整合營(yíng)銷傳播精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷傳播范文

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，是和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。信息流向不再是單向的，每位消費(fèi)者都可接受并發(fā)表信息，營(yíng)銷方式由“狩獵”向“垂釣”過(guò)渡：營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用創(chuàng)意制出香餌，將品牌信息作為“魚(yú)鉤”巧妙包裹在其中。這個(gè)過(guò)程需要一定的整合營(yíng)銷技巧，包括增加的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用客戶評(píng)價(jià)影響潛在客戶的決策，以及提高客戶重復(fù)購(gòu)買。為此，大多數(shù)企業(yè)遵循如下步驟：首先將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。第二通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法來(lái)推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。第三網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中最重要的原則是4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。

網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式舉例：

1.網(wǎng)絡(luò)新聞：迅速提升企業(yè)形象的好方法，例如王老吉捐款一億元背后的新聞營(yíng)銷。

2.博客營(yíng)銷：當(dāng)下越來(lái)越多的人使用微博、博客，大量的轉(zhuǎn)發(fā)和極高的關(guān)注度會(huì)為企業(yè)的營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷：播放視頻前的短暫緩沖博播段清新的廣告，無(wú)法跳過(guò)又無(wú)法關(guān)閉，調(diào)查顯示該種營(yíng)銷極大提高宣傳效果和人們關(guān)注度

下面通過(guò)立頓茶制品的營(yíng)銷案例來(lái)分析以網(wǎng)絡(luò)為整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)點(diǎn)。

一、精心打造企業(yè)網(wǎng)站

立頓是主要經(jīng)銷茶飲料，屬于家居、中端日常消費(fèi)品。公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確定位后恰當(dāng)布局企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站立意上以一種人人都十分熟悉的超市食品貨架為背景，巧妙體現(xiàn)為居家過(guò)日的人提供服務(wù)的公司理念。網(wǎng)站在念茶經(jīng)前，先引人一段各國(guó)飲食文化和烹調(diào)技藝，將人們胃口吊起來(lái)。頁(yè)面上各類菜肴的配方，特色及制作過(guò)程等圖文俱佳，常換常新，使其意趣盎然，充滿誘惑力，這同時(shí)也吸引了對(duì)中國(guó)茶道感興趣的其它國(guó)家顧客的關(guān)注的目光。

立頓網(wǎng)站有多種服務(wù)功能。這充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Individuality原則。個(gè)性原則強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生焦點(diǎn)關(guān)注的滿足感，個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買行動(dòng)。主導(dǎo)欄目設(shè)有“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”、“媽媽的小屋”等，站點(diǎn)還運(yùn)作著全球“立頓銷售與客戶發(fā)展組織信息網(wǎng)”，網(wǎng)員是各國(guó)食品與茶制品批發(fā)商與零售商。在站點(diǎn)欄目服務(wù)對(duì)象上，“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”面向所有對(duì)烹調(diào)、廚藝和異國(guó)菜肴茶點(diǎn)感興趣的人，收錄了數(shù)以千計(jì)的各國(guó)的分類菜譜、評(píng)論和圖文范例，目的是“讓立頓來(lái)幫助您解決日常菜肴之困惑”。如廚藝類頁(yè)面就詳細(xì)介紹了煎，燉、煮及各種刀法。頁(yè)面有圖文并茂的分步驟烹調(diào)演示，按季節(jié)和時(shí)令變化而不斷推介的各國(guó)名菜，以及專設(shè)的“美食論壇”、“月度菜譜大賽”、“各國(guó)食譜大征集”、“個(gè)性化食譜挑戰(zhàn)”等等，構(gòu)筑了世界各民族飲食文化的交流之橋。

二、網(wǎng)絡(luò)禮品贈(zèng)送

立頓推出的“輕松登陸立頓官方網(wǎng)站便可免費(fèi)為8大城市指定辦公樓的朋友點(diǎn)上一份精美的下午茶”網(wǎng)絡(luò)禮品贈(zèng)送，在全國(guó)白領(lǐng)間掀起了送茶風(fēng)潮。只要登陸傳情下午茶網(wǎng)站，從立頓所提供經(jīng)典口味的下午茶當(dāng)中挑選一款。為了提高網(wǎng)友的活動(dòng)熱情，立頓公司還設(shè)置了一些趣味小游戲。為了鼓勵(lì)大家積極參加活動(dòng)，立頓還專門搞了一個(gè)送茶排行榜，每周送茶最多的10名網(wǎng)友會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)的顯著位置。

此種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中Interests利益原則，為目標(biāo)受眾提供了利益，目標(biāo)受眾免費(fèi)得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)體禮物，因此吸引了很多受眾參加，取得了很大的成功，顯然Interests利益原則是這個(gè)活動(dòng)成功的重要支柱。Interesting趣味原則也在這次活動(dòng)中起著非常重要的作用，無(wú)論是趣味小游戲，還是分享成功送茶經(jīng)驗(yàn)，都因而迎合了現(xiàn)代人的好奇心理，昭示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的屬性向娛樂(lè)化遷徙。此外Interaction互動(dòng)原則，消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)，其親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷過(guò)程，更容易在腦海中留下深刻的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此次活動(dòng)正因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)而吸引了眾多消費(fèi)者的參與。

三、立頓的Widget營(yíng)銷

現(xiàn)在QQ、MSN等聊天工具盛行，其提供的個(gè)性化簽名讓用戶隨意的表達(dá)自已的心情、壯態(tài)和個(gè)性。立頓公司通過(guò)在白領(lǐng)中引領(lǐng)時(shí)尚的名叫小i的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人來(lái)傳達(dá)立頓的“靈感”。在與小機(jī)器人聊天的對(duì)話框中做了頭像廣告，讓所有小機(jī)器人用戶能夠直觀的看到立頓的廣告。

由于圖片比文字識(shí)別具有更好的廣告效應(yīng)，較之一般的文字簽名推銷，立頓這次的頭像廣告更加容易讓個(gè)人用戶接受。而立頓與小i機(jī)器人的合作，不僅是看中了小i機(jī)器人在及時(shí)通訊平臺(tái)用戶中超高的人氣，更重要的是，該種機(jī)器人所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素恰好體現(xiàn)立頓“以人為本”的品牌理念。

第2篇：整合營(yíng)銷傳播范文

首先，本書(shū)可以說(shuō)是繼全球第一本IMC專著——由我、史丹利田納本及羅伯特勞特朋三人合著、1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》（INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS: PUTTING IT TOGETHER AND MAKING IT WORK）問(wèn)世十多年以來(lái)進(jìn)一步展現(xiàn)IMC得以拓展和提升的最新著作?！墩蠣I(yíng)銷傳播》（合著）一書(shū)最初由在中國(guó)臺(tái)灣翻譯出版，后來(lái)在20世紀(jì)90年代中后期傳播到大陸。如今它已經(jīng)有了三種中文版本，并且成了中國(guó)最為暢銷的一本整合營(yíng)銷傳播專著。

其次，我不得不提到本書(shū)的另一作者海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz），她是我的妻子，也是我工作中的伙伴。在過(guò)去的許多年里，通過(guò)我們共同講授的課程、拓展的研究成果、舉辦的研討會(huì)和講座以及撰寫的文章和專著等，她對(duì)于IMC的理念及其在全球的拓展等已經(jīng)做出了眾多原創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。因此，可以說(shuō)海蒂對(duì)于本書(shū)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于我。

通常，在序言之中，作者都會(huì)描述為什么他的書(shū)會(huì)對(duì)讀者有益。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我將在下文中進(jìn)行闡述，因?yàn)槲液秃５俣紙?jiān)信：整合營(yíng)銷傳播(IMC)已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。我們也堅(jiān)信，隨著中國(guó)的產(chǎn)品不斷向全球擴(kuò)展，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)在全球市場(chǎng)中變得越來(lái)越重要。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，《整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》一書(shū)中文版的出現(xiàn)是非常及時(shí)的，因?yàn)樗兄谥袊?guó)的企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的需要而不斷拓展和提升其營(yíng)銷傳播的能力。

與中國(guó)相關(guān)的IMC背景

為了使讀者進(jìn)一步了解我們關(guān)于IMC的觀點(diǎn)及其與中國(guó)的關(guān)系，我們需要提供一些相關(guān)的背景材料。在20世紀(jì)80年代和90年代，我在亞洲呆了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，主要是在中國(guó)香港、日本、中國(guó)臺(tái)灣以及新加坡等地，在那里一些跨國(guó)公司已在環(huán)太平洋區(qū)域設(shè)立了總部。因此，我從中國(guó)的外部對(duì)于中國(guó)就有了很多的認(rèn)識(shí)，但是確實(shí)不是從中國(guó)的內(nèi)部來(lái)認(rèn)知中國(guó)的。

自2000年初，我和海蒂開(kāi)始了在中國(guó)大陸的定期旅行。我們已在大多數(shù)的中國(guó)主要城市舉辦了講座、會(huì)議和培訓(xùn)班。我們開(kāi)始在北京大學(xué)和清華大學(xué)等著名大學(xué)開(kāi)設(shè)面向EMBA的營(yíng)銷傳播課程。這使我們認(rèn)識(shí)了一些營(yíng)銷領(lǐng)域里學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的中國(guó)同行。至今，我們還是堅(jiān)持每年花4～6個(gè)星期的時(shí)間來(lái)訪問(wèn)這些中國(guó)的學(xué)校并且講授一些課程、舉辦一些培訓(xùn)以及開(kāi)展研究工作，而且還為不斷增加的各類中國(guó)企業(yè)舉辦一些研討班或是會(huì)議?？偟膩?lái)說(shuō)，我們對(duì)于中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)從內(nèi)到外的認(rèn)識(shí)過(guò)程，而不僅僅是從外到內(nèi)。

我們?cè)谥袊?guó)的很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)通過(guò)本書(shū)得以展現(xiàn)。雖然本書(shū)并不是專門面向中國(guó)的企業(yè)，但是我們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)歷卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)本書(shū)產(chǎn)生了重大的影響，例如中國(guó)的企業(yè)管理者、中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇等。

21世紀(jì)的企業(yè)營(yíng)銷與中國(guó)

在21世紀(jì)，無(wú)論是中國(guó)還是企業(yè)營(yíng)銷都在面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)。在西方，企業(yè)營(yíng)銷正在脫胎換骨。事實(shí)上，很多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的權(quán)威人士，例如寶潔公司全球營(yíng)銷總監(jiān)吉姆史坦戈（Jim Stengle）等，均已經(jīng)宣稱“市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)崩潰，需要重整旗鼓”。這種態(tài)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)眾多企業(yè)在北美和歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐得以體現(xiàn)。已被采用的、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型——例如大規(guī)模的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的廣告、優(yōu)惠和折扣的方式，已經(jīng)在以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線傳輸?shù)然?dòng)信息傳播為主導(dǎo)的時(shí)代中被淘汰。很明顯，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在面臨變革，而這些變革已經(jīng)在本書(shū)中得到體現(xiàn)。

目前，中國(guó)也正在面臨著整體性的營(yíng)銷變革。雖然中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中轉(zhuǎn)軌僅僅只有20年左右的時(shí)間，但是這些全新的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的中國(guó)企業(yè)正在大規(guī)模地向全球擴(kuò)張，它們不僅僅要滿足不斷發(fā)展的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，也在進(jìn)一步進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。而企業(yè)營(yíng)銷在中國(guó)也許只有10年左右的歷史，還有很多東西有待于中國(guó)企業(yè)盡快地去學(xué)習(xí)和拓展。因此，不論是中國(guó)企業(yè)還是西方的跨國(guó)公司，都在努力嘗試著其營(yíng)銷傳播活動(dòng)的快速變革，也就是要在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)視野的同時(shí)，去應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶及其需求。

基于過(guò)去數(shù)年里在中國(guó)所做的工作，我們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到中國(guó)的企業(yè)需要在如下兩個(gè)領(lǐng)域中進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷和營(yíng)銷傳播活動(dòng)：

1．了解當(dāng)今的西方及其跨國(guó)公司的實(shí)踐活動(dòng)。對(duì)于西方企業(yè)尤其是跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)非常有吸引力的市場(chǎng)。中國(guó)擁有著大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)止境的消費(fèi)欲望。中國(guó)正式加入WTO組織、即將在北京舉辦的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等，向世人展示著中國(guó)全球化平臺(tái)的生機(jī)和活力，也在預(yù)示著中國(guó)進(jìn)一步快速變革的需求。西方的跨國(guó)公司在新興經(jīng)濟(jì)和增長(zhǎng)型經(jīng)濟(jì)方面擁有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，它們已具備了成熟的營(yíng)銷技能和方法論，而且這些方法論已經(jīng)在各種市場(chǎng)得以驗(yàn)證和精煉，例如從巴西到獨(dú)聯(lián)體以及印度等。如今，跨國(guó)公司也在將這些營(yíng)銷技巧和方法論帶到了中國(guó)。于是，中國(guó)的企業(yè)也就必須深入了解跨國(guó)公司的市場(chǎng)行為，以及它們?yōu)榱粟A得中國(guó)市場(chǎng)將如何開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)等。為了能夠保護(hù)自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)必須學(xué)習(xí)和掌握最新的、最復(fù)雜的營(yíng)銷傳播工具。顯然，IMC就是當(dāng)今營(yíng)銷傳播方面可習(xí)得的、最領(lǐng)先的專業(yè)工具。因此，本書(shū)的研究將有助于中國(guó)企業(yè)管理者去理解西方的競(jìng)爭(zhēng)者即跨國(guó)公司進(jìn)入和拓展中國(guó)市場(chǎng)的方法。

2．中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)。許多中國(guó)公司在市場(chǎng)版圖方面的主要初衷之一就是竭力進(jìn)入穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到北美、南美、歐洲、澳洲以及東歐的部分地區(qū)等。而決定能否成功進(jìn)入穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵是在于能否掌握最復(fù)雜的營(yíng)銷傳播技能，僅僅將在中國(guó)市場(chǎng)適用的模型直接轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)上是不可行的。因此，為了在西方市場(chǎng)上致勝并贏得市場(chǎng)份額，中國(guó)的企業(yè)管理者就必須熟悉和掌握基于西方市場(chǎng)背景的研究方法及方法論的知識(shí)和技能?！墩蠣I(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》一書(shū)已為企業(yè)清晰地提供了如何進(jìn)入成熟的西方市場(chǎng)、占有其市場(chǎng)份額并盈利，以及如何在全球范圍內(nèi)與各大營(yíng)銷組織競(jìng)爭(zhēng)和致勝的方法和路徑。通過(guò)眾多的商業(yè)實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，IMC的基本原則已被西方企業(yè)采用并拓展。但是對(duì)于中國(guó)的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷傳播方案方面，西方企業(yè)的領(lǐng)先程度并不是中國(guó)公司所要試圖“趕超”的那么大。簡(jiǎn)而言之，我們相信，雖然西方企業(yè)在IMC方面處于領(lǐng)先地位，但是這種僅僅是細(xì)微的領(lǐng)先程度，完全可以被創(chuàng)新性的中國(guó)式管理所超越。

IMC成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷傳播工具之必然選擇的邏輯原因

基于過(guò)去5年多在中國(guó)的研發(fā)和教學(xué)經(jīng)歷，我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到，在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，相對(duì)于西方來(lái)說(shuō)，中國(guó)正在面臨著“跨越式”的重大發(fā)展機(jī)遇。其主要原因如下：

1．相關(guān)歷史

20世紀(jì)50年代，日本就開(kāi)始從第二次世界大戰(zhàn)的陰影中復(fù)蘇起來(lái)：重構(gòu)其工業(yè)基礎(chǔ)，并根據(jù)國(guó)內(nèi)相對(duì)較低的工資水平而力爭(zhēng)成為低成本的供應(yīng)商。眾多的日本企業(yè)采用了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)戰(zhàn)略，即生產(chǎn)低成本、低品質(zhì)、無(wú)差別的普通產(chǎn)品。而其他企業(yè)則采取了不同的商業(yè)戰(zhàn)略，諸如豐田、索尼、松下、本田等公司專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)。通過(guò)運(yùn)用戴明（Deming）等倡導(dǎo)和實(shí)踐的全面質(zhì)量管理（TQM）的基本原則，僅僅數(shù)年之后，日本企業(yè)就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞓I(yè)的領(lǐng)先者。簡(jiǎn)而言之，日本企業(yè)就是通過(guò)“跨越式”的發(fā)展戰(zhàn)略超越了西方企業(yè)，其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)是美國(guó)、英國(guó)甚至是德國(guó)的企業(yè)也難以超越的。于是，日本品牌就迅速獲得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，占領(lǐng)和主導(dǎo)了一些市場(chǎng)，例如汽車、電器、光學(xué)產(chǎn)品等。時(shí)至今日也是如此。

2．中國(guó)的機(jī)遇

我們預(yù)見(jiàn)到中國(guó)擁有“跨越式”的發(fā)展機(jī)遇并可超越西方企業(yè)。但是，這種成功超越的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品品質(zhì)或低成本，而是在于營(yíng)銷能力。換句話說(shuō)，中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)遇是在西方企業(yè)所堅(jiān)信的商業(yè)規(guī)則——即營(yíng)銷傳播方面——去戰(zhàn)勝西方企業(yè)。這就是中國(guó)企業(yè)的“跨越式”發(fā)展機(jī)遇所在。

正如前文所述，我們認(rèn)為西方企業(yè)正在力圖變革其營(yíng)銷傳播的模式和方法。它們意識(shí)到創(chuàng)立于半個(gè)世紀(jì)以前甚至更久的營(yíng)銷方法論和技巧，與當(dāng)今21世紀(jì)的新興市場(chǎng)已經(jīng)是越來(lái)越格格不入。它們正在竭力從那些已經(jīng)定型的或是已運(yùn)用于營(yíng)銷培訓(xùn)的也是昂貴和陳舊的系統(tǒng)中脫離出來(lái)。同時(shí)它們發(fā)現(xiàn)這種變革阻力極大，也確有困難。那些已經(jīng)根植于人心的系統(tǒng)模式難以被改變，因?yàn)?，?dāng)現(xiàn)存的模式還在被過(guò)去的事實(shí)所證明是非常成功的時(shí)候，員工會(huì)拒絕采用那些新的方法。在西方，營(yíng)銷傳播被認(rèn)為是一種“藝術(shù)”。我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到商業(yè)成功的真正驅(qū)動(dòng)力是科學(xué)。而中國(guó)的企業(yè)管理者恰恰是科學(xué)方面的大師。這也確實(shí)就是中國(guó)成為全球最有效率的制造基地的原因所在。通過(guò)系統(tǒng)模式、關(guān)注過(guò)程以及注重于持續(xù)性的改進(jìn)和提升，我們堅(jiān)信中國(guó)的企業(yè)就能夠成為比西方競(jìng)爭(zhēng)者更具科學(xué)性的營(yíng)銷者，也就能夠保護(hù)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和獲得海外市場(chǎng)份額。因此，我們可以論證：21世紀(jì)中國(guó)的成功，不僅僅是取決于那些傳統(tǒng)模式，例如自然資源、低成本和高效制造等，更多的將是取決于企業(yè)營(yíng)銷傳播的技能。如果在下一個(gè)十年中，中國(guó)企業(yè)能夠掌握營(yíng)銷傳播工具，它們將真正成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉，而不僅僅是處于低成本意義上的供應(yīng)鏈的一環(huán)。

如何使用本書(shū)

我們相信本書(shū)已經(jīng)為在21世紀(jì)獲得營(yíng)銷傳播的成功繪制了藍(lán)圖。這種成功的模式是基于數(shù)據(jù)和科技的，也同時(shí)兼顧了短期和長(zhǎng)期；既具有前瞻視野和視點(diǎn)的管理導(dǎo)向，也注重于財(cái)務(wù)價(jià)值導(dǎo)向?？傊?，我們提供了使?fàn)I銷傳播能夠應(yīng)用整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的模式，例如從一系列的、不關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)術(shù)促銷活動(dòng)拓展到可發(fā)展的、可完善的和可測(cè)度的戰(zhàn)略管理進(jìn)程。

IMC，正如本書(shū)所論證的那樣，已經(jīng)具備了禁得起實(shí)踐驗(yàn)證的歷史進(jìn)程。IMC已被全球眾多企業(yè)所采用并加以完善，例如從IBM公司到3M公司、聯(lián)邦快遞公司等，以及近期從微軟公司到其他更多大型企業(yè)等。IMC是基于持續(xù)性的改善和學(xué)習(xí)進(jìn)程的，其中仍有眾多領(lǐng)域有待于在將來(lái)得以進(jìn)一步的完善和提升。

最重要一點(diǎn)的是，IMC是一種整體性的模式：IMC的基本假設(shè)之一就是企業(yè)組織的所有部分與其他部分是相關(guān)聯(lián)的；IMC要求企業(yè)經(jīng)理能夠同步關(guān)注內(nèi)部顧客和外部客戶；IMC認(rèn)為企業(yè)的能力在于其品牌以及與現(xiàn)有顧客和潛在顧客的關(guān)系；進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，IMC堅(jiān)信企業(yè)組織的任何事情都可以對(duì)其品牌價(jià)值和客戶關(guān)系帶來(lái)正面或是負(fù)面的影響。

希望本書(shū)作為參考指南能夠有助于您進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷傳播發(fā)展的新境界。我們也期望為您所撰寫的本書(shū)能夠帶來(lái)開(kāi)卷有益的愉悅效果。

唐·E·舒爾茨 博士

第3篇：整合營(yíng)銷傳播范文

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；后電影產(chǎn)品；整合營(yíng)銷傳播

一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念

在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無(wú)法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對(duì)于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無(wú)明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：

1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。

2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場(chǎng)的基本含義。后電影市場(chǎng)主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場(chǎng)等；由此可見(jiàn)，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。

3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，以此開(kāi)發(fā)電影周邊產(chǎn)品。

因此，開(kāi)發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂(lè)產(chǎn)品。

二、整合營(yíng)銷傳播的基本內(nèi)容

整合營(yíng)銷傳播自20世紀(jì)90年代在美國(guó)被首先提出后，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。

1、整合營(yíng)銷傳播的含義

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對(duì)整合營(yíng)銷傳播所下的定義，整合營(yíng)銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷、包裝及其他工具進(jìn)行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說(shuō)服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)中傳遞了有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的基本思想：整合營(yíng)銷傳播是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說(shuō)服力”。

2、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

第一，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進(jìn)行交流與溝通，企業(yè)要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音而非簡(jiǎn)單的說(shuō)服，而非單向的傳遞信息。

第二，整合營(yíng)銷傳播充分運(yùn)用各種傳播工具，整合營(yíng)銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對(duì)于所有可能傳遞信息的工具都要運(yùn)用和管理。

第三，整合營(yíng)銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種營(yíng)銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。

三、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的意義

后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開(kāi)發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷，有著如下幾方面的積極意義：

1、樹(shù)立后電影產(chǎn)品營(yíng)銷理念，更好的滿足觀眾需求

2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源

3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果

4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過(guò)程

四、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的策略

后電影產(chǎn)品對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含著巨大的增值價(jià)值，而后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過(guò)程，合理有效運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)發(fā)。

1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)

只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛(ài)的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場(chǎng)需求的電影，從而才能根據(jù)電影開(kāi)發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場(chǎng)景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長(zhǎng)的審美觀點(diǎn)，能真實(shí)展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來(lái)的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。

2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營(yíng)銷提供便利

隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂(lè)共享。可見(jiàn)，整合渠道是后電影產(chǎn)品營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來(lái)的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)，還特別設(shè)計(jì)了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時(shí)便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

3、以電影宣傳帶動(dòng)后電影產(chǎn)品的推廣

為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國(guó)內(nèi)上映時(shí)，發(fā)行方與新華書(shū)店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書(shū)籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說(shuō)的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說(shuō)的現(xiàn)實(shí)顧客，提高小說(shuō)的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說(shuō)讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏婷、張興健，淺析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題及解決方案，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2008

第4篇：整合營(yíng)銷傳播范文

[關(guān)鍵詞] 中小食品企業(yè) 整合營(yíng)銷 “豆香聚”

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使?fàn)I銷與傳播結(jié)合，從而催化了整合營(yíng)銷傳播理論的誕生。這是營(yíng)銷的最新發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷界與學(xué)術(shù)界對(duì)此也有共識(shí)。

一、整合營(yíng)銷傳播（IMC）的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年,美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營(yíng)銷傳播的概念,他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一種長(zhǎng)期對(duì)顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說(shuō)服傳播計(jì)劃的過(guò)程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購(gòu)買行為以維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。美國(guó)卡萊納大學(xué)教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國(guó)學(xué)者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費(fèi)者在整合營(yíng)銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。

整合營(yíng)銷傳播理論誕生后，營(yíng)銷實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營(yíng)銷核心概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營(yíng)銷組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營(yíng)銷功能的擴(kuò)充,由告知、說(shuō)服與影響或直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為三方面組成;四是營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營(yíng)銷逐漸強(qiáng)調(diào)整合。

整合營(yíng)銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過(guò)妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動(dòng)時(shí)間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國(guó)的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷售豆制品為主的股份制民營(yíng)企業(yè),公司固定資產(chǎn)800多萬(wàn),從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬(wàn)元，2005年完成銷售收入2500萬(wàn)元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬(wàn)元,全年有望突破4000萬(wàn)元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開(kāi)有連鎖分店,并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、中國(guó)青年等媒體先后對(duì)其進(jìn)行過(guò)采訪報(bào)道。2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”,2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱號(hào)。2005年,公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱號(hào)。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制

產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開(kāi)武漢市場(chǎng),公司老總鄢維斌針對(duì)武漢人只會(huì)將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒(méi)什么花樣的狀況，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個(gè)豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場(chǎng)絕無(wú)僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后,就供不應(yīng)求,獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個(gè)新品種。

在一次性順利通過(guò)了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬(wàn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場(chǎng)的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營(yíng)養(yǎng)系列兩個(gè)特色品種系列和100多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門廣場(chǎng)寫字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽(yáng)邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國(guó)最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來(lái)獻(xiàn)給消費(fèi)者。

2.銷售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場(chǎng)的發(fā)展，在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷售的整合:（1)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)，在贏得市場(chǎng)和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)名聲雀起。（2)連鎖超市營(yíng)銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請(qǐng)他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場(chǎng)費(fèi)的前提下，把市場(chǎng)擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開(kāi)在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，不到一年又推出六個(gè)新產(chǎn)品，并斥資30萬(wàn)元在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時(shí)間，中百倉(cāng)儲(chǔ)在武漢先后開(kāi)了20多家分店，隨著中百倉(cāng)儲(chǔ)的分店越開(kāi)越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬(wàn)元直線上升為每月近70萬(wàn)元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬(wàn)元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門邀請(qǐng)鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬(wàn)元。（3）社區(qū)深度營(yíng)銷。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺(tái)和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷，有力推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在武漢市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專門的網(wǎng)站（省略），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個(gè)縣級(jí)以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個(gè)省會(huì)城市發(fā)展了20多個(gè)分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬(wàn)元。

3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營(yíng)銷三結(jié)合

顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購(gòu)買。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對(duì)新品牌有所認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動(dòng)顧客嘗試購(gòu)買產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營(yíng)銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊(cè)品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)；二是到賣場(chǎng)生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場(chǎng)制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過(guò)程，放心購(gòu)買，四是在全省豆制品行業(yè)中首開(kāi)“現(xiàn)場(chǎng)制作現(xiàn)場(chǎng)銷售”的先河，在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營(yíng)銷效果。（2)媒體營(yíng)銷。近年來(lái)取得的成績(jī),吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日?qǐng)?bào)、湖北電視臺(tái)、楚天都市報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國(guó)青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠(chéng)信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營(yíng)銷?！昂每诒攀亲詈玫挠行ЯΦ膹V告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱號(hào)。2005年，公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱號(hào)，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱號(hào)，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營(yíng)銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬(wàn)元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷售額做到5000萬(wàn)元。他打算投資1000萬(wàn)元在武漢市陽(yáng)邏經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。

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第5篇：整合營(yíng)銷傳播范文

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營(yíng)銷；傳播價(jià)值

整合營(yíng)銷傳播理論一直以來(lái)是國(guó)外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營(yíng)銷傳播的書(shū)籍已經(jīng)問(wèn)世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過(guò)建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營(yíng)銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過(guò)營(yíng)銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營(yíng)銷傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合，通過(guò)利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播的定位分析，其在整合營(yíng)銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受，沒(méi)有辦法選擇，對(duì)于大量的信息無(wú)法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒(méi)有區(qū)分受眾的不同特性，無(wú)法開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無(wú)法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒(méi)有辦法通過(guò)準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營(yíng)銷的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過(guò)大量的高成本的調(diào)查問(wèn)卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒(méi)有為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營(yíng)銷傳播價(jià)值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營(yíng)銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營(yíng)銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些？具體的分析如下：

1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受的問(wèn)題，通過(guò)在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過(guò)對(duì)受眾群體的切分，有目的開(kāi)展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒(méi)有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等，都有針對(duì)性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。

3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購(gòu)買率等購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對(duì)性地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷，進(jìn)而有針對(duì)性制定營(yíng)銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過(guò)多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來(lái)，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過(guò)強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動(dòng)的過(guò)程中，自身是在參與這個(gè)過(guò)程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性，這個(gè)也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下，僅僅通過(guò)花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過(guò)其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來(lái)，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過(guò)程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過(guò)程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過(guò)固化平臺(tái)上獲取，這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無(wú)障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過(guò)以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營(yíng)銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。

結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營(yíng)銷傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營(yíng)銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮，整合營(yíng)銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：整合營(yíng)銷傳播范文

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷 傳播 報(bào)紙 整合

一、引言

伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，市場(chǎng)信息的多元化，使得市場(chǎng)供求關(guān)系也發(fā)生了一定的變化，報(bào)紙已逐漸從營(yíng)銷時(shí)代向品牌時(shí)展，為打造以及維護(hù)報(bào)紙自身品牌，且于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，盡早實(shí)施整合營(yíng)銷傳播也變得尤為重要。整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用于報(bào)紙管理中，其關(guān)鍵就在于報(bào)紙自身特性和整合營(yíng)銷傳播理論的結(jié)合，將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此實(shí)施營(yíng)銷傳播，以促進(jìn)報(bào)業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

二、報(bào)業(yè)市場(chǎng)上簽訂相應(yīng)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)協(xié)議

從目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，同城相似媒體較多，大部分報(bào)紙創(chuàng)新力度較弱，無(wú)差異化發(fā)展，普遍存在著報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象。針對(duì)這種情況，在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)，可采取退出機(jī)制，實(shí)施優(yōu)勝劣汰，使各城鎮(zhèn)均有屬于自身的報(bào)紙，且各自擁有相應(yīng)的市場(chǎng)，這樣不僅可避免和減少報(bào)紙重疊現(xiàn)象的發(fā)生，同時(shí)報(bào)紙覆蓋區(qū)域以及讀者層次也相對(duì)更為清晰。而要想實(shí)現(xiàn)這種一城一報(bào)的格局，不僅需要報(bào)社自身理性選擇，同時(shí)還需借助于宏觀調(diào)控產(chǎn)業(yè)政策積極且正確的引導(dǎo)。此外，根據(jù)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況以及其特征，實(shí)施聯(lián)合運(yùn)營(yíng)協(xié)定，即讓原本處在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的各報(bào)紙，基于其各自新聞采編的獨(dú)立下，合并其發(fā)行以及廣告功能，該模式和集團(tuán)化有所不同，并非簡(jiǎn)單合并或者重組，基于該模式，各報(bào)紙依舊獨(dú)立。

三、樹(shù)立正確且合理的經(jīng)營(yíng)管理觀念

對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的各報(bào)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確大采編觀念，對(duì)內(nèi)新聞資源進(jìn)行整合，明確報(bào)業(yè)集團(tuán)下各子報(bào)市場(chǎng)定位，避免以及減少重疊現(xiàn)象的發(fā)生。成立統(tǒng)一的廣告中心以及發(fā)行中心，對(duì)隸屬于集團(tuán)內(nèi)的各子報(bào)發(fā)行工作以及廣告工作進(jìn)行統(tǒng)籌，最大程度實(shí)現(xiàn)資源共享，充分利用當(dāng)前現(xiàn)有的各種信息技術(shù)，對(duì)紙質(zhì)媒體和電子媒體進(jìn)行有機(jī)整合，將網(wǎng)絡(luò)報(bào)和手機(jī)報(bào)作為報(bào)業(yè)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，合理調(diào)動(dòng)各網(wǎng)站資源，以此使受眾對(duì)于紙質(zhì)媒體的要求以及其參與網(wǎng)絡(luò)的心理得到滿足，弱化網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于紙質(zhì)報(bào)業(yè)所產(chǎn)生的影響。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)之所以深受大眾歡迎，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于信息快、圖文兼具且容量大，而紙質(zhì)媒體所具優(yōu)勢(shì)就在于閱讀方便、公信力強(qiáng)且信息便于整合等，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)紙質(zhì)報(bào)業(yè)發(fā)展來(lái)看，很多報(bào)紙均建立了相應(yīng)的網(wǎng)站，這種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方式可充分發(fā)揮出二者所具優(yōu)勢(shì)，以此進(jìn)一步提高報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力。將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，確定核心辦報(bào)和辦網(wǎng)的理念，凸顯出二者差異化，主報(bào)和網(wǎng)站頁(yè)面應(yīng)同步設(shè)計(jì)。就報(bào)紙而言，應(yīng)滿足當(dāng)前讀者的需求，尤其是一些青年網(wǎng)民視覺(jué)要求，版面應(yīng)創(chuàng)新，同時(shí)在網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)上，需和主報(bào)有相同的視覺(jué)共性以及價(jià)值追求，以便于讀者以及網(wǎng)民可清楚高度認(rèn)同。就新聞網(wǎng)站而言，把報(bào)紙品牌變成為一種易傳播且記憶的符號(hào)，使產(chǎn)品體驗(yàn)更為生動(dòng)化以及娛樂(lè)化，懂得創(chuàng)造需求，改變以往大眾傳播，使網(wǎng)名可主動(dòng)傳播，簡(jiǎn)而言之就是口碑傳播。

四、整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)

實(shí)施宏觀規(guī)劃，基于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，結(jié)合自身報(bào)紙的特點(diǎn)，抓出大客戶，建立穩(wěn)定且可靠的優(yōu)質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)，而后基于不同報(bào)紙定位，吸引以及培養(yǎng)各種類型的潛在客戶。在以往報(bào)紙營(yíng)銷傳播中，所強(qiáng)調(diào)的多為報(bào)紙產(chǎn)品自身價(jià)值，一般是立足于報(bào)紙本身設(shè)計(jì)信息，比如風(fēng)格特色、讀者定位、報(bào)紙水準(zhǔn)和傳播內(nèi)容等，主要采用線性推銷單向灌輸或者訴求信息，忽略了受眾群體的需求，如受眾群體閱讀習(xí)慣、文化水平、消費(fèi)水平以及興趣愛(ài)好等，缺乏深入調(diào)查和前瞻性、現(xiàn)時(shí)性研究，對(duì)此，使得報(bào)紙內(nèi)容和受眾需求間很難有效對(duì)接，導(dǎo)致報(bào)紙購(gòu)買率和閱讀率均比較低。針對(duì)這種情況，在對(duì)營(yíng)銷傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的時(shí)候，應(yīng)將受眾需求作為整合營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，將發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理的核心，注重和受眾間的協(xié)調(diào)溝通，以此達(dá)成一種共識(shí)。

基于報(bào)網(wǎng)融合下，內(nèi)容應(yīng)互動(dòng)互補(bǔ)，且采編流程也需改變，報(bào)紙網(wǎng)站、新聞熱線以及新聞版面建立平臺(tái)，將直播、短信、博客以及音視頻聯(lián)動(dòng)等傳播方式有機(jī)整合。報(bào)紙需注重自身內(nèi)容資源的利用，可借助于信息內(nèi)容資源和網(wǎng)站等一些新媒體交換渠道資源，開(kāi)展互利多贏經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)網(wǎng)站內(nèi)外各部門以及各環(huán)節(jié)的整合應(yīng)協(xié)調(diào)一致，充分利用各種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方式，如報(bào)人博客、聊天室、報(bào)網(wǎng)直播或者和視頻、短信以及音頻等相融合。構(gòu)建詳實(shí)且完善的資料網(wǎng)，對(duì)報(bào)網(wǎng)各部門之間游離資料進(jìn)行整合，根據(jù)客戶需求，購(gòu)買相應(yīng)的專業(yè)數(shù)據(jù)，為其提供高質(zhì)量服務(wù)。實(shí)施電子化營(yíng)銷，利用新媒體形成為電子報(bào)，以這種方式讓讀者和網(wǎng)民訂閱。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)多媒體合作，整合和有關(guān)政府、民間社團(tuán)以及企業(yè)等之間所存關(guān)系，找出共贏互惠合作點(diǎn)，對(duì)有關(guān)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，構(gòu)建文化傳播產(chǎn)業(yè)基地，以此進(jìn)一步推動(dòng)報(bào)紙行業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在媒介市場(chǎng)的發(fā)展中，報(bào)紙業(yè)要想取得更好的發(fā)展，就必須要充分利用當(dāng)前各種新媒體以及新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)報(bào)紙整合營(yíng)銷傳播，將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此采取合理且有效的營(yíng)銷傳播策略，以此提高報(bào)業(yè)核心價(jià)值和品牌形象，促進(jìn)報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，繼而獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：整合營(yíng)銷傳播范文

徐州城市公共交通系統(tǒng)日益完善，城市出租車面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，對(duì)徐州地區(qū)出租車整合營(yíng)銷傳播策略的研究，可以幫助其維護(hù)原有市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)徐州出租車行業(yè)健康發(fā)展。本文從徐州出租車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述IMC在徐州出租車行業(yè)運(yùn)用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車整合營(yíng)銷傳播相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：

出租車；整合營(yíng)銷傳播；策略

一、徐州出租車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出租車是徐州地區(qū)公共交通的重要組成部分，對(duì)緩解徐州地區(qū)的交通壓力和為市民提供交通服務(wù)有著不可或缺的積極作用，但是出租車行業(yè)的發(fā)展必須考慮到城市功能的充分發(fā)揮和社會(huì)福利的最大化，統(tǒng)籌消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者和政府管理部門等所有利益相關(guān)者的利益訴求。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，要從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度考慮出租汽車經(jīng)營(yíng)權(quán)的性質(zhì)及其轉(zhuǎn)讓方式、行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車的產(chǎn)權(quán)關(guān)系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車已從以前的小眾消費(fèi)行為發(fā)展為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)行為，出租車行業(yè)有其相對(duì)固定的消費(fèi)人群以及一定的市場(chǎng)需求，主要服務(wù)于消費(fèi)較高的人群以及相對(duì)人流量較大的公共場(chǎng)所，雖然有其省時(shí)、方便快捷等優(yōu)勢(shì)在公共交通中占據(jù)著重要的地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經(jīng)營(yíng)方式的落后，徐州出租車行業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。

二、IMC在徐州出租車行業(yè)運(yùn)用中的意義

整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC），是以消費(fèi)者為本，整合各種營(yíng)銷手段，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播理論相比，營(yíng)銷的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營(yíng)銷功能從告知、說(shuō)服發(fā)展到與消費(fèi)進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過(guò)程的必要手段.整合營(yíng)銷傳播策略研究在徐州出租車行業(yè)的運(yùn)用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點(diǎn)：

（一）改善傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)出租車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，徐州市政府對(duì)出租車行業(yè)的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開(kāi)工建設(shè)，勢(shì)必會(huì)對(duì)出租車行業(yè)有著一定的沖擊，這就需要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略使出租車行業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體有著準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。出租車行業(yè)尤其相對(duì)固定的消費(fèi)群體，整合營(yíng)銷傳播堅(jiān)持差異化定位，整合營(yíng)銷傳播從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，用于探索，轉(zhuǎn)變觀念和思想，關(guān)注消費(fèi)者的需要，體諒消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。傳統(tǒng)上的營(yíng)銷都是單向的營(yíng)銷溝通，整合營(yíng)銷重在整合，改善傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，要以消費(fèi)者的需求為中心，在進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升出租車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。出租車與公交、地鐵相比有較強(qiáng)的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預(yù)訂，還可下鄉(xiāng)等優(yōu)點(diǎn)，出租車行業(yè)應(yīng)充分利用其優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（二）打造徐州出租車品牌文化，提升其地區(qū)影響力。出租車被視為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的縮影，有城市名片的稱號(hào)。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，綜合利用廣告?zhèn)鞑デ?、信息傳播渠道以及促銷傳播渠道，全力打造徐州出租車行業(yè)的品牌文化。通過(guò)傳統(tǒng)媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車市場(chǎng)的發(fā)展歷程以及不斷的改變，整合營(yíng)銷傳播重在整合，以消費(fèi)者的需要為中心，對(duì)外提升服務(wù)水平，微笑服務(wù)，文明駕駛，對(duì)內(nèi)改善出租車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可在車內(nèi)提供免費(fèi)wifi，更新無(wú)線廣播裝置進(jìn)行商業(yè)或公益廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)媒體和出租車行業(yè)的雙向有效溝通，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)、更為貼心的服務(wù)，有效利用各種打車軟件解決部分地區(qū)打車難的問(wèn)題。同時(shí)，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車行業(yè)市場(chǎng)相結(jié)合，提升出租車行業(yè)的影響力，出租車市場(chǎng)是徐州城市建設(shè)取得良好成績(jī)的重要推動(dòng)力。

（三）提升相關(guān)群體的認(rèn)同感和滿意度。整合營(yíng)銷關(guān)鍵在于以消費(fèi)者為核心，真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過(guò)與消費(fèi)者的全面雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于出租車的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要出租車行業(yè)突破以往的運(yùn)營(yíng)模式，由關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變到同時(shí)關(guān)注利益和消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者提供一個(gè)更為舒適的乘車環(huán)境，調(diào)整出租車行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)徐州市各個(gè)地方人流量的規(guī)模，統(tǒng)一規(guī)劃出租車數(shù)量的投放點(diǎn)，使人流量與出租車規(guī)模相契合，更好地優(yōu)化資源配置，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也增加了經(jīng)濟(jì)利益，減少了資源浪費(fèi)，從而有效提升消費(fèi)者群體的認(rèn)同感和滿意度。

三、徐州城市出租車整合營(yíng)銷傳播策略

（一）營(yíng)銷傳播工具整合。營(yíng)銷傳播工具上，可以整合互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過(guò)對(duì)出租車網(wǎng)上系統(tǒng)的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時(shí)，承載著傳播徐州文化、傳播出租車文化的作用。通過(guò)滴滴打車等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車難、沒(méi)有車的問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷傳播理念整合1、建立配套營(yíng)銷機(jī)制。對(duì)于徐州出租車行業(yè)負(fù)擔(dān)重這個(gè)問(wèn)題，政府等相關(guān)部門應(yīng)予以財(cái)政補(bǔ)償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車行業(yè)發(fā)展提供專項(xiàng)資金，增加對(duì)徐州出租車行業(yè)資金支持，從而擴(kuò)大出租車行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，提高基礎(chǔ)設(shè)施水平；（2）建立專門的公共交通出租車行業(yè)的專項(xiàng)資金發(fā)放與監(jiān)管機(jī)構(gòu)及出租車企業(yè)政策性補(bǔ)償額的評(píng)估體系，對(duì)政策性補(bǔ)償額進(jìn)行核算、發(fā)放、審計(jì)與監(jiān)管，確保徐州公共出租車專項(xiàng)資金發(fā)揮應(yīng)有的作用。出租車公司應(yīng)注重培訓(xùn)員工的整合營(yíng)銷觀念，并建立以及不斷完善整合營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)來(lái)保證整合營(yíng)銷傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。2、建立完善的服務(wù)。作為大眾乘車方式，出租車以其經(jīng)濟(jì)適用，通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行的大多數(shù)選擇，但是有相當(dāng)一部分出租車司機(jī)人員素質(zhì)不高，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)致車內(nèi)服務(wù)較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營(yíng)銷傳播角色，通過(guò)“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)出租車服務(wù)，反過(guò)來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營(yíng)銷，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營(yíng)造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車內(nèi)服務(wù)條件，營(yíng)造舒心環(huán)境。比如，車內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無(wú)線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

（三）營(yíng)銷傳播方式整合1、口碑營(yíng)銷傳播。出租車作為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的濃縮，被稱為“城市的名片”。這種不好的現(xiàn)象對(duì)徐州經(jīng)濟(jì)文化等方面的發(fā)展是相當(dāng)不利的?！敖鸨y杯不如老百姓口碑”，所以在體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，徐州出租車行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大宣傳，在老百姓心中樹(shù)立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車4，500余輛，實(shí)際運(yùn)營(yíng)車輛大致為4，300輛，相關(guān)從業(yè)人員是6，000余人。以此看出口碑營(yíng)銷的重要性。2、體驗(yàn)營(yíng)銷傳播。體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播也是一種當(dāng)今比較受用的營(yíng)銷傳播方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略通過(guò)把產(chǎn)品與服務(wù)直觀的讓顧客體驗(yàn)，來(lái)讓顧客感受一次良好的品牌體驗(yàn)，比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。徐州出租車就應(yīng)抓住體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，利用滴滴打車、微信、等媒體對(duì)潛在顧客發(fā)出免費(fèi)或特惠邀請(qǐng)，如滴滴打車現(xiàn)在正在采用的贈(zèng)送快車抵用券等，讓顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)出租車服務(wù)。邀請(qǐng)他們對(duì)乘坐體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車，贈(zèng)送免費(fèi)乘車券，籠絡(luò)潛在顧客群，營(yíng)銷為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。3、公共關(guān)系傳播。首先公共關(guān)系傳播是既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的一種營(yíng)銷方式。傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”，這說(shuō)明傳播是人類特有的一種基本的社會(huì)行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關(guān)系傳播活動(dòng)的開(kāi)展。市民口碑在城市出租車的整合營(yíng)銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場(chǎng)、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高出行分擔(dān)率。

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第8篇：整合營(yíng)銷傳播范文

體育營(yíng)銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營(yíng)銷的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷，即作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷

作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷，其營(yíng)銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營(yíng)銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開(kāi)發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過(guò)有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷而樹(shù)立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營(yíng)銷

體育賽事本身的營(yíng)銷是指體育賽事主辦單位通過(guò)有效地整合資源，利用營(yíng)銷手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營(yíng)銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過(guò)程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀眾帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營(yíng)銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒(méi)有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖?，本文借助新的整合營(yíng)銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營(yíng)銷傳播模式。

二、整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營(yíng)銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過(guò)“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

總之，整合營(yíng)銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。因此，體育賽事的整合營(yíng)銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷方式。

三、體育賽事的整合營(yíng)銷溝通方式

整合營(yíng)銷傳播的方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營(yíng)銷等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營(yíng)銷等相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過(guò)宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問(wèn)世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營(yíng)銷傳播效果。

2.事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過(guò)程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營(yíng)銷活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格來(lái)北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營(yíng)銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的效果。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷

伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過(guò)程作為記憶保存起來(lái)。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開(kāi)全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來(lái)投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過(guò)投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬(wàn)元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬(wàn)元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過(guò)贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過(guò)企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來(lái)提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營(yíng)銷

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見(jiàn)到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來(lái)加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國(guó)家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過(guò)授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營(yíng)銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無(wú)法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過(guò)大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過(guò)與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是剛興起的營(yíng)銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷便成為一種必然而有效的營(yíng)銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過(guò)160萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷魅力由此可見(jiàn)一斑。

8.關(guān)系營(yíng)銷

菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營(yíng)銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷

手機(jī)被營(yíng)銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷手段也逐漸豐富起來(lái)。尤其是隨著媒體娛樂(lè)化和草根一族的興起，人們更偏愛(ài)互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員”之類的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營(yíng)銷溝通模式

體育賽事整合營(yíng)銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營(yíng)銷溝通方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營(yíng)銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營(yíng)銷模式中，所有的營(yíng)銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開(kāi)，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬(wàn)萬(wàn)不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國(guó)色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營(yíng)銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營(yíng)銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來(lái)臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷理論，利用整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

第9篇：整合營(yíng)銷傳播范文

任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來(lái)；隨著各種雜志上，對(duì)該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時(shí)髦話語(yǔ)”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無(wú)任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來(lái)越多的人陷入盲目，在“集體無(wú)意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。

在很大程度上，“整合”正在成為營(yíng)銷界的這樣一種“時(shí)髦話語(yǔ)”——如果沒(méi)有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會(huì)頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒(méi)了底氣，企業(yè)也似乎落后了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來(lái)越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營(yíng)銷方法論”那么簡(jiǎn)單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動(dòng)干戈，成立了“整合營(yíng)銷傳播部”，宣稱自己是中國(guó)第一家也是目前為止唯一一家（可見(jiàn)“整合”之難！）對(duì)品牌實(shí)施真正意義上整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)。

把“整合”當(dāng)成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，可見(jiàn)在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。

我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對(duì)整合的集體無(wú)意識(shí)中拯救出來(lái)。

“整合”不應(yīng)該是時(shí)髦話語(yǔ)；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來(lái)探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營(yíng)銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。

那么，整合營(yíng)銷營(yíng)銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場(chǎng)）提供這一價(jià)值并同時(shí)傳遞有關(guān)這一價(jià)值的信息的方法和技巧。

對(duì)這一解釋的理解，有三個(gè)重點(diǎn)：

1、 整合營(yíng)銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的定義至少包括兩個(gè)步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場(chǎng)提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。在企業(yè)的客戶價(jià)值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營(yíng)銷傳播（如果算得上的話）都無(wú)法做到整合。

2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無(wú)論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合營(yíng)銷傳播不但向目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值，同時(shí)也通過(guò)各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價(jià)格提供活動(dòng)的信息。

二、靈活地看待“整合”

“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的整合營(yíng)銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來(lái)自西方理論書(shū)籍中，關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的方方面面?？瓷先鈩?shì)恢弘，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場(chǎng)，認(rèn)為只有面面俱到的營(yíng)銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。

前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對(duì)不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價(jià)值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡(jiǎn)單地全體出動(dòng)，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時(shí)機(jī)地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看來(lái)，也許不是整合營(yíng)銷傳播理論的好學(xué)生，因?yàn)樗瓷先ゲ](méi)有老老實(shí)實(shí)地實(shí)施“整合”。但事實(shí)上，哇哈哈通過(guò)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤(rùn)預(yù)期；同時(shí)利用長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動(dòng)的經(jīng)銷條款，通過(guò)嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動(dòng)了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動(dòng)、事件行銷相對(duì)而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實(shí)踐中堪稱典范。

三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行

理論上說(shuō)，作為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過(guò)與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營(yíng)銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。

但由于眾所周知的原因，外腦們往往無(wú)法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對(duì)外腦過(guò)度的依賴，更因?yàn)橛^念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績(jī)往往成了檢驗(yàn)方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對(duì)細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！