整合營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：整合營銷策劃范文

第一部分　 太陽能市場背景

第二部分　 合作背景

第三部分　 整合營銷策劃

1、品牌名稱的差異化

2、產(chǎn)品外觀的差異化

3、大賣點(diǎn)的差異化

4、品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞

5、品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念

6、品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

7、品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)

8、服務(wù)營銷的差異化

第四部分　 招商

第五部分　 啟示

一、差異化營銷魅力何在？

二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

三、策劃單位如何與企業(yè)合作？

擺在我們面前的：

一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

一個(gè)非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；

一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；

一個(gè)非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 第一部分 太陽能市場背景

一、太陽能熱水器市場前景廣闊

太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

末來5年太陽能熱水器普及率將達(dá)到20%—30%，市場需求量將達(dá)1000萬臺，平均年需求量為200多萬臺，將三分熱水器（燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太陽能熱水器）天下?/p>

由于城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已經(jīng)達(dá)到70%多，太陽能產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟(jì)收入的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受到一定影響，因此，太陽能熱水器在農(nóng)村市場還將有巨大發(fā)展空間。

二、太陽能行業(yè)極度的不成熟不規(guī)范

太陽能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤空間，使得從事太陽能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽能熱水器開發(fā)的行列。

另外，由于行業(yè)利潤高、進(jìn)入門檻低，使得很多以牟利為主要目的的企業(yè)和個(gè)人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點(diǎn)。目前，我國約有4000多家企業(yè)從事太陽能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽能的廠家比經(jīng)銷商還要多。

大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)集中度，是指行業(yè)中多少的市場份額被多少家廠商所占有。是一個(gè)行業(yè)成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)，例如可口可樂和百事可樂兩家就占據(jù)了美國碳酸飲料市場90％以上的份額，說明碳酸飲料行業(yè)集中度很高。目前我國太陽能市場上，皇明的市場份額約為6%，清華陽光、華揚(yáng)的市場份額各約3%，前10位企業(yè)累計(jì)市場份額不足17%，前20位企業(yè)累計(jì)市場份額尚不足25%。而根據(jù)通常的市場集中度理論，一個(gè)行業(yè)前4名的市場占有率達(dá)不到75%，這個(gè)行業(yè)就是不成熟的。前8名加起來不超過60%的話，行業(yè)是很不規(guī)范的。由此看來，我們的太陽能市場是極度的不成熟。

三、亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來

中國太陽能，可以說正處在戰(zhàn)國紛爭年代，混亂，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，然而，恰恰這種混亂局面，給了新進(jìn)入者做大的戰(zhàn)略機(jī)會。所謂亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來。

《三國演義》中講：話說天下大勢，合久必分，分久必合。太陽能在經(jīng)歷了近10年的“分”后，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的成熟，正逐漸顯現(xiàn)“合”的趨勢。

自古“分久必合”的根本原因是來自人民的要求。因?yàn)榧姞幍淖畲笫芎φ呤侨嗣?。?dāng)大家不堪遭受紛爭之痛是，就會反抗，群眾的力量是無窮的，當(dāng)群眾有的要求，天下必合。太陽能市場也是如此，消費(fèi)者需要“合”。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，從原來的基本功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Π踩?、尊重等的要求，而目前太陽能市場雜牌產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造，根本不能滿足消費(fèi)者的這種需求。當(dāng)消費(fèi)者飽受“煎熬”時(shí)，一定會選擇品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放拼淼氖瞧焚|(zhì)的保障、安全放心的使用。這種情況下，我們也已經(jīng)看到，非品牌產(chǎn)品已經(jīng)很難進(jìn)入主流消費(fèi)，雜牌產(chǎn)品將加快出局，品牌產(chǎn)品將迅速成長。

Light-K就是在這種行業(yè)背景下進(jìn)入太陽能市場的。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，Light-K以英雄姿態(tài)進(jìn)入太陽能市場，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機(jī)會！ 第二部分 合作背景

Light-K公司經(jīng)過2年多的考察和準(zhǔn)備，計(jì)劃2004年開始在全國范圍內(nèi)拓展太陽能市場，并且在技術(shù)上、產(chǎn)品上做了充分的準(zhǔn)備。然而，由于對中國太陽能市場的陌生，Light-K決定選擇一家可以優(yōu)勢互補(bǔ)的合作伙伴共同以期迅速拓展市場，實(shí)現(xiàn)其3年進(jìn)入行業(yè)3強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

經(jīng)過慎重考察，2003年，Light-K選擇了中國水暖行業(yè)第一品牌——老萬熱能科技。老萬是一家以家用鍋爐為核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立供暖設(shè)備供應(yīng)商，其家用鍋爐產(chǎn)品連續(xù)多年全國銷量第一，特別在以山東為核心的華東區(qū)域，是一個(gè)家喻戶曉的知名品牌。而Light-K選擇老萬合作的原因除了老萬在與太陽能類似的家用鍋爐市場的地位外，還在于老萬強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍。

Light-K遵循國際化營銷理念，象其他國際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。由于2002年、2003年我們與老萬熱能科技的成功合作和我們對該行業(yè)的關(guān)注和熟悉，2004年，Light-K將太陽能項(xiàng)目的策劃重任交給了我們。

我們面臨前所未有的壓力。

第一，我們要在2個(gè)月內(nèi)完成品牌規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，同時(shí)，還要完成《專賣店形象規(guī)范管理手冊》、《營銷人員培訓(xùn)手冊》、《導(dǎo)購與促銷員培訓(xùn)手冊》、首期內(nèi)刊的編輯、產(chǎn)品推介會的籌備工作等；

第二，客戶方面一再強(qiáng)調(diào)，我們花的錢是小事，關(guān)鍵是要把事做好！！

經(jīng)過簡短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃&新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構(gòu)。由于工作量比較大，基于“外置市場部”的合作模式，我們與Light-K方面共同成立項(xiàng)目組，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。

客戶方面的幾位“總”級人物也都是營銷高手，在進(jìn)入太陽能市場之前，也是做了精心準(zhǔn)備，解決了差異化營銷最關(guān)鍵的幾個(gè)問題，那就是擺在我們面前的：

一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

一個(gè)非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；

一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；

一個(gè)非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 第三部分 整合營銷策劃

按照我們自己的“8B品牌規(guī)劃模式”和“先鋒品牌識別建立模式”，遵循差異化營銷的黃金法則，我們開始構(gòu)建品牌的差異化競爭優(yōu)勢：

品牌名稱的差異化

要回答的基本問題是我是誰，我是做什么的，我的特長是什么。所以我們首先進(jìn)行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點(diǎn)。

Light-K，是Light-King的縮寫，意為“陽光之王”，在英文中是個(gè)非常適合做太陽能的名稱。但是，在中國市場，由于英語的普及率不高，英文名稱的直接應(yīng)用不利于品牌的推廣與傳播。根據(jù)Light-K的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認(rèn)為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國味”太濃，與國家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱Light-K關(guān)聯(lián)不大，不利于推廣。

經(jīng)過我們幾次創(chuàng)意談?wù)?，我們給客戶提出了一個(gè)音譯名稱“蘭特凱”，同時(shí)，為了突出國際化企業(yè)感受，在企業(yè)名稱上，我們建議屏棄傳統(tǒng)上的北京**有限公司的做法，改為“萊特凱科技（北京）有限公司”。在我們提出我們的想法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機(jī)給北京總部打電話，要求馬上登記注冊。

功能性產(chǎn)品最大的差異化來自產(chǎn)品和功能。在這兩方面，客戶已經(jīng)建立。

產(chǎn)品外觀的差異化

首先是產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢已經(jīng)建立。

一款濃濃德國風(fēng)情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感。這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽能產(chǎn)品，在100米外100臺太陽能產(chǎn)品中，看到的第一臺太陽能一定是這款產(chǎn)品。

“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新產(chǎn)品是否能引起消費(fèi)者的關(guān)注是第一重要的，該產(chǎn)品的差異化解決了這一問題。

大賣點(diǎn)的差異化

從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來看，“恒久保溫”只是一個(gè)策略概念，即我們希望消費(fèi)者形成的印象。但這種印象要如何形成，則需要我們通過另一個(gè)東西來形象地表現(xiàn)出來。

根據(jù)“反熱層”、“多層保溫”等技術(shù)上的賣點(diǎn)支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場景：

熱量怎么跑也跑不出來；

光“?！辈恍?，還要“反”，反熱層把想逃跑的熱量給反回去 了；

熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來；

是怎么回事？？為什么出不來？？

“出不來”，“出不來”，“為什么會出不來？”反復(fù)幾次嘀 咕，有人隨便蹦出了一句：門被鎖上了唄！

好！

好一個(gè)鎖字！

“鎖住熱量！”——就它了 。

由此，我們的核心創(chuàng)意點(diǎn)

找到了！

基于“鎖”這個(gè)核心創(chuàng)意，

我們在具體的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向：

——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量；

——多層保溫，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒就象暖瓶一樣，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量；

品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞

基于產(chǎn)品和功能特點(diǎn)，我們進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)作業(yè)。

品牌規(guī)劃首先要勾畫品牌特征，然后，從品牌命名、設(shè)計(jì)、推廣等的各個(gè)層面都要緊緊圍繞該特征來做，這樣才能將力量集中到一起，實(shí)現(xiàn)品牌的整合。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關(guān)鍵詞來概述性的描述未來的品牌形象。

在太陽能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國際化” 形象印記的品牌。雖然力諾一直在強(qiáng)調(diào)“德國技術(shù)，國際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營銷傳播活動都沒有能體現(xiàn)出國際化的品牌感受，在消費(fèi)者心目中，還是一個(gè)“國產(chǎn)品牌”。在這種情況下，基于產(chǎn)品的濃郁德國風(fēng)情，我們確立了建立“國際化”品牌感受的思路。

品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞——“國際”出現(xiàn)了。

太陽能熱水器是一種采暖設(shè)備，是給生活帶來溫暖的產(chǎn)品，因此，品牌關(guān)鍵詞離不開“溫暖”一詞。

同時(shí)，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)還是在“陽光”一詞上，品牌關(guān)鍵詞離不開“陽光”。

陽光普照大地，沐浴萬物，一種愛的奉獻(xiàn)，是對世間萬物的關(guān)愛。同時(shí)，老萬熱能科技的企業(yè)文化別強(qiáng)調(diào)善良、愛人，我們的品牌關(guān)鍵詞離不開“關(guān)愛”。

這樣，國際、溫暖、陽光、關(guān)愛等幾個(gè)品牌關(guān)鍵詞出了，這是對品牌基本特征的一個(gè)勾畫，也是品牌價(jià)值理念的概括。我們后面一切營銷傳播活動都要緊緊圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵詞來做。

品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念

品牌的主張、理念必定要有一句核心語來體現(xiàn)，在品牌關(guān)鍵詞確定后，核心價(jià)值理念的提煉有了明確的方向，經(jīng)過項(xiàng)目組成員3天的風(fēng)暴創(chuàng)意，我們從幾十個(gè)備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽光，全球共享！在提案會上，我們只推薦了這一句話。方案提出，在經(jīng)過1分鐘左右的全場沉寂后，客戶方面的幾位老總“竊竊私語”了幾句后，老總說，這句話很不錯。

“那我們就拍板？”提案人員說。

“拍板！”老總拍了一下桌子！

品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

如前面所談到，在太陽能行業(yè)，還沒有一家 “國際化” 形象印記的企業(yè)。那我們就要將“國際化”的企業(yè)形象準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，因?yàn)?，國際化的企業(yè)形象也是行業(yè)內(nèi)的一大差異化。

如何體現(xiàn)呢？

在一次溝通會開完以后，客戶方面老總剛下樓不到2分鐘，給我打手機(jī)說：能不能用“國際化在中國”來體現(xiàn)？因?yàn)槲覀兪菄H化的管理理念、國際化的品牌形象、國際化的產(chǎn)品品質(zhì)，如果不說，消費(fèi)者可能感覺不夠明顯。

國際化在中國！

好！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語，比如，在介紹企業(yè)的時(shí)候?qū)⑵渥鳛闃?biāo)題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡介”。

“好！”老總說。

1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。

隨后，我們根據(jù)英文風(fēng)格，進(jìn)行了企業(yè)簡介的文案創(chuàng)作，豐富了企業(yè)的國際化形象。

品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)

在品牌設(shè)計(jì)方面，我們沒有象傳統(tǒng)企業(yè)那樣圍繞產(chǎn)品來作，為了豐富品牌，我們緊緊圍繞“溫暖眼光，全球共享”的核心理念和“國際、溫暖、陽光、關(guān)愛”關(guān)鍵詞來創(chuàng)作系列作品來體現(xiàn)，同時(shí)，在設(shè)計(jì)理念方面突出了熱情，有了明確思路的設(shè)計(jì)必定是品牌的最佳表現(xiàn)，經(jīng)過1個(gè)多星期的緊張創(chuàng)作，系列品牌設(shè)計(jì)作品誕生了，而且又是一次性獲得客戶的認(rèn)可！這對我們是極大的鼓舞。

服務(wù)營銷的差異化

作為品牌制造商來說，服務(wù)營銷包括兩個(gè)層面：對消費(fèi)者的服務(wù)、對客戶（商）的服務(wù)。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識也在逐漸提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、情感互動、再到體驗(yàn)營銷，硬件產(chǎn)品日益需要依賴軟件服務(wù)的支持，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間在搶奪市場份額、贏得消費(fèi)者信任的主要武器。

市場操作的第一步要確保商的利益。我們首先在商的服務(wù)方面進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備。

在商層面，很多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎(chǔ)的保證。根據(jù)萊特凱公司要求，更加注重為商“升值”，把商作為第一顧客來服務(wù)，要求提供給商的更多的是整個(gè)營銷系統(tǒng)的支持與輔導(dǎo)，是先進(jìn)的經(jīng)營理念與模式讓商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。

根據(jù)這一要求，我們進(jìn)行了大量的服務(wù)營銷的籌備工作：市場操作模式、營銷隊(duì)伍培訓(xùn)、促銷模板方案、營銷管理模式等。

表現(xiàn)在具體內(nèi)容十分們就是各種手冊、會議等的設(shè)計(jì)實(shí)施等。

經(jīng)過3個(gè)多星期的走訪總結(jié)，《業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊》、《導(dǎo)購&促銷員培訓(xùn)手冊》、《專賣店形象規(guī)范管理手冊》等也陸續(xù)上機(jī)印刷。　 第四部分 招 商

在上市準(zhǔn)備工作基本就緒的時(shí)候，接下來面臨的就是招商問題了。

基于太陽能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就已經(jīng)安排我們的業(yè)務(wù)大軍分下各地“踩點(diǎn)”，告訴大家將有一種非常有競爭力的太陽能產(chǎn)品進(jìn)入市場，該產(chǎn)品獨(dú)有反熱保溫技術(shù)，是“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”，將對中國的太陽能市場產(chǎn)生極大的沖擊。留給他們的不是詳細(xì)的介紹，而只是一張宣傳單頁。到底是什么樣的產(chǎn)品，我們到底要怎樣進(jìn)入太陽能市場，詳細(xì)情況請參加我們4月份的推介會。

作過太陽能產(chǎn)品的經(jīng)銷商知道“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨(dú)特差異化的誘惑和一點(diǎn)小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時(shí)候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨(dú)特的新產(chǎn)品。

這樣，我們沒有坐待各項(xiàng)籌備工作就緒后再去尋找客戶，在籌備期的幾個(gè)月里，獲得了大量的客戶信息。

在上市籌備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會的籌劃工作，并計(jì)劃在4月17日正式召開。

在名稱上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和上市特點(diǎn)，我們沒有采取“**太陽能招商會”、或“**太陽能論壇”等形式，我們確定會議名為“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器大型推介會”?！业囊馑己苊鞔_，沒有任何玄虛，我就要向你推介這款獨(dú)特的具有極大差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓你更好地賺錢！

在招商會的籌備期間，我們深知會議的形式是次要的，關(guān)鍵在于內(nèi)容，我們給大家講什么，怎么講。因此，在客戶的市場部緊張籌備會議各項(xiàng)“硬件”事項(xiàng)的時(shí)候，我們肩負(fù)起了“軟件”事項(xiàng)的準(zhǔn)備工作——講什么，誰講，怎么講。

我們深知，客戶關(guān)心什么我們就要講什么，會議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地接受我們的產(chǎn)品和模式。因此，我們首先走訪了一些準(zhǔn)客戶和業(yè)務(wù)員。一圈下來，發(fā)現(xiàn)了很多問題，第一，大家對蘭特凱恒熱式太陽能的來歷不清楚；第二，對產(chǎn)品到底有什么好不夠清楚；第三，對品牌的高價(jià)位缺乏信心；第四，對太陽能產(chǎn)品的市場推廣沒有信心。

發(fā)現(xiàn)問題就要馬上解決問題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，立刻召集召開專家論證會，通過專家來給大家建立信心；第二，必須讓大家清楚，老萬也是在沒有知名度而且價(jià)格非常高的情況下，只用了短短5年做成了全國第一的事實(shí)。

會議在4月6日召開，并邀請了《財(cái)富時(shí)報(bào)》與會報(bào)道。由于幾位專家在外地，我們通過電話與他們?nèi)〉昧藴贤ā?/p>

同時(shí)，2003年，鑒于老萬在家用鍋爐市場的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標(biāo)題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。聯(lián)系市場部人員查了一下，幸好！稿子還在。

我們把稿子給《財(cái)富時(shí)報(bào)》一看，他們就說，這么好的案例真是難得。然而，當(dāng)我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物報(bào)道處主任牟德宏先生說，我要見李總。經(jīng)過我們的一番“教育”，李總說，那我就為了事業(yè)“犧牲”一次吧，登吧！

4月11日，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物版一個(gè)整版報(bào)道了“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”的案例，從30萬到1個(gè)億，從不知名到名牌，幾年的坎坷艱辛和李總的戰(zhàn)略經(jīng)營思想展現(xiàn)在世人的面前。

同日，營銷版對專家論證會做了整版的報(bào)道。標(biāo)題為：十位專家聚焦蘭特凱——蘭特凱給中國太陽能行業(yè)帶來了什么？ 臺灣、香港、上海、北京、濟(jì)南的十位專家從國家化營銷理念、差異化營銷、服務(wù)營銷、品牌管理、價(jià)格策略、行業(yè)機(jī)會、市場推廣、客戶管理等方面對蘭特凱給予了高度評價(jià)。

同時(shí)，為了兌現(xiàn)公司對客戶的輔導(dǎo)與支持的承諾，盡管我們已經(jīng)忙得一塌糊涂，我還是要求我們的小組必須完成內(nèi)部指導(dǎo)刊物《蘭特凱視點(diǎn)》的編輯并在會前印刷出來！

“老大！！”大家都這樣互相稱呼了，可是沒用，必須完成！

會議前一天，4月16日下午，在各項(xiàng)事宜都準(zhǔn)備好的時(shí)候，最后的《蘭特凱視點(diǎn)》由印刷廠直接將送到了會場。

同時(shí)，會議嘉賓的講話稿也需要我們來做。但這些對我們來說是很輕松的事情了，老總談戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，技術(shù)總監(jiān)進(jìn)行產(chǎn)品剖析，專家談行業(yè)和蘭特凱的差異化競爭優(yōu)勢，營銷總監(jiān)談客戶支持與投資回報(bào)分析。

4月17日上午，原計(jì)劃200人的會場擠滿了300多人。

上午的嘉賓講座完成后，下午安排大家去參觀旗艦店和工廠，然后大家分區(qū)進(jìn)行談判。看到大家臉上的喜悅和對產(chǎn)品的興致，我們感覺一期的招商成功了。

4月23日，根據(jù)銷售部的不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)簽定600多萬的經(jīng)銷協(xié)議，同時(shí)，30多家標(biāo)準(zhǔn)的專賣店已經(jīng)開始動工。

至此，我們2個(gè)多月的緊張工作暫告一段落?？蛻舴矫鎻纳系较碌南矏偸俏覀冏畲蟮陌参?。 雖然后代有很多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們相信，我們有好的產(chǎn)品、好的隊(duì)伍、好的策劃，市場一定屬于我們！ 第五部分 啟示

一、差異化營銷魅力何在？

差異化，永恒的營銷法寶，新品入市的利器。蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃從專業(yè)角度和結(jié)果來看也是非常成功的，這主要得益于我們對差異化營銷準(zhǔn)則的遵循。做到了時(shí)刻追求差異，“處處放光彩”，最終取得了整體的差異化競爭優(yōu)勢。

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，從而發(fā)生 消費(fèi)行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。波特指出，要么差異化，要么死亡！

企業(yè)實(shí)施差異化營銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。然后從價(jià)格，服務(wù)，產(chǎn)品本身的外觀、功能，品牌形象等各個(gè)方面尋求差異。

舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來自于差異化，差異化，永恒的營銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！

二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

一次太招商會，直接回款600多萬，30多家店同時(shí)啟動。即使在前幾年太陽能行業(yè)的“美好時(shí)光”里，這也是很難得的業(yè)績，而在今天這個(gè)混亂的市場，在大家都對太陽能失去信心的情況下，更是堪稱奇跡！

筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。

我們知道招商的三步曲：第一是要有好的產(chǎn)品、賣點(diǎn)，第二是要有好的模式，第三要有好的樣板。 關(guān)于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。我的觀點(diǎn)是，招商成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品（賣點(diǎn)）的吸引力！

蘭特凱恒熱式太陽能的招商推廣是非常成功的，分析原因，招商會的形式并不是最重要，根本來自于產(chǎn)品、品牌所具有的獨(dú)特差異化競爭優(yōu)勢對大家的吸引。在一片混沌的太陽能市場，蘭特凱的進(jìn)入讓大家眼前一亮，同時(shí)，還有我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、營銷推廣策劃和蘭特凱強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍支持等。在產(chǎn)品、品牌、市場推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽能熱水器吸引經(jīng)銷商的根本原因。

都說招商不好招，那都是在形式上動腦筋的原因，招商要想成功，根本上在于產(chǎn)品本身是否具有競爭力，說來說去還是那句話：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品！

招商，要走出追求形式的誤區(qū)，完整地建立產(chǎn)品&品牌的競爭優(yōu)勢才是真功夫！

三、策劃單位如何與企業(yè)合作更好？

蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃是非常成功的，在策劃業(yè)聲譽(yù)日下、越來越做不出好的策劃案的情況下，分析成功策劃的原因是比較有意義的，我們通過該案的成功操作，可以從以下幾個(gè)層面來分析：

第一，是合作方式的問題。本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場部的合作方式。2004年，我們總結(jié)過去為客戶提供全面服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提出了“企業(yè)的外置市場部”的合作模式。外置市場部可以幫助企業(yè)解決以下一個(gè)問題：

1、人才問題。企業(yè)搭建自己的市場部，首先面臨人才問題，而找到合適的管理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實(shí)屬不易，因?yàn)椴邉澣瞬贿m合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司這樣的特殊土壤。找不到優(yōu)秀的策劃人，就要耽誤市場進(jìn)度，而這是企業(yè)方面不能等的；

2、費(fèi)用問題。我們曾為一客戶算了一筆帳，如果他們自己搭建市場部的話，年費(fèi)用大約需要40多萬，還不能保證專業(yè)作業(yè)，而且還有很多的設(shè)計(jì)、耗材等費(fèi)用另行發(fā)生；而如果把市場部的部分工作轉(zhuǎn)移給我們來做，一年只需要18—30萬的費(fèi)用就足夠，省錢還能保證專業(yè)作業(yè)；

3、人才培養(yǎng)問題。如果找不到優(yōu)秀的職業(yè)策劃人，企業(yè)就需要自己培養(yǎng)，但學(xué)習(xí)的最快方法是去做，在“企業(yè)的外置市場部”的合作模式下，企業(yè)方面市場部人員與策劃公司進(jìn)行統(tǒng)一作業(yè)，可以提高得很快；

“企業(yè)的外置市場部”的合作模式還有其獨(dú)到的優(yōu)勢：

1、企業(yè)方面與策劃公司共同組建項(xiàng)目組進(jìn)行作業(yè)，可以有效解決傳統(tǒng)合作方式的信息溝通不暢、作業(yè)效率低等問題；比如，傳統(tǒng)上我們要拿出方案再包裝好提交給客戶看，客戶有什么意見我們要回來修改再提交，折騰來折騰去，浪費(fèi)的是大家的時(shí)間，而在這種合作方式下，很多東西由雙方共同商討而定，不需要在“包裝”方案等形式上浪費(fèi)時(shí)間。在我們與蘭特凱的合作中，如果沒有這種密切的合作方式，很多東西是不可能在短時(shí)間內(nèi)確立的。

2、企業(yè)的市場部和策劃公司各有優(yōu)勢，企業(yè)方面的特長體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行方面，策劃公司的特長體現(xiàn)在策略策劃方面。我們能在2個(gè)多月內(nèi)完成如此大量的籌備工作，蘭特凱市場部的強(qiáng)大力量也是關(guān)鍵，在很多工作上我們幾乎沒有參與但完成得非常到位；

第二，來自于我們的團(tuán)隊(duì)力量。在客戶要求高，時(shí)間緊，工作強(qiáng)度大的情況下，我們在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成了一般意義上需要4個(gè)月時(shí)間的工作，而且保證了作業(yè)質(zhì)量，與我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神是分不開的。我們始終相信，只要去做，沒有什么不可以，市場信賴創(chuàng)造！突破才能造就成功！

第三，來自客戶的信任。營銷策劃是深度合作關(guān)系，彼此的高度信任是成功合作的基礎(chǔ)?？蛻舻男湃我环矫孀屛覀儾槐貫榱藢I(yè)以外的事情費(fèi)神（如客情關(guān)系、作品的包裝等），另一方面是對我們工作質(zhì)量的放心帶來了高效率，很多方案我們只提交我們認(rèn)為最好的一套，客戶基于對我們的信任也一般都一次性通過，這是保證效率的重要因素。

第四，來自客戶主管的素質(zhì)。策劃業(yè)普遍存在不管什么樣的客戶，給錢就接的現(xiàn)象。然而，要想保證優(yōu)秀作業(yè)，對客戶的選擇至關(guān)重要。做策劃的都有這樣的感受，一些整體素質(zhì)不高的客戶，常常拿一些自己的非專業(yè)想法來阻礙項(xiàng)目的進(jìn)展，讓你聽也不是，不聽也不是，弄得大家都很難受。蘭特凱項(xiàng)目的高效高質(zhì)，客戶的高素質(zhì)是重要原因。蘭特凱方面的幾位“總級”人物，或是對戰(zhàn)略、管理研究深刻的實(shí)戰(zhàn)高手，或是大企業(yè)出身的高級經(jīng)理，或是碩士學(xué)歷的高才生， 他們本身就是營銷高手，與這樣的客戶合作，高要求的壓力固然是有，但是更多的是溝通的愉快，比如很多東西我們無須多做講解，電話里一談方案可能就定下了。

第2篇：整合營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法

會展是很多商家用來宣傳和展示商品達(dá)到促銷目的的平臺，通過會展這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的明確了解，對企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費(fèi)者接受，最終產(chǎn)生購買行為。然而如何發(fā)揮會展的傳播作用？這是會展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內(nèi)容。整合營銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費(fèi)者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費(fèi)忠實(shí)度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運(yùn)用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關(guān)的傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點(diǎn)。

一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中

會展策劃是資源的整合，也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會展過程達(dá)到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費(fèi)者近距離的與企業(yè)接近，對產(chǎn)品更加深入地了解和體驗(yàn)，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費(fèi)者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨(dú)立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費(fèi)者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為往往不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴(yán)格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費(fèi)者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評價(jià)。這就要求會展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強(qiáng)印象、強(qiáng)化體驗(yàn)，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。

二、以整合營銷傳播來運(yùn)作會展策劃

成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細(xì)的市場調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者資料分析預(yù)測的基礎(chǔ)上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒有內(nèi)涵，不能給消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動“巴黎海灘”是市政府打造的，這個(gè)活動表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們在驚奇之外，引發(fā)對機(jī)動車道路交通管理的思考。因此，會展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風(fēng)尚，符合消費(fèi)者需求的會展主題。

三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合

整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務(wù)性融合，會展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現(xiàn)場和場外兩個(gè)方面，既要會場設(shè)計(jì)別出心裁，又要場外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強(qiáng)會場宣傳的效果。例如，動態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動力之源”便是集聲、光、電的特點(diǎn)向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時(shí)切身感受到會展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動參與者，發(fā)揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴(kuò)大會展活動的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費(fèi)者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強(qiáng)了會展的成功性。

結(jié)束語

綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實(shí)現(xiàn)會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢，基于消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會展實(shí)施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實(shí)現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會展流程，通過整合資源進(jìn)行有效策劃，會展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[3]黃慧.整合營銷傳播背景下的會展策劃.業(yè)界交流[J].2010（06）：53-56.

第3篇：整合營銷策劃范文

論文摘要：本文闡述了企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目標(biāo)，按照集團(tuán)公司營銷總部整合營銷職能程度的不同，概括出三種典型的營銷組織結(jié)構(gòu)。借鑒現(xiàn)有企業(yè)的成熟模式，按照從集權(quán)到分權(quán)程度的漸進(jìn)順序。提出了四種運(yùn)作模式，并對這四種運(yùn)作模式進(jìn)行比較分析，概括其各自實(shí)施條件。

一、集團(tuán)公司營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

考察各類企業(yè)集團(tuán)內(nèi)的營銷組織設(shè)計(jì)可看出，按照集團(tuán)營銷總部整合營銷職能程度的不同，典型的營銷組織結(jié)構(gòu)可歸納為功能全部整合型、功能部分整合型和完全按產(chǎn)品劃分型。

(一)營銷總部功能全部整合型。這類營銷組織是在集團(tuán)層面建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營銷；各事業(yè)部不負(fù)責(zé)營銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等活動；各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部獨(dú)立核算。這種模式往往在擁有同質(zhì)性的多種產(chǎn)品的大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)適用。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品跨度較大，業(yè)務(wù)涉及協(xié)同性不強(qiáng)的多行業(yè)時(shí)，由集團(tuán)整合營銷往往難度較大。而如果產(chǎn)品性質(zhì)類似，營銷策劃和銷售模式上可發(fā)揮很強(qiáng)的資源共享和協(xié)同作用，或產(chǎn)品共用同一品牌，則較適合該種模式。寶潔公司就實(shí)行該種方案。寶潔公司雖然擁有洗發(fā)、護(hù)膚、洗衣粉、口腔護(hù)理、紙品等各自不同的品牌，但這些產(chǎn)品都屬于個(gè)人護(hù)理相關(guān)的快速消費(fèi)品，尤其在產(chǎn)品營銷模式上相似性高，且都共用“寶潔”品牌，因而較適合該種模式。為此，寶潔專門建立了整合營銷平臺的寶潔中國公司，專門負(fù)責(zé)從策劃、執(zhí)行到控制的全部營銷職能。

(二)營銷總部功能部分整合型。這類營銷組織雖然在集團(tuán)層面也建立了營銷部門負(fù)責(zé)部分營銷功能，同時(shí)各個(gè)事業(yè)部也建立自己獨(dú)立的營銷組織體系，各項(xiàng)營銷的費(fèi)用在各個(gè)產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部完全獨(dú)立核算。根據(jù)企業(yè)所處產(chǎn)品行業(yè)跨度的不同，在集團(tuán)層面整合營銷功能時(shí)有不同的程度和側(cè)重。像可口可樂，其產(chǎn)品跨度不大，較容易發(fā)揮營銷資源協(xié)同和品牌效應(yīng)，其將廣告策劃、大客戶和特殊渠道等關(guān)鍵部門整合到總公司層面，強(qiáng)化了品牌在產(chǎn)品促銷中的作用，同時(shí)各地區(qū)公司負(fù)責(zé)銷售功能。這樣，集團(tuán)的營銷部門相當(dāng)于整合了營銷策劃和控制的多數(shù)職能，是對各子公司銷售的強(qiáng)支持。如果企業(yè)產(chǎn)品差異性較大或?qū)I(yè)營銷有較高要求時(shí)，企業(yè)集團(tuán)可相對弱化營銷集權(quán)程度。

(三)營銷職能完全按產(chǎn)品劃分型。這種營銷組織設(shè)計(jì)的思路是各事業(yè)部建立獨(dú)立的營銷組織體系，各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制。各事業(yè)部按照產(chǎn)品類別、品牌、渠道、地域性等方式劃分。該種模式一般在產(chǎn)品跨度較大，且產(chǎn)品分類有限的企業(yè)內(nèi)實(shí)施。如，阿爾卡特公司就將全部業(yè)務(wù)分為兩個(gè)事業(yè)部：手機(jī)和通訊基站。兩事業(yè)部分別成立獨(dú)立運(yùn)作的營銷子系統(tǒng)。從其各營銷子系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可看到，由于手機(jī)和通訊基站兩業(yè)務(wù)性質(zhì)差異較大，其內(nèi)部營銷部門的設(shè)計(jì)也很不相同。手機(jī)事業(yè)部內(nèi)營銷按銷售和兩個(gè)主要職能劃分，而通訊基站事業(yè)部則按照服務(wù)對象和銷售流程等更細(xì)致地劃分為項(xiàng)目工程、銷售代表、技術(shù)支持、客戶服務(wù)和公關(guān)部?？梢?，獨(dú)立運(yùn)作的營銷部門可以靈活滿足各事業(yè)部差異性較大的營銷要求。

二、不同營銷組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作模式比較

在概括出上述三種主要營銷組織結(jié)構(gòu)之后，本文按照集團(tuán)公司整合營銷職能的程度不同，并借鑒現(xiàn)有企業(yè)的成熟模式，按從集權(quán)到分權(quán)程度的漸進(jìn)順序，提出了以下四種運(yùn)作模式。

(一)集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)。這種模式的營銷業(yè)務(wù)是由集團(tuán)公司完全集權(quán)化，各子公司或事業(yè)部不再設(shè)立營銷相關(guān)部門，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能。全部營銷職能完全由集團(tuán)營銷總部負(fù)責(zé)，建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部獨(dú)立核算，從而將銷售環(huán)節(jié)緊緊控制在集團(tuán)層面，直接對集團(tuán)負(fù)責(zé)。這種模式注重以下幾方面：第一，統(tǒng)一集團(tuán)整體戰(zhàn)略和目標(biāo)。該模式將營銷職能全部在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)，直接從集團(tuán)整體利益出發(fā)，從而保證集權(quán)戰(zhàn)略的高度執(zhí)行力和目標(biāo)的統(tǒng)一。第二，樹立統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)范的流程。集中化管理可以整合各子公司的銷售團(tuán)隊(duì)，從人員上進(jìn)行銷售和品牌推廣培訓(xùn)，從制度上規(guī)范營銷流程，對于強(qiáng)化集團(tuán)品牌最為有利。第三，信息溝通順暢，效率提高。由于集中化管理，使集團(tuán)掌握了產(chǎn)品銷售的第一手資料，并能夠及時(shí)作出信息整合，有利于資源優(yōu)化配置、充分協(xié)調(diào)，提高了效率。第四，目標(biāo)一致，降低子公司間惡性競爭，有利于集團(tuán)整體利益。由于統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品銷售，使得各子公司在營銷環(huán)節(jié)上站于同一競爭平臺，更有利于共享客戶資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同作用，因而是最大化集團(tuán)利益。但該種模式施行后，容易帶來以下問題：一是不同層次工作很難兼顧，二是對子公司積極性促進(jìn)不足。企業(yè)如果采取這種結(jié)構(gòu)模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下四方面的實(shí)施難度和要求：其一，由于該模式改革幅度很大，在實(shí)施中會遇到很多阻力。其二，績效考核的匹配改革，從以前對子公司營銷部門的考核，轉(zhuǎn)變?yōu)閷瘓F(tuán)一個(gè)營銷部門的考核。該種轉(zhuǎn)變與集團(tuán)其他職能部門現(xiàn)有考核的差異較大，容易造成考核營銷和其他職能部門標(biāo)準(zhǔn)的難以權(quán)衡，帶來各部門之間的矛盾。其三，當(dāng)集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)品跨度較大，營銷的專業(yè)要求較高時(shí)，會增加整合營銷和銷售的困難。其四，如果集團(tuán)各產(chǎn)品單元以旗下子公司形式而不是事業(yè)部形式存在，則該模式改革和風(fēng)險(xiǎn)較大。這種模式適合于同性質(zhì)多產(chǎn)品種類的大型企業(yè)集團(tuán)，且集團(tuán)應(yīng)給予營銷職能部門最大的權(quán)力和支持，才能真正整合所有營銷資源。

(二)營銷策劃與執(zhí)行職能分離的營銷組織結(jié)構(gòu)。這種模式是指集團(tuán)營銷總部只整合了營銷策劃和控制職能，各子公司或事業(yè)部保留營銷執(zhí)行相關(guān)的銷售部門。營銷總部在策劃和控制上的工作內(nèi)容，同全部整合營銷功能的組織結(jié)構(gòu)中的一樣，還可以適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)大客戶管理，將其從子公司普通客戶中提升到集團(tuán)層面?？梢娺@種模式是在第一種模式完全集權(quán)化基礎(chǔ)上的改進(jìn)，即將銷售職能的責(zé)權(quán)關(guān)系回歸到運(yùn)作不同產(chǎn)品單元的子公司或事業(yè)部中。該模式除繼承了第一種模式有利于樹立統(tǒng)一的品牌形象和流程規(guī)范、實(shí)現(xiàn)營銷資源協(xié)同作用，提高了效率。同時(shí)，還具備了新的特點(diǎn)，即加強(qiáng)對營銷組織整體控制的同時(shí)，可合理平衡收權(quán)和放權(quán)。通過統(tǒng)一的營銷策劃和監(jiān)控，對整個(gè)銷售業(yè)務(wù)的方向和信息有較強(qiáng)的控制力度，屬于營銷功能的強(qiáng)支持方式。盡管該模式克服了完全整合營銷功能模式的很多不足之處，但仍面臨一些問題：一是容易造成營銷策劃和執(zhí)行功能的脫節(jié)。二是反應(yīng)不夠靈活迅速。三是銷售人員雙頭管理，積極性降低。四是增加了績效考核難度。由于營銷的策劃、執(zhí)行和控制，尤其是前兩者對整個(gè)銷售業(yè)績都有顯著影響，因而在以經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)為基礎(chǔ)的考核體系中，不易區(qū)分考核對象及其尺度。企業(yè)如果實(shí)施這種模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下實(shí)施難度和要求：其一，該模式改革力小于完全集權(quán)化的模式，但對集團(tuán)總部的營銷部門仍有較高的職能要求，尤其是其營銷策劃水平和與下級部門的協(xié)同程度，直接反映在業(yè)績指標(biāo)上，相當(dāng)于也受來自下級部門的反饋要求。其二，同樣適應(yīng)于產(chǎn)品類別差異化不大，較容易發(fā)揮營銷資源協(xié)同和品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)中。 其三，為避免帶來策劃和執(zhí)行的脫節(jié)，該模式應(yīng)建立在集團(tuán)內(nèi)部信息化建設(shè)較完善，溝通體系順暢，使策劃部門既可以準(zhǔn)確傳達(dá)方針，下屬銷售部門又可以及時(shí)反饋信息。

(三)僅整合營銷控制功能的營銷組織結(jié)構(gòu)。指如果集團(tuán)總部只負(fù)責(zé)營銷的監(jiān)控職能，各子公司或事業(yè)部擁有自己獨(dú)立的營銷組織體系?？梢姡摲N設(shè)計(jì)模式給予下屬部門更充分自主的放權(quán)。其中，集團(tuán)營銷總部充當(dāng)弱支持作用的營銷后臺監(jiān)管部門，具體負(fù)責(zé)監(jiān)控考核、建立信息溝通平臺、負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略和人員培訓(xùn)、公關(guān)關(guān)系和各子公司之間利益協(xié)調(diào)和爭端解決等工作內(nèi)容。用于營銷支持的費(fèi)用可攤銷到各類產(chǎn)品中或者由集團(tuán)統(tǒng)一撥劃。而下屬部門在集團(tuán)總體監(jiān)控和營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，自行建立營銷體系，可以根據(jù)需要完善各種營銷職能細(xì)分部門。區(qū)別于上述兩個(gè)模式，其最顯著的特點(diǎn)在于促進(jìn)了子公司的積極性，市場反映靈活。各子公司可對營銷策劃和執(zhí)行進(jìn)行統(tǒng)一匹配和直接運(yùn)作，可根據(jù)市場信息靈活調(diào)整銷售策略、價(jià)格策略和推廣模式?？梢哉f兼顧了積極性和靈活度。不過，由于更大程度上的放權(quán)，其自身存在如下問題：其一，放松了集團(tuán)層面營銷總部的權(quán)力，使其日常管理和協(xié)調(diào)工作量大且監(jiān)控難度增大。其二，容易造成集團(tuán)和子公司的目標(biāo)不一致。由于子公司經(jīng)營更具有獨(dú)立性，容易造成子公司短期利益導(dǎo)向的營銷目標(biāo)，與集團(tuán)整體戰(zhàn)略和品牌形象的推廣形成偏離甚至沖突。如果企業(yè)實(shí)施這種模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下實(shí)施難度和要求：其一，該模式設(shè)計(jì)需要提高集團(tuán)營銷總部的執(zhí)行能力。由于對各產(chǎn)品單元實(shí)際營銷運(yùn)作的放寬，加大了監(jiān)管難度，這就需要通過信息系統(tǒng)建設(shè)、流程體系規(guī)范、績效考核系統(tǒng)等多角度、多側(cè)面的加強(qiáng)總部的控制執(zhí)行力。其二，適合差異性較強(qiáng)的多產(chǎn)品類別或?qū)I(yè)營銷要求較高的企業(yè)集團(tuán)。

第4篇：整合營銷策劃范文

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一、實(shí)習(xí)目與任務(wù)

1．通過本次實(shí)習(xí)使我能夠從理論高度上升到實(shí)踐高度，更好的實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合，為我以后的工作和學(xué)習(xí)奠定初步的知識。

2．通過本次實(shí)習(xí)使我能夠親身感受到由一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變到一個(gè)職業(yè)人的過程。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容

在老師的帶領(lǐng)下我們從六月二十八號到八月二號在風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司進(jìn)行了為期六周的實(shí)習(xí)，在這次實(shí)習(xí)中有新鮮有陌生但更多的是體會到了以后進(jìn)入企業(yè)工作的話，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。

進(jìn)公司參觀后首先了解到的是風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司的概況：風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司成立于xx年2月6日，位于貴州貴陽市云巖區(qū)貴州省貴陽市中華北路99號美佳大廈22樓，是省內(nèi)專業(yè)提供整合營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是首個(gè)專業(yè)從事文化發(fā)展、營銷以及傳播的團(tuán)隊(duì)。其以倡導(dǎo)和實(shí)踐文化靈魂為理念，將媒體、營銷和服務(wù)合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、活動傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等獨(dú)特的渠道網(wǎng)絡(luò)，并以此為客戶提供全方位的優(yōu)秀整合營銷服務(wù)。有效整合資源，形成以伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗(yàn)營銷等為主體的獨(dú)特渠道，傳播人文理念，為大學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)，為企業(yè)提供專業(yè)的校園營銷服務(wù)。風(fēng)度植根于校園，憑借對高校市場的全方位了解，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設(shè)的高?；訝I銷網(wǎng)絡(luò)，致力于打造"校園營銷策劃推廣專家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動平臺。

風(fēng)度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司、中國房地產(chǎn)商學(xué)院、可口可樂公司、克萊克國際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團(tuán)-林城花都（樓盤）、海爾集團(tuán)--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國第二屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨(dú)家項(xiàng)目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。

公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：

一、形象：企業(yè)cis/設(shè)計(jì)、導(dǎo)入項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、包裝和推廣。/

二、策劃：大型商業(yè)活動營銷策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營銷策劃/推廣、項(xiàng)目招商策劃/可行性專項(xiàng)調(diào)研、公關(guān)活動策劃及執(zhí)行、品牌營銷策劃、企業(yè)個(gè)案營銷活動策劃/執(zhí)行和會展策劃。

第5篇：整合營銷策劃范文

一.確定客戶群體需求

做網(wǎng)絡(luò)策劃，廣告公司首先要了解客戶的需求，以及客戶產(chǎn)品的特性，針對客戶的需求制定針對性強(qiáng)的策劃方案，倘若對客戶的需求、產(chǎn)品特性根本就不熟悉的話，是根本就不能做出好的策劃方案的。

二.鎖定市場受眾、消費(fèi)群體

產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)市場策劃，必須要明確誰是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，誰會對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)我們明確的鎖定消費(fèi)群體，才能做到策劃的針對性和目的性，避免無效投入和浪費(fèi)。

三.網(wǎng)絡(luò)策劃的具體運(yùn)作

在鎖定消費(fèi)群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計(jì)劃，每一個(gè)步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。

四.網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用預(yù)算

在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的同時(shí)，就要根據(jù)實(shí)際情況，做出策劃案的預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)市場的合理價(jià)格進(jìn)行，比如說某項(xiàng)活動需要多少費(fèi)用，可以達(dá)到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

五.網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估

衡量網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功，最大的標(biāo)準(zhǔn)就是是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益以及擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，并促使消費(fèi)人群產(chǎn)生消費(fèi)的沖動。我們聯(lián)合互動在這方面有著獨(dú)特的效果評估體系，比如說客戶滿意度調(diào)查、客流量調(diào)查，全部采用先進(jìn)的測算工具。

第6篇：整合營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：整合營銷；房地產(chǎn)；企業(yè)

整合營銷強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利、溝通諸要素的有序整合。我國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)走整合營銷之路，樹立以人為本的經(jīng)營理念，研究不同客戶的不同需求及其可以接受的成本，加強(qiáng)與客戶的雙向溝通，強(qiáng)化服務(wù)意識，致力于品牌的塑造與提升。

房地產(chǎn)在我國作為產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)僅僅有十幾年的歷史，而在國外發(fā)達(dá)國家的成熟的房地產(chǎn)企業(yè)已有了百余年的歷史。30年前左右，我國的住房多以政府福利的方式進(jìn)行低價(jià)銷售或者直接分配，而如今房地產(chǎn)企業(yè)的興起使得房地產(chǎn)成為了一門新興產(chǎn)業(yè)。而這門產(chǎn)業(yè)隨著時(shí)間的推移也越來越熱門拓展性也越來越大，所以在房地產(chǎn)企業(yè)中存在的競爭也越來越多。這就使得企業(yè)如果想在競爭中立于不敗之地就必須有自身的特點(diǎn)，尤其是在營銷手段上必須下足功夫。在筆者看來，單純的價(jià)值營銷只停留在銷售價(jià)值和技巧上，這種方式過于普遍往往已經(jīng)達(dá)不到非常好的效果了，這就使得整合營銷這種新型營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

一、整合營銷是我國房地產(chǎn)企業(yè)的必要選擇

整合營銷是有別于傳統(tǒng)營銷的營銷方式。與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利性、溝通，其核心是從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行逆向思考，通過研究消費(fèi)者的需要與欲求及他們愿意為此付出的成本，進(jìn)行多角度、全方位的策劃，以達(dá)到雙向溝通并提供購買方便性，進(jìn)而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。具體而言，整合營銷的內(nèi)容包括：

1顧客：指研究顧客需求與欲求，涉及到市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃、戶型、環(huán)

境、配套、智能化、環(huán)保及功能創(chuàng)意等方面；

2成本：指研究滿足顧客需求與欲求以及顧客所愿付出的成本，涉及到工程成本、質(zhì)量、工期及價(jià)格等；

3便利性：指如何讓顧客方便地了解和購買房產(chǎn)，涉及到營銷策劃、廣告等；

4溝通：指與客戶的雙向溝通，涉及到售前、售中、售后溝通以及設(shè)立客戶俱樂部、售中服務(wù)及售后物業(yè)管理服務(wù)等。

可以看出，整合營銷相比于普通營銷更注重了團(tuán)隊(duì)意識的作用以及我們隊(duì)客戶的雙向溝通，而整合營銷對于其中的工作者的個(gè)人素質(zhì)以及業(yè)務(wù)能力也提出了更高的要求，而且觀點(diǎn)也需要從我要賣房為主觀變成客戶要買房為主觀，一切從客戶實(shí)際出發(fā)是整合營銷的首要條件。

二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷的實(shí)施

建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

整合營銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以免對房地產(chǎn)開發(fā)做出錯誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。

樹立“以人為本”的理念，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

“以人為本”是整合營銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)。如設(shè)立客戶俱樂部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認(rèn)同。

樹立全程營銷觀念

全程營銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營銷的保證。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項(xiàng)目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對路。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

成本優(yōu)勢是實(shí)施整合營銷的關(guān)鍵。首先，要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，搶占銷售先機(jī)。

整合資源，提高核心競爭力。

資源整合是整合營銷的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機(jī)電、裝飾、IT、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施開放帶動戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準(zhǔn)、滿足客戶需求。品牌的本質(zhì)是指建立在在客戶信任和忠誠基礎(chǔ)上的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，品牌信譽(yù)度高的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來好的社會聲譽(yù)和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌化階段，應(yīng)做到：準(zhǔn)確到位的市場定位、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、卓越的質(zhì)量體系、無可挑剔的售后服務(wù)和整合、互動的品牌傳播。

（六）建立良好的企業(yè)文化

企業(yè)文化是實(shí)施整合營銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。

三、結(jié)語

整合營銷是相對于普通營銷的一種進(jìn)步，是一種更加人性化的銷售方式，尤其在房地產(chǎn)的銷售中，整合營銷的策略可以使客戶能更加清晰的認(rèn)識自身的需要，分析購買的合理性，真正達(dá)到自主選房，也可以使銷售人員在更加專業(yè)的系統(tǒng)下提高自己的銷售技巧，增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)。但整合營銷的策略即使再好，我們首先要追求的都是房源的質(zhì)量，一流的產(chǎn)品配上一流的理念規(guī)劃才能達(dá)到一流的效果，所以整合營銷不是一劑萬能藥如果把殘次品通過整合營銷的包裝來銷售，那只是一種炒作，是欺騙客戶的行為，我們要樹立起要樹立起全程營銷、全員營銷的觀念，在營銷中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，尋求新的利潤增長點(diǎn)，開啟營銷的新局面。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：整合營銷策劃范文

教育部1998年版《普通高等院校本科專業(yè)目錄》中，對廣告學(xué)專業(yè)的主要課程要求中并沒有媒介營銷策劃，在當(dāng)前國內(nèi)二百余家廣告學(xué)專業(yè)中開設(shè)了該課程的也為數(shù)不多。對于廣告專業(yè)學(xué)生來說,了解媒介的運(yùn)作方式，掌握媒介營銷的方法、原理，實(shí)際上有助他們提高策略性傳播方面的理論和實(shí)踐能力。此類提高性課程的開設(shè)，可以從整體上、宏觀上整合學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，開拓視野,使學(xué)生在將來的工作實(shí)踐中，學(xué)會更加綜合全面地分析問題、解決問題。

1. 媒介營銷策劃與廣告學(xué)的關(guān)系

新時(shí)代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國際化、整合營銷化的態(tài)勢，廣告學(xué)的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學(xué)科的理論和成果不斷完善自身的學(xué)科建設(shè)。

經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(傳播)學(xué)體系，這.=：個(gè)學(xué)科都已是相當(dāng)成熟的學(xué)科,三者的有機(jī)結(jié)合，如今成為了廣告學(xué)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等;在社會(傳播)學(xué)方面,更是涵蓋社會學(xué)、大眾傳播學(xué)、公關(guān)理論等。媒介營銷策劃作為廣告學(xué)課程設(shè)置中的一門專業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟(jì)、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學(xué)綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。

媒介營銷策劃作為廣告學(xué)的一門專業(yè)課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識。張金海教授在《從廣告到廣告學(xué)》一文中指出，97年以前,廣告學(xué)科注重專業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學(xué)科建設(shè)的階段。學(xué)科建設(shè)強(qiáng)調(diào)由“術(shù)”到“學(xué)”的飛躍，加強(qiáng)廣告學(xué)學(xué)理的研究，改善和豐富廣告學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學(xué)邁迸的一部分。

2. 國內(nèi)有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)媒介營銷策劃課程的情況

國內(nèi)院校的新聞、傳播專業(yè)大多都開設(shè)媒介營銷管理、媒介經(jīng)營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學(xué)專業(yè)也開始設(shè)立媒介營銷策劃類似的專業(yè)課。開設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢。在全國高校中已經(jīng)系統(tǒng)開設(shè)了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學(xué)專業(yè)中，廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、四川大學(xué)等的學(xué)科建設(shè)較為全面完整。這些學(xué)校專業(yè)發(fā)展強(qiáng)，學(xué)科優(yōu)勢明顯，具有專業(yè)的研究學(xué)者，同時(shí)也能吸引社會上資深的媒介實(shí)踐經(jīng)營者進(jìn)行實(shí)務(wù)的教學(xué)研究丁作。這些學(xué)校已經(jīng)具備的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)科建設(shè)方法是我們進(jìn)行吸收學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

廣告媒介營銷策劃是一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的課程，并且其理論框架延伸多個(gè)學(xué)科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不斷變化，所以大多數(shù)學(xué)校在沒有較深刻市場實(shí)踐專家或沒有較強(qiáng)專業(yè)學(xué)者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業(yè)意義也沒有受到大家的重視。或是由于教學(xué)資源限制或是出于對課程設(shè)置本身的考慮，這門課在我國高校廣告學(xué)專業(yè)目前還沒能成為一門普遍開設(shè)的課程。

3. 媒介營銷策劃在廣告學(xué)專業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用

從廣告運(yùn)作過程看，現(xiàn)代廣告活動巳經(jīng)進(jìn)入整合營銷階段，市場營銷、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中,必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其它應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。

媒介營銷策劃課程設(shè)立在廣告學(xué)專業(yè)的高年級，在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生已經(jīng)掌握了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門課程的知識儲備。同時(shí),作為一門涉及多學(xué)科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識的應(yīng)用與融合，學(xué)生綜合能力的一次提升。

廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科理論;同時(shí)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實(shí)務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實(shí)行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學(xué)生自主選擇，拓展學(xué)生的知識基礎(chǔ)和綜合化能力。事實(shí)上，它也是緊系實(shí)務(wù)的一門課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學(xué)習(xí)中汲取營養(yǎng)。

4. 媒介營銷策劃的課程體系結(jié)構(gòu)

媒介營銷策劃是一門有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學(xué)科或領(lǐng)域的理論、方法運(yùn)用于媒介的經(jīng)營當(dāng)中。同時(shí)，媒體本身緊踉時(shí)展，針對媒介經(jīng)營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。

在課程體系中，既要考慮多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實(shí)務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。

理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場、傳媒消費(fèi)者、傳媒營銷環(huán)境與營銷機(jī)會、傳媒策劃與營銷推理等；

操作實(shí)務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營策劃、傳媒公關(guān)策劃等；

創(chuàng)新理論:傳媒營銷戰(zhàn)略。

以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營策劃學(xué)科理論與實(shí)踐知識涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制。

5. 媒介營銷策劃的教學(xué)要點(diǎn)

第8篇：整合營銷策劃范文

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對整個(gè)廣告策劃的過程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對廣告決策中的整個(gè)過程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關(guān)系

市場營銷又被稱為市場學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場營銷指的主要是一整個(gè)銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來看：

（一）相同點(diǎn)

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購買的行為。從哲學(xué)意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

（一）加強(qiáng)廣告部與市場部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對整個(gè)市場環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進(jìn)行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標(biāo)。[3]市場機(jī)會、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場營銷之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時(shí)候，企業(yè)勢必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場營銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷售量會大幅度增加，企業(yè)的利潤也會迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

第9篇：整合營銷策劃范文

就如全球最大的網(wǎng)上交易平臺eBay，它打破了個(gè)人貿(mào)易的國界，方便了世界各地的各種用戶在互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷、高效、高質(zhì)量的購買到合算的物品，甚至是能找到在市場上找不到的物品，節(jié)省了時(shí)間和金錢。

根據(jù)電子商務(wù)策劃專家—BIMC品牌整合營銷傳播機(jī)構(gòu)的總結(jié)：

1、創(chuàng)新性原則：網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

2、 系統(tǒng)性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

3、協(xié)同性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)該是各種營銷手段的應(yīng)用，而不是方法的孤立使用。諸如論壇、博客、社區(qū)、網(wǎng)媒等等資源要協(xié)同應(yīng)用才能真正達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

4、 操作性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。