整合營銷論文精選(九篇)

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第1篇：整合營銷論文范文

進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào)，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關的產(chǎn)業(yè)領域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟學家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學的市場調(diào)研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業(yè)缺乏相應的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施

休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應該根據(jù)本地的經(jīng)濟、技術和區(qū)位等條件，以市場需求為導向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設施與休閑服務兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設施與人文資源相結(jié)合，將人文關懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設計與開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程，應優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構(gòu)”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構(gòu)所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關系。休閑企業(yè)應以5R新框架為依據(jù)，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進行強化。根據(jù)不同類型的細分市場，進行調(diào)查設計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產(chǎn)品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導性，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。

第2篇：整合營銷論文范文

4C理論不是把讀者作為一個被動的受眾，而是強調(diào)與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結(jié)合讀者的心理需求和時代背景而展開。只有從讀者的視角出發(fā)，與時代主題相結(jié)合，才能策劃出一個具有前瞻性、創(chuàng)新性、可行性的圖書選題。幸福是老百姓非常關心的一個話題，所以，與幸福相關的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會”期間將“提升人民幸福指數(shù)”作為階段性的主要目標，“幸?！币辉~被列入我國的“十二五”發(fā)展規(guī)劃。自此之后，“幸福”成為大眾流行文化中不可缺少的關鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸?！边@一時代主題，迅速引發(fā)人們的關注。這部作品自上市短短五個月銷量突破70萬冊，可見讀者對該書的認同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個人和一個時代的成長與困惑，這個人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個書名會變成很多人內(nèi)心的流行語”。如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應了時代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時代主題和讀者內(nèi)心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。

二、作者是誰？

名人效應是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應③。在圖書出版領域，名人效應法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對圖書產(chǎn)品進行推銷?！缎腋Ａ藛帷返淖髡甙讕r松，是中央電視臺著名的主持人、新聞評論員、專題評論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經(jīng)在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現(xiàn)在書的封面，作者的自我推銷意識可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書?？梢哉f，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應得到了最大程度的發(fā)揮。毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態(tài)度的消費者正是生產(chǎn)者要尋求的目標市場。名人效應正因具備了一部分人非常喜歡的潛質(zhì)而被許多出版社和經(jīng)銷商看好,成為時常使用的營銷方法之一。④

三、圖書如何合理定價？

為圖書進行合理定價是出版社在經(jīng)營中能否獲利的關鍵。出版社在給圖書定價時，采用的多為成本導向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發(fā)行折扣率等之和。可是從4C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風險承擔等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價格營銷策略時，盡管出版社可采用詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運用整合營銷的基本理念，權(quán)衡兼顧相關利益者。出版物定價時首先要考慮讀者支持的價格。長江文藝出版社對《幸福了嗎》的定價是29元。為了向讀者的心理價位靠攏，首先采用的是尾數(shù)定價策略（又稱奇數(shù)定價、零頭定價），即是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領域，這部分的讀者經(jīng)濟狀況良好，29元的價格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創(chuàng)造價值，提高產(chǎn)品附加值?！缎腋Ａ藛帷冯S書附贈的DVD“白巖松2009年應邀赴耶魯大學演講的全文《我的故事以及背后的中國夢》”具備很高的收藏價值，無形中提高了消費者對此書的期望價值，令讀者覺得物超所值。

四、如何為讀者打開便利之門？

4C理論中的便利原則（Conve-nience），要求出版社在進行圖書營銷時，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設計兩個方面為讀者打開了便利之門。在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內(nèi)讀者熟悉的卓越、當當、亞馬遜等網(wǎng)絡渠道，這種方便快捷的B2C電子商務很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實體書店積極進行溝通協(xié)調(diào)，將圖書、宣傳海報置于書店最為醒目的位置，并聯(lián)系作者白巖松多次舉辦現(xiàn)場簽售。同時，為了減少讀者閱讀時的精神和體力耗費，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內(nèi)容不變但價格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規(guī)律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規(guī)劃之中。

五、如何通過溝通創(chuàng)造價值？

與讀者進行雙向溝通，建立讀者對出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強調(diào)的另一重點。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關鍵通道進行接觸；2、建立讀者數(shù)據(jù)庫，為公司創(chuàng)造個性化服務提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據(jù)讀者的信息反饋做出策略調(diào)整，并綜合運用現(xiàn)場簽售、電視媒體、網(wǎng)絡宣傳的傳播手段，對《幸福了嗎》一書進行包裝營銷。早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會并簽名售書；做客當當網(wǎng)，當當網(wǎng)是圖書網(wǎng)絡銷售的主要陣地之一；做客新浪網(wǎng)，并將個人珍藏的一張應邀赴耶魯大學演講的完整版DVD附于書內(nèi)贈送給網(wǎng)友；接受全國各大紙質(zhì)媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時公布與該書有關的系列活動信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺?！缎腋Ａ藛帷芬粫臓I銷活動中，出版社和經(jīng)銷商自覺把讀者作為服務主體，將溝通視作與讀者建立良好關系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強作者、出版社、經(jīng)銷商與讀者間的溝通對于提高出版社的服務質(zhì)量和銷售業(yè)績具有十分重要的意義。

六、結(jié)語

第3篇：整合營銷論文范文

整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是由美國西北大學著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國，成為市場營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個有鮮明個性和突出特點的品牌。

首先，商標界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對商標中使用的文字長度做了一向統(tǒng)計，統(tǒng)計表明詞語長度偏好在5～8個字母，而中文則是2～4個。由此可見，對于消費者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學家的一項研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個鮮明突出，給人留下深刻印象的商標是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個，對于海外的消費者來說，這個名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。相反的一個例子是立白集團的商標為“Liby”，言簡意賅，只有兩個音節(jié)和四個字母，簡短取自中文商標的音譯名，消費者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標翻譯容易傳播，因為這樣易于消費者在腦海中快速的形成對于這個品牌的認知和印象，沖擊消費者的視覺。要想在國外消費者心中建立品牌識別，應該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，強化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強沖擊力形成整合營銷傳播［5］。

其次，在品牌商標的推廣中，商標的讀音也是一個重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區(qū)別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標時容易造成發(fā)音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區(qū)分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發(fā)音，那么商標在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標推廣。由于商標音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發(fā)出的，但是對于英語使用者發(fā)這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進一步開拓發(fā)展。

再者，一個品牌商標要想獲得長期的發(fā)展，能將業(yè)務擴展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標的語言特點和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］?？v觀國際商場，很多企業(yè)都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。由此可見，在商標的翻譯中還需考慮到品牌的長期發(fā)展和業(yè)務的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護理用品，它的商標譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經(jīng)營產(chǎn)品信息，給品牌做了一個具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營產(chǎn)品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業(yè)績來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國日化品牌商標翻譯策略探析

經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國日化產(chǎn)品商標的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標的翻譯建議:

(一)簡化拼寫在商標翻譯的過程中，為了使消費者對商標有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內(nèi)給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時抓住消費者的目光，讓他們進行產(chǎn)品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產(chǎn)生聯(lián)想，會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發(fā)音對于他們簡單易發(fā)音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營銷行業(yè)的術語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風格、語調(diào)、語境”［10］。由于商標翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個案例。

三、結(jié)束語

第4篇：整合營銷論文范文

關鍵詞：系統(tǒng)整合；營銷理論；實踐

1整合營銷的4個階段

第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調(diào)；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術的運用；第四階段：財務與戰(zhàn)略整合。廣泛的IMC應為“整合營銷傳播需要有大構(gòu)想去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，制定整體營銷傳播策略，消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設計、直接營銷活動、促銷活動、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。

第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫的、統(tǒng)一的整體，重點是加強傳播活動的關聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進入第二階段其實是確認組織的“營銷理念”的過程，要求從4P''''S切實地轉(zhuǎn)到4C''''S，從而真正實現(xiàn)企業(yè)的任務與使命，并表現(xiàn)在實際的營銷傳播中，即品牌建設。第三階段IT的運用，即網(wǎng)絡訊息技術的全面運用，包括數(shù)據(jù)庫建設，公司網(wǎng)絡訊息平臺建設等電子商務手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標的關系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實現(xiàn)了4P''''S向4C''''S的演變，基于此演變基礎上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營銷的時候，它的出發(fā)點已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應該是顧客，那么也就需要從“互動關系”上做大量的工作，從而達到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!

在這個方面，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書，應該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關系利益人”“關系互動”“價值范疇”“任務營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!

也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎仍然是4C''''S，另外加上了“關系營銷”的內(nèi)涵——“成功的關系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因為他已經(jīng)開始試著用“綜效”的概念來解釋企業(yè)與其關系利益人的所有“品牌互動”。

2“互動關系”在整合營銷中的作用

作為企業(yè)，如何與關系利益人之間建立起和諧的、反應迅速的“互動關系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務，網(wǎng)絡互動等等，都提供了建立“互動關系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關注那些關系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過的，甚至負面、危機性的訊息，一個負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經(jīng)過精心設計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說是起了推波助瀾的關鍵作用。關系利益人建設很多企業(yè)采用了資料庫的方法、電子商務的手段來予以整合，應該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關系建設”匠心獨具。

作為一個企業(yè)，你要對所有關系利益人進行“互動建設”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養(yǎng)一批忠誠度很高的、關系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務更是贏得“高關系分”，“用戶永遠是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠”這些出自海爾人內(nèi)心的語言，說到做到的一貫風格。海爾的關系利益人建設已遠遠打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個細節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關系利益人的溝通建設是一個系統(tǒng)工程，靠幾個環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個部分，經(jīng)濟、政治、文化、競爭等等不同的環(huán)境，對于我們策略的選擇，戰(zhàn)術的運用影響巨大。

系統(tǒng)營銷之所以把環(huán)境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環(huán)境背景為核心出發(fā)點，可見隨著全球化、新經(jīng)濟的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統(tǒng)整合營銷應該注意的問題

(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機結(jié)合，有機統(tǒng)一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。

(2)要有動態(tài)系統(tǒng)概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗、目前的現(xiàn)狀、未來的方向相整合，同時系統(tǒng)的重心是運動狀態(tài)的，不是固定不變的。

(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過程”。

(4)系統(tǒng)營銷不是整個體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)術。

①經(jīng)過設計的訊息：屬于傳統(tǒng)的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對面銷售、銷售宣傳品、對外訊息、公關活動、贊助、包裝及活動等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經(jīng)相關雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實際產(chǎn)品功能或企業(yè)實際行動相吻合，否則會造成信任危機，其實在如今這個“訊息泛濫”的時代，關系利益人對這類經(jīng)過設計的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業(yè)呢?也考慮到關系利益人對這類訊息表達的內(nèi)容真實性會大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業(yè)與關系利益人對這類訊息信任度建設的惡性循環(huán)之中!②產(chǎn)品訊息：是指顧客和其他關系利益人由產(chǎn)品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價格、設計以及其銷售地點所推斷出來的訊息；③服務訊息：主要指關系利益人與一定公司的顧客服務代表，如總機接待小姐、秘書、送貨員和司機等的實際互動場面，服務訊息即來自于品牌接觸點，品牌接觸點也可以通過基本訓練、再培訓、適當?shù)莫剟钷k法、監(jiān)督和強勢的企業(yè)文化來加以控制。服務戰(zhàn)略指導下的服務訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設的關鍵環(huán)節(jié)；④未經(jīng)設計的訊息：是指有關品牌或公司的新聞報導，員工之間的閑言碎語，特殊利益團體的行動、貿(mào)易評論、競爭者的言論、政府或研究機構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負面、危機等訊息的快速反應平臺，以便為可能發(fā)生的危機做好萬全的溝通計劃。

第5篇：整合營銷論文范文

房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費者不會僅因為廣告創(chuàng)意的獨特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質(zhì)消費，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位——以符合特定消費群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨特的文化形象。事實證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I，追求卓越”的企業(yè)精神，堅定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時針對不同的地產(chǎn)類型(住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等)，策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨特性的宣傳內(nèi)容，如在對老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務”、“專業(yè)營養(yǎng)師設計適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊，加深了其在消費者心目中的形象，在推動企業(yè)業(yè)績攀升的同時，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價值。

(二)公共關系——把握事件營銷

適當運用、合理把握事件營銷對企業(yè)公共關系的建立和維護有重要意義。所謂事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值的事件或具有一定社會影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會其他團體和消費者，以此來提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，進而促進企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售。事件營銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業(yè)的市場開拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設企業(yè)文化方面，事件營銷都起著積極的促進作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項報告”，從集團到基金會，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項目6個，總建筑面積27900平方米，受益人群達35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽度、信譽度得到了極大地提升，進一步確立了萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的領先者地位。

(三)人員推銷——優(yōu)化客戶關系

房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)相關情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優(yōu)點在于目標顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費者自我意識的增強，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡，優(yōu)化個人與顧客、企業(yè)與顧客的關系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。

(四)網(wǎng)絡傳播——創(chuàng)新模式

第6篇：整合營銷論文范文

關鍵詞:電子商務跨國企業(yè)整合營銷傳播

全球化進程的不斷深入給跨國企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇,同時也對跨國企業(yè)的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現(xiàn)以后,跨國企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)價值鏈活動全過程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務的應用使跨國企業(yè)能夠在短時間內(nèi)對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務平臺有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現(xiàn)了企業(yè)與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國企業(yè)可以根據(jù)不同市場的差異化需求及時做出反應。

1.整合營銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發(fā),運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發(fā)展的競爭階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價格;但在一個競爭市場環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營銷必須從原來的營銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

2.電子商務支持下跨國企業(yè)的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構(gòu)從全局出發(fā),運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續(xù)性營銷。而電子商務為跨國企業(yè)運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移。

(一)跨國企業(yè)營銷起點和重心轉(zhuǎn)移

跨國企業(yè)關注的起點將從自身向市場轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營銷模式當中,企業(yè)的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務。電子商務不但使跨國企業(yè)面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業(yè)將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業(yè)的營銷將更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業(yè)的關注重點應該是那些能夠與企業(yè)一塊成長的優(yōu)秀客戶,而非所有對企業(yè)產(chǎn)品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業(yè)在不同區(qū)域間進行選擇,找出那些關乎本企業(yè)生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業(yè)品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。通過電子商務技術,跨國企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡為跨國公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發(fā)送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業(yè)美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業(yè)對顧客需求反應能力提高

跨國企業(yè)通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統(tǒng)的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對較大的跨國企業(yè)當中尤為明顯,限制了企業(yè)對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業(yè)提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過設立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網(wǎng)絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統(tǒng)營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機會。在電子商務環(huán)境下,跨國企業(yè)可以通過前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內(nèi)部的傳遞過程來看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國公司總部要經(jīng)過需求信息出現(xiàn)、跨國企業(yè)在當?shù)氐氖袌霾块T、需求發(fā)生國所屬的地區(qū)總部和母國全球總部四個環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會對跨國企業(yè)的制定相關決策質(zhì)量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網(wǎng)

網(wǎng)絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業(yè)可以隨時了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時,透過網(wǎng)絡信息平臺,顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業(yè)的相關產(chǎn)品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務能力,與企業(yè)形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業(yè)與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業(yè)互動的熱情。顧客與企業(yè)互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業(yè)改進自己產(chǎn)品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國企業(yè)為全球所有的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務,提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國企業(yè)之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業(yè)跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發(fā)展。

參考文獻:

第7篇：整合營銷論文范文

關鍵詞：誠信表達信譽度發(fā)展瓶頸核心競爭力

建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內(nèi)實現(xiàn)強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現(xiàn)代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。

人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經(jīng)達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內(nèi)競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。

對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數(shù)提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷牎敝饕员镜睾桶不盏貐^(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現(xiàn)問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無法預知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個求知數(shù)，顧客購買的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設計、質(zhì)量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數(shù)顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。

商品房市場如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。

以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務企業(yè)，正取得建筑裝飾三級和室內(nèi)裝飾乙級資質(zhì)等級證書，公司還參照國家規(guī)定的有關裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結(jié)合實際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標準”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊伍有明顯的優(yōu)勢，已有一定的口碑。

雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展帶來的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發(fā)揮出來，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進入發(fā)展的快車道?，F(xiàn)對該公司發(fā)展瓶頸分析如下：

1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經(jīng)驗和學識上略遜一籌，設計質(zhì)量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優(yōu)勢無從表現(xiàn)，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。

解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經(jīng)驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業(yè)最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規(guī)定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質(zhì)量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監(jiān)督，其誠信上的優(yōu)勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。

解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業(yè)對裝修工程的知識優(yōu)勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會采用誠信經(jīng)營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會吸引大量的潛在顧客，實現(xiàn)業(yè)務的快速騰飛。

3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業(yè)能夠在一個其它正規(guī)家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的地位不可動搖。

解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構(gòu)成。從該公司的現(xiàn)狀來看，公司采用高聳型管理組織架構(gòu)，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴重，導致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務質(zhì)量下降，且對客戶的服務要求兌現(xiàn)不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構(gòu)，盡可能精減員工，加大人力資源的開發(fā)，激勵員工高質(zhì)高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規(guī)模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴大后，企業(yè)的材料采購量增加，企業(yè)與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴大規(guī)模進入良性循環(huán)，直到確立市場競爭優(yōu)勢，建立自己不可動搖的價格優(yōu)勢，最終獲得比行業(yè)平均利潤率更多的利潤。

總結(jié)：從現(xiàn)狀看，該公司沒有充分認識到自己的優(yōu)勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業(yè)務強烈地依賴業(yè)務員的推銷。由于公司的營銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。

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[14]李蔚主編:推銷之魂.四川大學出版社

第8篇：整合營銷論文范文

[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期的相互信任的關系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當?shù)厣鐣⒔?jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫

旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務、設施和當?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網(wǎng)絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調(diào)用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。

IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標?！?/p>

進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型

一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務、形象等信息。

2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關旅游者的心理、行為、動機等數(shù)據(jù)的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎，也是指定區(qū)域發(fā)展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經(jīng)費。

3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當?shù)?、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營銷傳播應用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。

第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發(fā)已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進行。

參考文獻：

[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學出版社，2005.

[3]郭魯芳.旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關鍵因素[J].旅游學刊，2006，(4).

第9篇：整合營銷論文范文

1　思想政治理論課教學中學生心理問題與分析

1.1　厭學心理

對思想政治理論課教學內(nèi)容失去興趣，不愿意接受教學的一種心理狀態(tài)。主要表現(xiàn)為學生對課程教學感到厭煩，總想逃避，即使人在課堂也無心聽老師的講解，或是在課堂上做其他事情。如問題調(diào)查中，有65.1%的學生認為“學習這些課程常常提不起精神”，60.4%的學生“覺得枯燥”，32.8%的學生“不知道老師在講什么”，50.1%的同學“課后學習的時間很少”。

造成大學生厭學心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。當前嚴峻的就業(yè)形勢和激烈的競爭現(xiàn)實，使90后的大學生養(yǎng)成了急于求成和獨立自我的個性，更關注個人經(jīng)濟和名譽績效，在意的是專業(yè)技能的提高和自我需要的滿足，對思想境界、精神食糧、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教學改革不得力。雖然思想政治理論課教學改革一直在進行并取得了一定的成績，但改革的進程較慢，力度還很不夠，如仍存在內(nèi)容陳舊過于理論化，方法呆板過于形式化，途徑狹窄過于保守化，傳統(tǒng)的教育觀念、教學模式和教學內(nèi)容仍處于主導地位，對不了學生的口味，吸引不了學生的注意力，更難以受到學生的愛戴。

1.2　逆反心理

這是學生不接受教師的觀點和意見，漠視或是公然反對教師的言論和行為的心理表現(xiàn)。主要反映在學生對教學中正確的思想觀點及教師所肯定贊美的事物，不僅不能理智冷靜地去分析和接受，反而非常固執(zhí)地加以否定和抵制。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65.1%的學生不贊同“大學開設這些課程很有必要”，61.3%的學生不覺得“通過這些課程的學習感到受益匪淺”，48.2%的學生不認為“課程內(nèi)容與現(xiàn)實生活緊密相聯(lián)很有用處”，66.2%的學生承認“我不逃課、曠課但不一定在聽課”。

造成大學生逆反心理的因素主要有：（1）教學內(nèi)容與方式的固化。因多種因素的影響，目前思想政治課的教學對現(xiàn)實社會問題的解讀不夠，又是以教師講解為主，學生參與社會活動的機會少，缺乏有效的心理體驗。（2）學生主體地位重視不夠。由于傳統(tǒng)教育理念的影響，有些教師沒有把握大學生的心理需求和個性特點，仍然一廂情愿地堅持灌輸，學生參與教學的興致、表達觀點的欲望很難得到滿足，從而滋生對課程教學和教師的對立情緒。（3）社會消極因素的感染。市場經(jīng)濟改革所引起的負面效應，深刻地影響大學生的思維和行為，特別是社會中少數(shù)群體的個別現(xiàn)象，極易使大學生產(chǎn)生錯誤的認知和偏激的思想，以致對所學的理論產(chǎn)生質(zhì)疑，對教師學科化教學產(chǎn)生逆反。

1.3　輕視心理

這是學生認為課程學習不重要或自以為能夠把握而不認真對待的一種心理。往往表現(xiàn)為不重視的應付狀況，如敷衍老師布置的作業(yè)、應付考試等。在調(diào)查中，有70.3%的學生認為課程學習不太重要，不會認真去學；52.8%的學生堅持課程學習是為了完成學習任務；74.6%的學生只關注課程考試的內(nèi)容。

大學生輕視思想政治理論課教學的原因有兩點值得關注：（1）實用主義思想。就業(yè)制度的改革與就業(yè)市場的競爭，使部分學生陷入了讀書就是為了就業(yè)的誤區(qū)，用人單位重視什么就準備什么，放松了作為人才最本質(zhì)的東西——德性的培養(yǎng)，所以認為思想政治理論課是沒用的課程或沒必要開設的課程。（2）學科認識上的誤區(qū)。時至今日，仍有不少大學生否認思想政治理論學科的獨立性和重要性，習慣性地把思想政治理論課當成是專業(yè)課以外的可有可無的說教，認為可以從生活中得以學習和鍛煉，沒必要作為課程設置，甚至有的學生把人生指導課看作是對他們的不信任和對其能力的否定。

1.4　依賴心理

主要是指有的大學生甘愿把自己置身于從屬地位，聽從或指望著教師安排的一種心理狀態(tài)。表現(xiàn)為沒有主動鉆研和創(chuàng)造的精神，缺乏積極思考問題的習慣，總是期望老師分門別類地講述，有時連總結(jié)和問題的答案也希望老師表達出來。調(diào)查中，有81.2%的學生認為思政課的學習就是認真聽老師講解；75.0%的學生覺得老師課講得好思政課的學習就有意義。

產(chǎn)生大學生依賴心理的因素主要有：（1）應試教育的后遺癥。以升學為目的的應試教育觀念在一部分教師和學生中依然存在，教師以教材內(nèi)容為主，學生以教師講解為主，評價學生以考試成績?yōu)橹?，以致一些大學生養(yǎng)成了“你講我聽，你說我做，你安排我服從”的學習方式。（2）傳統(tǒng)教育理念的固著。在傳統(tǒng)的教育觀念中，通常認為教育就是教師向?qū)W生傳授知識，主要以教師的教為主，學生應聽從于教師的教導，按照老師的要求去做。這種教育理念在當前的一些教師和大學生的潛意識里仍然存在，以至于教學中教師經(jīng)常將學生置于從屬地位，一些大學生也習慣被安排和被支配。

2　學生心理問題對思想政治理論課教學實效性的影響

學生是學習的主體，學生在教學中存在的心理問題會對思想政治理論課教學實效性的發(fā)揮產(chǎn)生極大的影響。

2.1　影響學生對課程教學的興趣

興趣是學習的最好老師，如果學生對思想政治理論課教學有興趣，就會產(chǎn)生較高的學習積極性，教學效果就會顯現(xiàn)。但因?qū)W生在思想政治理論課學習中存在厭學等心理，注意力沒用在教學上，對老師講授的原理、觀點產(chǎn)生不了感悟，學習成了一種形式，只是為了應付教師、應對考試。如果學生對課程教學不感興趣，再豐富的教學內(nèi)容、再新穎的教學方法也難以取得較好的教學效果。

2.2　影響學生對課程價值的認同

盡管國家十分重視思想政治理論課的建設，各高校也確保了課程體系的實施，但仍有不少大學生不能充分認識到課程學習的意義，把課程學習當作是外在的政治任務，不能將其與個人的成長成才聯(lián)系起來，以致對課程的學習存在著逆反、輕視等心理問題，根本聽不進去老師苦口婆心的教導，也難以從學習中體會到課程的價值和益處，更不用說提升其素養(yǎng)，教學的實效性自 然難以實現(xiàn)。

2.3　影響學生對教學內(nèi)容的接受

由于學科的特殊性，學生對思想政治理論課內(nèi)容的接受不僅僅是一個知識的掌握問題，關鍵是要產(chǎn)生思想上的熏陶和影響，除了教師的教學方法、手段、能力和人格魅力等因素的影響外，學生的學習心理也是非常重要的。因為學生對思想政治理論課教學存在厭學、輕視、逆反的心理，所以對教學內(nèi)容缺乏專注力，或是一知半解，或不能融會貫通，沒有在思想和情感上引起共鳴、產(chǎn)生感悟，也是不能取得良好的教學效果。

2.4　影響學生對課程學習的投入

“態(tài)度決定一切”，大學生對思想政治理論課的學習態(tài)度是教學實效性發(fā)揮的前提。然而，大學生對思想政治理論課教學上存在的心理問題，使其不能深刻認識到課程學習的意義，學習只是為了完成任務，對知識的掌握也是為了考試，不能從內(nèi)心深處接受和重視課程的學習，更沒能在行為上投入較多的時間和精力去提升自己的思想和品德。沒有了學生主動學習、刻苦鉆研和努力創(chuàng)新的精神，即使國家發(fā)再多的文件、學校再開設多的課堂、教師再怎么努力，教學效果也是不會提高的。

基金項目：高校思想政治理論課教學中師生心理問題研究[2012Z026]，湖北省教育廳人文社會科學研究項目思想政治教育專項

參考文獻

[1]　石云霞.“兩課”教學法研究[M].武漢大學出版社，2002.4：157.