3.19-5.6：以細(xì)綱為基礎(chǔ)，寫(xiě)作完成初稿，提交指導(dǎo)教師審閱。

7．2011.5.7-5.22：根據(jù)指導(dǎo)教師對(duì)初稿的修改意見(jiàn)，形成畢業(yè)論文正稿，交指導(dǎo)教師批閱。

8．2011.5.23-5.26：定稿并按規(guī)范化要求完成裝袋并上交指導(dǎo)教師；進(jìn)行答辯準(zhǔn)備工作。

9．2011.5.27-6.10：進(jìn)行畢業(yè)論文答辯。完成導(dǎo)師評(píng)語(yǔ)、評(píng)審意見(jiàn)、答辯評(píng)語(yǔ)及成績(jī)?cè)u(píng)定、匯總上報(bào)等工作。

（四）成果要求

畢業(yè)論文要寫(xiě)出300字左右的中文摘要及相應(yīng)的外文摘要，畢業(yè)論文全文不得少于6000字。論文應(yīng)有一定的理論深度和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，語(yǔ)言流暢，相關(guān)數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語(yǔ)運(yùn)用準(zhǔn)確。論文內(nèi)容組成與打印規(guī)范按《集美大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)論文撰寫(xiě)規(guī)范》的要求執(zhí)行。

參 考 文 獻(xiàn)

1波特， 競(jìng)爭(zhēng)論（新版），中信出版社， 2009

2陳明哲 ，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，北京大學(xué)出版社，2009

3李斯，勞斯特 ，22條商規(guī)，山西人民出版社 ，2009

4黃曉斌，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006

5布里金肖，網(wǎng)絡(luò)公司價(jià)值評(píng)估 ，經(jīng)濟(jì)管理，2005

6 陳墨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該這樣做，機(jī)械工作出版社，2011

指導(dǎo)教師簽名：

年 月 日

教研室主任簽名：

年 月 日

學(xué)生簽名：

第4篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

【關(guān)鍵詞】 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員;收入分配制度;保險(xiǎn)業(yè)形象

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在世界保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中的作用一直是不可忽視,在人口相對(duì)較少的日本,就形成了以女性為中心的龐大的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員網(wǎng)絡(luò),壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員高達(dá)50萬(wàn)之多。人口眾多的中國(guó)其保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展更是如此。自從1992年友邦公司進(jìn)入中國(guó),引入了個(gè)人制度,中國(guó)本土的各個(gè)保險(xiǎn)公司都競(jìng)相效仿。截止至2009年上半年,全國(guó)共有保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員2707537人,其中壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員2374720人,產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員332817人。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)于中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的作用。僅在2009年上半年,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員共實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入2525億元,占同期總保費(fèi)收入的42.18%。然而保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員(主要指保險(xiǎn)人)在中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上處于比較尷尬的地位。他們?cè)趯?duì)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的帶來(lái)巨額利潤(rùn)的同時(shí)也對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展產(chǎn)生了一定的制約作用。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員是投保人的直接接觸者,直接代表著保險(xiǎn)公司的形象。目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員系統(tǒng)中出現(xiàn)的眾多問(wèn)題,一方面營(yíng)銷(xiāo)員行業(yè)極不穩(wěn)定,淘汰率高,另一方面既是導(dǎo)致了保險(xiǎn)行業(yè)的高脫落率,高退保率,并且極大地?fù)p壞了保險(xiǎn)行業(yè)在人民心中的形象。甚至部分人將保險(xiǎn)行業(yè)與傳銷(xiāo)混為一談,為保險(xiǎn)行業(yè)的深度發(fā)展埋下了極大的隱患。

一、加強(qiáng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的管理

在中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員與其他的金融行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員不同,進(jìn)入門(mén)檻普遍偏低,只需要有高中甚至初中以上的學(xué)歷并取得保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)資格,不需要保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員接受過(guò)較高的學(xué)校教育。在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中,有的是研究生畢業(yè)而有的僅僅是初中文化,這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)員素質(zhì)參差不齊。保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)要求相當(dāng)高的行業(yè),不僅僅需要營(yíng)銷(xiāo)員擁有相關(guān)的專業(yè)知識(shí),法律知識(shí),營(yíng)銷(xiāo)技巧等,更加需要營(yíng)銷(xiāo)員有較高的道德素質(zhì),能夠在為投保人講解保險(xiǎn)知識(shí)的同時(shí)遵守誠(chéng)信原則?，F(xiàn)在很多保險(xiǎn)公司在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行管理的時(shí)候,片面的重視傳授經(jīng)銷(xiāo)的技巧而忽視了對(duì)其道德的教育。在龐大的營(yíng)銷(xiāo)員系統(tǒng)中,一些人為了簽取保單,得到更多傭金,而欺騙投保人,忽視一些重要信息。在投保人理賠時(shí),這些問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。由于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員和保險(xiǎn)公司并不是雇傭關(guān)系,僅僅是關(guān)系。如果簽訂的保單出現(xiàn)了問(wèn)題,所需要承受的最嚴(yán)重的后果就是為另外一家保險(xiǎn)公司。

長(zhǎng)期下去,使得保險(xiǎn)行業(yè)品牌形象差。加強(qiáng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的管理已經(jīng)刻不容緩。首先我們可以開(kāi)展例如保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系,在一個(gè)專業(yè)的組織中從各個(gè)方面提高人素質(zhì)。該體系不僅可以為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員提供一個(gè)交流業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和法律常識(shí)的平臺(tái),使得保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員不斷提高內(nèi)在素養(yǎng),保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員也可以通過(guò)該組織維護(hù)自己的合法權(quán)益。另外,應(yīng)該盡快建立全國(guó)統(tǒng)一的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系。由于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員中很大一部分與保險(xiǎn)公司并非真正的雇傭關(guān)系,他們可以隨意改變自己的業(yè)務(wù)。今天為這家保險(xiǎn)公司干,明天就可以為另外一家保險(xiǎn)公司干。當(dāng)初他簽下的保單在理賠的時(shí)候發(fā)生糾紛,保險(xiǎn)公司也無(wú)法追究,這樣就促進(jìn)了保險(xiǎn)人片面追求保單的簽訂數(shù)量而忽視質(zhì)量。如果只要在整個(gè)保險(xiǎn)系統(tǒng)建立統(tǒng)一的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系,這個(gè)問(wèn)題便可以得到較大改善。

二、改善保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員收入分配制度

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員底薪相當(dāng)之低,有的只有幾百塊,根本無(wú)法維持基本的生活。而哪怕是這么低的底薪都是需要有一定的業(yè)績(jī)才能全部獲得的?，F(xiàn)在中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)員主要的收入來(lái)源于其簽訂保單的保費(fèi)提成。他們與保險(xiǎn)公司并不屬于雇傭關(guān)系,無(wú)法享有社會(huì)保險(xiǎn)以及公司提供給雇員的福利。不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品、不同的銷(xiāo)售方式、不同的銷(xiāo)售量都會(huì)帶來(lái)不同的傭金收入,其特點(diǎn)就是上不封頂?shù)怯钟袠O大的不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)龐大,業(yè)務(wù)精英以及那些有良好的人際關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)員可以獲得很可觀的收入,一般的營(yíng)銷(xiāo)員收入偏低。2008年,壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員收入人均僅有1645元,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員人均收入僅有1529元。這樣的收入水平與他們長(zhǎng)期在外奔波的勞動(dòng)強(qiáng)度是不相符合的。同時(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的收入也極其不穩(wěn)定,簽訂的保單越多,收入就會(huì)相對(duì)增加,反之,簽訂的保單較少,收入也會(huì)減少。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員為了增加收入,促使投保人能夠順利簽訂保單,有時(shí)就故意隱瞞相關(guān)信息。雖然將薪金與業(yè)績(jī)掛鉤,是一種很好的激勵(lì)制度,這種激勵(lì)制度是需要一個(gè)平衡點(diǎn)――業(yè)績(jī)占薪金的比例。比例太小,不能起到激勵(lì)作用,比例過(guò)大,超過(guò)了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的承受能力,則會(huì)引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。要找好這個(gè)平衡點(diǎn),讓這個(gè)激勵(lì)制度不超過(guò)其彈性限度范圍內(nèi)起到最大的激勵(lì)效應(yīng)。另外可以將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的收入水平與誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系相結(jié)合,讓保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的收入做到可持續(xù)發(fā)展而不僅僅是在乎眼前利益。對(duì)于誠(chéng)信度不同的營(yíng)銷(xiāo)員采取有區(qū)別的薪金,誠(chéng)信度較高的營(yíng)銷(xiāo)員會(huì)有較高的底薪,誠(chéng)信度較低的營(yíng)銷(xiāo)員底薪也會(huì)較低。相信保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在追求保費(fèi)的同時(shí)也會(huì)更加注意自己的行為的規(guī)范性?？梢圆扇T工持股計(jì)劃。美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)巨頭AIG就是采取這個(gè)制度將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員與公司牢牢系在一起(AIG的相關(guān)制度比較復(fù)雜而且并非每個(gè)公司都能夠完全效仿的,但是在根本上和我們下面談的是統(tǒng)一的)。營(yíng)銷(xiāo)員擁有公司的股票,公司整體的利益就將與個(gè)人利益掛鉤,這樣他們就不能只為追求個(gè)人利益而忽視集體利益。

三、吸引更多優(yōu)秀人才加入保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

保險(xiǎn)公司,銀行和證券公司共同組成了我們的金融體系。然而其社會(huì)地位,員工的收入水平并不一致。保險(xiǎn)行業(yè)收入水平相對(duì)較低,工作強(qiáng)度比較大,另外社會(huì)上對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的普遍認(rèn)識(shí)使得很多人對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)聞風(fēng)喪膽。較少的大學(xué)生會(huì)選擇學(xué)習(xí)保險(xiǎn)學(xué),有的大學(xué)生表示選擇保險(xiǎn)專業(yè)僅僅是為了獲得文憑,將來(lái)并不會(huì)真正從事保險(xiǎn)。在我看來(lái),保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)極具魅力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)。首先保險(xiǎn)公司雖然不是慈善機(jī)構(gòu),但是保險(xiǎn)行業(yè)致力于將個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)分散,實(shí)際上是運(yùn)用了市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)方式為世界的福利事業(yè)做了貢獻(xiàn)。我國(guó)的很多保險(xiǎn)公司目前正在嘗試小額保險(xiǎn),試圖讓廣大的農(nóng)民享受保險(xiǎn)產(chǎn)品。雖然僅僅依靠商業(yè)保險(xiǎn)來(lái)保障所有人是不現(xiàn)實(shí)的,應(yīng)該客觀認(rèn)識(shí)到,保險(xiǎn)行業(yè)與其他行業(yè)不同,它的本質(zhì)就決定了它的崇高性。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)極具創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性的職業(yè)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和很多其他的行業(yè)不同,沒(méi)有死板固定的模式,更多的需要保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的人際關(guān)系,交際能力,口才等各方面的綜合素質(zhì)。很多優(yōu)秀的人才在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中成為百萬(wàn)富翁,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員上不封頂?shù)男匠曛贫葹槟切┬貞驯ж?fù)的人提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)地位不高,令人畏懼的行業(yè),應(yīng)該是一個(gè)具有吸引力的行業(yè)。當(dāng)然,只有當(dāng)保險(xiǎn)行業(yè)形象提高了,才會(huì)有更多優(yōu)秀的人才更深刻地意識(shí)到它的魅力。

保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制的行業(yè),在為社會(huì)管理風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),更需要管理好行業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍所產(chǎn)生的各種問(wèn)題已經(jīng)困擾了中國(guó)保險(xiǎn)多年。提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的形象,加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)素養(yǎng),將會(huì)有利于中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)良好地發(fā)展。

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第5篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

【關(guān) 鍵 詞】：欄目設(shè)置；選題策劃；運(yùn)用實(shí)踐；經(jīng)驗(yàn)體會(huì)

【作者簡(jiǎn)介】：呂錦忠，男，《熱力透平》常務(wù)副主編，翻譯，主要從事翻譯以及科技期刊的編輯、出版工作。

【責(zé)編介紹】：艾涓，女，今傳媒雜志社主編助理，主要從事傳媒理論和實(shí)踐研究。

一、引 言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越深入，各個(gè)領(lǐng)域的科技發(fā)展也隨之呈現(xiàn)欣欣向榮的趨勢(shì)，在當(dāng)今社會(huì)科技已成為第一生產(chǎn)力，尊重知識(shí)已蔚然成風(fēng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)發(fā)展的主流。作為一種傳統(tǒng)媒體，科技期刊在承載科學(xué)知識(shí)，傳播現(xiàn)代技術(shù)信息方面有著自身的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也受到各個(gè)方面沖擊，科技期刊面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，如何苦練內(nèi)功，不斷更新創(chuàng)新理念，將直接影響到科技期刊的生存與發(fā)展。

欄目是期刊整體的有機(jī)組成部分，欄目設(shè)置的好壞直接影響到期刊的整體形象和質(zhì)量，因此，探索科技期刊欄目設(shè)置及其選題策劃的意義及過(guò)程，研究其內(nèi)在的規(guī)律和特點(diǎn)，對(duì)提升期刊的質(zhì)量至關(guān)重要。本文將結(jié)合《熱力透平》的工作實(shí)踐談一點(diǎn)體會(huì)。

二、《熱力透平》背景介紹

《熱力透平》創(chuàng)刊于1972年（原名《上海汽輪機(jī)》，2003年更名），是一本由上海電氣（集團(tuán)）總公司主管、上海汽輪機(jī)廠有限公司主辦、中國(guó)動(dòng)力工程學(xué)會(huì)透平專業(yè)委員會(huì)協(xié)辦的有關(guān)透平技術(shù)的科技刊物，主要刊登透平科技領(lǐng)域的科研、設(shè)計(jì)、制造、工藝及運(yùn)行等方面的論文和總結(jié)。本刊主要讀者對(duì)象：透平專業(yè)相關(guān)人士，包括：電廠、大學(xué)相關(guān)專業(yè)、各科研院所以及制造廠等廣大讀者。

根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)收錄期刊統(tǒng)計(jì)，屬于TK類（動(dòng)力工程）的相關(guān)期刊共有42種，如：《中國(guó)電力》、《熱力發(fā)電》、《東方電氣評(píng)論》等，而直接與本刊內(nèi)容相關(guān)的期刊就有3種，即：《汽輪機(jī)技術(shù)》、《燃?xì)廨啓C(jī)技術(shù)》、《東方汽輪機(jī)》。

同樣一種類型的期刊，是否獲得讀者的認(rèn)同，很大程度上與辦刊理念和創(chuàng)新有關(guān)。我們?cè)谵k刊過(guò)程中意識(shí)到，若從這些期刊中出類拔萃，辦成一本具有自己特色的期刊，欄目的設(shè)置及其內(nèi)容策劃是一個(gè)突破口，從某種程度上看，欄目設(shè)置及選題策劃的成功既能保證論文的W術(shù)水平，體現(xiàn)其創(chuàng)新理論，又能反映出對(duì)本行業(yè)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的敏感意識(shí)。

三、欄目策劃的作用

策劃作為一種經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作方式已廣泛運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)管理與決策領(lǐng)域，也已滲透到人們生活的各個(gè)方面，比如廣告領(lǐng)域有廣告策劃，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有營(yíng)銷(xiāo)策劃。策劃是現(xiàn)代期刊工作的重要環(huán)節(jié)，是提高期刊質(zhì)量的前提，是期刊制勝的法寶。期刊策劃包括封面策劃、選題策劃、版式策劃、欄目策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃等。選題策劃或欄目策劃在一本期刊中占據(jù)重要地位，是對(duì)一定時(shí)期、一定階段期刊工作的設(shè)計(jì)和構(gòu)想，是期刊工作的核心和靈魂，同時(shí)也是一項(xiàng)兼具綜合設(shè)計(jì)性和整體組織性的系統(tǒng)工程，它要求編輯具備多方位、多層次、多元化的才干和智慧。但在科技期刊出版領(lǐng)域，策劃似乎還是一個(gè)較難論述的話題，根據(jù)本人工作實(shí)踐，認(rèn)為欄目設(shè)置及選題策劃具有如下一些作用。

（一）欄目是一些相對(duì)穩(wěn)定的“板塊”結(jié)構(gòu)，編輯人員可以相對(duì)穩(wěn)定地根據(jù)某些欄目的要求進(jìn)行組稿和編輯工作，并通過(guò)對(duì)欄目的管理來(lái)完成編輯部工作的統(tǒng)籌安排，根據(jù)不同欄目的要求，發(fā)揮每位編輯的專長(zhǎng)，有助于提高編輯部的工作效率。

（二）作者和讀者通過(guò)相對(duì)穩(wěn)定的欄目可以了解學(xué)科發(fā)展動(dòng)向和編輯意圖，決定研究課題，有針對(duì)性地向期刊投稿。

（三）通過(guò)欄目可以讓撰稿人了解到寫(xiě)稿的具體要求和刊用標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)修改和規(guī)范稿件，提高投稿的命中率。

（四）每種欄目反映著期刊的編輯意圖和一定的編輯思想，通過(guò)欄目的設(shè)置貫徹辦刊宗旨，向讀者和作者傳遞具有強(qiáng)烈導(dǎo)向性的編輯信息。

四、欄目設(shè)置的原則

（一）欄目名稱與期刊內(nèi)容保持一致

欄目是期刊整體內(nèi)容的一部分，欄目的名稱必須與刊物的整體特色保持一致，表達(dá)出編輯意圖、塑造刊物特色，這是欄目命名的重要原則。

（二）欄目脈絡(luò)清楚，主線突出，符合行業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展規(guī)律。

（三）差異性選題

許多同類期刊在定位上大同小異，加上同行之間的相互借鑒和模仿，期刊選題雷同，個(gè)性不明顯。因此一定要進(jìn)行“差異性選題”，圍繞選題開(kāi)展信息分析、論證、采集等一系列編輯活動(dòng)。要善于設(shè)置新欄目，拿出獨(dú)家的選題策劃，體現(xiàn)出期刊的個(gè)性；

（四）板塊內(nèi)容的獨(dú)特性

欄目設(shè)置要通過(guò)不斷創(chuàng)新，積累和突破在選題中形成的自身特點(diǎn)，形成有特色的板塊內(nèi)容，使期刊在同類期刊中具有有別于其他期刊的明顯特點(diǎn)。

（五）時(shí)效性

不同時(shí)期有不同的欄目劃分，科技期刊應(yīng)緊緊跟蹤科研動(dòng)態(tài)，要隨著某一學(xué)科的突破和發(fā)展，或跟蹤某一作者研究的進(jìn)展，及時(shí)組織特約稿件，開(kāi)辟新欄目予以優(yōu)先刊登。

五、欄目、選題策劃的應(yīng)用實(shí)踐

根據(jù)欄目設(shè)置的原則和方法，基于《熱力透平》的特點(diǎn)，在欄目設(shè)置及選題策劃方面，本刊作了一些有益的嘗試。

（一）固定與不固定欄目的設(shè)置特點(diǎn)

比較本刊以前沒(méi)有固定的欄目，在設(shè)置上具有隨意性和不確定性的缺陷，本刊經(jīng)過(guò)多年的摸索，根據(jù)科學(xué)的角度為期刊設(shè)置一些相對(duì)固定的欄目，力求保持內(nèi)容和風(fēng)格的相對(duì)穩(wěn)定性，切不可隨意改變，以保持期刊風(fēng)格的一致性，內(nèi)容的連貫性；

本刊相對(duì)固定的欄目是：

綜述

研究與設(shè)計(jì)

計(jì)算與分析

電廠運(yùn)行

制造工藝

實(shí)踐證明，這些相對(duì)固定的欄目，概括性強(qiáng)，條理清晰，能基本反映透平領(lǐng)域技術(shù)條線的發(fā)展脈絡(luò)。

除此以外，根據(jù)內(nèi)容的需要，不定期設(shè)置了一些非固定的欄目，如“超超臨界汽輪機(jī)”、“燃?xì)廨啓C(jī)技術(shù)”、“控制系統(tǒng)”等一些具本刊特色的欄目，適時(shí)反映當(dāng)前讀者比較關(guān)心的熱門(mén)話題。事實(shí)上，這些特色欄目所包含的信息，也正是國(guó)內(nèi)外技術(shù)發(fā)展的熱點(diǎn)話題，比如，“超超臨界汽輪機(jī)”這一特色欄目，與國(guó)內(nèi)外大力開(kāi)發(fā)高效率、低能耗的發(fā)電技術(shù)有關(guān)，因此該非固定的欄目，應(yīng)對(duì)了這一技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，頗受讀者的喜愛(ài)。

（二）專題選題策劃

本刊根據(jù)透平技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合某一時(shí)段的熱門(mén)課題，我們?cè)诓杉嚓P(guān)信息的基礎(chǔ)上，對(duì)一些熱點(diǎn)題材進(jìn)行了歸納、分析，擬定了專題選題和內(nèi)容策劃書(shū)，有針對(duì)性地開(kāi)展專題選題的征稿。在選題策劃過(guò)程中，借鑒了一些國(guó)外發(fā)電類期刊的操作模式，例如日本的“火力原子力發(fā)電”期刊，每年下半年有一個(gè)專欄欄目，內(nèi)容大都是一些熱門(mén)話題，如“新能源發(fā)電技術(shù)”、“核電技術(shù)”等。本刊同樣考慮到讀者的這一需求，策劃了以反映國(guó)內(nèi)發(fā)電技術(shù)為主的一些頗具特色的專題選題以飧廣大讀者。本刊至2010年已成功進(jìn)行過(guò)多種專題選題的策劃。

從2004年起，本刊成功地實(shí)施了三種重要專題選題論文的策劃、征稿和出版，這三種專題分別是：

“燃?xì)廨啓C(jī)技術(shù)”（刊登在2003年第3期上）

“超臨界和超超臨界”（刊登在2005年第3期上）

“空冷汽輪機(jī)”（刊登在2006年第4期）

上述專題選題及內(nèi)容選題的策劃，由于征集的稿子大都來(lái)自這一領(lǐng)域的專家、學(xué)者，或在這一領(lǐng)域內(nèi)有扎實(shí)理論基礎(chǔ)和豐富經(jīng)驗(yàn)的工程技術(shù)人員，而且所刊登的論文主題鮮明，內(nèi)容既有廣度又有深度，涉及到國(guó)內(nèi)最新的技術(shù)動(dòng)態(tài)和方向，切合熱點(diǎn)話題，因此，很快在行業(yè)中引起了讀者的普遍關(guān)注，受到了讀者的青睞，在客觀上對(duì)促進(jìn)行業(yè)技術(shù)的交流和發(fā)展起到了積極的作用，擴(kuò)大了本刊在行業(yè)中的影響。實(shí)踐證明，這一專題選題的策劃和成功運(yùn)作是值得同類期刊借鑒的。

（三）特約撰稿選題策劃

僅從“特約撰稿”這一欄目本身來(lái)看，并沒(méi)有什么特色，但能夠組到什么稿件、論文有什么特色，倒確實(shí)是需要編輯人員精心策劃、準(zhǔn)備的，做得好，也就是期刊的特色，因?yàn)?，從關(guān)鍵的一點(diǎn)而言，“特約撰稿”的特色，主要取決于內(nèi)容的“特色”。

基于這一認(rèn)識(shí)，針對(duì)“特約撰稿”欄目，為了組到富有深度的論文本刊經(jīng)常與行業(yè)內(nèi)的一些專家、學(xué)者進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、交流，或通過(guò)行業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)以及通過(guò)走訪、電話交談等多種方式，及時(shí)了解到國(guó)內(nèi)外的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、課題項(xiàng)目完成的進(jìn)展情況、學(xué)術(shù)活動(dòng)的交流情況等，以便及時(shí)摸清行業(yè)的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)。把收集到的各種信息進(jìn)行匯總、篩選、分析，然后列出需要約稿的專題論文。

2003年至2009年，本刊針對(duì)此欄目而征集到的專稿已經(jīng)有14篇，其中的一些論文，如：“獨(dú)特結(jié)構(gòu)是提高汽輪機(jī)效率的關(guān)鍵因素”（作者：彭澤瑛，2008年第4期）、“氣動(dòng)優(yōu)化設(shè)計(jì)中的進(jìn)化計(jì)算”（作者：豐鎮(zhèn)平，2003年第1期）、“上汽――西門(mén)子型百萬(wàn)千瓦超超臨界汽輪機(jī)”（作者：何阿平，2006年第1期）等，已有多篇引起了業(yè)界的關(guān)注和爭(zhēng)議，如“關(guān)注汽輪機(jī)排汽端選配對(duì)經(jīng)濟(jì)性的影響”（作者彭澤瑛，2009年第1期）一文，由于作者觀點(diǎn)新f、立論正確、數(shù)據(jù)翔實(shí)，在業(yè)內(nèi)引起了兩種學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的爭(zhēng)論，起了很好的學(xué)術(shù)宣傳作用。

為了組到優(yōu)秀的稿件，本刊的原則是：

1.以約稿為主，主要請(qǐng)一些在該行業(yè)知名的學(xué)者或?qū)＜易濉?/p>

2.內(nèi)容必須要經(jīng)過(guò)編輯部集體討論，再三論證后才能確立，以保證論文題材和內(nèi)容一定是大家關(guān)心的。

3.論文選題要有創(chuàng)新點(diǎn)。

4.做到寧缺毋濫，不會(huì)因?yàn)榻M不到好稿而拿一般的論文充數(shù)。

結(jié)果證明，這一“特約撰稿”欄目，已作為本刊特色內(nèi)容而長(zhǎng)期存在了下來(lái)。

本刊辟有“特約撰稿”欄目，目的是為行業(yè)內(nèi)的知名學(xué)者、專家提供一個(gè)交流的平臺(tái)，就內(nèi)容而言，論文立意要高，觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容要明顯區(qū)別于其他常設(shè)欄目的論文。事實(shí)證明，該欄目由于重視選題策劃促進(jìn)了企業(yè)與大學(xué)和科研院所的學(xué)術(shù)交流，讀者受益匪淺提倡學(xué)術(shù)爭(zhēng)論，在這一寬松的氛圍下，讀者從中受益匪淺。

另外，從2003年開(kāi)始，本刊通過(guò)選題策劃，就發(fā)電設(shè)備制造行業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，大膽嘗試，還為該欄目成功策劃了向國(guó)外同行（如西門(mén)子KWU公司）進(jìn)行征稿的活動(dòng)，至今已發(fā)表了7篇此類論文，話題涉及到：先進(jìn)的高中壓葉片技術(shù)、低壓缸末級(jí)葉片汽流損失的預(yù)測(cè)、具有高容量的核電新技術(shù)等。這種形式的選題策劃在同行業(yè)期刊中是首創(chuàng)，由于論文質(zhì)量好，形式新穎，在讀者中反響良好，有些論文已被國(guó)內(nèi)同行頻頻轉(zhuǎn)載、摘錄。

（四）會(huì)議專輯論文欄目

透平領(lǐng)域每年要舉辦一次由發(fā)電設(shè)備制造單位、大學(xué)動(dòng)力學(xué)院、科研院所等專家、學(xué)者以及作者參加的學(xué)術(shù)研討會(huì)，該研討會(huì)對(duì)了解制造單位情況、大學(xué)的科研情況很有裨益。參加學(xué)術(shù)研討的代表大都是一些行業(yè)的資深人士，而在會(huì)議上宣讀的論文又能大體反映出透平技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和方向，因此，本刊這些年一直保持著一塊相對(duì)穩(wěn)定的欄目板塊，專門(mén)刊登在學(xué)術(shù)研討會(huì)宣讀的優(yōu)秀論文。盡管欄目的形式相對(duì)穩(wěn)定，但每一次都對(duì)欄目的選題內(nèi)容經(jīng)過(guò)重新定位，因此所反映的選題內(nèi)容每年都各有所重。事實(shí)證明，這為征集優(yōu)秀稿件，增加內(nèi)容深度，擴(kuò)充學(xué)術(shù)交流渠道，從而提高刊物質(zhì)量，提升本刊在同行中的地位，是有積極意義的。

六、體 會(huì)

在領(lǐng)會(huì)、掌握選題策劃的基本要領(lǐng)，即“信息采集、選題策劃、組織稿件”，以及在掌握出版編輯的相關(guān)專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，我們通過(guò)不斷摸索，對(duì)期刊欄目設(shè)置、選題策劃有了較深的體會(huì)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)；就期刊本身來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不斷規(guī)范化的過(guò)程；對(duì)期刊的編輯來(lái)說(shuō)，在欄目策劃或選題策劃中，必須熟悉行業(yè)學(xué)科的發(fā)展動(dòng)向，懂得如何搜集科研資料，用現(xiàn)代信息手段分析國(guó)內(nèi)外科研進(jìn)展情況，通過(guò)分析處理，提煉出最新的選題內(nèi)容，并從中分析、優(yōu)化選題，及時(shí)報(bào)送其進(jìn)展?fàn)顩r，就此而言，編輯人員要有較強(qiáng)的信息收集分析能力、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新意識(shí)。

在進(jìn)行欄目設(shè)置或?qū)ｎ}內(nèi)容的策劃過(guò)程中，必須撰寫(xiě)策劃書(shū)，以策劃“空冷汽輪機(jī)”專題欄目為例，我們?cè)诖_立該選題的一年前就作了廣泛調(diào)查、撰寫(xiě)策劃書(shū)等，比如：對(duì)電力系統(tǒng)的資料網(wǎng)站、三大空冷機(jī)組電力設(shè)計(jì)院、國(guó)外期刊等進(jìn)行廣泛資料收集和分析；考慮到內(nèi)容的系統(tǒng)性和完整性，為專欄內(nèi)容進(jìn)行了科學(xué)分類，從該欄目本身的脈絡(luò)上就能反映出國(guó)內(nèi)外一些空冷機(jī)組的發(fā)展?fàn)顩r；另外，具體制訂了約稿清單和作者的檔案，以及交稿的日期。

與此同時(shí)，制訂了完成選題的執(zhí)行控制，如加強(qiáng)與作者溝通，多就文章內(nèi)容與作者磋商；嚴(yán)格“三審”，對(duì)所有來(lái)稿，包括自由來(lái)稿和約稿，都要嚴(yán)格“三審”，確保稿件質(zhì)量；對(duì)來(lái)稿精心加工，仔細(xì)校對(duì)。

七、結(jié) 論

綜上所述，為了及時(shí)反映行業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和方向，注重欄目和選題的策劃，設(shè)立新穎而有特色的欄目，既是滿足讀者的一種需要，也是行業(yè)期刊保持自身特色的一個(gè)重要內(nèi)容。

本文根據(jù)工作體會(huì)，對(duì)科技期刊欄目設(shè)置及其選題策劃的要素作了分析討論，并就本刊在欄目設(shè)置和選題策劃方面的運(yùn)用實(shí)踐作了總結(jié)，試以拋磚引玉，引起科技類期刊同行對(duì)欄目設(shè)置和內(nèi)容策劃的重視。

參考文獻(xiàn)：

[1] 潘麗清.關(guān)于期刊的欄目設(shè)置及其他[J].女性天地，2000（4）.

[2] 趙日瓏.核心期刊與選題策劃[J].農(nóng)業(yè)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2005，17（9）.

[3] 魏梅芳，萬(wàn)寒松.科技期刊編輯策劃略論[J].河北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，5（1）.

[4] 肖興安，肖建洲，易難.科技期刊編輯如何做好選題策劃[J].編輯學(xué)報(bào)，2009，21（2）.

第6篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

有一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)失去了獨(dú)特性，人們甚至覺(jué)得“人人都可以做營(yíng)銷(xiāo)”，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，往往是研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)日程，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只有很少的話語(yǔ)權(quán)。但是，當(dāng)新品失敗后（事實(shí)往往是這樣），過(guò)錯(cuò)又被推到營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)身上——他們沒(méi)有提出準(zhǔn)確的、相關(guān)的、及時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)與顧客信息。但是，一些研究顯示，最具創(chuàng)新能力的公司已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)深度整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，盡管我們還不清楚到底是哪種才能提升了營(yíng)銷(xiāo)單元的貢獻(xiàn)，并提高了新品開(kāi)發(fā)與整個(gè)公司的創(chuàng)新績(jī)效。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的公司確實(shí)更擅長(zhǎng)于推出新產(chǎn)品，他們的成功之處在于，善于運(yùn)用正確的技術(shù)手段做出高質(zhì)量的顧客研究：他們能把顧客需求翻譯成成功的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)關(guān)鍵職能是，運(yùn)用復(fù)雜手段去評(píng)估、篩選、創(chuàng)造一件新產(chǎn)品，這項(xiàng)工作通常包括創(chuàng)意和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。越來(lái)越多的公司通過(guò)從外界收集信息確認(rèn)新產(chǎn)品是否可能成功。運(yùn)用這些工具可以使創(chuàng)新過(guò)程從內(nèi)部討論擴(kuò)展到在外部信息基礎(chǔ)上的整合。

為了驗(yàn)證他們的發(fā)現(xiàn)，作者們調(diào)查了德國(guó)大企業(yè)（擁有全職員工3500人以上）中的239個(gè)金融、市場(chǎng)或研發(fā)項(xiàng)目。為了使結(jié)果具有一般性，作者們的樣本選擇跨越了一系列行業(yè)，盡管其中的大多數(shù)公司為B2B業(yè)務(wù)，且專注于產(chǎn)品而非服務(wù)。四分之三的公司追求差異化戰(zhàn)略，為他們的特定客戶或市場(chǎng)定制產(chǎn)品，四分之一的公司擁有營(yíng)銷(xiāo)背景的CEO。他們調(diào)查了一系列關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的話題。參與者們更認(rèn)同研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，并且認(rèn)為在過(guò)去五年中，新產(chǎn)品的推出更多是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)。

第7篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：旅游地；品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來(lái)越多的國(guó)家期望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇。面對(duì)如此激烈的全球旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅游地本身的品牌無(wú)疑在消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作

用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來(lái)西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開(kāi)始以低價(jià)形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渡過(guò)危機(jī)?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的好壞將直接影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

品牌營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

(一)國(guó)內(nèi)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

20世紀(jì)80年代末和90年代初．國(guó)內(nèi)真正意識(shí)到“形象”的意義和價(jià)值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計(jì)研究中作了大量的工作和重要貢獻(xiàn)。指出今天旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點(diǎn)．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過(guò)形象定位、主題口號(hào)的提出、視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與推廣等戰(zhàn)略來(lái)全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運(yùn)用旅游地形象要素進(jìn)行形象策劃的觀點(diǎn)，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認(rèn)為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號(hào)、傳播視覺(jué)符號(hào)兩方面進(jìn)行分析。馬平在其碩士論文中認(rèn)為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號(hào)以及商標(biāo)方面的研究，對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)和品牌與消費(fèi)者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過(guò)程所要著力解決的大問(wèn)題。

(二)國(guó)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀(jì)70年代的開(kāi)拓性工作。1971年美國(guó)的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來(lái)，旅游地形象的重要性已普遍地被認(rèn)識(shí)，此后，從各種各樣的途徑開(kāi)始了對(duì)旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問(wèn)題。Gnoth認(rèn)為，盡管從20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對(duì)較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為，目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開(kāi)發(fā)景點(diǎn)與游樂(lè)設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德?tīng)柖厣钊腙U述了旅游目的地國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的范圍和深度，指出了目的地營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層面，并論述了國(guó)家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。

三、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國(guó)內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)(包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國(guó)際貿(mào)易的自由流動(dòng)，使得旅游地競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夏威夷旅游業(yè)開(kāi)始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場(chǎng)，它們參與了激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場(chǎng)有越南、東歐、北非、拉美等國(guó)家與地區(qū)，這些國(guó)家與地區(qū)已認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開(kāi)了積極而富有成效的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了較多的游客。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門(mén)對(duì)其旅游市場(chǎng)做了一系列的市場(chǎng)分、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競(jìng)爭(zhēng)中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對(duì)其進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。2000年11月，易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)楊開(kāi)忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對(duì)江蘇旅游品牌形象進(jìn)了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過(guò)對(duì)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機(jī)事件時(shí)，旅游地運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對(duì)危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進(jìn)行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來(lái)刺激旅游消費(fèi)，應(yīng)付危機(jī)。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動(dòng)物之王——魚(yú)的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來(lái)旅游的欲望。最大限度強(qiáng)新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過(guò)去不久，旅游市場(chǎng)得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開(kāi)始了新的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^(guò)新旅局的目標(biāo)600萬(wàn)人次，為確保04年入境游客達(dá)到760萬(wàn)，比2003年增加24％的目標(biāo)，嘗品牌力量甜頭的新加坡開(kāi)始采用“非常新加坡”作為新的品來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并取得成功。1997年，中國(guó)不久就爆發(fā)了亞洲金融危機(jī)，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機(jī)，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動(dòng)感之都”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來(lái)襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動(dòng)感之都，就是港”之“香港：樂(lè)在此，愛(ài)在此!”全球旅游推廣計(jì)劃應(yīng)付機(jī)并取得成功。

參考文獻(xiàn)

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【2】宋章海．從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J]．旅游學(xué)刊，2000，(1)．

第8篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時(shí)代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起

20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說(shuō)過(guò)：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是對(duì)大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無(wú)效的。

精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。針?duì)消費(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對(duì)VIP客戶的營(yíng)銷(xiāo)常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上，但這種方式只針對(duì)小部分人群?？梢?jiàn)大眾傳播時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖能解決“精準(zhǔn)”的問(wèn)題，卻無(wú)法解決生產(chǎn)規(guī)模的問(wèn)題。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問(wèn)題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫(kù)是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的，此類數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專業(yè)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)非常有限。

要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長(zhǎng)急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它利用數(shù)字采集、存儲(chǔ)和分析技術(shù)預(yù)測(cè)用戶的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€(gè)整體，而是將他們看作有著不同需求的個(gè)體。

二、精準(zhǔn)廣告研究概況

（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況

在中國(guó)知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)（圖1）。

學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個(gè)階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究?jī)?nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問(wèn)題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀（2009）認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告投放，將通過(guò)組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢(shì)。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對(duì)整個(gè)廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺(tái)的微博精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)兩種模式，同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過(guò)精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＠顣韵嫉龋?015）分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動(dòng)化、高效化的發(fā)展趨勢(shì)。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。

（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問(wèn)題

1、概念界定問(wèn)題

學(xué)者對(duì)于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等（2015）認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒(méi)有對(duì)此做出學(xué)術(shù)性的解釋，這反映了學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識(shí)不清。

2、研究方法問(wèn)題

在目前對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個(gè)突出問(wèn)題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外，對(duì)于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。

3、理論體系問(wèn)題

目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個(gè)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的位置、與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來(lái)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題無(wú)疑具有重要的意義?？傮w來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。

4、研究存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

首先，一些研究者過(guò)分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來(lái)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配人們的行動(dòng)。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒(méi)有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動(dòng)。實(shí)際上，研究者們所指的互動(dòng)只是用戶點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁(yè)面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動(dòng)是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動(dòng)會(huì)成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。

三、精準(zhǔn)廣告的特征

（一）精準(zhǔn)鎖定需求

精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對(duì)潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過(guò)年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來(lái)推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對(duì)性地投放廣告信息，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個(gè)廣告行業(yè)的資源利用效率。對(duì)于廣告的接收者來(lái)說(shuō)，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因?yàn)檫@些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫(kù)是分隔的，這使得同一個(gè)用戶的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費(fèi)需求信息無(wú)法充分發(fā)揮自身價(jià)值，企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。

精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問(wèn)題，因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩粜袨閿?shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善；讓消費(fèi)者需求信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。

（三）長(zhǎng)尾市場(chǎng)繁榮

長(zhǎng)尾市場(chǎng)是長(zhǎng)期存在的，只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，長(zhǎng)尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無(wú)需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，長(zhǎng)尾市場(chǎng)才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動(dòng)了廣告行業(yè)自身的長(zhǎng)尾發(fā)展。首先，它針對(duì)單個(gè)用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來(lái)形成價(jià)值，這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。

廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展又推動(dòng)了產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場(chǎng)總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個(gè)性化的、小眾的需求則被淹沒(méi)在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來(lái)說(shuō)歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過(guò)廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了如今我們習(xí)以為常的長(zhǎng)尾和熱門(mén)共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無(wú)論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁(yè)推送、電子商務(wù)平臺(tái)的推薦都常用文字鏈接來(lái)告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動(dòng)的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告與人員推廣、促銷(xiāo)、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營(yíng)銷(xiāo)手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷(xiāo)信息、人員推廣；而且，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢(shì)。

廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來(lái)理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進(jìn)一步界定和劃分廣告和營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域，越來(lái)越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對(duì)當(dāng)前的關(guān)注度和銷(xiāo)售量的影響。

四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)與面臨的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告會(huì)朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購(gòu)買(mǎi)等自動(dòng)化投放方式。自動(dòng)化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場(chǎng)景化和平臺(tái)化趨勢(shì)也使精準(zhǔn)廣告更加高效。

（一）場(chǎng)景化趨勢(shì)

場(chǎng)景是指人所處的環(huán)境，它包括時(shí)間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個(gè)人的網(wǎng)上行為和注冊(cè)信息等推動(dòng)，這種推送一般具有滯后性，同時(shí)無(wú)法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無(wú)法對(duì)其性質(zhì)進(jìn)行深入了解，如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會(huì)導(dǎo)致信息在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或場(chǎng)景被發(fā)送到用戶手中。場(chǎng)景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場(chǎng)景的搭建，場(chǎng)景信息的感知和及時(shí)處理。

（二）平臺(tái)化趨勢(shì)

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購(gòu)買(mǎi)廣告平臺(tái)。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺(tái)上。大平臺(tái)為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

平臺(tái)不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時(shí)可以利用平臺(tái)的更多資源，多渠道傳播品牌。

當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。對(duì)于消費(fèi)者和廣告主來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)能刺激平臺(tái)提供更好的廣告服務(wù)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，大平臺(tái)之間的信息藩籬也會(huì)被消除，因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。

（三）個(gè)人隱私問(wèn)題及解決思路

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會(huì)成為企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時(shí)代，關(guān)于每個(gè)人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個(gè)人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn)，它的主人可以通過(guò)市場(chǎng)交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場(chǎng)上流通和被使用的。這個(gè)方法的好處在于它能夠解決社會(huì)生產(chǎn)對(duì)信息的需求，同時(shí)很大程度上消減人們對(duì)隱私問(wèn)題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實(shí)施的過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會(huì)涉及到很多文化和道德問(wèn)題，但從總體來(lái)看，這一解決思路是符合數(shù)字社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。

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第9篇：深度營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：物流；顧客讓渡價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo) 

中圖分類號(hào)：F25 

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 

文章編號(hào)：16723198（2015）23003402 

1 引言 

物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種無(wú)形服務(wù)性產(chǎn)品的專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。與有形產(chǎn)品相比，物流企業(yè)要成功進(jìn)入物流市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)并且獲取利潤(rùn)，除了要具有先進(jìn)的物流設(shè)備、提供適當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)和優(yōu)秀的物流人才之外，更重要的是快速地識(shí)別市場(chǎng)需求，根強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，而滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。Westbrook（1980）主張衡量顧客對(duì)產(chǎn)品各屬性的滿意程度，并以顧客認(rèn)知的重要性作為權(quán)數(shù)加以線性組合衡量。Kotler（1991）認(rèn)為擁有較高滿意度的顧客，會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，并有較高意愿與他人愉快地討論該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，因此，高度的顧客滿意是形成顧客忠誠(chéng)的必要條件。顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）這個(gè)概念則對(duì)顧客滿意的實(shí)質(zhì)作了最好的詮釋：顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值越大，顧客的滿意度就越高；顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值越小，顧客的滿意度就越低?；诖耍疚膶?duì)顧客讓渡價(jià)值模型中的各個(gè)影響因素進(jìn)行權(quán)數(shù)和滿意度分析，為物流業(yè)務(wù)實(shí)踐中對(duì)顧客總滿意度與顧客總價(jià)值滿意度、顧客總成本滿意度之間的關(guān)系研究，提供新的指導(dǎo)思路和參考模式。 

2 顧客讓渡價(jià)值的物流營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析 

2.1 某客戶物流業(yè)務(wù)需求分析 

本文選取廣州市某大型外資制造企業(yè)的物流需求進(jìn)行實(shí)證研究。該客戶深度配送項(xiàng)目覆蓋了從廣州出發(fā)覆蓋全國(guó)的多線路貨物深度配送，其業(yè)務(wù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 

（1）單個(gè)門(mén)店訂單量小，各條線路及兩類產(chǎn)品業(yè)務(wù)量分配較均勻； 

（2）由于門(mén)店多在老城區(qū)或市區(qū)中心，相當(dāng)一部分區(qū)域?qū)⑹芙煌ü苤?，有些甚至?guī)定貨車(chē)24小時(shí)不能通行；另外，由于貨物不允許平放，2.15米及以上的高度也將在部分區(qū)域受到交通貨高限制，導(dǎo)致無(wú)法正常送貨； 

（3）產(chǎn)品重量100-350kg，加上易受損特點(diǎn)，如果采用人工卸貨（裝卸工至少需4人），安全隱患較大，建議考慮專業(yè)的卸貨工具，這會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用。 

2.2 顧客讓渡價(jià)值理論的導(dǎo)入 

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 

將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式：CDV=TCV-TCC 

總顧客價(jià)值函數(shù)：TCV=F（X1，X2，X3，…） 

總顧客成本函數(shù)：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…） 

顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…） 

以上各式中： 

CDV（Customer Delivered Value）表示顧客讓渡價(jià)值； 

TCV（Total Customer Value）表示總顧客價(jià)值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示總顧客成本； 

X1，X2，X3，…表示影響總顧客價(jià)值的各種變量；Y1，Y2，Y3，…表示影響總顧客成本的各種變量。 

2.3 物流項(xiàng)目業(yè)務(wù)需求的總顧客價(jià)值模型 

根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，該客戶在物流業(yè)務(wù)的選擇上除了考慮物流企業(yè)的報(bào)價(jià)，作為跨國(guó)知名品牌企業(yè)，對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的物流供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值更加看重。根據(jù)該項(xiàng)目業(yè)務(wù)需求和試運(yùn)作績(jī)效量化考察，結(jié)合顧客讓渡價(jià)值模型和德?tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用，將產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值分解為從物流具體業(yè)務(wù)考察的物流績(jī)效考核指標(biāo)體系、物流運(yùn)作流程控制體系、物流組織結(jié)構(gòu)人員配置體系、物流業(yè)務(wù)品牌質(zhì)量管理體系等價(jià)值因素，并將物流因素按不同層次聚類組合測(cè)算，構(gòu)建該物流業(yè)務(wù)的總顧客價(jià)值模型指標(biāo)如表1。 

對(duì)三家具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的物流企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，根據(jù)該企業(yè)提供的參數(shù)賦值，得出物流公司價(jià)值評(píng)估決策數(shù)據(jù)及指標(biāo)測(cè)算結(jié)果如圖1～圖4。 

3 物流營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目顧客讓渡價(jià)值的綜合評(píng)價(jià) 

同理得出成本賦值及核算結(jié)果，并將綜合評(píng)價(jià)結(jié)果匯總，如表2。通過(guò)以上算例的分析可以得出以下結(jié)論：按顧客讓渡價(jià)值理論進(jìn)行服務(wù)商選擇時(shí)物流顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。物流服務(wù)商A單從價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)，在某些線路上甚至有較大的成本支出，但綜合價(jià)格和物流運(yùn)輸績(jī)效考核指標(biāo)體系、物流運(yùn)作流程控制體系、物流組織結(jié)構(gòu)人員配置體系、物流業(yè)務(wù)品牌質(zhì)量管理體系等顧客滿意度因素，可優(yōu)先考慮由A服務(wù)商承擔(dān)該客戶深度配送項(xiàng)目全部物流運(yùn)作業(yè)務(wù)，以有效保障達(dá)成客戶最高綜合期望價(jià)值。 

4 結(jié)論 

正如“顧客讓渡價(jià)值”理論指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)不僅要考慮其購(gòu)買(mǎi)成本，還要考慮所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來(lái)的總價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿足顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而圍繞著顧客需求，實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。物流企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，顧客讓渡價(jià)值并不僅是顧客身上的成本指標(biāo)，它反映的是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺(jué)和體驗(yàn)。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)及理論模型，建立了基于顧客讓渡價(jià)值理論的物流營(yíng)銷(xiāo)綜合指標(biāo)體系，并提出了物流企業(yè)獲取顧客滿意及贏得競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目時(shí)，特別是針對(duì)于強(qiáng)調(diào)物流供應(yīng)鏈體系品質(zhì)的高端品牌型客戶，應(yīng)具備的讓渡價(jià)值戰(zhàn)略思路。本文主要提供了一種進(jìn)行物流營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度的綜合評(píng)價(jià)思路和方法，并通過(guò)定量測(cè)評(píng)模型進(jìn)行實(shí)證分析。只有為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值，才能真正地留住顧客，這種感覺(jué)和體驗(yàn)在采取購(gòu)買(mǎi)決策之前表現(xiàn)為顧客的一種期望，現(xiàn)代物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為則是一種試圖匹配這種期望的過(guò)程，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果如果滿足了這種期望甚至超越這種期望，客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意感，這種滿意感越強(qiáng)烈，企業(yè)獲得顧客的可能性就越大，該物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就越成功。 

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